Código: DI-DUSAR-I-07

Fecha: 01-02-2017
Versión N° 5

SÍLABO 2022-2

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE CONTABILIDAD
CARRERA DE MARKETING
CARRERA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

ASIGNATURA FUNDAMENTOS DE MARKETING / MARKETING

FUNDAMENTALS
ÁREA CÓDIGO NIVEL FUNDAMENTOS DE MARKETING 520005
CARÁCTER REQUISITO(S) CUARTO OBLIGATORIO
CRÉDITOS PROCESOS SOCIALES Y POLITICOS TRES (3)
HORAS DE TEORÍA HORAS DOS (2)
DE PRÁCTICA DOS (2)
PROFESOR(ES) DE LA PIEDRA/VINDROLA/SERGIO EDMUNDO MANUEL
DOMINGUEZ/DIAZ/PAOLA MALINALLI
FEGALE/GOMEZ/PAOLA MARIA
FLORES/HERNANDEZ/JAVIER ALFREDO
FLORES/MELGAREJO/EDUARDO
GALDO/JIMENEZ/ALFREDO JOSE
GARCIA/YI/ALICIA ISABEL
LY/HOJA/SILVIA MERCEDES
MASSA/PAREDES/CARLOS FERNANDO
(COORDINADOR)
MIRANDA/LLOSA/MARIA FE
MOLLO/FLORES/MARYBEL ESTHER
NATTERI/MIGUEL DE PRIEGO/DOMINGO LUIS
ALBERTO/NUÑEZ/GARCIA/JULIO/FERNANDO
VIDALON/OPPE/ALEXANDER

I. SUMILLA

La asignatura Fundamentos de Marketing desarrollará los conceptos básicos,

necesarios para poder entender la gran importancia que tiene en la gestión
empresarial satisfacer los deseos y las necesidades del mercado objetivo, compuesto
por consumidores en cambio constante, y además el cual se desarrolla en entornos
con fuerzas muy disímiles y fluctuantes. Sus principales temas son: Fundamentos de
Marketing y del proceso de marketing, La importancia de la planeación estratégica y el
proceso de Marketing, La gestión de la información de marketing, Segmentación,
Diferenciación y Posicionamiento. Importancia de las 4 P's (Producto, Precio, Plaza y
Promoción). El surtido de productos, Estrategias y programas de fijación de precios, La
administración de los canales de distribución, Venta al detalle, Venta al por mayor,
Administración de las comunicaciones integradas, entre otros.

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II. PRINCIPIOS PARA LA EDUCACIÓN RESPONSABLE EN GESTIÓN (PRME)

La Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas de la Universidad de Lima es

signataria de la iniciativa internacional denominada Principios para la Educación
Responsable en Gestión - Principles for Responsible Management Education –
(PRME), que es el primer vínculo organizado entre las Naciones Unidas y las
instituciones académicas de educación superior en gestión empresarial. Fue lanzada
en la Cumbre de las Naciones Unidas del 2007 en las que participaron los líderes del
Pacto Mundial en Ginebra - Global Compact de Naciones Unidas. Los Principios
proporcionan un marco de compromiso para las instituciones académicas con el fin de
promover la sostenibilidad y la responsabilidad social a través de la incorporación de
los valores universales en los programas de estudio y la investigación.

Como institución de altos estudios, involucrada en la educación de los actuales y

futuros gestores, nos comprometemos voluntariamente a dedicarnos a un proceso
continuo de mejoramiento de los siguientes Principios y su aplicación, reportando
sobre nuestro progreso a los grupos de interés e intercambiando prácticas efectivas
con otras instituciones académicas:

Principio 1
Propósito:
Desarrollaremos las capacidades de los estudiantes para que sean futuros
generadores de valor sostenible para los negocios y la sociedad en su conjunto, y para
trabajar por una economía global incluyente y sostenible

Principio 2
Valores:
Incorporaremos a nuestras actividades académicas y programas de estudio los valores
de la responsabilidad social global, tal y como han sido descritos en iniciativas
internacionales, tales como el Global Compact de Naciones Unidas.

Principio 3
Método:
Crearemos marcos educativos, materiales, procesos y entornos pedagógicos que hagan
posibles experiencias efectivas de aprendizaje para un liderazgo responsable.

Principio 4
Investigación:
Nos comprometeremos con una investigación conceptual y empírica que permita
mejorar nuestra comprensión acerca del papel, la dinámica y el impacto de las
corporaciones en la creación de valor sostenible social, ambiental y económico.

Principio 5
Partenariado:
Interactuaremos con los gestores de las corporaciones empresariales para ampliar
nuestro conocimiento de sus desafíos a la hora de cumplir con sus responsabilidades
sociales y ambientales y para explorar conjuntamente los modos efectivos de enfrentar
tales desafíos.

Principio 6
Diálogo:
Facilitaremos y apoyaremos el diálogo y el debate entre educadores, empresas, el
gobierno, consumidores, medios de comunicación, organizaciones de la sociedad civil
y los demás grupos interesados, en temas críticos relacionados con la responsabilidad
social global y la sostenibilidad.

Entendemos que nuestras propias prácticas organizacionales deberán servir como

ejemplo de los valores y actitudes que transmitimos a nuestros estudiantes.
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III. OBJETIVOS GENERALES

Al finalizar la asignatura el estudiante podrá aplicar los conceptos, técnicas y

estrategias básicas de la gestión de marketing, a un contexto empresarial local y
global.

IV. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Analizar el proceso integral de marketing y sus principales actividades.

2. Diseñar un proceso de segmentación de mercado y elección del segmento meta,
coherente con el modelo de negocio y estrategia empresarial.
3. Diseñar una estrategia de posicionamiento clara, diferenciadora y consistente.
4. Elaborar un programa de Marketing (Marketing Mix), que cumpla con atender al
segmento meta elegido y con el posicionamiento declarado.
5. Evaluar las estrategias de producto y marca adecuadas para un segmento meta.
6. Evaluar los criterios básicos para definir precios de productos y servicios.
7. Evaluar la estructura de canal de distribución más conveniente, para entregar el
valor creado (oferta).
8. Analizar las herramientas del mix promocional necesarias, para comunicar y
relacionarse con los clientes.

V. PROGRAMA ANALÍTICO

PRIMERA SEMANA
Presentación del curso. Cronograma de evaluaciones. Formación de equipos de
trabajo. Elección de delegado. Introducción al Marketing.

Definición de Marketing. Proceso de Marketing. a) Comprender el mercado y de las

necesidades del cliente; b) Diseñar una estrategia de marketing; c) Programa de
Marketing; d) Construcción de relaciones redituables con el cliente; e) Captar valor y
obtener utilidades.

SEGUNDA SEMANA
PRIMEROS CONCEPTOS: Carencia, necesidad, deseos, demandas, intercambio,
ofertas de mercado. Segmentación, propuesta de valor, posicionamiento. Valor
percibido del cliente, satisfacción del cliente, fidelización (retención de clientes), valor
de por vida del cliente, participación en el cliente. Marketing Ético.

TERCERA SEMANA
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: ¿Cómo impactan las estrategias de nivel corporativo
en las decisiones de marketing? Planeación Estratégica. a) Definición de la Misión, b)
Fijación de Objetivos Corporativos, c) Diseño de Cartera de Negocios, d) Planeamiento
del Marketing y otras estrategias funcionales.

Diseño de Cartera de Negocios: Matriz Boston Consulting Group (BCG), para la

evaluación y diseño de cartera de negocios. Matriz ANSOFF. Ejemplos y ejercicios.

CUARTA SEMANA
COMPRENSIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: Mercados de consumo y
proceso de decisión de compra del consumidor. Factores que influyen en el
comportamiento de compra. Etapas del proceso de decisión de compra. El proceso de
adopción para productos nuevos. Tipos de decisiones y tipos de situaciones de
compras. Explicando las diferencias entre participación de mercado y penetración de
mercado. Explicando las diferencias entre consumidor, comprador y cliente
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QUINTA SEMANA
GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING: ¿Qué es información de
Marketing? Información de Marketing del Macroentorno y del Microentorno.
Detectando oportunidades del entorno.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING. Análisis del proceso para recopilar

información de Marketing: a) Determinación de las necesidades de información; b)
Desarrollo de información de Marketing; c) Análisis de información y toma de
decisiones. Datos Internos, Inteligencia de Marketing y proceso de Investigación de
Mercados. Ética en la investigación de Marketing.

SEXTA SEMANA
ESTRATEGIA DE MARKETING: SEGMENTACIÓN Y SEGMENTO META.
Segmentación de Mercados. Variables para la segmentación de mercados. Evaluación
de segmentos. Elección del segmento meta (target). Dimensionamiento del segmento
meta.

SÉPTIMA SEMANA
ESTRATEGIA DE MARKETING: DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO:
Diferenciación del negocio. Elección de ventajas competitivas correctas. Declaración
de Posicionamiento. Estrategias de Posicionamiento o propuesta de valor. Medición
del Posicionamiento. Ética en la estrategia de Marketing.

OCTAVA SEMANA
Actividades de apoyo a la asignatura.
Retroalimentación del proceso de aprendizaje.

NOVENA SEMANA
PRODUCTOS Y MARCAS: Definición de producto. Clasificación de los productos.
Decisiones de producto individual (atributos, marca, empaque, etiquetado, garantía y
servicios de apoyo). Decisiones de línea de productos. Decisiones para mezcla de
productos. Estrategias de marca. Introducción al Marketing de Servicios.

DÉCIMA SEMANA
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: Concepto y proceso de desarrollo de
nuevos productos. Gestión de nuevos productos. Ciclo de Vida del Producto (CVP).
Administración del ciclo de vida.

UNDÉCIMA SEMANA
PRECIOS: Definición de precio y valor. Importancia del precio en la mezcla del
Marketing. Factores a considerar para la fijación de precios (factores internos y
externos). Estrategias de fijación de precios. Selección del método de fijación de
precios. Determinación del precio final. La adaptación de precios.

DUODÉCIMA SEMANA
CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Definición de Canal de Distribución y el valor creado
por intermediarios. Nivel de canal (directo e indirecto). Estructura de canales.
Conflictos de Canal. Diseño de un Canal de Distribución. Estrategias de distribución
(intensiva, selectiva o exclusiva). Logística de Marketing.

DECIMOTERCERA SEMANA
COMUNICACIONES INTEGRADAS: Comunicaciones Integradas de Marketing.
Estrategias de Comunicación (Push y Pull). Las herramientas del Mix Promocional:
a) Publicidad: desarrollo, ejecución y evaluación del programa, b) Promoción de ventas,
c) Relaciones Públicas, d) Venta personal, e) Marketing directo e interactivo. Medición
de resultados. Responsabilidad Social de la comunicación de Marketing.
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DECIMOCUARTA SEMANA
Exposición y sustentación de trabajos grupales.

DECIMOQUINTA SEMANA
Exposición y sustentación de trabajos grupales.

DECIMO SEXTA SEMANA

Evaluación del aprendizaje.
Retroalimentación del proceso de aprendizaje.

VI. METODOLOGÍA

El desarrollo de la asignatura se efectuará mediante:

 Exposición del profesor.
 Análisis y discusión de casos en clase de manera grupal.
 Trabajos grupales de investigación sobre los temas del sílabo.
 Prácticas calificadas individuales.
 Exposición de videos de campañas reales.
 Participación activa de los estudiantes.

El estudiante deberá dedicar a la asignatura un mínimo de cuatro horas semanales,

fuera de las horas de clase, a fin de alcanzar un nivel óptimo de aprendizaje.

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VII. SISTEMA DE EVALUACIÓN

La nota final de la asignatura (NF) es el promedio ponderado de las notas obtenidas en

las siguientes evaluaciones: 

Evaluación Continua 1 (EC1) 50 %

Evaluación Continua 2 (EC2) 50 %

La nota de EC1 y de EC2 comprende:

Carácter Objetivo /
Tipo de
EC Semana Peso (individual / Descripción Competencia a
evaluación
grupal) evaluar
4 30% Examen Individual Preguntas de desarrollo. Se evaluará Objetivos
Escrito los contenidos de las semanas 1 a la 3. específicos 1 y 2
del presente
sílabo.
6 30% Examen Individual Preguntas de desarrollo. Se evaluará Objetivos
EC1 escrito los contenidos de las semanas 1 a la 5. específicos 1 y 2
(50 %) del presente
sílabo.
8 40% Trabajo de Grupal con Entrega de avance de trabajo de Capacidad de
investigación coevaluación investigación grupal. investigación,
pensamiento
Trabajo grupal con auto y coevaluación. crítico y reflexión.
10 30% Examen Individual Preguntas de desarrollo. Se evaluará Objetivos
Escrito los contenidos de las semanas 6 a la 9. específicos 3,4 y
5 del presente
sílabo.

12 30% Examen Individual Preguntas de desarrollo. Se evaluará Objetivos

escrito los contenidos de las semanas 6 a la específicos 3,6 y
11. 7 del presente
sílabo.
EC2 14 y 15 40% Trabajo de Individual y Trabajo de Investigación grupal sobre Objetivos
(50 %) investigación grupal con algún problema de marketing asociado específicos
coevaluación a una marca o mercado en particular. 3,4,5,6,7 y 8.
Temas de la semana 1 a la 14.
Entrega de documento de trabajo final
semana 13 y exposición individual
semana 14 y 15.

Sustentación individual: 50%

Documento final grupal: 50%

VIII. REFERENCIAS

OBLIGATORIA

Flores, A.; Olavarría, A.; Valera, G. & Vásquez, R. (2020). Sustainability and Branding
in Retail: A Model of Chain of Effects. Sustainability, 12(14), 1-15.
https://doi.org/10.3390/su12145800

Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Fundamentos de Marketing (13ª ed.) México:
Pearson Educación.

ISBN E-BOOK: 9786073238465

Hernández Sampieri, R. (2014). Metodología de la Investigacion (6ta. Ed.) México:

McGraw Hill Interamericana.
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Lamb, Ch.; Hair, J. Jr. & Mc Daniel, C. (2018). Marketing con aplicaciones para
América Latina (1era ed.) México: CENGAGE Learning.

ISBN E-BOOK: 9786075266657

COMPLEMENTARIAS

Kerin, R., Hartley, S., & Rudelius, W. (2019). Marketing (11a ed.). México: McGraw Hill
Interamericana.

ISBN E-BOOK: 9781260092110

Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (14ª ed.).
México: McGraw Hill Interamericana.

Domínguez Díaz, P. M., Mezarina Beltrán, E. M., & Urbina Rivera, C. M. (2022). Manual
de herramientas de creatividad e innovación. Universidad de Lima , Fondo Editorial.

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Del mismo modo, pueden localizar títulos de interés en las siguientes bases de datos:
E-Libro
https://ezproxy.ulima.edu.pe/login?url=https://elibro.net/es/lc/ulima/inicio

Springer: Business and Economics

http://webaloe.ulima.edu.pe/portalUL/bi/baseDatosEtech/index.jsp?
BD=BI_RUTA_SPRINGER

Springer: Business and Management

http://webaloe.ulima.edu.pe/portalUL/bi/baseDatosEtech/index.jsp?
BD=BI_RUTA_SPRIMAT

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