SEMANA 11: Preparación de los datos
larga distancia por celular, pero no cuenta con este. A veces los
El libro de códigos:
Definición: contiene las instrucciones para la codificación y la información
necesaria sobre las variables y el conjunto de datos.
Objetivo: orienta al trabajo de los codificadores y ayuda al investigador a
identificar y localizar adecuadamente las variables.
El libro de los códigos contiene la siguiente información:
✓ Número de columna
✓ Número de registro
✓ Número de la variable
✓ Número de la pregunta
✓ Instrucciones para la codificación
El término variable puede ser empleado en lugar del término pregunta.
El proceso de preparación de datos:
✓ Etapa de transcripción: transcribir los datos consiste en transferir los de
los cuestionarios u hojas de codificación a discos duros, cintas magnéticas
o capturarlos directamente en las computadoras. Si los datos se reunieron
en entrevistas asistidas por computadoras este paso es innecesario, ya que
se capturan al momento de recibirlos.
✓ Etapa de depuración de los datos: comprende la verificación de la
congruencia y el tratamiento de las respuestas faltantes. La verificación en
esta fase es realizada en la computadora mediante los programas
estadísticos SPSS, SAS, EXCEL, MINITAB, entre otros. En la comprobación
de la congruencia se identifican los datos impropios ilógicos o extremos, es
decir los datos con valores no definidos en el esquema de codificación
admisibles.
CARACTERÍSTICAS QUE DEBEN TENER LOS DATOS PARA SER DEPURADOS
• Datos impropios: en una escala del uno al 5 los encuestados
calificaron con 6, 7, 8 o 9.
• Datos ilógicos: un encuestado puede indicar que hace llamadas de
encuestados indican que utilizan un producto, pero no lo conocen.
• Datos extremos: un individuo pudo haber marcado únicamente la
opción 1 para todos los atributos de una marca en una escala del 1
al 7, lo cual dará lugar a una calificación promedio baja.
TRATAMIENTO DE LAS RESPUESTAS FALTANTES
Las respuestas faltantes representan valores de una variable que se
desconocen ya sea porque los entrevistados dieron respuestas ambiguas o
porque no fueron bien anotadas.
✓ Etapa de elección de una estrategia de análisis de base de datos:
abordaremos esta etapa teniendo en cuenta los siguientes puntos:
• Análisis de datos: el análisis de datos no es un fin en sí mismo su
objetivo es brindar información que sirva para abordar el problema
y responder a este. La selección de una estrategia de análisis de
datos debe comenzar con una consideración de las primeras
etapas del proceso:
▪ PRIMERA ETAPA: definición del problema.
▪ SEGUNDA ETAPA: elaboración del método.
▪ TERCERA ETAPA: diseño de la investigación.
• Consideraciones: Las escalas de medición utilizadas ejercen gran
influencia en la elección de las técnicas estadísticas. El diseño de
investigación puede favorecer ciertas técnicas, por ejemplo, un
análisis de varianza es propicio para el análisis de experimentos
que arrojan los diseños causales. También es importante
considerar las propiedades de las técnicas estadísticas algunas son
apropiadas para explorar diferencias entre variables otras para
evaluar las magnitudes de las relaciones entre variables y otras
para hacer pronósticos. Por último, los antecedentes y la filosofía
del investigador afectan en la elección de la estrategia de análisis
de datos.
• Proceso o ruta: Cumplimiento de las etapas 1, 2 y 3 de la
investigación de mercados. Características conocidas de los datos.
 Propiedades de las técnicas estadísticas. Antecedentes y filosofía
del investigador. Estrategia de análisis de datos.
✓ Etapa de ajuste estadístico de los datos los procedimientos: para ajustar
estadísticamente los datos son los siguientes: la ponderación, la nueva
especificación de variables, las transformaciones de escalas. Los ajustes no
siempre son necesarios, pero mejoran la calidad del análisis de datos.
• Ponderación: consiste en un ajuste estadístico en el que a cada
caso o entrevistado de la base de datos se le asigna un peso de
acuerdo a su importancia en relación con otros casos o
entrevistados. El valor 1 representa el caso sin ponderar la
ponderación tiene el efecto de aumentar o disminuir el número de
casos de la muestra. La ponderación se usa sobre todo para que
los datos de la muestra sean más representativos de ciertas
características de la población objetivo.
EJEMPLO: Si se realiza un estudio para determinar qué
modificaciones debe hacerse a un producto es posible que el
investigador asigne mayor peso a las opiniones de quienes más
consumen el producto. Esto se lograría mediante la asignación de
un peso de tres a estos usuarios, dos a los usuarios moderados y
uno de los usuarios esporádicos o no usuarios.
• Nueva especificación de variables: consiste en transformar los
datos para generar variables nuevas o modificar las actuales. La
intención es crear variables que sean congruentes con el objetivo
del estudio.
EJEMPLO: Suponiendo que la variable original era el uso del
producto y tenía 10 categorías de respuesta, estas podrían
reducirse a cuatro como ser usuarios intensos, moderados,
esporádicos y no usuarios.
• Transformación de escalas: con frecuencia se usan escalas
diferentes para medir diversas variables. Este procedimiento se
desarrolla cuando es necesario que las variables estén alineadas
para ello, se pueden aplicar las técnicas de empobrecimiento y
enriquecimiento de variables.
EMPOBRECIMIENTO: (De > a <) Convertir una escala de mayor a
menor nivel en términos estadísticos.
ENRIQUECIMIENTO: (De < a >) Convertir una escala de menor a
mayor nivel en términos estadísticos.
EJEMPLO:
▪ Empobrecimiento: ¿cuánto dinero gasta cada vez que
sale de compras? Posteriormente, el investigador codifica
las respuestas en rangos (escala nominal).
▪ Enriquecimiento: ¿cuánto es el precio que estaría
dispuesto a pagar por el producto?
( ) 5 a 10
( )11 a 15
( )20 a 25
( )26 a 30
Posteriormente, el investigador codifica las respuestas en
escala de razón.
Distribución de frecuencia:
Definición: la distribución de frecuencias es una de las primeras formas de
presentar la información para analizarla. Su objetivo es obtener el conteo de un
número de respuestas asociadas con diferentes valores de una variable que se
expresa en números o porcentajes. Una distribución de frecuencias para una
variable produce una tabla de frecuencias.
Las tabulaciones cruzadas:
Definición: las tabulaciones cruzadas y los diagramas de dispersión se emplean
para resumir datos que revelan la relación entre 2 variables. Una de las variables
es cualitativa y la otra cuantitativa. La forma como se interpretan los resultados de
esta tabulación es leyendo de manera vertical o por columnas y de manera
horizontal o por filas/renglones.
CONCLUSIONES:
✓ Toda investigación de mercados pasa por una etapa de preparación de
datos, la cual busca realizar una revisión exhaustiva de los datos obtenidos
de la información recabada de las fuentes primarias para luego, continuar
con el proceso de investigación y estrategias para aplicar.
 ✓ La distribución de la frecuencia provee al investigador información para
cada nivel de una variable
Pregunta 4 (4/4)
✓ La tabulación cruzada nos permite entender la relación entre múltiples
variables, esta técnica nos muestra resultados para todas las La verificación de la depuración de datos se puede realizar a través del SPSS.
combinaciones de niveles de ambas variables.
✓ Verdadero
✓ Falso
PREGUNTAS DEL CUESTIONARIO:

Pregunta 1 (4/4)
Pregunta 5 (4/4)
Etapa del proceso de preparación de datos en la cual se transfieren los datos a hojas
de codificación. Es un paso para identificar los datos impropios, ilógicos y extremos.

✓ Depuración de datos ✓ Comprobación de la congruencia

✓ Experimental ✓ Fase de poscodificación
✓ Edición ✓ Fase de depuración
✓ Transcripción ✓ Fase de decodificación

Pregunta 2 (4/4)

Las tabulaciones cruzadas son estudios exploratorios e interpretativos.

✓ Verdadero
✓ Falso

Pregunta 3 (4/4)

Es parte de la información que contiene el libro de códigos.

✓ Estadísticas
✓ Datos
✓ Nombre de la variable
✓ Variables