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Fundamentos
de Diseño
para Talleres
Artesanos

Óscar Guayabero
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Óscar Guayabero © 2010

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Fundamentos
de Diseño
para Talleres
Artesanos

AGA · Asociación Galega de Artesáns

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con “Fountain” (1916-17) Marcel Duchamp
trastocó lo que entendíamos por arte al co-
locar en una galería un objeto de uso
La palabra diseño proviene del término
italiano disegno, que significa delineación
de una figura, realización de un dibujo. La
producción masiva a partir de la revolución
industrial sentó los principios básicos para
que el término diseño se entendiera como
un nuevo concepto internacional desde los
primeros años del presente siglo. Diseño
en la actualidad se toma como innovación,
creación, avance, solución renovadora,
como un nuevo modo de relacionar un nú-
mero de variables o factores, una nueva
forma de expresión o el logro de una
mayor eficacia.
Diseño para artesanos
No sé si es mejor explicar qué es este libro que tienes entre las manos o
explicar lo que no es. Porque definitivamente no es y no pretende ser un
manual académico sobre el diseño. Tampoco pretende que los artesanos
se hagan diseñadores ni que hagan diseño. Lo que sí busca ser, y espero
que consiga, es una pequeña guía de pistas, más que de certezas, sobre
cómo estrategias, planteamientos y “trucos” del diseño pueden ayudar al
artesano a situar su trabajo, su producto en un mercado contemporá-
neo, cambiante, difícil pero posible, es decir, en el mercado actual.
Semejante quimera se debe a parte de mi natural inconsciencia en estar
convencido de que hay público para la artesanía, al menos para la buena
artesanía, y que con algunos pequeños cambios en el proceso de gesta-
ción de objetos, los artesanos pueden acceder a ese público.
En realidad artesanía y diseño comparten lo más esencial de todo pro-
yecto y esto es su razón de ser. Los dos son una herramienta, no un fin
en sí mismos. Están al servicio del usuario y no al revés. Ambos son he-
rramientas para mejorar nuestra vida, ambos buscan respuestas, solu-
ciones a los problemas de nuestra relación con el entorno y con los
demás. Si estamos de acuerdo, todo se limita a ver qué estrategia es más
eficaz para solucionar cada problema y cada necesidad y en estas caren-
cias incluyo también las emocionales y narrativas.
Me centraré en una artesanía de funcionalidad mecánica. Quiero decir
objetos de uso. La artesanía que lícitamente opta por la estética como
fin último o se adentra en el terreno del arte cae fuera de lo poco que sé.
Se mueve por parámetros que tienen más en común con el mercado del
arte, las galerías, etc. que con el mercado de los objetos domésticos.
Aunque creo que incluso para aquellos que trabajen en ese ámbito puede
ser de lectura entretenida y hasta útil en algunos aspectos.
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mapa del primer programa de estudios de la
Escuela Bauhaus
La Bauhaus sentó las bases normativas y
patrones de lo que hoy conocemos como
diseño industrial y gráfico; puede decirse
que antes de la existencia de la Bauhaus
estas dos profesiones no existían tal y
como fueron concebidas dentro de esta es-
cuela. Sin duda la escuela estableció los
fundamentos académicos sobre los cuales
se basaría en gran medida una de las ten-
dencias más predominantes de la nueva
Arquitectura Moderna, incorporando una
nueva estética que abarcaría todos los ám-
bitos de la vida cotidiana: desde la silla en
la que usted se sienta hasta la página que
está leyendo (Heinrich von Eckardt). Dada
su importancia las obras de la Bauhaus
en Weimar y Dessau fueron declaradas
como Patrimonio de la Humanidad por la
Unesco en el año 1996.
La prótesis es una extensión artificial que
reemplaza o provee una parte del cuerpo
que falta por diversas razones. El principal
objetivo de una prótesis es sustituir una
parte del cuerpo que haya sido perdida por
una amputación o que no exista a causa de
agenesia, cumpliendo las mismas funcio-
nes que la parte faltante, como las piernas
artificiales o las prótesis dentales.
¿Qué es diseño?
Bien. Si hablamos de diseño lo primero para situarnos será explicar qué
es diseño o, mejor dicho, qué entiendo por diseño y una pequeña histo-
ria del diseño que es, durante siglos, la historia de la artesanía. Difícil-
mente hay dos teóricos e historiadores que se pongan de acuerdo. Así
que pretender sentar cátedra sería un error.
Pero dejadme aclarar algo en este punto, porque quizás pensáis que la
artesanía y el diseño son disciplinas muy lejanas y que nada tiene que
ver aquel chico con zapatillas deportivas último grito, camiseta estam-
pada y un portátil última generación con vosotros.
Si nos centramos en los objetos que tienen un valor de uso, el diseño y
la artesanía tienen más puntos en común de lo que perece. En realidad
la artesanía es un diseño “avant la lettre”. La ecuación de la menor inver-
sión en material y esfuerzo físico para conseguir el mejor resultado es
una buena definición de racionalismo que vinculamos con la Bauhaus
que es uno de los pilares más importantes en los que se sostiene el di-
seño, sino el más importante.
Vamos al inicio, al núcleo. ¿Es el diseño una disciplina o una metodolo-
gía? Es decir, es el diseño una serie de conocimientos, recursos técnicos
y resultados o una actitud ante el entorno. Dependiendo de la respuesta
se establecen teorías del diseño diferentes. Por ejemplo, en los muesos
se suele optar por la primera respuesta. Así, las colecciones de diseño
son, básicamente, agrupaciones ordenadas cronológicamente de produc-
tos seriados, diseñados, pensados por diseñadores.
Pero, ¿qué ocurre si pensamos, y yo lo hago, que el diseño es una acti-
tud? Una actitud que se resumiría es “cómo podría yo hacer más fácil mi
vida y la de los demás”. Surge entonces una visión antropológica del di-
seño que nos remite al inicio de nuestra existencia como homo sapiens
sapiens. Aparece un concepto que considero básico “la prótesis”.
Como especie natural somos más bien poca cosa. Nuestras defensas fí-
sicas para enfrentarnos al medio natural son escasas. Protección climá-
tica deficiente, visión limitada, más aún de noche, fuerza y velocidad
ridículas si las comparamos con otras especies, etc. Entonces cómo es
posible que esa especie que, mecánicamente hablando, estaba desti-
nada al fracaso evolutivo haya conseguido no sólo subsistir sino acabar
prótesis dominando el ecosistema que habita.
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 Dicho someramente porque somos más listos y en lugar de adaptarnos
al medio, adaptamos el medio a nosotros. Esta afirmación tiene conse-
cuencias ecológicas complejas que más adelante analizaremos, pero de
momento nos quedamos con esta idea: hemos conseguido invertir la
ecuación y no somos nosotros los que cambiamos sino el medio que nos
rodea el que se modifica para hacerse más habitable. Ejemplos hay a
miles: como no tenemos protección al viento, lluvia y frío inventamos la
choza y posteriormente la casa; como nuestras garras son poca cosa in-
ventamos la lanza; como nuestros dientes no pueden masticar la carne
cruda de forma eficaz inventamos el fuego.
¿Es el fuego un diseño? No tengo los conocimientos para asegurarlo de
forma científica pero, obviamente, es una producción humana que re-
quiere una estrategia, unos materiales y un método para obtener el re-
sultado deseado. Y esa es una de las definiciones del diseño. El fuego
actúa aquí como una prótesis de nuestro cuerpo. Allí donde no llega
nuestra piel desnuda llega el fuego para aclimatar el entorno, allí donde
no llegan nuestros colmillos llega el fuego para brasear, es decir, ablan-
dar la carne que hemos de comer.
Las prótesis son las que nos permiten cazar, comer, dormir, beber, ves-
tir, transportar, etc. y hacerlo con relativa comodidad. Claro que pode-
mos renunciar a muchas de ellas pero todo sería más farragoso. Dormir
en el suelo es posible pero hacerlo en un lecho de paja, una esterilla o
punta de lanza encontrada en Atapuerca
una cama mejora considerablemente el confort. Imagino que se puede
matar un venado a puñetazos pero es mucho más eficiente hacerlo con
lanzas y hachas. Se puede curtir su piel sin cuchillos pero es más rápido
y el resultado es mejor si se tienen.

evolución

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cerámica neolítica de la cueva de Zuheros, Córdoba
tejido de fibra llamada ixtle en Atltzayanca. México
Cambiamos con nuestros objetos
Lo curioso del caso es que mientras modificamos el entorno, nuestras
prótesis también nos cambian a nosotros mismos. Cambiamos cuando
usamos los objetos que hemos creado. Un par de ejemplos:
El uso de la cerámica facilitó el crecimiento cerebral. Al ablandar los ali-
mentos mediante su cocción al fuego, en recipientes cerámicos las man-
díbulas humanas pudieron retraerse y hacerse más pequeñas dejando
espacio para el cerebro. Así que ya veis, los ceramistas contribuyeron a
que seamos más inteligentes.
Estudios recientes están otorgando gran importancia al uso de que lo
denominamos “bolsa” en los humanos. La primeras eran tejidas, proba-
blemente, con hoja de palma o similar. Parece que la estructura social de
un grupo humano se hace más compleja cuando se usan bolsas, sean de
hojas de palmeras, corteza de olmo o tripa animal. Eso sucede porque al
ir a recolectar fruta o agua, o a pescar, los individuos pueden transportar
excedentes allí donde está establecido el campamento. Eso favorece el
intercambio de alimentos y lo mejor, genera tiempo libre. Resulta que el
pensamiento abstracto sólo aparece con el tiempo libre. Es decir, una vez
cubiertas necesidades básicas como el hambre, la sed, el sueño, etc. el
hombre puede empezar a generar pensamientos más complejos como la
mística, los roles sociales, el placer estético etc.
Se suele considerar como objeto solamente
a aquellas cosas que han sido alteradas por
el humano y sus dimensiones permiten su
manejo con la manos o con herramientas
simples, aunque no siempre se cumplen
estas condiciones. Un lápiz, una mesa y un
avión son objetos, aunque este último
puede no ser considerado como tal por sus
dimensiones. No se consideran objetos una
montaña o el agua de mar, porque la mon-
taña no posee una función específica y el
agua carece de forma definida.
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conchas decorativas Funcionalismo, en arquitectura, es el principio por el cual el
halladas en la Blombos arquitecto que diseña un edificio debería hacerlo basado en el
Cave (70.000 a.C.)
propósito que va a tener ese edificio. Esta declaración es menos
evidente de lo que parece en principio, y es motivo de confusión
y controversia dentro de la profesión, particularmente a la vista
de la arquitectura moderna.
Los orígenes del funcionalismo arquitectónico se pueden re-
montar a la tríada del arquitecto romano Vitruvio, donde la uti-
litas (traducida también como comodidad, confort o utilidad)
va de la mano de venustas (belleza) y de firmitas (solidez) como
una de las tres metas clásicas de la arquitectura.
Belleza es una noción abstracta ligada a numerosos aspectos de
la existencia humana. Este concepto es estudiado principalmente
por la disciplina filosófica de la estética, pero también es abordado
por otras disciplinas como la historia, la sociología y la psicología
social. Vulgarmente la belleza se define como la característica de
una cosa que, a través de una experiencia sensorial (percepción),
procura una sensación de placer o un sentimiento de satisfacción.
En este sentido, la belleza proviene de manifestaciones tales como
la forma, el aspecto visual, el movimiento y el sonido, aunque
también se la asocia, en menor medida, a los sabores y los olores.
Sin definiciones
En todo caso, si analizamos los utensilios primeros, las precarias prótesis hu-
manas, veremos que hay un equilibrio muy riguroso entre la energía que se
ha destinado a crearlo y su uso. En una economía de medios muy restringi-
dos la eficacia del objeto es básica. Se hace con la materia prima que se en-
cuentra cerca, se elabora lo necesario para hacerlo útil y se le da el máximo
uso posible. No se me ocurre una definición mejor: el Funcionalismo.
Difícilmente, esos primeros pobladores humanos pensarían sus objetos
en estos términos. Se conoce que en las cuevas no había universidades
para poner nombres a los procesos. Pero no creo que el no tener concien-
cia de ello, impida que se esté haciendo, o no, diseño.
Objetos narrativos
De todas formas un análisis únicamente mecánico de las prótesis que gene-
ramos sería un análisis parcial, limitado, equívoco. Imaginemos que alguien
nos pide describir un libro y lo hacemos en estos términos: el libro mide 20
cm x 15 cm, tiene 124 páginas, pesa 75 g y para escribirlo se han usado dos
millones de caracteres de tinta negra en tipografía “Times” cuerpo 10. Nos
haríamos una ligera idea de la imagen del libro pero en ningún momento co-
noceríamos su contenido.
Pues eso mismo sucede si contemplamos los objetos como simples herra-
mientas mecánicas. En realidad y si volvemos a remitirnos a hombre primi-
tivo, nunca ha sido así. Quiero decir que ya en los primeros utensilios hay
una voluntad expresa de buscar elementos como la simetría, la que nos re-
mite a la belleza. También encontramos objetos, ya en épocas muy primiti-
vas, que sólo pueden tener funciones ornamentales como conchas marinas
agujereadas para crear collares o piedras talladas sin otra función que deco-
rar. En la Cueva de Blombos situada cerca del Cabo Agulhas, a unos 300 km
al este de Ciudad del Cabo en Sudáfrica, sucedió un inesperado descubri-
miento de reliquias que muestran preocupaciones estéticas o simbólicas hace
70.000 ó 75.000 años, cuando en Europa transcurría el Paleolítico Medio.
Estos descubrimientos han cambiado profundamente la visión actual de la
Historia del Arte y la evolución cultural en el Paleolítico.
Estos objetos ya no pueden contemplarse únicamente desde una visión me-
canicista sino que contienen elementos narrativos, emotivos y estéticos im-
posibles de obviar. Otra vez la falta de disciplina académica aunaba de forma
indisoluble lo bello con lo útil sin distinguir cuándo se hace uno o lo otro.
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La estética es la rama de la filosofía que
tiene por objeto el estudio de la esencia y
la percepción de la belleza. Formalmente
se la ha definido también como "ciencia
que trata de la belleza de la teoría funda-
mental y filosófica del arte". La palabra
deriva de las voces griegas αἰσθητική
(aisthetikê) «sensación, percepción», de
αἴσθησις (aisthesis) «sensación, sensi-
bilidad», e -ικά (ica) «relativo a».
La estética estudia las razones y las emo-
ciones estéticas, así como las diferentes
formas del arte. La Estética, así definida,
es el dominio de la filosofía que estudia el
arte y sus cualidades, tales como la be-
lleza, lo eminente, lo feo o la disonancia,
desde que en 1750 (en su primera edi-
ción) y 1758 (segunda edición publicada)
Baumgarten usara la palabra "estética"
como "ciencia de lo bello, misma a la que
se agrega un estudio de la esencia del
arte, de las relaciones de ésta con la be-
lleza y los demás valores".
Guillem Ferran trabaja permanentemente
en la frontera entre la artesanía y el diseño
como en estos taburetes
Original se relaciona con originalidad.
Que no ha sido copiado ni imitado de
otro, sino fruto de la creación. Se aplica
también a la persona o cosa singular o
poco corriente o que produce obras o
ideas nuevas y diferentes, que no son
copia ni imitación de otras. Se aplica a la
vez a la obra o al documento que ha sido
producido directamente por su autor sin
ser copia de otro.
El autor es la persona que crea una obra ar-
tística o técnica susceptible de ser recono-
cida como original (y por tanto legalmente
protegida por los derechos de autor). Se
suele emplear para obras relacionadas con
la literatura y por tanto puede actuar como
sinónimo de escritor. La crítica moderna ha
cuestionado el concepto de autor, ya que
afirma que cualquier obra se crea colectiva-
mente, tanto por parte de quien la origina
por primera vez como por parte de quienes
la interpretan, así como todo el contexto
que la ha hecho posible. Históricamente la
idea de autor ha cambiado en cuanto a su
alcance. En la tradición oral de la Antigüe-
dad las historias se consideraban parte de la
tradición o bien inspiradas por dioses, los
autores materiales sólo transmitían una
versión. Durante siglos los autores han que-
dado en el anonimato y sólo a partir de la
Edad moderna y especialmente en el Ro-
manticismo se reivindicó su papel como
personalidad propia capaz de engendrar
una obra única y original.
Nace de artesanía
La Artesanía nace, tal como explica Richard Sennet en su libro “El Arte-
sano”, con la especialización de aquellos individuos con mayores capacida-
des y habilidades manuales para la manufactura de objetos, esto es, la
mutación por medios humanos de la materia prima en un objeto concreto.
Esa especialización conlleva una mejora y evolución técnica por un lado,
pero a la vez una desconexión del usuario con el “hacedor” de objetos.
¿Artes Aplicadas, Artes Decorativas?…
Puede, ¿artes menores? ¡y un cuerno!
Durante siglos esa indivisibilidad entre lo bello y lo útil, entre el orna-
mento y la función, entre lo práctico y lo narrativo fue la base sobre la
que se generaron la inmensa mayoría de los objetos domésticos. Si la His-
toria del Arte explica cómo el poder, la religión, la política etc. han evolu-
cionado a lo largo de la Historia y han configurado una forma de ver el
mundo que se traduce en los movimientos artísticos; una Historia de las
Artes Aplicadas nos explica la manera en que los hombres hemos ido so-
lucionando nuestras necesidades materiales, nuestras prótesis, donde
avances tecnológicos y sensibilidades estéticas configuran los objetos por
igual. El paso del románico al gótico se puede ver en las catedrales pero
también en los zapatos o en las sillas o en la tecnología del arado.
En aquel momento los artesanos eran los únicos que tenían la capacidad
de construir objetos de uso y su importancia social queda reflejada en el
poder de los gremios y su notoriedad social.
La especialización y la separación entre artistas y artesanos no supone
un menosprecio de uno al otro. En todo caso son complementarios. Al
compartir sensibilidades, estética y evolución formal y conceptual se
entienden como un sólo grupo.
No es sino mucho más tarde, bien entrado el Renacimiento, que se esta-
blece el estudio de la Historia de la Bellas Artes de forma separada de las
que se denominan Artes Aplicadas. Este momento coincide, pese a exis-
tir mucho antes, con la consolidación de la idea del autor, muy ligada al
concepto de originalidad.
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ejemplo de Art Nouveau con diferentes disciplinas colaborando conjuntamente
Es a partir de esta separación que la sensibilidad y evolución del arte y
de la artesanía empiezan a alejarse mutuamente. Se diferencia el valor
de uso y el valor estético o simbólico. La figura del autor omnipresente
en el arte se desdibuja en la artesanía por basarse en la repetición de
procesos más que en la creación original de obras nuevas. Aún así se
producen un buen número de períodos históricos donde arte y artesa-
nía, Bellas Artes y Artes Aplicadas coinciden, se contaminan y conviven
de forma natural, quizás el último y más notorio fue el Art Nouveau o
Modernismo.
En todo caso, nadie ponía en duda que eran los artesanos los que gene-
raban, “fabricaban” los productos domésticos. A nadie se le ocurría que
no fuera un artesano quien hiciera las cucharas, las almohadas, las rue-
das de los carros o incluso los marcos de los cuadros. Quizás con la ex-
cepción de la arquitectura, todo el universo objetual humano era hecho
por artesanos.
Modernismo es el término con el que se
designa a una corriente de renovación ar-
tística desarrollada a finales del siglo XIX y
principios del XX. Según los distintos paí-
ses, recibió diversas denominaciones: Art
Nouveau (en Bélgica y Francia), Modern
Style (en Inglaterra), Sezession (en Aus-
tria), Jugendstil (en Alemania y Países Nór-
dicos), Liberty (en Estados Unidos),
Floreale (en Italia), y Modernismo (en Es-
paña e Hispanoamérica).
Todas estas denominaciones hacen referen-
cia a la intención de crear un arte nuevo,
llevando a cabo una ruptura con los estilos
dominantes en la época, tales como el his-
toricismo o el eclecticismo. Se trata de crear
una estética nueva, en la que predominan
la inspiración en la naturaleza a la vez que
se incorporan novedades derivadas de la re-
volución industrial. Y así en arquitectura es
frecuente el empleo del hierro y el cristal.
Sin embargo, es igualmente una reacción a
la pobre estética de la arquitectura en hie-
rro, tan en boga por esos años.
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los obreros trabajaban en El movimiento Arts and Crafts (literal-
condiciones precarias mente, Artes y oficios) fue un movi-
miento artístico que surgió en Inglaterra
en 1880 y se desarrolló en el Reino Unido
y Estados Unidos en los últimos años del
siglo XIX y comienzos del siglo XX. Inspi-
rado por la obra de John Ruskin, alcanzó
su cenit entre 1880 y 1910. El Arts &
Crafts se asocia sobre todo con la figura
de William Morris.
William Morris: artesano, impresor, dise-
ñador, escritor, poeta, activista político y,
en fin, hombre polifacético, que se ocupó
de la recuperación de las artes y oficios me-
dievales, renegando de las nacientes for-
mas de producción en masa.
Revolución industrial
Con la aparición del vapor y de la posibilidad mecánica, la tecnología
de la manufactura de objetos se dispara. Sin modelo propio al que
agarrarse, los objetos seriados beben de la tradición objetual del mo-
mento. Así aparece el sinsentido de objetos “hechos a máquina” pero
con códigos formales propios de la artesanía. Mirando la producción
de aquellos años se descubren cosas increíbles como teteras de metal
hechas con molde que tienen ornamentaciones llenas de rebabas de la
junta del molde o bañeras fabricadas a máquina con patas de drago-
nes rampantes.
En aquel momento (finales del siglo XIX) surge un movimiento lla-
mado Arts & Crafts liderado por William Morris que preconiza un
retorno a los oficios artesanos y rechaza la máquina. No es de extra-
ñar. Morris, socialista convencido, veía como los antiguaos talleres ar-
tesanos que creaban redes sociales ricas y protectoras se convertían en
insalubres fábricas donde los trabajadores adocenados repetían una y
otra vez el mismo movimiento en condiciones de extrema precariedad.
Curiosamente, Morris también pasa por ser un precursor del con-
cepto de diseño, porque casi por primera vez, hace una distinción
entre quien piensa un objeto, lo dibuja, lo proporciona, etc. y quien lo
produce físicamente. El primero será el diseñador, el segundo el arte-
sano o el trabajador.
Menuda metedura de pata, podríamos decir, porque el diseñador
pierde contacto con la materia y se desvincula de los procesos de ma-
nufactura y al artesano o trabajador se le arrebata la posibilidad de
“pensar el objeto”.
Hasta ese momento tal como comenta el ingeniero Xema Vidal en “Al-
tres Mirades a l’artesania” había “un diseño básico que se hacía a base
de la experiencia, de los errores, de nuevos descubrimientos, de ideas
que se iban acumulando en el conocimiento” del artesano.
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tetera de Marianne Brandt
1893 – 1983 dentro de la Bauhaus
Adolf Loos. Fue el pionero del movimiento
moderno que suponía desornamentación y
ruptura con el historicismo. También gustó
de escribir artículos de opinión (era muy
duro con sus críticas): “Ornamento y de-
lito”(1908) y “Arquitectura” (1910). Para
Loos, la arquitectura es distinta de las artes
aplicadas, es la madre de todas ellas, y sólo
incluye en estas últimas a los cementerios y
a los monumentos conmemorativos. El resto
de las tipologías arquitectónicas deberán ser
funcionales, eliminando el ornamento.
Walter Gropius. Al finalizar la primera gue-
rra Mundial, Gropius en su papel de director
de la Sächsischen Kunstgewerbeschule (Es-
cuela de Artes y Oficios) y de la Sächsischen
Hochschule für bildene Kunst (Escuela Supe-
rior de Bellas Artes), decide fusionarlas en
una sola Escuela que combinase los objetivos
académicos de cada una y a la cual se le agre-
garía una sección de arquitectura. Walter
Gropius llamó a la nueva escuela "Das Staatli-
ches Bauhaus". El mismo edificio construido
para la escuela manifiesta los valores más re-
presentativos de La Bauhaus. Uno de los
principios establecidos por La Bauhaus desde
su fundación: "La forma sigue a la función".
Ornamento y delito
Poco más tarde sobre 1909 Aldolf Loos lanzó un órdago en una confe-
rencia llamada “Ornamento y Delito”. En este texto, hay afirmaciones
propias de un seminarista, a medias entre la moral puritana y las consig-
nas incendiarias.
“La evolución cultural equivale a la eliminación del ornamento del ob-
jeto usual. Creí con ello proporcionar a la humanidad algo nuevo con lo
que alegrarse, pero la humanidad no me lo ha agradecido. Se pusieron
tristes y su ánimo decayó. Lo que les preocupaba era saber que no se
podía producir un ornamento nuevo. ¿Cómo lo que cada negro sabe, lo
que todos los pueblos y épocas anteriores a nosotros han sabido, no
sería posible para nosotros, hombres del siglo XIX? Lo que el género hu-
mano había creado miles de años atrás sin ornamentos fue despreciado
y se destruyó.”
O también alegatos a un capitalismo incipiente:
“Ornamento es fuerza de trabajo desperdiciada y, por ello, salud desper-
diciada. Así fue siempre. Hoy significa, además, material desperdiciado,
y ambas cosas significan capital desperdiciado.”
Bien, este texto fue uno de los referentes de Walter Gropius y compa-
ñía cuando fundaron la Bauhaus. Uno de los principios establecidos
desde su fundación fue: “ La forma sigue a la función” y lo que se llamó
“la estética de la máquina”. Si bien era normal intentar hacer limpieza a
tanta florecilla hecha a máquina, por el camino olvidamos un montón de
aspectos interesantes de la artesanía. Poco más o menos durante todo el
siglo XX se ha regido por los fundamentos, cada vez más difusos, pero
igualmente dogmáticos de la Bauhaus.
¿Acaso en la artesanía la forma no seguía a la función? Las formas se de-
puraban durante años, siglos, para conseguir el mejor resultado. Enton-
ces, ¿por qué ese desprecio a la artesanía? Supongo que una nueva
economía basada en el consumo de productos necesitaba objetos baratos
pero que no durasen demasiado para que el consumidor tuviera que re-
ponerlos. Así que la artesanía suponía un problema, objetos costosos
pero duraderos que incluso pasaban de padres a hijos.
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vajilla de Raymond Loewy para Roshental de 1949
Raymond Loewy fue uno de los diseña-
dores industriales más conocidos del
siglo XX, tuvo una influencia muy impor-
tante en incontables aspectos de la vida
estadounidense. Su carrera profesional
abarcó siete décadas, entre sus contribu-
ciones a los iconos de la vida moderna se
encuentran el logotipo de la empresa pe-
trolífera Shell, los autobuses Greyhound,
la locomotora S-1 y el paquete de cigarri-
llos de la marca Lucky Strike.
Mies Van der Rohe. Arquitecto alemán
nacionalizado estadounidense, uno de los
maestros más importantes de la arquitec-
tura moderna y con toda probabilidad el
máximo exponente del siglo XX en la cons-
trucción de acero y vidrio. La arquitectura
de Mies se caracteriza por una sencillez
esencialista y por la sinceridad expresiva
de sus elementos estructurales. Aunque
no fue el único que intervino en estos mo-
vimientos, su racionalismo y su posterior
funcionalismo se han convertido en mode-
los para el resto de los profesionales del
siglo. Su influencia se podría resumir en
una frase que él mismo dictó, y se ha con-
vertido en el paradigma ideológico de la
arquitectura del movimiento moderno,
“menos es más”. Su obra se destaca por la
composición rígidamente geométrica y la
ausencia total de elementos ornamentales,
pero su poética radica en la sutil maestría
de las proporciones y en la elegancia ex-
quisita de los materiales.
Economía de mercado
Una de las consignas que han regido el mundo del diseño es el “menos es
más” de Mies Van der Rohe. Y ese menos siempre se ha entendido como
ausencia de ornamento, de gesto manual, de la calidez del producto hecho a
mano. La economía de mercado ha regido una austeridad de materiales para
rebajar costes y una cada vez más grande estandarización de los objetos.
Raymond Loewy, diseñador americano de la botella de Coca-Cola lo dejó
muy claro con su sentencia “lo feo no se vende”. A él y a las empresas ame-
ricanas en conjunto. El usuario se la traía al fresco, les interesaban los con-
sumidores. Pese a todo Loewy tiene piezas interesantes como esta vajilla
para Rosenthal de 1949. En ella, como se ve, hay una limpieza ornamental
pero también la utilización de un lenguaje formal propio de la artesanía.
Aunque la posmodernidad, que en diseño se expresó con el movimiento
Memphis, redescubrió el ornamento historiado, su lectura irónica e inte-
lectualizada crea una distancia con el usuario difícil de superar. Parece
más un divertimento de la cultura de élite que un verdadero movimiento
para cambiar el escenario.
El mercado es, también, el ambiente social
(o virtual) que propicia las condiciones para el
intercambio. En otras palabras, debe interpre-
tarse como la institución u organización so-
cial a través de la cual los ofertantes
(productores y vendedores) y demandantes
(consumidores o compradores) de un deter-
minado bien o servicio, entran en estrecha re-
lación comercial a fin de realizar abundantes
transacciones comerciales. Los primeros mer-
cados de la historia funcionaban mediante el
trueque. Tras la aparición del dinero, se empe-
zaron a desarrollar códigos de comercio que,
en última instancia, dieron lugar a las moder-
nas empresas nacionales e internacionales. A
medida que la producción aumentaba, las co-
municaciones y los intermediarios empezaron
a desempeñar un papel más importante en
los mercados. Una definición de mercado
según la mercadotecnia: organizaciones o in-
dividuos con necesidades o deseos que tienen
capacidad y la voluntad para comprar bienes y
servicios para satisfacer sus necesidades.
21

juguete que muestra a George Bush en un tanque, persiguiendo a Bin laden en un monopatín.
Está hecho en la China y yo lo compré en Marruecos
Slow Food, nace como reacción al modelo
Fast-food internacionalizado por las co-
nocidas hamburgueserías norteamerica-
nas. Trata de recuperar el placer de comer
bien y sano y hacerlo con productos loca-
les y cocinados con esmero y paciencia.
Nacido en Italia se contrapone a la estan-
darización del gusto y promueve la difu-
sión de una nueva filosofía del gusto que
combina placer y conocimiento.
El Neorruralismo es un fenómeno de mi-
gración desde las áreas urbanas a zonas rura-
les iniciado en la década de los años 1960 en
Europa occidental y Norteamérica al abrigo,
en un principio, de los movimientos contra-
culturales y de Mayo del 68. Esta emigración
no tiene causas económicas sino la búsqueda
de entornos libres, tranquilos, menos con-
taminados y con una cierta calidad paisa-
jística. En la década de los 80 se inicia otro
retorno rural. Esta vez con una convicción
de que la vida en el campo es mejor que en
las ciudades. En este momento hay una
tercera ola de “huida al campo”.
Ciudad global
La globalización ha creado una especie de objeto universal. Cada vez hay
menos variedad de objetos para resolver las necesidades domésticas. Pa-
rece que vamos hacia un escenario en el que tendremos “una” silla, “un”
tenedor, “un” coche, “unos” pantalones. Eso sí, hay mil marcas y cada
una pretende decirnos que los suyos son los mejores, pero en realidad
hay un abanico muy limitado de objetos si lo comparamos con el pano-
rama de hace un par de siglos donde para cada clima, cada paisaje, cada
cultura había un universo objetual propio.
Por otro lado, hay un público que en los últimos años ha ido sufriendo
una desafección por las marcas comerciales. Los movimientos sociales
vinculados con el altermundismo, la ecología, el “slow food”, el neo-
rruralismo, etc. han creado un nuevo usuario que reclama objetos per-
sonalizados, donde la mano del creador se perciba en el resultado.
Sin embargo, la población mundial se concentra mayoritariamente en
los centros urbanos. Esta circunstancia ha creado una distancia y desco-
nocimiento del la sociedad con la tierra, el territorio, la materia. Mira-
mos lo rural con una mezcla de nostalgia inducida ya que no tenemos
recuerdos propios y una mistificación absurda. En ese contexto la arte-
sanía forma parte de ese imaginario tematizado que es el mundo rural,
buscamos “lo auténtico” aunque no tenemos la menor idea de lo que eso
significa. La Ferias medievales son un ejemplo de lo que digo. En ellas
los artesanos son poca más que “atrezzo” de un pasado ficcionado.
Éste es el escenario actual donde tenemos que lidiar y en el que tenemos
que operar. Cualquier otro análisis más generoso supone un autoengaño
que difícilmente nos ayudará.
Movimiento antiglobalización (del inglés antiglobalization), antimundialización (del
francés antimondialisation), alterglobalización o altermundismo, es un amplio con-
junto de movimientos sociales formado por activistas provenientes de distintas corrien-
tes políticas, que a finales del siglo XX convergieron en la crítica social al denominado
pensamiento neoliberal y a la globalización capitalista. Acusan a este proceso de benefi-
ciar a las grandes multinacionales y países más ricos, acentuando la precarización del
trabajo y consolidando un modelo de desarrollo económico injusto e insostenible, y
socavando la capacidad democrática de los Estados, entre otros aspectos negativos.
23

las joyas de Gèsine Hackenberg
trabajan con la memoria como es-
trategia rescatando recortes de va-
jillas antiguas en su proyecto
Ceramic Jewellery del 2006.
silla Tecnoartesanal que combina
la artesanía con un objeto de
baja calidad pero con un resul-
tado sugerente. Un trabajo de
Martín de Azúa y Gerard Moliné
del 2005.
Puntos fuertes
Tenemos que descubrir dónde tenemos nuestros puntos fuertes. Si el
mercado elegido es, por ejemplo, el turístico podemos agarrarnos a la
historia y tradición local. La autenticidad muchas veces es ficticia pero lo
bueno de la artesanía es que es realmente el vehículo más directo para
conectar con la historia de un lugar.
Si por el contrario pretendemos llegar a un público más urbano y joven
quizás tendremos que incorporar elementos que aporten contempora-
neidad a nuestros productos. Para algunos será la calidad de los acaba-
dos, para otros el valor de uso o la imagen potente de la pieza. Cada cual
ha de descubrir sus puntos fuertes y hacerlos aflorar en cada una de las
acciones que lleve a cabo.
25

uno de los primeros Walkman que
aparecieron en el mercado en 1979
El término marketing es un anglicismo
que se define como “el proceso social y ad-
ministrativo por el cual los grupos e indivi-
duos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios”. También
se le ha definido como el arte o ciencia de
satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo tiempo. Es en
realidad una sub-ciencia o área de estudio
de la ciencia de Administración. En espa-
ñol, marketing suele traducirse como mer-
cadotecnia o mercadeo. El marketing
involucra estrategias de mercado, de ven-
tas, estudio de mercado, posicionamiento
de mercado, etc. Frecuentemente, se con-
funde este término con el de publicidad,
siendo ésta última sólo una herramienta
de la mercadotecnia.
El mercado
Todo producto, y lo que hacemos ya sea artesanalmente o en serie son
productos, necesita un mercado. Creo que es uno de los conceptos del
que más se ha escrito y sin embargo del que menos se sabe. En realidad
se trata de un lugar, conceptual o físico donde convergen los que ofrecen
productos y los que desean comprarlos.
Se hacen estudios millonarios para analizar y diseccionar el mercado
para acabar descubriendo que el mercado es volátil, mutante e impre-
decible. Hay algunos casos sonados que demuestran que el marketing
no es una ciencia exacta y a menudo ni tan sólo fiable. Cuando el pro-
pietario de la marca Sony se empeñó en sacar al mercado el primer
Walkman sus asesores le pronosticaron un fracaso “¿quién va a querer
escuchar música por la calle?”, le decían. Ese producto no sólo cambió
nuestra manera de escuchar música sino que, introduciendo el con-
cepto de “nomadismo urbano”, abrió paso a toda una nueva era de
“gadgets” como los teléfonos móviles, palms, etc. Por otro lado, fraca-
sos como el de la bebida TAB de la empresa Cola-Cola, sucedieron des-
pués de que los analistas predijeran un éxito rotundo. Años después la
Coca-Cola light suplió aquel fracaso.
En todo caso hay algunos puntos en los que casi todos los expertos se
ponen de acuerdo. El mercado ha sufrido en los últimos años una atomi-
zación considerable. Eso quiere decir que los targets o sectores de consu-
midores cada vez son más y más pequeños. Si hace algunos años se
podía fácilmente dividir el marcado en “celdas” más o menos estancas
hoy por hoy eso ya es una entelequia. Aún así a grosso modo podríamos
convenir que:
Prescriptores
El mercado se compone de: Una pirámide que tiene en su vértice su-
perior aquellos consumidores capaces de innovar en usos y gustos y
que a menudo de generar tendencias: “trends” o “trendys” se llaman
en inglés, que es el idioma preferido de los marquetinianos. Este sec-
tor esta formado por creadores, bohemios, gente del mundo del espec-
táculo, jóvenes con profesiones o aficiones poco ortodoxas, etc. Su
poder adquisitivo no tiene por qué ser elevado pero sí tienen una vida
social y cultural importante. Son básicamente emisores en las redes
sociales de internet.
27

Jaime Hayon ha demostrado con sus tra-
bajos que la artesanía puede ser un objeto
de lujo contemporáneo
Seguidores
Después estaban los seguidores atentos. Estos están siempre “al día” en
tendencias de consumo. Para ellos existes, los “cool hunters” o cazadores
de tendencias que detectan fenómenos de vanguardia y se los facilitan. A
menudo movidos por un cierto “snobismo”, son los que más rápida-
mente asumen nuevos productos, usos y novedades. Sus hábitos de con-
sumo suelen ser poco meditados. Su poder adquisitivo suele ser medio
alto. Consumen revistas de tendencias y tienen los últimos “gadgets”
tecnológicos. Su función básica es la de repetidor, es decir, son amplifi-
cadores de las tendencias que han adoptado.
El grueso
Más abajo y cogiendo gran parte de la pirámide está lo que los ingleses
llaman “mainstreim”. Es decir el grueso de la sociedad. Se trata del
grupo más numeroso, consumidores informados pero no en exceso. Bas-
tante mediatizados, influidos por los medios de comunicación. Su nivel
económico es medio y su cultura también aunque al ser tan numeroso
hay muchas diferencias entre ellos. Muchos de los productos que consu-
men son versiones “domesticadas” de las tendencias vanguardistas.
Un esnob (anglicismo de snob) es una per-
sona que imita con afectación las maneras,
opiniones, etc., de aquellos a quienes con-
sidera distinguidos o de clase social alta;
para aparentar ser igual que ellos. Su plural
es «esnobs». Deseosos de pertenecer a la
élite, los snobs tienden a reproducir el
comportamiento de una clase social o inte-
lectual la cual consideran superior. Muchas
veces, imitan las características de esta
clase, ya sea de lenguaje, los gustos, modas
y estilos de vida.
29

gato de la suerte de bazar chino
Vintage es el término empleado para refe-
rirse a objetos o accesorios que presentan
cierta edad, los cuales, sin embargo, no
pueden aún catalogarse como antigüeda-
des. En la actualidad, el término se ha ge-
neralizado y se utiliza para designar
instrumentos musicales, automóviles,
moda, libros o fotografías.
De mercadillo
Por último, está el mercado de ocasión, “lowcost” lo llaman ahora. Es un
mercado que se alimenta de copias, falsificaciones o productos de tem-
poradas pasadas. Suele generar sus propias versiones de las tendencias
mezclándolas o exagerándolas. Es el final de la vida de un producto, a
menos claro que un “trend” se fije en alguno y a través del reciclaje, la
ironía, o el “vintage” lo recupere a lo más alto de la pirámide y así el
proceso vuelve a empezar.
Pondré algunos ejemplos para verlo más claro. Los presos en las cárceles
de Estados Unidos no pueden llevar cordones de zapatos ni cinturones
por temas de seguridad. La ropa les solía ir grande y los pantalones les
caían. Los afroamericanos consiguieron llevarlo con un cierto estilo. Sus
hermanos al visitarlos les veían y copiaban sus gestos y también su ma-
nera de llevar la ropa. De ahí saltó a las revistas de moda y se generó una
tendencia. El mercado lo asumió y finalmente los mercadillos venden
esa ropa, probablemente sin conocer su origen.
Ahora un ejemplo de cómo lo “trend” puede rescatar productos del “low-
cost”. En los bazares chinos se venden, entre otros muchos productos, los
conocidos gatos de la suerte . Es un producto barato, hecho de plástico de
mala calidad. Algún creativo lo debió encontrar lo suficientemente extra-
vagante como para usarlo y empezó a aparecer en revistas “trend”, piezas
de arte, fiestas alternativas, etc. De ahí salto a los repetidores o “snobs” y
se hicieron incluso spots de publicidad de una marca de refrescos. Se han
usado camisetas, portadas de discos, carteles e incluso se llegaron a hacer
versiones en porcelana pero con el acabado dorado propio del plástico.
Todo este proceso sin dejar de venderse también en los bazares.
Otro ejemplo: en la película “American Beauty” aparece una escena que uno
de los protagonistas graba en su cámara. Es una bolsa de plástico volando
por el viento. Esta escena fue sacada de una vídeo-instalación artística que
a la vez se inspiró en un trabajo de unos estudiantes de arte. La publicidad
suele utilizar escenas de imágenes procedentes del arte o el cine.
Muy bien, pero el mercado ya no es tan simple. Ahora un producto
puede entrar en cualquiera de esos “targets” y funcionar si acierta a en-
contrar sus consumidores potenciales. El “mainstream” ha eclosionado y
ha generado múltiples submercados. Muchos consumidores se han reve-
lado contra las tendencias cada vez más extravagantes y que varían a
mayor velocidad. Las economías resentidas por la crisis priorizan aspec-
tos menos superfluos. La simultaneidad de fenómenos hace complejo
seguir la moda imperante porque simplemente hay más de una.
31

caja de cerillas del diseñador
Tibor Kalman para el restaurante
“Florent” de Nueva York
Tibor Kalman (1949 - 1999) fue un in-
fluyente diseñador gráfico, reconocido
sobre todo por su trabajo en la revista
Colors. Promocionada como "una revista
sobre el resto del mundo", Colors se cen-
traba en la pluriculturalidad y la concien-
ciación global. Esta perspectiva era
comunicada a través de un arriesgado
diseño gráfico, tipografía y la yuxtaposi-
ción de fotografía e imágenes retocadas.
¿Cómo encontrar un mercado?
Ante semejante berenjenal cabe preguntarse cómo puede uno, sin in-
versiones millonarias, “coolhunters”, ni estudios de mercado, encontrar
un hueco propicio para colocar sus productos. Lo primero que hay que
plantearse es si el producto que uno hace tiene sentido. Es decir si
sirve, si la relación calidad precio es coherente, si no existe algún otro
producto muy similar y que ofrezca lo mismo por menos precio, etc. Es
muy conveniente visitar las tiendas en las que a uno le gustaría ver sus
productos y sobre todo no cambiar de traje cuando uno es consumidor
y cuando es productor. A lo que no le vemos el sentido como consumi-
dor tampoco lo tiene como autor. Hay que pensar en los destinatarios
de nuestros productos como usurarios y no como simples compradores.
Si tratamos a nuestros clientes como consumidores tenderemos a ofre-
cerles objetos absurdos pero impactantes, golosos pero ineficaces. Si
por el contrario los consideramos usuarios sabremos que les debemos
ofrecer objetos honestos que respondan a las expectativas y al fin con-
seguiremos clientes fieles.
Por otro lado, debemos ser flexibles y estar dispuestos a generar produc-
tos nuevos, aunque se aparten ligeramente de nuestra línea de trabajo.
Cada cual sabrá hasta qué punto puede alejarse sin renunciar a la esencia
de lo que le ha llevado a ser artesano. En todo caso no se debe confundir
coherencia con inmovilismo. El público cambia y nosotros debemos
cambiar con él. Tibor Kalman diseñó esta caja de cerillas para el restau-
rante “Florent” de Nueva York antes del atentado de las torres gemelas.
El objeto no ha cambiado pero nosotros sí. Ahora su lectura es muy dis-
tinta. Si no estamos atentos a los cambios de la sociedad nos pueden
ocurrir relecturas parecidas.
Como decíamos al inicio, tanto la artesanía como el diseño son una he-
rramienta para buscar soluciones a problemas reales de los usuarios. Así
pues debemos tener bien abiertos los ojos para detectar necesidades
que, o bien, no estén solucionadas, o bien la solución existente sea mejo-
rable. Para ello es importante observar bien a nuestro entorno cercano,
amigos, vecinos, etc. Si son de otras generaciones, entornos sociales,
culturas, etc mejor que mejor.
33
 Otra estrategia es la de ser capaz de relacionar cosas aparentemente dis-
pares. Dicen que el uso de los ultrasonidos para disolver los cálculos re-
nales se debe a una conversación casual entre un piloto militar y un
médico. El primero le contó como algunos icebergs del Polo Norte explo-
taban al paso de los vuelos supersónicos.
Los objetos tradicionales han ido depurando sus formas, con los años,
para cumplir perfectamente su función, consiguiendo en algunos casos
un grado de belleza considerable. Intentar mejorar estos objetos es ab-
surdo. Pero constantemente surgen nuevas necesidades que pueden ne-
cesitar nuevas respuestas. Ese es nuestro mercado potencial, sin olvidar
el que desea conseguir objetos pretéritos.

batidor de té de Bamboo. Un objeto tradicional que está en la colección de diseño del MOMA
35

Timo Sarpaneva diseñó en 1960
este juego de cazos para guisar
recuperando un objeto tradicio-
nal pero tratándolo como uno
contemporáneo
Bruno Munari (24 de octubre de 1907 - 30 de sep-
tiembre de 1998) fue un artista y diseñador italiano,
que contribuyó en muchos fundamentos de las artes
visuales (pintura, escultura, cine), artes no visuales
(literatura, poesía y didáctica con la investigación del
juego del sujeto, la infancia y la creatividad), del di-
seño industrial y gráfico, fue un artista polifacético
que incursionó con éxito en diferentes áreas del cono-
cimiento, desde el diseño industrial, arquitectónico y
editorial con el diseño de libros.
Un problema suele ser un asunto del que se espera
una rápida y efectiva solución. En la sociedad, un
problema puede ser algún asunto social particular
que, de ser solucionado, daría lugar a beneficios so-
ciales como una mayor productividad o una menor
confrontación entre las partes afectadas. Para expo-
ner un problema, y hacer las primeras propuestas
para solucionarlo, se debe escuchar al interlocutor
para obtener más información, y hacer preguntas,
aclarando así cualquier duda.
Una solución es la respuesta a un problema o a una
situación difícil. En una ecuación siempre se le llama
solución al valor de la incógnita. Acción y efecto de
resolver una duda o dificultad usando la razón, con
plena satisfacción del objetivo a cumplir.
Metodología del diseño
Si aceptamos que nuestros objetos y manufacturas tienen un objetivo,
más allá del propio objeto. Es decir, intentamos cubrir una necesidad,
dar respuesta a un problema, entonces creo que podemos adoptar una
metodología de trabajo propia del diseño. En realidad una vez leáis
este capítulo comprobareis que en menor o mayor medida y de forma
intuitiva es muy probable que ya estéis aplicando algunos o todos los
pasos que propongo. Sin embargo no está de más tenerlo sistemati-
zado para evitar olvidos. Todo con el objetivo de que el producto resul-
tante sea el más adecuado para los usuarios y cumpla con la función
que le hemos encomendado. Para ello tomo prestadas algunas reflexio-
nes del diseñador industrial y gráfico César Martín, bajo licencia Crea-
tive Commons del año 2004 sobre un concepto original del diseñador y
teórico Bruno Munari en su libro “¿Cómo nacen los objetos? Apuntes
para una metodología proyectual” de 1983. De lectura más que reco-
mendable, por cierto.
1 · Definición del problema
Lo primero que hay que hacer es definir el problema en su conjunto.
Raras veces el cliente, aunque sea uno mismo, define exactamente el
problema. Es necesario empezar por la definición del problema, que
servirá, al mismo tiempo, para definir los límites en los que deberá
moverse el proyecto.
Supongamos que el problema consiste en proyectar una lámpara. El pro-
blema no es la lámpara, esa es la solución o mejor dicho, una solución
posible. El problema es la luz, pero como esta es inmaterial hay que ge-
nerar un objeto que la emita, controle, distribuya, etc. Dependiendo de
si la luz se necesita en un estudio de trabajo o para una sala de estar o en
un dormitorio necesitaremos un objeto distinto, quizás una lámpara de
sobremesa o un aplique o una que cuelgue del techo o que salga del
suelo. De ahí derivará que la bombilla sea de incandescencia o fluores-
cente o de luz diurna o de otra cosa. También es importante decidir si
tiene que tener un precio límite, si va a ser distribuida en los grandes al-
macenes, si deberá ser desmontable o plegable, si deberá llevar un regu-
lador de intensidad luminosa, etc.
37
 2 · Elementos del problema
Cualquier problema puede ser descompuesto en partes. Es mucho más
fácil entonces enfrentarse a cada una por separado. Esta operación
ayuda a descubrir los pequeños problemas particulares que se ocultan
tras los grandes problemas. Una vez resueltos los pequeños de uno en
uno se debe trabajar en cómo las soluciones encajan entre ellas. Hay que
valorar las características funcionales de cada una de las partes y funcio-
nales entre sí, a partir de las características materiales, psicológicas, er-
gonómicas, estructurales, económicas y, por último, formales.
La parte más ardua del trabajo del diseñador será la de conciliar las dife-
rentes soluciones con el proyecto global. La solución del problema gene-
ral consiste en la coordinación creativa de las soluciones de los
subproblemas.
Sigamos con la lámpara como problema planteado y supongamos tam-
bién haber definido que se trata de una lámpara de luz nocturna para
una habitación. Una luz de compañía para poder desvestirnos o ir al
baño sin molestar a la pareja o simplemente para crear un ambiente de
intimidad.
Los subproblemas son:
· Qué tipo de luz deberá tener esta lámpara.
· Si esta luz deberá estar graduada por un reóstato.
· Con qué material habrá que construirla.
· Con qué tecnología habrá que trabajar este material para hacer la
lámpara.
· Dónde tendrá el interruptor.
· Cómo será transportada, con qué embalaje.
· Cómo se dispondrá en el almacén.
· Si hay partes ya prefabricadas (portalámparas, reóstato, interruptor,
etc.).
· Qué forma tendrá.
· Cuánto deberá costar.

cuchillo tradicional austríaco donde la función configura radicalmente la forma

39
 3 · Recopilación de precedentes
Antes de ponerse a proyectar es recomendable investigar cómo antes al-
guien ha solucionado el mismo problema. No vaya a ser que alguien se
nos haya adelantado. Carece completamente de sentido ponerse a pen-
sar en un tipo de solución sin saber si la lámpara en la que estamos tra-
bajando ya existe en el mercado.
Sigamos todavía con el ejemplo del proyecto de la lámpara y veamos qué
datos convendrá recoger para decidir luego los elementos constitutivos
del proyecto. En primer lugar se tendrán que recoger todos los catálogos
de las fábricas que producen lámparas parecidas a la que hay que proyec-
tar. Por supuesto se encontrarán muchos ejemplos que habrá que des-
cartar pero al final, eliminando los duplicados y los tipos que nunca
podrán ser competitivos, tendremos una buena recopilación de datos.
Luego, para cada elemento del problema, tendremos que buscar nueva-
mente más datos:
· Cuántos tipos de bombillas existen actualmente en el mercado.
· Cuántos tipos de reóstatos.
· Cuántos tipos de interruptores.
· Etcétera.

4 · Análisis de datos
Tener muchas referencias sin analizar no sirve de mucho. Nos ponemos
el traje de críticos e intentamos ver qué hay de bueno y de malo en cada
lámpara de Sal precedente y qué podemos aprovechar para nuestro proyecto. Alguno
podrá decir que eso limita la creatividad, falso. Cuantas más herramien-
tas tengamos a nuestro alcance mejor podrá ser el resultado.
Por ejemplo y seguimos con el ejemplo de la lámpara. Si sabemos que se
hacen luces de compañía de cerámica con perforaciones (en forma de es-
trellas, por ejemplo) y usando velas y últimamente han aparecido luces
de sal. Tenemos dos caminos posibles, un material opaco pero con sali-
das puntuales de luz y usar un material translúcido. El primero da pun-
tos de luz y podemos jugar con su proyección en la pared. El segundo
lámpara nocturna
ofrece una iluminación más homogénea y cálida.

41

la diseñadora Pepa Pedrol creó estas babuchas uniendo dos culturas aparentemente alejadas,
la catalana y la magrebí
La creatividad, denominada también in-
ventiva, pensamiento original, imagina-
ción constructiva, pensamiento
divergente o pensamiento creativo, es la
generación de nuevas ideas o conceptos,
o de nuevas asociaciones entre ideas y
conceptos conocidos, que habitualmente
producen soluciones originales.
La imaginación se caracteriza por la capa-
cidad de crear mundos fantásticos íntimos
y propios donde el sujeto es generalmente
el protagonista y donde no existen ni lími-
tes ni restricciones de ninguna clase para el
impulso de su libertad. Fundamental-
mente, consiste en formar representacio-
nes de objetos, cosas, situaciones o afectos,
etc. en ausencia de esos objetos o cosas.
Pero la actividad imaginativa no es sólo
una representación y actualización del pa-
sado, sino que abarca también la posibili-
dad de proyección en el futuro de
anticipación en ese mismo futuro, de la
construcción de utopías y de la liberación
del estrecho horizonte del presente.
5 · Creatividad
En esta parte se supone que vamos sobrados, pero hay que distinguir
la creatividad de la imaginación. La imaginación pertenece al terri-
torio de lo intuitivo, de lo fantástico e incluso de lo onírico, vinculado
todavía a la forma artístico-romántica de resolver un problema. La
creatividad es encontrar el mejor sistema para solucionar el problema
que tenemos entre manos. Si además consigue el máximo resultado
con la menor inversión de material, energía para producirlo, etc. es
cuando el objeto es idóneo. Si encima la forma en que resuelve el pro-
blema es nueva, por la tecnología utilizada o por la forma de uso o por
que aporta un valor añadido inesperado, entonces hablamos de un
producto innovador.
6 · Cómo se produce
Éste es un aspecto importante. En un modelo clásico de artesanía. La
tecnología para producir cualquier producto será única y exclusiva-
mente la que el propio artesano controle y maneje. Así los materiales,
acabados y procesos se ven limitados a aquellos con los que el autor
está familiarizado.
Sin embargo, si entendemos que la artesanía es una herramienta y no un
fin, este sistema debería cambiar. Ciertamente, es fácil que pensemos en
procesos de manufactura cercanos a nuestras habilidades. Pero pense-
mos en que un objeto puede tener partes hechas de diferentes materia-
les y sistemas de producción. Podemos externalizar parte de la
producción. Eso no significa renunciar a la “autenticidad”. Debemos ser
capaces de rodearnos de proveedores que trabajen con niveles de calidad
parecidos al nuestro. Podemos pedir ayuda a maquetistas para los proto-
tipos o a proyectistas para hacer planos. Podemos incorporar nuevas tec-
nologías como las impresoras CAD-CAM en 3D. Podemos y debemos
pensar en el producto como la mejor suma de procesos del que seamos
capaces, no individualmente, sino colectivamente.
En este caso es interesante tener una red de colaboradores donde a veces
tu seas el impulsor del proyecto y otras simplemente una parte del pro-
ceso. Artesanías como la del cuero y el tejido; el vidrio y la forja, la cerá-
mica y la laca, pueden coexistir en un proyecto. Eso ya sucede. Pero,
¿podemos pensar en tener un proveedor de impresión digital sobre su-
perficies 3D para implementar esquema de uso, por ejemplo en una pieza
de cerámica? ¿Podemos imaginar proyectos donde la ebanistería y la tec-
nología de pantalla táctil convivan para conseguir una mesa interactiva?
43

lámpara cerámica que juega con la propiedad translúcida de la misma. De la marca italiana L’Oca Nera
Los ejemplos son infinitos. Cada cual verá qué le conviene y hasta dónde
llega pero debemos romper con la idea monolítica de que sólo podemos
producir objetos con la técnica en la que somos diestros.
En nuestro caso, ¿podemos pensar en una lámpara de cerámica que in-
corpore leds? Los leds son luz eléctrica pero de bajo consumo y larga du-
ración. Además tienen la posibilidad de incorporar cromatismo variable.
¿Podemos pensar en una luz para que pueda pasar del azul relajado al
rojo pasión? A la vez le hemos incorporado un envolvente de mimbre
que la protege y al mismo tiempo se puede usar como asa.
7 · Experimentación
Es ahora cuando el proyectista realizará una experimentación de los
materiales y las técnicas disponibles para realizar su proyecto. Muy a
menudo materiales y técnicas son utilizados de una única forma o de
muy pocas formas según la tradición. Muchos artesanos dicen: “Siem-
pre lo hemos hecho así, ¿por qué habría que cambiar”. En cambio la ex-
perimentación permite descubrir nuevos usos de un material o de un
instrumento.
Seguimos con nuestra lámpara e imaginemos que la hacemos de cerá-
mica. ¿Qué grosor puede llegar a tener la cerámica para ser consistente
pero dejar pasar la luz? Imposible. Bien, pensemos en que tenga partes de
alabastro. ¿Podríamos ver a través de una lámina fina? Los leds de dentro
se pueden programar para generar formas reconocibles, ¿Podríamos dis-
tinguir una luna o un corazón a través del alabastro? ¿Es una estupidez?
8 · Modelos
Estas experimentaciones permiten extraer muestras, pruebas, informa-
ciones, que pueden llevar a la construcción de modelos demostrativos de
nuevos usos para determinados objetivos. Estos nuevos usos pueden
ayudar a resolver subproblemas parciales que a su vez, junto con los
demás, contribuirán a la solución global.
Como se desprende de este esquema de método, todavía no hemos
hecho ningún dibujo, ningún boceto, nada que pueda definir la solución.
Todavía no sabemos exactamente qué forma tendrá. Pero en cambio te-
nemos la seguridad de que el margen de posibles errores será muy redu-
cido. De esta forma obtendremos un modelo de lo que eventualmente
podrá ser la solución del problema.
45
 9 · Bocetos
Si trabajamos solos creemos que no necesitamos esquemas, planos y bo-
cetos, pero si trabajamos con otros, los dibujos constructivos tendrán que
servir para comunicar a una persona que no esté al corriente de nuestros
proyectos todas las informaciones útiles para preparar un prototipo.

10 · Verificación
Este es el momento de llevar a cabo una verificación del modelo o de
los modelos (puede ocurrir que las soluciones posibles sean más de
una). Se presenta el modelo a un determinado número de probables
usuarios y se les pide que emitan un juicio sincero sobre el objeto en
cuestión. Sobre la base de estos juicios se realiza un control del modelo
para ver si es posible modificarlo, siempre que las observaciones po-
sean un valor objetivo.
Nosotros mismo debemos analizar el objeto generado y ver si cumple
con los objetivos marcados.
Nuestra lamparita ¿da suficiente luz para desvestirse o no tropezar?
¿Da demasiada? ¿Se calienta en exceso y quema? ¿El interruptor es fácil
de encontrar y de usar? ¿Es agradable? ¿Sale demasiado cara? ¿Es de-
masiado frágil?...

11 · Producción
Con todo lo anteriormente descrito se produce el objeto. Y entonces pa-
samos a otro estadio. Poner nuestro producto en el mercado del que ha-
blaré en el siguiente capítulo.

Este esquema propuesto es muy parecido al que cualquiera hace al pen-

sar en cómo solucionar un problema doméstico. Simplemente está orde-
nado y sistematizado para evitar cometer demasiados errores.

con Bootleg, un proyecto de 2008 el Estudio Nadadora exploró las posibilidades

narrativas simplemente creando objetos dispares a partir de moldes existentes
47
 De nuestro taller al mercado
Ya hemos hablado antes de cómo intentar encontrar un hueco en el mer-
cado, de lo importante que es generar productos pensados para un pú-
blico objetivo realista, etc. Ahora nos centraremos en cómo podemos
llevar, física y estratégicamente hablando, nuestros productos del taller
donde se manufacturan al punto de venta.

1 · El nombre
La primera decisión que debemos tomar es cómo la gente va a conocer
nuestro producto. Quiero decir, cómo lo va a llamar. Debe tener un nom-
bre propio o con un genérico. Vamos a informar mejor de lo que es.
Siguiendo una vez más con nuestra dichosa lamparita, la podemos lla-
mar simplemente “lámpara” o “lámpara nocturna”. Esta segunda versión
ya tiene algo de “naming”. Pero también podemos llamarla por un nom-
packaging estándar fácilmente personalizable con adhesivos
bre propio: Limba, Lunasta, Sensualighty, yo que sé, por decir algo. Esta
decisión es importante porque el nombre dice mucho del producto. De
hecho hay estudios y agencias que se dedican exclusivamente a poner
packs naturales de la marca
Chunchino de ropa ecológica para bebés nombres a productos y servicios.

Naming son las técnicas para la creación

2 · El packaging
del nombre de la marca. Naming es nom-
brar, poner nombre a una marca. En pala- Tenemos un producto frágil y debemos transportarlo. Lo lógico es usar
bras de Joan Costa "lo que no tiene un embalaje. Pero además el embalaje puede ser un buen argumento de
nombre no existe". Pero el naming requiere venta, un buen display, es decir, un buen expositor del propio producto.
también un proceso de creación de identi- En él podemos incluir el nombre, autor, origen, modo de empleo, etc.
dad de la marca, para que el producto se di- Esto, lejos de ser un gasto puede ser una inversión muy rentable. Es po-
ferencie del resto.
sible que el coste de diseñar y producir un embalaje propio sea excesivo
El embalaje o packaging es un recipiente o para el margen de precio que tiene el producto. Aún así hay soluciones
envoltura que contiene productos de manera baratas a vuestro alcance. Ahora hay en el mercado una amplia gama de
temporal, principalmente para agrupar uni- cajas y embalajes estándar que podemos customizar con etiquetas adhe-
dades de un producto pensando en su mani- sivas, troqueles caseros, tampones, etc.
pulación, transporte y almacenaje. Otras
funciones del embalaje son: proteger el con- Hay también un tema de sostenibilidad pero afortunadamente, toda la
tenido, facilitar la manipulación, informar
gama de embalajes hechos con cartones reciclados acostumbran a enca-
sobre sus condiciones de manejo, requisitos
legales, composición, ingredientes, etc. Den- jar muy bien con el producto artesano y con la sensibilidad del público
tro del establecimiento comercial, el emba- interesado. También se puede investigar con embalajes naturales.
laje puede ayudar a vender la mercancía
mediante su diseño gráfico y estructural.
49

el Farmers Market de Seatle es un ejemplo de cómo agrupándose diversos artesanos pueden
generar un lugar de atracción para los consumidores
Una decisión a tener en cuenta a la hora
de lanzar un producto al mercado es la de
poner o no poner una marca asociada al
producto. La ley lo único a lo que obliga a
las empresas es a identificar el producto.
Poner el mismo nombre a todos los pro-
ductos que la empresa comercializa, y
este nombre puede coincidir o no con el
de la empresa. Esta estrategia también
recibe el nombre de Marca Paraguas.
Una sinergia (del griego συνεργία,
«cooperación») es el resultado de la ac-
ción conjunta de dos o más causas, pero
caracterizado por tener un efecto supe-
rior al que resulta de la simple suma de
dichas causas.
Una cooperativa de consumo es un tipo
de cooperativa cuyo fin es el de satisfacer
las necesidades de sus socios, como la com-
pra conjunta de determinados productos,
la prestación de servicios personales, etc.,
ejerciendo su derecho a organizarse para
autoabastecerse de material en las mejores
condiciones posibles de calidad y precio.
3 · Del transporte a la Marca… no estás solo.
Este tema es complejo y para cada caso habrá problemáticas y posibles
soluciones distintas. Sin embargo de modo general debemos tener en
cuenta algunas estrategias. Por lo general los artesanos se establecen
fuera de los centros urbanos, aunque no siempre es así. Y las tiendas que
podemos creer más adeudadas para la venta es posible que estén justo
en los centros históricos de las ciudades. Al mismo tiempo es común que
los artesanos busquen ubicarse cerca de otros. Eso genera sinergias
muy interesantes y al mismo tiempo nos puede ayudar con el trans-
porte. Generar pequeñas redes de distribución colectiva resultará en
principio quizás más laborioso pero seguro que más rentable y efectivo.
Al mismo tiempo organizarse como colectivo puede tener otras ventajas,
generar un sello de calidad común, una marca paraguas, etc. Si el usua-
rio detecta varios productos diversos pero de una calidad similar y que le
interesan con una marca común es más fácil que recuerde el nombre y
en el futuro busque ese sello. En los productos agroalimentarios las de-
nominaciones de origen, D.O. tienen exactamente esta función y han
dado muy buenos resultados.
4 · Otro mercado es posible
Cada vez más artesanos y más usuarios buscan puntos de encuentro sin in-
termediarios. Los mercados artesanos, las ferias temáticas son síntoma de
esta pulsión. Al suprimir el distribuidor se produce un contacto directo con
el hacedor del objeto que compras y eso añade valor emocional a la compra.
Además hay una cuestión económica. Sin intermediarios se reducen costes.
El los últimos tiempos han proliferado las cooperativas de consumo,
centrándose en la alimentación biológica y ecológica. Ese sector puede
ser proclive a interesarse por la artesanía. Cabe la posibilidad de generar
sinergias con estas pequeñas unidades de consumo.
Obviamente esta internet. La dimensión planetaria de la red hace difícil
de prever el resultado de una acción en ella. Lo que parece obvio es que
ya no basta con crear una web y colgar imágenes de los productos. Esta-
mos la plena web 2.0. y las redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn,
etc) crean comunidades muy activas que pueden ayudar y mucho a un
mercado como la artesanía.
51

Alyssa Zygmunt ha encontrado en las palomas de NY un motivo para crear pequeños souvenirs
Un banco de tiempo es un sistema de in-
tercambio de servicios por tiempo. En él la
unidad de intercambio no es el dinero ha-
bitual sino una medida de tiempo, por
ejemplo el trabajo por hora. Es un sistema
de intercambio de servicios o favores. Pro-
pone la ventaja de fomentar las relaciones
sociales y la igualdad entre distintos estra-
tos económicos. Se plantea el uso de este
tipo de economía para solucionar diversos
problemas presentes en la economía de
mercado, a modo de economías comple-
mentarias o mercados alternativos.
En Estados Unidos, por ejemplo, la fabricación de juguetes de madera de
calidad, ornamentos, artículos de decoración para el hogar, ropa, alimen-
tos caseros artesanales elaborados a partir de materia prima orgánica
certificada, muebles artesanales de calidad hechos de caño o madera…
han convertido las subastas por internet (eBay, Etsy, Artesanum, Da-
wanda, Mademyself entre otras) o sitios de compra y venta, en uno de los
principales lugares de ventas para estos productos.
Un ejemplo sencillo es Alyssa Zygmunt, ella tiene un taller entre la arte-
sanía y el diseño en NY, BROOKLYNrehab, se llama. Alyssa encontró un
portal de venta por internet: www.etsy.com. Y creó su propia página en
el: www.etsy.com/shop/BROOKLYNrehab. Le ha funcionado lo suficien-
temente bien para que la revista Time la entrevistara y que contara su
experiencia. Lo podréis encontrar en la red.
En Cataluña, Gerard Moliné y Guillem Ferrán han creado una pequeña
distribuidora de productos (www.artesanies.cat) hechos por diseñadores
o artesanos pero siempre con un fuerte carácter artesanal.
Otra parcela a explorar es el intercambio, trueque, etc. Iniciativas
como el banco del tiempo, mercados de intercambio, comunidades
de intercambio, etc. Ofrecen una posibilidad muy interesante de dar-
nos a conocer como artesano, hacer buenos contactos y aprender nue-
vas técnicas, etc.
5 · Valoración de resultados
Bueno, imaginemos que hemos dado todos los pasos anteriores. Tene-
mos nuestro producto en las tiendas. ¿Y ahora qué? Cómo sabemos por
qué funciona o no un producto. Desde estructuras tan pequeñas como
un taller artesano, se hace imposible hacer un seguimiento exhaustivo
de la vida de nuestros productos una vez posicionados en los mercados.
Aún así hay algunas cosas que sí podemos hacer. Una que funciona bas-
tante bien es hablar con los/as dependientes de las tiendas. Evita hablar
con el jefe de compras. El dependiente tiene información directa. Ha-
cerse pasar por comprador es otra opción.
53

la empresa Freitag ha conse-
guido hacer de la pieza única
una empresa y de la singulari-
dad un valor para sus usuarios
6 · Fidelización de clientes
En un mercado tan competitivo como el actual es muy difícil fidelizar un
cliente. La variedad y cantidad de oferta suele provocar una rotación de
productos muy alta en los lugares de venta y no es fácil estar siempre en
el mismo espacio comercial de una tienda.
Hay una herramienta muy sencilla que ayuda a esta fidelización y es
crear un club de consumidores. En nuestra “packaging” podemos in-
cluir una dirección web y un número de serie. Así reforzamos la idea de
producto único. Si el usuario compra el producto puede entrar en la web,
poner su número de serie y dar su e-mail y desde ese momento podre-
mos informarle de nuestras novedades: productos nuevos, participación
en ferias, ofertas, etc.
Hace algunos años compré un grabado japonés en una feria de anticua-
rios. El stand era de unos holandeses. Me pidieron los datos y desde en-
tonces siempre que vienen a España a una feria me envían información
y por correo un par de entradas para la Feria. A ellos les cuesta casi nada
y yo voy cada vez a verlos. Les he comprado alguna que otra pieza pero a
menudo sólo voy a saludar.
La empresa suiza Freitag fue la primera que empezó a utilizar lonas usa-
das para la fabricación de bolsas, bolsos, carteras, etc. Utilizan lonas de
camión y sus productos son de mucha calidad. El precio también es ele-
vado. Como usan lonas usadas cada bolsa es distinta. Cada producto
lleva su número de serie y cuando lo compras te proponen que te hagas
una fotografía con ella. Durante unos años crearon un club Freitag. Todo
con una imagen muy “trendy”. La gente competía para tener la foto más
original pero en realidad estaban formando parte de un enorme estudio
de ventas y mailing.
Un Club de consumidores que se asocian
para obtener ventajas en la compra de pro-
ductos de un sector determinado. Opera-
ciones comerciales que individualmente
no son viables pueden ser factibles si se
aúnan usuarios.
55
Era de la información es el nombre que
se le ha dado al período que, aproximada-
mente, sucede a la era espacial y antecede
a la economía del conocimiento y va li-
gada a las tecnologías de la información y
la comunicación. La era de la información
es un término aplicado al período en el
cual el movimiento de información se
volvió más rápido que el movimiento fí-
sico, y se empezó a utilizar a partir de
1990, fue acuñado por el sociólogo Ma-
nuel Castells.
Consumo (del latín: cosumere que signi-
fica gastar o destruir) es la acción y efecto
de consumir o gastar, bien sean produc-
tos, y otros géneros de vida efímera, o
bienes y servicios, como la energía, en-
tendiendo por consumir como el hecho
de utilizar estos productos y servicios
para satisfacer necesidades primarias y
secundarias. El consumo masivo ha dado
lugar al consumismo y a la denominada
sociedad de consumo.
El Club de Roma es una organización
formada por prominentes personalida-
des, que busca implementar un Nuevo
Orden Mundial. El Club de Roma tiene,
entre sus miembros a importantes cientí-
ficos (algunos premios Nobel), economis-
tas, políticos, jefes de estado, e incluso
asociaciones internacionales.
Capital Natural. Extensión de la noción
económica de capital (medios de produc-
ción manufacturados) a bienes y servicios
medioambientales. Hace referencia a una
reserva (por ejemplo, un bosque) que
produce un flujo de bienes (por ejemplo,
nuevos árboles) y de servicios (por ejem-
plo, captura de carbono, control de la ero-
sión, hábitat).
Slow cities ("ciudad lenta" en español) es
un movimiento fundado en Italia en oc-
tubre de 1999. Se inspira en la organiza-
ción Slow Food; Los objetivos de Slow
cities incluyen mejorar la calidad de vida
en las ciudades mientras resisten a la ho-
mogeneización y la americanización,
donde las franquicias predominan. Cele-
brar y apoyar la diversidad cultural y las
características de la ciudad y su interior
son el núcleo de sus valores.
El decrecimiento es una corriente de pen-
samiento político, económico y social favo-
rable a la disminución regular controlada
de la producción económica con el objetivo
de establecer una nueva relación de equili-
brio entre el ser humano y la naturaleza,
pero también entre los propios seres hu-
manos. Rechaza el objetivo de crecimiento
económico en sí del liberalismo. La investi-
gación se inscribe pues en un movimiento
más amplio de reflexión sobre la bioecono-
mía y el postdesarrollo, que implicaría un
cambio radical de sistema.
Ultralocalismo es una tendencia que se
centra en un área geográfica relativa-
mente pequeña, para dar a conocer todo
su potencial. Al mismo tiempo trabaja
para la autosuficiencia, es decir, abaste-
cerse al máximo con productos de la
misma zona. En gastronomía han apare-
cido los Menús Km0 que se basan en
ofrecer alimentos producidos muy cerca
de donde son cocinados y degustados.
Serge Latouche (Vannes, 12 de enero de
1940), es un economista francés recono-
cido defensor e investigador del sistema
económico denominado decrecimiento.
Su trabajo se resume en esta definición:
“la consigna del decrecimiento tiene
como meta, sobre todo, insistir fuerte-
mente en abandonar el objetivo del creci-
miento por el crecimiento, [...] En todo
rigor, convendría más hablar de "acreci-
miento", tal como hablamos de "ateísmo".
Epílogo
Aquí es posible que me aleje del cometido del libro pero creo que éste
quedaría cojo, incompleto si no se analiza el futuro de la artesanía en
el mundo. O mejor dicho, analizar el futuro del mundo con y sin la
artesanía.
Creo, y lo digo con sinceridad, que la artesanía va a ser imprescindible en
el futuro próximo. Estamos en el final de un ciclo, un ciclo que empezó
con la revolución industrial y que a pesar de que los gurús sociales nos
dicen que ya hemos dejado atrás con la era de la información, sigue
ahí agazapado a nuestro modo de vida. Hemos conseguido mejorar la ca-
lidad de vida de gran parte de la población, es cierto. Ahora todo es más
cómodo, más rápido, más barato. Pero hemos creado una sociedad que
tiene en el consumo su principal y casi único motor, motivo de ser y fin
colectivo. Con los años lo que empezó siendo la democratización del
bienestar se ha convertido en una obsesión. Después del atentado a la
torres gemelas, el entonces alcalde de Nueva York, Rudolph Giuliani,
habló a sus ciudadanos, no les pidió que rezaran, que se abrazaran o que
cogieran las armas, les pidió que salieran de compras. Estados Unidos y
el resto de occidente cree en el consumo compulsivo, permanente y in-
discriminado como pieza piramidal de su modelo de sociedad. Eso ade-
más de dejar a muchos damnificados por el camino, ha generado un
problema de recursos y de sostenibilidad a nivel planetario como nunca
antes había sucedido. Si en 1973 el Club de Roma, un colectivo de cien-
tíficos y analistas, pronosticaron “Los límites del crecimiento” sus previ-
siones han quedado caducas por la velocidad en que dilapidamos el
único capital que no es reversible, el capital natural, el planeta.
Pero, además, este consumo permanente no nos hace felices. Hay un
montón de estudios sociológicos que lo atestiguan así como infinidad de
síntomas como la aparición de todo tipo de creencias más o menos esoté-
ricas o trascendentes. Necesitamos agarrarnos a algo más que el último
modelo de móvil o de coche. Movimientos como Slow Food, Slow Cities,
parámetros como decrecimiento, neoruralismo o ultralocalismo, son
una respuesta a ese vacío que nos deja el modelo consumista. “El creci-
miento ha dejado de ser una manera de satisfacer necesidades reales
para convertirse en un fin en sí mismo”, Serge Latouche.
57

Marc Augé, antropólogo francés, acuñó el
concepto "no-lugar" para referirse a los lu-
gares de transitoriedad que no tienen sufi-
ciente importancia para ser considerados
como "lugares". Ejemplos de un no-lugar
serían una autopista, una habitación de
hotel, un aeropuerto o un supermercado.
Originalmente aplicada a los parques te-
máticos, la tematización está llegando a
los centros urbanos de ciudades turísticas.
Esto es modificar la realidad para adaptarla
a un relato historicista.
El Peso ecológico también llamado huella
ecológica es un indicador agregado definido
como «el área de territorio ecológicamente
productivo (cultivos, pastos, bosques o eco-
sistemas acuáticos) necesaria para producir
los recursos utilizados y para asimilar los
residuos producidos por una población
dada con un modo de vida específico de
forma indefinida». Su objetivo fundamen-
tal consiste en evaluar el impacto sobre el
planeta de un determinado modo o forma
de vida y, comparado con la biocapacidad
del planeta. Consecuentemente es un indi-
cador clave para la sostenibilidad.
recipiente cerámico para guardar bolsas
de plástico. La pieza de AzuaMoliné aúna
tradición y modernidad doméstica
Como consecuencia de este sistema de vida, la movilidad se ha conver-
tido en paradigma de nuestra sociedad. Viajar, trasladarse, mudarse,
cambiar, escapar, desconectar, etc. son palabra habituales. Con ello han
aparecido algunos fenómenos inquietantes, como es la proliferación de
los No-lugares. Estos espacios de tránsito permanente, anónimos, des-
personalizados o clonados sistemáticamente lo están invadiendo todo. Lo
que era sólo patrimonio de los aeropuertos y hoteles económicos está
avanzando y devorando las ciudades, las franquicias estandarizan los
centros históricos. La tematización de la historia local y la peatonaliza-
ción del los cascos históricos es sólo una excusa para poder subir el precio
del metro cuadrado de los locales comerciales y como resultado sólo las
grandes multinacionales, ya sean del textil o del ocio pueden pagarlos.
Por todo ello, creo firmemente en que la Artesanía es, si no la respuesta,
sí una respuesta a los problemas que hoy son acuciantes pero que en
breve serán trascendentales para nuestra supervivencia como especie.
Por varios motivos:
· Necesitamos dispositivos que nos hagan aterrizar y sobre todo arrai-
gar. La artesanía es una buena herramienta para este objetivo. Su ca-
pacidad de rozamiento con la realidad local, el material, la mano del
artesano, la imperfección que la hace singular, etc, nos puede ayudar
a retomar el contacto con la tierra que tenemos bajo los pies.
· Consumir localmente es una buena fórmula para reducir el transporte
de mercancías que es básico para reducir emisiones de CO2. Al mismo
tiempo los objetos que duran nos ahorran consumir constantemente.
La sociedad de usar y tirar nos lleva a generar más residuos de lo que la
tierra puede asumir. Cada producto que consumimos tiene lo que Paul
Hawken llama “historia oculta, un inventario no documentado de ma-
teriales, recursos y otros impactos ambientales, malgastados o destrui-
dos. Pongamos por caso una hoja en blanco. Una hoja de papel pide el
uso de diversas sustancias que alcanzan un peso equivalente a 98 tone-
ladas de hojas de papel. Tenemos que adelgazar nuestra sociedad y al
mismo tiempo debemos ralentizar. Tenemos que sacar peso ecológico
en los objetos, una hoja no puede pesar 98 toneladas, afortunadamente
59
John Thackara es diseñador, teórico y es-
pecialista en cultura digital. Ha explorado las
posibilidades de la era digital y cómo esto
afecta al diseño y el mundo de los objetos.
En el derecho anglosajón se utiliza la noción
de copyright (traducido literalmente como
"derecho de copia") que -por lo general- com-
prende la parte patrimonial de los derechos
de autor. El derecho de autor es un conjunto
de normas y principios que regulan los dere-
chos morales y patrimoniales que la ley con-
cede a los autores (los derechos de autor),
por el sólo hecho de la creación de una obra
literaria, artística, científica o didáctica, esté
publicada o inédita.
Código abierto es el término con el que se
conoce al software distribuido y desarro-
llado libremente. El código abierto tiene un
punto de vista más orientado a los benefi-
cios prácticos de compartir el código que a
las cuestiones morales y/o filosóficas las
cuales destacan en el llamado software libre.
Copyleft es una característica de algunas
licencias utilizadas para regular las restric-
ciones impuestas por el derecho de autor
de obras o trabajos, tales como programas
informáticos, arte, cultura y ciencia, es
decir, prácticamente casi cualquier tipo de
producción creativa. Sus partidarios la pro-
ponen como alternativa a las restricciones
que imponen las normas planteadas en los
derechos de autor, a la hora de hacer, mo-
dificar y distribuir copias de una obra de-
terminada. Se pretende garantizar así una
mayor libertad para que cada receptor de
una copia, o una versión derivada de un
trabajo, pueda, a su vez, usar, modificar y
redistribuir tanto el propio trabajo como
las versiones derivadas del mismo.
la artesanía es ligera, en este aspecto. Un cuenco de cerámica no debe
pesar mucho más que el barro y el agua utilizados, la electricidad del
torno y el combustible para el horno donde se ha cocido. El tiempo de
producción es lento, comparándolo con la seriación industrial, que
puede escupir cientos de cuencos de plástico por minuto. El ralentiza-
miento es muy positivo en términos ecológicos. Y su consumo y uso
también es lento. No se nos ocurre tirar un cuenco de cerámica por ha-
berlo usado una vez y lo hacemos con uno de plástico.
· Tenemos que reducir expectativas de salvación del mundo mediante
la tecnología. En tiempos donde la ligereza digital prometía la solu-
ción es cuando más papel gastamos, cuando más combustibles sólido
estamos consumiendo, etc. Esto acontece porque, como dice John
Thackara seguimos pensando en hardware y no en software. Es
decir, más en cosas que en sistemas, más en islas que en redes. Sin
embargo, l3a cultura digital puede aportar valores que, si bien ya
existían, los habíamos olvidado. A diferencia del diseño, que se basa
Superleggera es una silla producida por
Cassina y diseñada por Gio Ponti basán- en el copyright, como fruto de ser una disciplina de la sociedad in-
dose en las sillas y técnicas tradicionales dustrial, la artesanía es de código abierto. Los objetos, las técnicas,
pero reduciendo al mínimo su peso.
Según cuentan, cuando se puso en duda
los sistemas de producción han viajado por todo el planeta. Podemos
su solidez, Gio Ponti la tiró desde un ter- cocer cerámica a la manera japonesa, trenzar hilo como en las socie-
cer piso y la silla quedó entera dades precolombinas o tejer la lana como en los países nórdicos sin
que nadie nos cobre derechos de autor. Esta facultad conecta con el
software libre o de código abierto que reclama lo que se denomina
“inteligencia colectiva”. Sólo nos falta un material intangible, el
tiempo, para aprender una técnica y entonces ya seremos capaces de
ser productores sin pagar derechos a nadie, verdadero “copyleft”. Es
este el patrimonio de todo artesano sus manos, su saber.
· Nosotros envejecemos, los árboles lo hacen, los animales envejecen.
¿Por qué los objetos que nos rodean deben parecer siempre flamantes?
Como los objetos no saben envejecer tiramos y compramos unos nue-
vos. La distancia con ellos aumenta con la proliferación de nuestras
arrugas. Necesitamos objetos que se hagan mayores con nosotros, que
envejezcan con una cierta dignidad y la artesanía hace justamente eso.
61

modelos Pipa "Meerschaum" (“Espuma del Mar”) y de nylon, 1974-1976, diseño del finlandés
Tapio Wirkkala estudiando las topologías tradicionales de pipas
Se llama deslocalización al movimiento
que realizan algunas empresas, general-
mente multinacionales, que trasladan sus
centros de trabajo en países desarrollados
a países con menores costes para ellos,
generalmente del Tercer Mundo. La des-
localización es uno de los problemas y
oportunidades causados por la globaliza-
ción económica
El producto interior bruto, producto in-
terno bruto (PIB) o producto bruto in-
terno (PBI) es la principal
macromagnitud existente que mide el
valor monetario de la producción de
bienes y servicios finales de un país du-
rante un período de tiempo (normal-
mente un año).
No quería que la última definición no
fuera sino esta. El placer puede ser defi-
nido como una sensación o sentimiento
positivo, agradable o eufórico, que en su
forma natural se manifiesta cuando se
satisface plenamente alguna necesidad
del organismo humano: bebida, en el
caso de la sed; comida, en el caso del
hambre; descanso (sueño), para la fatiga;
sexo para la libido, diversión (entreteni-
miento), para el aburrimiento, y conoci-
mientos (científicos o no científicos) o
cultura (diferentes tipos de arte) para la
ignorancia, la curiosidad y la necesidad
de crear y desarrollar el espíritu. La na-
turaleza suele asociar la sensación de
placer con algún beneficio para la espe-
cie y la Filosofía lo clasifica entre los
tipos posibles de felicidad.
· Existe, desde hace décadas, un exotismo snob que nos hace ir al lugar
más remoto del mundo para comprar algo “auténtico”. Después un
gran almacén hace la semana exótica de turno y lo encontramos de
rebajas. También hay un exotismo de todo a 100. Compramos artícu-
los supuestamente artesanales, básicamente orientales, a precios irri-
sorios. Aquí ya sospechamos su falta de autenticidad pero, por el
precio que valen nos da igual. Por el contrario los recién llegados a oc-
cidente traen consigo un legado de sabiduría artesanal. Cuando se
instalan entre nosotros nos pueden aportar un conocimiento (de có-
digo abierto, como decía antes) artesanal muy sugerente. Lejos de la
deslocalización se trata de una relocalización. La autenticidad está
en la esquina en cualquier taller, de cualquier arrabal.
Finalmente, me gustaría terminar con una cita de Octavio Paz. En este
fragmento resume buena parte de lo que he intentado explicar en torno
a las relaciones entre arte, artesanía y diseño y reivindica un aspecto que
no se nos podía pasar por alto, el placer. En tiempos donde confundi-
mos el PIB de un país con el grado de bienestar de una sociedad, recla-
mar el placer es revolucionario. El verdadero placer, no los simulacros de
efímera euforia que nos propone el consumo desaforado, nos llevará de
regreso a la tierra, a la sencillez, a las largas comidas y las charlas de so-
bremesa, el placer de hacer las cosas con las propias manos, de la siesta a
la sombra del algarrobo, y sin duda de la artesanía.
“En la artesanía hay un continuo vaivén entre utilidad y belleza; ese
vaivén tiene un nombre: placer. Las cosas son placenteras porque son
útiles y hermosas. La conjunción copulativa (y) define a la artesanía,
como la conjunción disyuntiva define al arte y a la técnica: utilidad o
belleza. El objeto artesanal satisface una necesidad de recrearnos con
las cosas que vemos y tocamos, cualesquiera que sean sus usos diarios.
Esa necesidad no es reducible al ideal matemático que norma al diseño
industrial ni tampoco al rigor de la religión artística. El placer que nos
da la artesanía brota de la doble trasgresión: al culto a la utilidad y a la
religión del arte.”
63
Bibliografía
Cómo Nacen Los Objetos
Bruno Munari. 1983
Gustavo Gili
Arte¿ ?Diseño.
Nuevos capítulos para una
polémica que viene de lejos
Anna Calvera. 2003
Gustavo Gili
El Diseño de la periferia:
debates y experiencias
Guy Bonsiepe. 1985
Gustavo Gili
La mecanización toma
el mando
Siegfried Giedion. 1978
Gustavo Gili
Diseño y delito
Harold Foster. 2004
Ediciones Akal
Propuestas para un diseño
“normal”
Marcos Dopico. 2009
Ellago Ediciones
Igual_Mente_Diferentes
Uli Marchsteiner. 2003
Lunwerg
Cradle to cradle = De la cuna a
la cuna: rediseñando la forma
en que hacemos las cosas
William McDonough, Michael
Braungart. 2005
Aravaca
El elogio de la sombra
Junichirô Tanizaki. 1994
Siruela
El diseño emocional
Donald A. Norman. 2005
Ediciones Paidós
Massive Changes
Bruce Mau. 2004
Phaidon
(en inglés)
El valor de las pequeñas cosas
Roque Schneider. 1993
San Pablo
El elogio de la lentitud
Carl Honoré. 2004
RBA
El Artesano
Richard Sennett. 2009
Anagrama
Altres mirades sobre l’artesania
Antonio Ontañón y Jesús-Angel
Prieto (Eds.) i AA.VV. 2009
Edicions de l’Escola Massana.
Col·lecció Gropius
(en catalán)
Objetivo Decrecimiento
Serge Latouche y VV.AA. 2006
El Lector Universal SL
El uso y la contemplación
Octavio Paz. 1973
(encontraréis el texto
colgado en internet)