caso Empresarial Starbucks: {Quién es exactamente el dliente de Starbucks? neste punt ya debe esta faraiado conta historia de Starbucks. Desputs de hacr un ve ata a princi dea década de 1980, Howard Schult senso para transformer starbucks (que entonces| Ina solo un punado de cafeteria en Seat) en una cade de feteras esto europea. No obstante, su son no so bas uncamente nla venta de cae gourmet, café expeso yt, quera proper ‘ar ao clones lo que lam un “tercer hig dec, nig eos ‘e casa y del aba. Como ectr eecutne de Starbuck, sche (eo que ahora se conoce como la Fxperinca Starbucks, construc ‘dredador de un excelente cafe, un serio pasonaly un ambiente ‘vac. TODO LO QUE SUBE.. "No paso macho tempo para qu Starbucks so contra on na pa labs familar en una poderosa marca de jo en una categorta que antes consistla en slo productos brats. En un lapso de 20 2s, Schultz hizo crecer als compan hasta ener cast 17000 tends cena de pases. Desde 1995 hasta 2005, starbucks anado Lends fen stakes Unidos ana tas anal dl 27%, mucho mas pido que ‘crecimiento anal del 7% de McDonal'sen su spogea Fn cert ‘momenta sarbucks abo mis de 3309 locales en un solo a, uh promod de 9 al dla. En un tram dal abarotago Manhattan, una persona puede obtener su dos de cafena en cualquiera de os cnc {Genes de Slarbucks ubiados en menos de Una ciara y media. De bcho, sl apraniento de tanta lendasprevoco que una pubcacion sali imprimier el siguiente encabezago "bre un Starbucks en e ‘ano de oo Starbuck Durante muchos as, la apertura de nuevas tendas fue lo que rmantio afoteaestacmpresa hacntas crt, susvenasy Wades ‘@ levaron como a vapor que sale de un cafe calente. Cada ano, a ‘ecient promediaba un 20% 0 mas, y la compania hizo feces ‘os iversonistas durante mas de na dcada conn Wererento| Srl de 29% en el valor de us accones. Sct precio conf 4 que no habia final para al auge de starbucks. Hace pocos ao, ‘snunco ss nlenclnes de abr 1000 tendas muses en 0 cat ‘os, para legar hasta 40000 cafeterias. ‘sin embargo, poco tempo despues de que Schult sorprenso a ‘wal Suet yaa ndustta con sus pronéscs, el ceciento de Stat- bucks empezd 3 dsminu. Lego, empezo 2 evertse. Hci nas 4 2006, 0 crecimiento anual el 20% habla ca al 10%, ¥ BS ‘ventas dls eda exstentes dsminyyronen un 3%. Las ulidades ‘ales do is empresa cayeron un tele 53% durant ol ano. ¥ por ‘Sun ato consectve, alr desis acones dem un 0%, detodo que cada acon costaba 10 dears. Serio que a economia debiltads tuo un papel nportante, sn ‘embargo, durante anos muchos cbseradores de a industria hablan ‘veri que la compafia estaba creaendo demasiado rapid, Ua tide yo trio en ls eaters Starbucks hablan empeaca 2 Asmar mas de un ano antes de que alguien uaa la palabra re ‘eson. Como una sna de que recanocan la existencia dun probl tna, Schult redigo la canta de oats nda, e zo fo que antes Darel Impensable. En 2008, anno el cree tends primero oo, luego 900 mas. Be heci, conform Starbucks reduca su po. nostic de apertura de nuevas tienda para 2009 a 310, por primera ‘ez proyecto una csminucion en la cantidad de tendas. LA EVOLUCION DEL CLIENTE DE STARBUCKS ‘Varios fueron los drectres ejects dspuests a dar su opinion acerca de os errors que habianprowocado que Starbucks dra do ‘racer de forma perpetun. Un tema que se mencend con fecuenta fe que la compan habia entrado on una ‘cts de ientidad con respect asus cents meta. Durante us pers anos, el perl dlclone de Starbucks estaba claramente defido. El cnsunidor tp {era is adnerado, moor edicado y mus profesenal que el eta- ‘ounidensepromedo, tena mayores posblidades de st muler que hombre, predominantementecaucsio yente 24 y 44 ais de edad te fue clante que se enamoes de la xperencStrbucks. Ela era uy kal, y a menudo vita un local odos ls ds ncuso mis do Una vera dae fascnaba que ol barsta la saludoba po su nombre ‘and fegaba y que plata con ella mlenzas prepara su ca Petsonazado, sn inporar que le tomara un buen rato; se acorno- {aba en fos comodas muebles, dtrutando [a mezca perfacta dala rmosica que pareia sempre adecuacs paras estado Ge sro. AN Se encontraba con sus amigos Oba sl eer un buen io, Sin embargo, mienvas mas ceca, mas cambiaba la Expericla Starbucks, Con mas ends, ugar ya no era tan espe. Mentras ‘ada locals lena con mis cents, los barstas debian relaonar ‘mas noms cn fs restos. Conform el mend nua mas opciones, fl numero de combinacones de cate crcl a vans Genta, dejan 3s barstas menos to para plabear con Tos certs, Confome ia amosfra do cada ton se vom "mas atroada, se conveto en Un gar menos atractvo para pasar eto on tds estos cambios, Starbucks poco a poco dejo de atracr al lente tradkonal,yerpers a aaor mas aU nuevo dente, Esto fambio era inevlabesmplemente. no. haba sufentes lentes lwadionales alrededor para alimentar el ecient que buscaba Schulz E]nuew tipo de nia era manos adinerado, manos edaca- oy menos profesional Starbucks no sol estaba strajendo personas Indiferentes en lugares en ls que ya extian otras tends, sino que tambsee estaba colocando sis foals en dferntes nas, ches pases Conforme evsuciona al perl del cnte, la Experience Starbucks ‘adopt un sgiiad tferente, Para el nuevo tipo de cet, sgn fica buen café mientras tena psa 1a un lugar para encontrarse ise. Raentras mas accesble fuera ta cafeteria, major. La rapide ‘el serio era mas importante que encontrar un barsta que qubera Fablor cerca do os acontcinentos actos, tas nue personas agian con mucho menos frecvencla que las adhonals,aededor ‘de una ver al mes, Como uns seal de cuanto afetaba a teste cambio de dente, en 2007 e 80% dal cate adqurido en Star- Bucks fe consumido fuera dea Nena EN BUSQUEDA DEL ALMA. Cuando of cecimanto de Starbucks empead a dsminut, os oct ‘os s dleron cuenta. En un ahora famazo memorando digi ala ‘erenca, Sch lamento que “para lgrar el recimiento,e desaro- Tb a esa necesaia para pasar de menos de 1000 tends 15000 tends y ma, [Stabs es omnodo decstones que pod] ober provocado una dlvlon de a experioncia Starbucks Las ends yo m0 tener a alma del pasado, yetejan na cadena de ends as que ‘el entinionto cai de ua tend del boro" La guencla de Starbucks rela que ls estvezes por recuperar esa ‘ama permit a a compan Fetomar su camino. in embargo, al principio Starbucks estaba arapado entre las mots conflctivas de Festblecersuiriagen como el proveedor de una experiencia integral Y ol hecho de cfecer mayor valor al consumidor sin macho diner. Starbucks deco echar agua ol fuego fograr que algunos de sus lentes egresaran. Amp su hare yanadio maquina automates pa ahora empo ensus lends. Se enfoxo en la aldad desu cate, {om programa de capaetaion de Coffee Mastr paras basta, ‘yatako uns nivalis de café de rano entero de ran io. Ics robo el serio de Wr gratltoy vend su propia musica. ‘in embargo, parecla que ringuna de estas acones resola el problema principal: aunque Starbucks aun cobraba un precio alto ya Fo eraun agar especial cuando la recesionempooro, y cad v2 thas persona ederon sus compras decteconaes, el proba empear ‘ademas, oto problema erat ncemento de a competenca, Durant ‘ats, s usted queria un ate, Starbuck ara cas I Uica opcl6n. No Slo Dunk Donuts y MeDonalds empevaron a vende cle te pt mora alas masas, sino que prctcamentecualqulr centro comet pPequeno del pots se jataba de a caldad de su cafe. Todos estos ‘ompedores oni precios mucho mas Bajos qe oso Starbucks, to cal prove que la exstencla dal afeerta mas reconcxida fuer menos justifiable para la muchedumbre que queria peodtos “paca leva". En tanto que Schultz neqabo estar en competencia directa ‘con fs cateteras Je menor nel, muchos eiteos parelon pensar lormismo: Starbucks paso de sor una cafeteria caida enti a poco manos que una estan de abestecniero,peleando con las Ueda ‘de comida pia pore caro de os mismo lentos. {ALRESCATE DEL "VALOR"? fi el 2008, starbucks continuo con sus esfuerzos cone obetwo de ‘umontar el erecimlent. Starbucks faz na campano dsenada para comuricar alos consumidores que Starbucks en realidad no ec fan costoso como penaban Esto Tue sagudo pot algo que Schultz ‘eto f mayer tempo posible: una reducclon de os predos. Poco ‘despues, squoron ls "Pareja de desayuno" pastel decal, avena y tn empredado de hue). ods estas tactcas ayudaon, Hada nas de 2009, starbucks se ‘stabo recuperanda. Con un increment del 4% on as ventas de as Insmas tendas lldades hasta dl 24% durante lan, prec do tas acciones de a cafetea se dupa con respeco al ano antrioe. No ‘bstante, Schutz doo claro que ra soo prnapo. “Que erencla marca un ano; vamos 9 restucturar de mana radical la estategta ‘decrecimento de Slartucks™ Schulte dseno una estates de cee nono tpl para demstrar que, dspuss de tod, la mpresa podia define segmintos de clentes de cafe En busqueda de Tos rales de Starbucks ¥ rereando la expenenca dentro de las tnd, Schultz tambien decd dls aos cents fuera de a tend, primer movimiento de la nueva esatagia so cena en Via, un ‘af instatanco que Starbucks rod el ano pasado, tsta spo" ible en paquetesindvidles on todss la tends starbucks yen tind de abrtotes a Un dear © 9:95 doles poe 12 paguees, Vin arte que Starbucks promocone una taza deca por menos de un ‘lo Laspromocones de nuevo cae nstantanco han dead claro ‘que la compara no esta baland de nivel café instantaneo esta sublondo su nivel. En una pba reazads en Nuova York, Schutz le djo a un grupo de analstas, priodstas y minostas que estaba Breparado para que los cco eran: "étaes una muestra de do- Saspeacon, esto deteriora la marca starbucks. Varios arent la ‘categoria. No se trata de café nstantneo desu madre ‘Via ha tendo un Buen comenz, ya que ha sperado as expecta- thas de a compara. De hecho, este preductorepresent6 mas de la fitad de increment ‘del 4% ols ventas en fa ina Ueda de 7009. Sagan Annie Young crimes, drecora do marketing bal {e Starbucks, amit do as voces Via se sve en casa of 25% de as veces ela oka, y otro 25% “en el camino". Muchos centes de Via no solo buscan un cafe barat (usted puede preparar una tas |e cal Folger por unos 25 centavos). Son personas que desaa cafe de primera, pero que se encuentran en situacones en as que no tenon acces ana end 0 a prepara su propia bebida. Una campana Publctria de este producto constue el primer estuerzopublctaio figdo a ches de Vendas de abrroes, a que ahora esta spon been 37 000 locales minora, Segundo movimlanto de la estratogla de Starbucks tambien se enfocaen el neqoco dels abarotes, pero através de cafés ground favored. Sagan a NPD Group, cuatro de cada cinco taza decaf se Consimnen en hogar Starbucks tlene una paripacon muy peque- fa de ese mercado, y Via con seguridad cambio eso. Sn embargo, albuscar de manera mas dct al dente que bebe cafe “en casa", Starbucks se asoco con Kraft para lanza cafés de sabores que used rismo puede prepara. E165% de los compradores de café en paque- te beben cafe de saboeso fe anaden cram de sabores. 1 759% de ‘2 cents dljeron que compraian un producto desaborenl ten- td de abarotess starbucks fe fabricar, As, despues de mas de os anos de pruebas, est mporante segmento de chentes de Vendas de bart aoa peso tucks hat Fsos eva, aramele ca El texcer moumiento de a estratega de Starbucks es sua bola ‘manga Sati’ Bost Coffee. Starbucks compro esta marca en 2003, ero hasta ahera est hacendo igo con ela. Estuerz para mod carla maecaTe han dado a Seaties Best una rideva knagen Yuna eva ase publctaar "Un gran café en ods partes" Como ho ‘on Via con Natural Fusions, y ahora con Seattle's Best, la empresaa driglendose a los dentes que normamente no compran cae Starbucks st clocande a Seats Best donde no est sce Ge starbucks: en maquinas expendedoras, cartos de cafe, restau rants de comida rapids Burger King y Subway, entre otros), teatros Y tlendas de onventencia. Se vata de lugares que la empresa haba {stad ewtando por temor aafectars lagen eagante. con precios ‘que van desde uno hasta un poco mis de Gos doar, Seattle's Best, también se drige a cients que consderan a Starbucks demasiado ostso. Gap ane a Old Navy, BMA tiene a Man. Ahora, Seattle's Best permite que Starbucks se frente deal agua» competi res como MeDonald sin pony al nombre de su orca en la misma linea que sus competidres de menor nivel Nicholle Gass, presidente de Seales Best, deine muy clo la bere con Starbucks: "Starbucks es una experiencia de destno Y luna eetson activa por pare dls cletes. Pr oto lad, Seatles Best eleva al consumidor cuando Compre a oles productos mine, sta". Gass se vaaasegurar de cubrir a mayor canidad posble de ‘endas mists, Ha levado la orca de 3000 punts de dsb ‘en en 2009 a mas de 30000 a fnes de 2010. La tpl estrategia oftece tes buenas razon para creer que la historia do crecimiento de Starbucks rqresra, Indo si abe nue ‘endas por dla. Como a capa de azdca que cubre e pastel de ale, Slo una quinta parte da ls ventas dea empresa se oben eta ds Estas Unidos. La compa ve un enorme potenll de crecimiento (on exranjro. No obstanta, tal vez la mayor fortaleza de a nuova ‘estratgia de Starbucks es que le permit abarcar nuevos segmentos ‘Se centes,mietas recupera a esenca de a Expeionia Starbucks. Preguntas de andlisis 1. ities todo a spectro de as variables de sogmentacon para describ la manera en que Starbucks segment y cui nica mente el mercado da cae, 2, ,Qu6 cambio primero: onte de Starbucks ola experincis Starbucks? expique su respuesta aaliando los pricipios de marketing meta 3, Segan as variables de segmentacon, ze qué manera sernenta 1 cbre Starbucks ol mercado del cate? 4. ¢Aigna ver Starbucks recuperatéo recimiento en ls utdades Ys ganancas que alguna vez dsuto?, 2por que? Fuentes: Beth Kowit, “Can Starbucks Sil Be Seate's Best t Grows By Hyping Seat’ Best” Fore, 25 de mayo de 2010, consulta en hip Bmeneycrn.com’201005/2Sinewscompaniesarbucks seats best frtunofindex om, Ey Bryson York, “Why You Are Not Drinking Neatly Enough Stubuds",Acbeising Age, 17 te mayo e 2010, p. 1, Dan Mitchel “Starbucks Foes Exstantol Criss n Down”, Wasting ton Pst, 72 de marzo de 200, p. G4, Bruce Hertz, Starbucks Paks ‘Up with Fest Dividend, USA Tod, 25 de marzo de 2010p. 18