UNIVERSIDAD

Alumno:
Javier Sánchez Mateo

Matricula:
127311

Grupo:
IA51

Licenciatura:
Ingeniería Industrial y Administrativa

Docente:
Mtra. María Luisa Del Carmen González Llano

Tema y Actividad:
MC (29) Desarrollo de Plan de Negocios II
Actividad 3: Análisis de Liderazgo en el Mercado.

Cd. del Carmen, Camp. a 21 de mayo de 2022

Objetivo:
Identificar las características de una empresa de un sector del mercado en específico y
compararla con sus competidores en términos estratégicos de mercado.

Instrucciones:
Deberás buscar información de los mejores competidores en México en la venta de
hamburguesas y detectar los resultados que han tenido en los últimos años, de acuerdo a
su estrategia de marketing.
A partir de esa información deberás preparar un ensayo donde deberás analizar la
estrategia marketing de cada uno y en especial desarrollar y presentar tus conclusiones
de manera clara.
INTRODUCCIÓN

Las empresas cuyo funcionamiento ha sido objeto de innumerables estudios, entre

tantos temas abordados, el liderazgo ha constituido uno de los focos de atención desde
los primeros filósofos griegos, hasta los diferentes enfoques de la teoría de la
administración moderna.
Este interés sobre el liderazgo se debe entre otros aspectos, a su influencia
determinante en el alineamiento y compromiso de los individuos y equipos en el logro de
las metas organizacionales, sin embargo, la necesidad de la presencia de un liderazgo
efectivo no se había expresado nunca antes con tanta fuerza como en la actualidad.
El entorno en el que se desenvuelven las organizaciones actualmente, está
caracterizado por una dinámica de cambios donde los avances tecnológicos, la calidad, la
innovación, flexibilidad y el desempeño humano constituyen un reto permanente no solo
para alcanzar sino, mantener la competitividad (Soto, 2011).
Bajo estas condiciones se requiere capacidad para adaptarse a la nueva situación, que
implica tomar decisiones muchas veces bajo condiciones de incertidumbre, pero que son
necesarias para aumentar productividad, maximizar los beneficios, potenciar la
innovación, sacar provecho de cambio tecnológico y crear condiciones para una
transformación radical (Bolden, 2004).
En consecuencia, las empresas para sostenerse en el mercado necesitan reforzar su
posición frente a la competencia, para ello tiene que ser capaz de producir un producto o
servicio que sus clientes le otorguen un valor superior que los producidos por sus
competidores (Porter, 1990); esto significa obtener una ventaja competitiva, o lo que lo
mismo, desarrollar determinadas características, poseer algunos recursos o competencias
ya sea, tecnología, recursos humanos especializados, cultura organizacional innovadora,
sistemas de información de avanzada, entre otras, que la distingan y sean valoradas
como únicas por los clientes (Robbins, 1999).
Conseguir este propósito demanda de la presencia de un liderazgo efectivo que
propicie proyectar y comunicar una visión clara, generar la capacidad de cambio
necesaria, fomentar la participación de los trabajadores y el compromiso con las metas,
generando así la obtención de resultados efectivos (Vieira de Souza & Gadotti dos Anjos,
2014).
DESARROLLO DEL ENSAYO

En este trabajo, abordaremos a los mejores competidores de la venta de

hamburguesas en México, por lo que se procedió a consultar literatura que nos ayudara a
situarnos en el conocimiento de lo solicitado. Acorde a Forbes (2015) las mejores marcas
de comida rápida en México son:

Part. Marca Valor de Marca

1 McDonald’s 81,162 mdd
2 Starbucks 29,313 mdd
3 Subway 22,561 mdd
4 KFC 12,649 mdd
5 Chipotle 10,645 mdd
6 Pizza Hut 8,511 mdd
7 Tim Hortons 4,590 mdd
8 Dominos’s Pizza 3,750 mdd
9 Burger King 3,169 mdd
10 Panera 2,699 mdd

Para efectos de esta actividad, tomaremos a McDonald’s y Burger King, que son
marcas que lideran la venta de hamburguesas, esto debido a que uno de los alimentos
predilectos por los amantes de la comida rápida son las hamburguesas., en relación con
esto McDonald’s. Cuenta con un 7.8 por ciento de participación en el mercado, indica
Euromonitor, seguido de Burger king.
Entonces pasemos al análisis de las estrategias de marketing de McDonald’s

MCDONALD´S VS. BURGER KING.

CONCEPTO. MCDONALD´S. BURGUER KING.

HISTORIA. Empresa Americana creada en 1948 en Empresa Americana creada en 1954 en Miami, Florida,
San Bernardino, California, E.U.A por los E.U.A por James McLamore y David Edgerton.
hermanos McDonald.

ESTABLECIMIENTOS. 400 en territorio mexicano. 436 en territorio mexicano.

MISIÓN. Servir comida de calidad Ser la mejor cadena de restaurantes de
proporcionando siempre una hamburguesas en el mundo en términos de servicio a
experiencia extraordinaria. clientes y ganancias por restaurante.

Duplicar el valor de la compañía Deleitar a sus clientes con las mejores hamburguesas
VISIÓN. ampliando el liderazgo en cada uno de del mercado" y una variedad de comidas asadas a las
los mercados. brasas más saludables y de exquisito sabor.

CONCEPTO. MCDONALD´S. BURGUER KING.

I.- Liderazgo total por diferenciación:
“Más por el mismo precio”.
II.- Estrategias de integración hacia
adelante: Ya que ejerce el control sobre
sus franquicias en todo el mundo.
III.- Estrategias de integración hacia
Mediante la nueva estrategia, la cadena de restaurantes
se propone el concepto: “Como tú quieras”, el mensaje
que lleva resaltando desde los años 70, resalta la
libertad del consumidor para escoger el menú, los
ingredientes que componen la hamburguesa incluyendo
la elección del tamaño de la misma.
ESTRATEGIAS DE atrás: Integra las cadenas de valor con la
MARKETING. de sus proveedores.
IV.- Estrategias intensivas de penetración
de mercado: Ya que se desarrollan
estrategias para incrementar las ventas.
V.- Estrategias de ejecución: Sus planes
se basan en la satisfacción total de sus
consumidores.
VI.- Estrategias de expansión: La
empresa expande sus productos, de la
línea convencional de hamburguesas,
introduciendo lo que el público desea y
descartando lo que les desagrada.
VII.- Estrategias de extensión de
mercado.

CONCEPTO. MCDONALD´S. BURGUER KING.

-Jóvenes de 14 a 25 años. Los consumidores de Burguer King están

TARGET GROUP. -Padres jóvenes con hijos de entre 2 y 8 segmentados de la siguiente manera:
años de edad. -Niños
-Además dado el envejecimiento -Adolescentes.
promedio de la población, sostiene -Adultos.
particular interés en el mercado adulto. Además, se centra en los segmentos “Adolescentes” y
“Adultos”, como estrategia diferenciadora de McDonald´s
que va más orientada al público infantil, y familiar.
Burguer King se asocia a conceptos como juventud,
diversión y calidad.

McDonald´s ofrece: Burguer King ofrece:

 MEZCLA DE -Desayunos. -“A la parrilla” (Que incluye todo tipo de
MARKETING. -Clásicos: (Que incluyen todo tipo de hamburguesas).
hamburguesas). -Desayunos.
-Cajita feliz. -Ensaladas.
-Ensaladas diversas. -Postres.
-Postres. -Bebidas.
-Bebidas. -Complementos.

CONCEPTO. MCDONALD´S. BURGUER KING.

Mantiene una estrategia de precios de Cuenta con precios accesibles, económicos y adecuados
alineamiento con los competidores, y a todos los blancos de públicos que se dirige.
ESTRATEGIA DE centra sus acciones en otras variables Hacen productos de alta calidad e higiene y por ello
PRECIOS. como el producto o la comunicación. pagan un precio justo. A diferencia de la competencia
-Fijación de precios económicos: A través que ofrece precios más módicos. A demás ofrecen por
de promociones. temporadas promociones de hamburguesas a precios
-Fijación de precios según el valor tremendamente bajos.
percibido por los clientes.
- Descuentos psicológicos: Se fija un
precio un precio artificial, relativamente
alto, con su correspondiente descuento,
con lo que representa un ahorro
psicológico para el cliente.

Utilizan la publicidad, promoción y fuerza Sus campañas publicitarias se centran principalmente en

COMUNICACIÓN. de venta. Los instrumentos de televisión y radio e internet, además de carteles que
comunicación, siempre acorde con el exponen las promociones existentes.
resto de los componentes del marketing
mix.
Conclusiones de comparativa.

Estas empresas tienen varias similitudes y diferencias, por ejemplo, que ambas son
empresas norteamericanas y cuentan con más de 50 años de experiencia en el sector
de comida rápida.

Además, la mayoría de las personas conoce las hamburguesas que los han hecho
famosos (Whopper y Big Mac).

La cadena de McDonald´s cuenta con más de 26 000 establecimientos en 126

países del mundo, mientras que en Burger King con casi 12 000 establecimientos en
67 países. Sus estrategias de precios y marketing mix son similares, pero existe una
ventaja de Burger King y McDonald´s el primero ofrece productos de alta calidad e
higiene y por ello pagan un precio justo (el cual es algo alto) pero, a diferencia de la
competencia ofrece precios más módicos, además la atención y servicio al cliente es
muchísimo más personalizada.

Cabe mencionar que, Según información de ambas empresas, McDonald’s opera

400 restaurantes en el país (sin considerar McCafés o centros de postres), mientras
que Burger King, alcanzó las 436 unidades. En 2013, Burger King facturó 4 mil 401
millones de pesos en México, con lo cual obtuvo una participación de mercado de 36.9
por ciento. Con esto, también quitó a su competidor el puesto número uno, pues
McDonald’s se quedó con 33.4 por ciento de la facturación del segmento, según datos
de Euromonitor al cierre de 2013.

Por lo que analistas del sector alimentos atribuyeron el avance de Burger King a su
agresiva estrategia de expansión de la mano de Alsea, lo cual contrasta con
McDonald’s que se ha estancado y ha venido luchando para desmitificar su imagen
como una cadena de hamburguesas “chatarra”.
 Aunque McDonald’s todavía es el líder en el mercado de hamburguesas en México, éste
ha perdido terreno frente a cadenas como Carl’s Jr. y Burger King.

“El nicho de hamburguesas ha estado muy complicado en los últimos años a nivel
nacional (…) Pero le ha pesado más a la competencia, como McDonald’s. Se tiene una
percepción generalizada de que es más industrializado el proceso de esta cadena y eso no
ha gustado mucho”, comentó Carlos Hermosillo, analista de consumo de Actinver Casa de
Bolsa.

El especialista señaló que la mayor competencia y diversificación en el segmento de

comida rápida ha impactado al mercado de hamburguesas, con opciones más sanas como
ensaladas y con el aumento de firmas de comida asiática.

McDonald’s, que opera Arcos Dorados en Latinoamérica, se ha visto afectada por críticas
y escándalos por la procedencia de sus alimentos en México, para lo cual puso en marcha
su programa de Puertas Abiertas, en el que se da una visita guiada a los comensales por
las cocinas de la empresa, para observar los procesos de limpieza, organización y
preparación de los alimentos.

“México fue modelo a seguir en toda Latinoamérica de ese programa, Llevamos el

programa al cliente final porque lo que buscamos es derribar esos mitos y creencias. Hoy
con las redes sociales y la gran comunicación en el medio digital, se dicen muchas cosas
sobre la procedencia de los productos. Esto ha servido para lograr una mayor confianza y
lealtad hacia el consumidor”, comentó Félix Ramírez, director de Comunicación Corporativa
de Arcos Dorados, en anterior entrevista.

Entre 2015 y 2016, la empresa perdió casi dos puntos porcentuales en su participación de
mercado a 28.8% en el país, arrojan datos de Euromonitor. Por el contrario, Burger King,
que en el mercado nacional opera Alsea, pasó de una participación de 18.6% en 2015 a
19.8% en 2016, 1.2 puntos porcentuales más, a pesar del cierre de unidades, indica la
agencia de investigación de mercados.

De enero a marzo de 2017, la empresa mexicana Alsea tenía en operación 659 unidades
de la cadena en todos los mercados que opera, mientras que al cierre de 2016 la
firma contaba con 666 sucursales. En ese lapso, la compañía bajó la cortina de nueve
sucursales en el territorio mexicano, aunque abrió una unidad más en Colombia y otra en
Argentina, de acuerdo con su información financiera.

Hace dos años, la compañía puso en marcha un plan de contingencia para algunas
unidades de Burger King en México, debido a que presentaban un flujo operativo negativo.

“Han hecho remodelaciones de sus unidades. Les ha ayudado el diseño innovador y

adecuado del menú, donde van adaptando los productos dependiendo de la ubicación, y los
lanzamientos, sin salirse del nicho en el que opera”, comentó Hermosillo sobre la cadena de
hamburguesas de Alsea.

De igual manera, Carl’s Jr, de CKE Restaurants Holdings, aumentó 1.3 puntos porcentuales
a 12.2% del valor en el negocio de hamburguesas en México durante 2016. “En el caso de
Carl’s Jr., se trata de productos diferentes y que no estaban presentes en el mercado, han
tenido aperturas importantes. Es un jugador de nicho”, dijo el especialista. De 2015 a 2016,
el valor del mercado de hamburguesas aumentó 51.5 millones de dólares (mdd) a 1,008.2
mdd.

Por lo que a manera de conclusión, considero que McDonald´s ha caído debido a los
escándalos en el que se ha envuelto, a mi parecer, Carl´s Jr es una empresa que viene muy
fuerte y estratégicamente también se ve competente, ya que en lo particular a mí me gusta,
debido a que ofrece otro tipo de hamburguesas, referente al tipo de pan y estilos, no a la
tradicional clásica o sólo con queso, pero si de marketing hablamos, Burguer King utiliza un
estrategia única, ya que debido a sus instalaciones y constante remodelación, además de
mejor publicidad, y público meta, cuenta con un mejor prospecto a futuro, lo que daría pauta
a que se mantenga en el lugar o incusive colocarse en el puesto 1 en México.
CONCLUSIÓN

Las organizaciones se mueven en un entorno constantemente cambiante, lo que demanda

de un liderazgo que asuma la gestión de una manera diferente, más integral, donde sea posible
valorar en toda su magnitud, la complejidad de cada una de las decisiones que debe tomar, las
que impactan no solo en los resultados de la empresa sino, en las personas que la integran.

Esta influencia está caracterizada por lograr que las personas en la organización, se alineen
y motiven en función de la visión futura y de los objetivos pactados, potenciando el
compromiso, la responsabilidad y el aprendizaje continuo, como una herramienta básica para
obtener ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.

En correspondencia, una empresa cuyo liderazgo se anticipe a los cambios, con una visión
clara y coherente, y es capaz de enriquecer y movilizar, compromiso de sus trabajadores,
inspirándoles confianza y seguridad en el éxito como es el caso, indudablemente ejerce una
influencia positiva en la generación de ventajas competitivas.

BIBLIOGRAFÍA:

David, F (2003). Conceptos de Administración Estratégica, Pearson México. Páginas 156 a 189
Recuperado el día 22 de mayo de 2022

Kottler,P y Armstrong, G. (2012) Marketing. Pearson Education, México. Páginas 526 a 545
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Stanton, Etzel y Walker (2007). Fundamentos de Marketing. Mc Graw Hill/ Interamericana

Editores, México. Páginas 219 a 242 y 247 a 266
Recuperado el día 22 de mayo de 2022