2DA PARTE MOTIVACION DEL CONSUMIDOR

2019
 • La mayoría de las
necesidades específicas de
un individuo permanecen
latentes gran parte del
tiempo.
• El surgimiento de cualquier
conjunto particular de
necesidades en un momento
específico puede ser
resultado de la activación de
estímulos internos que se
LA ACTIVACIÓN DE LOS localizan en la condición
fisiológica del individuo y de
MOTIVOS procesos emocionales.
Activación emocional
• Los individuos que están aburridos o
frustrados por tratar inútilmente de
alcanzar sus metas se entregan con
frecuencia a sueños, donde se
imaginan a sí mismos en otras clases
de situaciones deseables.
• Una mujer joven que fantasea con un
cálido romance quizá pase su tiempo
libre en las salas de chat para solteros
en Internet.
• Un joven que sueña con llegar a ser
novelista podría inscribirse en un
taller literario.
 • Un anuncio que presente
evocaciones del hogar podría
estimular un fuerte deseo
instantáneo de conversar
con nuestros padres.
• La televisión e internet
también sirve para frustrar a
las personas que tienen
recursos económicos,
educación o esperanza
limitados, y generaría en
ellas mecanismos de defensa
tan agresivos como el robo,
Activación cognitiva el boicot o incluso la revuelta
social.
 Activación cognitiva
• El comprador compulsivo
que reacciona, en gran
medida, a los estímulos
externos en la situación de
compra.
• El perfil psicológico de un
comprador compulsivo
esconde a una persona con
problemas emocionales y
personales que intenta suplir
esos vacíos mediante el
consumismo.
• No obstante, el acto de
comprar acaba generando
culpa y más sufrimiento..
 Tipos y sistemas de necesidades
• Durante muchos años, los
psicólogos y otros estudiosos de
la conducta humana han
intentado desarrollar una lista
exhaustiva de las necesidades
humanas.
• Aunque hay pocos desacuerdos
en cuanto a las necesidades
fisiológicas específicas, existen
discrepancias considerables en lo
referente a las necesidades
psicológicas específicas.

En 1938 el psicólogo Henry Murray elaboró una lista detallada

de 28 necesidades psicogénicas en lo que probablemente fue
el primer intento sistemático por entender las necesidades
humanas no biológicas. (véase la tabla 4.3).
 TEORÍAS DE LAS NECESIDADES
Teoría de Maslow: La motivación es función de cinco
necesidades psicológicas básicas: fisiológicas, seguridad,
amor, reconocimiento y autodesarrollo.

Teoría de McClelland: (impulsos motivacionales)

Basada en las necesidades de: pertenencia, poder,
competencia y logro

Teoría de Alderfer: La motivación es función de tres estados

básicos: existencia, relación y crecimiento. La frustración en un nivel
superior, implica descender al inmediato inferior
 • La teoría de Maslow identifica cinco niveles
básicos de necesidades humanas y las
clasifica por orden de importancia: desde las
necesidades de nivel bajo hasta las
necesidades de nivel alto.
• Esta teoría postula que los individuos buscan
satisfacer sus necesidades de nivel menor
antes de que surjan en ellos otras
necesidades de nivel mayor.
• El nivel inferior de necesidades crónicamente
insatisfechas que experimenta un individuo
sirve para motivar su comportamiento.
• Cuando una necesidad quedó
“suficientemente” satisfecha, emerge una
nueva necesidad (más alta) que el individuo
se siente motivado a satisfacer.
• Cuando se satisface esa segunda necesidad,
emerge otra nueva (más alta todavía) y así
sucesivamente.

JERARQUÍA DE LAS
NECESIDADES DE MASLOW
 • La principal fuerza interna que
impulsa al individuo, el
motivador principal es el nivel
de la necesidad más baja que
continúa estando
mayoritariamente insatisfecha.
• Necesidades fisiológicas En la
teoría de la jerarquía de
necesidades, las de carácter
fisiológico representan el
primer nivel y el más básico de
las necesidades humanas.
• Según Maslow, las necesidades
fisiológicas son dominantes
cuando están crónicamente
JERARQUÍA DE LAS insatisfechas: “Para el hombre
que padece hambre en un
NECESIDADES DE MASLOW grado extremo y peligroso, no
existe ningún otro
 Una vez que se satisface el primer nivel
de necesidades, las necesidades de
seguridad y tranquilidad se convierten
en la fuerza que impulsa el
comportamiento del individuo.
Estas necesidades no sólo se refieren a
la seguridad física, sino que incluyen
orden, estabilidad, rutina, familiaridad,
y control sobre la propia vida y el
ambiente.
La salud y la disponibilidad de servicios
médicos, por ejemplo, son intereses de
seguridad relevantes.

Necesidades de seguridad
 El tercer nivel de la jerarquía de
Maslow incluye necesidades como
amor, afecto, pertenencia y aceptación.
Las personas buscan cordialidad y
satisfacción en su necesidad de
establecer relaciones humanas con
otros individuos; asimismo, se sienten
motivadas para amar a sus familias.
A causa de la importancia que nuestra
sociedad concede a los motivos
sociales, los anunciantes de muchas
clases de productos enfatizan el
atractivo de la aceptación social en su
publicidad.

Necesidades sociales
Necesidades de autoestima
• Cuando las necesidades sociales estan
satisfechas, el cuarto nivel de la jerarquía de
Maslow se vuelve operativo. Este nivel es el
que corresponde a las necesidades de
autoestima.
• Las necesidades de autoestima dirigidas al
interior reflejan la necesidad individual de
autoaceptación, autoestima, éxito,
independencia y satisfacción personal por un
trabajo bien realizado.
• Entre las necesidades de autoestima dirigidas
al exterior se encuentran las necesidades de
prestigio, reputación, estatus social y
reconocimiento por los demás.
 • Según Maslow, la mayoría de los seres
humanos nunca satisfacen las necesidades
de su autoestima lo suficientemente como
para ascender al quinto nivel, es decir, a la
necesidad de autorrealización
(autosatisfacción), la cual se refiere al
deseo de un individuo por desarrollar su
máximo potencial: llegar a ser todo
aquello de lo que sea capaz.
• En palabras de Maslow: “El hombre debe
ser realmente todo lo que potencialmente
pueda ser”. Esta necesidad se expresa en
distintas formas por diferentes personas.
• El deseo de un hombre joven por llegar a
ser estrella en los Juegos Olímpicos lo
impulsará a trabajar obstinadamente
varios años para convertirse en el mejor
de su especialidad.

Necesidad de autorrealización
MOTIVACION
 GESTION DE INCENTIVOS
IMPULSOS MOTIVACIONALES (Mc Clelland 1985)

Enfoca su teoría básicamente

Todos tenemos
hacia 3 tipos de necesidades:
las tres
necesidades en LOGRO
diferentes Las proporciones
proporciones cambian según las
circunstancias
MOTIVACION

PODER AFILIACION
 MOTIVACIÓN DE LOGRO
• Impone elevadas metas que
alcanzar.
• Necesidad de ejecución.
• Deseo de la excelencia. LOGRO
• Trabajo bien realizado.
• Acepta responsabilidades.
• Automotivación.
 MOTIVACIÓN DE AFILIACIÓN

• Necesita de formar parte de un AFILIACION

grupo.
• Necesita de ser aceptado
• Le gusta ser popular.
• Le gusta el contacto con los demás.
• Le disgusta estar solo, se siente
bien en equipo.
• Le gusta ayudar a otra gente.
 MOTIVACIÓN DE PODER
PODER
• Necesita influír y controlar a otras
personas y grupos, y obtener
reconocimiento por parte de ellas.
• Le gusta que lo consideren
importante.
• Quiere prestigio y status.
• Le gusta que predominen sus ideas.
• Suele tener mentalidad política.
 Porqué las recompensas suelen fallar
• Demasiado énfasis en recompensas monetarias
• Escaso efecto de apreciación
• Habitualidad lo transforma en obligación
• Se recompensan comportamientos no
productivos
• Demora entre el comportamiento y la
recompensa
• Uso extendido de prácticas desmotivantes:
despidos, reducciones de costos,
reestructuraciones, pobre comunicación,
excesiva recompensa a los directivos.
 ABRAHAM H. MASLOW
Nacido en Brooklyn, Nueva York 1908, fue un psicólogo
americano conocido como uno de los fundadores y
principales exponentes de la psicología humanista, una
corriente psicológica que postula la existencia de una
tendencia humana básica hacia la salud mental, la que
se manifestaría como una serie de procesos de
búsqueda de autorrealización.
Su posición se suele clasificar en psicología como una
«tercera fuerza», y se ubica teórica y técnicamente
entre los paradigmas del conductismo y el psicoanálisis.
Sus últimos trabajos lo definen además como pionero
de la psicología humanista. El desarrollo teórico más
conocido de Maslow es la pirámide de las necesidades.
 JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES
SEGÚN MASLOW

Consiste en Autonomía,
desarrollar al máximo autocontrol,
el potencial de cada uno. independencia. NECESIDADES
Autorrealización SECUNDARIAS
Es necesario recibir Respeto, status,
reconocimiento de Autoestima
poder, prestigio,
los demás. etc.
La persona necesita Familia, amigos,
relacionarse, de agruparse, organizaciones, etc.
formalmente o informalmente. Sociales
Se relaciona con la
tendencia a la Propiedad, empleo,
conservación frente a Seguridad NECESIDADES
situaciones de peligro. etc. PRIMARIAS
Alimento,
Condiciones mínimas
de subsistencia.
Fisiológicas vestimenta,
vivienda, etc.
 NECESIDADES HUMANAS

Para satisfacer las necesidades encontramos tres

tipos de comportamientos:
Constructivos: se consigue satisfacer las necesidades y todo el
mundo se beneficia.
Destructivos: se consigue satisfacer las necesidades pero no todo el
mundo se beneficia.
Fallidos: no se alcanza el objetivo de satisfacer las necesidades.
En la práctica, esta teoría consiste en buscar un comportamiento
constructivo, evitando los destructivos y fallidos para cada uno de los
niveles de la pirámide.
 NECESIDADES HUMANAS
Primer nivel: necesidades fisiológicas
Este es el nivel inferior, donde se encuentra la necesidad de satisfacer
los impulsos biológicos o fisiológicos más básicos, como la comida o la
vivienda.
Constructivo: Una chica llega al piso de estudiantes y no hay
nada de comida, así que decide ir comprar la comida para ella y
para todas sus compañeras de piso, para que ellas también puedan
comer
Destructivo: Una chica llega al piso de estudiantes y no hay
nada de comida, así que decide ir a comprar la comida justa y
necesaria para que pueda comer, sin pensar en sus compañeras.
Fallido: Una chica llega al piso de estudiantes y no hay nada para
comer, pero no tiene tiempo de ir a comprar porque tiene que
agarrar el tren a tiempo. Así que hace su bolso y se va sin comer.
 NECESIDADES HUMANAS
Segundo nivel: necesidades de seguridad y
protección
En el segundo nivel sitúa la necesidad de vivir en un entorno
estable y sin amenazas.

Constructivo: Suben el sueldo a todos los trabajadores de

un restaurante, gracias al buen funcionamiento del mismo.
Destructivo: El funcionamiento del restaurante empieza a
desfallecer, así que despiden a una parte del personal para
estár bien económicamente.
Fallido: El funcionamiento del restaurante no va bien, así
que se ven obligados a cerrarlo.
 NECESIDADES HUMANAS
Tercer nivel: necesidad de afecto y pertenencia
En el tercero, la necesidad de afiliación, el interés por vivir
en sociedades, de relacionarse con los demás o tener
amigos.

Constructivo: Una madre muy cariñosa, cada día abarca a

sus tres hijos.
Destructivo: Una madre muy cariñosa, cada día abarca sólo
a dos hijos, al otro nunca le muestra amor y afecto
Fallido: Una madre nunca abraza ni da afecto a sus hijos
 NECESIDADES HUMANAS
Cuarto nivel: necesidad de reconocimiento
A continuación aparece la necesidad de autoestima, de
valoración y reconocimiento personal.
Constructivo: Una profesora de instituto se hace valer y
respetar por sus alumnos, dentro de un ambiente armonioso.
Destructivo: Una profesora de instituto se hace valer y
respetar gritando y ridiculizando a sus alumnos.
Fallido: Una profesora de instituto no es respetada por sus
alumnos por falta de autoridad.
 NECESIDADES HUMANAS
Quinto nivel: autorrealización
Y por último en el nivel superior se encuentra la necesidad de
autorrealización personal. Va señalar que estas necesidades están
jerarquizadas de forma que primero se satisface la necesidad más básica
para ir ascendiendo progresivamente hasta llegar a la necesidad de
autorrealización, como más arriba de la pirámide, más motivado está el
individuo.
Constructivo: Un buen actor que realiza una película americana muy
famosa.
Destructivo: Una modelo hace caer a una su compañera, para quedarse
ella con su sitio.
Fallido: Una chica que su deseo es ser bailarina, ensaya durante mucho
tiempo por un casting, pero no la termina superando.
 NECESIDADES HUMANAS
Reflexión final
Muchas personas están de acuerdo en el funcionamiento de la
pirámide según Maslow, sobre que no tomamos atención al
siguiente escalón si el anterior no está cubierto, ya que las
personas sentimos que siempre necesitamos más, es decir,
cuando más tenemos, más y más queremos.
Pero también se ha podido ver que el hecho de llegar arriba en
la cima de la pirámide, no significa que la persona tenga la
satisfacción de tenerlo todo, porque cuando conseguimos un
objetivo, automáticamente aparecen otros que se encuentran
más lejos, es decir siempre tenemos que ir escalando.
 ALDERFER
Teoría de Alderfer: La
motivación es función de
tres estados básicos:
existencia, relación y
Crecimiento
crecimiento.
La frustración en un nivel
Relaciones superior, implica
descender al inmediato
inferior
Existencia
 RELACIÓN ENTRE
TEORÍAS
Maslow Alderfer McClelland
(necesidades) (impulsos)
(ERC)
Autorrealización Crecimiento Logro

Estima/Status
Relación Poder
Pertenencia/Amor

Seguridad
Existencia Afiliación

Fisiológicas
 RELACIÓN ENTRE TEORÍAS

Comparación de los modelos:

Maslow, Alderfer y McClelland se centran en las necesidades
internas del empleado.
• Los tres sugieren que en las sociedades modernas las
necesidades básicas han sido satisfechas, por lo que los
trabajadores están motivados por necesidades de orden superior
y motivadores.
• Alderfer sugiere que la dificultad de satisfacción de las
necesidades de crecimiento y relación provocan un renovado
interés en las necesidades de existencia.
• Todos los modelos apuntan a lo vital que es determinar que
necesidad tiene un individuo antes de intentar ofrecer una
recompensa.
 Conclusiones finales
• La motivación es la fuerza interior de los individuos que los impulsa a la acción. Esa fuerza
impulsora se genera gracias a un estado incómodo de tensión que existe como resultado de
una necesidad insatisfecha.
• Todos los individuos tienen necesidades, anhelos y deseos. El impulso subconsciente del
individuo que busca reducir la tensión ocasionada por dicha necesidad se traduce en un
comportamiento que, según las predicciones del propio individuo, le ayudará a satisfacer la
necesidad en cuestión y de esa manera traerá consigo un estado interior más cómodo.
• La motivación puede ser tanto positiva como negativa. Las necesidades innatas con las que
nace el individuo son de naturaleza fisiológica; entre ellas figuran todos los factores que son
indispensables para el mantenimiento de la vida física (por ejemplo, alimento, agua,
vestido, vivienda, sexo y seguridad física).
• Las necesidades y las metas son interdependientes y cambian en respuesta a la condición
física de cada individuo, su ambiente, su interacción con otras personas y sus experiencias.
• El hecho de no alcanzar una meta produce a menudo sentimientos de frustración. Los
individuos reaccionan ante la frustración en dos formas: “luchando” o “huyendo”.
• Pueden enfrentar la situación esforzándose por encontrar la forma de vencer el obstáculo
que les impide alcanzar la meta, o adoptando otra meta sustituía (lucha); o bien, pueden
adoptar un mecanismo de defensa que les permita proteger su autoestima (huida).
 FIN DE 2DA PARTE MOTIVACION DEL CONSUMIDOR
2019