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ADMINISTRACION PUBLICITARIA 1.

La Comunicacin integral o global es un sistema que conjunta todos los procesos de comunicacin que existen en cualquier organizacin, los cuales se orientan a cumplir los objetivos en comn, basndose en la coherencia y sinergia. Se entiende que todo en la organizacin comunica, por lo tanto cada accin y parte de ella afecta tanto las relaciones internas como externas, es por ello que es relevante dentro de las organizaciones. 2. El Mix de comunicacin es un conjunto de objetivos seriados que guardan relacin entre si, cuya importancia radica en identificar los elementos necesarios para llevar a cabo una eficiente campaa publicitaria, eligiendo una determinada estrategia de comunica apropiada al mercado y momento que debe imponerse a todos los niveles de la organizacin. Se empieza por determinar los objetivos organizacionales (caractersticas del Emisor), despus conocer los objetivos de mercado (caractersticas del perceptor), dando paso a los objetivos de comunicacin (el vehculo para alcanzar los organizacionales) y por ultimo definir los objetivos publicitarios, para reconocer cual es el impacto ha generar. 3. La Publicidad, es una estrategia de comunicacin persuasiva, creativa y pagada difundida en medios masivos orientada a fines utilitarios, principalmente las ventas, cuya funcin es difundir ideas, experiencias, cualidades, caractersticas de organizaciones, productos y servicios, con el fin de persuadir a una audiencia e influir en sus decisiones. 4. La administracin publicitaria es una secuencia de etapas y procesos que sirve para planear estrategias persuasivas que logren cumplir los objetivos publicitarios de la organizacin eficazmente, por lo general dirigidos a la ventas. Dentro de la Administracin publicitaria se encuentra el proceso en que se establece una estrategia publicitaria. a. La Estrategia Publicitaria se basa en conocer a quien te vas a dirigir mediante la micro segmentacin (target), Identificar la caracterstica que nos diferencia de la competencia (concepto del producto), elaborar un plan de medios de comunicacin para conocer como llegar a la audiencia meta y por

ultimo, establecer que quieres decir y como lo quieres decir, conocido como un mensaje publicitario. b. El siguiente paso que se deriva es la gua creativa, donde a partir del conocimiento de las caractersticas (Quin?) y necesidades del perceptor (Por qu?), mediante mensajes emocionales o racional, se especificara como se van a satisfacer dichas necesidades sobre la competencia (Qu?), conociendo el contexto donde se desarrollara y difundir la publicidad, para finalizar determinando el tono, enfoque y estilo que se utilizara para dirigirte al publico. c. Para realizar una campaa sea eficiente hay que seguir en orden el procedimiento anterior, dejando al final la estrategia del mensaje, en la que se fusionan tanto los elementos visuales y textuales, asi como los factores tcnicos que lo afectan. 5. Consideraciones para la ejecucin de la administracin publicitaria. v Considerar a la publicidad como un smbolo cultural de las sociedades industriales, ya que se aplican una serie de tcnicas psicolgicas y sociolgicas con el fin de producir utilidades. v Construye y difunde una imagen de los individuos miembros de la sociedad de masas, es un medio importante de comunicacin de masas refirindonos a su difusin a travs de estos medios. Valoriza al consumidor dndole seguridad y xito social y de igual manera, justificar racionalmente la compra. v No busca ser lo verdadero, sino lo creble y lo simblico para as generar modelos de comportamientos. Busca seducir al receptor tratando siempre de captar su atencin. v Se apoya de la metodologa de la investigacin para realizar estudios de mercado que le permitan tomar decisiones, analiza al, su actividad, la competencia, as como los procesos de produccin y distribucin, de venta y publicidad. v Apoyarse en la psicologa permite a la publicidad la utilizacin de la sorpresa, la persuasin, la seduccin, el escndalo, para con esto disminuir el espritu crtico del consumidor resaltando lo emocional, esttico y receptivo. v Juega un papel importante en el sistema de consumo en una sociedad en la

que el consumo y produccin se encuentran relacionados ya no por satisfacer necesidades sino por el intercambio de excedentes en la bsqueda de la necesidad social de producir. v Ms adelante surge entonces el objetivo de la publicidad de transformar los deseos en necesidades, para as, en base a esas necesidades motivar permanentemente al individuo para suscitar la compra. Para lograrlo, es necesario el conocimiento del individuo y del producto, es decir, la cultura. v Es importante mencionar que la publicidad dado que busca ser didctica y pedaggica, forma parte de una educacin espontnea y constante que forma parte de la vida del ser humano, buscando la seduccin a travs de la esttica, semntica, los smbolos, las imgenes, pasando de la accin de informar a la de educar para el consumo tomando en cuenta el contexto en el que se mueve. v Es necesario saber que es lo qu se va a transmitir y a quin para definir a travs de que medio hacerlo, no hay una clave especfica pero es necesario considerar la cuestin jurdica, financiera y de impacto en el consumidor. v Es necesario conocer de manera precisa las caractersticas del contexto, del individuo y de sus reacciones, para poder construir el mensaje adecuado, que impacte y sea retenido por el receptor, as como los medios a travs de los cuales se va a transmitir, sin dejar de lado los costos que implicar. 6. Determinacin de Objetivos para preparar una campaa de publicidad. El primer paso es determinar que objetivos se pretenden alcanzar, a partir de un plan de marketing que muestre si es necesaria y oriente a la asignacin de dichos objetivos. Los objetivos de la publicidad se dividen en 14. 1) Persuadir, para modificar el comportamiento del individuo (dando razones para cambio de marca o convenciendo sobre algo determinado) 2) Predisponer a la prueba (Creando intereses, despertando curiosidad) 3) Crear una determinada imagen de marca o empresa (Para reforzar la manera de vernos de la gente, cambiar una opinin existente) 4) Modificar las actitudes (Cambiando una determinada creencia, predisponiendo a la compra, eliminando frenos) 5) Informar sobre cuestiones concretas (transmitiendo noticias, comunicando aspectos puntuales, informando en general) 6) Educar (Intentando modificar hbitos, demostrando como actuar por pasos)

7) Crear notoriedad de marca o empresa (haciendo que la marca quede en el individuo, logrando que la persona recuerde fcilmente la marca) 8) Crear fidelidad hacia nosotros (haciendo que el producto llegue a formar parte de su vida, amarrando al consumidor) 9) Actuar como recordatorio (Que la gente no se olvide, haciendo que la maca perdure de la misma manera, dando toques de atencin intermitentes) 10) Motivar a preguntas especificas (Provocando curiosidad, animando a contestar un cupn respuesta) 11) Abonar el terreno y la accin del vendedor (Haciendo que cuando vaya el vendedor, se le este esperando) 12) Transmitir una campaa de relaciones publicas (informando sobre el papel de la empresa en la sociedad, describiendo relaciones= 13) Dar motivos para comprar (centrndose en cualidades especificas del producto, exponiendo el por que de ciertos ingredientes del producto) 14) Informar sobre una promocin determinada (incitando a la participacin) 7. Check list de interrogantes: Determinar los objetivos publicitarios es un punto clave en el proceso de la comercializacin del producto, debe basarse en la realidad del mercado siendo til para el logro de los objetivos de marketing. A su vez los obj, publicitarios determinaran la estrategia de comunicacin a seguir y el impacto que se generara a partir de ella, por lo tanto debe haber una coherencia total entre los elementos. Ejemplos de interrogantes relacionadas con los objetivos de la publicidad, para facilitar su determinacin. Hay que tomar en cuenta que se deben hacer ms cuestionamientos para tener bien determinados los objetivos. i. Haciendo que consumidores ocasionales de nuestra marca pasen a ser usuarios habituales? ii. Transmitiendo unas misteriosas cualidades, que solo pueden descubrirse con una prueba? iii. Crear una imagen de marca o empresa, por parte de nuestros clientes, distribuidores, publico en general, etc..? iv. Haciendo que todos los factores converjan hacia un mismo fin: la satisfaccin del consumidor final? v. Nuevos productos, marcas, precios, envases, especialidades? vi. Dando argumentos cientficos para que se efectu un determinado cambio?

vii. Dando a conocer el nombre especifico de la marca? viii. Premiando directamente la fidelidad buscada, a travs de incentivos concretos? ix. Recordando las cualidades del producto? x. Interesando al cliente potencial para que escriba solicitando informacin? xi. Permitiendo que el vendedor tenga una fcil y rpida entrada en el comercio? xii. Transmitiendo nuestra vocacin empresarial? xiii. Mostrando u ofreciendo motivos emocionales exclusivamente? xiv. Dando a conocer la promocin con todo lujo de detalles? 8. El Presupuesto: Ningn director de marketing puede asegurar que lograra unas determinadas ventas si efecta un determinado gasto en publicidad. Estos problemas se solucionaran al fijar y tratar de conseguir unos objetivos de publicidad acordes con los medios disponibles de la empresa. El porcentajes sobre las ventas que debe invertirse en publicidad se ve influenciado una serie de factores considerando sus distintos niveles de incidencia y como podran afectar el porcentaje sobre la cifra de ventas netas del producto. Los factores son: a. Poltica Empresa: Resultados a corto plazo, a largo plazo, ambos b. Comportamiento del Sector: Muy competitivo y gran inversin, poco competitivo e inversin escaza, y normalmente competitivo y con inversin. c. Etapa del ciclo de vida: Lanzamiento, declive o en periodo de inversiones d. Objetivos de Publicidad: difciles de alcanzar, fciles de alcanzar, normales. e. Exigencias propia campaa: exige grandes medios exclusivamente, exige poco de grandes medios, no necesariamente exige de grandes medios. Este presupuesto de publicidad no se debe establecer a partir de un determinado porcentaje sobre ventas, se debe utilizar el mtodo de la espiral. Este consiste en determinar los objetivos publicitarios alcanzables que requiere la situacin del mercado, valorar el costo que tiene querer alcanzarlos, construir una cuenta de explotacin hasta alcanzar el punto de equilibrio. Ajustar los objetivos de publicidad a los medios con que se dispone, no reducir. 9. El documento indispensable para poder asegurar que se tendrn los elementos bsicos para poder desarrollar la campaa se conoce como Briefing, en l, el anunciante determina lo que quiere. Es el punto de partida. Consta de cuatro partes: Informacin General bsica de la Organizacin (Mercado, Marca, Sector

Publicitario), Requerimientos a la Publicidad (El qu y A quien), Condicionantes (Presupuesto y poca de Accin) y Planning requerido. 10. Los 3 niveles de creatividad. Gran parte del xito de una campaa se debe a la creatividad con que ha sido concebida, pero se opera en tres niveles, los cuales son de igual importancia. a) Primer Nivel: Corresponde al directivo de marketing, al elaborar y fijar unos determinados objetivos de comunicacin a partir de una situacin de mercado. b) Segundo Nivel: Se refiere a la determinacin de la estrategia de comunicacin, esto mediante un eje de la campaa. c) Tercer Nivel: Elaboracin y desarrollo de la campaa, es decir a las piezas de comunicacin finales. 11. Plan de medios: El uso de los medios masivos de comunicacin ha hecho que las organizaciones mediante la publicidad creen planes de media que permitan vincularse estrechamente con sus consumidores. Este plan de medios es entendido como la distribucin de los medios disponibles en funcin de los efectos que se pretenden obtener, tomando siempre en cuenta el medio ambiente o sistema en el que se da el proceso de la comunicacin, y apoyndose en la publicidad y el marketing, ya que es necesario saber que es lo que se va a transmitir y a quien, para definir a travs de que medio hacerlo, considerando la cuestin tanto financiera como el impacto en el consumidor, as como contar con suficiente informacin que permita conocer de manera precisa las caractersticas del contexto, del individuo y de sus reacciones. Debe desarrollarse a partir de los objetivos de comunicacin que vinculado con el pensamiento creativo y la visualizacin del mensaje, permitan estrategias y tcticas de medios, adems de administrar recursos que permiten competir en el cambiante escenario de sistemas, medios y vehculos (SMV). El Brief Plan de Medios se basa en la descripcin de la organizacin y el problema de comunicacin, algunos puntos que debe contener son: Audiencia Meta Concepto del producto Medios de Comunicacin Mensaje Publicitario Planeamiento Estratgico (Estrategia de comunicacin del brief publicitario) Calendarizacin del plan de Medios (mediante grafica de Gantt) Racional de Medios (Justificacin): Es importante en base a la formula del

Sistema de comunicacin, medio, vehculo (SMV), hacer una combinacin de varios, que permitirn en base de las caractersticas del publico meta, poder acceder a ellos y alcanzar los objetivos planteados. Se deben describir a la par de la estrategia a utilizar justificando su impacto a cada publico, as como cada vehculo y justificar el por qu y para qu Pautas (Describir tiempos y frecuencia de impactos) Negociacin con los SMV: Es la optimacin de la compra de los espacios, se realiza una vez autorizada la propuesta de estrategias y debe ser acorde al presupuesto. Ordenamiento: Es la accin puesta en los medios Seguimiento y control sistematizado: tareas de control y seguimiento de la emisin de los mensajes; se debe realizar desde que inicia el plan de medio, permite tener informacin suficiente para tomar decisiones que faciliten las acciones que se realizan en el plan de medios.

Se parte de los objetivos organizacionales, para crear los de marketing, los de comunicacin y los publicitarios para tener el xito esperado. Requiere de un trabajo interdisciplinario, de inteligencia, creatividad y disciplina para facilitar el xito del trabajo, dentro de un ambiente cambiante.

ADMINISTRACION PUBLICITARIA: MANUAL

Martin Geovanni Bello Mercado