OBJETIVOS DE ESTA UNIDAD

•Analizar las operaciones de las empresas de

servicios en su vínculo con la mercadotecnia.
1. Conceptos e importancia
2. Naturaleza y Clasificación de los servicios
3. Características de los servicios y sus
implicaciones en la mercadotecnia
4. Estrategias de Mercado para empresas de
servicios
5. Administración de los servicios de apoyo del
producto.
6. Estudio de casos
CONCEPTOS GENERALES

• Kotler & Armstrong, (2007), nos dice que :

• El marketing de servicios es una disciplina que busca estudiar los fenómenos
y hechos que se presentan en la venta de servicios”, entendiendo como
servicio,” una mercancía comercializable aisladamente, es decir, un producto
intangible que no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se
experimenta antes de la compra pero permite satisfacciones que compensan
el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los
clentes”(p.3)
• Se observa que los términos que coinciden en estas definiciones tocan
aspectos importantes como que el inicio de la actividad de venta que no es
solo vender, es decir vender es solo la punta del iceberg del marketing.
Lehtinen, Kotler, Bloom y Gummesson Drucker, lo expresan así:
• Un servicio es una actividad o una serie de actividades de naturaleza mas o menos
intangible, que por regla general, aunque no necesariamente, se generan en la
interacción que se produce entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos
o bienes físicos y/o los sistemas de proveedores de servicios que se proporcionan como
soluciones a los problemas del cliente.
IMPORTANCIA DEL MARKETING DE
SERVICIOS
• La importancia del marketing de servicios según kotler, (2007). Es el
que se refiere al que:

El marketing de servicio trata de potencializar, mejorar, contribuir

y adecuar, la competitividad centrada en los clientes en pro de las
oportunidades del mercado donde las voluntades y las
potencialidades de la orgacización permiten que se invierta de forma
inteligente, eficaz, eficiente y sostenible en el desarrollo de la
empresa.
LAS EMPRESAS DE SERVICIOS Y SU
IMPLICACIONES CON LA
MERCADOTECNIA
Según Marcos Cobra ,en su libro MARKETING DE SERVICIOS (2000), Cita que el marketing de servicios
comienza a ser una actividad reconocida y aceptada como una de las ramas del marketing puesto que los
servicios se encuentran presentes en todas las circunstancias de nuestra vida, desde el nacimiento(que
requiere un servicio de parto)hasta la muerte(que demanda un servicio funerario). La orientación del
marketing de servicios es hacia la lealtad del cliente y esto implica analizar los requerimientos y las
carencias sentidas de los segmentos correspondientes y seleccionar los mercados objetivos apropiados.
Los servicios están presentes en momentos de alegría y de dolor. Empleamos servicios de transporte,
turismo y recreación, alquiler de automóviles y restaurante, así como hoteleros y hospitalarios. En el
hogar utilizamos servicios de acueducto, energía eléctrica, teléfono y correo postal. Así mismo,
necesitamos los servicios de arreglo de ropa, calzado y reparación de electrodomésticos. Los servicios
financieros bancarios..etc…

McKenna sugiere emplear un marketing que integre el cliente a la empresa mediante una
relación constante. Este esfuerzo es creciente en las compañías aéreas, el sector de tarjetas de crédito y
hoteles. Según Philip Kotler, el marketing, que en el pasado estaba más dirigido hacia la transacción, en la
actualidad se orienta hacia el establecimiento de relaciones. El éxito de las empresas de servicios y sus
marcas depende de las relaciones. En consecuencia, en nuestra época marketing significa construir
relaciones. El éxito de las empresas de servicio y sus marcas depende de las relaciones de satisfacción del
cliente. Por tanto, el principio fundamental es construir buenas relaciones ya que las transacciones
rentables son consecuencia de aquéllas, dando vigencia al paradigma de que “la conquista de un nuevo
tiene un costo mayor de cinco a diez veces que el costo de mantenerlo.
NATURALEZA DE LOS SERVICIOS
Los servicios deben acopiar de manera oportuna vertientes tangibles e
intangibles de los servicios, puesto que deben ayudar a realizar los sueños
y las fantasias de los usuarios para satisfacer sus ideales ocultos y
explícitos.
Las vertientes tangibles de un producto (atributos físicos) están
relacionados con el consciente del usuario, en tanto que los aspectos
intangibles, como cantidad de satisfacción o premio que proporciona, es
decir los beneficios, están relacionados con el subconsciente y el
inconsciente de las persona, lo cual significa que la búsqueda del placer a
través del servicio es incesante. Los consumidores que buscan un servicio
como viajes y entretenimiento persiguen el goce y la realización de sus
deseos. Según Marcos Cobra en su libro MARKETING DE SERVICIOS
(2000), este es el nuevo enfoque de marketing de servicios: proporcionar
momentos mágicos a través de servicios inolvidables.
CLASIFICACION DE LOS
SERVICIOS
•Modalidades del Marketing de servicios

1. Servicios de Turismo - Servicios de viajes y

hospedaje
2. Servicios Financieros - Servicios bancarios
(innovación)
3. Servicios de Salud - Hospital, laboratorios…

4. Servicios de Comunicación - Medios y agencias de

publicidad
CARACTERISTICAS DEL SECTOR DE
SERVICIOS

1. Intangibilidad
2. Relación con los clientes
3. Perecederos
4. Inseparbilidad
CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS
• INTANGIBILIDAD. Un servicio es más intangible que tangible. El gran
desafío del hombre de marketing es volver tangibles esos aspectos
intangibles de un servicio, al destacar los beneficios con claridad.
• RELACION CON LOS CLIENTES. Muchos servicios no pueden producirse
sin la presencia y cooperación del cliente, ya que no es posible
almacenarlos y se producen en el mismo momento en que se
consumen.
• PERECEDEROS. Cuando un servicio exige la presencia del cliente, para
recibir y consumirlo, la empresa de servicios debe estar atenta al
tiempo del cliente porque los servicio son perecederos; en otras
palabras, no se pueden almacenar para consumirlos después.
• INSEPARABILIDAD. El servicio depende del desempeño, especialmente
de los empleados quienes son la parte esencial del mismo. Por
consiguiente, el sector de servicios se caracteriza casi siempre por la
mano de obra intensiva.
LOS ASPECTOS TANGIBLES DE UN
SERVICIO
Los aspectos tangibles de un servicio son como la parte visible de un
iceberg: lo que está por encima del nivel del mar equivale al nivel
consciente de las personas: los aspectos intangibles son como la parte
sumergida del iceberg, invisible a los ojos del consumidor y en el
subconsciente e inconsciente de las persona. Para no chocar contra ese
inmenso iceberg que está en la mente de las personas, es preciso invertir
en información. Esto se lograra únicamente si entendemos las
interacciones humanas. Pelton, Lou E, Strutton, David &Lumpking,
James.(2000) dicen “A través de lo que se denomina relaciones de
intercambio. Es decir debemos captar todo el espectro de la conducta
humana que ciertamente incluye conductas irracionales”. ( Idem). Esto
solo es possible a través de “relaciones Genuinas” las decisiones y
conductas en las relaciones genuinas se caractarizan por la alta frecuencia
de intercambio.
 Tangibilidad de los servicios
• Empleados competentes.
• Los empleados deben saber escuchar.
• Buenos programas de reclutamiento y selección .
• Los valores del empleado .
• La cortesía y la responsabilidad

Los esfuerzos deberán concentrarse en factores que

agreguen valor a los servicios ofrecidos. La búsqueda
de las ventajas competitivas tendrá que dirigirse
entonces a la imaginación como fuente de inspiración,
puesto que los servicios de bajo valor agregado no
podrán sobrevivir en esta nueva y aguerrida acción
competitiva.
TRATAMIENTO ESTRATEGICO DENTRO DEL
MARKETING DE SERVICIOS
ESTRATEGIAS PARA EMPRESAS LIDERES DEL MERCADO
•Para alcanzar el éxito, una empresa de servicios debe vigilar y proteger sus
recursos estratégicos . El primer paso podría ser analizar las oportunidades de
mercado y su situación de mercado. El segundo paso es maximizar sus recursos y
obtener resultados significativos y las ventas y el tercer paso es vigilar la
participación de mercado, la satisfacción del cliente y las ganancias, entre otros
objetivos estratégicos.
•La empresa líder de mercado en el sector debe definir el tipo de estrategia que
adoptará. Existen varias posibilidades estratégicas según Marcos Cobra:
• 1. Ampliación del mercado mediante la búsqueda de:
• Nuevos usuarios del servicio
• Nuevos usos del servicio
• Mayor uso del servicio
OTRAS POSIBILIDADES
ESTRATEGICAS
• DEFENSA DE LA PARTICIPACION
• Defender la posición para contrarrestar la actuación de la competencia
• Defender el flanco que la empresa considere vulnerable.
• Lanzar contraofensivas respondiendo con prontitud los ataques recibidos.
• Utilizar estrategias de movilidad y contracción para adaptarse a los diversos
ataques de la competencia.
ESTRATEGIAS PARA EMPRESAS DESAFIANTES
La empresa desafiante define una de las siguientes modalidades de ataque:
• Frontal: a las fuerzas del líder.
• Flancos: sin confrontar al líder.
• En círculos: buscando encontrar brechas en las estrategias de la
empresa líder.
• By-pass: ignorando la actuación de la empresa líder.
• Guerrilla: atacando los puntos débiles de la empresa líder para
desmoralizarla
 ESTRATEGIAS PARA EMPRESAS
SEGUIDORAS
ESTRATEGIAS PARA EMPRESAS SEGUIDORAS:

• Clonación: copiar sin temor la estrategia de la empresa

líder.
• Contrapunteo: ejercer una estrategia opuesta a la de la
empresa líder.
• Imitación: emular al líder sin ninguna restricción
• Adaptación: acomodar su estrategia a la de la empresa
líder.
ESTRATEGIA DE NICHODE MERCADO

•Una de las estrategias preferidas por los ejecutivos

del área de servicios es la estrategia de nichos de
mercado, es decir, de oportunidades de mercado.
• Entre las diversas estrategias de nichos de mercado se destaca el
nicho especializado en cuanto que:

• Se enfatiza en el usuario final.

• Se basa en la verticalización de la producción del servicio.
• Se apoya en el número de nuevos consumidores de los servicios de la
empresa.
• Se busca llegar a un nuevo consumidor específico.
• Se sitúa en un área geográfica determinada con un servicio que la
competencia no pueda tener.
ESTRATEGIAS DE RETENCION DE
CLIENTES
• La tarea de impedir la pérdida de clientes es la misión prioritaria
tanto del empleado de ventas como de todos los miembros de la
organización . El cliente como todo ser humano tiene necesidades y
deseos que deben ser satisfechos. Un camino es agregar valor a un
servicio como una manera clara de buscar su satisfacción. Gerenciar
las expectativas de los clientes es ir más allá de lo que la empresa
normalmente dispone. El cliente debe ser el corazón del negocio
según el triángulo de Karl Albrecht. Dado que las necesidades de
los clientes son dinámicas, le corresponde a la empresa adaptarse
para atenderlas. Además, al enfocarse en la calidad del servicio, la
empresa de servicios debe estar sintonizada con la voz del cliente.
ADMINISTRACION DE LOS SERVICIOS DE
APOYO A LOS PRODUCTOS
• SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO
• Son beneficios añadidos al producto, al momento de consumirlo y/o después
de esto.
• Existen dos funciones: facilitación y mejora.
De facilitación:
Información. Cómo llegar, horario, precios, condiciones, atención de dudas,etc.
Toma de Pedidos. Reducir el tiempo necesario y aumentar la comodidad.
Facturación: Clara, desglosada y rápida.
Pago: Distintas formas.
De Mejora:
Consulta. Implica abrir el dialogo de forma directa.
Hospitalidad. Sala de espera, servicios, teléfono publico, etc.
Cuidado. De personas (infancia, discapacidad, etc.) de las cosas (guardarropas,
almacén, etc.
Excepciones. Pedidos especiales, solución de problemas, reclamaciones.
Algunos ejemplos son: Servicios de atención al cliente, atención a quejas, etc.
Garantías ampliadas, entrega a domicilio, facilidades de pago, tarjetas de consumidores
con ventaja.