Juliana Chávez García

Paula Andrea Quiroga

Laura Catalina Cardona

Mercado/categoría a la que pertenece el producto/servicio

(determinar)

El mercado es de productos de consumo artesanales pertenecientes a la repostería. En

este caso Tortichelo trabaja con dos productos estrella, los cuales son su imagen principal:
Alfajor y la Torta de vino. Así mismo se manejan otros productos de repostería que entran
en la categoría de Nuevos: ya que no han sido probados por el público pero que se esperan
poner en la lista de productos.

La categoría a la que pertenece nuestro emprendimiento es la Repostería. Por medio del

producto se busca generar una experiencia en canales digitales en donde el cliente ya
pueda tener un acercamiento al producto y que le motive a comprarlo. Un ejemplo de esto
puede ser la creación de App’s interactivas en donde cada usuario pueda crear el postre de
sus sueños, con ingredientes y formas personalizadas. Así el cliente podrá tener un
acercamiento mayor a lo que es el producto y su creación, generando fidelización.

Análisis de tendencias del mercado/categoría

Con respecto a las tendencias no se encuentra gran variedad de tendencias en el

mercado. Se resaltan aspectos secundarios como lo son empaques de producto y el
uso de ingredientes que se acercan más hacía lo artesanal. A continuación se
presenta un resumen detallado de cada una de las competencias analizadas.

Reels y videos

https://www.instagram.com/reel/CP5q9F0Jva6/
https://www.instagram.com/reel/CNsg6oIJxWW/

https://www.instagram.com/reel/CeAAPGMjDnU/

https://www.instagram.com/reel/Ccl5TrbpIAO/

https://www.instagram.com/tv/BZJsRYJg7O4/

https://www.instagram.com/tv/BpSwGpwl8Gk/

https://www.instagram.com/tv/Bf9FX18gi9D/

Cuentas utilizadas de donde se extrajeron las fotos: @almeriaalfajores @dolce_bocatto

@tortasdulcecapricho @mufletspasteleria @50gr_alfajores @jenkitchenco

Analizamos por medio de Instagram varias cuentas donde vemos que las
tendencias en cuanto al diseño son:

Gama cromática: Se usan contrastes pasteles (en su mayoría rosados) y el color

blanco. Estos colores representan conceptos como minimalista, tierno, amor,
romance, juvenil, suave, mujer, femenino. 
Fotografía y su intervención: Se le brinda mayor importancia al producto
resaltando sus detalles. Sus fotografías son en primer o primer primerísimo plano.
Las fotografías son tomadas con el fin de poder ser editadas en cuanto a tonos e
intervenciones gráficas. 
Tipografía: Se usan tipografías sans serif para textos secundarios. Estas tienen un
tamaño similar a las imágenes del producto. También se considera importante
utilizar tipografías serif y manuscritas para emplearse como títulos. Esto según lo
investigado genera interacción y más cuando se usa como un mensaje importante. 
Concepto y mensaje: El diseño se enfoca en aspectos femeninos y elegantes,
minimalistas y con mensajes cortos-directos. El uso de elementos fotográficos y
demás lineamientos gráficos se enfoca en comunicar que los productos de
repostería son usados para celebrar momentos especiales, y encierra definiciones
Gourmet y Brunch. 
Línea gráfica/Jerarquía de elementos: El uso de corazones e íconos relacionados
con el producto genera contenido de valor. Muchas de estas piezas no usan el logo
en sus publicaciones, si lo hacen se usa de forma sutil, aplicando opacidad y colores
neutros.

Análisis de competencia

Competencia directa:

La competencia directa de nuestro emprendimiento son empresas que ofrecen el

mismo tipo de productos artesanales
 ● Ananda: Empresa que produce y comercializa productos de alta repostería
elaborados con materias primas de alta calidad y diseños únicos.
● BANANÁ tortas: Emprendimiento de tortas artesanales, con producto
principal: Tortas de banano. Se dan como regalos y para celebraciones
especiales.
● D'lili: Empresa que maneja como concepto los sabores, texturas y deleites.
Producto: Tortas y melcochudas elaboradas con amor para compartir con
familia y amigos.
● Antonina's: Productos hechos para cuidar a los que amamos
● Sobremesa: Productos pasteleros dulces de varios sabores, postres y
alfajores.
● Alfajores la cordillera: Alfajores artesanales temáticos

Vemos que la competencia se ha centrado en mostrar en sus redes, los

diferentes postres, las cajas de combos de ellos y en el abrir o partir sus alfajores
y/o galletas que tienen pero siembre a un motivo en especial “Regalarle algo
dulce a una persona especial”. Hay reels donde muestran como parten los
postres y alfajores pequeños donde detallan lo que se sentirá al probarlos. Por
último debido a la ocasión especial que están celebrando, hay muchos post de
cajas de postres saludables para desayunos o regalos y galletas en forma de
corazón o brownies circulares cada un con una letra formando la palabra “Love”

Teniendo en cuenta lo anterior vemos que podemos tener una oportunidad

mostrándonos como emprendimiento para eventos corporativos y regalos
empresariales para los empleados. Para nuestro contenido, además de mostrar
nuestro producto principal vemos la oportunidad de mostrar en videos cuando se
termina un pedido grande y como quedan todos de bonitos a la hora de
empacar.

Competencia indirecta:

La competencia indirecta de nuestro emprendimiento (Tortichelo) son empresas

que ofrecen distintos productos para satisfacer las mismas necesidades

● La locura: Empresa de la ciudad de Cali que busca crear un cliente fiel a

los productos de la marca.

– Conducta de competencia:
Las temáticas manejadas en los perfiles de la competencia se dividen en 4 pilares
importantes:

Educación
Este pilar se refiere a todo lo que dichas marcas enseñan a sus clientes, bien sea
por medio de un locutor o una imagen. Este pilar es presentado de tres maneras:

Emprendimiento
Tips o historias que sirven de inspiración para personas que están comenzando o
que ya tienen sus emprendimientos.
Repostería: En donde se enseña el paso a paso para crear postres.
Coaching: Tienen una comunicación más cercana con sus clientes por medio de
historias inspiradoras, de cómo se superaron dificultades, cómo lograron llegar al
punto en dónde están, la idea es resaltar los valores y la superación personal.

Referentes: https://www.instagram.com/reel/CbnV_gKAXna/?
igshid=YmMyMTA2M2Y=

Producto:
Material referente al producto, donde se muestre con gran detalle cada ingrediente,
en algunas ocasiones se piensa también mostrar los utensilios con los que se
prepararon los mismos.

Reseñas:
Experiencias que los clientes han tenido cercanía con el producto. Sus
calificaciones, por qué lo recomendarían, por qué es el preferido, cuál es su
ingrediente y postre favorito, que otras ideas tendrían para complementar más la
repostería.

Gusto/ sabor:
Se comparten imágenes donde se muestran como disfrutan el sabor del producto,
haciendo referencia a como se podrá disfrutar el producto cuando lo adquieran.
Ejemplo: https://www.instagram.com/p/Cgxlh-Vsdbm/

Auditoría de marca:

Se busca comunicar un mensaje coherente entre lo que se plantea como estrategia

creativa y el contenido generado a partir de ella. La marca se encuentra actualmente
comunicando cada detalle de cómo se realiza la preparación de los postres
explicando cada ingrediente y haciendo énfasis en por qué cada uno es artesanal y
como se conecta con nuestro mensaje de amor.

Tortichelo es de fácil acceso en cuanto a que es una marca dirigida a un público que
entiende fácilmente los mensajes emocionales ya que se conectan con ellos de
forma profunda y por medio de revivir experiencias pasadas. En nuestro ecosistema
digital (Instagram) se buscará la forma de contar estas vivencias con la posibilidad
de atarlas al producto como un respaldo que genere confianza y fidelización.

Los precios son accesibles y siempre se busca poder estar presentes voz a voz
según la experiencia que cada consumidor tenga al recibir el producto en casa,
abrirlo, olerlo y probarlo. Se busca que desde el momento en el que un consumidor
nos escriba a nuestras redes se realice un proceso de preparación para no solo
vender un producto sino conocer más a fondo a quien lo está comprando y asì
brindar un servicio personalizado.

Hemos podido identificar como debilidades:

● La competencia de repostería que se encuentra actualmente en el mercado:
Cada vez son más y más personas que desean abrir este tipo de
emprendimientos, todos buscan realizar los mismos procesos por lo que
encontrar estrategias innovadoras resulta algo complejo. (Se busca
implementar una estrategia que no repita los patrones de la competencia).
● Consistencia en Medios Digitales(Instagram): cuando se comienza teniendo
un nivel alto de interacción en redes sociales y comienzan nuevos y viejos
clientes a solicitar productos, sucede que pueden pasar unas semanas sin
que haya creación de contenido que siga alimentando el alcance que
estamos buscando generar. (Para esto se realizará un Chronopost cada mes
para organizar todas las piezas y poder cumplir con metas cada mes).

Determinación de oportunidades:

- El público objetivo cumple con estándares que nos permiten saber que nos
encontramos en una sociedad que disfruta de consumir alimentos dulces.
Fuente(https://repository.cesa.edu.co/bitstream/handle/10726/2257/
ADM2019-27595.pdf?sequence=6&isAllowed=y Página 21)

- Contexto cultural. En Colombia se práctica la costumbre de celebrar los

momentos especiales con comida
Fuente:(https://www.colombia.co/cultura-colombiana/gastronomia/cinco-
tradiciones-colombianas-alrededor-de-la-mesa/)

- Ecosistema digital (Instagram). Instagram al ser una red social tipo “lifestyle”
maneja un gran porcentaje de cuentas que comparten contenido acerca de
alimentación (repostería, recetas, comida saludable, entre otras)
Fuente(https://repositorioinstitucional.buap.mx/handle/20.500.12371/8111?
show=full )

Según lo anterior, se quiere con Tortichelo crear un concepto creativo, a partir de la

determinación de oportunidades, en donde los consumidores puedan encontrar un
lugar para celebrar fechas especiales y conectar con sus emociones por medio de la
comida.
Definición de objetivos:

1. Objetivo de mercadeo: Captar - Obtener Alcance.

Una correcta estrategia para captar clientes de manera exitosa ayudará a tortichelo
a conseguir nuevos clientes, retenerlos y de esta manera mejorar los ingresos de la
marca. Para lograrlo debemos seguir las tendencias del mercado y adoptar
regularmente nuevos procesos para atraer más clientes.
Para generar una mayor participación en el mercado analizaremos la competencia
de manera detallada e implementaremos dinámicas tales como promociones,
concursos, retos, realizar contenido enfocado al target al que se desea llegar para
permitirnos mostrarle a los clientes que tortichelo es una marca cercana con las
personas y obtener mayor alcance en Instagram.

2. Objetivo digital: Incrementar frecuencia de compra.

Por medio de pautas digitales y contenido de promoción en Instagram se busca que

se pueda incrementar la frecuencia de compra de los productos de la marca
Tortichelo.

Se hace un análisis del consumidor y su categoría: El perfil de Buyer nos explica un

grupo de personas (en su gran mayoría mujeres) que viven en estratos 4, 5 y 6
ubicados en zonas del sur y norte de Cali. Son personas que tienen empleos con
contratos a términos indefinidos en el área de Comunicación, Marketing, Diseño
estratégico, Administración de empresas, Publicistas, Community Manager. Su
rango salarial sobrepasa los $3’000.000 de pesos colombianos. Entre sus
actividades favoritas están las compras, los viajes, las culturas y por lo general
tienen emprendimientos relacionados con ventas al detal o al por mayor (tenis,
relojes, ropa, accesorios, etc.)

Son personas sensibles, comunicativas, sociales, que dan gran importancia al

aspecto físico y al mundo de las redes sociales. Así mismo, como tienen
emprendimientos tienden a realizar sus compras en sitios más artesanales, con más
contenido de valor y que representen un lazo emocional.

Según el párrafo anterior se consideraron importantes los siguientes conceptos

clave para el desarrollo del buyer persona: Elegante, Tierno, Detallado, Sentidos
(Gusto - Vista), Regalo, Premium, Real, Estético, Comunicativo.

Perfil: Según el perfil de Buyer persona la comunicación por parte de Tortichelo

debe ser artesanal y que al mismo tiempo transmita un mensaje de amor tanto para
el que lo recibe, como para quien lo quiere regalar. Así mismo es relevante decir
que el producto debe de aludir a una emoción y contar una historia donde el
receptor se sienta identificado.

Definición del grupo objetivo:

Mujeres entre los 25 – 35 años las cuales son quienes se interesan más en dar un
detalle a esa persona especial en cualquier tipo de fecha ya sea aniversario,
cumpleaños, entre otros.

Perfiles base:
Posicionamiento:

Tortichelo quiere ser recordado como una marca de postres y alfajores hechas a
mano y con amor que acompaña todos los momentos, sobre todo aquellos que
generan emociones fuertes en nosotros, que nos marcan y nos hacen querer
sentarnos una tarde a disfrutar de un delicioso postre en buena compañía o con
tiempo de calidad personal. El público recordará a Tortichelo como un producto
artesanal de alta calidad, a buen precio sin perder su significado y esencia del
producto.

Beneficio o promesa básica:

La promesa básica de nuestro emprendimiento Tortichelo, es la calidad de los

ingredientes que se emplean para elaborar sus Alfajores y su sabor, ¡No existen
alfajores más deliciosos que los que realizamos en Tortichelo con mucho amor!

Evidencia o reason why:

Beneficio: “Nuestros productos están llenos de amor y son artesanales”

Consumidor: “¿Por qué?”
Reason Why: “Porque están hechos por las manos de una madre y abuela
trabajadoras.

Tono:
Emocional, cercano, confianza, hogareño, sincero.

– Ejemplo en ecosistema digital:

● ¿Qué tipo de publicación es? Un post en Instagram
● ¿A quién le estás hablando en ese canal? Mujeres entre los 25 – 35 años
● Sentimientos del lector: ¿Qué tipo de tono – contenido está esperando
el receptor cuando está usando ese canal? Contenido que logre conectar
con sus emociones. (amor, relaciones de pareja, celebración).

Tipo de estrategia a usar

● Estrategia Creativa:

Teniendo en cuenta que nuestro objetivo es que la personas endulcen su momento,

nuestra estrategia tendrá los siguientes pasos:

1. Observar campañas y el comportamiento de los consumidores de la

competencia.
2. Se genera una pregunta problema: Diferenciación de nuestra competencia
directa. Se observa que la competencia maneja un sistema de contenido
similar, es decir, se utilizan las mismas estrategias y canales digitales.
¿Cómo se logra generar una diferenciación dentro del mercado de repostería
en la ciudad de Cali?
3. Se implementa un insight: “El amor duele, pero duele más no comer
alfajores”.
Esta estrategia se basa en cómo los alfajores ayudan a calmar el dolor de
una experiencia triste negativa y como Tortichelo puede ayudar a sanar dicha
experiencia por medio de sus alfajores.
4. Se evaluarán los resultados por medio de alcance digital.

● Objetivo Publicitario:

Posicionar la marca
La marca ha tenido un recorrido importante por medio de redes sociales y el
voz a voz que ha fidelizado clientes por medio de su experiencias
emocionales. Ahora el principal objetivo es posicionarnos en un mercado
donde cada vez más hay competencia y en donde podamos generar
diferenciación.
 ● Concepto Estratégico:

Hacer que Tortichelo sea visto como una solución para temas emocionales y
la opción más óptima para celebraciones importantes.

Explicación de Estrategia:

Estas estrategias están basadas en la observación de campañas que han

realizado nuestras competencias cercanas.

INSIGHT:
Primer momento: #Miprimeracita.
Segundo momento: #El amor duele, pero duele más no comer alfajores

Una vez se haya completado el primer lanzamiento, se hace uso del segundo
concepto creativo “El amor duele, pero duele más no comer alfajores”. Lo
anterior nos invita a crear un escenario en donde podamos conectar con los
recuerdos de aquellas personas, es decir, con esas emociones que han
podido experimentar en su vida amorosa y cómo por medio de los productos
de Tortichelo (en este caso el principal: Alfajor) se puede crear un lazo
reconfortante.

Así mismo este escenario nos permite conocer qué tan efectivo puede ser
que por medio de este producto podamos tener una conversación que va
más allá de ser una repostería, sino más bien hablar desde ser la solución
para un momento difícil en el amor. Incluso más adelante podría verse la
opción de abarcar otras situaciones que no están únicamente ligadas al
desamor.

Medios:

● OTL
Actualidad: Redes sociales (Instagram/Reels/IGTV/Post - Facebook/Post/Ads
Promoción Paga - Tik Tok - Pinterest.
A largo plazo: Página Web

● ATL
Medios impresos para comercio de repostería.

01 Planeación Estratégica:

Idea creativa:
1. (Primer momento) #MiPrimeraCita.
Se pretende que las personas nos cuenten cómo fue su experiencia en su
primera cita, si fue una experiencia positiva o por el contrario no fue como lo
esperaban y con esto lograr recolectar la mayor cantidad de experiencias
negativas en sus primeras citas.
 2. (Segundo momento) #ElAmorDuelePeroDueleMasNoComerAlfajores.
Se brinda a esas personas una experiencia gratificante con una promoción de
Alfajores en Tortichelo, mostrando la marca cercana y empática con la
situación que han vivido las personas que no ha sido positiva pero que
consumiendo los Alfajores se van a sentir mejor manifestando esa afinidad
con sus consumidores. Lo que se busca con esta campaña es persuadir a los
consumidores y mostrar la marca de una manera más humana y cercana a
los clientes.

● Caminos creativos:

Camino Racional: Los ingredientes artesanales son más “sanos” que los
prefabricados.

Camino Emocional Estas tortas me recuerdan a mí abuela.

● Marca verbal y visual:

Marca verbal:

Tortichelo más que un producto, es una experiencia que busca por medio de la
exaltación de los sentidos, generar en nuestra comunidad Tortichelo un sentimiento
de familiaridad y felicidad, ya que nuestros procesos artesanales con ingredientes
de alta calidad, son mezclados con amor y delicadeza, pensados en cada uno de
nuestros consumidores, buscando el balance perfecto entre lo dulce y lo artesanal
para así lograr un sabor único.

Marca visual:
Con su imagen visual buscamos transmitir la delicadeza y calidad de sus productos,
para asi resaltar el Amor que es la base de los productos de Tortichelo.

Key visual:

● Slogan: “Hecho con amor”

 Las recetas de Tortichelo son hechas con amor y dedicación, endulzan días
normales que se convierten en especiales una vez prueban sus productos.
Tortichelo brinda un servicio de calidad, de cercanía y apoyo a otras personas. Es
una marca que endulza la vida de otros por medio de recetas artesanales que
seguramente traerán a sus consumidores el recuerdo de sus abuelos, padres, tíos y
allegados. Su slogan “Hecho con amor'' significa el hermoso trabajo a mano de
amasar cada ingrediente transmitiendo lo que se tiene en el corazón y que
finalmente crea una experiencia única con los consumidores.

03 Plan de Medios
1. Estrategia digital:
Plan de Comunicación:
Ecosistema digital ¿Cómo? Ejemplos de Calendario de
piezas Publicaciones.

Se realizará Pauta Paga Educación: Se publicarán post 4 veces

Instagram: y contenido Orgánico https://www.instagr a la semana (Miércoles -
Usaremos tanto el (Post - Reels - Stories) am.com/reel/CgNQ Viernes - Sábados -
contenido orgánico Se creará contenido por oz6lLSq/? Domingos) en los horarios
como el pautado medio de 4 pilares: igshid=MmIxOGMz de almuerzo 12pm - 2pm /
donde nos MTU= 3 - 5pm(ya que a esta hora
enfocaremos en Educación: ¿Qué por lo general se buscan
nuestro producto podemos enseñar a los postres y meriendas. De
principal(alfajores). seguidores acerca de la Producto: dichos post 2 serán reels
Se usarán # para repostería? Todo este https:// para generar mayor
generar más contenido será para www.instagram.co alcance.
engagement y se educar a los m/p/
buscará que los consumidores y que no Cf7MFVauw0e/? 1 Reel de producto
consumidores tengan encuentren en nosotros igshid=MmIxOGMz 1 Reel de Educación
una conducta solo una marca que MTU= 1 Post Reseña
predeterminada a vende sino que comparte 4 Stories: 2 de interacción
medida que su conocimiento. (educación) - 2 de
conozcan la marca. Reseña: producto.
Se realiza cada mes Producto: Se generarán https://
un reporte de fotografías de productos, www.instagram.co
comportamiento en ingredientes e m/p/
redes sociales para implementos de CgBB9kUjvdF/?
observar qué repostería para que los igshid=MmIxOGMz
movimientos están consumidores lo MTU=
 relacionen con la palabra
funcionando y que se “artesanal”.
adapta a los objetivos
ya planteados. Reseñas: Publicaciones
donde se muestren
Se buscará en su reacciones, comentarios,
mayoría crear stories experiencias que
de interacción para customers que ya hayan
poder conocer más a probado los productos y
fondo el pain point así generar nuevas
del consumidor y fidelizaciones.
post que incentiven la
participación de los
consumidores.

Con el contenido orgánico (Post, carrusel y videos) lo que queremos lograr es

posicionarnos y que el consumidor logre recordarnos como una repostería artesanal
y saludable donde nuestros productos son a base del amor. Donde lo que queremos
lograr es poder llegar al corazón de nuestros clientes para que sientan una
identificación con la marca e identifiquen qué tortichelo siempre es bueno para
ocasiones especiales estén en compañía o no, en cualquier día y a cualquier hora
del día.

04 Producción de Contenidos.

El plan de contenidos seleccionado es:

#MiPrimeraCita
#ElAmorDuelePeroDueleMasNoComerAlfajores
Ejemplo Reel: https://youtu.be/_cPzRzXZuiA

● Post para Instagram basándonos en el camino creativo:

Post tipo carrusel

Visuales para reels

05 Lanzamiento:

● Chronopost:
En el siguiente link detallamos de manera precisa el plan de medios y el calendario
de publicaciones para el Instagram de Tortichelo:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/
1MXdEx12KuxDFe8wb3C01Zsn95Qa3kcgt/edit?
usp=sharing&ouid=104977178150645643146&rtpof=true&sd=true

06 Evaluación - Medición - Control