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Google AdWords - Andrew Goodman
Google AdWords - Andrew Goodman
• Ponga en funcionamiento,
una campaña exitosa de
anuncios en Google
• Subaste por las palabras clave
que quiera y obténgalas
• Llegue a millones de clientes
que realizan búsquedas
• Aumente el tráfico de su sitio
web, ventas y ganancias
• Obtenga información valiosa
del mercado
Segunda edición
Andrew Goodman
Fundador y presidente, Page Zero Media
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Google AdWords
Segunda edición
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Acerca del autor
Andrew Goodman es fundador y presidente de Page Zero Media, una agencia de marketing que ofrece
servicio completo de administración de campañas de búsqueda pagada, además de diversos servicios
en relación con el marketing en línea para clientes orientados al crecimiento, como E*TRADE, Canon,
Etsy, Business and Legal Reports, Canadian Tire y Torstar Digital. Su blog, Traffick.com, ha enmarcado
muchos de los debates de la industria, desde 1999. Orador reconocido en todo el mundo (incluida una
función integral en más de 30 conferencias Search Engine Strategies, desde 2002), ha servido como
jefe de programa para Search Engine Strategies Toronto en los últimos dos años. Su columna aparece
de manera regular en publicaciones como Search Engine Land, y sus comentarios suelen aparecer con
frecuencia en medios importantes, incluidos The New York Times, The Globe and Mail, The Washington
Post, Fortune Small business, Business News Network y Marketing Magazine. Es también cofundador de
HomeStars, una empresa de las denominadas punto com que ofrece servicios de mejoramiento de casas.
Fue vicepresidente de estrategia en esta empresa, de 2007 a 2008.
Para relajarse, Andrew disfruta del patinaje en línea, en el lado Oeste de Toronto, se dedica a la
jardinería extrema, ve el Weather Channel y da largas caminatas en playas cubanas. Comparte la mayor
parte de sus experiencias con su esposa, Carolyn Bassett.
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Google AdWords
Cómo ejecutar campañas
rentables en línea
Segunda edición
Andrew Goodman
Traducción
Jorge Arturo Pineda Sánchez
Traductor profesional
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Director editorial: Fernando Castellanos Rodríguez
Editor sponsor: Cristina Tapia Montes de Oca
Supervisor de producción: Zeferino García García
GOOGLE ADWORDS
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Para Bill Gates
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Contenido
PARTE I La oportunidad de la búsqueda pagada
1 ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la
búsqueda pagada .................................................................................................. 3
2 Una reflexión de 21 000 millones de dólares: cómo entró
Google al mercado publicitario ........................................................................... 33
vii
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Prefacio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xvii
Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xix
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xxiii
ix
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x Contenido
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Contenido xi
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xii Contenido
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Contenido xiii
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xiv Contenido
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Contenido xv
Índice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367
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Prefacio
En poco tiempo, Google se ha vuelto una de las compañías más famosas en el mundo, y sus fundado-
res se han transformado en grandes celebridades. No es de extrañarse. Cada día, millones de personas
van a Google para buscar respuesta a sus preguntas. Y Google sigue respondiendo tan bien que (sí)
“google” ya es un verbo que muchas personas usan para decir que han buscado algo. Es una historia
impresionante de éxito con el cliente.
Google también es famoso porque esos millones de personas son las que ahora generan miles de
millones de dólares en ganancias para Google. Para muchas búsquedas, Google muestra anuncios. A
diferencia de la mayoría de los publicistas, estos anuncios (entregados mediante el programa Google
AdWords) no interrumpen lo que está haciendo. No se meten en sus programas de televisión que está
viendo, la siguiente canción que quiere escuchar en la radio o el artículo que está leyendo hasta que
se ve forzado a brincar a la parte de atrás de la revista, y no se vuelve correo no deseado que tira a la
papelera.
Los anuncios de Google son regalos, soluciones, respuestas a preguntas que las personas están
buscando expresamente. Son el equivalente en línea de caminar por una tienda de software y pregun-
tar por un marco que funcionará en una pared hueca, entrar a una tintorería para que se le quite una
mancha, o llegar a una estética para ese corte de cabello desesperadamente necesario. Nadie siente
que un comerciante los ha “interrumpido” en situaciones como éstas. En cambio, tal vez se sienten
agradecidos porque les ayudaron.
Sorprendentemente, ¡Google ofrece publicidad que ayuda! Publicidad que se quiere. Publicidad
que puede hacer que un cliente piense, “¡Gracias!” Los anuncios de Google pueden tener una selec-
ción perfecta de objetivos para satisfacer un deseo inmediato que alguien está expresando. Es por
eso que convierten tan bien para los publicistas; es por eso que los gastos en publicidad de búsqueda
siguen elevándose cada año. La búsqueda es algo poderoso, algo que ningún publicista puede darse el
lujo de ignorar.
Esto me lleva a otra celebridad: Andrew Goodman, autor de este libro que está a punto de leer.
Andrew es una celebridad de AdWords. En realidad, como la estrella de una película exitosa, puede
tener sentido referirse a él con AdWords como parte de su nombre: Andrew “AdWords” Goodman.
Durante el tiempo que hemos tenido Google AdWords, hemos tenido a Andrew Goodman escri-
biendo acerca del sistema y cómo ha evolucionado, dando consejos a quienes quieren obtener más,
y empujando a Google cuando necesita hacer las cosas mejor para beneficiar a los publicistas y a las
personas que buscan. Recibir sus noticias siempre es un gozo, a pesar del hecho de que necesito reser-
var amplias cantidades de tiempo para digerir las últimas ideas sorprendentes que dispersa.
A través de su trabajo (noticias, discusiones de foros en línea, discursos en conferencias, libros
electrónicos y aquí, la segunda edición de este libro de “mundo real”), Andrew ha educado a miles
xvii
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xviii Prefacio
de personas. En la calle, no mostraría un estatus de celebridad. Pero para quienes intentan descubrir
cómo funciona el sistema secreto y complicado de Google AdWords, Andrew es una de las estrellas
de la lista A. En realidad, si hubiera óscares del mundo de AdWords, tendría un premio por logros de
toda una vida.
¿Pero qué hay que explicar acerca de AdWords? Escriba un anuncio corto, seleccione algunas
palabras en que quiera que se muestre, decida la cantidad máxima por clic que está dispuesto a pagar
y ¡haga clic en Submit! Google puede hacerlo pensar que es todo lo que tiene que hacer (un proceso
que parece sólo de dispare y olvide que empieza a entregar abundante tráfico de calidad).
Claro, eso puede pasar en algunos casos. Pero AdWords ha crecido y madurado a través de los
años, conforme Google ha tratado de maximizar ganancias mientras protege a los publicistas de
manera simultánea, para que no vean anuncios irrelevantes. Quality Score ha emergido como un arma
secreta que Google emplea (en una forma automatizada) para detener por completo a los “malos”
anuncios. Pero tiene piedad con las personas con un anuncio “bueno” que es atrapado accidentalmente
por el escuadrón de arrestos de Quality Score. Salir de la “prisión de la mala calidad” puede ser una
experiencia costosa.
El Quality Score no es la única trampa que debe evitar. Las listas de palabras clave pueden ser
largas (¡o, al contrario, muy cortas!) Escribir un buen texto de anuncio cuando tiene un máximo
parecido a un haiku de 35 caracteres por línea puede sonar como un chiste. Pero el texto del anuncio
importa, y hacerlo bien ofrece buenas recompensas. Tener la página de aterrizaje correcta (lo que
muestra a quienes hacen clic en un anuncio) también es un factor de éxito. Y ¿qué es “éxito”? ¿Ha
definido sus metas de manera correcta, y está rastreando las conversiones cuando pasan?
Eso es mucho que digerir. Para el recién llegado, puede incluso sonar atemorizante. Pero ahí es
donde este libro entra. Andrew ha estado guiando a las personas por el panorama de AdWords durante
años. Está en buenas manos. Sigua leyendo, y ¡disfrute de esos resultados!
Danny Sullivan
Editor en jefe, Search Engine Land
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Agradecimientos
En los tres años que han pasado entre las ediciones de este libro, los cambios en el mundo real (tan
drásticos como han sido algunos) parecen palidecer en comparación con los cambios rápidos en
nuestro mundo ya no tan pequeño del marketing de búsqueda y el negocio que fluye de esto. Es
triste que se les haya quitado importancia a las proyecciones crecientes de cada aspecto del negocio,
tal vez sobre todo en el lado financiero. Tal vez pronto el poder de cómputo simple de Google sea
requerido para calcular su presupuesto de servidor y comida anual. En caso de que suba la tasa de
inflación nacional, pronto las ganancias en Estados unidos de Google necesitarán calcularse no sólo
en gigadólares, sino en tera o petadoláres. (No conozco la diferencia, y esto no será un examen.)
Entonces, inevitablemente, he incurrido en varias deudas nuevas en los últimos tres años, mien-
tras (espero) saldar otras, también. A quienes agradezco aquí son, sobre todo, quienes no aparecieron
en los agradecimientos de la primera edición. Estoy agradecido a todos estos amigos, compañeros,
mentores y colegas, viejos y nuevos.
Tengo el privilegio de trabajar de nuevo con la editora de compras siempre sabia, siempre
paciente Megg Morin. Todo el equipo de McGraw-HIll ha sido muy profesional y aprecio profun-
damente su talento y apoyo. De manera consiste, me impresiona la investigación meticulosa y los
comentarios técnicos invariablemente útiles del editor técnico Matt Van Wagner; casi tan impresio-
nado como quede por su rendimiento operativo de tono perfecto, lamentando la ausencia de Dana
Todd en el seminario Paid Search 101 en la conferencia Search Engine Strategies... junto con su
peluca roja.
Mi colega de Page Zero y preciada escritora y oradora Mona Elesseily ha sido notable por su
consistente impulso y apetito por el crecimiento, cambio y medidas del éxito. Además, de manera
regular ha proporcionado consejos de escritura de texto sin guantes para columnas y discursos sobre
desarrollo de negocio, retroalimentación en discursos, consejos para sonreír aunque no se tengan
ganas, y una campaña basada en el ejemplo para adoptar el estilo de vida de la costa Oeste del té
verde, sushi y yoga. Lo más notable es que todavía puedo caminar a pesar de mi desatención ram-
pante para casi todo lo anterior.
Será difícil agradecer a los tantos lectores y colaboradores que han entrado en mi vida como
resultado de la primera edición de Winning Results. He tenido a personas que me dicen que el libro
les ayudó a tomar decisiones que cambiaron sus carreras o a lanzar sus propias agencias; inesperado
y halagador. En Fanshawe College, Liz Gray marcó nuevos rumbos de uno de los primeros cursos en
un nivel universitario del mundo dedicado al marketing de búsqueda. Ha sido un placer conocerla,
igual que a sus estudiantes.
Las relaciones personales y de negocios también se han fortalecido por el estatus del autor que
parece trascender todavía otro estatus de dueño de agencia. La lista creciente en este frente también
empieza a alejarse de mí, pero estoy agradecido por la unión creciente con viejos y nuevos amigos
xix
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xx Agradecimientos
en el club de autores que también se encargan de agencias; sobre todo, Bryan Eisenberg y Fredrick
Marckini. Mitch Joel está comenzando a escribir un libro, eso cuenta; más importante es que última-
mente Mitch ha sido tal vez la figura líder en la unión de grupos dispares de especialistas digitales
en el Canadá corporativo.
Junto con Mitch y tantos otros que es difícil cubrirlos a todos, otros miembros de la escena del
marketing en línea canadiense que han mantenido la conversación viva son Martin Byrne y Maor
Daniel en Yahoo, Eric Morris en Google, Ken Headrick en Microsoft, Sulemaan Ahmed en Apple,
Ken Schafer en Tucows, los estimados propietarios de agencias de marketing de búsqueda Gord Hot-
chkiss de Enquiro y Jeff Quipp de Search Engine People, y la lista sigue aún más.
Al pasar al sur de la frontera, esta lista crece todavía más. Sólo existe espacio para agradecer
brevemente a una lista corta de quienes han seguido tejiendo la industria en varios roles de liderazgo
(en especial, convocando conferencias y reuniones), que se han dado tiempo para codearse conmigo
mientras tomamos un café rápido en un corredor fluorescente, o cerca de otro bar de hotel o res-
taurante italiano en lugares como Londres, Estocolmo, Nueva York, San Francisco, Toronto y otros
lugares de moda: Chris Sherman, Jill Whalen, Kevin Ryan, Jim Sterne, Christine Churchill, Danny
Sullivan, Mike Grehan, Ryan Carson, Greg Jarboe, Brett Tabke, Anne Kennedy, Ralph Wilson, Larry
Chase, Rand Fishkin, y el “resto de ustedes saben quienes son” que tenemos que hacer. Otra lista de
personas apasionadas con la tecnología de búsqueda comenzaría con Chris Tolles de Topix y Rich
Skrenta de Blekko, y tendrá que parar ahí. Sigo pensando en Seth Godin como mentor, y le doy las
gracias por dar el discurso de apertura de Search Engine Strategies Toronto en 2007. Sin nombrar a
todos los 50 000 individuos, estoy inspirado por cada uno de los participantes en nuestra industria
que han esgrimido una diapositiva de PowerPoint con enojo, contribuido a una concisa publicación
de blog, o aplaudido con fuerza en la fila trasera de una conferencia en años recientes.
Sin clientes, no habría libro, porque yo no sabría nada. Estoy agradecido a todos los clientes y
asistentes a seminarios de Page Zero cuyas campañas me han ayudado a mí y al equipo de Page Zero
a adquirir una educación del negocio que no cambiaríamos por nada del mundo.
Y ¿quién hace el trabajo estelar para los clientes? Ya que no trabajo 100 horas al día (sólo cerca
de 25), el equipo fantástico de Page Zero ha sido una fuente constante de motivación, innovación y
soporte en la resolución de problemas cotidianos que hace la diferencia entre aprender de un libro e
iniciar un negocio real.
Y pasemos a Google; me siento abrumado con la cuenta del personal en Mountain View (y sus
docenas de construcciones en todo el mundo). He tenido el privilegio de interactuar con una gran
cantidad de personas estupendas. En el lado del producto AdWords, destaca Nick Fox. Además de
explicaciones pacientes sobre la complejidad de Quality Score, Nick (como muchas personas de
Google) hacen un trabajo atractivo de descripción de principios del programa de Google al público
general. Él, al igual que muchas personas de Google, a menudo está dispuesto a ir más allá de las
respuestas estrictas que se esperan de alguien dedicado a las relaciones públicas y dar respuestas
francas a preguntas de los publicistas. Igualmente útil ha sido Ariel Bardin, que se ha involucrado
con el desarrollo de la herramienta de palabras clave de AdWords, la dirección de planeación y
pruebas beta de nuevas características de AdWords y Google Website Optimizer, entre otras cosas.
Tom Leung se encuentra entre varios otros que han proporcionado una perspectiva útil. Reunirme
con personas de ventas de Google de varias oficinas globales, incluidas Alemania y Suecia, ha sido
divertido y enriquecedor. Diana Adair y varios otros en comunicaciones corporativas de Google son
consistentemente pacientes, profesionales y serviciales. Lo mismo puede decirse de sus contrapartes
en Microsoft y Yahoo. Al seleccionar uno al azar, debo agradecer a Kristen Wareham de Yahoo.
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Agradecimientos xxi
Un punto de contacto clave para compañías y agencias grandes que trabajan con Google es el
soporte a cliente de Google. Hoy en día, emplea un método de “equipo” para ayudar a clientes gran-
des o estratégicos, al colocar a tres o más personas de soporte con distintas responsabilidades a dispo-
sición del cliente. No sólo el personal de Google es útil en el sentido estricto de hacer que se logren
las cosas, tienen mucho conocimiento y me han ayudado a entender muchos detalles y matices de
AdWords y de marketing en general. Estoy agradecido por la ayuda de Stefania Pifer y Rachel Green-
berg y sus equipos.
Para encontrar el tiempo para escribir un libro, aparte de trabajar al menos tiempo completo, el
apoyo y amor de mi familia son indispensables. Gracias nuevamente, Carolyn, Gary, Jean, George,
Norma y el resto.
Por último, tal vez le parezca curioso que haya dedicado este libro al fundador de Microsoft, Bill
Gates. Esto está hecho para que los lleve a pensar, pero no es sarcástico. Google está parado en la cús-
pide de lo que es tentador llamar elocuentemente “dominación del mundo”. Aunque, de manera más
específica, las experiencias de dominación y monopolio en un campo tecnológico clave (similar al
camino forjado por Microsoft) se volverá cada vez más importante para la toma de decisiones e iden-
tidad hacia el futuro de Google. Con un inmenso poder también se incluye una dosis igual de respon-
sabilidad, y un reconocimiento de que la supervivencia a largo plazo es imposible con una red global
de asociaciones que crea un ecosistema de negocio saludable, opuesto a un jugador dominante que
simplemente “aspira todo el oxígeno del cuarto”. Por encima de eso, vale la pena observar que al final
del día, Bill Gates no escatimó o persiguió lo que cualquiera caracterizaría como un “proyecto mas-
cota”, cuando puso su inmensa riqueza a trabajar para propósitos filantrópicos; mucho del énfasis está
puesto en erradicar la pobreza y la enfermedad en África. Los fundadores de Google, por su parte, ya
han mostrado un interés agudo en resolver problemas humanos universales, como la generación de
energía limpia. Si Google crece más allá de las proporciones de Microsoft, la vara de medición moral
rápida y sucia del tipo “no sea malvado” será casi imposible de cumplir, excepto tal vez en términos
relativos. Aunque suene prosaico, cuando la historia se escriba, Google se comparará al final de cuen-
tas con Microsoft. Siempre hay un riesgo de que Google, al igual que Microsoft, se las ingenie para
negar gran parte de lo bueno que hace, pero el equilibrio parece estar llegando a la ecuación. Desafíos
emocionantes se presentan ante Google, sus socios globales y el resto de la sociedad conectada, que
trabajan cada vez más y viven en la sombra de Google.
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Introducción
Al igual que con la edición anterior de este libro, los capítulos 1 y 2 son vitales para los recién llega-
dos y los analistas, conforme ponen las cosas en contexto. Si es del tipo impaciente o ya está traba-
jando en la industria, siéntase en la libertad de saltárselos, aunque se perderá datos importantes. Veo
la historia de la publicidad de búsqueda, y la manera en que se adecua a la economía atenta como un
todo. Además, me adentro a las proporciones económicas actuales de varios tipos de publicidad rela-
cionada, junto con AdWords. En estos capítulos obtendrá algunas caracterizaciones testarudas sobre
lo que hace que muchas otras formas de publicidad sean menos efectivas que AdWords.
En el capítulo 3 se le da una idea de cómo puede ser la experiencia de las personas que buscan.
Aquí intento adentrarme en algunos principios de alto nivel del marketing de AdWords, como una
introducción a capítulos más tácticos. Me adentro a algunos mitos acerca del comportamiento de
las personas que buscan, también. En el capítulo 4, me hundo en las aguas profundas del funciona-
miento de la interfaz de Google AdWords y el comienzo vital de la configuración de su cuenta con
campañas y grupos de palabras clave. En el capítulo 5, analizo el importante problema de cómo cla-
sifica Google los anuncios en la página, con una nueva fórmula llamada Quality Score, que se aparta
de manera significativa de su fórmula previa, AdRank. Si no comprende este capítulo, entonces no
entenderá cómo piensa Google o, para el caso, cómo piensan los clientes, y el volumen y la econo-
mía de su campaña sufrirán. En el capítulo 6, para beneficio de las personas que tienen que informar
a una organización, profundizo en las mejores formas de hacer proyecciones económicas, planear
iniciativas relacionadas y obtener compras suplementarias en su compañía.
En el capítulo 7, me adentro más en el mundo de las estrategias y técnicas de investigación de
palabras clave. También cubro otro determinante básico del éxito: la estrategia de subasta. En el
capítulo 8, proporciono muchas ideas de cómo escribir y probar anuncios; sugerencias rápidas y
ejemplos, y métodos de prueba sugeridos para quienes quieren recorrer metodologías de intermedias
a avanzadas. En el capítulo 9, me adentro a las tareas de “alto grado de dificultad” de tomar una
campaña rentable y ampliarla para incrementar sus ganancias totales.
Expongo los análisis, o “medición del éxito”, en el capítulo 10. Al igual que el capítulo 11, este
capítulo pudo presentarse mucho antes en el libro, filosóficamente hablando. Cubro lo que se debe
medir y por qué, lo que puede hacer para sacar información valiosa fácilmente de la interfaz de
AdWords, y los pros y contras de usar características básicas de Google Analytics, la herramienta de
administración de comportamiento de sitio web de Google. El capítulo 11 puede ser un libro por sí
solo y, una vez más, en sentido filosófico, puede citarlo fácilmente como el capítulo más importante
del libro, porque resuelve el problema de convertir visitantes de sitio web a compradores, junto con
temas relacionados como credibilidad en web, cómo probar páginas de aterrizaje y el concepto de
aroma de la información.
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xxiv Introducción
Por último, en el capítulo 12, tomo el riego de sacar la bola de cristal mágica para preguntar qué
sigue, para usted el publicista y para Google, en un mercado cada vez más competitivo por la atención
y los ojos del cliente. Entre los temas que apenas caían bajo mi radar cuando escribí la primera edi-
ción de este libro en el 2005 están los fenómenos como medios sociales y Google como propietario de
YouTube.
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Parte I
La oportunidad
de la búsqueda pagada
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Capítulo 1
¿Qué tan grande es este mercado?
El rápido crecimiento de
la búsqueda pagada
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4 Google AdWords
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CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 5
a ellos como “usuarios” refuerza el hecho de que si no se da al usuario el derecho a obtener satisfacción
del medio o de un servicio web dado, puede cambiar a otro medio, pasatiempo, forma de vida o servicio
completamente.7
Vale la pena aclarar aún más que en algún lugar entre lo que denomino de forma aprobatoria enfo-
cado en el usuario y lo que llamo de forma desaprobatoria como exceso de interrupciones, abundan los
puntos de vista acerca de lo que se considera razonable, al igual que el lugar donde se dibuja la línea o la
manera en que se define el espectro. Haremos algunas suposiciones arriesgadas acerca de lo que las per-
sonas realmente “quieren”, o qué es lo más saludable para una sociedad comercial, si tenemos una idea
fija acerca de lo que es realmente una “interrupción”. En un mundo ideal, ¿no vería sólo los mensajes
relacionados con qué quiero y cuándo lo quiero?
Por desgracia, en realidad no funciona de esa forma. Me encuentro con mensajes comerciales todo el
tiempo que me interrumpen en cierto grado, pero que también aumentan mi alegría del día, o tal vez aún me
ayudan a tomar decisiones de compra. Hace poco, ¡realmente contesté el teléfono de un telemarketing! Mi
pantalla de llamada mostró que era Sears Clean Air, y hemos estado tratando de limpiar nuestros ductos de
aire por años. Imagine lo asombrada que estaba la persona cuando dije que sí a la oferta de una cotización
gratuita. El secreto de esa interacción: la selección del objetivo no era tan malo, y algunas de las razones por
la que no lo era resultaba predecible. Vivimos en una calle con casas preconstruidas y semipreconstruidas.
Hemos hecho tratos con Sears en el pasado, aunque no para limpieza de ductos. Era primavera.
Sin embargo, salió al revés, cuando el representante de Sears vendió en exceso los servicios de su
compañía cuando llegó al sitio, al aparecer de pronto el espectro de que contrajéramos la enfermedad de
los legionarios. Unas cuantas búsquedas rápidas, incluida una que llevó a una página informativa de la
agencia de protección ambiental de Estados Unidos, que cuestionaba “los reclamos de seguros de salud
por limpieza” asociadas con los servicios de limpieza de ductos, colocó las quejas del vendedor sobre
terreno dudoso. A través de la publicidad de boca en boca (familia), junto con algunas opiniones en línea
(el sitio de una reseña de consumidor llamado HomeStars), terminamos seleccionando otro vendedor.
Felices con ese vendedor, consideramos publicar una reseña en línea.8
Ese mismo día, vi dos anuncios que me complacieron en especial. En primer lugar, un cartel de
Milwaukee’s Best (cerveza barata), me hizo reír mientras salía de Crosstown Auto (un lavado de autos
clásico). Era un chiste a expensas de un suburbio de Buffalo, NY (“el sabor de Milwaukee a precio de
Tonawanda”) y, en general, le guiñaba el ojo a la audiencia que entendía el chiste. Muchos no lo harían,
pero la opción (ladrillos simples) no sería mucho mejor para alguien que, después de todo, fuera saliendo
de un lavado de autos. Buena elección de objetivo, nuevamente: más de 80% de los usuarios del lavado de
autos Crosstown Auto serían hombres en edad de beber, y tal vez no predispuestos a ahorrar un dólar en
cerveza, dado que acaban de pagar 10 dólares por una lavada de lujo. (Desde entonces, el anuncio ha sido
reemplazado por uno que pregona la asociación de video por teléfono entre Rogers, un proveedor impor-
tante de telefonía inalámbrica, y Youtube, que es propiedad de Google. Por desgracia, no hay una buena
forma de medir el impacto de este anuncio. Mi instinto me dice que el anuncio se desperdicia en las per-
sonas que veo salir del lavado de autos.)
Otro anuncio visto el mismo día, un comercial de TV para Gatorade, fue también una delicia. Al
usar al conocido comentarista de futbol americano colegial Keith Jackson (hacer la mejor impresión con
su propia voz y su acento distintivo), recuerda la deshidratación de los Florida Gators en un juego hace
mucho. El inventor de Gatorade se une, en su propia voz forzada, afirmando lo obvio y repitiendo, en
esencia, lo que dijo Jackson, de una manera que recordaba el comentario superfluo de Jason Bateman
sobre “ESPN 8: The Ocho” en la película Dodgeball. Para los fanáticos del futbol americano, o los de
Keith Jackson, el anuncio funciona. También explica (aunque no en términos científicos particulares)
por qué puedes realmente necesitar el producto. ¿El anuncio me interrumpió? Bueno, estaba cenando y
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viendo Seinfeld, y me preguntaba qué más escribir en este libro. En otras palabras, es difícil de afirmar.
¿El anuncio incrementó las ventas de Gatorade? ¿O evitó que perdieran participación en el mercado? Es
muy difícil saberlo.
Algunos empresarios han propuesto formas únicas de compensar las interrupciones a los consumido-
res: las zanahorias que van más allá simplemente ofreciendo contenido o software gratuito. Los grupos
como Agloco y Attention Trust parecen revolucionarios en este sentido, ofreciendo dinero a la gente a
cambio de información acerca de ellos y sus hábitos de navegación web.9 En una inspección más cercana,
estos servicios “revolucionarios” de paga por su atención a menudo son reciclados de los esquemas “paga
por navegar” de 1998 a 2001 que lograron molestar a los usuarios, defraudar a las personas que publicaban
y desilusionar a los inversionistas todo al mismo tiempo. En la práctica, estos esquemas no se acercan ni
vagamente a cualquier tipo de avance en la reducción de formas de la mercadotecnia de interrupción.
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CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 7
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publicitarias, que fueron más adecuados para una época (en las décadas de 1950 y 1960) cuando los
consumidores necesitaban estar capacitados para adoptar marcas líderes en categorías de producto que
nunca existieron antes. Ahora, con la proliferación de productos, el viejo “círculo virtuoso” del “com-
plejo de la industria televisiva” (anuncia el producto, obtén ganancias masivas y reinvierte en más anun-
cios) no funcionarían, en especial para introducir nuevos productos en categorías viejas.14
¿Qué funciona en esta nueva era? Obtener los detalles de la manera exacta. Comprender los deseos
de sus clientes. La publicidad de boca en boca. “Piense en pequeño”, analiza Godin. “Un vestigio de
complejo de industria televisiva es la necesidad de pensar de forma masiva... Ya no. Piense en el mercado
más pequeño que se pueda concebir y describa un producto que lo abrume con su capacidad para recor-
darse. Parta de allí.”15 ¿Quiere un ejemplo? Qué hay acerca de PowerBar (que ahora pertenece a Nestlé),
que se esparció mediante publicidad de boca en boca con un comienzo modesto entre unos cuantos entu-
siastas.16 Aunque la categoría de la barra energética con el tiempo se volvió sobrepoblada, había mucho
espacio para unas cuantas historias más de crecimiento independiente en este mismo mercado. Vale
la pena mencionar el gran éxito de Clif Bar, el ganador de la siguiente generación, al igual que el más
reciente de LARABAR.17 Pero el conjunto de barras supernutritivas, bajas en carbohidratos y con índice
reducido de glucémicos (ya tiene la imagen) que ahora se encuentran aún en las tiendas más ordinarias
prueban que la proliferación y repetición rápida del producto funciona incluso contra marcas relativa-
mente nuevas, aunque el poder de los grandes distribuidores controlen los espacios persistentes en los
aparadores. Estoy seguro de que algunos todavía comen Wonder Bread, pero eso es para otro libro.
La inercia del marketing masivo: ¿por qué persisten las costumbres antiguas?
Los ejemplos de comida sirven bien como metáfora para el apetito creciente por novedades en el mer-
cado y la lealtad que crece en los especialistas que intentan alimentar a los viejos gustos. Desde la década
de 1980, los sabores de comida estadounidense han explotado en varias direcciones; entre ellas, han sur-
gido miles de proveedores de nicho de vegetales inusuales, productos orgánicos y vino y cerveza (para
bajar la comida).18 El mundo en línea ha hecho erupción de forma simultánea con un flujo de charlas bien
organizado y que permiten la búsqueda sobre alimentos y estilos de vida en sitios como Chowhound.com
y Yelp.com. En ocasiones, sólo se da cuenta de lo específicos que se han vuelto sus gustos cuando algo se
quita. Mis licorerías locales ya no tienen en inventario Anchor Steam, una microcerveza popular de San
Francisco. Estoy fundido.
También podría necesitarse otro libro para cubrir el concepto de autenticidad. Algunas marcas masi-
vas se fueron por ese camino, al igual que PowerBar o los accesorios de Under Armour (diseñados origi-
nalmente para usarse bajo uniformes atléticos como protectores de futbol americano), fueron vistos como
un culto por los expertos o la élite. Under Armour hizo justo lo que Godin sugirió: fue tras un pequeño
nicho en ropa atlética de alto rendimiento (sobre todo, ropa interior) y lo llenó con opciones memorables.
La ambición por autenticidad como un antídoto para ablandar la homogeneidad; la necesidad de “mi”
elección personalizada en un mundo aparentemente interminable de opciones, y un deseo de conexión
para apartar un exceso de anonimato digital; todo esto es difícil de exagerar. En los años próximos, estas
tendencias afectarán en gran medida la capacidad de los mercaderes para decir sus historias y vender sus
productos y servicios en línea.
Entre usted y yo (tan interesados como estamos en la función de AdWords en la primera fila de la
yarda 50 del marketing en línea de hoy) es correcto si aceptamos que las tendencias grandes y la publici-
dad masiva algunas veces continuarán ahogando nuestra pequeña industria de 30 mil millones de dólares.
Under Armour es una marca grandiosa; un análisis de las razones de su despegue necesitaría las habilida-
des de casi cualquier científico social, pero empezaría con la identificación amplia de atletas jóvenes con
héroes profesionales, y el marketing masivo a través de ligas deportivas importantes y la televisión. La ropa
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CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 9
interior que absorbe humedad, una vez el dominio de los esquiadores nórdicos eficientes, mal pagados,
devoradores de aperitivos ultraenergéticos, ha alcanzado el gusto de las masas supuestamente debido a
los modelos atractivos que han adoptado las marcas nuevas que se ven más rudas. El hecho de que Under
Armour celebró (y tal vez perpetuó) su éxito con un anuncio en el Super Bowl en 2008 no hace que se les
respete menos. Con el advenimiento del tamaño “generoso” para sus diversas líneas de ropa, esta marca de
culto ahora tiene potencial para llegar literalmente a un mercado “masivo” como Nike y otros han hecho al
atraer a semiatletas y no atletas. Seguramente Under Armour es muy exitoso para fijarse en pequeñeces. Ni
siquiera estoy corriendo a Google para crear una gráfica de puntuaciones sobre su uso de publicidad de bús-
queda. Bueno, está bien, tal vez sí estoy haciéndolo. Pero enterraré mis ideas en un pie de nota.19
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10 Google AdWords
Gracias en gran medida a los esfuerzos de Google, la publicidad de los motores de búsqueda es
ahora el impulsor del crecimiento de la publicidad en línea. Pocos discutirán que, en este punto, ha
sido un éxito genuino en la historia en enlazar los métodos de marketing menos intrusivos ideales con
la habilidad de generar un negocio al llegar a los prospectos interesados. En el resto de este capítulo
presentaré evidencia adicional para probarle lo grande que se ha vuelto el asunto de publicidad de bús-
queda. Google es ahora, de manera abrumadora, el líder en la categoría, lo que significa que la mayoría
de las personas que hacen publicidad en línea necesitan considerar a Google AdWords como su priori-
dad en cualquier campaña de búsqueda pagada. Si ya está al tanto de estas cifras, vaya a la sección El
crecimiento de la marketing de búsqueda.
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CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 11
rativa están declinando compromisos de gastos publicitarios de televisión “anticipados”, lo que significa
que apuntan a planear de forma más meticulosa, para poder usar de manera más eficiente sus presupues-
tos para publicidad y para comprar sólo medios que quieren, cuando los quieran. También están investi-
gando estrategias de publicidad basadas más en el rendimiento (o al menos que puedan medirse).
El complejo industrial televisivo tiene todavía un poco de vida, pero los días de las campañas de
marca masivas e incluso medios masivos están disminuyendo. Lo divertido es que, al comparar los pro-
gramas de televisión más vistos hoy en día con los episodios comunes y corrientes de Carter Country y
Night Rider, el antes estratega de ventas publicitarias de Google, Patrick Keane, ha estado entre los que
nos recuerdan que los programas de televisión de más audiencia de hoy en día no hubieran llegado a los
25 primeros en los ratings Nielsen de la década de 1980.25
Este análisis, por cierto, puede ser extremo. Los programas más vistos de hoy en día, e incluso los
favoritos de nivel medio por cable, todavía atraen audiencias de millones y decenas de millones. Esto
debe ser por lo que Keane recientemente dejó Google por CBS, que todavía tiene vida.
La búsqueda no es la única forma no tradicional de publicidad que está ganando tracción. Pero tal
vez sea la más conocida y confiable, en el sentido de que, ya, cientos de miles de publicistas tienen
cuentas de marketing de búsqueda y ya rastrean sus gastos y entienden qué impacto tiene ese gasto en
las ganancias de los negocios.
Grandes compañías gastan mucho en publicidad, en términos generales. En un año típico, la compra
de medios global sólo para los cuatro más importantes en el mundo que colocan anuncios (últimamente,
han sido General Motors, Procter & Gamble, Unilever y Johnson & Johnson) llegan hasta 15 mil millo-
nes de dólares.26
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12 Google AdWords
lo que representó 5% de incremento sobre el año anterior. Las ventas generadas por marketing directo
llegaron a 1.7 mil millones en 2003, y esto estuvo compuesto por 904 mil millones de dólares en esfuer-
zos para la generación de liderazgo, 635 mil millones en ventas de pedido directo y 212 mil millones de
dólares en generación de tráfico.
Ya que Google AdWords combina elementos de varias formas tradicionales de publicidad impresa,
tal vez sea útil apilar unas sobre otras. Sin importar cómo lo mida, el tamaño del negocio de publicidad
en línea ya no se considera pequeño. De 2003 a 2005, la publicidad en línea se vio en gran medida como
si estuviera en modo de recuperación de una caída. Hoy en día, se reconoce ampliamente como flore-
ciente. Al final del año fiscal 2008, Google por sí solo habrá generado ganancias anuales por publicidad
mucho más elevadas de las que predijeron la mayoría de los observadores para todo el sector de anuncios
de búsqueda hace tres o cuatro años, y más de las que algunos predijeron para la publicidad en línea.
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CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 13
La colocación de los dólares de publicidad, al menos entre anuncios impresos fuera de línea y
anuncios en línea de varios tipos, depende en parte de la manera en que los consumidores gasten su
tiempo. Ya hemos visto marcadas reducciones en la lectura de periódicos entre las personas jóvenes e
incrementos marcados en tiempo en línea. Una encuesta reciente de “tomadores de decisiones de nego-
cios” mostró que la mayoría pasan más de dos horas al día en línea (sin incluir el correo electrónico), y
que una reducción significativa del tiempo ante el televisor fue la que pagó el precio. Internet es el medio
principal en que estos tomadores de decisiones acceden a noticias e información mientras están en el tra-
bajo.30 Los compradores de medios ahora ajustan rápidamente estos patrones de consumo de cambios de
sensibilidad e información.
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14 Google AdWords
de búsqueda, hubiéramos logrado mucho más volumen a un costo menor. Con razón las agencias publici-
tarias necesitan regresar al “levantamiento de marca”.
En este libro, me concentro más en las ganancias sobre inversión que pueden medirse que en un sello
de publicidad de búsqueda pagada. (Un signo prometedor es el establecimiento reciente de los SES Awards,
que juzga las entradas en categorías como “Mejor campaña de marketing de búsqueda de negocio a nego-
cio”. Los primeros ganadores se anunciaron en Search Engine Strategies San Jose, en agosto de 2008.)
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CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 15
solidación, un escritor de Information Week analizó que el trato de Google por Doubleclick podía ser el
final de Yahoo.32
Otra compañía de servidor de anuncios que experimentó la gloria y la quiebra de la industria publicita-
ria en línea, 24/7 Real Media, fue valuado en casi 500 millones de dólares poco antes de ser adquirida (en
mayo de 2007) por la agencia de anuncios global WPP, en cerca de 650 millones; Aquantive, otro jugador
de la industria de los anuncios en línea que combinaba redes de anuncio pequeñas y unidades tecnológicas
relacionadas para formar una fuerza grande en este sector, fue valuada en poco más de 3 mil millones de
dólares poco antes de su adquisición por parte de Microsoft con un impresionante valor de 6 mil millones
de dólares, también en mayo del 2007, una semana después de que 24/7 fuera adquirida por WPP. Otro
jugador en este sector, ValueClick, ha visto deslizar su valor de 2 750 millones de dólares en abril de 2007
a cerca de un mil millones de dólares en agosto del 2008. Permaneciendo independiente todo este tiempo,
los rumores de compra que hicieron aumentar su valor han generado la preocupación de que diversas pro-
piedades de ValueClick están bajo amenaza directa de competidores: en particular Google.
Combinados, estos tres corredores de anuncios en línea tradicionales ahora valen menos de 8 mil
millones de dólares, comparado con el valor combinado de 175 mil millones de dólares de sus com-
petidores clave, Google y Yahoo. Lo que, al parecer, está pasando es que Google y Yahoo, junto con
Microsoft y otro par de “portales” importantes (sitios de destino; los que controlan los flujos de tráfico
o tienen mucho contenido en línea), están obteniendo cada vez más control sobre el inventario de publi-
cidad, dejando a otros intermediarios en nichos relativamente pequeños y de margen bajo como pro-
veedores de servicio u operadores especializados en publicidad y plataformas de comercio electrónico.
La escala (y escalabilidad) de servidores de anuncios funciona en favor del ganador. Estos perdedores
pelean por sobras, se especializan o salen del espacio. Lo irónico es que el cambio fue financiado prin-
cipalmente por el éxito increíble de la búsqueda (que inició, en el caso de Google, sin anuncios). Con-
forme Google expande sus huellas, estos pequeños competidores se ven aún más amenazados, a menos
que encuentren cómo operar para obtener ganancias bajo la sombra de Google. Por ejemplo, un inter-
cambio afiliado de mercadotecnia operado por años por Performics, una división de DoubleClick, ahora
lo ofrece Google tras la adquisición de DoubleClick. Esto amenaza directamente a compañías como
Commission Junction, una división de ValueClick.
A pesar de las amenazas, servir de corredor en varios mercados puede ser un trabajo personalizado
y práctico, y Google no puede dominar cada relación en cada mercado internacional. Sus competidores
seguirán disfrutando de las ganancias localizadas y, al parecer, actualmente disfrutan de los frutos de la
marea creciente que está reviviendo muchas esperanzas en el sector de anuncios en línea.
Otras compañías de servidores de anuncios en línea que tienen algún inventario de búsqueda en
sus portafolios son Ask.com y Miva. Ask.com, reconocido ampliamente como el cuarto lugar entre los
motores de búsqueda, pertenece a un conglomerado grande, IAC Interactive y, como tal, es difícil dar
un valor hoy en día. Otras propiedades de IAC incluyen LendingTree, Ticketmaster, Service Magic y
Match.com. El proveedor de búsqueda pagada de segundo nivel Miva ha luchado por seguir el paso de
los líderes, y se ha deslizado precipitadamente a un estado de valor de acciones en centavos. La com-
pañía está valuada en unos escasos 27 millones de dólares, aún peor que el fracasado LookSmart, que
recientemente ha rebotado a 51 millones.
En vista de estas tendencias, afirmar que Google porta el banner de la publicidad en línea hoy en
día sería un juicio modesto además de un juego de palabras. En años recientes, Microsoft y Yahoo han
demostrado que son una competencia capaz, si no fuerte. Tiene sentido lógico. La consolidación y
escala están conduciendo la industria de la publicidad en línea. La economía da soporte a tecnologías
que combinan la personalización y el alcance amplio para que los compradores de anuncios puedan
hacer compras eficientes sin tener que hacer piruetas.
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16 Google AdWords
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CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 17
Sites” y 9.2% de “Microsoft Sites”. Para el mismo mes Hitwise, por contraste, tenía a Google
Search en 69.2%, con Yahoo Search en 19.6% y Microsoft Live Search con caída abrupta de su
año anterior, en 5.6%. Debido a que los números de Hitwise se concentran más literalmente en
búsqueda pura en los motores de búsqueda solos, y debido a que los números coinciden de forma
más precisa con percepciones anecdóticas de estadísticas de sitios web individuales a los que he
accedido, yo, al igual que muchos de mis colegas, tendemos a favorecer los números de Hitwise
específicamente con respecto a la participación de búsqueda.
Es muy fácil tomar estos números como el evangelio. Estas cifras continuarán siendo una
guía aproximada de la actividad del usuario, pero la definición de una “búsqueda” seguirá evo-
lucionando. En casi todos los mercados, sin importar cómo defina “búsqueda”, la participación
de Google es de más de 60%. Microsoft está en peligro de perder su estatus como amenaza para
alcanzar a Yahoo como número 2; Yahoo, aunque se encuentra en medio de la turbulencia, per-
manece cómodamente situado como un contendiente en un débil segundo lugar.
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18 Google AdWords
los motores de búsqueda a menudo ha dejado mucho por desear. MarketingSherpa, un encargado de
publicidad importante de guías de información de marketing en línea, publica una reseña muy completa
de firmas de esta disciplina de motores de búsqueda. Dependiendo de la edición, los investigadores de
Sherpa han intentado calificar el rendimiento de las firmas y discutir las mejores prácticas. El esfuerzo ha
tenido resultados combinados.
Yo descubrí que era muy fácil obtener una calificación alta (en la primera edición de SEO Buyer’s
Guide) como practicante de SEO. ¡Puede tener suerte! Uno de mis clientes logró una calificación muy
alta en una frase de búsqueda comercial lucrativa, con mi ayuda. Por supuesto la historia de éxito del
cliente sólo fue temporal, pero lo suficiente para darme una calificación de cuatro estrellas como una
“compañía” de optimización de motores de búsqueda de una persona apenas entrenada en 2001. En gene-
ral, el impacto generado por el trabajo de un consultor en SEO puede ser difícil de probar. Si obtiene un
cliente cuya empresa es una de las 500 más importantes, de acuerdo con la revista Fortune, con un sitio
mal diseñado y un contenido pobre, el mero hecho de llevar al sitio a su potencial al emplear tácticas de
SEO básicas y de diseño web basado en estándares (como títulos de página escritos claramente) puede
hacer que se vea como un genio.
Muchas de las tácticas de SEO que suelen emplear los expertos son los tipos de cosas aconsejables
incluso en ausencia de motores de búsqueda. Por ejemplo, alentar a socios, proveedores, fanáticos y
periodistas a vincular su sitio es algo que tal vez quiera hacer de todas formas, aunque Google tampoco
premia esa actividad con el componente PageRank de su algoritmo de calificación de búsqueda. El auto-
descrito “hombre de los vínculos”, Eric Ward, ha estado implementando tales campañas de vinculación
por una década, a partir de la campaña exitosa de 1994 para una compañía de la que tal vez haya escu-
chado: Amazon.com.
Muchos de los sobrevivientes del juego de SEO (incluido el propio Ward) se han alejado de la lla-
mada “alta rotación” de la SEO. Inspirado por relaciones públicas tradicionales y disciplinas de marke-
ting muy destacadas por los viejos lobos de la industria como Ward, Sullivan, Mike Grehan y las agencias
tradicionales, la optimización de motor de búsqueda de nueva generación incluye relaciones públicas
detalladas como “relaciones con bloggers” (acercamiento a recursos en línea con autoridad para cober-
tura relevante), “muestras de bits” (creación de contenido ingenioso que atrae a muchas personas) y “lan-
zamientos optimizados de noticias”. Muchos practicantes de generación posterior de la nueva SEO están
influidos por los líderes de pensamiento de hoy en día como Rand Fishkin y Greg Jarboe. Pero nunca
tema, la “alta rotación” contingente aún tiene fuerza, aunque a menudo pierden sus mejores miembros
ante equipos corporativos más conservadores.
La mercadotecnia de búsqueda y su subconjunto de SEO, comparable con el mundo de consumidores
que intentan alcanzar, han florecido en diversas especialidades y nichos secundarios. Ninguna publica-
ción o fuente proporciona una revisión general definitiva, pero muchos de los más conocidos pueden
encontrarse en la categoría de oradores en varios temas de las conferencias clave de este sector, Search
Engine Strategies, Search Marketing Expo, WebmasterWorld Pubcon, ad:tech, y algunos otros. Una vez
dicho esto, muchas de las bases de SEO no cambian rápidamente. Shari Thurow, un autor líder en el
espacio, ha lanzado una segunda edición muy esperada de Search Engine Visibility.36 Este material debe
completarse con varias fuentes en línea y fuera de línea, por supuesto.
Inclusión pagada
En esencia, existen dos tipos de inclusión pagada hoy en día. La primera es la lista de directorios basado
en tarifa. La mejor conocida es la lista de directorios de Yahoo, que cuesta 299 dólares por año. El
segundo tipo de inclusión pagada requiere que pague una tarifa para que se incluya su sitio (pero sin nin-
guna garantía de la posición de clasificación o tráfico) en un índice de búsqueda popular.
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CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 19
Inktomi (posteriormente adquirida por Yahoo) fue la primera compañía de índice de búsqueda web
importante en adoptar un modelo de inclusión pagada. Los Webmasters pueden remitir varias URL al índice
para garantizar la inclusión (sin clasificación). Más adelante, ciertos beneficios de los programas de inclu-
sión salieron a relucir en un intento de justificarlos. A los Webmasters se les dijo que las páginas de paga
serían incluidas de nuevo en el rastreador o araña cada 48 horas. El programa de inclusión pagada Inktomi
nunca se pensó con claridad. En cambio, fue como una reacción de botón de pánico a la proliferación
creciente de páginas basura en el índice (la inclusión de paga ayudaría a limpiar de páginas basura publi-
cadas por el personal de marketing con la esperanza de capitalizar la naturaleza gratuita de los índices),
y también fue un experimento reciente sobre la manera de subsidiar los costos de ejecutar un servicio de
búsqueda. Inktomi, al igual que muchas compañías de motores de búsqueda, nunca se tropezaron con un
modelo de negocio exitoso.
Otros también comenzaron a experimentar con esta metodología. AltaVista (también adquirida por Yahoo)
perdió mucha credibilidad cuando un vendedor ofreció a una persona de marketing mayor clasificación a
cambio de un pago. El departamento de relaciones públicas de AltaVista rápidamente se distanció de esta
táctica de ventas engañosa de “clasificaciones por dinero”, diciendo que fue un error aislado de un vendedor
individual y que los pagos de “tarifas confiables” sólo garantizaban la inclusión en el índice.37
Hoy en día, Yahoo ofrece el ejemplo mejor conocido de inclusión pagada, ahora llamado Site Match.
Al igual que otros esquemas de monetarización de búsquedas, parece raro, así que me imagino que se pla-
nificará a favor de un esquema de “formatos abiertos” flexible, al que Yahoo está llamando SearchMonkey.
(SearchMonkey, en mi visión, permanecerá como una actualización gratuita para publicistas participan-
tes que quieran agregar riqueza a sus listas de búsqueda. Algunos participantes grandes pueden terminar
pagando una cuota para inclusión de resultados de búsqueda con apariencia mejorada como patrocinadores
ricos.) Los costos de Site Match varían; el modelo es de alguna forma un híbrido confuso entre una cuota
fija para inclusión y un costo por clic, una vez que las listas se incluyen en Yahoo Index. (¿Todavía confun-
dido?) Las compañías grandes pueden hacer tratos a granel y pagar sólo por clic, depositando una cierta
cantidad por adelantado contra un mínimo total de clic por cargo. Debido a que los consumidores tal vez
no estén al tanto de la naturaleza de estos programas de inclusión de paga y que, exactamente, distingue los
resultados de búsqueda “reales” de las listas patrocinadas, varios observadores han sido críticos con los pro-
gramas de inclusión pagada.38
No hay forma de garantizar o pagar por la colocación en las listas de índice “orgánicas” regulares de
Google. En otras palabras, permanecen libres. Con su recién diseñado Microsoft Live Search, Microsoft
ha ido por una ruta similar. Al igual que con Yahoo Search, las páginas de resultados de búsqueda de Live
Search se ven similares a las de Google, sin anuncios de texto bien demarcados, que no obstruyen, arriba y
a la derecha de las listas.
Debido a que la inclusión pagada de un gran número de listas puede ser difícil de administrar, han sur-
gido compañías de software de terceros y revendedores para ayudar a las compañías grandes con la llamada
administración de cuotas. Tales facilitadores también suelen ayudar a los comerciantes a obtener sus catálo-
gos incluidos en los motores de búsqueda de compra como Shopping.com y Shopzilla.
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20 Google AdWords
Safa Rashtchy, que fue analista del banco de inversiones Piper Jaffray, es tal vez el comentarista
mejor conocido de Wall Street en el negocio contemporáneo de las búsquedas. (Rashtchy dejó Piper hace
un tiempo.) Antes de la oferta pública inicial de Google (que requería que la antigua compañía privada
finalmente revelara sus finanzas en audiencias públicas), muchos analistas estuvieron especulando de que
las ganancias de Google para 2003 iban a revelarse cuando llegaran alrededor de 300 millones de dóla-
res. Cuando Rashtchy, seguido por otros, empezó a ubicar la cifra en algo cercano a 800 o 900 millones
de dólares, parecía que algo grande estaba haciéndose en Google, y así era. El número real de ganancias
en 2003 rebasó aún el estimado atrevido de Rashtchy: fue de 1 460 millones de dólares.
Vale la pena observar las proyecciones posteriores de Rashtchy para el sector de búsqueda pagada.
En la conferencia de ad:tech, en octubre de 2004, en Nueva York, predijo que los gastos de búsqueda
pagada totales se elevarían a 13 500 millones de dólares para 2007 y 23 200 millones para 2010, disfru-
tando un crecimiento rápido, a partir de sus comienzos humildes (sólo 369 millones apenas en 2001).
Observó que estas cifras eran casi el doble del estimado que esta firma hizo sólo un año antes. El creci-
miento rápido del sector tomó por sorpresa incluso a los observadores más atentos.
De acuerdo con los estimados de Hoover (una compañía de investigación que mantiene una base de
datos de información en 40 000 compañías privadas y públicas), las ganancias de Google como una com-
pañía privada crecieron de apenas 50 millones de dólares en 2000 a 125 millones en 2002. El número
real de 2002 fue un poco mejor de lo que las estimaciones de los observadores externos: de acuerdo con
los registros públicos, ¡fue de 439 millones de dólares! Como alguien que tenía asiento de primera fila
trabajando emocionado con nuevos anunciantes hambrientos de probar el nuevo programa de pago por
clic AdWords después de su lanzamiento en febrero de 2002, no estaba sorprendido. Tampoco estuve sor-
prendido de manera particular de que las ganancias de 2003 superaran los mil millones de dólares. Los
cálculos superficiales de tamaños de cuenta típicos de AdWords multiplicados por un estimado razonable
de cuentas de Google AdWords activas dieron a los observadores cuidadosos una buena razón para creer
que las ganancias de Google para 2003 eran superiores a los mil millones de dólares, no los 300 millones
de dólares o menos que solían estimar los medios de noticias.
Dos eventos importantes causaron que las ganancias de Google explotaran a sus niveles actuales
(a cerca de 21 mil millones de dólares para 2008). En primer lugar, en 2002, Google cambió de un pro-
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CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 21
grama de anuncios de tarifa fija de “costo por miles de impresiones” (basado en CPM) a un modelo en
subasta de pago por clic dinámico. Esto atrajo el interés al programa de anuncios de Google, llevando a
una rápida aceptación del programa AdWords y guerras de subastas por tráfico ligado a palabras clave
populares.
En segundo lugar, Google expandió su alcance para comenzar a colocar listas de texto cerca de
contenido relevante en sitios web asociados mediante su programa AdSense (nombre para el sistema de
servicio de anuncios de publicador de Google) en el verano de 2003. El programa AdSense creció a un
paso rápido. De los 3 140 millones de dólares en ganancias por anuncios obtenidos por Google en 2004,
cerca de la mitad de las ganancias fueron generadas por anuncios servidos en sitios que no pertenecían
a Google. Antes de 2006, la proporción de ganancias generadas en sitios de Google rebotó a 60.35% del
total del año sobre ganancias totales significativamente mayores (6 300 millones de 10 600 millones de
dólares) debido a varios factores, entre los que tal vez se incluían las tendencias decrecientes de subas-
tas en inventario de anuncios que no eran de Google, “precios inteligentes [más bajos]” en inventario de
anuncios que no eran de Google, el crecimiento rápido en ganancias de sitios internacionales de Google,
e inflación de precios en anuncios de búsqueda. Además de anuncios de “contenido”, las ganancias de
terceros vinieron de socios de redes de búsqueda como Ask.com y ofrecimientos de búsqueda personali-
zada para proveedores de banda ancha como Comcast.
Gran parte de la historia de crecimiento de Google de 2004 a 2008 han sido los publicistas que
empezaron a desplegar anuncios de AdWords, haciendo de Google una fuerza que debía tomarse en
cuenta como una red de anuncios muy ambiciosos que acechaba cerca de la superficie. Acompañando
a la explosión de AdSense ha estado el surgimiento de algo como una “economía AdSense”. Mi con-
traparte en el lado de la publicidad, Jennifer Slegg, publica un blog popular llamado JenSense, que
ofrece sugerencias a moderadores web sobre mejores formas de “monetarizar” el contenido web con
programas de asociaciones de publicadores como Google.39 Con 99% de sus ganancias generadas de la
publicidad, esta “compañía de búsqueda” también puede conocerse como una “compañía de servicio de
anuncios”.
Yahoo también depende ampliamente de las ganancias de anuncios de búsqueda, aunque menos que
Google. De acuerdo con los registros públicos, en un momento la división Search Marketing de Yahoo
(que también da servicio a anuncios de pago por clic, ahora a través de una plataforma modernizada,
parecida a AdWords, llamada Panama) logró hasta 40% de las ganancias de anuncios de Yahoo. Tal
vez la pérdida de un socio de publicidad con Microsoft (que desarrolló su propio sistema de búsqueda
pagada) se contrarreste ahora con un ofrecimiento de Yahoo Search mejorada y una plataforma de bús-
queda pagada mucho más mejorada Panama. Sin embargo, la imagen de ganancia es compleja y Yahoo
todavía no manifiesta las ganancias relacionadas con la búsqueda en sus declaraciones financieras. Es
probable que la porción se haya mantenido debajo de 40%. En el reporte anual más reciente, la compa-
ñía declaró secamente: “También reconocemos las ganancias del despliegue de texto basado en vínculos
con sitios web de nuestros anunciantes (‘publicidad de búsqueda’) que se colocan en Yahoo! Properties
y también en los sitios web de nuestros afiliados que han integrado nuestras ofertas de búsqueda en sus
sitios web. Reconocemos las ganancias de estos acuerdos conforme ocurren ‘clics completos’. Un ‘clic
completo’ ocurre cuando un usuario hace clic en la lista de la persona que publicita.”
Yahoo es una compañía diversificada, que todavía afirma que es el “destino en línea con más tráfico
del mundo”, que ofrece varios servicios basados en tarifas (como contenido pagado, correo electrónico
premium, juegos, noticias, etc.), así que no depende completamente de anunciadores. Si Google es inte-
ligente, también comenzará a diversificar sus bases de ganancias. Para este momento, Google tiene una
oferta de productos diversificada (Gmail, Calendar, Talk, Docs and Spreadsheets, Google Earth), pero
todo se usa para construir el dominio general de Google en lugar de una base de ganancias diversificada.
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22 Google AdWords
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CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 23
otros sitios con autoridad apuntaban a éste. Sin embargo, PageRank probó ser vulnerable. Algunos opti-
mizadores establecieron granjas de vínculos, o premeditaron esquemas de vinculación, con el propósito
expreso de incrementar el tráfico de motor de búsqueda gratuito para los miembros. Periódicamente,
Google expulsó para siempre a redes enteras de sitios que participaban en esquemas de vinculación, pero
las técnicas son difíciles de detener por completo.
En otoño de 2003, una iniciativa de reindización muy inusual emanó de Googleplex, justo a tiempo
para la temporada de vacaciones. De repente, decenas de miles de sitios web comerciales que estaban
siguiendo las reglas encontraron que su clasificación se había desplomado. Ya sea porque se sintió como
un huracán, o porque los administradores web afectados exigieron un recuento, a la reindización se le
apodó “Florida”. Teorías locas volaron por todos lados, en un intento de describir lo que estaba pasando.
Algunos administradores web hablaron de un filtro que Google estaba aplicando encima de su algoritmo
normal (una prueba adicional que reconocería patrones comunes de exceso de optimización). Las perso-
nas que optimizaban sitios web para ganarse la vida pueden estar paranoicas, pero resultó que sus temo-
res no estaban lejos de la realidad.
Lo que estaba pasando era realmente una continuación de un compromiso en progreso de parte de
Google que daba a conocer como “calidad de búsqueda”. Peter Norvig, vicepresidente a cargo de la
calidad de búsqueda, hizo pública la descripción de algunas tendencias que Google “podía” tratar de
reconocer en páginas de clasificación, en una consulta dada. Google había decidido dar más importancia
que nunca al hecho de que los resultados de búsqueda orgánicos debían ser para consultas informativas,
no comerciales. Incluso dentro de lo comercial, Norvig deslizó que Google tal vez trataría de distinguir
entre lo que llamamos “páginas comerciales informativas”, como historias de compañías, y “páginas sólo
comerciales”, como páginas de catálogos. Quedó sin decir en este aún así claro mensaje: las páginas con
orientación comercial eran más adecuadas para el programa AdWords. Quienes querían llegar a los consu-
midores debían pagar por clics que estaban dirigidos y optimizar sus campañas de búsqueda pagada para
obtener los mejores resultados posibles.
Nate Tyler, miembro del departamento de relaciones públicas de Google, fue inusualmente cándido
acerca de la caída de “Florida”, diciéndome en una entrevista que los dueños de sitios necesitaban estar
conscientes de que “Google Search nunca estuvo ideado como un servicio cuyo único propósito era gene-
rar tráfico para sitios comerciales”. Estuvo muy cerca de decir que si no le gustaba, usara el programa
AdWords. Google fue acusado de sacudir deliberadamente sus clasificaciones gratuitas para enviar un
mensaje a dueños de sitios web acerca de que necesitaban comprar listas pagadas de Google. Al no negar
con vehemencia esos cargos, Google parecía admitir tácitamente que no estaba por arriba de la manipula-
ción de sus algoritmos de búsqueda en formas que “recordaran” a los administradores web que enfocaran
más su tiempo en campañas de búsqueda pagada si querían que continuaran sus referencias en búsqueda.
A pesar de su presión para participar en AdWords, no estoy consciente de alguna relación directa entre
comparar listas de paga y obtener mejores clasificaciones gratuitas en Google, aunque varios análisis esta-
dísticos han demostrado una relación indirecta entre comprar anuncios pagados y mejorar las clasificaciones
de búsqueda. (Esto tiene sentido a tal grado que cualquier esfuerzo mercadológico debe crear los tipos de
atención amplia que mejoren el estado de búsqueda general; y la búsqueda pagada es un tipo efectivo par-
ticular de esfuerzo de marketing.) En términos formales, los anuncios de paga y el algoritmo de búsqueda
permanecen sin contarse, pero como un director de Google de calidad de anuncios, Nick Fox, lo dijo:
“La idea de Google sobre relevancia y calidad en listas orgánicas y en las clasificaciones de búsqueda
pagada están lejos de ser definitivas.”40 Los dueños de sitios web deben participar en programas de
AdWords porque es una buena oportunidad para lograr una excelente exposición en páginas de resulta-
dos web, no porque supongan que se les dará consideración especial por enviar un “soborno” a Google. Adi-
vine qué: Google no necesita el dinero. Su valor a largo plazo, ahora como siempre, es la integridad editorial.
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24 Google AdWords
Muchos optimizadores experimentados (los que se ganan la vida completamente por jugar con los
resultados de búsqueda, sin relacionarse con el tráfico pagado) quieren creer que todavía pueden vencer
al algoritmo de Google. Sin embargo, es mejor que sea un muy buen optimizador si quiere actuar como
si no hubiera escuchado lo que Google estaba diciendo en otoño del 2003. Muchos dueños ordinarios
¿Qué es Googleplex?
En cuanto a toda esta “virtualidad”, Google es una compañía con un fuerte sentido de posición.
Googleplex es el apodo de los cuarteles de Google en Mountain View, California, que se abrieron
en 1999. Google completó su mudanza a un lugar más grande y nuevo a principios de 2004.
Además de ser un campus grande para la compañía tecnológica más vista del mundo, este “com-
plejo” (comprado al propietario original Silicon Graphics por 320 millones de dólares) es el hogar
de un evento anual llamado Google Dance, que se lleva a cabo en conjunto con la conferencia de
Search Engine Strategies San Jose cada agosto.
El nombre Google es una falta de ortografía de la palabra googol (una palabra acuñada por un
matemático en 1938, que significa un número muy grande, 1 seguido por 100 ceros). Googolplex,
por cierto, es el nombre de un número mucho más grande. Los visitantes de los cuarteles ahora
legendarios de Google recorrerán coloridas descripciones gráficas del comportamiento de
búsqueda del usuario, un cuarto de juegos completo, un área de comedor grande, y otras rarezas,
como máquinas despachadoras de M&M. Ya que la atenta observación pública de la compañía
se ha incrementado, han hecho declaraciones pomposas, bromas pesadas y referencias astutas
a búsquedas de pornografía, pero es poco probable que Google arrope una cultura como una
compañía que trabaja interminablemente y juega al mismo tiempo. Cuando tuve mi primer tour
de primera generación de Googleplex en agosto de 2002, se me señaló la oficina de Sergey Brin.
Dentro había un bote de basura metálico gigante que contenía varios palos de hockey cuyas hojas
estaban gastadas hasta tomar una forma de punta filosa debido a la participación frecuente de Brin
en juegos de hockey de la compañía.
Como escribí este párrafo en la primera edición, en enero del 2005, casi toda la compañía
(incluido el departamento de servicio al cliente) estaba fuera del sitio, en un retiro de ski. En el
verano del 2006, yo y un colega disfrutamos de una comida con el personal de Google en una o
dos cafeterías masivas de Google explotadas con ofertas tremendas de una variedad de cocina
internacional. En la misma semana de Google Dance, me encontré con un raro signo en el baño: un
recordatorio críptico a los codificadores llamado “Prueba en el inodoro”. La primavera anterior vi
la oficina de Google en Nueva York, más pequeña en escala, con un buffet de comida mucho más
pequeño pero con provisiones más amplias de comidas deliciosas y un exceso de despachadores
de dulces. Mi anfitrión me dijo que P. Diddy (Sean Combs) había sido dueño del piso en que
estaba Google. ¿El piso? Para mí, parecía como si Google ocupara casi seis pisos de sus oficinas
de Manhattan, y que se expandían más. Hoy en día, Google tiene aun más espacio de oficina
alrededor del mundo, sin hablar de sus centros de datos. Lo notable es que Google ha hecho
inversiones significativas en las economías locales de India, Irlanda, Michigan y Carolina del Sur.
La visión de la cultura de Google es más o menos nueva para algunos de nosotros, pero el impacto
económico de la compañía es difícil de ignorar por cualquiera.
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CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 25
de negocios, enamorados de los poderes omnipotentes de los consultores de SEO para generar niveles
altos de clasificación en el índice gratuito, ahora se dan cuenta de que Tyler y Norving querían decir
exactamente lo que dijeron en los días posteriores a la actualización “Florida”: Google va a reducir la
proporción de sitios web comerciales que clasifican bien en resultados de búsqueda. Aunque algunos
afortunados podrían seguir funcionando bien, será un viaje lleno de baches para casi cualquiera que sólo
dependa del tráfico sin paga.
Sí, los sitios web orientados de manera comercial continuarán residiendo en el índice de Google, y
muchas páginas que antes contaban con una clasificación tienen una buena oportunidad de seguir en una
clasificación relativamente buena. Pero parece ser que un número mayor de páginas informativas, como
foros de discusión, weblogs, páginas de profesores de universidad, transcripciones de radio públicas, la
omnipresente Wikipedia, los sitios de reseñas de consumidor como TripAdvisor, los artículos de revista y
parecidas, ahora están en las clasificaciones más altas en muchas consultas de búsqueda. Como resultado,
quienes dependían de tales clasificaciones altas para tráfico que producía ganancias necesitarán diversifi-
car sus métodos.
Los observadores notarán que en ciertos tipos de consultas comerciales, como las que se refieren
a nombres de marca, los resultados orgánicos permanecen llenos de sitios web orientados de manera
comercial. Sin embargo, incluso aquí, los administradores web algunas veces reportan problemas para
obtener buenas clasificaciones. Por lo menos, parece que hay más volatilidad en clasificaciones de la que
hubo alguna vez.
Es poco inteligente volverse muy complaciente acerca del estado de listas orgánicas. Incluso una
frase comercial popular (coca-cola), no siempre le da a Coke acceso sin restricción a los ojos de los con-
sumidores. En esta consulta escrita en Google Search en el 2005, Google realmente colocó dos resultados
de Google News arriba de la primera lista de índice web (que es, en realidad, la página de inicio de Coca-
Cola). Hoy en día, estoy viendo el sitio de Coke como la primera lista orgánica, pero dos de mis propios
archivos almacenados se muestran arriba, porque Google integra sus propios resultados de Google Des-
ktop Search con resultados de búsqueda regulares. Más abajo, en la página de resultados de búsqueda, un
sitio de crítica popular, killercoke.org, todavía tiene prominencia, y no para ventaja de Coke por ningún
grado. Las empresas de motor de búsqueda no consideran que su compañía tenga “derecho” a ningún
perfil de visibilidad particular en sus resultados.
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26 Google AdWords
Con la búsqueda pagada, usted decide el título y el texto del anuncio. Le indica al sistema a qué
página llevar al usuario, e instala rastreo que confirme cuando un clic pagado resulta en una venta.
También puede controlar la entrega de una campaña de búsqueda pagada. Diferentes ofrecimientos
y ofrecimientos especiales pueden hacerse en diferentes momentos del año. Puede desactivar campañas
los fines de semana, si lo desea. Puede desactivar la mitad de su campaña que tiene un mal rendimiento,
mientras deja el resto en ejecución. Pagar tráfico le da un mayor control sobre su mensaje y el tiempo de
ese mensaje.
Además, puede, en gran medida, controlar donde se despliega su mensaje. Si quiere que los usua-
rios de AOL y Ask.com vean su anuncio, puede expandir su entrega de anuncio a los socios de red de
AdWords de Google. O sólo puede comprar exposición en Google. Ahora, es posible una selección de
destino aún más reducida con la característica de objetivo regional de Google, que le permite mostrar
sus anuncios sólo en áreas metropolitanas o áreas específicas, con una herramienta de latitud y longitud.
También puede especificar qué países ven su anuncio. Si es ambicioso, puede ejecutar anuncios en dife-
rentes idiomas.
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CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 27
que tendrían que molestar a extraños para pedirles una vinculación. Cuando está vendiendo algo y las per-
sonas saben quién es, muchos de ellos serán tacaños con los vínculos, porque muchos dueños de sitios web
ahora entienden que los vínculos otorgan autoridad. Por tanto, es en el mercado secundario donde puede
gastar mucho dinero para que un especialista ingenie una forma de atraer a miles de vínculos entrantes.
En 1999 pensaba que vincular campañas era grandioso. Hecho de forma legítima, todavía lo creo. Pero la
forma en que muchas se conducen hoy en día es nada menos que torpe.
La mejor forma de lograr que muchos sitios web con autoridad vinculen su sitio, por supuesto, es
seguir el consejo de Seth Godin, del libro Purple Cow: cree un producto o servicio sobresaliente; diga
algo sobresaliente; haga algo sobresaliente; sea sobresaliente. O, puede unirse a una granja de vínculos
y esperar que Google no expulse su sitio de su índice.
O puede integrarse a una campaña de búsqueda pagada en su estrategia. Una campaña de búsqueda
pagada no sabe si tiene 200 páginas de contenido de calidad en su sitio web y no le importa si sólo un
sitio se vincula al suyo.
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28 Google AdWords
Notas finales
1. Al parecer, las grandes mentes piensan igual. Un par de meses después de escribir esta frase, me
encontré con una publicación de Holly Cuchanan de Future Now, en su blog Marketing to Women
Online. En “¿Sus consumidores se sienten acosados?” Buchanan escribe acerca de una tendencia
constante de los especialistas para presionar a los consumidores a participar en relaciones que no
quieren (en este caso, la recolección rabiosa de direcciones de correo electrónico, años después de
que muchos de nosotros estamos cansados de ser bombardeados por los llamados comunicados
de correo electrónico basados en permisos). Al asistir a un concierto, Holly fue abordada por un
patrocinador de licores atacando con promoción, pidiendo sus direcciones de correo electrónico.
“¿Quiere mi dirección de correo electrónico real? escribe Buchanan. “¿Una que realmente consulte?
Tiene que crear una relación conmigo primero. Mi dirección de correo electrónico es un espacio
sagrado. Yo espulgo activamente mensajes no deseados y reporto correos no deseados diligente-
mente... Muchas compañías se aprovechan de mi permiso. Me bombardean con correos electrónicos
día tras día durante mucho tiempo. Me siento sofocada. Siento que se están aprovechando de mi...
¿Qué parte de ‘no’ no entienden?” Concluye con una pregunta que todos los especialistas deben
plantearse a sí mismos: “¿Están acosando a sus consumidores?” Está archivado en http://market-
ingtowomenonline.typepad.com/blog/2007/04/do_your_custome.html.
2. Chris Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More (Hyperion,
2006), es el recurso definitivo para entender este fenómeno. Lo que hace Anderson no explica la
historia completa del llamado postfordismo, de acuerdo con la manera en que lo capturan los obser-
vadores académicos. Estos escenarios algunas veces grandiosos (ahórrese algo de tiempo y vaya
a la versión de Wikipedia) trataron de explicar cómo pasaba el capitalismo a una nueva “fase”, a
principios de la década de 1970. Los cambios en las tecnologías de producción y, ahora, de comuni-
caciones no sólo han evolucionado junto con los desplazamientos económicos (y en algunos casos
los han causado) sino también los cambios políticos, administrativos y culturales en las sociedades
modernas. El capitalismo de hoy no se define puramente con la producción masiva de una lista rela-
tivamente corta de bienes. En cambio, los productores y consumidores (y los sistemas sociales, tec-
nológicos y políticos que los apoyan) tienen una capacidad mucho más mejorada de personalización
y especialización. El ejemplo más obvio de este cambio económico es el surgimiento de un negocio
como Amazon, o el rápido declive de modelos de negocio viejos en la industria de grabación en
favor de iTunes y bibliotecas de medios personales. Pero los cambios a industrias son tan amplios y
profundos que pueden llenar nuevos volúmenes de autores como Anderson.
3. Joseph Jaffe, Life After the 30-Second Spot (John Wiley & Sons, 2005), 38-39.
4. El estudio Piper Jaffray, de Safa Rashtchy, y otros, The User Revolution: The New Advertising
Ecosystem and the Rise of a Mass Market (febrero de 2007), es tan detallado que no podré resistir
citarlo varias veces.
5. Aunque algunos observadores, como los editores de la revista Adbusters, piensan que la publicidad
es tan mala que recomiendan prácticas como el “atiborramiento cultural”. La pregunta es: ¿esto
constituye principalmente una reacción contra cosas que a algunos de nosotros no nos gustan, o
incluye un modelo coherente de un estilo de vida o una forma de organización social alterno? El
primer paso hacia la defensa de un modelo social, me parece, consiste en imaginar la función de las
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CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 29
personas con las que no se está de acuerdo en lo fundamental. Si el equipo de Adbusters no tiene
propuestas sobre la manera en que podemos llevarnos bien, no es probable que su influencia rebase
a su actual culto de seguidores.
6. Con agradecimientos a Plinio el Viejo, o quien haya sido que me inspiró a llegar a este concepto.
9. The Economist, “Online Advertising: New Business Models Let Communities of Internet Users
Control How Their Personal Information Is Bought and Sold”, 8 de marzo de 2007.
10. Hay muy poco consenso global sobre muchos aspectos de la modernidad, incluidos los niveles de
consumo y el crecimiento de la economía, dejando a un lado el ruido creado por la industria publi-
citaria. Consulte “Jihad vs. McWorld” de Benjamin Barber, The Atlantic Monthly 269:3 (marzo de
1992), 53-65.
11. Jakob Nielsen, “The Most Hated Advertising Techniques”, Alertbox, 6 de diciembre del 2004,
archivado en useit.com. Consulte también “The Effects of Online Advertising”, de Scott McCoy,
et al., Communications of the ACM, 50:3 (2007), 84-88. El estudio más reciente sugiere que esa
intrusividad del formato está molestando a los usuarios, pero (en referencia a anuncios desplega-
dos cerca del contenido o en sitios de compra, en comparación con anuncios cerca de resultados
de motor de búsqueda) las ofertas fuera del tema o aparentemente irrelevantes no necesariamente
desagradan más a las personas que los anuncios “dentro del tema”, y pueden ser efectivos.
12. Seth Godin, Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers
(Simon & Schuster, 1999).
13. En un momento de debilidad, una respetada publicación de negocios me permitió, una pequeña voz
en la selva, publicar una pieza sobre el correo electrónico basura corporativo: “Corporate America –
Stay Out of My Inbox”, The Globe and Mail Report on Business, 12 de septiembre del 2000.
14. Godin, Purple Cow: Transform Your Business By Being Remarkable (Portfolio, 2003).
15. Godin, “In Praise of the Purple Cow”, Fast Company 67 (febrero del 2003), 74.
16. Presentado como caso de estudio en The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth
Marketing de Emanuel Rosen (Currency, 2000).
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30 Google AdWords
17. LARABAR, al igual que muchas marcas de moda, me molesta con una introducción de flash difícil
de manejar en su sitio web, y un desplazamiento casi innavegable. Es como sacarse un diente para ir
tan solo de la página de inicio al blog de la compañía, a partir de lo que parece ser un vínculo. Pero
las barras se ven deliciosas.
18. David Kamp. The United States of Arugula: How We Became a Gourmet Nation (Brodway, 2006).
19. Ahora que lo he suavizado un poco, está bien, lo admitiré. Estoy confundido por la aparente falta
de interés de Under Armour en la publicidad en línea. Al igual que muchas otras marcas grandes,
se publicitan fuertemente a través de canales tradicionales como la televisión. (El informe 10-Q
para la SEC de la compañía correspondiente al primer trimestre calendario de 2008 dice secamente:
“Como porcentaje de las ganancias netas, los costos de marketing han aumentado a 17.8% para los
tres meses terminados el 31 de marzo de 2008, en comparación con 11.1% para el mismo periodo
en 2007, sobre todo debido a la campaña de filmación, impresión y marketing de marca en tienda
orientada a la introducción de nuestro calzado para entrenamiento de alto rendimiento.”) Al igual
que muchas otras marcas, están comprando muy poco a AdWords de palabras clave de marca, como
Under Armour, HeatGear y ColdGear. Pero por un costo mínimo, podrían estar subastando por
miles de palabras clave adicionales y aumentando los consumidores en línea. Una auditoría rápida de
la presencia en línea de la compañía sacó a la luz un punto clave: las marcas fuertes con publicidad
de boca en boca y estrategias de patrocinios firmes crearán, de manera natural, presencias en línea
sólidas, con relativamente poco seguimiento y direccionamiento. La distinción entre publicidad en
línea y fuera de línea se está haciendo tan borrosa que la competencia en el mundo fuera de línea
unida a la atención razonable prestada a los detalles en línea puede ser una combinación poderosa.
Poderosa, pero no explotada a su máximo potencial, en mi opinión. La presencia en línea de Under
Armour no es de ninguna forma débil: muchos atletas, eventos y patrocinadores de la compañía colo-
can un logo en sus sitios, vinculando al sitio de comercio electrónico de Under Armour. Pero dado
su gasto enorme y difícil de medir fuera de línea, todavía sorprende que no estén maximizando sus
esfuerzos de adquisición de clientes en línea, porque seguramente este crecimiento llevaría a cuotas
de mercado y ganancias de rentabilidad a expensas de sus competidores. (Las compañías pequeñas,
para quienes la publicidad de marcas grandes y gastos considerables de canal de distribución no son
una opción, voltean cada vez más a internet y, sobre todo, a Google AdWords, como un canal impor-
tante para buscar nuevos clientes.) Un anuncio de trabajo con el que me encontré para un analista de
comercio electrónico en Under Armour es un indicador de su método muy completo de marketing
web, pero la lectura del anuncio también muestra un método “de correa corta” típico para medir las
ganancias en comparación con su relativamente pequeña inversión (una correa que, como observé, no
se aplica al resto de los presupuestos de marketing y publicidad, que gastan hasta 18% de las ganan-
cias de la compañía). Entre los cientos de términos de productos básicos obvios para los que Under
Armour no está mostrando anuncios en Google, los zapatos de futbol americano con tacos son uno
de ellos. Estos zapatos fueron una línea de producto nueva muy presumida que presagiaba el poste-
rior asalto completo de UA al mercado del calzado. Por fortuna para ellos, en mi búsqueda aparecen
en la página uno de los resultados de búsqueda de páginas orgánicas (sin paga) de Google para el
término football cleats, pero la página que clasifica bien es una genérica de la marca, www.underar-
mour.com/clic-clack, cargada de animación Flash. La página no es muy relevante para los zapatos
de futbol americano, así que es poco probable que siga clasificándose bien. (Click-Clack es el tema de
los deportes de televisión que presentan famosos atletas, o actores que lo parecen, “demostrando”
cómo entrenan.) La página de aterrizaje de Click-Clack, a los ojos de los especialistas web, se ve
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CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 31
como una página poco efectiva que, en esencia, glorifica o justifica las grandes sumas de dólares
que ya han invertido en anuncios televisivos y patrocinios de atletas. La ironía dolorosa es que puede
llamarse a los analistas de comercio electrónico y otros miembros del equipo de comercio elec-
trónico para que expliquen, en este contexto de un presupuesto pequeño asignado, en comparación
con las prioridades de publicidad en el Super Bowl y el patrocinio de atletas, por qué “no hay un
buen desempeño en web”. Por su parte, los analistas citan los niveles de inventario en aumento y
la economía lenta como razones por las que las acciones de Under Armour (NYSE: UA) se están
cotizando casi en el nivel más bajo de todo el año (al momento de escribir esto, en julio de 2008),
valuando la compañía en 1 200 millones de dólares. Abarcando hasta 18% de las ganancias, nadie
parece preguntarse si casi la mitad del presupuesto de marketing es pura basura. Nadie en el mundo
financiero pregunta si podría preservarse una gran parte de la rentabilidad, y mantenerse las tasas
crecientes intactas, si se asignara una pequeña fracción de ese gasto a una adquisición de clientes
en línea más efectiva (o, para el caso, patrocinios de atletas y televisión relativamente económicos en
mercados globales). ¿Por qué? Supongo que esto es porque la marca tiene “éxito”, así es como lo
hace Nike y es la forma en que siempre se ha hecho. Aunque predigo que Under Armour pronto
comenzará a moverse en la dirección correcta. Su nuevo presidente, David McCreight, fue presi-
dente de Landís End, un vendedor por catálogo notable.
21. Fuente: SearchEngineWatch.com, “Search Engines Sizes”. El índice de Google ha sido alcanzado en
tamaño varias veces, pero generalmente vuelve a ganar el liderazgo.
22. Mark Sweney, “Google Extends UK Online Ad Lead”, The Guardian, 28 de marzo de 2007.
23. Jonathan Richards y James Doran, “Google Now Challenging ITV to Be UK’s Top Advertiser”,
TimesOnline, 3 de marzo de 2007.
24. Matthew Creamer, “Johnson & Johnson Seeks Savings with $3 Billion Review”, Advertising Age, 1
de abril de 2007.
25. MarketingFind.com, “CMA Hits Home Run at Annual Conference”, 21 de octubre de 2004, archi-
vado en www.marketingfind.com/articles/cma_hits_home_run_at_annual_conference.html. Yo
estaba ahí, así que puedo garantizar el contenido de las diapositivas de Keane.
26. Las fuentes incluyen Craig R. Endicott, “Top Marketers Spend $74 Billion; Annual Ranking Shows
7.1% Increase with P&G, Unilever Leading the Way”, Advertising Age 74:45
(10 de noviembre de 2003), 26.
27. Fuente: Newspaper Association of America. Estas cifras han bajado 16.5% y 9.4% desde 2006.
Mientras tanto, los gastos de anuncios en línea en sitios web propiedad de periódicos subieron 19%,
a 3 200 millones de dólares.
28. Nathania Johnson, “Global Internet Ad Spend to Exceed $106 Billion by 2011”, Search Engine
Watch Blog, 25 de junio de 2008.
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32 Google AdWords
29. Stefenie Olsen, “Ballmer: We Fell Down on Search”, CNET News.com, 25 de marzo de 2004.
30. eMarketer, “The Elephant in the Room: The Online At-Work Audience”, febrero de 2003 (PDF),
archivado en iab.com.
31. Kevin Lee, “Yes, Virginia, There Is SEM Brand Lift”, ClickZ.com, partes I y II, 16 y 23 de julio de
2004.
32. Stephen Wellman, “Google’s Deal for DoubleClick Could Be the End of Yahoo”, Information Week
(blog), 17 de abril de 2007, archivado en www.informationweek.com/blog/main/archives/2007/04/
googles_deal_fo.html.
33. comScore Networks, “Canadians Are More Active Online Searchers Than Their U.S. Counterparts”,
boletín de prensa, 13 de mayo de 2004, archivado en comscore.com.
34. Andrew Goodman, “A Keynote Conversation with Danny Sullivan and Jason Calacanis”,
SearchDay, 20 de diciembre de 2006, archivado en http://searchenginewatch.com/showPage.
html?page=3624236.
35. Seth Godin, “The Problem with Search Engine Optimizations”, Seth’s Blog, 1 de julio de 2004,
archivado en sethgodin.typepad.com.
36. Shari Thurow, Search Engine Visibility, 2nd. Edition (Peachpit Press, 2007).
37. Stefanie Olsen, “Is AltaVista Searching for Top Dollar?” CNET News.com, 1 de octubre de 2002,
archivado en news.com.
38. Vea por ejemplo Danny Sullivan, “Yahoo Reawakens the Paid Inclusion Debate”, SearchDay, 18 de
mayo de 2004, archivado en searchenginewatch.com.
39. Al igual que yo, Jen es canadiense, saludando desde Victoria, BC. Otro autor en el fenómeno
AdSense es Eric Giguere, también canadiense. Completando el dominio canadiense de origen de
búsqueda pagada está mi colega Mona Elesseily, autora que vive en Vancouver de Yahoo Search
Marketing Handbook. ¿Qué podemos decir?
40. Andrew Goodman, “Holiday Time, Quality Time: Two-and-a-Half Question About Quality Score
Issues for Nick Fox, Google”, Traffick.com, 30 de noviembre de 2006.
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Capítulo 2
Una reflexión de 21 000 millones
de dólares: cómo entró Google
al mercado publicitario
AdWords inicia
En marzo de 2002, cuando empecé a aconsejar a los clientes sobre cómo usar el nuevo programa de
publicidad de Google, había mucho escepticismo alrededor de estos esfuerzos advenedizos. Todo
parecía muy poco familiar: una plataforma de publicidad que se servía sola, automatizada y con
muchas reglas restrictivas, y con un soporte a cliente más bien limitado. Las quejas eran comunes
debido a que algunas personas de negocios no alcanzaban a comprender qué tipo de compañía era
Google. Una buena cantidad de los primeros publicistas habían iniciado en Overture, que estruc-
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34 Google AdWords
turaba su programa de forma diferente. Otros eran completamente nuevos en la publicidad de búsqueda.
Eran usuarios de Google Search y fueron atraídos por la fuerte marca de Google. “Oigan, ¡podemos
publicar ahora en Google! Hagamos la prueba”, era el proceso de pensamiento típico. Google no invirtió
casi nada en marketing en el nuevo programa de anuncios, al concentrarse mayormente en su energía en
innovación tecnológica.
Al inicio, Overture tuvo mucha ventaja sobre Google AdWords, pero AdWords lo alcanzó en cuanto
tomó a todos por sorpresa, incluido Google. La base de publicidad de Overture había llegado a 21 000
publicistas al final de 1999, 37 000, al final del 2000, y 60 000 para abril de 2001. A mediados de 2003,
apenas un año después de que se lanzara la versión de pago por clic de AdWords, la base de publicidad
de Google ya había sobrepasado a Overture llegando a 100 000 publicistas. La expansión global fuerte
impulsó esto a 150 000 para septiembre de 2003. A finales de 2004, Google se jactó de más de 280 000
publicistas en todo el mundo. Hoy en día, Google tiene la reputación de contar con más de un millón
de publicistas, pero conforme este número crece se vuelve menos significativo. La pregunta importante
sería cuántas cuentas de publicistas están activas en cualquier momento, arriba de, digamos, 500 dólares
en gastos por mes. La respuesta es: varios cientos de miles, y todavía creciendo.
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CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares 35
Muchas personas tampoco están conscientes del grado en que Page y Brin, los cofundadores, esta-
blecieron el tono de las primeras políticas de publicidad de Google o del grado en que la implementa-
ción compleja de las políticas fue manejada por un pequeño número de especialistas que trabajaban en
esa división de la compañía. Los que estaban fuera, por supuesto, no eran ajenos a los debates detalla-
dos que se realizaban dentro de Google. ¿Se dio el caso en que algunas veces, cuando una excepción
de publicidad era remitida a un “especialista en políticas” en 2003, quienes lo examinaron fueron nada
menos que Sergey Brin y Larry Page? Dado el número relativamente pequeño de publicistas en ese
momento, e incluso el número pequeño de casos particularmente anormales, parece probable.
Una inspección cuidadosa de la situación revela que Google debe equilibrar las demandas de muchos
accionistas y debe ponderar muchas variables para decidir cómo tratar con estos publicistas. Es esa falta de
exceso de entusiasmo lo que ha proporcionado las bases sólidas para el crecimiento de Google como
destino favorito de los usuarios de motores de búsqueda. Ha construido su marca alrededor del equilibrio
entre las necesidades de usuarios, publicistas, inversionistas, empleados y otros accionistas.
Google responde
Sin embargo, no todo es la opinión de Sergey. La recolección que hace Google de la retroalimentación
de usuarios se ha vuelto cada vez más sofisticada, pero siempre ha generado mecanismos de retroa-
limentación de usuario en el diseño de sus tecnologías de búsqueda y publicidad. En un esfuerzo por
generar y mantener su reputación, Google ha consultado a sus usuarios, publicistas y diversos expertos
en el diseño de su programa de anuncios. Su departamento de relaciones públicas suele facilitar el diá-
logo con quienes pueden proporcionar tipos de retroalimentación que ayudarán a mejorar el servicio. La
presencia del personal de Google en foros de discusión frecuentados por adictos a web ha sido especial-
mente impresionante.
Hoy en día existen muchas más personas que usan Google y se anuncian en éste que nunca antes,
así que el desafió de Google es crear una forma más sistemática de incorporar la retroalimentación de
usuario en el diseño del producto AdWords (para consultar ampliamente en su proceso de desarrollo
normal mientras evita la “burocracia” en su interacción). En este frente, al parecer, Google lo está
haciendo bien.
He aquí un ejemplo memorable de la sensibilidad de la marca Google. La versión de segunda gene-
ración (pago por clic) de AdWords comenzó en febrero de 2002 con un sistema de pago rápido. Aunque
el costo mínimo oficial por clic era de 5 centavos, a muchas palabras clave se les asignaban precios
mínimos más altos, de manera arbitraria. Digamos que habían propuesto pagar 25 centavos de dólar en
una palabra clave, pero su mínimo asignado por Google era de 55 centavos de dólar. Vería el mínimo
desplegado en rojo, y el anuncio no se mostraría a menos que incrementara su ofrecimiento para llegar
al mínimo para esa palabra clave. Hablando de frustración.
De acuerdo con Google, esto estaba basado en su estudio de demanda de palabras clave en su ver-
sión anterior del programa (también llamado AdWords). A pesar de sus supuestos datos de mercado que
implicaban mayor demanda de mercado para la palabra clave (derivados; probablemente escrito por un
público sofisticado de investigación), no había publicistas que pagaran el mínimo impuesto por Google
de 92 centavos de dólar. Pero eso no significaba que la palabra no tuviera valor. Mi cliente, por men-
cionar uno, esperaba recuperar su inversión si podía ofertar cerca de 48 centavos de dólar. ¡Tanto por la
demanda del mercado! El método de Google para colocar precios era ineficiente, por decir lo menos.
En ese entonces, AdWords no era lo suficientemente popular para que Google sacara a los publicistas
de la subasta basada en el mercado al inventar su propio precio arriba del mercado. El programa nece-
sitaba más “tráfico de piso”. Al igual que una casa que salía al mercado se vendía más si se le colocaba
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36 Google AdWords
un precio más bajo, porque más personas la verían y, por tanto, se engarzarían en una guerra de ofre-
cimientos, yo sentía que Google, al final, se beneficiaría si bajaba sus precios en la subasta por clic. Al
seducir a nuevos publicistas a entrar en la subasta al precio mínimo de 5 centavos de dólar, Google se
beneficiaría de las guerras de posturas en la subasta.
En esa época, escribí un par de quejas acerca de esto en mi boletín, y varios de los publicistas mantu-
vieron la presión. Con el tiempo, Google canceló la idea de mínimos inflados arbitrariamente. Escucha-
ron (después de pensarlo durante un tiempo considerable) los argumentos razonables y las plegarias de
sus publicistas. Hoy en día, la subasta mínima hipotética es de un centavo de dólar (u otra cantidad,
dependiendo de su país), aunque en general los precios reales han subido de manera significativa.
Cuando se trata de retroalimentación de terceros acerca de su programa de anuncios, ¿es cuestión
de echarle grasa a la rueda que rechina? Hasta cierto punto. Pero Google escucha mejor las ruedas que
rechinan y hacen sugerencias específicas factibles para cambios en su programa. En muchas áreas,
Google toma piezas dispares de retroalimentación de usuario por un periodo extendido y las eleva al
estado de principios. Por ejemplo, Google parece tener el principio dominante de ofrecer a los publi-
cistas de AdWords formas de informar por separado sobre algunos tipos de tráfico, y formas de hacer
a un lado clics que no les gustan en ciertos niveles. El conjunto de características establecida que han
generado alrededor de filtrados y eliminaciones parece sobrepasar muchas de las primeras quejas de los
publicistas. En este aspecto, Google es conducida por principios; casi obstinadamente. La tendencia de la
compañía a exceder las expectativas en relación con las mejoras de características, que va más allá de la
“mera” retroalimentación de usuario, coloca una enorme presión sobre sus competidores.
Un par de puntos clave son tan claros para mí hoy como lo eran hace cinco años. En primer lugar,
un principio general: para entender cómo tratar con una compañía única como Google, debe entender
su cultura y su estructura de poder. Las organizaciones complejas tienden a surgir bajo el control de una
coalición dominante, y las luchas de poder interno suele ganarlas esa coalición.2 Estos patrones tende-
rán a dictar cómo se toman las decisiones.
Google es raro, porque su cultura de ingeniería es particularmente fuerte; tanto que incluso después
de contratar una fuerza de ventas grande y tomar el dinero de los inversionistas públicos, los fundadores
todavía profesan el deseo (en el prospecto del ofrecimiento público inicial) de perseguir metas a largo
plazo, en lugar de objetivos financieros a corto plazo. Más allá de eso, los hábitos de trabajo y las carac-
terísticas de las personas que Google contrata le han otorgado un cierto estilo de operaciones cotidianas.
Google está lleno de personas con doctorados, e incluso para quienes no son ingenieros y trabajan
ahí, el proceso de contratación es estricto. Para todas las cuentas, las nuevas contrataciones se juzgan
principalmente en una combinación de talento intelectual natural y la probabilidad de que se acomoden
con los valores y hábitos de los “nerds en buen sentido” que ya trabajan ahí. Esto es notable, en espe-
cial, para una compañía tecnológica, pero ciertamente contrasta con la cultura de ventas que podíamos
esperar de una firma que genera casi todas sus ganancias de anuncios.
Dicho eso, ahora resulta seguro decir que la cultura dominada por la ingeniería de Google se ha
erosionado a partir del desarrollo de los negocios y las iniciativas de ventas. El tamaño de la división de
publicidad ha crecido, y la “vieja forma” de actuar como puristas de motor de búsqueda ha caído por el
borde del camino, aunque las “viejas cosas” todavía generan la mayor parte de las ganancias. Los repre-
sentantes y administradores de producto de soporte a clientes de Google AdWords ahora se encargan
de vender un conjunto más amplio de productos de publicidad y servicios. Esto no presta una sensación
diferente a la interacción, incluso dentro de la interfaz de AdWords. Ahora estamos viendo notificacio-
nes en el nivel de revisión general de cuenta para ofertas de publicidad de radio por tiempo limitado,
por ejemplo.
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CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares 37
En cualquier caso, el segundo principio más específico para tener en mente es que la entrada
de Google en el negocio de la publicidad fue consecutivo a su negocio de motor de búsqueda.
Un cartel es un cartel (no sirve para otro propósito que hacer publicidad). Lo mismo va para las
páginas amarillas (no las usa para otra cosa que para buscar negocios locales). Google Search,
por contraste, es todavía el primer y principal motor de búsqueda que está hecho para ayudar a
las personas a encontrar información de varios tipos, sobre todo no comercial. Nadie fuerza a los
usuarios a visitar el sitio web de Google. Para volverse importante con los usuarios, la meta de
Google ha sido principalmente generar la mejor tecnología de búsqueda del mundo. A pesar del
hecho de que 99% de las ganancias de esta compañía vienen de los anuncios, y de lo difícil que
pueda ser para mí y para usted (como publicista) aceptar esto, sólo puede entender a Google si
está dispuesto a ver los anuncios como secundarios a la meta principal de Google, que es la leal-
tad de los usuarios a gran escala.
Predecesores y competidores
Google no fue el primer motor de búsqueda web, ni fue el primer servicio de listas de pago por
clic. Sí ha sido la compañía que ha alcanzado más éxito en ambas áreas. Mientras esta vista gene-
ral no tiene la intención de ser un sustituto para la historia completa de los motores de búsqueda y
la publicidad en línea, debe ayudarle a colocar las cosas en contexto para quienes no están fami-
liarizados con la evolución del campo.
Yahoo Directory
Fundado en 1994, Yahoo Directory propuso simplificar el proceso naciente de encontrar páginas
útiles que residían en la joven World Wide Web. Al principio, era un poco más que una colección
de vínculos favoritos compilados por dos estudiantes graduados, Jerry Yang y David Filo. Ambos
eran estudiantes de ingeniería eléctrica y no tenían casi ningún entrenamiento en tecnología de
recuperación de información. Aunque con el tiempo contrataron personas con experiencia en la
clasificación de temas, la compañía pasó años ignorando la importancia de desarrollar tecnolo-
gía de búsqueda en casa. (Más recientemente, han invertido mucho en esta área.) Al llamar a su
personal “ontólogos” (término de biblioteconomía que implica experiencia avanzada en orde-
namiento en categorías), el Yahoo de la década de 1990 pudo tranquilizar a muchos científicos
ortodoxos de la información, pero la realidad es que éstas eran realmente posiciones a nivel de
entrada. Conforme Yahoo creció a mediados de la década de 1990, la experiencia de búsqueda y
recuperación a menudo careció de importancia en los objetivos de negocios y los mercados finan-
cieros imperativos.
El éxito de la compañía en cotizar en bolsa como una de las primeras empresas llamadas
punto com (antes aún de que existieran las punto com) le dio el dinero y el perfil necesario para
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38 Google AdWords
construir y adquirir servicios adicionales, incluido el correo electrónico y las páginas de inicio perso-
nalizadas. Yahoo pronto se convirtió en un sitio de destino diversificado conocido como portal. Las
ganancias de patrocinios masivos que disfrutaron durante el auge de la publicidad en línea le dieron a la
compañía suficiente impulso para convertirse en una marca de internet global líder y con ganancias.
Yahoo (al igual que competidores como Excite) no siempre se dieron cuenta de lo importante que
era la experiencia de búsqueda para sus usuarios. Para aumentar su popular directorio editado por
humanos, Yahoo hizo tratos con varios terceros sucesivos para proporcionar resultados de búsqueda
de índice web: Open Text, AltaVista, Inktomi, AltaVista nuevamente y Google. Por último, decidieron
tomar en serio la búsqueda (y dejar de ayudar a sus competidores). En 2003, Yahoo terminó sus relacio-
nes con Google Search y adquirió Inktomi y Overture (en ese momento, el segundo era dueño de dos
motores de búsqueda competitivos, FAST y AltaVista, lo que significaba que Yahoo ahora tenía acceso
a personal de tres indizadores web importantes pero en declive). Con su equipo tecnológico ahora
reforzado, Yahoo consideró lanzar su propio índice de búsqueda, que ha hecho un trabajo decente en
mantenerse a la par con tendencias tecnológicas. Yahoo también tiene acceso a conocimiento y tecno-
logía de un amplio rango de divisiones y propiedades, como el sitio para compartir fotografías Flickr,
creación de favoritos compartidas y mucho más. El esfuerzo continuo de Yahoo para mantener sus divi-
siones orientadas a investigación no es rival de Google, pero ha sido fuerte.
La adquisición de Overture también trajo 100% de las ganancias de listas de búsqueda de pago por
clic al conjunto de Yahoo. Overture, un vendedor de “listas patrocinadas” puro sin tráfico de motor de
búsqueda propio, dependió por completo de su asociación para servir sus anuncios y fue vulnerable
cuando llegó el momento de renegociar tratos con socios de portales importantes. El trato resultó bené-
fico para ambas compañías. Overture pudo estar en riesgo de ser aplastado, y el trato le dio a Yahoo
acceso a la gran lista de publicistas de Overture y 100% del control sobre lo que resultó ser un flujo de
ganancias creciente.
Después de algunas deliberaciones (y después, inversiones y compromiso renovado) Microsoft
lanzó su propio motor de búsqueda (ahora llamado de horriblemente Live Search), y su propia plata-
forma de búsqueda pagada, Microsoft adCenter. Existen ahora tres jugadores clave en la búsqueda y la
búsqueda pagada, entonces.
Mientras tanto, Yahoo Search Marketing (antes Overture) expandió agresivamente su persecu-
ción de asociaciones de publicidad, sobre todo en su programa Content Match. Por tanto, al igual que
Google, Yahoo se ha vuelto de forma silenciosa en una potencia en servir publicidad en línea en varios
formatos en un amplio rango de sitios asociados, un negocio alguna vez dominado por redes de publi-
cidad en línea tradicional. Yahoo pasó mucho tiempo preparando su nueva plataforma de marketing de
búsqueda para reemplazar a la antigua infraestructura de Overture, perdiendo cierta tracción con los
publicistas y la confianza de Wall Street. Sin embargo, una vez lanzada, la nueva plataforma (con el
nombre código Panama) fue una grata sorpresa4 y, al parecer, la fortuna de Yahoo se ha estabilizado de
frente al rendimiento del poderoso Google.
Desde el punto de vista de la cuota de mercado de usuario de búsqueda y las ganancias relacionadas
con ésta, Yahoo es el competidor principal hoy en día de Google. Como algunos de nosotros predijimos
durante el apogeo de la manía punto com en 1999, las guerras de portales probaron ser muy reales. La
consolidación ocurrió conforme los usuarios eligieron los mejores servicios en línea y dejaron morir a
los demás. Competidores como Excite, Lycos, Go2Net, Infoseek, AltaVista, Snap y muchos más salie-
ron del mercado o fueron adquiridos por una miseria. En el mercado de Estados Unidos y Canadá, vale
la pena analizar a cinco compañías (Google, Yahoo, Microsoft, AOL Time Warner e IAC, que es dueño
de Ask.com) cuando se trata de las ganancias mensuales de búsqueda. La imagen es muy diferente en
otras partes del mundo, pero en general la consolidación ha sido el nombre del juego en todos lados.
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CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares 39
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40 Google AdWords
que podría convertirse en el “siguiente Yahoo”. Compañías como AltaVista, Lycos, Infoseek, Excite,
Snap, Go2Net e Inktomi tuvieron sus sueños de dominio impulsados por niveles variables de apoyo de
inversionistas. Pero a pesar de sus ambiciones, tenían pocas ideas buenas acerca de cómo obtener ganan-
cias al ejecutar un motor de búsqueda. Algunos creyeron que los anuncios de banner serían el boleto.
Otros vieron que Yahoo se convirtió en un portal y decidieron seguir su paso, agregando muchos servi-
cios relacionados para capitalizar en sus marcas.
Excite fue un clásico ejemplo de una estrategia de portal inspirada por el éxito en el mercado de
Yahoo. Como usuario, encontré excitante este “portal número 2”, debido a algunas características con las
que surgió (como una primera plataforma intranet para la gente común denominada Excite Communities,
sustancialmente tan útil como los programas de administración de proyectos importantes de hoy en día,
como Basecamp de 37 Signals) tenía más características de las que Yahoo podía ofrecer.
A partir de su popularidad temprana como un motor de búsqueda respetado, Architext, Excite siguió
agregando servicios y publicando por años, combinándose al final con el proveedor de cable por internet
@Home en una asociación prometedora, pero al final desastrosa. Varias compañías de medios grandes
siguieron el camino de adquirir compañías de motor de búsqueda, algunas veces para capitalizar en valo-
res de mercado de acciones inflado. Disney Internet Group adquirió Infoseek y lanzó un portal llamado
Go, en el proceso de generar un directorio manejado de manera voluntaria llamado Go Guides. NBC
Internet se hizo público y ayudó a compañías de internet novedosas con nombres como Snap y Xoom.
Estos esfuerzos tuvieron una vida corta. A la altura de su auge, los que querían parecerse a Yahoo, como
TheGlobe.com, se hicieron públicas con escasas ganancias, haciéndola una de las compañías que cotiza-
ban en bolsa más sobrevaluadas de toda la historia.
En su mayor parte, el modelo de portal fue nuevamente generado alrededor de anuncios de banner.
En casi todos los casos, los costos de crear estas compañías excedieron las ganancias que obtuvieron. El
modelo de publicidad falló conforme los precios de los anuncios de banner cayeron, en gran parte debido
a la mala respuesta recibida por estos anuncios, y en parte debido al colapso de un tipo de esquema de
pirámide (una debilidad de la demanda de los anuncios de compañías punto com inestables que iban
hacia abajo).
Tal vez el recuerdo más destacado de esta ola de tecnologías de motor de búsqueda es su falla en
frustrar esfuerzos relativamente simples por parte de sitios de pornografía y apuestas para usar ingenie-
ría inversa en sus algoritmos e inundar los índices con gran cantidad de sitios basura. AltaVista, en un
momento considerado el motor de búsqueda líder en el mundo, tropezó a medio camino cuando la cali-
dad de sus resultados parecía degenerar bastante. Aunque la tecnología mejoró, el público nunca volvió
a recuperar la confianza en su generación de tecnologías de búsqueda a mediados de la década de 1990.
Los usuarios de motor de búsqueda necesitarían escuchar nuevas ideas si fueran a obtener de nuevo su
pasión por la tecnología de búsqueda.
El otro caso que dejó al público desilusionado (y una vez más AltaVista estaba en medio de esto) fue
el hecho de que las compañías de motor de búsqueda no parecían enfocadas. En realidad, las personas
sólo querían buscar información y aún así no sólo eran forzados a ver anuncios intrusivos, sino pági-
nas llenas de desorden e información que no les interesaba. Para estar seguros, la noción de una página
de inicio personalizada llena de noticias y características como calendarios y clima, fue atractiva para
muchos. Pero pocas compañías, además de Yahoo, AOL y MS, fueron realmente habilidosas en crear
un servicio de información diversificado. Por ejemplo, AltaVista lanzó un producto decente de correo
electrónico basado en web, pero no pudo manejar la demanda en sus servidores. En el Reino Unido,
AltaVista dijo que estaba desarrollando un negocio gratuito de proveedor de servicios de internet por
marcado telefónico soportado por anuncios, pero después se vio forzado a retractarse de su afirmación
de que 100 000 usuarios “de prueba” ya lo estaban usando. (El número real fue cero, y el director de
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CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares 41
administración de AltaVista en el Reino Unido renunció en señal de vergüenza.)7 Los usuarios de Alta-
Vista, que eran muchos, hubieran estado mucho más felices de que esta compañía se hubiera quedado
con lo que hacía mejor: la búsqueda.
Destaco los malos pasos de AltaVista sobre todo para aclarar cómo Google siempre ha querido que
sus usuarios lo vean: como un motor de búsqueda grandioso que no engaña ni molesta al público que
busca. Recuerde esos dos no. Engañar. Molestar. En el mundo de acuerdo con Google, no debe usarse
ninguno.
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42 Google AdWords
AOL se convirtió en el principal distribuidor de Open Directory, pero el directorio fue también
licenciado (sin cargo a otros editores) en muchos lugares de web. Google comenzó a usar datos de ODP
casi al principio, llamándolo Google Directory. Una característica innovadora fue el uso de una técnica
de “cubierta”, que clasificaba los resultados en una categoría ODP dada en un orden basado en la pun-
tuación de Google PageRank del sitio. Esto fue ilustrado con una barra verde (en una escala del 0 al 10,
similar a la forma en que los exploradores que usan la barra de herramientas de Google despliegan la
información). Esto pudo haber sido una característica útil, si hubiera habido más consistencia en el conte-
nido del directorio.
El fundador de Open Directory, Rich Skrenta, y el ejecutivo de marketing, Chris Tolles, se enfras-
caron después en una nueva aventura: Topix.net, un motor de búsqueda de noticias sofisticado que com-
petía directamente con Google News. Topix logró atraer la propiedad mayoritaria de un consorcio de
compañías de medios grande en una etapa relativamente temprana de su crecimiento. Skrenta pasó en
junio de 2007 a fundar Blekko, una de las iniciativas de búsqueda contemporáneas que está haciendo un
gran esfuerzo para ser rival de Google. Skrenta y Tolles han usado algo de su conocimiento de ODP para
generar características sociales en el sitio de noticias. Por tanto, Topix se ha vuelto parte de la categoría
emergente e impredecible de “periodismo de ciudadanos”, en la misma categoría que la nueva NowPu-
blic.com.
Fui uno de los primeros críticos de ODP por la falta de estándares profesionales en edición y sus
luchas constantes con la corrupción editorial. La falta de transparencia de los procedimientos de remi-
sión al público y las muchas variaciones en los grados de divulgación de la información biográfica de los
editores significó, para mí, que el llamado directorio abierto estaba lejos de serlo.8 La construcción de un
directorio de alta calidad editado por humanos permanecía como una tarea elusiva, sobre todo a medida
que directorios como Yahoo se han comercializado tanto. Mientras, el mundo del “contenido clasificado”
ha brotado en un campo de juegos complejo, con sitios de “votación de noticias”, como Digg, que pare-
cen sustituir las recomendaciones editoriales singulares del año pasado.
Ahora también las “categorizaciones” fijas de contenido están fuera de moda, con búsqueda de pala-
bras clave (algunas veces con soporte de “etiquetas” de palabras clave basadas en usuarios; sí, de una
forma, el regreso o la venganza de las etiquetas de palabras clave meta) que sirven como medios más
confiables para que la mayoría de los usuarios encuentren lo que están buscando.
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44 Google AdWords
salía con algo nuevo como Google News, que parecía funcionar mejor y más rápido que lo que estu-
viera en el momento. Las adquisiciones como Blogger (software para blogs), Urchin (servicio de análi-
sis web ahora funcionando como Google Analytics y completamente compatible con Google AdWords)
y YouTube mantuvieron el impulso. Muchos analistas fallaron en observar que casi todas estas adquisi-
ciones y proyectos sigilosamente apuntaron a encauzar los esfuerzos de la compañía y la lealtad de los
usuarios en una sola fuente de ganancias (ganancias de anuncios). La complejidad aparente en creci-
miento corporativo enmascaró una elegante simplicidad en el estado de cuentas.
La segunda ola de innovación de Google estuvo cada vez más interesada en aplicaciones complejas
que no eran de búsqueda, como software de oficina. Tomando a Microsoft como líder, Google ahora ofrece
un calendario a escala completa, además de aplicaciones de hoja de cálculos, procesamiento de palabras y
presentaciones, además de correo electrónico, todo generado para funcionar en una configuración en línea
portátil (a lo que el CEO de Google, Eric Schmidt, le gusta denominar “nube computacional”).
Pero regresemos a la historia de los padres fundadores, por ahora. El artículo “Anatomy...” de Page
y Brin muestra que son reflexivos y pioneros cuando se trata del negocio de la búsqueda, también. En
dos párrafos cortos (“Appendix A: Advertising and Mixed Motives”, los fundadores de Google pro-
porcionan una comprensión de los sesgos del motor de búsqueda: “Ya que es muy difícil aún para los
expertos evaluar los motores de búsqueda”, escriben, “los sesgos de los motores de búsqueda son parti-
cularmente insidiosos”.
Al observar el alboroto que sucedió cuando Open Text experimentó con un esquema de colocación
pagada en 1996, Brin y Page se preocuparon de que el público podía tolerar bien formas menos obvias
de sesgo de motor de búsqueda. “Por ejemplo”, apuntaron astutamente, “un motor de búsqueda puede
agregar un factor pequeño a los resultados de búsqueda de compañías ‘amigables’, y restar un factor de
resultados de los competidores”. Lo que es peor, argumentaron, los resultados de búsqueda de baja cali-
dad podían hacer que las listas de publicidad se vieran mejor si se comparaban, proporcionando a los
motores de búsqueda comerciales líderes al menos un incentivo a corto plazo de proporcionar resultados
de calidad baja. A través de los años, las críticas han acusado algunas veces a Google de adoptar las tác-
ticas de los fundadores criticados en sus primeros papeles.
El asunto de la divulgación mejorada de listas de búsqueda pagada han surgido repetidamente en
años recientes, al punto donde la Federal Trade Comission, de Estados Unidos, y Ralph Nader se han
interesado en el posible daño a consumidores por resultados de búsqueda pagada mal etiquetados.10 Por
ejemplo, conforme la fortuna de Overture mejoró en los primeros días, hizo tratos para desplegar listas
en sitios de asociados. Dependiendo del socio, las listas se etiquetaban mal o incluso se etiquetaban de
una forma que sugería que las listas de patrocinio eran muy importantes (por ejemplo, “listas patrocina-
das”). Estas prácticas poco prudentes hicieron que la política de etiquetada estricta de Google sobresa-
liera más y sin duda solidificó la reputación ya sólida de la compañía como un jugador limpio.
El método proactivo de Google para separar resultados de búsqueda de listas patrocinadas se basa
claramente en su razonamiento inicial acerca del problema del sesgo de los motores de búsqueda. Esta
separación, encima de todo, es el principio básico del credo de medio en serio medio en broma de
Google de que “puede hacer dinero sin ser malo”. Tal vez sin saberlo, los fundadores de Google esta-
ban yendo por un camino que había sido recorrido por los barones de medios en el pasado. Sin duda,
la compañía seguirá enfrentando dilemas difíciles en intentos por mantener su “búsqueda” separada del
negocio de búsqueda.
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grama AdWords titubeó en sus primeros 16 meses de existencia, antes de volver a lanzar su formato de
subasta de pago por clic actual. La idea de la búsqueda pagada se tuvo seriamente por primera vez en
1996, haciendo de éste un campo joven. GoTo realmente comenzó a generar un negocio alrededor de
esto en 1997, pero no se pudo hablar de clientes hasta 1998.
Open Text, AltaVista, Metacrawler: lo que podrían, debían o habrían de haber hecho
Open Text, un índice de búsqueda de alta calidad que surgió de proyectos de investigación en la Uni-
versidad de Waterloo (Ontario, Canadá) debe aclamarse por su dura toma de decisiones. Vio antes que
muchos que el mercado de los motores de búsqueda se estaba poblando, y que sólo los innovadores
sobrevivirían. En lugar de creer que las donaciones o patrocinios de los inversionistas parecidos a
Yahoo durarían para siempre, Open Text decidió tratar de cobrar por listas “preferidas” en su motor de
búsqueda. Por desgracia, estaba adelantado a su época. La repercusión negativa contra el movimiento
fue fuerte.11 Expertos y periodistas (y en mucho menos cantidad, miembros del público de navegadores
de internet) se preguntaron por la ética de promocionar resultados de búsqueda como “objetivo” mien-
tras se aceptaba dinero de compañías que querían pagar por una ubicación prominente. El personal de
marketing en Open Text defendió la práctica, sugiriendo que estaba orientada, sobre todo, por el flujo
fijo de consultas sobre la manera en que una compañía aparecería en las listas, y comparando el servicio
con las páginas amarillas.
Atemorizado por la controversia, y buscando un modelo de negocioa estable, Open Text cambió
después de rumbo, convirtiéndose en una compañía de software empresarial exitosa, saliendo del
campo de búsqueda web muy poblado mientras que perdedores perduraban mucho tiempo después de
que la fiesta se había acabado.
AltaVista fue el siguiente cordero sacrificado en el proceso de medir la reacción del público ante las
listas patrocinadas dentro o cerca de resultados de búsqueda. Como si no tuviera mucho de qué preocu-
parse ya, la compañía se mantuvo a flote sobre la idea de vender listas patrocinadas en abril de 1999.
Al igual que Open Text, AltaVista se hizo para atrás cuando la reacción del público pareció muy severa,
medida contra el esfuerzo que podía tomar generar y colocar el concepto.12 Dudosamente, fue más
susceptible a quejas de usuarios acerca de la objetividad del motor de búsqueda porque su electorado
estaba integrado sobre todo por entusiastas de la búsqueda de internet de hacía mucho tiempo y que
estaban acostumbrados a que éste se concibiera casi como una utilería pública.
Le pudo ir mejor a AltaVista si hubiera seguido adelante agresivamente con un plan para vender
listas patrocinadas en primer lugar, y un plan de mejorar su tecnología de búsqueda en segundo lugar.
Cuando al final dio los pasos para convertir en dinero su tráfico mediante inclusión pagada y una aso-
ciación con Overture, y cortejó a los entusiastas de la búsqueda al lanzar Raging Search (un sitio de
motor de búsqueda de “interfaz limpia” modelado a partir de Google) era muy tarde. La googlemanía
(junto con la fuerza en curso de AOL, Yahoo y MSN) estaba recortando de manera importante la partici-
pación de AltaVista entre los usuarios de motores de búsqueda.
A quienes les gusta la historia tal vez les interese descubrir “el” primer intento de “vender palabras
clave” en un entorno de subasta en línea. Metacrawler, un motor de búsqueda metapopular, ya lo hizo
desde 1997. He descubierto al menos un programa (sin patente, tristemente para los inversionistas) que
ya se estaba ejecutando desde 1995. En cualquier caso, estos prototipos de GoTo son estrictamente para
el archivo de conocimientos triviales.
La imagen principal es que en el periodo de 1997 a 2000 surgieron resultados de esquemas funda-
dos con capital de riesgo que propusieron formas cada vez más orientadas a objetivos de publicidad en
línea. Muchos dólares y pulgadas de columnas en revistas como Bussines 2.0 estaban persiguiendo la
noción de selección de objetivos en línea. Sin embargo, los ganadores finales en la carrera por encontrar
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46 Google AdWords
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servicios dueños de AOL, como Compuserve y Netscape.com. Al mismo tiempo, AOL también comenzó
a planificar en Google AdWords a través de sus diversas propiedades, reemplazando Overture como su
socio de listas de paga preferido. Pero no todo iría por el camino de Google. Cuando Yahoo decidió dejar
de usar Google para indizar resultados, también dejó AdWords en favor de Overture.
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48 Google AdWords
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(en otras palabras, ya no era un directorio), sumiso a las asociaciones con diversos publicistas pequeños,
algunos honrados, otros no.
La supremacía de Google AdWords y Overture fue cimentado por su desarrollo, en que FindWhat
se quedó de forma razonable en tercer lugar después de su fusión con el robusto pago por clic europeo
Espotting. (En junio de 2005, las cuatro divisiones principales de FindWhat [FindWath.com, Espotting,
Comet Systems y Miva Merchant] se cambiaron el nombre a “Miva”.) LookSmart se salió de la mayoría
de los radares de los publicistas, y ha pasado a través de series de presidentes vigilantes. Las pérdidas
trimestrales continúan. A pesar de las ocasionales noticias positivas, la compañía está en curso de que-
darse sin dinero para 2010, y las probabilidades indican que así será.
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50 Google AdWords
Sin embargo, para 2006, la consolidación se había realizado y otra ola de entusiastas capitalistas
aventureros en “Web 2.0” estaba adquiriendo fuerza. Las compañías de motor de búsqueda líderes y
las nuevas empresas de rápido crecimiento estaban creando nuevos “lugares que vale la pena encon-
trar”. Aunque ninguna empresa sobresaliente está retando a Google como el motor de búsqueda líder,
vamos entrando en una fase donde la complejidad está regresando para cualquier negocio que espera
conducir campañas completas de relaciones públicas y exposición en línea. Nuevas redes, medios
sociales, opciones de búsqueda locales, sitios de reseñas de consumidor e intereses en actividades
como ver medios de flujo de datos significa que la calma relativa del periodo de 2002 a 2005 (desde
una perspectiva de “ser encontrado en línea”) puede regresar al caos. Aún así, los dueños de negocios
se tranquilizan de manera considerable con el hecho de que Google y Yahoo representan todavía un
alto porcentaje de dólares de publicidad en línea.15
Que algunos expertos como Robert Scoble predigan imprudentemente el fallecimiento de Google
Search dentro de cuatro años16 (a manos de empresas incipientes como Mahalo y Facebook) no
aumenta el caos sino que planta semillas de duda en cuanto hacia el destino del camino. Muchos de los
reputados asesinos de Google, como Cuil, no han hecho excursiones en cuanto a adopción de usuarios.
Ahora la fuerza de la marca Google la protege de la competencia incluso de las empresas nacientes
ejecutadas con mayor perfección. Pero casi todas las empresas de búsqueda recién fundadas quedarán
muy lejos de la perfección, como lo hizo Cuil. Aunque éste fuera más allá de lo trivial e hiciera mejo-
ras incrementales en tecnologías de búsqueda para plantear una amenaza seria en términos de relevan-
cia de búsqueda superior, los incrementos rápidos en uso podrían colocar obstáculos insuperables de
rendimiento. La otra barrera para vencer a Google, entonces, es que un asesino de Google necesitará
invertir cientos de millones de dólares en hardware de servidor. Por esto es que sólo compañías que
parecen plantear una amenaza seria son los viejos y familiares gigantes como Yahoo, Microsoft y
Amazon, que tienen esa capacidad. Y ninguna de ellas ha planteado una amenaza seria hasta la fecha.
Por ahora, el publicista prudente se quedaría con los hechos: la influencia y las ganancias de
Google siguen creciendo. Mientras la competencia está siempre presente y las reglas del juego pueden
cambiar rápidamente, Google ha triunfado de manera rutinaria o ha asimilado a competidores más
fuertes que, digamos, Mahalo. Como Microsoft Scoble ya no funciona, el estado de crecimiento de
Google como un monopolio puede significar que la amenaza más grande a su existencia esté en la
legislación. Desde un punto de vista tecnológico o de “zeitgeist de consumidor”, como Microsoft, tal
vez la estrella de Google algún día se desvanecerá, pero ese proceso puede tomar décadas.
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CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares 51
Los observadores aún no pensaban que Google ganaría más de 25% de sus ingresos por anun-
cios; se esperaba que la publicidad fuera una atracción secundaria al negocio real de crear una tec-
nología poderosa que, de alguna forma, se licenciara a corporaciones y usuarios avanzados. Dado el
tiempo que le tomaría a Google AdWords comenzar a tratar con problemas como la facturación y el
servicio a clientes en un nivel “adulto”, es seguro decir que pocas personas en la compañía sabían
cuánto dinero obtendría Google de sus publicistas en los siguientes ocho años.
El problema principal con la versión inicial de AdWords fue su modelo de asignación de pre-
cios. Overture había disfrutado de éxito inesperado con un modelo de subasta de pago por clic que
creó guerras de subastas para los lugares principales de las listas, mientras permitía a los publicistas
pequeños permanecer en el juego en un bajo costo. Google inexplicablemente decidió que podía
dictar los términos de sus relaciones con los publicistas al establecer precios fijos tradicionales para
anuncios. Un máximo de tres anuncios se mostrarían en una página de resultados de búsqueda, con
un precio base por mil impresiones: 15 dólares por un lugar superior, 12 dólares por un segundo
lugar y 10 dólares por la tercera posición.
Este modelo no tomó en cuenta la amplia variación en la demanda por parte de los publicistas
por diferentes palabras y frases de búsqueda, ni la desigualdad en la posible rentabilidad de éstas.
Además, si un publicista realmente quería ser visible en el nivel de 15 dólares, no había forma de
asegurar la posición. El espacio de anuncio simplemente se racionaría entre todos los publicistas.
Entonces, si una tasa de 10 a 15 dólares de costo por millar de publicaciones era muy cara para
algunas palabras clave, Google no podría vender el inventario a nadie, dejando muchas impresiones
de página sin convertirlas para que Google ganara el tipo de dinero que necesitaba para expandir
su compañía creciente. Peor aún (y esto pasó a las pocas semanas de que Google lo lanzara), se
empezó a difundir que el programa de anuncios de Google estaba sobrevaluado y no funcionaba.
Por contraste, si la misma tasa de anuncios era una auténtica ganga (tenía un precio muy bajo) para
algunas palabras clave comerciales populares, esta versión inicial de AdWords dejó a los publicistas
sin forma de competir por obtener la máxima exposición. En cambio, se repartiría una relativamente
pequeña cantidad de impresiones, siendo forzados a compartir el lugar con otros (una receta que no
satisfacía a los publicistas).
El peor pecado de este método de precio fijo era que dejó a Google sin espacio para elevar pre-
cios en las palabras clave de alta demanda. El modelo de asignación de precios que Google selec-
cionó no podía ser más ineficiente. Sin embargo, el “nuevo método” para encarar el negocio de la
publicidad en línea de Google tuvo claras ventajas. La actitud orientada al software, experimental y
de tecnología que adoptó Google se reflejó en las muchas pocas diferencias que había entre AdWords
y Overture en el periodo de 2002 a 2006.
Aunque el método de asignación de precios de Google fue al principio ineficiente, la forma
en que decidió operar el programa clamaba por prestarse al crecimiento. Fue una gran ventaja que
los publicistas pudieran usarlo en unos minutos al insertar unos cuantos parámetros en la interfaz.
Overture tuvo más descuidos editoriales humanos que Google AdWords. Los observadores cercanos
comenzaron a sospechar que Google estaba en algo importante. Si podía seguir creciendo y tomando
los dólares de los publicistas mientras mantuviera un mismo nivel, este motor de búsqueda cada vez
más popular podría generar grandes márgenes de ganancias. Los inversionistas, entre otros, observa-
ron sigilosamente.
No obstante, el programa no tuvo demasiado éxito porque a los publicistas no les gustó el modelo
de asignación de precios. La publicidad basada en costo por millar de publicaciones había sido man-
chado de mala forma en el colapso de las denominadas empresas punto com, y tal vez muchos publi-
cistas tuvieron una reacción visceral ante la noción de pagar de 10 a 15 dólares cuando campañas de
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52 Google AdWords
anuncio de 1 dólar por millar de publicaciones les habían fallado en el pasado. Overture había hecho
un buen trabajo en entrenar a los publicistas que querían clics auténticos en listas de búsqueda pagada,
no sólo espectadores.
El siguiente gran movimiento de Google, el 20 de febrero de 2002, rindió homenaje al modelo
superior de asignación de precios de Overture. Después de digerir la retroalimentación del mercado en
la primera versión de AdWords durante 16 meses completos, Google lanzó una nueva versión de un
programa de anuncios, llamado AdWords Select, que reflejó la subasta de pago por clic de Overture en
aspectos importantes, mientras divergía de ésta en otros.17
El boletín de prensa que anunciaba el nuevo programa “Google AdWords Select” (el nombre se ha
reducido de nuevo a Google AdWords) trató a este cambio incremental como una “nueva asignación de
precios para el popular programa de publicidad de autoservicio”. Aunque, si habla con cualquiera que
esté interesado en la marketing de búsqueda hoy en día, es posible que consideren esto como el día en
que nació el “real” Google AdWords. Los publicistas adoptaron este programa rápidamente, aunque no
sin varias quejas y rascándose un poco la cabeza.
En capítulos posteriores, examinaremos los ejemplos específicos de la interfaz de AdWords, que
ha pasado al menos por un par de revisiones importantes desde su inicio. Para mantener el impulso,
Google continúa haciendo mejoras menores de forma regular.
Comparación entre las necesidades de los publicistas y los usuarios, y el interés público
Por supuesto, los publicistas han tenido sus propias ideas acerca de lo que deben obtener por su dinero.
Las compañías de búsqueda a menudo han ignorado estas ideas, al mismo tiempo que estuvieron ocupa-
das ignorando las necesidades de los usuarios. ¿No sería una buena idea para una compañía que deriva
sus ganancias de la publicidad de búsqueda prestar atención a las necesidades de ambos: sus decenas
de millones de usuarios y sus cientos de miles de publicistas? No esté tan seguro. Aunque el personal
masivo de Google ahora presta mucha atención a ventas y soporte de publicidad, Google nunca “se
remató” con reglas editoriales relajadas. Ha seguido probando la respuesta del usuario a cambios en el
programa de anuncios, como la manera principal de medir el progreso. En el proceso, ha disgustado a
algunos publicistas.
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CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares 53
Los publicistas individuales, dejados a sus propios medios como actores racionales, siempre piden
más exposición prominente por menos dinero. Dependiendo de los precios de los anuncios, no siem-
pre les preocupa mucho la relevancia. La publicidad por objetivos es buena, pero no todos los publi-
cistas sienten que su trabajo consiste en preocuparse por seleccionar sus objetivos si pueden mostrar
su marca. Muchos de los publicistas de marcas grandes siguen insatisfechos con Google como medio
de publicidad, porque Google no venderá grandes cantidades de inventario sin destino al postor más
alto.
Eso es exactamente de lo que Google sintió que necesitaba protegerse cuando diseñó la apariencia
y las reglas de su programa de anuncios. De los primeros días, me impresionó el uso frecuente, por
parte de Sheryl Sandbergs, de frases como “viabilidad a largo plazo” e “intereses a largo plazo de los
publicistas”, cuando explicaba las políticas emergentes de AdWords. Sandberg sirvió como una de las
primeras influencias importantes de la política de AdWords, dentro de la compañía, como directora de
ventas y servicios de publicidad, brillando en varias funciones en Google (incluido vicepresidente de
operaciones globales) hasta su partida a Facebook, en 2008.
Para proteger al público, Google sabía que necesitaba etiquetar de forma clara sus listas patrocina-
das. También quería asegurarse de que los usuarios no escaparan de Google debido a que los anuncios
eran muy grandes o prominentes. Se eligió un diseño de anuncio de texto silencioso con poca importan-
cia. Sin duda, Google se benefició de los análisis internos, además de los consejos externos de expertos
en uso web, como Jakob Nielsen, que se unió al consejo de avisos técnicos de la compañía poco des-
pués de su fundación en 1998. En una charla con Nielsen, en 2003, acerca del programa AdWords, des-
cubrí que permaneció “inseguro” acerca del programa, que para mí sugería que se preocupaba más que
los miembros del personal de Google acerca de la posibilidad de que los usuarios se volvieran “ciegos”
a los avisos.
Además, Google decidió generar requisitos de relevancia en el diseño de la plataforma de anuncios,
como exploraremos con más detalle en páginas posteriores. El paso final para asegurar que el público
no se desanimara de lo que estaban viendo fue un amplio rango de políticas editoriales forzadas estric-
tamente. Algunas de estas políticas estaban relacionadas con contenido, pero otras se relacionaban
con formularios. Google prohibió cosas como signos de admiración repetidos u otros artefactos con el
objetivo de atraer la atención de los usuarios en formas que podía disuadirlos de regresar a buscar en
Google.
El AdWords de hoy en día contiene tanta automatización que la experiencia del publicista es con un
entorno llano y suave, comparado con el entorno cargado de alertas y apariencia feliz de días pasados.
El personal de soporte de Google se había transformado silenciosamente en el equivalente de repre-
sentantes de ventas; su función editorial y de implementación de reglas fue disminuyendo de manera
sigilosa. Esto hizo, en efecto, que los procesos editoriales de los competidores algunas veces se vieran
ásperos, por contraste; Microsoft y Yahoo todavía se comportan en formas que hacen recordar a gene-
raciones anteriores de la búsqueda pagada. Conforme siga leyendo, será útil que tenga en cuenta esos
aspectos del proceso editorial que Google ha apartado gentilmente “de la vista”.
Se desarrollaron reglas contra la puntuación para llamar la atención y las afirmaciones incorrectas
en anuncios no sólo para proteger al público, sino también a los publicistas uno del otro. Evidente-
mente, el “nuevo contrato” de Google para la publicidad en línea hubiera tenido la mayor probabilidad
de alcanzar el éxito a largo plazo si hubieran tomado una posición conservadora contra quienes usaban
medios inescrupulosos de inducir a los usuarios a seleccionar su anuncio sobre otro que aparecía cerca.
Una vez más, la práctica de optimizar el texto de un anuncio para maximizar las tasas de respuesta
(siempre y cuando esa prueba se hiciera dentro de los términos del programa de servicio) es vital para
una campaña exitosa.
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54 Google AdWords
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CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares 55
mado Google Base, que permitiría envíos de cualquier tipo de contenido, información u objeto, al usar
esquemas de categorización decididos por las personas que hacen los envíos.
En cuanto al equilibrio entre listas pagadas y orgánicas, esto agrega complejidad al hecho de ganar
visibilidad en el lado llamado orgánico, mientras que deja casi intactos el estado y los privilegios
acordados con el publicista que paga en AdWords. En una forma, entonces, el programa de búsqueda
pagada parece una manera más segura que nunca de pasar el desorden y la imprevisibilidad del medio
de búsqueda, debido a que tales posiciones de listas patrocinadas se muestran consistentemente.
Tomando esto en cuenta, resulta plausible asegurar que los vínculos patrocinados a menudo llevan
a un incremento en la relevancia y la utilidad percibida de las páginas de resultados. Algunas consul-
tas, después de todo, realmente son de naturaleza comercial.
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56 Google AdWords
Sin embargo, lo que ha hecho de Google y Yahoo tan lucrativos, ha sido la guerra seria de subas-
tas que ha surgido por palabras clave populares. Cuando una docena de otros publicistas están deses-
perados por exposición en una palabra clave comercial viable, el costo por un clic puede elevarse
rápidamente en el proceso de subasta. Los costos inflados de palabras clave como mesothelioma y
personal injury (lesiones corporales) a menudo se reportan a la prensa. Pero aun en campos relativa-
mente humildes como empresas de software y servicios profesionales especializados, como abogados
de divorcios en locales prestigiosos, 15 dólares por clic no es poco común para las frases de valor
más comerciales. Una meta importante para usted como publicista es evitar los peores efectos de
tales guerras de subastas.
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CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares 57
variaciones obvias de las palabras clave de su cuenta, como los plurales. Sin embargo, la caracterís-
tica se expandió para cubrir “variaciones semánticas” y no funcionó muy bien al principio. Google
está trabajando constantemente en el funcionamiento de Expanded Broad Matching, y algunas veces
parece que las coincidencias generales, sobre todo cuando subastan alto, llevan a un rendimiento
errático, porque los anuncios se despliegan de forma impredecible en frases de búsqueda “relaciona-
das semánticamente”.
Mucho del descontento de los publicistas se ha dirigido a la opción de selección de destino del
contenido en AdWords (llamada AdSense cuando se ve desde la perspectiva del publicista; es decir,
desde la perspectiva de los dueños de sitios web que despliegan anuncios pagados para publicistas de
AdWords). Google fue inusualmente rápido en fortalecer este programa, tal vez debido a su necesi-
dad percibida de competir contra Yahoo y DoubleClick para controlar el inventario de publicidad en
línea. En los últimos años, Google ha mejorado firmemente el conjunto de características, la transpa-
rencia y la responsabilidad de su programa de anuncios. Casi todos estos cambios han venido como
respuesta al flujo firme de entrada de los publicistas y a cierto grado de frustración de éstos.
En otras instancias, tiendo a estar en desacuerdo con los análisis que consideraron cualquier
cambio a la plataforma de AdWords como “sólo otra manera de obtener dinero para Google”. La fór-
mula actual de subasta basada en calidad no está dañando a las opciones de ganancias a largo plazo
de Google, pero las razones para lanzar y refinar esta fórmula son complejas, y no todas están unidas
a la pura maximización de ganancias. La experiencia de usuario, a mi juicio, sigue siendo importante
en el programa de AdWords. Esta satisfacción del usuario de motores de búsqueda, a cambio, man-
tiene a Google en el negocio, y lo hace muy rentable.
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58 Google AdWords
temas de anuncios prohibidos en esta página no es exhaustiva. Puede encontrarse en otras áreas de pro-
blema que no han llegado oficialmente a la lista.
Políticas de privacidad
Será interesante ver qué tan lejos está dispuesto a llegar Google La Compañía de Publicidad para
recolectar datos demográficos sobre usuarios, a medida que los competidores intentan hacer lo mismo.
Google, por ahora, tiene políticas de privacidad relativamente estrictas y no sabe mucho acerca de los
navegadores individuales, al usar la herramienta Google Search, aunque si ve la ubicación geográfica
de los usuarios (dirección IP). La historia de Google puede sugerir que tardará en ofrecer a los publi-
cistas objetivos demográficos avanzados, mientras sus competidores siguen adelante con esquemas
más intrusivos.
En la actualidad, Google no reporta a sus publicistas información demográfica limitada de selec-
ciones de objetivos, bajo los auspicios de asociaciones con sitios de red social (por ejemplo) como
MySpace. Google no quiere ser retratado como una amenaza a la privacidad, así que su método con-
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CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares 59
siste en medir el terreno de manera cuidadosa y lograr que los competidores den los primeros pasos
invasivos (para que un competidor, no Google, pueda asumir la responsabilidad de mover los postes).
Debido a que Google La Potencia de la Información Global ha generado ahora tantos servicios
integrados alrededor de sus ofertas de búsqueda básicas, ¡el tema de la privacidad y Google ahora
parece exceder el alcance de este libro! ¿Qué haríamos de Google Health, algo que pretende ser un
depósito centralizado de patentes de registros médicos? ¿O el firme desarrollo de Google de varios ser-
vicios de telecomunicaciones? ¿La asignación de sitio y el archivado de casi todo, como se declara en la
misión corporativa de Google? Cuando revisamos políticas específicas con respecto a la privacidad de los
usuarios, Google se ve relativamente inofensivo. Pero la función de Google en la economía de la infor-
mación global puede bien hacerlo la amenaza más grande a su privacidad. Pero eso es otro libro.
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60 Google AdWords
Eso ha llevado a más incertidumbre entre los publicistas conscientes, preguntándose si han sido
mal juzgados. Donde las puntuaciones de calidad son bajas, quieren saber qué factores están causando
la puntuación baja. Por tanto, Google ahora está optando por más transparencia. Están estudiando
formas de dar a los publicistas algunas pistas de qué políticas han violado, o qué factores llevaron a
que sus palabras clave hayan tenido puntuaciones de “calidad” bajas.
A pesar de las imperfecciones que han recortado a través del camino, Google ahora se está
moviendo en una dirección interesante cuando se trata de la implementación de políticas. El grado de
automatización que están intentando parecería codificar sus políticas y eliminar la discreción excesiva de
las manos de los editores. La analogía sería con crear leyes buenas: se necesitan jueces, pero las interpre-
taciones legales en casos específicos no deben variar mucho dependiendo del juez.
Todas las compañías de motor de búsqueda son reservadas acerca de los algoritmos Mucha de esta
secrecía empleada en Google es absolutamente necesaria. Las compañías de motor de búsqueda no
pueden compartir la “receta secreta” de sus metodologías mes tras mes, porque millones de dueños de
sitios web están detrás de clasificaciones altas en los resultados gratuitos. En este asunto, Google no
está solo. Sus comentarios crípticos acerca de sus metodologías de clasificación de motor de búsqueda
se mantienen con las demandas de su batalla por venir con quienes se encargan de saturar los índices.
Ocultamiento de los detalles de cómo funciona AdWords, por razones competitivas Una cosa extraña de
AdWords es que muchas características son mucho más complicadas que las similares ofrecidas por los
competidores. Agregue a esto la jerga de los ingenieros combinada con los giros en las relaciones públi-
cas y obtendrá algunas características que dejan simplemente atónitos a los usuarios.
Sin embargo, Google ha abierto ampliamente sus relaciones públicas en los últimos cuatro años.
Portavoces como Nick Fox, un administrador clave del equipo de “calidad de los anuncios”, explica
hasta el cansancio las nuevas características de la fórmula de clasificación de anuncios. Nick ha res-
pondido de manera directa muchas de las preguntas hechas, y también ha sido abierto en sesiones de
conferencia públicas. Por ejemplo, a la pregunta de si el gasto total del anunciante o el historial de
tiempo activo afectan a las puntuaciones de calidad y el rendimiento de toda la cuenta, Nick ha dicho
claramente que Google “no cree en incentivos perversos, así que no incluye tiempo o gastos en la pun-
tuación de calidad”.21 Yo le creo.
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Google también tiene más productos en el mercado de hoy en día que hace dos o tres años. Esto ha
llevado evidentemente a un punto de vista sistemático sobre la manera de comunicarse con el público.
Google Analytics (un servicio de análisis de sitios web) y Google Website Optimizer (una herramienta
de prueba de página de aterrizaje) son ejemplos clave de productos utilizados por los especialistas de la
búsqueda pagada. El esfuerzo excesivo ha evolucionado hacia un diálogo maduro con negocios afecta-
dos, comentaristas interesados y periodistas, y los líderes de los equipos de desarrollo de producto están
poniendo sus conocimientos a su disposición. El movimiento reciente de Google hacia la transparencia
ha sido refrescante. Al parecer, han aconsejado a las caras públicas clave para dar respuestas claras y
directas a preguntas acerca de cómo funcionan los productos, mientras sólo mantienen la confidenciali-
dad donde es absolutamente necesario.
En realidad, es la esencia de sus sistemas automatizados y complejos lo que lleva a la mayor parte de
la aparente ofuscación. Ninguna cantidad de portavoces o de presentaciones de PowerPoint simplificadas
pueden compensar el hecho de que el programa AdWords siempre ha sido complejo y ha cambiado de
generación en generación rápidamente, mientras casi ningún actor externo es lo suficientemente compe-
tente para distinguir entre un cambio de característica pequeño o un nuevo lanzamiento importante.
Por ejemplo, en los primeros días de AdWords, Google inventó una regla de cálculo para medir el
umbral mínimo exacto de tasas de clics directos (un requisito relevante) que los publicistas necesitaban
cumplir para mantener sus palabras clave activadas. Oficialmente, el margen de error era 0.5%. Pero
Google destacó que esto era realmente “0.5% normalizado por posición de anuncio”. Esto significa que
la política de relevancia, medida por los clics en sus anuncios, se relaja conforme su anuncio desciende en
la página a una posición menos visible. (El 0.5% ya no es parte de la fórmula, pero el umbral para lo que
cuenta como un CTR “bueno” todavía se normaliza por la posición de anuncio.) Muchos publicistas
querían saber los números exactos para los márgenes de error de CTR en diferentes posiciones de anun-
cios, pero Google nunca lo reveló. En parte, esto se debió a que este margen de error de CTR variaría por
palabra clave (normas industriales). Por tanto, revelar todas las cifras hubiera revelado información de
propietario del comportamiento de búsqueda. Es poco probable que Google revele este nivel de detalle
en tales cuestiones, al menos por el momento. Mientras los publicistas que piensan de manera literal a
menudo encuentran esta timidez frustrante, casi todo el mundo ya se acostumbró a ella ahora.
En otoño de 2003, Google afirmó estar levantando ese margen de error a 1.0% en algunas palabras
clave en ciertas situaciones, pero la explicación para eso fue tan confusa que casi nadie la entendió. La
fórmula del margen de error de 1.0%, la que fuera, se quitó silenciosamente.
La política de Google se vuelve un poco más complicada. Muchas características no han sido
sumisas a la descripción directa porque están basadas en algoritmos y fórmulas de predicción que son
propiedad de Google. La asignación de precios sobre selección de objeto de contenido, por ejemplo,
está sujeta a la llamada fórmula Smart Pricing (asignación de precios inteligente), donde el software de
Google determina el costo por clic (sujeto a su subasta máxima declarada), con base en una fórmula de
predicción o actuarial que ve qué tipos de páginas en línea es más probable que regresen una tasa de con-
versión alta en ventas.
Tres motivaciones han minado estos diseños de características elaboradas. En primer lugar, el equipo
brillante de ingeniería de Google siempre quiere dar una estocada para resolver problemas mediante
software. En segundo lugar, Google quería diseñar AdWords como un sistema propietario elaborado
para enturbiar las aguas en su disputa por patentes con Overture. Al final, cuanto más dificultara Google
la copia de AdWords, menos probable era que los competidores lo remedaran. Es cierto que Overture
y FindWhat se movieron rápidamente para duplicar algunas de las características más apremiantes de
AdWords (sobre todo las opciones de coincidencia). Pero se requiere una experimentación y un tiempo
de desarrollo considerables para copiar las características más misteriosas. ¿Es característica la pala-
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62 Google AdWords
bra adecuada para una fórmula basada en una interrelación compleja entre diversas variables? Google
AdWords no sólo está basado en varias características, también en varias fórmulas.
Detalles no revelados del programa AdSenses La selección de objetivos de contenido ha sido una fuente
continua de preocupación para los publicistas. Al igual que Overture, Google está feliz de presumir de
editores principales y de ciertos editores “de publicaciones secundarias” que han participado en el pro-
grama AdSense. Pero existe una mala revelación no sólo de la lista completa de editores participantes,
sino de muchos otros detalles del programa AdSense, como la forma en que se determinan los precios,
cuáles son sus ganancias, y más. Los publicistas ven costos de clic, y los editores ven informes básicos y
reciben comprobantes en el correo, pero falta mucho detalle.
Falla para desglosar informes de gastos de anuncios por país origen Una cosa que siempre me pareció
curiosa fue que Google dejara seleccionar en qué países mostrar los anuncios, pero la interfaz de informe
no desglosara sus costos de clic por país. Estoy seguro de que es una característica que Google ha dejado
en su lista de tareas pendientes, pero sobresale como un ejemplo de un área sin mayor información que se
ha permitido que perdure mucho. Ha habido muchas otras.
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A la luz de todo esto, la orientación técnica inicial de la compañía (automatiza donde pueda) es
realmente una fortaleza, evitando a los publicistas la mayor parte de los efectos molestos de las perso-
nas de ventas con mucho tiempo entre manos. En el nivel raíz, AdWords es un “producto” que funciona
de manera consistente (en una forma compleja). Las decisiones fundamentales acerca de la subasta de
publicidad las toman administradores de producto que incorporan retroalimentación de los publicistas y
usuarios, solamente con retroalimentación mínima por parte de este “conteo de personas creciente”.
La necesidad subestimada por Google del servicio a clientes Al principio, al usar software para facili-
tar la revisión editorial, Google supuso que estaba en algo grande: un modelo de negocios que podía
cosechar ganancias aun mayores que Overture, mientras gastaba menos en soporte humano. Conforme
el programa creció, se volvió difícil ignorar el gran abismo en servicio. Google se dio cuenta de que
los publicistas necesitaban mucha ayuda, y el paso de contratación se aceleró. La actitud de hoy en día
hacia el servicio parece estar casi a 180 grados al revés del método antiguo “no nos llame, nosotros lo
haremos”. Debido a que Google puede atraer muchas personas y es tan riguroso en el proceso de con-
tratación, este nuevo compromiso de servicio podía fortalecerlo ante la competencia. Una vez dicho
eso, surgieron nuevas preocupaciones acerca de que el exceso de contrataciones de Google afectara la
rentabilidad.
¿Qué hay acerca de los premios para los buenos clientes? Al parecer, no hay una política concluyente
acerca de la manera de proporcionar soporte dedicado a agencias y publicistas que gastan más. El nivel
general del servicio y la atención ahora son tan altos que se vuelve menos importante determinar con
exactitud qué criterio se usa, pero para algunas personas con mente literal, el proceso puede ser más
tenebroso de lo que les gustaría. Es importante reconocer, en cualquier caso, que a pocos publicistas que
gastan cantidades decentes se les niega el tiempo y el soporte, porque Google tiene vastos recursos. Así
que haga uso de éstos, sin importar lo grande o pequeño que sea usted.
Parece cierto que el “potencial de ventas” de una agencia o un publicista grande (cuánto espera
Google que gasten en el futuro) determina en gran medida el criterio interno para la cantidad del
soporte adicional que se proporciona.
Relaciones inciertas con agencias de publicidad y marketing A menudo, los terceros aconsejan a los
clientes cómo usar AdWords, o administrar directamente campañas complejas. (Eso es lo que hace mi
firma, por ejemplo.) Al observar el proceso de Google en el trato con el entorno de agencias de market-
ing y publicidad, nunca han abandonado la idea de que los publicistas realmente deban ir directamente
con ellos para recibir consejos. Sin embargo, esta situación parece mejorar.
Un programa, Google Advertising Professionals (GAP), lanzado en noviembre de 2004, fue una
iniciativa interesante que, al parecer, iba a distinguir a los practicantes de la administración de cam-
pañas de AdWords individuales calificados de los no calificados. También está disponible una versión
de éste para toda la empresa (agencia). Sin embargo, se parece más a un programa de entrenamiento y
adoctrinación que otra cosa. La recompensa para los profesionales calificados y las agencias es mínima,
aunque al parecer ayuda a evitar trabajar con “hackeos”.
Resulta cierto que las agencias obtienen mucho menos de Google en cuanto a ganancias financieras
(como una comisión) de lo que han ganado en cualquier relación en la historia de la publicidad. En diver-
sos frentes, incluida la relación Google-agencia, los observadores han hecho la pregunta: ¿Está Google
aspirando todo el oxígeno proverbial del cuarto? Aunque las relaciones de consultoría han mejorado y
se han vuelto más formales (una mejoría clave, por cierto) muchos de los consultores y evangelistas del
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64 Google AdWords
líder AdWords tienen que ganarse la vida únicamente con las cuotas de servicio, colocándose muy cerca
de un punto de equilibrio de comodidad, mientras los márgenes de ganancias de Google extremos siguen
alimentando el crecimiento de la compañía. Deben resolverse obstáculos prácticos antes de que puedan
adoptarse tales prácticas de industria de publicidad tradicionales, sobre todo en la “cultura de los expertos
técnicos” que ha servido tan bien a Google. Sin embargo, la buena fe y la supervivencia de la comunidad
de agencias de marketing de búsqueda, en particular, pueden depender de la recalibración de su relación
financiera con Google.
En sus años formativos, tener la actitud correcta (nerd, iconoclasta, de comerse el mundo) en el
momento correcto fue una gran parte de lo que convirtió a Google en un potencia global. Algunos críticos
predijeron que esta misma actitud sería su némesis. Los expertos creen que el grado de la cooperación de
Google con la comunidad de desarrollo (y yo agregaría: el ecosistema del marketing) determinará si la
compañía tiene el poder de permanencia de Microsoft.23
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CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares 65
Notas finales
1. Josh McHugh, “Google vs. Evil”, Wired (enero de 2003), archivado en www.wired.com/wired/
archive/11.01/google_pr.html.
2. Un texto útil sobre esos temas, que cubre el rango completo de teorías administrativas contem-
poráneas, es Charles Perrow, Complex Organizations: A Critical Essay, 3rd ed. (McGraw-Hill,
1986). Crónicas de la desesperación, la codicia y los excesos en los inicios de las empresas del
ramo electrónico llamadas punto com como las que se encuentran en The Nudist on the Late Shift:
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66 Google AdWords
And Other True Tales of Silicon Valley de Po Bronson (Brodway, 2000), no parece apropiado para
entender la cultura de trabajo de Google, que siempre ha parecido relativamente tranquila y segura
de sí misma, no caótica. Aunque los empleados de Google parezcan impopulares y despreocupa-
dos acerca de las metas y estructuras tradicionales de las corporaciones grandes, los observadores
agudos (consulte “Following a Rich Tradition: Under the Avant-Garde Veneer, an Old-Guard
Startup Strategy”, de David Vise, Washington Post, 24 de junio de 2004, E01) han debatido que esta
empresa fuerte pertenece a la esencia del Silicon Valley tradicional. Los primeros inversionistas y
consejeros (incluidos Jeff Bezos, John Doerr y Michael Moritz) fueron miembros maduros de la
elite de Silicon Valley, y la contratación de Eric Schmidt como presidente del consejo de adminis-
tración introdujo un grado de tranquilidad a un grupo que era dudosamente maduro, a pesar de sus
años. Por supuesto, algunos informes de prensa sensacionalistas han sugerido otra cosa.
3. Por ejemplo, Danny Sullivan, “Where Are They Now? Search Engines We’ve Known & Loved”,
Search Engine Report, 4 de marzo de 2003, archivado en searchenginewatch.com.
4. Para conocer la historia completa y una guía detallada de cómo hacerlo con la nueva plataforma
Yahoo Search Marketing, consulte Mastering Panama, Mona Elesseily (Page Zero Media, 2007).
5. Search Engine Positioning (Webware Publishing, 2001). Una iteración temprana, Achieving Top
10 Rankings in Search Engines: Insider Trade Secrets from Positioning Pros, una edición de autor,
engargolada, fue publicada en 1999. Marckini me ha explicado que una sociedad en la distribución
del libro con el proveedor de software de revisión de clasificación WebPosition Gold alimentó el
crecimiento rápido de su negocio.
6. Consulte “Death of a Meta Tag”, de Danny Sullivan, Search Engine Report, 1 de octubre de 2002.
No se pretende decir que los datos meta no sean importantes, sólo que los administradores web
todavía se preocupaban mucho acerca de etiquetas de palabra clave en particular, cuando tal vez
Google las ignora. Las etiquetas meta de descripción todavía están visibles en muchos resultados
de búsqueda y, por tanto, vale la pena usarlas. Un análisis apropiado acerca del futuro de los datos
meta llenaría un libro.
9. “Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine”, de Sergey Brin y Lawrence Page,
Departamento de Ciencias de la Computación de la Universidad de Stanford, 2000. Jon Kleinberg,
al que se considera ampliamente como el contribuyente líder a esta generación de tecnología de
búsqueda, ha publicado muchos ensayos importantes sobre búsqueda, incluido “Authoritative
Sources in a Hyperlinked Environment”, 1998.
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CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares 67
10. Los interesados en estos problemas, “The Bumpy Road to Maximum Monetization”, de Danny
Sullivan, Search Engine Report, 6 de mayo de 2002, archivado en searchenginewatch.com, tienen
que leerlo.
11. “Engine Sells Results, Draws Fire”, de Nick Wingfield, CNET News, 21 de junio de 1996, archivado
en news.com.
12. “AltaVista to Auction Premier Ad Placement”, de Jim Hu, CNET News, 15 de abril de 1999.
13. “GoTo.com IPO Set to Go This Week”, de Steve Harmon, InternetNews.com, 16 de junio de 1999.
16. “Why Mahalo, TechMeme, and Facebook Are Going to Kick Google’s Butt in Four Years”, de Robert
Scoble, Scobleizer, 26 de agosto de 2007. Las contestaciones incluyen “Google and Search”, de
Dave Winer, Scripting.com, 27 de agosto de 2007; “I Used to Respect Robert Scoble’s Opinion”,
de Rand Fishkin, SEOmoz, 26 de agosto de 2007. Ubicaciones de archivado: http://scobleizer.
com/2007/08/26/why-mahalo-techmeme-and-facebook-are-going-to-kick-googles-butt-in-four-
years/; www.scripting.com/stories/2007/08/27/googleAndSearch.html, y www.seomoz.org/blog/i-
used-to-respect-robert-scobles-opinion, respectivamente.
17. En realidad, los formatos eran tan similares que Overture peleó que Google violaba patentes clave de
Overture. Después de que Yahoo adquiriera Overture, las dos compañías llegaron a un acuerdo fuera
de la corte. En agosto de 2004, en las vísperas de su IPO, Google otorgó a Yahoo 2.7 millones de
acciones de clase A como pago por licencia de por vida que cubriera cualquier patente relevante para
el modelo de subasta de pago por clic.
18. Cifras de comScore qSearch, como lo dijo James Lamberti en una presentación en SES, en San José,
en el panel “The Search Landscape”, el 20 de agosto del 2007.
19. Consulte “SearchTHIS! Paid Listings Under Fire”, de Kevin Ryan, iMedia Connection, 7 de junio
del 2005.
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68 Google AdWords
20. “Optimizing for Google Universal”, de Mike Grehan, ClickZ, 9 de julio del 2007.
21. “Holiday Time, Quality Time: Two-and-a-Half Questions About Quality Score for
Nick Fox, Google”, de Andrew Goodman, Traffick, 30 de noviembre de 2006, archivado
en www.traffick.com/2006/11/holiday-time-quality-time-two-and-half.asp.
22. Gothamist, “Google Eats Up More Office Space”, 1 de septiembre de 2007, archivado en
http://gothamist.com/2007/09/01/google_eats_up.php.
23. “What’s Next for Google”, de Charles H. Ferguson, MIT Technology Review, enero de 2005.
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Parte II
Cómo jugar el
juego de AdWords
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Capítulo 3
Los principios básicos
para llegar a los clientes
a través de AdWords
E n este capítulo se pretende ilustrar la manera en que los anuncios pequeños y discretos de AdWords
se acomodan en el típico viaje de los usuarios en una sesión de búsqueda en línea dada. (En reali-
dad, de lo primero que debe darse cuenta es que no hay un “usuario típico”, en sí. Por fortuna, mediante
AdWords ahora es fácil aproximarse, a un costo bajo en tiempo y dinero, a las formas avanzadas de seg-
mentación que costaban grandes sumas en los viejos tiempos.)
Aunque sea un conocedor de la publicidad en línea, vale la pena revisar este capítulo. En el esfuerzo
de perfeccionar los puntos más delicados, resulta fácil perder de vista las bases de cómo y por qué las
personas usan Google Search, y qué puede esperar de forma realista que hagan cuando se crucen con su
anuncio. Es muy fácil hacer la suposición estereotipada de que hay una forma de buscar en web, o un
modelo típico para vender a públicos en línea. Los ejemplos que habré de presentar están hechos para
comunicar una sensación de diversidad en este medio. Existen diferentes formas de tener éxito, y tam-
bién muchas formas de fallar.
Además, revisaré brevemente los desarrollos y las coincidencias recientes que han conspirado para
poner a Google y su programa AdWords en la posición de líder de la que disfrutan hoy en día. El camino
visionario de Google hacia el dominio de mercado de búsqueda ha creado oportunidades especiales para
publicistas, pero el medio también posee algunos desafíos difíciles.
Los siguientes dos capítulos también son fundamentales, porque parten de los fundamentos pro-
porcionados aquí. Si es muy impaciente, vaya al capítulo 4 para conocer mi filosofía sobre “configurar
grupos de anuncios”, pero reconozca que tal vez esté perdiéndose algunos conocimientos importantes al
pasar a ese capítulo.
El capítulo 5, sobre la manera en que su anuncio clasificará en la página, en competencia con otros
publicistas por varias palabras clave, está lejos de ser básico. Debido a que ahora Google clasifica los
anuncios con una fórmula complicada, tuve que dedicar un capítulo separado completo a esto. ¡Me temo
que realmente no podrá omitir ese capítulo!
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72 Google AdWords
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CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 73
FIGURA 3-1 Escribir aeron-like en Google Search da como resultado una lista útil e interesante de
resultados.
Google estima como las más relevantes para mi consulta. (Los resultados de índice web significan lo
mismo que “resultados de búsqueda natural” o “resultados orgánicos”. Algunos simplemente los llaman
“resultados gratuitos”.)
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hotel” (escrito con comillas por alguien que busca en web para denotar una frase) existen 3.6 millones
de coincidencias, por si sirve de algo. ¡Buena suerte para lograr que su sitio web llegue a la primera
página de resultados ahí! De cualquier forma, ya que mi consulta, aeron-like, fue tan rara, sólo encontró
261 páginas coincidentes.
Con el tiempo es evidente que Google está siguiendo varias estrategias interrelacionadas en relación
con la demanda de la información y las expectativas de los usuarios. Google trata de responder de inme-
diato de manera adecuada a lo que los usuarios esperan ver en la página, mientras juegan un rol activo
en cambiar con el tiempo esas expectativas. Algunos creen que algo interesante que Google ha estado
haciendo recientemente es asegurar que la mayor cantidad de los resultados de búsqueda sean de natu-
raleza informativa, educativa o gubernamental. Es probable que obviamente Google trate a las páginas
con orientación comercial de manera diferente en lo que respecta a su algoritmo de clasificación. Una
reindización importante en el otoño de 2003, ahora apodada “Florida”, produjo gritos de protesta de los
administradores web en foros de discusión y fue cubierta en la prensa especializada en tecnología como
CNET, y también en la prensa principal.
Pero ésta es una simplificación de lo que está pasando en realidad. Como Google lo hizo más explí-
cito cuando anunció este método, formalmente llamado Universal Search, la clave de hoy está en tratar
de mostrar resultados de búsqueda que respondan bien a los intentos del usuario en una consulta de bús-
queda determinada. Como los expertos de tecnología de búsqueda han bromeado por años, el motor de
búsqueda perfecto adivinaría lo que usted quiere antes de que escribiera cualquier palabra clave.
Con Universal Search, los resultados de páginas web del índice de Google permanecerían en primer
plano. Pero, dependiendo de la consulta, Google puede servir otros tipos de “objetos” o módulos en la
página web para mostrar información que considere que tal usted quiera: carteleras de películas, repor-
tes del clima, listas locales con mapas, resultados de noticias, sus propios contenidos de escritorio si
tiene Google Desktop Search instalado, fotos, videos y mucho más.
Mientras tanto, en consultas con fuerte intención comercial, existe una alta probabilidad de que apa-
rezcan anuncios de AdWords, y de que, conforme pase el tiempo, los usuarios desarrollen expectativas
acerca de los tipos de cosas que también pueden ver en el área de publicidad designada. Como analiza-
remos más adelante en el capítulo 5 (sobre la manera en que Google clasifica, y algunas veces evita, los
anuncios), si no cumple con el molde de un comerciante, proveedor de servicios o algún otro tipo típico
o esperado de negocios, los usuarios tiendan a quejarse con Google de que están siendo molestados.
Google toma esto en serio, y ha desarrollado un sistema para desincentivar ciertos tipos de modelos de
publicidad no convencionales. Al parecer, cuantos más anuncios rechaza Google, más dinero hacen.
Hoy en día, Google sigue trabajando esta paradoja como siempre lo ha hecho. En todo caso, se ha
vuelto más consciente de las fuentes de su éxito.
Muchas consultas no tienen una intención comercial. Otras sí. En realidad, Google no quiere que
aparezcan sitios de compra arriba en los resultados de búsqueda de índice, si una consulta es obvia-
mente informativa. Donde la consulta es comercial, Google espera llenar un poco más de espacio de
la pantalla con publicidad. Todo el tiempo conducen experimentos sutiles, descubriendo cómo mostrar
más anuncios donde sea apropiado, y menos donde sea inapropiado. ¿Quiere detectar si los motores de
búsqueda adivinan que una consulta es comercial? Pruebe Microsoft adLab. Para fines de investigación
de antecedentes, ofrecen una herramienta (Detecting Online Commercial Intention es el nombre actual,
que significa detección de intención comercial en línea) que le dirá lo que piensa Microsoft Live Search
de una consulta dada. En el término “Cleveland irons” (un club de golf), por ejemplo, Live Search (por
medio de adLab) cree que esta consulta tiene 92.6% de probabilidades de ser al menos algo comercial
por naturaleza. La primera vez que probé esto hace unos años, esa cifra era de 96%. Conforme más
datos entren en un rango completo de consultas de búsqueda, es probable que estas predicciones se
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CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 75
vuelvan más acertadas. Entre otras cosas, pueden ayudar a los motores de búsqueda a determinar cuán-
tos anuncios es apropiado mostrar en la página para los diferentes tipos de consultas, como parte del
proceso de planeación a largo plazo.
Hace algún tiempo, el director de calidad de búsqueda de Google, Peter Norvig, confirmó que para
los fines de clasificaciones orgánicas, Google no sólo trataba de evaluar el grado de comercialidad de los
sitios, sino diferentes tipos de intención comercial (diferencia entre una página de catálogo y una página
“acerca de nosotros”) y clasificar las páginas de acuerdo con esto. Incluso puede buscar datos, me dijo
Norvig, como cuánto tiempo ha estado activa la compañía o cuánto tiempo ha estado en operación el
sitio web, para tener pistas de la calidad o reputación de una página dada. Hablando de manera prác-
tica, tal vez esto coloque más presión sobre sitios comerciales para que usen el programa AdWords de
pago por clic, si quieren generar tráfico orientado al objetivo. Pero, AdWords no es una tarjeta para salir
gratis de la cárcel para negocios que desean promoverse sin que los registre algún tipo de algoritmo.
Hoy en día, Google aplica a listas pagadas algunos de los criterios de calidad, credibilidad y relevancia
que aplican a los resultados de búsqueda orgánica. Los usuarios exigen control de calidad sin importar
en qué lado de la página se muestre una lista.
Se ha especulado de manera interminable acerca de cuáles son los factores más importantes en el
algoritmo de Google. El hecho de que Google use algún tipo de análisis de vínculo parece incuestiona-
ble, pero al igual que los motores de búsqueda de hoy en día, los medios de Google para clasificar sitios
web van más allá de las fórmulas publicadas. Las metodologías de clasificación de motor de búsqueda
son un objetivo que se mueve (deliberadamente, a medida que los especialistas tratan de explotar el
conocimiento de los algoritmos para lograr las clasificaciones “gratuitas” más altas posibles). Con el
fin de integrar una estrategia para tráfico orgánico mejorado, los especialistas de hoy en día prefieren
dividir factores de clasificación en “cubos de acción”, como buen contenido, reputación externa, arqui-
tectura de sitio, experiencia de usuario, etiqueta básica y elementos parecidos, además de perseguir las
mejoras que, al parecer, tienen mayor probabilidad de complacer no sólo a los motores de búsqueda
sino a los consumidores o lectores.
En cualquier caso, el tema de este libro no es hacer que su sitio web clasifique bien en ese elusivo
lado izquierdo de la página de Google Search. Su tema es pagar para colocar su publicidad en el lado
derecho de la página (y, algunas veces, en la parte superior de la página, en el área premium patrocinada
que se resalta) cerca de esos resultados, para que pueda obtener la atención de los clientes que escriben
palabras clave relevantes.
En mi consulta, aeron-like, puede ver (figura 3-1) listas de texto que parecen discretas en el margen
del lado derecho. Éstas se marcan claramente como “Sponsored Links” (“vínculos patrocinados”). El
anuncio de BusinessInteriors.ca llamó mi atención, al igual que uno de Backs, Etc., que tiene una fuerte
reputación local y una sala de muestra conveniente en Eglinton Avenue, en Toronto. (Debido a la per-
sonalización de búsqueda y los algoritmos de búsqueda que evolucionan siempre, es probable que las
pantallas actuales no estén sincronizadas por completo con su experiencia o la mía, antes o después de
escribir estos párrafos. Backs, Etc. es sólo un ejemplo de una compañía que llamó mi atención en la
vida real.)
Sin embargo, al principio no hice clic en ningún anuncio. Leí un par de artículos que recibí en los
resultados de búsqueda regulares. También observe que el vínculo de la parte superior en el resultado
de búsqueda era de una página que describía una nueva silla menos cara, estilo Aeron, de Herman
Millar, llamada Mirra. Eso estaba tan cerca de la definición de aeron-like de lo que se podría esperar.
¿Es Google clarividente? De cualquier forma, todavía necesitaba más investigación. Tenía tres opcio-
nes: pasar todo el día leyendo artículos acerca de sillas Aeron, ir directamente a una tienda en línea y
ordenar una ya, o una solución intermedia. Me decidí por esta última: hacer una investigación suficiente
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76 Google AdWords
para decidir qué silla estaba más o menos bien para mis estándares de forma, función, precio, confiabi-
lidad del vendedor y conveniencia de compra. Cuando hube resuelto esos problemas, intenté completa-
mente hacer mi compra en una tienda física, porque me siento más cómodo de hacer algunas compras
en persona.
Digo todo esto para mostrar lo fácil que una persona de negocios y un publicista pueden caer en la
trampa de hacer suposiciones acerca de la manera en que las personas buscan y compran.
Sobre todo, se le puede engañar para que crea que todos van, de manera natural, a hacer lo que usted
quiere que hagan: comprar sus cosas en línea al precio que está pidiendo, segundos después de ver su
oferta.
Esto puede ser bueno, pero no siempre pasa. No puede controlar cómo se comportan las personas
y, a menudo, a menos que sea una compañía grande con muchos datos confiables a la mano, ni siquiera
puede adivinar bien lo que los motiva a actuar ante su oferta. No se encierre mucho en sus ideas: sólo
dése cuenta de que su público de destino (como muestra mi ejemplo de la silla parecida a Aeron) puede
comportarse de una forma ordenada pero, al final de cuentas, desastrosa e impredecible. En particular,
es seguro decir que muchas decisiones de compra toman tiempo. Considere que un ciclo de ventas (sea
éste una semana o un año) es una parte normal de los negocios en línea, y que la repetición y consisten-
cia, junto con apuntar a un objetivo, son lo fundamental de cualquier inversión de publicidad en línea. Si
está buscando alguna confirmación para este último punto, consulte Guerrilla Marketing, de Jay Conrad
Levinson. Es una biblia para el principio fundamental de la repetición en la publicidad. Para tener éxito
con la publicidad en línea debe, como mínimo, ser optimista acerca de la publicidad y entender por qué
publicita.
Aunque no puede controlar por completo ni predecir el comportamiento de sus consumidores de
destino, sí puede controlar muchos aspectos de su campaña de AdWords, que es lo que hace a una
campaña de AdWords diferente de la publicidad tradicional. Aquí, puede analizar sus datos con grados
razonables de precisión, pero, una vez más, los datos no pueden decirle todo. Yo nunca trafico con este-
reotipos como “nadie compra de noche”, “no compran porque el texto del anuncio no es lo suficiente-
mente emocionante” o “todos buscan los precios más bajos”. Relájese. Backs, Etc. obtuvo mi negocio
(fuera de línea, caminando), aunque tal vez nunca les expliqué que algunas de mis búsquedas se hicie-
ron de noche, aunque el texto del anuncio no me hizo ninguna revelación, además de que estaban en el
negocio y se encontraban ansiosos por el mío; incluso aunque Backs, Etc. no otorga descuentos, sino
que es un local confiable y fijo que se concentra en el buen servicio.
De regreso a la pantalla de resultados de Google Search. Además de las
listas de texto en el margen derecho, los anuncios aparecieron en otro lugar.
Dependiendo de la consulta, cuánto se ofrece en la subasta y otros factores
(Google no revela por completo estos detalles, ni muchos otros, en sus fór-
mulas), Google AdWords también puede aparecer en la parte superior de la
página, en texto en negritas, con un fondo en color, como puede ver en el
ejemplo de “new york hotel”, en la figura 3-2. Estos anuncios no se tratan
de manera diferente a los anuncios de la parte derecha. Su anuncio puede
mostrarse en esos lugares en el curso normal de su compaña de AdWords.
Esta posición es parte de la misma subasta de palabras clave.
Cuando busqué originalmente aeron-like, algunos de los anuncios que
aparecieron en mi pantalla sólo aplicaban a Canadá, como se muestra en
esta ilustración.
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CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 77
FIGURA 3-2 La frase “new york hotel” atrae muchos publicistas. Google despliega anuncios en la parte
superior de la página, arriba de los resultados de búsqueda, así como en el margen derecho.
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78 Google AdWords
lares, es que la silla “real” de Ypsilon es de madera, avant-garde, diseñada en 1950 por Hans Wegner.
Una persona que hizo una reseña declaró que no tenía “defectos o pretensiones deshonestas”.
El tipo de alta tecnología de 2008 de la silla Ypsilon, por otro lado, tiene una amplia disponibilidad
y, a un precio de lista de 900 hasta 3 000 dólares, debe generar márgenes grandes para el diseñador y el
vendedor. Pero cuando escribí ypsilon chair (figura 3-3), sólo dos o tres publicistas se mostraron para el
mercado de Estados Unidos. En momentos posteriores de la búsqueda, ningún publicista se mostró. Esto
variará con el tiempo, sobre todo dependiendo de cuántos publicistas puedan tener sus anuncios incrus-
tados en la coincidencia amplia para la palabra chair. En Canadá, todavía no hay publicistas en este
término. Sin duda esta página de resultados de búsqueda se llenará con más publicistas. Pero el punto
es que, cuando los posibles espacios de anuncios están vacíos en ese producto de alto margen, sobre
todo cuando considera que los publicistas no pagan por la publicidad hasta que los usuarios hacen clic
en su anuncio, puede apostar a que alguien está perdiendo una oportunidad. Y si se encuentra leyendo
este libro, ése es el tipo de hueco que está tratando de llenar. Existen muchas oportunidades en Google
AdWords, si sabe dónde buscar.
FIGURA 3-3 Pocos publicistas se toman la molestia de mostrarse en la consulta ypsilon chair (una
oportunidad desperdiciada, porque ese anuncio atraería a un consumidor de altos
ingresos).
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CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 79
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80 Google AdWords
FIGURA 3-4 Un mapa calórico de un estudio de laboratorio de rastreo de miradas por Enquiro
Research. Esto muestra adónde van los ojos de los usuarios en una página de resultados
de búsqueda.
La pregunta sobre si los usuarios prestan atención a los anuncios no es trivial y resulta tan importante
para Google que han prestado atención a esto con fervor algunas veces cercano a la paranoia. Al parecer,
la historia de la publicidad en línea sigue un patrón: en primer lugar, existe un alto grado de interés y aten-
ción del usuario a publicidad presentada en nuevos formatos; después, toma el control un fenómeno de
ignorancia inconsciente (algunas veces llamado “ceguera ante el banner”), y las tasas de clics directos (el
número de veces que un usuario decide hacer clic en un anuncio dividido entre el número de veces que se
muestra un anuncio) comienza a caer a niveles cercanos a cero. Conforme esto pasa, los publicistas deva-
lúan la publicidad. A medida que la demanda se seca, las tasas de anuncio bajan y los editores (sobre todo
los grandes como AOL, Yahoo y Google, que dependen en gran medida de sus ingresos por publicidad) se
encuentran en problemas. Esto pasó después de 1999, cuando terminó la luna de miel con las empresas de
tecnología, denominadas punto com. Conforme las ganancias de anuncios se fueron en picada y las espe-
ranzas de crecimiento para compañías de medios en línea fracasaron, el valor de las ganancias cayó.
Google depende en exceso del programa de publicidad, y está viendo de cerca signos de que los
usuarios se estén volviendo “ciegos” a estos anuncios. Hasta ahora, esto no ha pasado, pero explica por
qué Google pone tanto énfasis en la relevancia y la experiencia de usuario.
En su columna Alertbox (“Will Plain-Text Ads Continue to Rule?”, 21 de abril de 2003), el experto
en funcionalidad web, Jakob Nielsen, se pregunta si la ceguera ante los anuncios dará paso a la ceguera
ante los cuadros de texto. Argumenta que los anuncios de texto de baja tecnología están disfrutando del
mismo efecto novedoso que tuvieron previos formatos de publicidad, pero que no “tienen un futuro bri-
llante garantizado, fuera de su hábitat de motor de búsqueda nativo”. Pero Nielsen admite que el formato
bajo en tecnología que requiere que los publicistas sean muy relevantes, puede mantener el interés de los
usuarios a largo plazo.
Hasta ahora no hemos visto ninguna caída importante en tasas de clics directos en anuncios de
búsqueda. En parte, esto se debe a la unicidad del medio de búsqueda (el hecho de que los anuncios a
menudo son exactamente lo que el usuario está realmente buscando). Tal vez algo más importante sea
que el sistema de anuncios de Google es rudo en relación con la relevancia; esto no se deja a la suerte.
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CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 81
FIGURA 3-5 La página de inicio de Excite se volvió demasiado estimulante para su propio bien.
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82 Google AdWords
FIGURA 3-6 El desorden del portal obtuvo lo mejor del especialista en búsquedas AltaVista.
Mientras otros sitios de búsqueda llamaron la atención de los usuarios acosados para que compraran
hasta que se rindieran, Google entró silenciosamente en el combate en 1998 y obtuvo impulso entre 1999
y 2000 con un cuadro de búsqueda simple y una nueva generación de tecnología de búsqueda. AltaVista,
uno de los rivales más importantes de Google en ese momento, perdió mercado con rapidez. Evidente-
mente, cambió de vía muchas veces. ¡Qué momento tan terrible para darse por vencido en la búsqueda!
Google llenó el hueco y pronto pasó a ser no sólo el motor de búsqueda líder, sino como una de las
marcas más amadas del mundo.
En mayo de 2000, AltaVista trató de copiar el diseño simple de Google con un nuevo sitio indepen-
diente para “entusiastas de la búsqueda” denominado, de todas las cosas, Raging Search (véase la figura
3-7), pero era demasiado tarde. Google ya había ganado mucho conocimiento de producto.
Los usuarios se agruparon en el oasis de simplicidad y relevancia de Google por una buena razón:
querían buscar, no ser molestados. Si un publicista se muestra cerca de los resultados de búsqueda y
entrega algo que al menos es relevante, los usuarios tienden a ver que eso es un compromiso justo. Pero
Google nunca ha tomado esto por hecho. Los fundadores del programa AdWords tuvieron la visión de
forzar ese compromiso desde cero, llevando a Google de ser una compañía con casi cero ganancias a
una que obtiene 21 mil millones de dólares al año de publicidad, sin alienar a esa base de usuarios noto-
riamente caprichosa. Lo increíble es que, ya desde 2005, los analistas de medios (incluido el analista de
Forrester Research, Charlene Li) pregonaron el concepto de que las “compañías de portal grandes”, como
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CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 83
FIGURA 3-7 AltaVista copió la apariencia de Google con Ranging Search, pero nadie lo observó;
estaban muy ocupados familiarizándose con Google Search, el nuevo chico de la
cuadra.
Yahoo, se almorzarían a Google en cuanto alcanzara su estado de crecimiento máximo como “pony de un
solo truco”. Obviamente, esta predicción carecía de bases.
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84 Google AdWords
FIGURA 3-8 Los boletines oficiales de Microsoft aparecen de manera prominente en los resultados
de búsqueda para consultas relacionadas con Windows, pero algunas personas que
buscan están ansiosas de recibir un punto de vista de terceros, así que hacen clic en el
anuncio cercano de Brian’s Buzz, un centro de noticias quincenal acerca de Microsoft
Windows.
anuncios a un lado de) más de 75% de las consultas en sus motores de búsqueda. Google convierte en
dinero menos de 60%, lo que significa más espacio en blanco en el área de anuncios. Tal vez eso incre-
menta la satisfacción agregada de usuario. Pero no sólo se trata del espacio en blanco. Al asegurar que los
anuncios son más relevantes que antes, los tres motores de búsqueda líderes han dado grandes pasos para
incrementar la satisfacción del usuario.
Marketing de petición
La idea de que los clientes lo encuentren después de buscar algo relacionado con sus ofrecimientos cam-
bia las metáforas de los medios tradicionales y la publicidad en sus cabezas. El clásico Permission Mar-
keting, de Seth Godin, en 1999 alertó a los especialistas sobre la dificultad y el costo creciente de llegar
a los consumidores entre el panorama saturado por las viejas formas de marketing de “interrupción”.
Sin embargo, su solución propuesta al problema de la saturación, al desarrollar relaciones con clientes
a través del marketing de correo electrónico personalizado, todavía descansa en la suposición de que
una compañía transmitiría mensajes a una gran cantidad de personas. A ese marketing le resulta cada
vez más difícil ser efectivo ahora que la bandeja de entrada ha sido otro lugar para la saturación. Y el
problema permanece: ¿cómo hace para atraer a los usuarios, en primer lugar? Godin visualizó concursos
e incentivos hechos por compañías con presupuestos de marketing muy grandes, o tal vez simplemente
supuso que mucho tráfico de búsqueda gratuito generaría visitantes a páginas de suscripción, y las per-
sonas estarían ansiosas por suscribirse. Estas suposiciones ya no son válidas. Sólo nueve años después,
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los consumidores están ahora cansados de que sus permisos se comercialicen hasta la muerte. Resulta
evidente que la teoría del permiso tenía unos cuantos agujeros y era muy fácil abusar de ella, como
ahora lo sabe Godin.
El libro de Godin, Free Prize Inside!: The Next Big Marketing Idea (Portfolio, 2004), lleva el argu-
mento contra interrumpir a las personas a un nuevo extremo. Elogia a compañías como Amazon.com
que han eliminado sus presupuestos de publicidad de televisión para gastar dinero en mejoras de pro-
ducto o características que generarían publicidad emocionada de boca en boca entre los consumidores.
(En el caso de Amazon, usaron el dinero para ofrecer envío gratuito.) Los especialistas que tratan de
encontrar un feliz punto medio entre no difundir su compañía y gastar dinero molestando a personas que
no están interesadas. Eso es lo que hace que el marketing de búsqueda sea tan buen compromiso: usted
está publicitando, pero lo hace de una forma que parece relevante a los destinatarios. Y en el minuto
en que deja de mostrar ganancias medidas contra la inversión, puede decidir que ya no la usará. Más al
punto, puede seguir mostrándolo a prospectos que tal vez estén interesados, mientras que no muestra
nada a quienes no lo están. No sólo eso ayudará a que se mantenga en el negocio, sino que la relevancia
superior significa que las personas seguirán regresando a Google y prestando atención a los resultados
que encuentren.
Jakob Nielsen, en un artículo de octubre de 2000, llamado “Request Marketing”, hizo una afirma-
ción aparentemente radical:
Web y el marketing por permiso funcionan en direcciones opuestas. Mientras el marketing por per-
miso es negocio para el usuario, la naturaleza web es del usuario al sitio web. Es el principal medio
orientado a usuario: quien haga clic en el ratón controla todo. Es momento de que reconozcamos este
hecho y lo incrustemos en la estrategia de marketing de internet.
En esencia, marketing por solicitud significa que los clientes piden a la compañía lo que quieren. No
puede estar más enfocado a los objetivos que eso. No puede generar pistas más atrayentes. Y desde la
perspectiva de la funcionalidad, este marketing por solicitud conlleva un diseño que funciona con los
principios fundamentales de web, no contra éstos.
¡Qué manera de anticiparse a las cosas! Éste es el tipo de ideas que rige los mercados de búsqueda
con más éxito hoy en día. Los usuarios tienen opciones. Pelearse con esta realidad no es una opción, si
quiere tener éxito en el mercado de búsqueda.
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86 Google AdWords
presionaron a Google para que desarrollara un programa premium para que las agencias pudieran realizar
compras de medios caras para sus clientes grandes. Después de todo, cuanto más grande sea la compra,
más grande será la comisión para la agencia.
En el verano de 2003, cuando Google tomó la decisión de poner fin al programa de patrocinio pre-
mium, sus voceros me dijeron que sentían que la comunidad de la publicidad no estaba lista al principio
para pagar por clic, así que el modelo basado en CPM (costo por miles de vistas de página, o impre-
siones) se había usado como llantas de entrenamiento para las agencias de publicidad y las agencias
interactivas grandes (para calmarlas y que gastaran los dólares de los clientes con Google). Sin embargo,
continuaron, ahora que los publicistas grandes y pequeños ven los beneficios de la “publicidad de ganan-
cias sobre inversión”, ya no se necesita el programa de patrocinio premium.
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Google AdWords le ofrece retroalimentación poderosa, siempre y cuando esté dispuesto a usarlo
al máximo, al crear una campaña inteligente, probar su rendimiento con un gasto decente mensual en
anuncios, y después leer y reaccionar. Sus competidores están probando y mejorando sus campañas.
Usted también debe hacerlo.
Exploremos más a fondo la publicidad de pago por clic. Los métodos de publicidad y los modelos
de asignación de precio para publicitar han estado siempre en cambio constante. Si al menos entiende
lo que está pagando y la manera en que la industria de la publicidad en línea llegó a este punto, tal vez
esté mejor preparado no sólo para la generación actual de pago de búsqueda, sino para la que viene el
siguiente año.
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88 Google AdWords
En el extremo opuesto del espectro de CPM se encuentra el costo por adquisición o costo por acción
(CPA). Éste es el modelo puramente orientado a rendimiento: se paga una comisión en la venta o pista
que se rastrea a la visita del usuario al sitio del editor. ¿Cuál es el problema aquí? ¿Qué editor que se
respeta a sí mismo quiere ser reducido a comisionista o afiliado para los llamados publicistas? Esto
puede estar bien a medida que los ingresos crecen aquí y allá, pero los editores grandes tienen principios
que mantener, así que no pueden dar mucha ventaja a los publicistas al acceder a muchos tratos CPA. A
ninguna de las partes se le permitiría trasladar todo el riesgo a la otra. Tal vez el contenido de calidad
(y las páginas de resultados de búsqueda) no sea abundante, así que los editores deben tener la capaci-
dad de establecer algunos de los términos de una transacción de publicidad. Al entrar al pago por clic:
los publicistas pagan cuando un usuario ve el anuncio y hace clic para ir al sitio web del publicista.
¿Cómo, en el pasado, los motores de búsqueda visualizaron cobrar a los publicistas? Han probado
varias ideas, pero el hecho es que la búsqueda pagada no lleva mucho tiempo de existencia y nadie,
hasta hace poco, tenía idea de que funcionaría. Las compañías de búsqueda han experimentado con
la inclusión pagada, además de anuncios enfocados cerca de los resultados. (Como se analizó en los
capítulos anteriores, Inktomi, AltaVista, LookSmart y el nuevo Yahoo Search han cobrado a sitios web
cualquier cantidad entre 10 y 299 dólares por URL para incluirse en listas, índices o directorios de
búsqueda. Hoy en día, Yahoo Search ofrece inclusión pagada que cobra una tarifa fija, además de un
cargo por clic, y eso no garantiza que su sitio web se clasificará bien en los resultados de búsqueda.) Ya
en 1998, Metracrawler, un motor de búsqueda meta, estaba vendiendo publicidad en una base de CPM
cerca de resultados de palabras clave.
Por sí sola, la búsqueda pagada no tenía precedente, y hasta hace unos cuantos años, pocos publi-
cistas incluso creían en el modelo, mucho menos habían adoptado un sistema de asignación de precios
particular como el mejor. Cuando Yahoo se movió a la inclusión gratuita en su directorio a través de
varias frases de inclusión pagada (149 dólares una vez, 299 por año), el mensaje era algo entre las líneas
de “pago o algo más”. Se pensó en poco, aparte de la necesidad de pagar su tiempo a los editores. Quie-
nes habían pagado por inclusión no quedaron muy asombrados, tampoco, cuando Yahoo pasó a reducir
la prominencia de las listas de directorio en su mezcla de búsqueda general. Este modelo de inclusión
de directorio, entonces, es un ejemplo de un modelo imperfecto que no parecía funcionar bien para el
publicista, pero no permitía a Yahoo maximizar la ganancia de sus publicistas sin alienar por completo a
muchos de éstos.
Al parecer, lo que realmente hizo que las compañías de búsqueda y portal se interesaran en cobrar
a los publicistas por clic fue el éxito tan grande que tuvo Overture con el modelo, sobre todo a medida
que los precios de subasta se elevaron en palabras clave. Incluso aquí, le tomó varios años a la industria
como un todo asimilarlo, como se analizó en el capítulo 2.
Tal vez la razón por la que el pago por clic fue aceptado es que presenta un equilibrio sensible
entre los modelos de anuncios basados puramente en rendimiento (esto haría del editor simplemente un
agente del publicista, un grado de riesgo ante el que muchos editores no se inclinarían) y los modelos de
CPM que dan muy poca responsabilidad por el rendimiento a los publicistas.
Google realizó una prueba piloto de la primera versión CPM de AdWords a partir del 23 de octubre
del 2000, después del lanzamiento de un programa de patrocinio premium en agosto del mismo año. El
hecho de que se hubiera escrito tan poco acerca del programa en los siguientes 16 meses, y de que la
adopción para parte de los publicistas fuera tan lenta, dice mucho sobre lo poco efectivo que resultó el
programa AdWords basado en CPM para el publicista.
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90 Google AdWords
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CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 91
su inversión de tiempo en Google AdWords. El conocimiento ganado aquí también puede transportarse
a campañas futuras en otros medios. Debido a que sus prospectos están llegando a usted con base en una
búsqueda para ciertas palabras clave, es una forma grandiosa de aprender qué está pasando dentro de las
mentes de sus clientes.
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92 Google AdWords
Los malos actores en este ecosistema violan las expectativas y convenciones del usuario.
Necesitamos preguntarnos: ¿el usuario pidió o esperó esta forma de interacción? Si la
publicidad es parte de la experiencia de usuario, ¿está en un formato en el que podrían consentir
razonablemente? Al visitar un sitio web, no está dando al dueño del sitio permiso tácito para
emplear convenciones de navegación intrusivas o inesperadas con usted. (Eso es por lo que podría
considerarse indeseable un tema musical que se reproduce en su sitio web. ¿Qué pasa si el bebé
del usuario está dormido, o si éste se encuentra en el trabajo, o está al teléfono con la oficina
central?) Hace poco, vi un anuncio de un automóvil Honda animado que saltaba de la página
hacia mí mientras intentaba colocar el ratón sobre una foto de algo que no tenían ninguna relación
(la escena de un campus), conectado con contenido educacional. ¡No podía creerlo! ¿No saben
los publicistas que si presionan mucho, no tendrán público de sitio web para vender anuncios
nuevamente?
Las compañías que sirven anuncios algunas veces recurren a la defensa de que los formatos
intrusivos son “relevantes” para lo que el usuario quiere. Este argumento no se sostiene, porque la
relevancia no otorga libertad de acción para romper todas las convenciones sociales. Un nuevo y
brillante Honda es muy relevante para mí, pero no quiero que me atropellen con uno. (Si ayuda a
aclarar el tema, siéntase con la libertad de pensar en ejemplos graciosos.)
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CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 93
Es probable que pronto tendrá que saber esto: muchos sistemas que le ayudarán a rastrear ventas a
su origen exacto requerirán que etiquete sus anuncios (de manera específica, el “URL de destino” que le
indica a AdWords a qué página de su sitio llevar a los usuarios después de que hacen clic) con códigos
de rastreo especiales. También puede hacer esto en un nivel preciso, rastreando ventas por palabra clave
o frase exacta. Ya sea que tenga o no que etiquetar anuncios, por lo general necesitará instalar el código
JavaScript en algunas o todas sus páginas, para que el rastreo de conversión funcione.
Al menos, asegúrese de no generar una campaña grande con miles de frases y docenas de anuncios
con los códigos de rastreo erróneos; no genere una campaña grande con códigos de rastreo diseñados
para satisfacer las necesidades de una herramienta de rastreo inferior que necesitará cambiar después.
Puede tomar un día completo o dos de trabajo para volver a dar formato a todo con el URL de rastreo
correcto, si lo configura de manera incorrecta desde el inicio.
De modo que sí, es probable que llegue a tener la necesidad de decidir qué software de rastreo de
conversión después del clic es mejor para usted antes de empezar. (Un análisis de servicios para ayudarle
a rastrear la ganancia sobre inversión y rendimiento de campaña se encuentra en el capítulo 10.) Si ya
tiene algo instalado, o su departamento de tecnología de la información le dice que ya tienen sistemas de
servidor que “funcionan bien” y “rastrean todo”, no deje que eso lo disuada de asegurarse de manera más
diligente que lo que haga le dé realmente los datos que necesita en un formato que pueda usar.
Otro tipo común de herramienta de terceros que puede necesitar es el software de investigación de
palabras clave. Es menos crucial decidir esto de inmediato, pero quiero destacarlo mucho: los vendedo-
res de software tienen todo que ganar por vender en exceso la función que ese software puede jugar en
el éxito de su campaña. La investigación de palabras clave es importante, pero no deje que un vendedor
de software lo confunda y lo lleve a creer que es lo único determinante para el éxito. Por lo general, los
métodos que enseñaré en este libro superan los esfuerzos generados por software que dependen de las
listas de fuerza bruta de miles de frases. También, debe estar consciente de que las sugerencias de pala-
bras clave de Google son gratuitas, y ha mejorado a pasos agigantados. Además, los datos que se usan
para señalar las frecuencias de búsqueda de un usuario real son, bueno, reales; las herramientas de terce-
ros no pueden duplicar la precisión de la base de datos de búsqueda de palabras clave de Google. Aprove-
che esto en la fase de configuración.
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94 Google AdWords
Vayamos a los detalles de pago de Google, la terminología clave, cómo se estructuran las cuentas y
qué necesita saber para diseñar sus objetivos básicos y empezar a trabajar.
Facturación
El método de cobro de Google consiste en facturar sólo después de que genera cierta cantidad de clics.
Este incremento de cobro puede escalar de 50 dólares a un cargo recurrente de 500 dólares o más,
dependiendo de sus patrones de gastos. A los consumidores puede cobrársele en una gran variedad de
monedas, pero no puede cambiar la moneda en la que se le cobra después de que establece una cuenta.
Si decide cambiar de moneda, necesitará empezar una nueva cuenta en la moneda de su elección. Por
tanto, configure sus preferencias de cobro con cuidado. Dependiendo del tamaño y el historial de su
cuenta, puede solicitar crédito. En la actualidad, 10 000 dólares por mes, al menos por tres meses, es el
estándar para permitir crédito, aunque el departamento de finanzas de Google puede relajar el estándar
a discreción. Debido a que las políticas cambian de un momento a otro, debe revisar las preguntas más
frecuentes de Google para la mayor parte de la información actual.
Asegúrese de mantener su información de facturación actualizada para evitar problemas. Por ejem-
plo, si su tarjeta de crédito se declina, su cuenta de AdWords se suspenderá después de un breve periodo
de gracia. Google le enviará un correo electrónico al contacto principal, pero perderá cierta cantidad de
exposición hasta que remedie la situación. Algo infalible en estas cuestiones es una tarjeta secundaria
o de respaldo que Google le permite insertar cuando trabaja en el área Billing Preferentes, bajo My
Account. Aproveche esto. Si su primera tarjeta falla por alguna razón, se cobra a su tarjeta de respaldo,
evitando así las interrupciones en tráfico.
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CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 95
clic en su anuncio y entra en su sitio, eso es un clic. No pagará más que ese clic en su subasta máxima,
en ese grupo de anuncios o en esa palabra clave específica.
Como vio en el ejemplo anterior, su tasa de clics directos se determina con una fórmula simple:
CTR = clics/impresiones
Por tanto, si su anuncio recibe 8 clics después de 100 impresiones, su tasa de clics directos es 8%
(8/100).
Observe que algunos programas de estadísticas pueden interpretar la medida de un clic de forma
diferente. Mientras que la compañía que le cobra por el clic (por ejemplo, Google) puede sentir que
ha ganado el derecho de cobrar al publicista en cuanto se empieza a cargar la página a la que se llevó
al usuario, tal vez su programa de estadísticas no lo cuente, a menos que toda la página se cargue. Si
un usuario sale muy rápido, entonces, ese usuario puede no contarse en su computadora. No es poco
común ver discrepancias de 5 a 10% en el número de clics contados por Google y los contados por
su paquete de análisis. Y diferentes servicios de análisis también mostrarán discrepancias entre ellos.
Además, Google no cobra por cada clic, y es probable que los clics que no se cobran no se cuenten en
las estadísticas de AdWords. Su tecnología antifraude busca duplicados y otros patrones de clic anorma-
les en un intento de cobrarle sólo por los clics de buena fe. Su paquete de análisis web, por otra parte,
contará la mayoría de estos clics.
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96 Google AdWords
locales que pagan, turistas o incluso donadores. Por ahora, pocos publicistas muestran palabras como
arboretum.
Es difícil que algunas palabras, como cure (cura), generen suficiente interés en los usuarios porque
son muy ambiguas, aunque pueden tener un potencial comercial grande; entonces el espacio de anun-
cios a un lado de las búsquedas que incluyen estas palabras permanece inactivo, o como dirían algu-
nos en la industria de la publicidad en línea, “no se convierten en dinero”. Cuando escribí cure, vi un
anuncio para la fundación no lucrativa Christopher and Dana Reeves Foundation (buscando formas de
ayudar a quienes padecen parálisis de espina dorsal), pero era el único. Por contraste con cure, una frase
similar, the cure, algunas veces atrae a publicistas raros, porque es el nombre de una banda popular de
la década de 1990, y cure for cancer atrae a varios publicistas.
A menudo, frases específicas cuestan más que las generales, porque los publicistas han decidido
(algunas veces al usar datos de ventas) que la persona que escribe colocation hosting seattle suele ser
un mejor cliente que una persona que escribe simplemente hosting seattle o colocation hosting, así
que subastan más en términos más específicos. De manera más obvia, buy lobster online (compre lan-
gosta en línea) o lobster delivery (envío de langosta) atraerá una subasta más grande que simplemente
lobster (langosta) o lobster recipes (recetas de langosta). A las frases con las cuales el usuario está
señalando una intención de hacer una compra se les conoce con frecuencia como palabras de compra.
Las palabras de compra pueden valer cinco a diez veces más que una palabra genérica no adornada con
intención comercial clara.
Al igual que las búsquedas de palabras clave por sí solas, el precio de clic es muy granular, un
término que los especialistas de búsqueda usan a menudo para transmitir un sentido de que entran en
detalles específicos. Los usuarios de motor de búsqueda pueden considerarse granulares porque muchas
veces escriben consultas muy específicas. Cuando LookSmart tiene un nuevo directorio orientado de
forma educacional con muchas subcategorías, se jactan de la granularidad de la información que propor-
cionan. Véase la figura 3-9 para conocer una imagen del directorio viejo de LookSmart, ahondando en
él para desplegar varias categorías. Lo hará mejor si entiende lo que significa “hacerse granular” con su
cuenta de AdWords.
No necesita desanimarse, aunque está en una industria donde los clics parecen caros, porque los
precios varían mucho dentro de su propia lista de palabras clave, y siempre puede descubrir algunas
baratas. Si planea hacer mucha investigación sobre palabras clave con la esperanza de descubrir pala-
bras que otros publicistas han perdido de vista, descubrirá un hecho gratificante de la vida: el inventario
de palabras clave menos transitado es a menudo más barato. Al ampliar su portafolio de palabras clave,
tiene la esperanza de combinar algunas gangas de 5, 10 o 25 centavos de dólar por clic en promedio. Al
hacer esto, en poco tiempo un promedio de CPC de 3.00 dólares puede bajarse a, digamos, 1.80, incluso
suponiendo que tiene como destino un grado comparable de selección de objetivo como un todo. El trá-
fico menos caro no es mejor, por supuesto; la meta es encontrar palabras clave más baratas para propor-
cionar una ganancia sólida sobre esa inversión.
Esté consciente de que Google, al igual que varios de sus competidores, usa un descuento por
subasta, así que nunca paga más de lo que tiene por un clic. Digamos que tiene una posición de anuncio
2 con una subasta de 0.95 y el publicista en posición 3 está subastando 0.90. Si un usuario hace clic en
su anuncio, sólo paga 0.91, un centavo más de la subasta máxima del siguiente publicista. Sin embargo,
aquí está la mejor parte. ¿Qué pasa si el publicista de la tercera posición decide cerrar la cuenta y el
publicista de la cuarta posición sólo subasta 0.15? Sin el descuento, tendría que monitorear su cuenta
constantemente o usar un software de tercero para “cerrar la brecha”, para que no tuviera que pagar los
95 centavos de su subasta. Con AdWords, simplemente pagará 0.16. Eso es por lo que su promedio de
CPC real suele ser significativamente más bajo que la cantidad de su subasta máxima. Por eso es que
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CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 97
FIGURA 3-9 LookSmart era un directorio granular. Ésa es la naturaleza de la búsqueda: se vuelve
muy específica.
también el publicista persistente puede pagar menos de lo esperado para mantenerse en la lista todo el
tiempo.
Vale la pena observar que Google ha agregado una opción denominada “subasta preferida”, para las
personas a las que no les gusta el concepto de “subasta máxima”. No vale gastar tiempo en adentrarse
en ella. Basta con decir que hay una gran cantidad de opciones en la interfaz para los anunciantes avan-
zados. Sin embargo, pareciera que algunas características fueron creadas para evitar las quejas de algún
subconjunto de publicistas adinerados y gruñones. La funcionalidad agrega poco, pero, por fortuna, está
enterrada silenciosamente en la interfaz, para que el resto de nosotros no tengamos que quejarnos.
Cuando todos los cargos por clics se suman al final de un día, semana o mes dado, ése es su costo
total. Las cifras de costo total tomadas en conjunto con sus datos de venta (u otros datos después del
clic) se usarán para medir las ganancias sobre inversión y otros conjuntos de mediciones como costo
por acción, costo por pista, costo por pedido, etc. Al usar su costo total junto con el número de impre-
siones de su anuncio servido en un periodo dado, puede medir incluso su CPM para comparar cómo se
asigna el precio a su campaña de AdWords en “matemáticas antiguas” (como solía asignarse precio a
los banners en el pasado).
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98 Google AdWords
A menos que sepa cuánto dinero está obteniendo de la campaña, en realidad no hay una buena forma de
determinar qué cuenta como un CPM o CPC alto o bajo. En lo que se concentrará será en los números
de CPA y ROI.
La vista Campaign Summary, que se muestra en la figura 3-10, se convertirá rápidamente en algo
familiar. Proporciona una vista general de las estadísticas clave agregadas una cuenta de AdWords,
incluidos posición de anuncio promedio, costo total, costo promedio por clic, etc., todos desglosados por
campaña. Puede obtener información mucho más específica, al ir a diferentes pantallas que muestran ren-
dimiento de grupo de anuncios dividido entre palabra clave, anuncio, etcétera.
Asegúrese de ajustar el rango de los datos de las estadísticas para desplegar la información que le
será más útil. Puede seleccionar las fechas exactas o términos como Today (hoy), Yesterday (ayer), Past
7 Days (últimos 7 días), Last Week (Mon-Fri) [última semana (lun-vie)], This Month (este mes), Last
Month (último mes) o All Time (todo el tiempo) en el cuadro desplegable. A menudo, los números de un
sólo día (sobre todo Today, porque los informes de estadísticas pueden atrasarse por dos horas) no son
tan útiles como las estadísticas de Yesterday o Past 7 Days. Además, no deje que las estadísticas All Time
sean su calibre de rendimiento. Lo que ha hecho su cuenta en la semana pasada o el mes pasado tal vez
le indique más que el rendimiento de todo el tiempo, sobre todo en casos donde los primeros meses de
experimentación fueron costosos. Uno de los errores más comunes que cometen los nuevos publicistas
es ver sólo un rango de fechas (sobre todo, estadísticas All Time). Cuando trato de obtener rápidamente
el rendimiento de una cuenta, puede ver las estadísticas Past 7 Days para saber lo que la cuenta ha hecho
por mí esta semana, en comparación con la misma semana en un mes anterior. O podría comparar meses
individuales en seis meses, o ver las tendencias mes a mes durante varios meses en una fila. Esto sería un
medio informal de ensamblar rápidamente el rendimiento de una cuenta. Más bien evalúo tendencias que
incluyen datos recientes que sólo ven los promedios en la vida de una cuenta.
En el caso de muchos publicistas, el número que revisarán más de cerca cada semana, y algunos casi
a diario, es el número de costo total, porque forma la base del cálculo general de ROI. Otros números,
FIGURA 3-10 Datos de cuenta agregados (la mayoría de los publicistas prestarán más atención al
costo total.
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CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 99
como el promedio y la posición del anuncio e incluso costos promedio por clic, pueden ser relativamente
triviales en comparación con el costo total. Por ahora debo omitir que también estará enfocado en el
CTR, pero por lo general necesitará ahondar más para revisar el desglose de CTR por palabra clave para
ver el desempeño real de la cuenta.
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100 Google AdWords
Por lo general, Google es el ganador real de las guerras de subastas. Mi consejo es que se aleje de
éstas y permita que otros peleen mientras mantiene sus ojos en el problema principal (¡hacer dinero!)
Cuando configuré cuentas para publicistas, apunté a un lugar entre la posición 2 y 9 de anuncio, en que
lo más típico suele ser de 2 a 5. La estrategia de subasta es un tema importante al que me dirigiré con
más detalle en páginas posteriores de este libro.
Tasas de conversión
Las tasas de conversión, que pueden medirse de varias formas, son una medida dinámica del éxito de
la campaña. Empecemos con una definición básica y el método típico de medir tasas de conversión. La
tasa de conversión es el porcentaje de clics que llevan a una venta o a alguna otra acción directa que el
anuncio busca inducir. Si su anuncio está vendiendo un producto, su fórmula de tasa de conversión es la
siguiente:
Por tanto, si hace tres ventas en 200 clics pagados al día, su tasa de conversión en esos clics es de
1.5%. Para asegurar que sus tasas de conversión sean precisas, necesita tener la capacidad de verificar
que tales ventas resultaron de su anuncio de AdWords, y no de un cliente que tropezó con su sitio. Puede
usar Google Conversion Tracker, Google Analytics modificado para establecer “metas” personalizadas,
o rastrear URL con software de rastreo de terceros para identificar las ventas generadas por su anuncio
de Google.
Por supuesto, las ventas no son el único tipo de acción que representa una conversión significativa.
Algunos publicistas miden formas de aplicación, nuevos suscriptores a noticias gratuitas, etcétera.
Al igual que con otros conjuntos de mediciones, no existen tasas de conversión comparativas sólidas
y rápidas para una industria dada. En realidad, las tasas de conversión a menudo son muy bajas. Veo 2%
o menos con mayor frecuencia que 10% o más. El mejor consejo que puedo darle es mantener sus metas
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CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 101
de tasa de conversión subordinadas a metas de amplio rango. No establezca un objetivo de tasa de con-
versión y lo siga ciegamente.
Usted querrá que sus propias tasas de conversión mejoren, para estar seguro, y evidentemente no
obtendrá dinero si nada se está convirtiendo. Sin embargo, los porcentajes de conversión agregados
pueden ser erróneos si no toma en cuenta los costos del tráfico.
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102 Google AdWords
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CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 103
Si se está preguntando por qué querría usar varias campañas, existen muchas buenas razones. La
primera es simplemente la organización. Tener todos sus grupos de anuncios bajo una sola campaña
puede ser caótico y confuso, sobre todo a medida que aumenta el número de grupos de anuncios. En el
caso de cuentas simples, a menudo basta con dos o tres campañas, porque la interfaz de AdWords ahora
está diseñada de manera muy adecuada para permitir el acceso rápido a los datos, sin importar cuántos
grupos de palabras clave aparecen en una lista bajo una sola campaña. A medida que se incrementa su
lista de productos, se vuelve esencial tener más campañas, al igual que si quiere mantener una separa-
ción limpia entre ciertos temas, mercados de objetivo geográfico, anuncios orientados a contenido o el
trabajo de diferentes administradores de cuentas.
La segunda razón por la que querrá dividir las cosas en varias campañas es para tener un mejor con-
trol sobre el presupuesto. Puede tener una campaña “lenta” con un presupuesto diario de 15 dólares y
una que “ya está trabajando a toda velocidad” con un presupuesto diario de 800 dólares, si lo desea.
En tercer lugar, tener campañas separadas también le permite establecer diferentes parámetros de
país, de objetivo regional y de idioma para diferentes partes de su negocio, sin tener que configurar una
cuenta separada de AdWords con un inicio de sesión diferente. Una compañía de bienes raíces nacional
puede ofrecer paquetes en 30 ciudades, por ejemplo. Tal vez querrá campañas para las 30 ciudades; en
realidad, tendrá que tener campañas separadas si quiere tener objetivos geográficos para cada campaña
en un área metropolitana. (Me doy cuenta de que en los bienes raíces, las personas pueden cambiar de
residencia; no nos adentremos mucho en el ejemplo particular.)
Google tiene un límite superior oficial en el número de campañas permitidas. Esto varía, pero una
revisión reciente muestra 100 grupos de anuncios por 25 campañas como límite. De manera indepen-
diente, a menos que su gasto sea alto o califique para gozar de permisos especiales, Google le avisará
cuando se acerque al límite en palabras clave. Esto suele ser 50 000. (Es importante que se dé cuenta
de que para ciertas peticiones especiales, Google hará excepciones. No permitirán que un especialista
afiliado sin experiencia eleve su número de campañas a la estratosfera, pero espero que consideren per-
mitir más de 25 campañas a una compañía legítima que no quiere batallar con varias cuentas. Si existen
diferentes sitios web y muchos objetivos de negocio distintos, abra varias cuentas por todos los medios
y trabaje con los representantes de Google para colocarlas bajo una interfaz común de My Client
Center.)
Los publicistas que buscan presencia en varios países encontrarán que esto les ahorrará dinero. En
mercados menos competitivos (desde un punto de vista de las subastas de publicistas), como Canadá y
Suecia, por ejemplo, algunas palabras clave son mucho más baratas que en Estados Unidos. En lugar de
mostrar una sola campaña en ambos países, tener una campaña sólo para Canadá o sólo para Suecia le
permitirá subastar con posturas muy bajas en algunas palabras clave bastante populares.
También puede asignar nombres a las campañas. En general, el mejor método consiste en etiquetar-
las de la forma más informativa posible; por ejemplo, “Bienes raíces de Arkansas”.
Los grupos de anuncios, los elementos básicos de una campaña de AdWords, son la clave de una
organización sólida y un rendimiento fuerte. Se cubren a fondo en el capítulo 4. ¿Por qué amo los
grupos de anuncios? Tal vez es el tipo de cerebro con el que nací. A algunos científicos les gustan los
átomos, a otros las partículas subatómicas, a otros las moléculas y otros estudian las propiedades de la
materia; a mí me gustan los grupos de anuncios.
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104 Google AdWords
1. Abra su explorador web y acceda al sitio web de Google. (Para los usuarios de Estados unidos, es
www.google.com.)
2. Haga clic en el vínculo Advertising Programs, para abrir la página Google Advertising
Programs. La información acerca de Google AdWords aparece en el lado izquierdo de la página.
4. Observará que Google ahora le da una opción entre algo llamado Starter Edition y Standard
Edition. Al eliminar la funcionalidad y mimarlo, Google parece creer que reduce los niveles
de ansiedad de publicistas pequeños o tímidos. El problema es que pierde control sobre
características clave. No tengo comentarios reales sobre la Starter Edition. En el negocio, las
personas que usan ruedas de entrenamiento no van a ganar ningún tour de Francia. En realidad,
tal vez dejen de correr. Lo que le recomiendo es ir con la Standard Edition. Si quiere jugar con
la Starter Edition, ¡pase la copia de este libro a alguien que realmente pueda usarlo!
Vaya. Olvidé una cosa que tal vez debe tomar en cuenta antes de hacer todo lo anterior. Se le pedirá
que asocie su campaña de AdWords con una cuenta de Google. Las cuentas de Google pueden incluir
diversos servicios de Google que usa (al igual que las cuentas de Yahoo funcionaban conforme Yahoo
pasó de ser un motor de búsqueda a un portal), como Gmail, Google Talk (mensajería instantánea), etc.
Personalmente, me parece inconveniente superponer mis tratos de negocios (AdWords) con informa-
ción privada (cuentas de chat, correo electrónico y cosas por el estilo). Así que en este paso recomiendo
que inicie con una cuenta Google Account nueva y “limpia”, y que la asocie con su cuenta de Adwords
cuando la configure.
Se supone que la configureción de cuenta básica se explica por sí sola y es directa, pero en realidad
no resulta tan simple como parece, porque hay muchas variables que llaman su atención a la vez. Sí,
debe tener la capacidad de pasar bien a través de los parámetros básicos y los pasos de activación, pero
incluso aquí puede empezar con el pie izquierdo. Dudo que quiera perder mucho tiempo haciendo esto,
pero si quiere, puede jugar con los tutoriales interactivos de Google antes de iniciar. Si tiene problemas
específicos a medio camino, el soporte siempre está disponible en Estados Unidos en el teléfono 1-866-
2GOOGLE.
En el caso de la configuración de su primera campaña y grupo de anuncios, ya es posible iniciar con
el pie izquierdo porque Google ahora evalúa su sitio web (usando medios automatizados y humanos) así
como sus palabras clave y anuncios, ¡en cuanto inicia! Entonces digamos que apunta a una página de
destino que no funciona, tira varias palabras clave irrelevantes en su primer grupo de anuncios, o escribe
un anuncio que no se entiende como un “marcador de posición”. Por desgracia, todo lo que hace (sobre
todo con las nuevas cuentas que no tienen datos que le brinden confianza a los algoritmos de Google de
su estado como un publicista relevante y de alta calidad) puede afectar algo llamado su puntuación de
calidad (QS, Quality Score). Dedico todo el capítulo 5 a este tema.
Entonces, como mínimo, debe cuidar la sugerencia de “trabajar hacia atrás”, al menos en varios
sentidos. Quiere asegurarse de conocer a qué páginas de aterrizaje va a enviar el tráfico de diferentes
grupos de anuncios, y quiere asegurarse de que esas páginas sean de alta calidad (y es importante no
hacer nada para impedir que el AdsBot de Google valore esas páginas, como un archivo de exclusión de
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CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 105
robots que excluye a todas las arañas, algo que no está fuera del área de la posibilidad) y relevantes, al
menos con algún texto u oferta relevante en éstas.
En los primeros días de AdWords solía enviar muy rápido una campaña “maqueta” predeterminada,
sin prestar atención particular a su contenido, y después la dejaba en pausa para esperar más instruccio-
nes (o pago) del cliente. Ya no tiene que hacer esto.
Algo importante que debe tener en mente es que necesitará un nombre de usuario y una contraseña
para acceder a su cuenta. Si varias personas accederán a la cuenta, necesitará proporcionarles informa-
ción de inicio de sesión en cuanto la configure. Pero digamos unas cuantas palabras sobre esto.
Intercambio de acceso
No tiene que dar su información de inicio de sesión de Google Account para poder compartir el acceso a
la campaña de AdWords. Existe una mejor forma de compartirlo (véase la figura 3-12). Bajo My Account
| Access (las pestañas en la parte superior de la página), tendrá la opción de invitar a otros usuarios.
Pueden tener acceso Administrative, Standard o Reports. Eso significa, en esencia, que pueden tener la
misma funcionalidad (incluida la habilidad de invitar o dejar de invitar a otros); pueden administrar por
completo la cuenta en todas las facetas; o sólo pueden ejecutar informes y ver los datos, pero no adminis-
trar la cuenta.
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106 Google AdWords
A menos que lo especifique de otra forma, el nombre de usuario está unido a una sola cuenta de
correo electrónico como contacto principal. Ésta es la única persona que suele recibir “alertas”.
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CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 107
Cuando está empezando, no es una mala idea establecer un presupuesto diario conservador. Esto
limitará la rapidez con que gastará su dinero mientras descubre cómo se está desempeñando su cuenta.
Pero no querrá gastar con demasiada lentitud, o no recolectará datos que necesita para mejorar su cuenta
con base en una retroalimentación de mercado. Y hay una lista completa de razones por las cuales su
presupuesto diario es una mala estrategia.
Permitir que sus anuncios se racionen al establecer un presupuesto diario bajo le quita el control de
sus manos y puede ayudar a sus competidores a ahorrar dinero. Uno de los errores más grandes que los
publicistas novatos de AdWords cometen es subastar muy alto en un conjunto de palabras clave generado
precipitadamente y después, llevados por el pánico, reducir de manera drástica el presupuesto diario para
compensar. El problema con esta estrategia es que no mejora el rendimiento (sólo evita que sus anuncios
se muestren con más frecuencia). No está ahorrando dinero en pago por clic con esta estrategia, y su ROI
no mejora. Simplemente está haciendo menos de lo que vino a hacer: publicitar.
En el caso de una cuenta que pierde dinero, todo lo que hace un presupuesto diario bajo es ayudarle
a perder dinero lentamente, lo que significa que no sólo pierde su dinero, sino su tiempo. Manejar su
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108 Google AdWords
cuenta como si fuera una “gotera lenta” le ayuda a evitar la toma de decisiones importantes, y eso puede
costarle. Para crear valor con AdWords, querrá implementar un rango de técnicas de selección sólida de
objetivos y estrategias de subastas. En lugar de usar el presupuesto diario para reparar un problema de
cuenta, recomiendo bajar los montos de sus subastas, rastrear las conversiones y optimizar el texto del
anuncio. Existen muchas formas de cambiar la economía de su cuenta. Aprenda a usar el poder de las
herramientas disponibles.
Aunque es cierto que las cantidades que recomienda Google parecen muy temibles, a menudo las
cuentas finales son mucho menores. Esto se debe al rango más amplio de variables que se usan al pre-
decir las cuentas diarias. Recuerde que está pagando por algo que no puede controlar: miles de usuarios
que escriben en consultas que coinciden con sus palabras clave y después deciden hacer clic en su anun-
cio. Sus competidores están subastando contra usted, y pueden cambiar los montos de sus posturas. El
comportamiento del usuario fluctúa día con día y por temporadas.
Como resultado, no es poco común que termine gastando menos del 50% del presupuesto “reco-
mendado”. Así que cuando Google le dice que establezca el presupuesto en 500 dólares, casi siempre
gastará mucho menos. En realidad, se trata de la cantidad que, en el peor de los casos, asegura que su
entrega de anuncios se “maximice” sin importar lo que los usuarios o competidores hagan. Ahora, una
vez dicho eso, siempre existe la posibilidad de que se encuentre con el escenario del peor de los casos.
Por tanto, debe monitorear sus campañas y hacer los ajustes necesarios antes de que termine con una
cuenta excesiva que no está anticipando.
Junto con la opción de presupuesto diario, Google lo confunde con otra opción: debe elegir entre
una entrega de anuncio “estándar” o “acelerada”. Primero, debe saber esto: si tiene un presupuesto
diario lo suficientemente alto como para acomodar todas las búsquedas de usuario relevantes en ese día,
las entregas “estándar” y “acelerada” funcionan igual, de acuerdo con mis contactos de Google. En el
caso de presupuestos bajos, la entrega estándar esparcirá su entrega de anuncios de modo que haya la
misma probabilidad de que reciba una impresión del anuncio en la tarde o en la mañana (sólo que no
se mostrará con la misma frecuencia que si su presupuesto fuera lo bastante alto como para mostrar su
anuncio a todas las búsquedas relevantes). En el caso de presupuestos bajos, la entrega acelerada mos-
trará su anuncio de manera consistente en la mañana, y por tanto se acabará antes el presupuesto diario.
En ese punto, el servicio de anuncios se alentará demasiado o se detendrá. No se confunda con los nom-
bres “estándar” y “acelerado” (una vez más, no aplican a todo cuando tiene su presupuesto establecido
en un nivel apropiadamente abundante).
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CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 109
FIGURA 3-14 Considere la opción Rotate. Google tiene a Optimize como opción predeterminada.
un anuncio por periodos extendidos, querrá dejar esta opción sin marca. Como se muestra en la figura
3-14, la opción predeterminada se establece en Optimize, así que no necesita cambiarla a Rotate.
También existen estrategias de subasta y opciones más avanzadas, que cubriré más adelante en el
libro.
Red de búsqueda
Entre los socios de red de búsqueda se incluye a Ask.com, Infospace (Metacrawler y Dogpile) y AOL
Search. Pero esté consciente de que tal vez sean parte de la red socios adicionales que usted no con-
sidere de “búsqueda” (pero que Google cree que tienen una “naturaleza de navegación”). Un ejemplo
importante son los dominios estacionarios. Digamos que va a Guacamole.com (vea la figura 3-15) y es
propiedad de un “banco de dominios”, una compañía que simplemente coloca vínculos de anuncios en
los nombres de dominio que le pertenecen, en caso de que alguien escriba éstos o que se tropiece con
ellos de alguna forma. En Guacamole.com existe una lista de vínculos sin sentido a categorías. Haga clic
nuevamente (digamos, en la categoría “hotel reservations”) y obtendrá una lista de vínculos de publici-
dad relacionados con hoteles. Haga clic otra vez, y puede terminar en, digamos, el sitio Expedia u Orbitz.
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110 Google AdWords
¿Estas compañías de viajes saben que pagan (digamos) 55 centavos (para dividirse entre el publicista
Guacamole.com y Google, Yahoo u otro proveedor de vínculos de anuncios) por este tipo particular de
clic? A algunos publicistas no les importa mucho, siempre y cuando la ROI general funcione para ellos.
Otros desean que hubiera más transparencia acerca de la red de búsqueda, y la habilidad de bloquear los
dominios estacionarios.
Como es típico con Google, después de años de que nosotros los publicistas nos hemos quejado de
esto, han sido muy sensibles. Ahora tiene más control de bloqueo cuando se trata de varios tipos de con-
tenido, y visibilidad significativa en el rendimiento y la extensión de esos tipos de clics.
Por lo general, los publicistas suelen considerar benéfico el tráfico de red de búsqueda, porque pro-
viene principalmente de propiedades web de nombre de marca con amplia distribución. Por tanto, aunque
es opcional, recomiendo que mantenga esta casilla marcada.
Red de contenido
La selección de objetivos de contenido, por otra parte, es una cuestión completamente distinta. Las
ganancias de “propiedades que no son de Google”, que provienen en su mayor parte de la red de con-
tenido, han duplicado, en esencia, el tamaño y alcance de las operaciones de publicidad de motor de
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CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 111
búsqueda de Google. En diferentes periodos, esto ha sido responsable de más de 50% de las ganancias de
Google. En el año fiscal 2006, logró un poco menos de 40%. Sin duda, Google tiene muchas esperanzas
de que vuelva a crecer a 50% o más, porque la definición de “contenido” se expande a varios medios que
pueden ser adecuados para colocaciones de reservaciones a través de una plataforma de subasta como
AdWords.
Este programa coloca sus anuncios de AdWords en páginas de sitios web de editores, que van desde
editores grandes como CNET, New York Times y About.com, hasta sitios de contenido más pequeños
publicados por pequeños editores independientes de contenido de alta calidad (y sí, incluso blogs y pági-
nas como MySpace). Debido a la mejora de calidad del contenido en la red, y su crecimiento continuo,
ofrece una oportunidad para los publicistas en términos de exposición de calidad y alcance adicional.
Muchos publicistas ponen un esfuerzo considerable en investigar y generar sus cuentas, y en las conti-
nuas estrategias de subastas y resultados de análisis, así que el alcance agregado es siempre una buena
forma de hacer que su esfuerzo valga la pena. Sin embargo, debe estar consciente de que la selección de
contenido es muy diferente a la publicidad basada en búsqueda. Debe tratarse más como una publici-
dad de banner, aunque el despliegue del anuncio se active mediante las palabras cave de las cuentas de
Google AdWords de los publicistas.
Hablando de banners, las opciones disponibles en el programa de contenido son cada vez más impre-
sionantes (si no es que confusas). El programa de selección de contenido empezó con anuncios de texto
simple, pero ahora permite varios tamaños y formas de banners, banners animados, publicidad de previa
a una reproducción de video y más.
Puede escuchar el término AdSense utilizado de forma intercambiable con “selección de contenido”
(o un término que otros han usado, “publicidad contextual”). AdSense es el nombre de la interfaz que
los publicistas usan para colocar anuncios de Google AdWords en sus sitios, para recibir ganancias de
Google (y, al final, de usted, el publicista) cuando los usuarios hacen clic en anuncios. En las figuras 3-16
y 3-17 se proporcionan ejemplos de diferentes formatos de anuncio en sitios de contenido.
La asignación de precios para la selección de contenido está basada en una tecnología de coinciden-
cia semántica desarrollada de forma interna en Google y que realmente determina qué anuncios mostrar
al vuelo conforme se carga la página. El criterio clave es la mayor o menor coincidencia del contenido
de la página con las palabras clave que está subastando en un grupo de anuncios dado en su cuenta de
AdWords. También podemos presumir que su alcance se ve influido en gran medida por su subasta
máxima. Subaste lo bastante alto en contenido, y su anuncio se mostrará en una cantidad mucho mayor
de páginas (aunque la relevancia se verá afectada).
Los CTR de selección de contenido suelen ser mucho más bajos que en los anuncios de búsqueda;
sin embargo, estos CTR no se factorizan en el CTR que determina su puntuación de clasificación de
anuncios para los fines de clasificación en su página. No se preocupe mucho por estos CTR bajos, sin
importar lo mal que hagan ver sus estadísticas.
A pesar de la falta de consecuencias negativas relacionadas con estos CTR bajos de selección de con-
tenido como objetivo, algunos publicistas verán causa de preocupación cuando traten de interpretar sus
estadísticas por periodos cuando está activada esta selección. En resúmenes estadísticos para anuncios
dados, los periodos de uso de selección de contenido con frecuencia arrastrará hacia abajo el número
CTR agregado. Por tanto, el fuerte desempeño de una cuenta puede resultar inmediatamente evidente sin
registrar los datos más de cerca. Además, activar o desactivar la selección de contenido como objetivo
puede dificultar la comparación del rendimiento de la CTR de los anuncios. Es más difícil comparar
frente a frente los anuncios más nuevos que se mostraron durante periodos de uso pesado de selección de
contenido como objetivo, digamos, en un periodo de un mes, cuando se contraponen a anuncios que se
mostraron con la selección desactivada (o simplemente se dejaron por menos tiempo). Hasta que Google
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112 Google AdWords
FIGURA 3-16 Un editor típico de AdSense, HowStuffWorks.com, que despliega anuncios basados en
texto en el margen izquierdo. Google AdWords sirve estos anuncios.
mejore este informe, podría confundirse fácilmente con el rendimiento de los anuncios, a menos que los
que esté comparando se hayan ejecutado con las mismas opciones aplicadas a todos. Tenga esto en mente
cuando pruebe anuncios. No detenga por error un anuncio que puede estar funcionando bien pero, al
parecer, tiene un desempeño lento debido a la selección de contenido como objetivo.
Los anuncios que se encuentran cerca del contenido se comportan de manera diferente a los anun-
cios de búsqueda, porque el comportamiento del usuario y las expectativas suelen ser diferentes cuando
están leyendo casualmente artículos en lugar de buscar activamente. Por tanto, el valor económico de los
anuncios de contenido a publicistas puede ser más bajo de lo que vimos en los anuncios colocados cerca
de los resultados de Google. Desde el comienzo de la selección de contenido como objetivo, Google ha
sostenido que tales tasas de conversión en anuncios de contenido son comparables a los anuncios de bús-
queda, aunque las CTR pueden ser más lentas, de modo que el valor debe ser casi el mismo.
En abril de 2004 Google introdujo algo llamado “asignación de precios inteligente mejorada” para
selección de contenido como objetivo. Muchos publicistas han preguntado si pueden subastar de forma
separada en los anuncios de este tipo, o incluso crear un texto para el anuncio separada para la selección
de contenido como objetivo. Aunque esta asignación de precios inteligente se detuvo poco después de
estas demandas, usó una fórmula para ajustar los precios de clic con base en el valor esperado para los
publicistas. Este valor esperado se basa en información que Google puede tener acerca de las probabili-
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CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 113
FIGURA 3-17 Los anuncios de Google AdWords para productos relacionados con el golf que se muestran
en un cuadro de texto en medio de este artículo, en la guía de golf de About.com.
dades de que ciertos tipos de páginas (digamos, una página que contiene revisiones de cámaras digitales,
en comparación con un artículo muy completo acerca de la historia de la fotografía) se conviertan en una
venta para el publicista. Google dice que usa “todas las piezas de información posibles” para determinar
el valor esperado.
Después de este avance, Google lanzó algo llamado subasta de contenido. Esto es absolutamente
vital. En la interfaz Edit Campaign Settings (figura 3-14), si no deshabilita por completo la selección de
contenido como objetivo, al menos querrá habilitar la subasta de contenido, al hacer clic en la casilla
de verificación “Set a Separate Bid for Content Network Impressions”. Entonces tiene la opción de
agregar subastas de contenido separadas a sus grupos de anuncios de la cuenta, ahora o más adelante.
La subasta de contenido sólo tiene lugar en el nivel de grupo de anuncios. Un ejemplo sería un grupo
de palabras clave lleno de términos como “forex trading”. Éstos son términos valiosos cuando se encuen-
tran a través de Google Search, así que supongo que ofrezco 3.00 dólares en subasta en casi todas ellas,
de manera individual, y dejo una postura predeterminada de 2.00 dólares para el grupo de anuncios para
cualquier otra palabra clave que no subaste de manera específica. Yo sé que mi anuncio se desempeña de
forma decente en el programa de selección de contenido como objetivo, pero la ROI es mucho más baja.
No quiero abandonar el volumen de ventas; sólo quiero subastar 70 centavos de dólar en clics de conte-
nido, para balancear los resultados. Así lo hago, al usar la subasta de contenido.
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114 Google AdWords
La selección de contenido como objetivo es muy diferente de la selección de búsqueda como obje-
tivo. Si no está seguro, bloquee esto por el momento y deje la opción Content Network sin marca en el
nivel de la campaña. A medida que adquiera más experiencia, puede decidir si trata de experimentar con
éste, porque puede expandir el alcance de su campaña existente de manera importante. El poder de las
redes grandes como Google es que facilitan más la habilitación y la prueba que los métodos de nego-
ciación de compra de anuncios en medios tradicionales con sitios web individuales o con corredores de
anuncios tradicionales.
En realidad, Google tiene ahora varios “tipos” de selección de contenido como objetivo. Dos opcio-
nes son más prominentes en la interfaz: selección de contenido como objetivo basado en palabras clave
(al que suelo llamar clásico, porque fue una innovación clave de producto en Google) y el programa
mas nuevo, selección de ubicación como objetivo basado en sitio (antes denominado selección de sitio
como objetivo). Este último es en realidad un programa separado en sí mismo. Para mantenernos en
movimiento, analizaré la selección de ubicación como objetivo y otras iniciativas de red de Google a más
profundidad en el capítulo 9.
País e idioma
Muchos de ustedes enfocarán más sus esfuerzos al mercado original y más grande de AdWords, Estados
Unidos, en inglés exclusivamente. Por desgracia, ejecutar campañas para atraer a personas que están
usando Google para desplegar otros idiomas no es un proceso automatizado. Para cada idioma, tendrá
que ejecutar una campaña separada, seleccionar diferentes palabras clave y escribir anuncios separados.
En general, encontrará que desplegar anuncios en todos los países es una proposición de pérdida de
dinero. Su kilometraje puede variar, pero no todos los mercados de habla inglesa responden igual, desde
un punto de vista económico. Más importante es que, por supuesto, es posible que su compañía sólo
envíe sus productos o preste sus servicios en Estados Unidos, o Estados Unidos y Canadá. A menos que
esté preparado para hacer negocios en otros países y sepa que su producto puede promocionarse en éstos,
tal vez quiera tomar sus precauciones y sólo ir con Estados Unidos, o Estados Unidos y Canadá. Para
quienes quieran diversificarse un poco más, un método típico es agregar a la mezcla el Reino Unido (uno
de los mercados más grandes de AdWords) o tal vez Australia y Nueva Zelanda.
Para comercio de negocio a negocio y para la prestación de servicios profesionales, además de
compañías grandes o medianas (sobre todo las que tienen una base internacional fuerte), tal vez tenga
sentido colocar anuncios en inglés en varios países de destino con la esperanza de influenciar a quienes
toman las decisiones en esos mercados. Aunque, como una regla general, tal vez estos esfuerzos sean una
pérdida de dinero, y mi instinto (afilado por anécdotas de clientes del pasado) me indica que se debe ser
precavido.
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Capítulo 4
Configuración de grupos de anuncios
D e lo que he observado, al menos la mitad de todos los publicistas nuevos de AdWords cometen el
mismo conjunto de errores técnicos predecibles. Para ayudarle a evitar éstos, revisaremos algunos
de los errores más comunes.
Al parecer, hay unos cuantos patrones comunes aquí. Casi todos giran alrededor de un par de ten-
dencias: en primer lugar, el deseo de crear una lista enorme de palabras clave al principio, en lugar de
un pequeño “conjunto del principiante” que se acomoden de manera lógica en grupos; y después, una
creencia interrelacionada de que con la cantidad correcta de esfuerzo en la fase de planeación (antes del
lanzamiento), la campaña pueda explotar desde el inicio, generando grandes cantidades de clientes
de inmediato. El pequeño problema con la mentalidad “de explotar desde el principio” es éste: Google
tiene más de 500 000 publicistas. Muchos de ellos ya explotaron desde el principio, y competirá contra
ellos. Necesitará llevar con tranquilidad este proceso al principio y después construir a partir de sus
propios descubrimientos iniciales. Este proceso premia a los publicistas de “guerrilla” inteligentes que
aprenden de su retroalimentación, no sólo con una bazuca más grande de marketing.
Existen algunas razones históricas por las cuales muchos publicistas de búsqueda pagada parecen
inclinarse a hacer ciertas cosas de una manera determinada (la manera que considero “errónea” para
AdWords). Los publicistas que tienen experiencia con Overture se acostumbran a la idea de grandes
números de palabras clave. Una razón para esto fue que Overture no ofrecía opciones de coincidencia
amplias en el pasado; así que a menos que su palabra o frase clave coincidiera con la consulta exacta del
usuario, no se mostraba.
No hay nada estrictamente incorrecto en usar cada combinación de palabra posible entre cientos de
palabras, culminando con un archivo de cinco mil o más palabras clave. Pero la razón para esto era que
no podía capturar suficiente volumen de búsqueda sin las opciones de coincidencia de tipo comodín.
Quienes exageran en la generación de palabras clave de hoy en día están gastando mucho en el valor de
palabras de búsqueda no usadas con frecuencia, algunas veces con la exclusión de prioridades balancea-
das, organización de campaña y minuciosidad en palabras clave más importantes.
Las herramientas de investigación de palabras clave tienen varias formas y tamaños. Existen algu-
nos apoyos para el “mercado gris” que le ayudarán a determinar qué están subastando los competidores.
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116 Google AdWords
Es una gran idea encontrar palabras clave adicionales para agregar a una cuenta que funciona bien, para
probar su efectividad. Pero no las emplee todas al mismo tiempo.
Otra razón histórica para crear archivos grandes de palabras clave fue que la interfaz antigua de
Overture era una utilería de primera generación, con limitaciones en el departamento de funcionalidad.
El difícil proceso de volcar archivos grandes de palabras clave en la cuenta sin ninguna forma conve-
niente o intuitiva de manejarlos o editarlos parecía valer la pena para los primeros publicistas de Over-
ture, que sentían que estaban llegando a la planta baja de algo emocionante. Y también complació a los
especialistas de software de administración de cuentas de terceros. Yo nunca me preocupé por éstos.
Cuando Google AdWords entró, dio a los publicistas mejores herramientas para simplificar todo (más
que nada, una forma intuitiva de agrupar palabras clave). En cualquier caso, el resultado de toda esa
historia es que se expandió la sensación de que los especialistas podían impresionarse entre sí al enviar a
otros archivos gigantes de Excel con palabras clave.
Entonces, tomemos un poco de tiempo para explorar los grupos de anuncios, que considero que son
la base de Google AdWords.
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CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios 117
De acuerdo, AdWords no es futbol y no tiene que lanzar físicamente mientras evita a tacleadores
humanos, así que mientras avanza más, tendrá que explorar formas de automatizar decisiones donde
tenga sentido. Por ahora, pensar acerca de hacerlo manualmente le ayudará a entender los principios
básicos.
Los grupos de anuncios nos dan la capacidad de manejo que estamos buscando. Tiendo a creer que
cada grupo de palabras clave expresa una idea de algo que un usuario está buscando. Eso puede ser
una gran idea o una concebida con miras muy estrechas. La idea puede requerir sólo una frase clave
para expresarse (digamos una coincidencia exacta para goat cheese [queso de cabra]), o puede requerir
250 frases que cubren una lista larga de bajo volumen pero muy enfocada a palabras de terminología
de la industria. Entonces, cuando alguien pregunta cuántas palabras clave son muchas, por lo general
evito esa pregunta porque creo que las campañas necesitan pensarse en términos de grupos de anun-
cios. Algunas veces pienso en esta analogía: está bien colocar al principio algunas de las palabras clave
más obvias en unos cuantos grupos, porque el proceso de expandirse a más palabras dentro de esos
grupos será un proceso bastante natural. Prácticamente se multiplicarán como bacterias (repulsivo,
pero es más o menos como funciona).
Esto puede ser un proceso intuitivo, porque también dará nombres a esos grupos dentro de su
cuenta; así, podrá verlos rápidamente y decir algo como, “Veo que el grupo ‘Viaje de último minuto’
está generando un número más alto de lo normal de clics en el día”, o “Últimamente el grupo ‘Ropa de
San Jose Sharks’ está generando un CTR bajo; hay que descubrir por qué”. Para mi dinero, es mejor
que leer grandes archivos de datos específicos de palabras clave, porque el manejo intuitivo de los
grupos con nombres sensibles le permite leer y reaccionar de manera firme ante condiciones cambian-
tes. Si estructura sus tareas de análisis de datos para que sea más desalentador que eso, tal vez termine
aplazándolo por semanas y meses, y le costará.
Piense en esto como un tipo de ordenamiento o filtrado. La naturaleza de la aplicación de
AdWords orientada a base de datos no es realmente muy diferente de la idea de un directorio, con
varios niveles en una progresión lógica.
Como los bibliotecarios y expertos en tecnología de búsqueda dicen algunas veces, los directorios
categorizados (piense en Yahoo u Open Directory, o cualquier cosa con categorías y subcategorías)
poseen una ontología. En otras palabras, un equipo de categorización profesional necesita crear un
árbol que divida el mundo en diferentes niveles de significado. Su cuenta no será así de exhaustiva,
pero espero que la analogía le ayude a entender que su trabajo de crear un pequeño “árbol de signi-
ficados” para su cuenta le ayudará a hacer un mejor trabajo al ordenar usuarios de búsqueda que ven
su anuncio después de que han expresado sus propios significados al escribir una consulta en Google
Search. Esta estructura también hará que la campaña adquiera más sentido con mayor facilidad mien-
tras avanza.
Cuenta
Campaña Campaña
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118 Google AdWords
Los grupos de anuncios expresan una cosa (el “grupo de plato de sopa”, por ejemplo) o una idea (“liti-
gación de pesticidas de agricultura” y otras 40 formas de decirlo). Su texto publicitario (o varios anuncios)
se vincula con las palabras clave de esos grupos. Diferentes grupos, diferentes anuncios. Es seguro que
puede usar el mismo anuncio todo el tiempo, pero es mejor escribir diferentes, como lo mostraré más ade-
lante. En esencia, cualquier anuncio (o anuncios) que inserte para, digamos, el grupo de anuncios #3
(o “Grupo de mosaicos para piso”) mostrará si una consulta de usuario coincide con una de las frases
en ese grupo, suponiendo que su campaña está activa. Ese anuncio no se mostrará para su otro grupo de
anuncios, a menos que específicamente cree el mismo anuncio en esos grupos, también. La interfaz de
AdWords le permite controlar exactamente qué personas que buscan están viendo qué anuncios.
Una vez que tiene unas frases que expresan algo relacionado con una idea o cosa, habrá avanzado
con su primer grupo de anuncios. Debe resultarle sencillo configurar varios grupos en poco tiempo, siem-
pre y cuando no esté quejándose con listas de palabras clave grandes. Más adelante puede editar todo
hasta donde lo desee.
No sólo escribirá anuncios separados y adecuados para cada grupo, también observará que estará
subastando de forma separada en cada grupo. Todas las palabras y frases de un grupo de anuncios están
unidas a una subasta máxima global. Eso hace que resulte conveniente cobrar la subasta para todo el
grupo, aunque existe también una característica opcional denominada powerposting, que le permite esta-
blecer subastas individuales sobre palabras o frases clave (conocerá más acerca de esto en el capítulo 6).
Entonces, este consejo se une a otro dado en páginas posteriores de este libro acerca de cómo escribir
un texto de un anuncio ganador. Debe haber menos mística acerca de cómo escribir anuncios exitosos,
una vez que entiende que el rendimiento de los anuncios mejorará casi automáticamente con base en el
hecho de que ha escrito varios anuncios hechos a la medida, que coinciden de cerca o reflejan ideas o
frases exactas en cada grupo de anuncios. La pregunta no será sólo “qué anuncio funciona mejor”, sino
también, en muchos casos, “qué anuncios funcionan mejor con cuáles grupos de palabras clave”.
Querrá tener varios grupos de anuncios por dos razones clave. En primer lugar, los grupos de anun-
cios ofrecen la conveniencia de escribir su subasta máxima (lo más que está dispuesto a pagar por un
clic) a todas las frases clave en un grupo, para ahorrarle el problema de subastar individualmente en cada
palabra clave. La mayoría de nosotros usamos una mezcla de subasta específica a palabras clave y subas-
tas de grupo. En las figuras 4-1 y 4-2 se muestran dos vistas clave de la interfaz de Google AdWords: la
vista de resumen dentro de una campaña, que muestra una lista de grupos de anuncios, y un típico ejem-
plo de un grupo de anuncios.
El grupo de anuncios que se muestra en la figura 4-2 tiene una subasta máxima de 80 centavos de
dólar, que aplica a todas las frases de ese grupo y, como puede ver, las dos frases del grupo se parecen
entre sí. (Por supuesto, dos es un número inusualmente pequeño de frases para colocar en un grupo.
Pueden ser 5, 20 o 50, pero esto es suficiente para propósitos de ilustración.) Un solo anuncio aplica a
este grupo de frases, aunque este publicista ha probado previamente varios anuncios con este grupo para
ver cuál se desempeña mejor. También ha hecho su anuncio de acuerdo con la época, indicando a los
lectores que el sitio contiene información específica sobre sugerencias de plantación para el mes de junio
(no un mes común para plantar), que tal vez comunique frescura y experiencia. Esto puede ser parte de la
explicación para la robusta tasa de clics directos de 10% en este anuncio.
En este resumen de informe, varios datos de rendimiento, incluido el CTR, se dividen por frases
clave. Observe que este publicista está usando el método clásico de subasta, al usar la subasta global para
el grupo, de modo que todas estas palabras clave tengan la misma subasta máxima. Ahora muchos publi-
cistas hacen ajustes más finos, al agregar subastas específicas a ciertas palabras dentro de grupos, que a
menudo son necesarias para ajustar las subastas a la demanda del mercado. Aún así, existe cierta pulcri-
tud en la forma clásica de hacerlo.
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CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios 119
FIGURA 4-1 Una lista de varios grupos de anuncios dentro de “Campaign #7” del publicista.
Una segunda razón, no menos importante, por la que resulta útil organizar por grupos de anuncios
consiste en asegurar que cada grupo de frases clave vinculadas a cualquier idea esté vinculado a un anun-
cio (o varios anuncios) que tenga como objetivo cercano a usuarios que buscan la idea o cosa que sea. Al
parecer, la cercanía de la coincidencia con los intereses de los usuarios, y los sentimientos de los usuarios
al ser atendidos (básicamente, relevancia extrema en búsqueda), mejora el rendimiento de la campaña. Si
Google nos está dando la capacidad de seleccionar como objetivo a ciertos usuarios de manera muy defi-
nida con una oferta que en realidad puede atraerlos con base en lo que están escribiendo en el motor de
búsqueda, ¿debemos ejecutar una campaña genérica que actúa más como los anuncios de banner que se
ejecutan en sitios tradicionales? ¡No! Los grupos le recuerdan que debe dirigir sus anuncios de manera
más estrecha a la consulta del usuario.
Como explicaré con más detalle en el capítulo 8, dentro de un grupo puede ejecutar varios anun-
cios al mismo tiempo. (Algunos llaman a esto división de prueba, o prueba A/B.) Así que aún dentro
de un área enfocada de manera estrecha, todavía puede experimentar con diferentes formas de atraer la
atención de las personas que buscan para encontrar qué funciona mejor, y se medirá de forma precisa el
impacto independiente de variaciones en el título del anuncio y la copia del anuncio.
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FIGURA 4-2 Un resumen de datos de campaña de AdWords para una semana en la vida de “Ad
Group #5 Wildflowers Seeds”.
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CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios 121
ductos de Google? Así que en este frente, tal vez deba marchar al ritmo de su propio baterista, y descu-
brir otras formas de maximizar el rendimiento de su contenido, como establecer campañas separadas o
usar selección de ubicación como objetivo (que se analiza en el capítulo 9). El tamaño de los grupos de
anuncios no debe ser difícil de manejar, pero en muchos casos es poco realista limitar un grupo a 10 o
15 palabras.
Aunque, al final de cuentas, no hay una regla general sobre la cantidad de palabras clave que resulta
difícil de manejar en un grupo, pronto tendrá una idea a partir de sus datos de campaña reales. Claro
que más de 100 palabras clave son muchas. Si el 75% inferior de sus palabras clave combinadas no
obtiene un solo clic en un mes, ¡eso puede ser un signo de que está exagerando! Pero no es la única
forma de tener muchas palabras clave en un grupo: la otra forma consiste en tener revueltas muchas
palabras clave con diferentes significados, con diferentes intentos de usuario. Una vez más, en lugar de
sólo contar, haga lo que tenga sentido desde la perspectiva de los usuarios que ven anuncios relevan-
tes, y desde la perspectiva de simplificar el informe y la interpretación a largo plazo. En algunos casos
tiene sentido colocar sólo una o dos palabras clave en un grupo de anuncios, si se trata de volúmenes
particularmente altos. Esto puede afilar su enfoque en informar sobre sus principales objetivos, y probar
anuncios para éstos.
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122 Google AdWords
Dependiendo de sus objetivos, cada uno de estos anuncios podría llevar al usuario a una parte dis-
tinta de su sitio web, o una página de aterrizaje diferente (el URL de destino para el anuncio). Cuando
decida el URL de destino para entrar a cada anuncio, considere la experiencia del usuario. ¿La expe-
riencia de las personas que buscan será intuitiva y carecerá de problemas? ¿El anuncio “compre material
inusual” lo llevará a una página de su sitio, o sólo a la página de inicio? Si quiere, incluso puede probar
ambas para ver cuál es más útil. Como regla general, este proceso siempre se orienta a mejorar su
selección de objetivos. De manera secundaria, es una cuestión de funcionalidad y navegación sensible.
Piense de manera cuidadosa en su objetivo en cada paso del proceso. Las tasas de conversión de ventas
suelen elevarse cuando los usuarios obtienen de inmediato la información exacta que están buscando, en
vez de cazarla.
Actualmente en Google.com, en publicidad al igual que en resultados de búsqueda regulares, las
palabras de búsqueda del usuario se resaltan en negritas, así que esto puede llevar a CTR más altos (el
texto en negritas capta la atención) si se enfoca en asegurarse de que los títulos y el texto de sus anun-
cios contengan frases clave relevantes.
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CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios 125
que el gasto total diario se recorte de, digamos, 800 a 400 dólares. Parece bien por unas cuantas horas,
así que el asesor se ausenta por un largo fin de semana y el cliente le agradece su ayuda. Y he aquí que,
al igual que las velas de cumpleaños que nunca se apagan, las mismas palabras clave “surgen” en otra
campaña y empiezan a trabajar para desplegar anuncios casi al mismo costo que antes. La siguiente
semana se descubre que algunas palabras clave de alto volumen se ocultaban en no menos de seis cam-
pañas y deben descubrirlas y borrarlas. ¡Cielos!
Lo mismo puede pasar aunque palabras clave similares estén en diferentes grupos de anuncios o
campañas, si están usando coincidencias más amplias. Si deshabilita college loans (préstamos esco-
lares) porque no se está convirtiendo bien, pero deja school loans (misma traducción pero diferentes
palabras en inglés) en algún otro lugar, school loans puede “surgir” por sorpresa (inesperadamente,
porque antes había estado inactivo debido a que college loans obtenía las mayores impresiones). Esto
es un poco complicado; analizaré “coincidencia amplia expandida” en el capítulo 9. La única manera
sencilla de apartarse de esta descripción del síndrome de las velas mágicas es que una ronda de ajustes
de subasta nunca es la última palabra en el rendimiento de una cuenta. Sus campañas necesitarán moni-
toreo regular, pero sobre todo necesitarán uno minucioso después de hacer una ronda de cambios de
subasta cuyo efecto deseado es bajar los costos, o después de hacer una pausa o eliminar por completo
ciertas palabras clave con la expectativa de que esto mejore la economía de la campaña.
Varias cosas malas pasan cuando hay mucha superposición. Evítela y genere una campaña limpia en
que casi todos sus grupos de anuncios tengan un propósito claro, y en que las listas de palabras clave no
aparezcan también en otros grupos de anuncios. También debe enfocarse en la opción phrase matching
de Google, en oposición a broad matching. Consulte el capítulo 9 para conocer más información.
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126 Google AdWords
nuevas que generan altos volúmenes de clics (nuevos conceptos o términos que tal vez valga usar por
derecho propio).
http://www.legumbres.com/lentejas.asp?source=gaw&kw=23b
Siempre pruebe
Una sugerencia avanzada: No prejuzgue el impacto de ningún elemento en un anuncio. ¿Qué
dicen las cifras de respuesta de los clientes? El URL de despliegue es, en realidad, un elemento
que debe probarse, si cuenta con volúmenes altos de clics y las agallas para intentar nuevas cosas.
Algunos publicistas tienen la flexibilidad de probar diferentes dominios. Otros usan palabras clave
descriptivas en un nombre de subdirectorio, como www.misitio.com/lapices, y a Google no parece
importarle si su URL real no se ve exactamente así. Otra sugerencia que tal vez haya pasado com-
pletamente por alto es que si se está quedando sin caracteres para el URL de despliegue, ¡puede
dejar fuera el “www”!
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CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios 127
En estos días, rara vez uso este método hecho a mano. Prefiero el rastreo de Google o una
herramienta de rastreo que automatiza el proceso de insertar los códigos correctos en el URL de
destino al usar la API (Application Programming Interface, interfaz de programación de aplica-
ción) de AdWords.
En cuanto al propio anuncio: ahora comienza el reto. Tiene que comprimir su mensaje en un
espacio pequeño. Algunos lo llaman haiku. Pero en realidad no es diferente de los anuncios cla-
sificados tradicionales, excepto que aquí tiene la capacidad de probar la respuesta en tiempo real.
Una vez que ha insertado ese primer anuncio, una subasta máxima y varias palabras clave para
que la cuenta esté configurada y preparada con su primer grupo de anuncios, ya está listo (bueno,
casi). Google tiene algunas políticas editoriales bastante extensas.
Revisión editorial
Nadie me ha enviado nunca un organigrama de Google, pero he sido afortunado de hablar con
decenas de personas y ejecutivos de Google en varios niveles de la organización y, por tanto, creo
que tengo una sensación decente del trabajo de la compañía. Lo cierto es que, como con cualquier
industria, existe una competencia por las buenas personas. Google es una de las compañías con
mayor prestigio en el mundo de la tecnología, y muchas buenas personas quieren trabajar para la
compañía. Esto representa una ventaja para Google. Los competidores, como Yahoo, también tie-
nen suficiente experiencia y prestigio para atraer a personal de alta calidad.
Hago notar esto porque el servicio al cliente juega una función cada vez más importante en
Google. Una vez dicho eso, en los últimos tres años parece que sus trabajos han sido sujetos a
una estandarización y una automatización significativas. Los “avisos” automatizados editoriales
le impiden romper las reglas aun antes de cometer errores. Y las “decisiones” escritas o verbales
son raras. Hoy en día, todo se está moviendo en dirección de la opacidad, aunque la supervisión
humana sea tan importante como siempre.
En el caso cada vez más raro de las alertas de desaprobación editorial (con mejor visibilidad
en el nivel de Account Snapshot), tiene la opción de corregir el problema o de ponerse en contacto
con un representante de Google para pedir una aclaración. A menudo, el personal tendrá la corte-
sía de pedir una revisión por parte de un especialista de política, pero no hay garantías. La mayor
parte de las reglas, pero no todas, son bastante claras.
Respuesta a desaprobaciones
editoriales controvertidas
Algunas veces, puede ser víctima de un malentendido o un sesgo localizado de algún tipo, dado
como resultado una injusta desaprobación editorial. Para prevenir posibles respuestas condescen-
dientes del personal editorial, que tal vez no aprecie por completo su dominio del negocio y el
negocio de la publicidad en general, intente un contacto inicial por correo electrónico para identi-
ficarse, tal vez con una biografía breve que explique su experiencia. Quizás también sea necesario
explicar amablemente las pequeñas distinciones acerca de su industria o su campaña que tal vez
el personal pasó por alto. Como tratan con tantos publicistas, quizás el personal simplemente
supuso que no valía la pena ver su caso con cuidado, porque las desaprobaciones editoriales son
algo de rutina. Tal vez tenga que recordarles que es brillante y convencerlos de que miren con más
atención su correspondencia. Por desgracia, esto es inevitable al tratar con personas de servicio a
clientes que pueden estar acostumbrados a recibir un gran volumen de investigaciones.
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128 Google AdWords
El medio en línea puede llevar a comunicaciones frágiles, y no existe una sensación más incómoda
que recibir correos electrónicos con el aviso de que su anuncio ha sido “desaprobado”. Pienso que por
eso es que Google ha decidido reducir en gran medida la cantidad de esos mensajes en años recientes,
al ofrecer avisos automáticos que aparecen cuando inserta el anuncio, y también al enterrar más de sus
sesgos y políticas con el algoritmo de puntuación de calidad. Es sólo un poco más difícil plantear obje-
ciones a un algoritmo.
Muchos de nosotros tenemos una aversión psicológica profunda a la desaprobación. Si trabaja para
una compañía grande, quizás le sorprenda que alguien lo critique, dado su considerable presupuesto de
anuncios. Pero las políticas consistentes son obviamente mejores para todos los involucrados, aunque
puedan aplicarse o interpretarse de manera muy rígida en algunos casos. Así que el mejor consejo con-
siste en considerar que una desaprobación es un contratiempo menor, y ajustar sus anuncios para que se
adecuen a las reglas, o apelar con amabilidad.
¿Por qué, en primer lugar, se establecieron tantas reglas editoriales menores? La historia es intere-
sante. De acuerdo con Sheryl Sandberg, un antiguo editor del programa Google AdWords Select, Google
ha intentado desde el principio establecer un estándar de la industria para los publicistas. La presión para
lograr esto aumentó conforme Google entró en negociaciones formales para una asociación con AOL,
asociación que le ganaron a su rival, Overture. Aunque el método basado en estándares no se implementó
simplemente para calmar a AOL o a los clientes imaginarios. También tenía la intención de proteger a
unos publicistas de otros. (El concepto es un nivel de campo de juego para todos los participantes.) Si un
publicista rompe una de las reglas editoriales, tal vez esté creando un CTR artificialmente alto a costa de
uno de sus competidores. Google quiere reservarse el derecho de desaprobar anuncios por ese motivo, al
igual que por razones de control de calidad y protección al cliente.
Sugerencias rápidas
La lista completa de políticas editoriales se encuentra en http://adwords.google.com/support/bin/static.
py?page=guidelines.cs&topic=9271&subtopic=9277.
Tal vez la idea más importante se mencione cerca de la parte superior de la lista de directrices:
“Como regla básica, use contenido de anuncio claro, descriptivo y específico que resalte las característi-
cas que diferencian a su producto/servicio.” La selección apropiada de objetivos a menudo hace que los
trucos resulten innecesarios.
Google hace un buen trabajo al describir sus propias reglas, así que no duplicaré todo lo que dicen;
sólo incluiré unas cuantas palabras sobre éstas. Varias de las directrices son asuntos básicos de forma,
parecido a las guías de estilo que los reporteros deben seguir cuando escriben una noticia. Sin puntuación
repetida o innecesaria; sin palabras completas en mayúsculas, excepto en acrónimo; escritura correcta de
las palabras, etcétera.
¡Ahora en realidad Google recomienda algunos estilos de puntuación que se prohibieron hace algu-
nos años! (Cómo olvidamos tan rápido lo despectivos que solíamos ser con cosas que ahora realmente
funcionan.) Un ejemplo es la práctica de poner en mayúsculas la primera letra de cada palabra en el
cuerpo del texto. Solía prohibirse. Ahora realmente aparece como un ejemplo favorecido en la página de
directrices editoriales de Google. Tal vez se deba a que incrementa el CTR en muchos casos, aumentando
las ganancias de Google (sin molestar en exceso a los usuarios). Quizás a usted no le funcione. Mis cole-
gas y yo tendemos a pensar que esto se ve poco profesional, pero si insiste, lo probaremos.
Algunas directrices están diseñadas para evitar que haga afirmaciones erróneas. Tal vez no se permi-
tan algunas formas de “vamos” (sobre todo si resulta claro que son poco precisas). Los precios bajos de
engaño diseñados para inducir clics pueden hacer que pierda su dinero, así que Google en realidad le está
haciendo un favor al pedirle que vuelva a redactar su anuncio.
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CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios 129
Un afiliado es alguien que remite tráfico a, digamos, una compañía principal como eBay,
que recibe una comisión si ese tráfico lleva a una compra. Pueden publicar recomendaciones
con sus vínculos afiliados (incluido un código, para que obtengan crédito por esa venta) en
un boletín de correo electrónico, un sitio web o un blog. O pueden gastar dinero en clics de
AdWords, esperando embolsarse la diferencia entre el costo de los clics de búsqueda pagada y
la comisión que hacen por las ventas.
Como resultado por tener muchos afiliados llenando la página de listas patrocinadas en algunas con-
sultas, Google promulga una regla que limita a uno el número de publicistas que aparecen para un URL
desplegado (para que no haya cuatro anuncios de eBay.com en la misma página, por ejemplo). Pero eso
es realmente sólo el inicio. La intervención manual y los medios automatizados de asignación de puntua-
ciones de calidad a sitios afiliados también son parte del proceso.
En los últimos tres años, pienso que es seguro afirmar que las políticas evolutivas de Google han
estado, en gran parte, diseñadas con un ojo puesto en dificultar la publicidad de los afiliados. Si existe
algo con un aspecto ligeramente “desaseado” acerca de ciertas ofertas, o si existen muchos anuncios
de (digamos) eBay en una página, los consumidores tienden a reaccionar negativamente. Ejemplos de
los métodos de la evaluación humana de Google circulan a veces en internet. Estos métodos (aplicados,
supongo, a resultados de búsqueda pagada y orgánica, y sitios web que compiten por clasificaciones en
cualquier lado) han mostrado que Google entrena a sus “clasificadores de página de aterrizaje” humanos
para clasificar afiliados de forma severa, a menos que ofrezcan algo único. (Por ejemplo, a los clasifica-
dores humanos se les pueden ofrecer descripciones de lo que “es un sitio de afiliado ‘delgado’”). Ejem-
plos de sitios y páginas que a los clasificadores humanos típicos no les gusta se llevan al algoritmo de
AdWords Quality Score para entrenar al sistema a reconocer las señales de “desaseo”.
De cualquier forma, en el frente editorial, si siente que ha sido víctima de una regla que se encuentra
en un área gris, responda a los correos electrónicos de soporte de Google con una respuesta amable para
pedir más información y aclaraciones, y para apelar, tal vez, la desaprobación de su anuncio.
Mi palabra final sobre este tema: no pase su vida nadando contra la corriente o luchando contra el
viento. Haga que sus puntos de vista se conozcan, para estar seguro; después, ¡vuelva al trabajo!
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130 Google AdWords
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CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios 131
blemas con esto. Sin embargo, ¡casos de estudios que he visto de compañías como IBM han demostrado
que puede ser una mala decisión económica subastar contra otras divisiones de su propia compañía!
Incluso en compañías más pequeñas existen formas permitidas de doble servicio. Por ejemplo,
una división puede tener como objetivo consumidores exclusivamente con un sitio, y una división
separada puede usar las mismas palabras clave para enviar tráfico a su sitio de negocio a negocio. Si
es confiable, puede ir con su representante de Google y pedir que le aclare si esto puede permitirse.
Si es una persona que prefiere hacerlo antes de preguntar, simplemente lo hará, evitando preguntas com-
plicadas, y esperará que Google no descubra o tenga un problema con el doble servicio. Sin embargo,
puede estar seguro de que en 99% de los casos, Google sabe lo que está haciendo.
El principio aquí es simple: permitir que las compañías cubran la página con sus anuncios al crear
varias cuentas de AdWords sería un abuso del sistema, injusto para otros publicistas, y algo malo para los
usuarios, que esperan ver algunas opciones en las listas. Los términos de arreglo de Google con los publi-
cistas no incluyen, por supuesto, el derecho de comprar todo el espacio de la pantalla para un publicista.
Evidentemente, Google prefiere el proceso de subasta competitivo, porque proporciona a los usuarios
más opción y genera ganancias a Google. Oiga, es el editor y es su sitio web, así que está en su derecho.
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Capítulo 5
La manera en que Google clasifica anuncios:
subasta basada en calidad
C omo mostré en capítulos anteriores, la forma en que los motores de búsqueda despliegan resultados
de consulta se ha vuelto cada vez más compleja. Los algoritmos de clasificación de Google para
índices web orgánicos están evolucionando constantemente. Además, Google ahora organiza muchos
tipos diferentes de información: noticias, video, resultados de mapas, clima, grupos de discusión
Google Groups y mucho más. Para desplegar una mezcla apropiada de información, Google (al igual
que otros motores de búsqueda) intenta percibir el intento del usuario a través de una mezcla de perso-
nalización y adivinar lo que significa una consulta intentada en parte al ir a datos pasados. Así que si
escribiera una consulta común relacionada con noticias, Google puede mostrar resultados de noticias
encima de resultados de índice web. Para algunas consultas de vendedores locales, Google puede mos-
trar seis o más listas locales, ¡desplazando hacia abajo todo lo demás una página (véase la figura 5-1)!
Google llama a este método combinado para mostrar resultados Universal Search. Ha cambiado
las suposiciones de los especialistas acerca de lo que pueden esperar cuando optimizan sitios web sola-
mente para resultados de índice web. Por fortuna para su enfoque en el reino de la búsqueda pagada,
el espacio en pantalla tomado por estos anuncios no ha cambiado como un todo. Los anuncios de bús-
queda pagada son relativamente fáciles de activar en los lugares familiares de las áreas que se encuen-
tran arriba y a la derecha de los resultados de búsqueda orgánicos.
Uf, ¿entonces toda esa creciente complejidad en el mundo de la búsqueda no afecta a nuestras cam-
pañas pagadas? Lo siento, pero los ingenieros inteligentes en Google también han aumentado la com-
plejidad de su sistema de publicidad de palabras clave. Existe ahora una fórmula completa que afecta a
qué tan alto se clasifica su anuncio en la página en relación con otros publicistas, que afectan la visi-
bilidad de su anuncio y, por tanto, el volumen de clic, y la puntuación de calidad para cumplir con un
nuevo diseño de requisitos de subasta, que puede hacer su anuncio inelegible para que se muestre en el
momento de la consulta. Explico todas las generaciones de fórmulas de clasificación, hasta la presente
(lanzada a finales de agosto de 2008) en este capítulo.
Esta fórmula solía ser relativamente simple en el periodo del 2002 a 2005. Aún así, requería varias
páginas de explicación en la primera edición de este libro. El concepto de multiplicar su subasta por
la tasa de clics directos (CTR) para llegar a su “clasificación de anuncio” no resultaba intuitivo para
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134 Google AdWords
FIGURA 5-1 Google adivina la intención del usuario, desplegando una gran cantidad de listas de
Google local para la consulta de búsqueda “green bay wi plumbers”.
muchos publicistas. Con el tiempo, las personas se acostumbraron. En agosto de 2005, una fórmula
nueva anunciada nos llevó a una mayor complejidad y un régimen de subasta opaco. La CTR se reem-
plazó con una puntuación de calidad (QS, Quality Score), y el método de calcular el QS ha estado
cambiando de manera constante. No es completamente diferente de los algoritmos de propietarios mis-
teriosos y cambiantes usados por Google para clasificar otro tipo de resultados de búsqueda, de manera
más notable las listas no pagadas en el índice web.
En este capítulo ahondaré en los conceptos de Quality-Based Bidding (QBB),1 al cubrir los prin-
cipios actuales que conducen al sistema; la evolución histórica de éstos, y los factores de clasificación
básicos que afectan la clasificación del anuncio. Para ilustrar el lado práctico de alcanzar el éxito en este
entorno, también ofrecerá casos de estudio.
Si se pierde, bien, soy un gran fanático de la rasuradora de Occam. Entonces tenga en mente que
dos principios clave detrás de la subasta (relevancia u objetivo ajustado, y atrapar a los malos) le ayu-
dará a simplificar todo a detalle. Lo otro que debe recordar cuando se pierda es que existe una continui-
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CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 135
dad considerable en la operación del sistema de 2002 hasta este día. CTR es todavía el conductor
básico. Si no hacen clic en su anuncio, será difícil que su palabra clave pegue.
Una rápida advertencia: lo que cuenta como una buena CTR es relativo, no absoluto. Una
buena CTR en una posición 2 de anuncio no es lo mismo que una CTR en una posición de anun-
cio 11. Por lo general, las CTR varían por industria y por palabra clave. En palabras de Google,
ellos “normalizan” la CTR con base en factores como posición de anuncio, así que no se quede
atrapado en pensar que tiene que estar en una posición de anuncio muy alta solamente para bene-
ficio de la CTR. La fórmula de Google intenta comparar manzanas con manzanas.
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136 Google AdWords
Datos históricos
Por lo general, las cuentas con mucha historia han atravesado ilesos la nueva era, sobre todo si tienen una
historia CTR fuerte y otros indicadores de relevancia. Los datos históricos en una palabra clave (y en la
cuenta completa) hacen relativamente más sencillo para AdWords asignar un Quality Score “verdadero”
a cualquier palabra clave dada. Cuanta más información conocida tiene Google sobre una palabra clave y
un rendimiento de cuenta, más preciosa será la puntuación de calidad.
Datos de predicción
Establecer una nueva cuenta plantea muchos retos diferentes a administrar una cuenta con un historial
fuerte. Google no tiene datos para sus palabras clave. Técnicamente, no saben lo relevante que es su
campaña para los usuarios porque no la ha puesto en acción. ¡Pero no piense que eso lo detendrá de
intentarlo! Usarán datos de búsqueda pasados y datos de otras campañas publicitarias para asignar una
puntuación de calidad a sus palabras clave. Esto es significativamente más preciso (y, en muchos casos,
menos generoso) que la versión vieja de AdWords, que asignaba nuevas palabras clave a una CTR
predeterminada con base en promedios de la industria. Mientras en los viejos días la posición de su
anuncio inicial a menudo se inclinaba un poco al lado generoso, en muchas áreas el sistema de Google
ahora toma un método “muéstrame” para su cuenta. Google ahora tiene más que suficientes publicistas
(y en caso de que no haya escuchado, suficiente dinero para mantenerse en juego), así que su cuenta va
a tener que probar su temple un poco al principio. Eso tal vez requerirá que subaste un poco más alto de
lo que quiere al principio.
Google comenzó a experimentar con una “perspectiva sospechosa” en las nuevas cuentas, al menos
un año antes del cambio completo a Quality-Based Bidding. En parte debido a que una minoría de
publicistas (en particular, publicistas afiliados que subastaban cantidades bajas en varias palabras clave
irrelevantes) solía inundar el sistema con campañas molestas que mostraban anuncios que molestaban a
usuarios durante un periodo de evaluación. Google dio pasos para asegurarse de que estos anuncios rara
vez cobraran vida en primer lugar. Para nuevas palabras clave en cuentas nuevas, Google (con ayuda de
AdsBot, que revisa su página de aterrizaje y el contenido del sitio web) ahora usa una gran cantidad de
medios para revisar la relevancia predicha en sus palabras clave, anuncios y páginas web.
En el frente de las palabras clave, Google usa (entre otras cosas) datos históricos de campañas de
publicitarias pasadas para tratar de adivinar si las palabras clave que está seleccionando tienen alguna
viabilidad comercial. Además ven lo bien que sus palabras clave, anuncios y páginas de aterrizaje se
relacionan entre sí. Ya pasaron los días en que podía tratar de mostrar su anuncio en palabras clave
sobre la lotería diaria, si intentaba vender préstamos de patrimonio inmobiliario. Seguramente (como
el publicista de Reino Unido que trató de decir eso a un panel en la SES London hace un par de años)
existe algo de lógica en esto (alguien está preocupado por el dinero, compra boletos de lotería, enton-
ces puede interesarse en el préstamo). Aunque, al parecer, en ciertas consultas, las personas en realidad
querían lo que decían que querían (en este caso, resultados de lotería). Este publicista podía encontrar
que obtenía CTR bajas en su término si publicaba contra palabras clave de resultados de lotería. Al usar
datos de predicción, Google desincentivó a este publicista para que ni siquiera lo buscara. Google tenía
tantos datos de CTR malas para anuncios irrelevantes similares mostrándose contra palabras de resulta-
dos de lotería que impuso Quality Score para poner obstáculos a cualquier publicista que quería experi-
mentar con tales objetivos sueltos.
Ciertamente tiene la libertad de comprar “anuncios relevantes sueltos” en web (si despliega publi-
cidad y quiere negociar compras de anuncios con publicistas y redes que están ansiosos por sus dólares
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CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 137
sin importar qué tan cerca está su oferta en relación con su contenido). Sin embargo, no es así en
Google Search. En la actualidad, Google trabaja bajo la premisa de que los usuarios están bus-
cando inequívocamente listas de anuncios que son relevantes a sus consultas, y Google ha encon-
trado que los anuncios “perturbadores” fuera de tema hacen que algunos usuarios de motor de
búsqueda se pongan furiosos. Entonces Google no se arriesga a matar a la gallina de los huevos
de oro, que, como he establecido, es la lealtad de las personas que buscan.
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138 Google AdWords
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CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 139
sifica anuncios al usar lo que llama Quality Index. A la fecha, las páginas de aterrizaje no siem-
pre se dividen en fórmulas, pero es probable que lo hagan cada vez más. La googlificación de
Panamá estaba casi completa para marzo de 2008, cuando Yahoo introdujo “precios de reserva en
subasta”, similar a las subastas mínimas de Google.
AdWords 2.7 fue agregado por sorpresa cerca de la fecha de prensa, así que consulte más
adelante la sección Addendum de este capítulo, donde proporciono una toma actualizada de la
fórmula más reciente.
AdWords 3.0
Mientras los sistemas de numeración que describen frases en el programa pueden ser arbitrarios
(no sé si Google ha usado sus propios nombres para el lanzamiento), AdWords esté trabajando
en una mejora futura al sistema, y sucede también que algunas personas de Google han llamado
de manera informal a esta actualización “AdWords 3.0”. Aunque algunos elementos de este
sistema han avanzado a una vista completa (una versión prototipo de Account Snapshot; una
nueva jerarquía de los tipos de anuncios que permite una clasificación más global del sistema
que puede tomar en cuenta varios tipos de programas de anuncio fuera de línea y más), se están
probando y debatiendo otras muchas características estupendas. Google solicita retroalimenta-
ción de algunos accionistas y usuarios en características mediante un concilio AdWords Beta
formado hace poco. AdWords 3.0 es sólo un sobrenombre para una actualización de interfaz
futura. Es poco probable que cambios de alguna de las fórmulas de clasificación principal se
guarden para cualquier momento. Los cambios a la fórmula Quality Score serán continuos y no
deben estar necesariamente asociados con una versión o era dada en el diseño de interfaz.
La meta no ha cambiado
La meta, como ha sido desde que AdWords nació, es colocar sus anuncios en las posiciones más
favorables de la página (que lleva a un volumen mayor de clics) por el costo más bajo posible
por clic.
Estamos encontrando que los mismos “resultados ganadores”, por lo general vienen de prácti-
cas afiladas para aprovechar AdWords 2.0 de manera apropiada (con unos cuantos guiños). Nece-
sita ser más cuidadoso con la construcción de cuenta; ser más cuidadoso con los problemas de
sitios web y negocios, y estar más dispuesto a aceptar la ortodoxia de una selección de objetivos
más estrecha sobre una más suelta y experimental. Al final, en muchas cuentas, algunos de sus
esfuerzos de prueba tendrán un costo: esto es la “tarifa de experimentación”, si lo desea, que se
transfiere directamente en el fondo a Google en forma de ganancias incrementadas.
Al final del día, generar una campaña relevante le ayuda a ahorrar dinero.
Pero para ser claros, en la “fórmula de clasificación de anuncios”, un cambio directo ha
tomado lugar: la tasa de clics directos (CTR) se ha reemplazado por el más multifacético Qua-
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140 Google AdWords
lity Score (QS), que incluye CTR. De hecho, en cuentas maduras, Google ha dicho que CTR es todavía
el factor “predominante” en QS. O pudieron haber dicho “un factor predominante”, que, al igual que
muchos términos de Google, es difícil de identificar con exactitud. (Hablando de términos de Google, si
se está preguntando con cuánta frecuencia Google actualiza Quality Scores en sus palabras clave, bajo
AdWords 2.6, una persona de Google una vez me dijo que los cálculos de Quality Score se hacían “relati-
vamente en tiempo real”. Hoy en día, estos cálculos se hacen por consulta, completamente a tiempo real,
una característica impresionante de poder computacional.)
En primer lugar, veamos la metodología de clasificación con algunos ejemplos. Esto incluye su bús-
queda multiplicada por su QS para determinar el AdRank. Después de eso, veremos el Quality Score (sí,
una segunda vez) que determina el estado de su palabra clave (esto es, su subasta mínima que determina
si su palabra clave está activa).
CTR
Está escrito de forma densa, pero el objeto se ha logrado. Google confirma que la CTR es un compo-
nente clave de QS, y que los datos de historial se usan cuando están disponibles. “Otros factores de
relevancia” es un término general para cubrir cualquier cosa que cae fuera de la definición oficial. Esto
puede incluir, por ejemplo, una clase completa de palabras clave, como términos de marca registrada
o nombres de celebridades, a las que se les da deliberadamente una QS peor que a otros tipos de pala-
bras clave. Se trata la conexión de la palabra clave con el anuncio, y es parte del concepto de objetivo
estrecho.
También se observará la frase concisa “en Google”. Esto significa que los datos de sitios de socios
de búsqueda no se toman en cuenta. En otras palabras, una CTR baja en Google Search es mala; una
CTR baja en el sitio de un socio, como un resultado comercializado junto con Verizon, no le hace
daño.
Para ilustrar el destino de los publicistas con QS bajo y alto, los siguientes ejemplos serán de
ayuda. Si todo lo demás es igual, los ahorros de costos asociados con QS alto pueden ser sustanciales.
Observe que estos ejemplos están adaptados muy de cerca de la edición anterior de este libro, que
alude a CTR en lugar de QS.
¿Dónde se mostrará su anuncio en una consulta de búsqueda? AdWords funciona en un sistema
de subasta para determinar la altura de una página en que se mostrará su anuncio, pero esto no es una
subasta “pura”. Google combina su subasta en una palabra clave dada con el QS actual asociado con
tal palabra clave, para dar como resultado su AdRank.
Posición de anuncio en una palabra clave o frase dada = [su QS en esa palabra clave o frase] w
[subasta]
En otras palabras, la posición de su anuncio se determina con su puntuación en relación con otros
publicistas basada en el cálculo de su QS y su subasta. Para ser precisos, Google ya no se refiere a nin-
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CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 141
guna noción de “multiplicar” el QS por su subasta; prefiere usar la palabra “y” en sus descripciones de
fórmula. “Y” puede significar “multiplicado por”, pero deja más espacio para definir, como es usual.
Tomemos un ejemplo. Digamos que su compañía se llama Bunky’s Bikes, y su anuncio se está
mostrando cerca de resultados de búsqueda cuando un usuario escribe bicycle tires (llantas de bici-
cleta). Su subasta máxima es de 1.08 dólares. Su CTR en esa frase es de 2.0%. Existen algunos otros
elementos que van al Quality Score de la palabra clave, pero debido a que no sabemos cuáles son esos
elementos y por qué nunca se me ha mostrado cómo puede verse realmente un número de Quality
Score típico en términos numéricos absolutos, digamos que Bunky’s tiene un QS de 2.0. Para nuestros
fines, esto le da a su anuncio una puntuación “AdRank” de 1.08 w 2.0, o 2.16. Ahora digamos que
uno de sus competidores, Mike’s Bikes, está subastando considerablemente más alto, en 1.53 dólares,
pero sólo tiene una CTR de 1.4% (y por tal razón, para este ejemplo, un QS de 1.4). No está mal, pero
todavía, su calificación de anuncio es de sólo 2.14, un poco menos que su puntuación. Está muy cerca,
pero en términos de posición en una página, su anuncio clasificaría un poco mejor que el de Mike’s en
este caso particular.
Ahora digamos que un tercer publicista, Dread’s Treads, está compitiendo por un lugar en esta misma
frase. Dread’s entra con una subasta máxima de 48 centavos de dólar, pero su anuncio es tan efectivo, que
los usuarios hacen clic 4.7% de las veces (digamos que su QS es 4.7). Este publicista le gana a ambos,
con una puntuación AdRank de 2.26, que coloca a Dread’s arriba de ambos, su anuncio y el de Mike’s.
Por último, consideremos los esfuerzos de un cuarto publicista novato en este espacio, Spunky
Spokes. Antes que nada, Spunky’s no vende llantas de bicicleta. Es un mayorista de rayos que sólo vende
a otros fabricantes. Este publicista también sin pensarlo establece una subasta en 8.00 dólares, que tal vez
es irresponsablemente alta. Spunky procede a escribir un anuncio inefectivo al que sólo se le hace clic
0.3% de las veces. A pesar de una subasta mucho más alta, Spunky entraría con una puntuación AdRank
de sólo 2.4. Aunque ésa no es la puntuación final, porque el “objetivo suelto” y la relevancia pobre de
Spunky, de acuerdo con el sistema de predicciones de Google, invoca un descenso de QS en este caso
a sólo 2.15. Esto coloca a Spunky en tercer lugar, debajo de usted y Dread’s, pero todavía lo suficien-
temente superior para estar arriba del contendiente del cuarto lugar, Mike’s. Para lograr esa posición,
tendrían que subastar 8 dólares, mientras sólo subastó 1.08 dólares. En la tabla 5-1 se resumen las posi-
ciones de las compañías. (Agregué otros competidores, Spike’s y HandleBarz, para agregar realismo.)
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142 Google AdWords
Considere esta otra capa en la fórmula que afecta las puntuaciones de calidad iniciales a través de la
cuenta. En resumen, un historial de cuenta fuerte puede ayudarle a que se dé “luz verde” a palabras
clave nuevas agregadas para que inicien su vida con un QS alto (una buena ventaja). Conforme nue-
vas palabras clave desarrollan su propio historial, su propio rendimiento será el factor más fuerte en la
determinación del QS.
Observe que el historial de rendimiento no incluye el dinero gastado o la edad de la cuenta. Google
ha dicho que eso crearía “incentivos perversos” y, por tanto, no se han incluido como factores.
Relevancia deficiente
Ya sea que se haga para confundir deliberadamente o por negligencia, no es sorprendente que las páginas
completamente irrelevantes al anuncio mostrado tal vez den como resultado Quality Score bajas.
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CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 143
nales, invitar a cinco amigos e insertar una rifa. Estas ofertas son intrusivas, engañosas y moles-
tas. Y se eliminan de Google, que no quiere mostrar anuncios como éstos.
De forma similar, a menor grado, las “páginas para exprimir correo electrónico” que pro-
mueven algún tipo de oferta digital sin revelar completamente el uso de su información privada,
o la calidad de la oferta, están proscritas.
A quienes venden información digital, Google les proporciona directrices específicas, como
recomendaciones para un ejemplo de problema gratis, para que los compradores entiendan el
tipo de información que están obteniendo.
Por supuesto, Google está explorando a fondo en territorio crítico aquí, a pesar de que algu-
nas veces dijeron que el sistema está “todo automatizado”, con base en “lo que los usuarios
quieren”. Tal vez los usuarios reaccionan en ciertas formas a algunas experiencias de usuario
en línea, pero hay aires de afecto y capricho en las directrices que se relacionan con modelos
de negocios que suelen irse en contra del algoritmo de Quality Score, incluidos los “esquemas de
hágase rico rápido”, “centrales de viaje” y “sitios de compra de comparación”.3 Los tipos de sitio
que se clausuran inequívocamente son: (ciertos tipos de) sitios de recolección de datos, sitios de
malware y “sitios de arbitraje que están diseñados para el solo propósito de mostrar anuncios”.
Dado que Google agrega calificaciones de anuncio a casi cualquier definición, el “clausurado”
no es ni cerca de lo inequívoco como parece. Exploraré más esto en casos de estudio.
Estudios de caso
Tal vez podría regalarle cientos de estudios de caso de cuentas que llevan mucho tiempo en
acción que se han desempeñado muy normales bajo AdWords 2.5, 2.6 y pronto 2.7. Han esta-
blecido historiales de CTR, sin problemas de sitio web grandes y de relevancia principal. Sin
embargo, estos estudios de caso no pueden ayudar a los nuevos publicistas y a los publicistas
excepcionales a trabajar con parches severos.
Así que el primer estudio de caso lo llevará a recorrer el campo minado de tratar de admi-
nistrar una campaña desafiante en un modelo de negocio de “área gris” que Google está mante-
niendo en un nivel de escrutinio mayor de lo normal.
El segundo estudio de caso observará (de manera optimista) métodos y tácticas que hemos
usado para lograr Quality Scores iniciales altos, algunos casos en nuevas campañas estableci-
das dentro de cuentas que habían estado inactivas por algún tiempo debido a puntuaciones de
calidad bajas o reorganizaciones de compañías.
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144 Google AdWords
Para mantener el ritmo de la manera en que puede pasar con éxito de tener Quality Scores inicial-
mente malos a buenos y grandiosos puede ser instructivo. El aspecto de algunos casos difíciles en la
vida real, no se parece a menudo al de la vida en la documentación oficial de Google.
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CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 145
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146 Google AdWords
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CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 147
todas las palabras clave de la cuenta, permitiéndonos subastar lo suficientemente bajo para obtener el
promedio CPC debajo de 30 centavos de dólar, en posiciones de anuncio decentes.
Este patrón no es el único que verá, pero es uno que hemos visto de manera repetida en estos tipos de
cuentas. Junto con intriga y mejores prácticas, debe pasar tiempo para permitir que los algoritmos
de Google le den crédito por generar un historial de cuenta fuerte.
Hemos visto lo suficiente de este patrón para darnos cuenta de que sólo podemos arriesgar tanto de
nuestro capital político como una agencia que va a golpear por un cliente que cae en ese terreno medio
tenebroso del arbitraje de clase alta. ¿Qué pasa si contamos una historia acerca de las intenciones de
un cliente y resulta que no es cierta? No estoy inclinado a pasar sólo una nueva versión de eventos del
cliente a Google (también voy a hacer mi propia investigación, desafortunadamente, en gran medida de
la misma forma en que los consejeros legales interrogan a su cliente antes de defenderlo). Apoyaremos
a quienes tengan marcas fuertes y a quienes estén diciendo la verdad, pero tenemos que ser demasiado
cuidadosos para que no nos “usen” los malos que quieren que hablemos con Google para que los
tomen en serio.
A un grado no conocido, el juicio de calidad del sitio web y la página de aterrizaje se lleva a cabo
mediante misteriosas valoraciones humanas (asistidas por automatización). Como especialistas, pre-
ferimos enfocarnos en hacer un mejor trabajo de escritura de texto, selección de clientes de objetivo y
mejorar la experiencia de usuario en sitios web, que bailar alrededor, intercambiando eufemismos con
representantes de cuenta de Google. Pero si le queda el saco…
El siguiente minicaso de estudio tiene la intención de realizar la configuración meticulosa de
cuenta, y demostrar que el hecho de prestar atención a la relevancia y los detalles de organización de la
campaña en la fase de configuración sí importa, en realidad, para las puntuaciones de calidad iniciales.
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148 Google AdWords
El segundo paso fue generar a mano los anuncios, incluidas las palabras clave por tema granulares
en el texto del título y el cuerpo, así como algunas pistas específicas geográficas que coincidieran con el
área metropolitana personalizada de objetivo geográfico que establecí con la campaña.
El tercer paso fue clave: iniciar con palabras clave relevantes muy orientadas a un objetivo comercial.
Si hay algo que sé, es que establecer palabras amplias o tirar todas las palabras clave sugeridas por una
herramienta de palabras clave, es una forma estupenda de desarrollar rápidamente calidad baja, aunque
al principio no se refleje. ¿Por qué no fijar un objetivo más estrecho y sólo tratar de seleccionar visitantes
que serán los objetivos principales para estas páginas de aterrizaje? Entre otras cosas, esto elevaría las
tasas de conversión para acciones deseadas y molestar a menos personas. Lo que es interesante aquí es
que éstos son los visitantes que pueden hacer clic y usar su sitio de tal forma para generar puntuaciones
de calidad fuertes para usted con el tiempo; pero de alguna forma Google está mejorando en predecir
esto, aunque no hay datos. En este caso, pude haber usado una lista muy corta de palabras clave como
architects (arquitectos) o architectural firms (firmas arquitectónicas). Pude haber subastado también en
boston architects, aunque no sería estrictamente necesario, porque tenía por objetivo el área de Boston
con esta campaña.
Éstos pueden parecer puntos obvios. Poniendo el historial de la cuenta a un lado (ésta mostró un
desempeño regular en esfuerzos pasados), ¿por qué vi “Great” para tantas palabras clave y para una cam-
paña nueva, cuando tantas campañas similares inician en el lado OK, con tendencia a Poor? Deben existir
cosas acerca del sitio web que le gustan a AdsBot.
¿AdsBot?
Conforme configure grupos de anuncios, un conjunto alegre de bolas multicolor danza por su pantalla
conforme se informa, “Queremos asegurarnos de que su sitio web es funcional cuando un usuario hace
clic en su anuncio. También queremos asegurarnos de que el texto de su anuncio cumple con nuestras
directrices editoriales. Esto puede tomar varios segundos. Se le llevará a la siguiente página cuando ter-
minemos”.
¿Asegurarse de que este sitio está en funcionamiento? ¿Revisar el texto del anuncio para buscar vio-
laciones? ¿Once segundos?
¿Qué más supone que está haciendo AdsBot? En cuanto a página de aterrizaje y directrices de cali-
dad de sitio web, AdsBot tal vez esté haciendo cualquier cosa, desde revisar para ver si hay señales espe-
cíficas de maldad en la página de aterrizaje, hasta revisar evidencia de maldad más amplia hecha por su
compañía o sitio web. AdsBot no lo dice. Al igual que Googlebot, la araña de búsqueda orgánica, AdsBot
se reserva el derecho de regresar con frecuencia a su sitio.
Algo que ahora valora AdsBot, de acuerdo con la documentación de Google, son los tiempos de
carga de página de aterrizaje. Las páginas de carga lenta o las páginas con varias redirecciones y forma-
tos de publicidad intrusivos proporcionan una mala experiencia de usuario, así que Google ahora está
considerando esto en la QS de la página de aterrizaje.
En este ejemplo, Google dio a la mayor parte de mis palabras clave valoraciones iniciales de calidad
Great. Aquí existen otras teorías del porqué. Google puede tener datos acerca del sitio web como un
todo que indica satisfacción de usuario real, o algún tipo de comunidad vibrante. Eso puede incluir cosas
como tasas de rebote o tiempo gastado en el sitio. HomeStars tiene estadísticas fuertes, sobre todo en
número promedio de páginas vistas por usuario.
AdsBot, o Google en general, también puede considerar comprensible el significado semántico de
nuestra página de aterrizaje de Boston Architects en el contexto de una arquitectura de sitio buena: más
que sólo el texto del cuerpo, el sitio ahonda de manera adecuada en la página de aterrizaje correspon-
diente, con encabezados de buena calidad, etiquetas de título, URL ricas en palabras clave bien formadas
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CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 149
y navegación granular.6 En otras palabras: el sentido común dicta que todo lo que tiene que hacer es
tomar un método razonable para crear su diseño de sitio y páginas de aterrizaje; alguna atención a jerar-
quías lógicas y pistas de etiquetas basadas en palabras clave definitivamente vale la pena desde el punto
de vista de la experiencia de usuario y tasa de conversión, sin importar el algoritmo de clasificación de
búsqueda del día. Entraré en los temas de experiencia de usuario con más detalle en el capítulo 11.
No se encontraron marcas rojas para descarrilar esta imagen feliz que AdsBot vio inicialmente. Por
ejemplo, no existen toneladas de anuncios de vínculos de texto en el sitio, así que la meta no es sólo el
arbitraje. No hemos registrado muchos dominios, esperando identificar algún tipo de estrategia de “cam-
paña de segmentación” mal concebida, y nuestra información de compañía puede verificarse en nuestro
registro de dominio. No somos parte de ningún tipo de “granja de vínculos”. (Eso es el “corte” de calidad
inicial. Los datos que genera desde ahí, como CTR baja, o intervenciones editoriales, pueden hundir su
puntuación de calidad como una piedra.)
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150 Google AdWords
malas sangrando excesivamente las partes de desempeño robustas de la cuenta. Éste sería el escenario
ideal; un sistema que determinaba Quality Score y colocación de subasta en tiempo real, con referencia
precisa a rendimiento reciente, y los datos específicos de la consulta y el anuncio exactos, sin ponderar
demasiado el rendimiento no relacionado con toda la cuenta. De esa forma, partes de una cuenta que se
generaron meticulosamente pueden coincidir con partes más experimentales, para que esos esfuerzos de
prueba, experimento y expansión no arruinen las puntuaciones de calidad de las partes establecidas.
Tengo la esperanza de que la nueva versión de Quality Score intente llegar a este ideal, pero no queda
claro por completo en esta etapa. Describo esta última versión en la siguiente sección final.
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CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 151
Y otras consultas tendrían menor relación con su oferta o anuncio, y Google garantizaría la asignación de
una puntuación baja y el despliegue de su anuncio en una parte más baja de la página.
Es difícil especular si, en el pasado, había varios problemas serios con Quality Scores inexactos en
instancias específicas, o si sólo es que Google perseguía un nivel de precisión que puede eludir la mayor
parte de las compañías comparables.
En cualquier caso, una vez más, ahora las puntuaciones de calidad se calculan en tiempo real por
consulta, así que Google ha tenido que eliminar cualquier noción de un mínimo de subasta global estático
aplicado a la palabra clave.
Esto genera la posibilidad de crear una cascada de problemas e implicaciones estratégicas. En primer
lugar, coloca una presión adicional, casi caótica, sobre vendedores de soluciones de administración de subasta
de terceros. Requerirá un software de administración de subasta cada vez más sofisticado para subastar de
forma exacta en cada subasta en tiempo real, apuntando a la eficiencia máxima que estos vendedores proponen
para lograr a cambio de una cuota de administración significativa. Pocos estarán dispuestos a esto. Puede ser
difícil lograr soluciones de sofisticación medianas, porque no podrán invertir los recursos para adaptarse a la
fórmula sutil de Google, aunque su cuota corte de manera importante los márgenes de ganancia del publicista
y sea menos rentable contratar analistas humanos calificados. Mientras tanto, el beneficio estratégico de usar
un método basado en alerta menos invasivo a administración de subasta que hace cambios de subasta menos
frecuentes y le da al análisis humano más control permanece intacto como siempre bajo el nuevo sistema. El
análisis humano condimentado también funcionará bien bajo el nuevo sistema. Google, en un sentido, está
tomando algunas de las decisiones de subasta fuera de nuestras manos (y fuera de las manos de sistemas de
terceros no adentrados en los cálculos opacos de Quality Score en tiempo real). Necesitará conocer un nivel
general que sea apropiado para su palabra clave, pero las posiciones de sus anuncios pueden ser aún más volá-
tiles que antes entre consulta y consulta. Una herramienta de administración de subasta no sabría si subir esa
subasta, bajarla o atarse a sí mismo con un nudo y brincar a un acantilado. Como analista humano, puede saber
lo suficiente para subastar generalmente en el área correcta, manteniendo la campaña más o menos en curso a
un objetivo de costo por acción.
Como moraleja de este primer cambio (como explicaré en la siguiente sección), tal vez las palabras
clave nunca se marquen como inactivas para búsqueda.
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152 Google AdWords
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CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 153
sus propios protocolos de prueba, o un tipo de guía ortodoxa en forma de rotación por una persona de
Google que ha sido entrenada para creer que sabe lo que es mejor para usted. Esperemos que no sea lo
último.
Creo firmemente que es nuestro trabajo (su trabajo, como dueño de una compañía o un profesional,
o mi trabajo, como profesional en una agencia que representa el mejor interés de los clientes) dar los
pasos necesarios para optimizar una cuenta. La fórmula de Quality Score por sí sola envía mensajes suti-
les que dicen que no estamos a la altura de la tarea; hace más complejo y opaco todo pero asegura que
sólo una minoría de nosotros podremos obtener lo mejor de nuestro sistema. Evidentemente, existe una
función significativa para la experiencia de Google en ayudar a guiar la estrategia del publicista y en ayudar
a publicistas confundidos a sobrepasar bloqueos de caminos. ¿Pero cuánto es mucho? Ahora, más que
nunca, necesita un profesional fuerte dentro o una agencia de terceros para tomar firmemente su cuenta,
y para trabajar diplomáticamente, pero de manera firme con Google. La mala administración de
cuenta puede llevar a un tipo de ejercicio humillante, al ir con el sombrero en mano a Google, práctica-
mente suplicándoles que intervenga en su estrategia de publicidad y negocio. Aun los más fuertes y
mejores de nosotros nos encontramos en general dependiendo de Google para explicaciones de saltos y
valles en rendimiento y volumen. Buena suerte (y haga una buena contratación).
Notas finales
1. Este capítulo contiene considerables consejos y detalles técnicos. Algunos, para estar seguros, son
conjeturas, pero muchos están basados en consensos logrados con esfuerzo entre especialistas de
búsqueda intercambiando información y datos de campaña. En particular, agradezco a Nick Fox,
director de desarrollo de producto para calidad de anuncios de Google. Nick ha estado accesible para
muchos resúmenes informativos y entrevistas, y ha respondido públicamente a muchas preguntas
detalladas de publicistas en conferencias de la industria de la marketing de búsqueda. Nada menos,
Nick quedó disponible para preguntas y respuestas detalladas de penúltima hora acerca de cambios a
AdWords 2.7, el 26 de agosto de 2008. Otros voceros de Google, como Frederick Vallaeys, también
han proporcionado ideas útiles. He seguido de cerca la subasta basada en calidad desde su inicio.
Cualquier error de análisis sigue siendo mío.
2. Google AdWords Help Center, Landing Page y Site Quality Guidelines, https://adwords.google.com/
support/bin/answer.py?answer=46675&h1=en.
3. En el blog oficial de AdWords, Google proporciona datos sobre modelos de negocios que a menudo
parecen enredados en el algoritmo de Quality Score. Véase “Websites that May Merit a Low Landing
Page Quality Score”, Inside AdWords, 18 de septiembre de 2007, archivado en http://adwords.blog-
spot.com/2007/09/websites-that-may-merit-low-landing.html. Para conocer más sobre mi análisis,
consulte “AdWords Quality Score: Can Your Business Model Be Banned?”, Search Engine Land, 25
de septiembre de 2007, archivado en http://searchengineland.com/070925-140955.php.
4. Malcolm Gladwell, Blink: The Power of Thinking Without Thinking (Little, Brown and Company,
2005).
5. Véase www.gladwell.com/blink/.
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154 Google AdWords
6. La navegación granular es un formato de diseño visual que ayuda a los usuarios a reconocer dónde
están en una jerarquía de sitio. Un diseñador usará señales de texto para apuntar a niveles de cate-
gorías. Un ejemplo de navegación granular se vería como esto: Home > Cities > Cleveland > OH
> Architects. Esto informa sutilmente a los usuarios que pueden navegar a la página general de
Cleveland para descubrir otras categorías de la ciudad, y que son actualmente “tres niveles adentro”
de la página de inicio, en la jerarquía lógica de categorías (arbitraria) del sitio web.
7. Consulte “Quality Score Improvements”, de Trevor Claiborne, del blog Inside AdWords, el 23 de
agosto de 2008. Archivado en http://adwords.blogspot.com/2008/08/quality-score-improvements.
html. Consulte también el archivo detallado de preguntas más frecuentes en esa publicación, para
darse una idea de cuánto detalle Google ha sentido que es necesario compartir para explicar este
cambio.
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Capítulo 6
Planeación general
y presentación del caso al jefe
A ntes de lanzar su campaña de marketing en línea, necesitará tomar varias decisiones estraté-
gicas. En capítulos anteriores cubrí los aspectos pragmáticos de lanzar una campaña, porque
es en lo que la mayoría de los especialistas está más interesada. Sin embargo, si su trabajo es a
la vez político y operacional, o si es un ejecutivo que trata de ponderar la iniciativa de AdWords
contra otras prioridades, prestará atención especial a este capítulo.
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156 Google AdWords
sinuoso estudio del camino”).3 Ningún perfil de consumidor tiene sentido, pero varios escenarios típicos
cuentan con soporte empírico fuerte. En particular, Yahoo cree que la exposición sostenida en resultados
de búsqueda, con paga o sin paga, genera equidad y recordatorio de marca.
Lo irónico es que pensar mediante ejemplos aparentemente contradictorios en mis propios hábitos
de compra, fortalece al final de cuentas mi convicción de que obtener conocimientos del producto a
través de la presencia de búsqueda es una actividad devaluada. Como comprador de negocio a negocio
de equipo computacional (obviamente, una actividad mensual demasiado popular para muchos dueños de
negocios), dependo de una pequeña cantidad de vendedores con los que he desarrollado una relación
de confianza. Uno de éstos es Tiger Direct (en Canadá, TigerDirect.ca). Cuando no tienen un artículo
en inventario (sí pasa), existen otros que uso de respaldo. En el caso de Tiger Direct, puede concluir
fácilmente que ya que tengo tanta lealtad con ellos, y navego directamente a su sitio por mi propia
voluntad o con base en recordatorios de sus correos electrónicos especiales cada semana, la búsqueda
no juega rol alguno en mi toma de decisiones. ¡Pero la verdadera respuesta es todo lo contrario! En
el periodo largo que me tomó desarrollar una preferencia por un vendedor, una presencia continua en
listas de búsqueda fue parte de lo que me influenció a darle a Tiger Direct la oportunidad. Y debido a
que desarrollé una relación de negocios a largo plazo con ellos, el valor de por vida de ejecutar esos
anuncios de búsqueda tal vez es mucho mayor que lo que hubieran podido proyectar los pronósticos, si
un análisis estuviera pronosticándose de manera muy conservadora con base sólo en resultados medi-
bles de marketing directo.
Aunque se apega a estos resultados, la administración debe tener muchas razones hoy en día para
probar AdWords. Revise lo que Seth Godin, autor de Free Prize Inside!: The Next Big Marketing Idea
(Portfolio, 2004),4 tuvo que decir el 1 de julio de 2004 en su blog. Él observó que South Beach Diet
gasta “más de un millón de dólares por año en promoción en línea (palabras clave, etc.)”. Godin llama
a esto “marketing que se paga solo... sin magia, sin superstición. Sólo planeación, medición y trabajo
duro”. (Eso fue parte de la crítica de Godin a firmas de optimización de motor de búsqueda sin escrúpu-
los que quieren hacerle creer que el éxito es fácil si sólo puede, con suerte, llegar al #1 de clasificación
de búsqueda en Google.5 No deje todo a la suerte.)
En julio de 2004, MarketingSherpa escribió un estudio de caso de Edmunds.com, el sitio de infor-
mación automotriz. Después de tener algo de éxito con optimizar el sitio para tráfico de remisión gra-
tuita, pero llegando a los límites de esa estrategia, Edmunds ahora gasta cerca de 500 000 dólares por
mes en publicidad de palabra clave con Google y Yahoo Search Marketing, empleando personal local
de tiempo completo para manipular las campañas. La iniciativa tuvo un impacto multimillonario en el
negocio de Edmund, proporcionando el catalizador para el crecimiento rápido reciente.
Una vez que esté satisfecho de que SEM es lo correcto para usted, y Google es su canal favorito, el
siguiente paso es determinar qué porcentaje de su presupuesto de marketing de motor de búsqueda debe
dedicar a AdWords. Obviamente, esta proporción puede variar dependiendo de las oportunidades que
pueda descubrir en otras formas de búsqueda pagada, como Yahoo Search Marketing, Microsoft adCen-
ter, Ask.com, Business.com y Miva. Debido a que las oportunidades para publicidad basada en palabra
clave son a menudo muy escasas, he encontrado que asignar 70% o más de su presupuesto de marketing
de búsqueda a AdWords es muy realista. Recuerde que Google mantiene más de 65% de participación
en el mercado de búsqueda en muchos mercados, y que su programa de anuncios es el más desarro-
llado. Muchos publicistas dedican más de 80% de sus presupuestos de búsqueda pagada a AdWords.
Aunque suene extraño, tal vez le resulte difícil gastar tanto en AdWords al principio. A diferen-
cia de los anuncios de TV e impresiones que muchos publicistas están acostumbrados a comprar, las
grandes cantidades de exposición en AdWords no puede comprarse por adelantado por un precio deter-
minado. Estas compras grandes de medios son la razón por la que muchas compañías grandes se han
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CAPÍTULO 6: Planeación general y presentación del caso al jefe 157
inflado de presupuesto de publicidad. Saben que la publicidad funciona, y que es más probable que
funcione (al menos desde una perspectiva de mantenimiento de participación de mercado, de línea supe-
rior) si arrojan más dinero al problema. Colocar una compra de medios en estos escenarios (ya sea por
dar el trabajo a una agencia externa o negociar grandes compras por sí mismos) hace un trabajo gran-
dioso para “gastar el presupuesto”.
Esta actitud atrincherada es tan fuerte en el mundo de las agencias que Google ha tenido que desa-
rrollar una característica en AdWords denominada Budget Optimizer. Con el riesgo de poner palabras
en la boca de Google, mi opinión sobre esta característica es que si tiene un presupuesto mensual alto,
esta herramienta hará cosas como elevar las subastas, buscar más inventario de objetivo de contenido y
ampliar sus coincidencias amplias, para “ayudarle” a gastar más en menos anuncios con menos obje-
tivos. Aquí hay un extracto de una versión reciente de la ayuda de Google del AdWords Help Center,
en la característica Budget Optimizer. Después de explicar mucho qué hace la herramienta, Google
advierte: “Por favor observe que no recomendamos Budget Optimizer para publicistas enfocados en
conversiones de medida o valores para clics de anuncios.” ¡Cielos!
La compra de grandes medios es un método sin sorpresas que puede mantener felices a todos en una
compañía porque existen algunas preguntas de planeación internas que quedan sin respuesta, excepto
por la más importante, por supuesto: “¿Cómo podemos medir y mejorar la rentabilidad de nuestras cam-
pañas de anuncios?”
El resto de este capítulo servirá como un recordatorio de que el proceso de planeación para una
campaña de Google AdWords es diferente de lo que muchas compañías están acostumbradas. Pero vale
la pena tomar el riesgo de perder sus “objetivos” porque el riesgo material es mínimo, y el posible lado
positivo es atractivo: puede descubrir un canal alto en ROI nuevo.
Hoy en día, muchas compañías necesitan poco convencimiento para embarcarse en el camino
incierto de experimentar con AdWords. El hecho de que sus competidores estén ya muy visibles en
tal espacio es suficiente para incitarlos a la acción. En todo caso, encuentro que los administradores
de marketing a los que se les pide considerar una compaña de AdWords pueden ponerse esposas a sí
mismos de manera innecesaria porque sobrestiman el riesgo de hacer un fuerte “subejercicio” del presu-
puesto al principio. No, el proceso no será predecible, y al principio tal vez no pueda dar a su jefe esas
respuestas simples que quiere. Pero considere que muchas compañías hoy en día son más empresariales
que nunca, y el administrador experimentado realmente puede recompensar a quienes aprovechan las
oportunidades, cometen errores y defienden caminos no ortodoxos para crecer.
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158 Google AdWords
sitio, pruebas de anuncios y páginas de aterrizaje, etc. Pero lo admirable es que las compañías de todas
formas y tamaños están haciendo todo esto casi de la misma forma, a pesar de niveles diferentes de pre-
supuesto.
Dado que un proceso de venta de AdWords lleva al usuario de una lista de texto breve a una página
de aterrizaje hecha a la medida (parecido a la ultrasimplista “máquina Pachinko” descrita por Seth
Godin,6 que imagina a web como el más importante canal de marketing directo supersimplificado), no
hay razón por la que una compañía pequeña no pueda producir un gran impacto con dólares limitados.
En realidad, una razón por la que las compañías grandes algunas veces sufren tanto por la decisión de
seguir adelante con una campaña de pago por clic es que puede ser tan barata y accesible que parece
insignificante. ¡Seguramente que debe haber más en este aspecto! Es simple en algunas formas, pero
engañosamente complejo en el número de partes que se mueven. Pero no, no hay “más” en este sentido
de una necesidad de costos operativos masivos y cantidades masivas de gasto desperdiciado que necesite
justificar después del hecho con vagas mediciones “levantadas”.
Algo que las compañías tendrán que hacer es ordenar quién es responsable de cada elemento. Varios
accionistas y largas juntas son la norma en compañías grandes, pero esto debe evitarse cuando sea posi-
ble. El cambio completo de tiempo es superior. A alguien se le debe dar la flexibilidad y autoridad de
probar y modificar con la mayor firmeza posible. Esto tal vez explica por qué compañías más grandes
están dispuestas a pagar salarios considerables a directores expertos de marketing de búsqueda para
administrar asuntos locales en lugar de contratar personal que requiere capacitación cuyas decisiones
deben volverse a analizar. Caer en eso, dar por fuera el trabajo a una agencia de marketing multitalento
integrada que pueda implementar y entender varios elementos de estrategia de campaña (analistas de
negocios, escritura de textos, descubrimiento de palabras clave, rastreo, diseño de página de aterrizaje,
etc.) ayudará a evitar que se reduzca la velocidad del trabajo, lo que inevitablemente termina en situa-
ciones donde la responsabilidad de los resultados de proyectos se hace difusa. No va a entregar su com-
pañía completa a un tercero, por supuesto, pero dar a éste mayor discrecionalidad y más libertad para
lograr resultados es una forma de señalar que la campaña de AdWords tiene una prioridad alta. Incre-
mentar el presupuesto es otra forma de lograrlo.
Compañías grandes con sistemas IT centralizados o procesos laboriosos para obtener aprobación
para el lanzamiento de estadísticas de sitio web también necesitarán considerar la modernización de
sus procedimientos. En algunos casos, es más fácil establecer un sitio web separado para la campaña de
AdWords, con el fin de permitir supervisión directa del proyecto por quienes entienden la necesidad
de respuesta rápida y control rápido del texto de la página de aterrizaje, los códigos de rastreo, etc.
Uno de mis clientes, un banco que ofrece tarjeta de débito internacional, ejecuta la campaña de
AdWords a través de un sitio separado denominado SuDemoDeCompañia.com (nombre ficticio, obvia-
mente). Esto facilita el tratamiento de prioridades cambiantes al hacer marketing del producto sin parti-
cipación indebida de administradores dispersos por todo el mundo. Al mismo tiempo, el jefe del consejo
de administración puede mantener una participación activa al supervisar resultados de campaña, tal
como lo implementaron los administradores de marketing y la agencia externa.
Otra diferencia con las compañías grandes es que pueden permitirse “perder dinero” en una cam-
paña (o al menos subastar tan alto que parece que pierden dinero). Al bloquear exposición en un canal
clave, puede mantener a los competidores fuera de ese canal. Subastar lo suficientemente alto para ser
el #1 o #2 en la página para consultas populares de búsqueda puede ser una prioridad elevada para una
compañía grande, mientras sería un suicidio para una compañía pequeña. Expedia no está vendiendo
sólo “vuelos a Jamaica”, también está vendiendo un “no a la competencia”. Cuando MacDonald’s
coloca una franquicia en un lugar clave, a un lado de una estación de servicio en una carretera, no sólo
está vendiendo hamburguesas, está asegurándose de que otros no las estén vendiendo. Y Expedia está
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CAPÍTULO 6: Planeación general y presentación del caso al jefe 159
(o debe estar) tomando espacio de pantalla valioso que tal vez valga la pena comprar, y los mantiene al
frente en la mente del consumidor. Siguiendo con el ejemplo de Expedia de una consulta para cheap
Jamaica flights (viajes económicos a Jamaica), en realidad veo que varios competidores pequeños le
ganan la subasta a Expedia. Eso puede significar que los especialistas en vacaciones baratas en el Caribe
en realidad pueden justificar una subasta más alto por su enfoque especializado. Aunque, de manera
alterna, tal vez sea una señal de complacencia por parte de Expendia; subastar menos en relación con el
valor oculto que podría llevarlo a empujar a empresas principiantes hacia debajo de la página. O puede
significar que las compañías pequeñas están interviniendo en subastas kamikaze en un intento de obte-
ner un punto de apoyo de un espacio lucrativo, y pronto dejarán de verse.
Si su compañía es particularmente pequeña, a pesar de los costos cada vez más altos de las pala-
bras clave, AdWords va a ser un entorno relativamente cómodo para usted, porque puede pausarlo cada
vez que sienta que no le gusta cómo se está desempeñando. Puede monitorear los resultados a diario o
incluso por hora, si lo desea. Yo ofrezco un par de piezas clave de consejos a pequeñas compañías. Pri-
mero, entienda sus limitaciones. No tiene los recursos para contratar personal para monitorear y ajustar
todo constantemente. Y aunque tal vez ya tenga el hábito de decir, “lo haré yo mismo”, no podrá mante-
ner el ritmo para siempre. Así que si planea hacerlo usted mismo, sea bueno consigo y planifique hacer
menos. Un método más simple para la administración y el seguimiento de una campaña es mejor que
una desarrollada. Simple no significa sólo abdicar a la función del administrador de campaña ante algún
software automatizado.
A los propietarios de negocios pequeños que realmente tienen la energía y curiosidad de pasar horas
cada semana absorbiendo cada detalle de su campaña, aconsejo que usen mejor esos niveles de energía
para no permitir que se conviertan en adictos a AdWords de tiempo completo. Con el tiempo, se que-
mará. Y aún si no, una obsesión fanática de apretar cada kilo restante de productividad de su campaña
puede ser un síntoma de que tiene un trabajo más importante que hacer en otras áreas más fundamenta-
les. Puede significar que está en una industria que se está muriendo, o necesita cambiar su estrategia de
marketing general. En cuanto a la cantidad de tiempo que planea gastar trabajando con AdWords para su
pequeño negocio, entonces, sea realista desde el principio. Trabaje en su negocio, por el amor de Dios,
no sólo en su campaña de Adwords. Si quiere jugar, saque un buen juego de ajedrez en línea o repro-
duzca algunas canciones y juegue Return to Castle Wolfenstein en su equipo de cómputo. En realidad,
AdWords puede ser divertido, ¡pero no es un juego! No use la obsesión por AdWords como una excusa
para no visitar a su madre o regar sus plantas. Fin de la lección.
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160 Google AdWords
37signals, y los quiero lo suficiente, los recomendaré y tomaré un poco del porcentaje de la
acción de unirme a su programa de afiliado (qué mal que no puedo pegar ese código en esta
frase). ¿Por qué no? No estoy en contra de los ingresos de afiliados en general, pero no pienso
mucho en la idea de individuos con experiencia de negocios limitada tratando de convertir una
ganancia fácil al jugar a la ruleta de afiliado sin sitio web al comprar clics en AdWords y enviar-
los directamente al sitio de la compañía padre. Algunos de esos “especialistas” se han quejado
conmigo de que mis textos no son lo suficientemente “avanzados” para ellos (están buscando el
tipo de palabrerías de hágase rico rápido, supongo). Esto me confirma que muchos “jefes” en el
área de marketing en varios niveles quieren que crea que blanco es negro y arriba es abajo.
Negocio a negocio
Las campañas negocio a negocio son algunos de los tipos más redituables de las campañas de
Google AdWords. La selección de objetivos es tan estrecha, que a menudo desperdicia muchos
clics. Un obstáculo clave, real y psicológico es la retroalimentación limitada que recibe, en com-
paración con una campaña B2C. Con patrones de venta “grumosos”, a menudo basados en com-
pras de ciclos de ventas largos y de boletos elevados, los periodos de prueba tardan mucho y se
necesita tomar decisiones más arbitrarias. Simplemente tendrá menos datos para continuar.
Al planear esta campaña, sea optimista acerca de las posibles ganancias, pero tenga en cuenta
que un aparente desafío será gastar suficiente (si hace una selección correcta de miniobjetivos en
su lista de palabras clave, en lugar de tener mayor amplitud en consultas de búsqueda genéricas
por las masas). Si sólo tiene por objetivo unos cuantos administradores de compra y ejecutivos
de nivel C, tiene que esperar a que escriban términos relevantes en un motor de búsqueda, y eso
puede tomar meses o años. Puede generar muy pocos clics, pero el valor de tales clics será alto.
No se alarme, después, cuando vea un costo por clic en la estratosfera para términos de nicho
en la industria, ¡en especial, no se alarme si una ventaja de éxito puede valer medio millón de
dólares para su compañía! Costos por clic de 5, 10 y 20 dólares no son tan poco comunes en algu-
nas áreas. Puede bajar el promedio al experimentar con las técnicas ofrecidas en este libro, por
supuesto.
Un modelo muy efectivo para una campaña B2B suele consistir en solicitar a las personas
interesadas que llenen un formulario de contacto a cambio de recibir un artículo valioso o algún
incentivo profesional. Esto es un modelo de generación de ventajas y le ayudará a operar la cam-
paña con base en mediciones costo por ventaja.8
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CAPÍTULO 6: Planeación general y presentación del caso al jefe 161
Negocio a consumidor
Al parecer, los minoristas en línea ocupan la mayor parte del espacio en pantalla cuando se trata de pago
por clic. Las campañas pueden variar de un solo producto (medicamentos para acné), a una línea de pro-
ductos (lentes de contacto) a una tienda diversificada para un vendedor mayoritario que tiene 10 000 o
1 000 000 de productos. A medida que crece la escala, mi consejo anterior acerca de organización de
campaña meticulosa se vuelve lo más importante.
Al pronosticar, comience al probar un producto o categoría antes de expandir las campañas para
obtener una idea del costo y el rendimiento.
Los vendedores en línea enfrentan desafíos especiales. Los márgenes a menudo son delgados y con
una competencia feroz. Como resultado, lo que debe hacerse es la administración de subasta cuidadosa,
tal vez aun dividiendo el día en partes. La atención meticulosa para rastrear URL y páginas de aterrizaje
consume mucho tiempo. Dependiendo del tamaño de la campaña, necesitará escribir docenas, cientos o
incluso miles de anuncios diferentes. Para administrar esta tarea de manera apropiada, los vendedores a
gran escala necesitan ver con cuidado el software y los servicios disponibles para que la tarea sea más
administrable, y algunos necesitarán contratar personal de tiempo completo o terceros para manejarlo.
Algo que vale la pena mencionar acerca de los modelos de vendedores convencionales cuando se
cruzan con las prioridades de Google es: Google lo quiere. No, no me refiero a usted personalmente. Pero
los hechos muy literales y ambiguos de su modelo de negocios le están ayudando a sincronizar bien los
objetivos de Google: un usuario escribe bag of hockey pucks [bolsa de palos de jockey] y usted vende
palos de hockey. No se engaña a nadie, nadie se confunde. El anuncio es relevante y obtiene muchos
clics, y los usuarios están satisfechos con lo que encuentran en el sitio. Como resultado, las campañas de
vendedores convencionales tienden a obtener un Quality Score más alto a través del tablero. En el ejem-
plo anterior, cuando en realidad intento la consulta bag of hockey pucks, algunos de los anuncios son
para vendedores que ofrecen bolsas de hockey. No es perfecto, aunque muchas veces es el caso cuando se
usan opciones de coincidencia. ¿Pero los palos de hockey muchas veces van en bolsas, no?
Comparado con B2B y servicios profesionales localizados, tal vez está gastando un poco, también,
y está muy seguro acerca de su negocio (no está jugando con el sistema de Google como algunos afi-
liados lo hacen, por ejemplo). Por eso, usted le agrada a Google. Espere soporte de cuenta sólido y no
dude en pedir ayuda de los representantes de Google si algo parece estar mal con sus puntuaciones de
calidad, o si existe cualquier otro cambio en el rendimiento. Usted es el pan con mantequilla de Google,
y ellos lo saben.
Servicios profesionales
Profesionistas individuales como doctores, agentes de seguros, contadores, corredores de bienes raíces,
abogados, electricistas y parecidos, a menudo tienen problemas con el marketing en línea. El problema
recae, en parte, en la economía y, en parte, en estos tipos de profesionales que no son muy adecuados
para tomar decisiones acerca de dar a trabajar a terceros cosas como diseño web y marketing. Una cosa
es contratar a una recepcionista o comprar provisiones (las profesiones tienen historias largas en esta
área). Otra es sumergirse en medios nuevos, interfaces de usuario y tasas de respuesta. En el pasado,
muchas profesiones también fueron expulsadas de la publicidad, o simplemente no se considera “ético”
usarla, pero es una larga historia. En otros casos, como profesiones reguladas o contratistas de reparación
de casas en mercados importantes, los proveedores de servicios cada vez se acostumbran más a trabajar
con una lista completa de clientes (en modo “acumulativo”) con esfuerzo de mercado limitado. Cuando
la competencia crece, ese tipo de suposiciones debe dejarse a un esfuerzo de generación de ventaja activa
en línea. Enviar calendarios no va a funcionar.
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162 Google AdWords
Cuando no se sienta cómodo al contratar ayuda en un área emergente, es fácil cometer un error.
Una variante de este tipo de error consiste en dar mucha confianza y colocar mucho presupuesto en una
firma de diseño web que sólo puede abrirle parte del camino hacia sus metas. Algunas firmas de servi-
cios interactivos se enfocan por sectores (generan, por ejemplo, sitios web orientados a medicina). Esté
alerta de los procesos de desarrollo web “de firmas que dividen su tiempo” y que tratan con muchos
clientes en su sector de manera “equitativa” y no le ayudan a dar batalla en su camino hacia la cima.
Otra variante del síndrome “incómodo con buscar talento de marketing web” es el profesional (el
doctor, el electricista) que trata de hacer mucho por sí mismo. Sin contratar un socio confiable con
conocimientos en web (aunque sólo sea un asesor), los textos no se escriben, las decisiones no se toman
y los proyectos se atascan. Por supuesto, la respuesta no consiste en dar este bloque de construcción
importante de su negocio a una recepcionista o un técnico en su compañía de servicios profesionales.
Pueden incluso ser colegas en capacitación con tiempo disponible, pero a menudo tienen cero experien-
cia más allá de sus corazonadas y lo que su primo les dice en su boda el mes pasado. Obtiene lo que
paga.
A las oficinas de profesionales a pequeña escala les resultará difícil costear marketing en línea,
pero eso es, en parte, porque a menudo gastan mucho en actividades con pocas ganancias antes de que
finalmente les vaya bien. Un corredor de bienes raíces, un consultorio dental o un cirujano plástico
prósperos, por otro lado, pueden costear un error o dos, porque hacen operaciones multimillonarias.
Casi todas las compañías de este tamaño deben invertir seriamente en marketing en línea. Vale la pena
el costo con persistencia, aunque sea un territorio no familiar al principio.
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CAPÍTULO 6: Planeación general y presentación del caso al jefe 163
nifica pagar una cantidad exorbitante por el diseño de un sitio, sino entender la naturaleza del proceso
de ventas. Puede diseñarse un sitio simple pero efectivo (sin sacrificar un brazo y una pierna en costos)
para lograr ventajas. De esa forma, pueden mantenerse los fondos suficientes en reserva para el esfuerzo
de marketing, que puede incluir prueba de varias páginas de aterrizaje, anuncios, etc., así como monito-
reo de ROI en detalle.
La minoría de los profesionales que “toman web” puede tener malos resultados. Para ello, deben
reconocer que el mercado en línea es un proceso continuo, no un solo evento. No se trata tan sólo de
“cuánto” gastar, sino “cómo” se gasta su presupuesto. Si lo hace bien, existe una oportunidad enorme de
tener éxito en un nicho profesional en línea.
Publicación de la información
Vender suscripciones o libros electrónicos, o manejar tráfico a un sitio web informativo que vende
publicidad por cuenta propia, son negocios en línea naturales, ya que, después de todo, la “búsqueda” es
de naturaleza inherentemente informativa.
Vienen a mi mente cientos de ejemplos interesantes de cómo la información cambia de manos por
una comisión. Por ejemplo, cuando estaba buscando modelos de información autopublicada del tipo
cómo hacerlo, me sorprendió ver cuánto dinero era capaz de hacer aun una compañía de autopublica-
ción modesta como Self-Counsel Press. La fundadora, Diana Douglas, empezó vendiendo paquetes de
divorcio del tipo hágalo usted mismo en la década de 1970, y su compañía arrancó de ahí. Cuando hablé
con la señora Douglas acerca de la evolución de su negocio, me recalcó que casi todas las ganancias
de Self-Counsel siguen obteniéndose de ventas de información impresa, no en línea. Esto es en parte
debido a los acuerdos de distribución con las librerías que expenden títulos de Self-Counsel. Aunque
Self-Counsel no revela sus ganancias anuales, y la fundadora es muy modesta acerca del logro, merecen
crédito por crecer de un solo título de tipo manual de instrucciones a ser un negocio de publicación con
cientos de títulos que han permanecido activos por 30 años.
Aunque Self-Counsel no cosechó su éxito en línea, este modelo es el mismo. En realidad, los publi-
cistas en línea pueden tener más flexibilidad. Aunque ella no admita que es parte de un gran éxito, el
crecimiento de Self-Counsel Press de Diana Douglas fue una inspiración para mí cuando decidí distri-
buir información de nicho en línea. Los lectores voraces en mercados de información nicho, junto con
costos fijos bajos, lo hacen un riesgo atractivo para una aventura en línea.
MarketingSherpa (que hace poco se fusionó con otro editor en línea llamado MarketingExperi-
ments.com) ha generado un negocio alrededor de la venta de información especializada que incluye
reportes de marketing, guías de comprador, datos de marketing por correo electrónico y más. A gran
escala, los gigantes de medios como Bloomberg y Thomson se relacionan con el empaquetamiento y la
venta de información. Thomson se ha diversificado en valoraciones de medios masivos de alto perfil,
enfocándose en adquisiciones de proveedores de información de nicho de los que nunca ha escuchado
en campos como medicina y contabilidad. Thomson vale miles de millones. Para conocer un ejemplo
de una división poderosa de publicación de información B2B de Thomson, visite TechStreet.com, que
vende cosas como especificaciones técnicas y dibujos. “Rules for Construction of Nuclear PowerPlant
Componentes” le costará 3 940 dólares.
Uno de mis clientes, una revista de negocios publicada por una universidad importante, se enfoca
en vender suscripciones. Pero un flujo de ganancia adicional interesante son los extraordinarios artículos
de su biblioteca. Usaron Google AdWords en una forma limitada para promover suscripciones y
ventas de artículos. Un beneficio aparte consiste en mantener el nombre de la marca al frente. Vender un
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artículo de 5 dólares por 6 dólares en clics, en las circunstancias correctas, es una forma barata de espar-
cir un nombre confiable en investigación de negocios, sin contar el negocio de la posible venta repetida
de artículos.
Sólo está limitado por su imaginación cuando se trata de integrar un producto de información,
sobre todo en áreas de consumidor donde está disponible mucha información dispar y que no se ha
agregado en un paquete coherente. No sólo quienes tienen información de propietario y grandes presu-
puestos pueden alcanzar el éxito, sino también quienes son como Diana Douglas, que integró su primer
producto, el kit de divorcio del tipo hágalo usted mismo, con la fuerza de experiencias personales e
investigación. Los puntos positivos de publicación de información como un modelo de negocio en línea
incluyen costos bajos, la habilidad de encontrar palabras clave muy específicas por un costo bajo, fácil
entrega de producto (digital) y muchos de los ejemplos en línea de compañías que han creado páginas
de aterrizaje para vender un producto de información.
Para hacer más investigación de antecedentes sobre lo que se ha denominado el negocio de conte-
nido, revise ContentBiz.com, de Anne Holland, y suscríbase a sus noticias. Sin embargo, el gurú líder
en la economía de contenido en línea, en su sentido más amplio, es tal vez Rafat Ali, editor de paidCon-
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CAPÍTULO 6: Planeación general y presentación del caso al jefe 165
tent.org. Está de más decir que si se encuentra en el “negocio de contenido” (es un editor en
línea de cualquier tipo) y tiene el dinero, también puede tratar de comprar anuncios de AdWords
para atraer la atención a su contenido en línea soportado por anuncios. Las compañías de medios
grandes, en particular, están comenzando a hacer esto. ¿No ha sentido que ésta puede ser una
práctica controversial, porque Google es también una compañía de medios grande que compite
con algunas de las compañías de medios grandes que desean encontrar espacio de anuncios gran-
des en Google? Eso es lo que yo siento.
Debido a que llevar “tráfico pagado a contenido con apoyo de anuncios” es un primo res-
petable de la estrategia menos respetada de “poco contenido” del arbitraje de clic (recuerde el
análisis de arbitraje de clic en el capítulo 5), es un área más engañosa debido a la arbitrariedad
del método de Google para las subastas basadas en calidad.
En general, al final de cuentas ha sido más difícil lograr ventas de información a través de
AdWords, debido al riesgo de caer en territorio “falso positivo”, debido a que una oferta legítima
se trata con el mismo rasero que los modelos de negocios de los que Google suele afirmar que
incurren en puntuaciones bajas en una valoración automática y humana de calidad de sitio web.
Google apuntó a algunos tipos de “libros electrónicos” y “esquemas para hacerse millonario” en
una reseña reciente de modelos de negocios que tienden a ser “maltratados” por Quality Scores.9
Para los publicistas de información legítima entre nosotros, esperemos que Google haga que ese
péndulo de implementación se meza un poco más.
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enormemente útil para entender qué puede y no puede lograr con su campaña de AdWords. Una esti-
pulación adicional (que los camiones de volteo y las estaciones espaciales son artículos con mayor
margen y, por tanto, que vale la pena subastar más en éstos) puede ser útil, siempre y cuando no pierda
el enfoque estrecho de ganar nuevos clientes para la venta al menudeo. Por último, en este escenario
histórico, tal vez quiera recordarse a sí mismo no subastar más de 20 a 25 centavos de dólar en artículos
de margen más bajo (como el ya olvidado libro de Bob Vila que enseñaba “cómo remodelar su cocina
con LEGO”). Recuerde que éstas son metas iniciales importantes para su proceso de ventas. Tal vez
no funcione literalmente si no elije una medida de campaña y un propósito principales para cualquier
página de aterrizaje dada, y usa el rendimiento de clics llevados a la página como una vara de medición
de rendimiento de campaña. Eso no lo imposibilita de vender otras cosas a éstos u otros consumidores,
o de convencerlos de volverse un miembro de su club de compradores frecuentes, o entrar a su con-
curso, o... todos los demás planes que tiene para su negocio. Pero no puede intentar hacer todo esto al
mismo tiempo.
Debe participar, al menos, en un proceso formal de estrechar sus metas generales principales; des-
pués de eso, querrá seleccionar medidas de campaña como costo por venta o ROI y quedarse con éstas.
Luego, en el proceso de estrechamiento informal para la iniciativa, puede pensar en “destacar la conver-
sión de personas que visitan por primera vez en compradores de productos de alto margen; si falla eso,
hacer que compren algo más”. Considere otras metas como secundarias. De este tipo de razonamiento,
tal vez obtendrá indicios valiosos sobre si su sitio web es adecuado para lograr sus metas. Si las páginas
están desordenadas con otras cosas que está pidiendo que hagan los usuarios, es probable que se vayan
confundidos o realicen acciones más parecidas a explorar que establecer algún tipo de relación con su
compañía.10
En este punto vale la pena observar que las marcas fuertes no siempre tienen que seguir las reglas al
pie de la letra. Puede deshacerse de algo de amontonamiento y desorganización debido a que los usua-
rios ya lo aceptaron como vendedor; van a revisar su selección amplia u otras ofertas más a menudo
de lo que lo harían con un vendedor de nicho, donde están buscando pistas de credibilidad. Un caso
famoso es el cuento de que una prueba particular de Amazon.com que mostraba una iniciativa para
“quitar radicalmente el desorden” de muchas páginas en el sitio resultó en ventas más bajas, así que la
compañía rápidamente revirtió a las páginas llenas de características que los usuarios esperaban. Regre-
saremos a estos temas en el capítulo 11, en que se analizan las tasas de conversión cada vez más altas.
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CAPÍTULO 6: Planeación general y presentación del caso al jefe 167
A pesar de esta desventaja, como lo vi, el objetivo de la campaña de mariscos frescos del conglo-
merado era muy claro: vender productos de pescado de especialidad, sobre todo langostas, y un par de
otros artículos raros de alto margen. Si también hubieran intentado promover sus líneas congeladas,
construir su marca, hacer que los consumidores se unieran a la lista de correo electrónico o entrar a un
concurso, hubiera tenido más problemas en ayudarlos. Desde un punto de vista de Adwords, enfocarse
en convertir visitantes a compradores de productos identificables al menos se hubiera traducido en una
campaña que podía medirse y mejorarse. Como analizaré más adelante en este capítulo, tengo que deba-
tir esto con el cliente. Seguro, pienso que las noticias de entrada son buenas, pero ¿venden pescado?
¿Venden suficiente pescado para recuperar los costos de llevar a las personas al sitio? Es poco probable,
sobre todo dada la inclinación cada vez más alta de los clientes a ignorar los correos electrónicos.
Mientras pensaba que la meta de campaña principal de la compañía valía la pena y podía lograrse,
me encontré con un tropiezo con el experto de venta al menudeo que había llegado para proporcionar
una segunda opinión. Sugerí un carro de compra aerodinámico que llevara al cliente a colocar una
orden antes de llenar la información de envío y facturación. La experiencia ha mostrado que con carros
de compra complejos y procedimientos previos al registro, la tasa de abandono de carro de compras es
muy alta, lo que evita que la transacción inicial se realice en demasiados casos. Evidentemente, alguien
a punto de desembolsar 100 dólares en mejillones frescos para enviarse por la noche en un paquete
especial (algo que requiere un poco de fe) sería un posible cliente lucrativo. Por tanto, de acuerdo con
mis ideas, debe hacerse todo lo posible para evitar alejarlos antes de que se complete su primera tran-
sacción, sobre todo porque los clics no son gratis y se requieren al menos 50 para generar un cliente en
las palabras clave relevantes.
Aunque, como suele pasar, la combinación de una firma de desarrollo web de terceros que aparen-
temente no se preocupa por la funcionalidad o las ganancias, a menos que se les pague más por hacerlo,
y un experto vendedor que parece vivir en la década de 1950 y creía que una buena forma de desa-
rrollar lealtad era bombardear a prospectos con tareas pendientes en lugar de convertirlos en clientes
rápidamente, el tema del abandono del carrito de compras no fue resuelto. Los siete pasos obsoletos de
este carrito de compras para registrar la venta estaban matando las tasas de conversión. Con cada paso
adicional para registrar la compra, más prospectos abandonaban el camino. Esto es una matemática
simple e inquebrantable. Para hacer una venta en línea, reduzca el número de pasos, cuando sea posible.
Amazon no patentó el ordenar con “un clic” por nada.
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168 Google AdWords
de aspecto más pequeños, pero muy exitosos) y contratar a una firma de desarrollo web que pudiera
implementar un mejor proceso de registro de venta, como si los problemas de funcionalidad y las tasas
de abandono del carrito fueran su negocio, no sólo el problema del cliente. En este caso, “pasar por
caja sin registro” debió ser una opción obvia y sencilla que habría sido implementada por un progra-
mador calificado. Algunas tiendas de desarrollo web no son mejores que los implementadores de rutina
de soluciones de terceros en una base “general”, y no entienden lo suficiente de tecnología para salir y
encontrar una solución enlatada más apropiada y diferente, y mucho menos tienen las capacidades téc-
nicas para escribir aplicaciones personalizadas.
En lugar de quedar atrapado en una moralización pasada de moda y centrada en el vendedor acerca
de lo que un consumidor típico debe o no debe hacer, los especialistas en línea de hoy en día deben
atacar problemas pragmáticamente y probar respuestas de manera iterativa. En el ejemplo anterior,
necesitamos enfocarnos en bajar las tasas de abandono de carrito para que la transacción inicial pudiera
darse y el pescado llegara a la puerta de consumidores valiosos. Lo lamentable es, como ya no estaba
claro que ésa fuera la meta principal, resultó fácil olvidarse de ello y enfocarse cada vez más en otras
prioridades menos cuantificables.
Los debates acerca del sitio de mariscos no terminaron aquí. Otra meta fue pedir a las personas que
se suscribieran a un boletín gratuito. Esto podía contener recetas gratuitas y ofertas, y podía ayudar al
conglomerado a generar su marca o llevar a una venta en línea (lo que este consumidor no completó en
primera instancia, porque quería algo gratis en vez de eso).
Esta meta creó nuevos problemas. ¿Cuánto vale una suscripción a los boletines? ¿Cuánto debemos
subastar en palabras clave para atraer a los tipos de personas que tal vez no quieran comprar hoy pero
que, con base en comunicaciones que les hicieran sentir bien y que incluyeran ideas de recetas deli-
ciosas, después se convertirían en buenos clientes? ¿Qué palabras clave debemos resaltar para atraer a
estos tipos de clientes, en oposición a clientes que esperaban comprar langosta hoy? ¿A quién contacta-
mos para instalar el software de rastreo en páginas apropiadas asociadas con registros exitosos a boleti-
nes? Nadie lo sabía, y las respuestas llegaban lentas, porque ésta era una meta secundaria en camino a
ser una meta terciaria. Sólo se quedaba ahí como otra cosa que podría verse.
Esto abre un tema mucho más amplio (el actual estado de desorganización del marketing bajo per-
miso a través de correo electrónico), pero para los fines actuales los especialistas necesitan aclarar sus
estrategias de relación de cliente. La mayoría sabe en general que “necesita noticias” (porque es la idea
convencional), pero ¿qué tan agresivamente deben esforzarse por generar una base de suscriptores, y
cuánto (si hay) deben gastar? Muchos de nosotros suponemos que mandar correos electrónicos a los
clientes es algo bueno, pero ¿lo es? El ejercicio de pensar esto puede llevar a algunos especialistas a
concluir que generar esta “valoración de permiso” tal vez no valga los costos de hoy. Eche un vistazo
a la idea del boletín, que muchos especialistas de hoy sólo pliegan fortuitamente en su pensamiento
con base en mejores prácticas que pasaron de moda hace cinco años. Tal vez el acto de preguntar a los
clientes si les gustaría unirse a algo como un boletín debe reservarse para el subconjunto de clientes
más entusiastas, o no emprenderse.
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CAPÍTULO 6: Planeación general y presentación del caso al jefe 169
sociales actuales habrán de morirse, pero algunos prosperarán, así que no tenga miedo de experimentar.
(Mi prueba del ácido parece ser: si “personas reales” están encontrando el éxito en usar esas estrategias
para obtener ventajas en los negocios, lo tomo seriamente; no le doy mucho margen a exhortaciones de
tipos apasionados por la técnica como Robert Scoble o Steve Rubel, en su llamada “cámara de eco”
de la “blogósfera”.)11 Debido a que otros especialistas han estado abusando del permiso y creando una
situación de “tragedia de los comunes en línea” a través de los últimos cinco años, necesita pensar si
quiere formar relaciones duraderas con sus clientes. No suponga que el correo electrónico es un canal
necesario, sobre todo si sus esfuerzos para generar ese canal están matando o confundiendo su proceso
de ventas en línea.12
Piense en esto: no existe ninguna ley contra usar correo directo para enviar ofertas buenas a los con-
sumidores. Una postal de un vendedor de lentes no ofende a nadie. Créalo o no, las llamadas telefónicas
del vendedor de trajes de Harry Rosen o el departamento de servicio de Downtown Acura no me ofen-
den (mientras que las llamadas de venta de Rogers Cable sí lo hacen). De alguna forma, los negocios
establecían y mantenían relaciones de clientes antes del correo electrónico.
Muchos de los sitios web de vendedores que visito me fuerzan a usar direcciones de correo elec-
trónico al registrar la venta, y después me envían ofertas especiales. No estoy seguro de que me guste.
Para abundar en este punto, muchas de las formas en que lo hacen hoy en día tal vez no sean legales al
año siguiente, o al que sigue. Los filtros de correo basura también se están haciendo cada vez más sofis-
ticados. No soy un experto sobre cómo funciona el filtro de correo basura de Gmail, por ejemplo, pero
observo que mientras los mensajes basados en permiso que realmente leo parecen llegar a mi bandeja
de entrada, los que no leo se etiquetan eventualmente como correo basura, sobre todo si el vendedor
me manda correos electrónicos cada par de días. Los correos electrónicos de permiso de Tiger Direct
parecen pasar, pero una gran cantidad de correos de un vendedor de ropa con el que traté recientemente,
Everlast, se quedaban en la carpeta de correo basura de Gmail junto con varios correos de estafas de
bancos nigerianos y ofertas de “viagra” y proveedores de novias rusas. Como debió ser. Tal vez quiera
escuchar acerca de un especial del mes, y puedo tolerar correo electrónico cada dos semanas. Mándeme
correos electrónicos cada día y tenemos un problema.
Limpie su estrategia de campaña de Adwords al depurar sus metas que pertenecen específicamente a
la campaña. Está pagando por cada clic, así que necesita desarrollar una meta que se envuelva alrededor
de mediciones de éxito específicas, ya sea costo por orden, costo por pista o costo por acción.
Costo por adquisición, costo por orden: dos ejemplos de caso breves
El ejemplo siguiente puede ser extraño, pero aprendemos más al manejar en caminos con piedras que en
pavimento suave. Vayamos a un ejemplo de un experimento de campaña de AdWords desordenado que
aún así logró una medición clara de costo por adquisición (también me gusta llamarlo costo por acción)
dentro de 60 días. Luego revisaremos un caso donde rastrear costos por orden agrega una dimensión útil
al análisis.
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170 Google AdWords
El modelo de negocio de Brian era muy complicado para mi gusto, pero doy gracias a la cantidad
de ideas que trajo a la campaña; algunas de ellas nos llevaron a identificar fallas clave en la propia
plataforma de AdWords. El modelo de negocio fue una mezcla de suscripciones a un boletín gratuito,
suscripciones de paga, donaciones voluntarias tipo “agradecimiento” por parte de suscriptores gratuitos
y “otros ingresos”.
Al ir a la campaña de AdWords, la meta fue incrementar suscripciones al producto gratuito y des-
pués rastrear donaciones voluntarias. La esperanza fue que el costo de los clics se recuperara dentro
de un mes o algo así (las peticiones se hacen al final de cada noticia, cada dos semanas), y cualquier
ganancia adicional era sustanciosa. Esto requeriría un ROI de 100% dentro de 30 días (un cronograma
que sentía muy restrictivo, sobre todo considerando lo bien que salió la campaña de AdWords). Ciertas
palabras clave atrajeron volúmenes altos de clics, y las tasas de conversión de clics directos a suscrip-
ciones al boletín fueron consistentes, si no es que estelares (de 13% a 15%).
Después de dos meses, regresamos del ejercicio con una pieza importante de conocimiento: lo que
cuesta generar un suscriptor individual. (A esto se le llama a menudo costo por adquisición, o CPA,
pero algunas veces lo llamo costo por acción, en que la acción medible es una suscripción al boletín.)
El costo por suscriptor de cerca de 60 centavos de dólar parecía muy bajo en relación con las normas
de la industria para ese grupo filtrado. Más importante es que el editor, Brian Livingston, tiene control
completo sobre la entrega y puede valorar muchos factores en el proceso de atraer a estos suscriptores.
Por contraste, muchos servicios generados por pista pueden ser misteriosos sobre cómo generan pistas
o suscriptores para usted, y la calidad puede ser dispar, a lo mucho.
El número absoluto (60 centavos) por sí solo no es todo lo que dice hasta que pueda determinar el
valor a largo plazo de un suscriptor. El ROI después de 60 días, enfocándose sólo en los pagos volun-
tarios de gratitud dados por algunos suscriptores (menos de 3% de aporte, por tanto identificando un
hueco en el modelo que permitía a 97% de los lectores pasear gratis gracias a la generosidad de otros),
era de sólo 40%. Es decir, de casi 2 000 dólares en gastos en clics, sólo 800 dólares se generaron de
donaciones. Pero en un periodo de dos a tres años, sí podemos identificar, digamos, un promedio de 3
dólares por suscriptor (mediante publicidad, venta de libros, conversiones a suscripción de paga, etc.)
tal vez el ROI puede verse excelente (4 veces más o mejor).
Algunos clientes son tímidos para compartir la imagen completa de sus ganancias conmigo, prefi-
riendo una revelación conservadora para asegurar que seamos cuidadosos acerca de subastas y presu-
puestos. En discusiones posteriores con Brian, me satisface que sus diversos flujos de ganancias, que en
realidad incluían suscripciones premium, libros y conferencias, hubieran hecho que el suscriptor pro-
medio valiera un poco más de lo que estaba dejando. Concentrarnos sólo en pagos de agradecimiento,
y unir las subastas al ROI sólo en éstos, representó un intento por crear una campaña que se pagara sola
desde el principio. Pero a largo plazo, cada nuevo suscriptor valía claramente más de 60 centavos de
dólar (3 dólares o más es mi suposición informada con base en más discusiones con el cliente).
Aun a corto plazo, la medición general de costo por adquisición de “60 centavos de dólar por sus-
criptor nuevo” es útil porque permite a Brian comparar directamente la efectividad de la campaña de
Adwords con otros orígenes que generan pistas: Yahoo Search Marketing, servicios de generación de
suscriptor, campañas de anuncios de banner, etcétera.
Un servicio de generador de suscripciones que estuvimos rastreando con esta campaña de pago
por clic de AdWords sólo cobraba 30 centavos de dólar por suscriptor, pero conforme seguí viendo los
datos de rastreo, estos suscriptores contribuían más adelante con 0 dólares en ganancias a Brian’s Buzz.
Sólo se trataba de una gran cantidad de direcciones de Hotmail que no se revisaban, que se reciclaban
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con frecuencia y que se vendían a otros especialistas, o eran los lectores con menos capacidad de res-
puesta del mundo.
Cuando rastrea sus resultados con cuidado, puede probar o desaprobar muchas afirmaciones, como
lo hicimos aquí. Las personas que hacían clic en anuncios de AdWords respondían de manera razonable
a corto plazo. ¡Al menos éramos capaces de identificar un pulso!
La campaña de Brian fue un éxito calificado. Aunque las metas de ROI no se lograron tan rápido
como se esperaba, la campaña funcionó bien en varios niveles. Sin embargo, no podía haber generado
datos útiles o acercarse a lograr estas metas, ya que no se identificó la meta principal desde el principio:
generar la mayor cantidad posible de suscriptores al boletín gratuito de buena calidad al costo factible
más bajo por suscriptor. Esta meta coincidió bien con un texto de anuncio y con selección de palabras
clave, y la página de aterrizaje personalizada (véase la figura 6-1). Al enfocarse (al evitar la trampa de
combinar varios objetivos) las mediciones clave establecieron que debe permitir ajustes sensibles y
avanzar a una rentabilidad sólida.
FIGURA 6-1 La página de aterrizaje de Brian Livingston pide que se suscriba a un boletín. Nada
complicado aquí, porque la meta se estableció bien desde el principio.
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Algo fascinante pasó cerca de un año después de que finalmente tuve acceso a sus análisis
bajo pedido. El presidente del consejo de administración y el director de marketing de FourOxen
me hablaron de un nuevo modelo de negocios radical que tendría más sentido para promoción
en AdWords. Estaba basado, en parte, en recientes adquisiciones que volvían a enfocar parte de
los recursos de la compañía en elementos “premium” de boleto elevado. Mientras la campaña
de “comunidad” se ejecuta en piloto automático en volúmenes bajos, haciéndolo un poco mejor
que terminar sin pérdidas, ahora estamos asignando nuevos terrenos. Es música para mis oídos.
A menudo, las compañías conciben “mejorar sus campañas” dentro de cajas mentales pequeñas
estrechas que impiden el crecimiento. Algunas veces, nuevas líneas de producto, nuevos precios
y nuevos modelos de negocios son las únicas cosas que les permiten ganar de nuevo algo de
movimiento en la subasta de AdWords.
Mientras los objetivos de la campaña de FourOxen no estaban claros al principio, se han
vuelto más claras con el tiempo. Al monitorear la medición de pérdidas y ganancias y de costo por
orden, obtuvimos una perspectiva balanceada en cualquier otra parte de la campaña que se estaba
desempeñando de manera poco aceptable. Confiado de que AdWords no era un hoyo negro, con el
tiempo abandonamos por completo la confusión de medidas de pérdidas y ganancias. (Era confusa
porque sus varios precios y modelos de suscripción hacían que fuera casi trabajo de adivinación
asignar cifras específicas en dólares a muchos de los eventos de ventas que ocurren. Algunos
son sólo renovaciones de valor bajo por clientes existentes que, no obstante, usaban anuncios de
Google como herramienta de navegación; otras son suscripciones de boleto elevado de nuevos
clientes que se quedan por años.) Se decidió que el número de CPO proporcionaba una “lectura”
decente de la efectividad de la campaña. En los tres meses anteriores, el CPO agregado para la
cuenta “de artículos” fue de unos poco impresionantes, pero todavía aceptable, 40 dólares. Pero
realmente la parte emocionante es la transición hacia los productos de alto margen.
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FIGURA 6-2 AdWords ofrece una herramienta para ayudarle con sus proyecciones de gastos, pero las
campañas en la vida real son volátiles y a menudo sus proyecciones fallan. Por fortuna,
también puede adaptar su presupuesto día a día en el (mismo) mundo real.
calidad que, junto con su subasta, afectan la posición del anuncio. Ya que la posición de anuncio afectará
la visibilidad y, por tanto, el volumen de sus clics, esto agrega otro elemento de incertidumbre, que la
herramienta Traffic Estimator de Google tiene apuros para resolver. Por último, tal vez Estimator haga
un peor trabajo en predecir patrones en sitios de socios y red de contenido. Los parámetros de ubicación
geográfica pueden incluso agregar más incertidumbre.
Es difícil precisar el volumen de clics porque las etapas tempranas de una campaña no sólo deben
incluir el desarrollo de un arsenal de palabras clave predeterminadas, sino también el descubrimiento
continuo de palabras clave. Necesita algunos datos iniciales como base, pero a menudo es difícil decirle
cómo avanzarán sus esfuerzos semana a semana.
Un método más exacto que usar la herramienta Estimator es ver lo que pasa en realidad (en otras
palabras, generar una campaña de prueba pequeña, y ver qué pasa en la vida real en una semana dada).
Por desgracia, las primeras semanas de su campaña (por razones de revisión editorial, sindicatos de
socios y red de contenido, u otros asuntos técnicos no revelados con una entrega de anuncios) no serán
una guía particularmente buena. Al parecer las nuevas campañas aumentan con el tiempo antes de estabi-
lizarse en un patrón de gastos de anuncio más predecible para cualquier día dado de la semana.
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Por estas razones, entonces, puede ser difícil predecir los costos. Si son absolutamente necesarias
las cifras de presupuesto sólidas, tendrá que generar presupuestos conservadores al principio, mientras
espera un incremento sostenido en su gasto (y con suerte, ganancias asociadas) conforme la campaña
progresa.
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176 Google AdWords
Si es mucho, y es una compañía muy pequeña, todavía puede generar 500 clics a 40 centavos de
dólar por clic por sólo 200 dólares. Esto a menudo bastará para darle un sentido de la dirección de las
cosas. De preferencia, también, ¡ganará más de 200 dólares con ese esfuerzo!
Si 2 000 es muy poco y hará que sus colegas se rían de usted, olvídese de que alguna vez tuvimos
esta conversación, y súbalo a 10 000 o 40 000 dólares, según sea necesario. ¡Una división de una ins-
titución financiera con la que trabajé en 2004 tuvo un presupuesto de “prueba” de 90 días de cerca de
300 000 dólares! Unas cuantas compañías “prueban” usando presupuestos aún más altos. Con base en lo
aprendido del éxito de la prueba de la firma financiera, el presupuesto para el mismo periodo en 2005 fue
establecido en un millón de dólares. La misma lógica aplica sin importar el tamaño de su compañía.
Al poner en acción su prueba, trate de empezar con términos muy definidos que es más probable que
lleven a una venta. Es más fácil generar un éxito modesto (unas cuantas conversiones de ventas iniciales)
que saber a qué parte voltear si vende demasiado.
Como analicé en el capítulo 5, otra buena razón para tener objetivos estrechos al principio es que la
cuestión de Quality Score inicial es muy importante en el proceso de ganar tracción temprana para esta-
blecer un registro de rastreo de datos en AdWords. Palabras más relevantes, CTR mayores, etc., siempre
son importantes, pero tienen una importancia particular al principio. Ahora importa el historial de su
cuenta, así que necesita fortalecerlo desde el comienzo. Eso significa no probar cosas ridículas en una
cuenta que está planeando usar para cualquier propósito de negocio serio. Si tiene una cuenta fallida en
algún lugar, úsela para pruebas extrañas.
Como lo dejé en claro, prefiero probar a pronosticar. En muchas formas, los primeros seis meses de
una campaña de búsqueda pagada son como un laboratorio de experimentos para obtener datos valiosos.
Con base en ese esfuerzo de campaña inicial, la administración de campaña debe requerir menos esfuerzo
continuo cada mes, aunque aumente el presupuesto.
Notas finales
1. “Search-Style Ads Lift Brand Awareness, Study Says”, de Janis Mara, ClickZ.com, 15 de julio de
2004.
2. “IAB and comStore Release New Research on the Effectiveness of Online Local, Directory and
Classifieds Advertising”, de Interactive Advertising Bureau, 13 de marzo de 2006, archivado en iab.
net.
3. Para conocer un breve resumen de este estudio, lanzado en mayo de 2006, consulte http://yhoo.
client.shareholder.com/press/releasedetail.cfm?releaseid=196082. El PDF del estudio completo
está también disponible de forma gratuita y debe encontrarse con poco esfuerzo de búsqueda.
4. Consulte también su reciente tour de force, Meatball Sundae: Is Your Marketing Out of Sync?
(Portfolio, 2007).
5. También escribió “Andrew Goodman is good”. No creerá cuánta batería antiaérea recibí de la “clase
establecida de optimización de motores de búsqueda” por ser el afortunado receptor de ese frag-
mento de agradecimiento.
6. The Big Red Fez: How to Make Any Web Site Better, de Seth Godin (Free Press, 2002).
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CAPÍTULO 6: Planeación general y presentación del caso al jefe 177
7. Recibí algunas carcajadas amistosas mezcladas con algunos gritos de protesta para esta sección
como apareció en la primera edición. Estoy dejándolo para entretenimiento y valor de choque. Por
supuesto, algunas personas hacen dinero como afiliados de publicidad en AdWords. Muchos otros
gastan mucho tiempo y dinero en un esfuerzo perdido. Alguna vez ha escuchado la expresión “¿la
casa siempre gana?”
8. Dos manuales excelentes que cubren la generación de ventajas y tácticas relacionadas son:
Writing White Papers: How to Capture Readers and Keep Them Engaged, de Michael Stelzner
(WhitePaperSource Publishing, 2006); y Lead Generation for the Complex Sale: Boost the Quality
and Quantity of Leads and Increase Your ROI, de Brian Carroll (McGraw-Hill, 2006).
9. Para consultar mi idea general, consulte “AdWords Quality Score: Can Your Business Model Be
Banned?”, SearchEngineLand.com, el 25 de septiembre de 2007.
10. Sugerencias útiles de este tipo ahora se vuelven casi una segunda naturaleza de panelistas en sesiones
interactivas de “clínicas de sitio web” que se llevan a cabo durante conferencias de industria como
SES y SMX. Un panelista de clínica de sitio puede pedir a un miembro del público que explique el
propósito de varias metas competitivas en una página de inicio, y en general ayudar a que el negocio
se enfoque (como se manifestó en esta comunicación en línea). Para conocer un trabajo escrito de un
panelista popular en esta área, véase Mommy, Where Do Customers Come From? How to Market a
New World of Connected Customers, de Larry Bailin (Larstan Publishing, 2007).
11. Pero consulte la aceptación de culpa de Rubel, “The Web 2.0 World is Skunk Drunk on Its Own
Kool-Aid”, Micropersuasion.com, 29 de octubre de 2007.
12. Sí, logré recorrer este párrafo sin mencionar a Facebook, pero eso no significa que no debe investi-
garlo.
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Parte III
Estrategias de nivel intermedio
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Capítulo 7
Selección de palabras clave y subasta:
aprovechamiento de las características
poderosas de AdWords
L a selección de palabras clave y la subasta son las características básicas de AdWords. Una
comprensión clara de la manera en que funciona cada característica le ayudará a usarlas de
manera efectiva.
En el nivel más básico, su lista de palabras clave incluye palabras y frases que esperan que
sus posibles clientes usen en búsquedas de Google. Subastar es el proceso en que usted indica
cuánto está dispuesto a pagar cada vez que se hace clic en uno de sus anuncios. Su estrategia de
subasta es uno de los determinantes de la prominencia con que se desplegará su anuncio cuando
un usuario inserta una o más palabras clave.
Ya hemos cubierto algunas de estas ideas, pero son bloques de construcción tan importantes
en su estrategia de objetivo, que vale la pena probarlas más a profundidad.
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182 Google AdWords
FIGURA 7-1 Una lista de palabras clave corta al usar coincidencias exactas y amplias.
corchetes, y la coincidencia amplia se muestra sin puntuación. Como el publicista estableció este grupo
de anuncios específicamente para probar el rendimiento del singular de una sola palabra popular junto
con el plural de esa palabra, no hay necesidad de una coincidencia de frase en este caso. (Una palabra
singular con comillas realmente actúa igual que si no tuviera comillas, como no hay que preocuparse
por el orden de las palabras en una consulta de una sola palabra, la coincidencia de frase se trataría igual
que la coincidencia amplia.) Observe que la coincidencia amplia para la consulta seeds genera casi cinco
veces más clics que la coincidencia exacta. Esto ilustra cómo la coincidencia exacta ayuda a lanzar una
red más amplia sin hacer mucho trabajo.
Entonces ¿cómo funciona esto exactamente, y cuál es el beneficio para usted? Explicaremos lo pri-
mero en un minuto. Con respecto al beneficio, es significativo, sobre todo en términos de facilidad de uso
y mejoramiento de rendimiento de campaña. Recuerde que en los primeros días de la publicidad de Over-
ture, todo era una coincidencia exacta, lo que significaba que los anuncios de los publicistas no apare-
cerían a menos que la lista de palabras clave contuviera una palabra o frase exacta escrita por la persona
que buscaba. Entonces, si quería que su anuncio se mostrara frente al usuario que escribiera mustang
gt 2002 ford (no es una consulta inimaginable, sólo rara), su lista de palabra clave tendría que incluir la
frase exacta. Ya que es imposible anticipar cada frase concebible que un usuario pudiera insertar, termi-
naba con una lista de palabras clave enorme y todavía perdería algunos posibles clientes.
La introducción de las opciones de coincidencia por parte de Google ha simplificado para los publi-
cistas la generación de un volumen más alto de clics sin ser forzado a generar listas grandes con cada
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CAPÍTULO 7: Selección de palabras clave y subasta 183
combinación de palabras clave imaginable en éstas. Como se analizó antes, puede haber algún beneficio
de perseguir combinaciones de palabras clave inusuales completas, pero este beneficio puede ser exage-
rado. Si está derramando 50% de su tiempo y energía analítica en 2% de su volumen de clics total, tiene
un problema.
Puede encontrar diferencias sustanciales en su costo por clic, y tal vez en el grado de selección de
objetivos, entre las tres formas de sintaxis principales en AdWords:
N Exacta La entrada escrita por el usuario debe coincidir de manera exacta con una palabra o
frase que aparece en su lista de palabras clave. Encierre su palabra o frase clave entre corchetes
para forzar la coincidencia exacta.