Políticas comerciales

Introducción
Un tema clave para una empresa es determinar a qué precio vende sus productos y
servicios, para que el precio sea competitivo y tenga la mayor cantidad de ventas posible,
es decir, la mayor cantidad posible de clientes.

Una forma de evitar las incertidumbres propias de mercado es acordar los precios con
competidores.

Acuerdo de precios
Un acuerdo entre empresas líderes de un mercado determinado, que son formadoras de
precios, que poseen una participación significativa del mercado, podría permitir conocer:

• Qué cantidad de productos va a producir cada empresa.

• Los precios o rangos de precios de los productos de cada empresa.

Parecería, en una mirada rápida, que tal comportamiento sería favorable para la empresa
que es parte del acuerdo, porque eliminaría incertidumbres, reduciría el riesgo
empresario, eliminaría la efectiva y real competencia, etc. Cada empresa participante
tendría más chances de mantener su posición de mercado, sin el riesgo de ser sometida a
una competencia de sus rivales.

No obstante, los acuerdos de empresas, que fijen directa o indirectamente los precios de
compra o de venta u otras condiciones de venta, están prohibidos porque son
anticompetitivos.

La prohibición no se refiere solo a la fijación de los precios, sino también a la fijación de

rebajas o de sistemas de compensación entre las empresas participantes del acuerdo.

También está prohibido, a falta de precios uniformes, que las empresas se pongan de
acuerdo para aumentar los precios de cualquier manera, sea que se fije en función del
porcentaje de mercado de cada una o cuando se comprometen a estabilizar el precio de
mercado comprando las cantidades excedentarias.

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¿Cómo se pactan los precios?

Una forma muy común es mediante reuniones.

“En comidas y cenas habituales en las que fijaron los precios y otras condiciones
comerciales de forma concertada, se repartieron el mercado e intercambiaron
información sensible...” 1.

Descuentos de precios
No existe una lista de supuestos en la que se determine a priori qué tipo de descuentos
llevados a cabo podrán resultar anticompetitivos, ni tampoco qué tipo de rebajas son
consideradas competitivas.

Las empresas disponen de libertad para poder fijar el modelo de descuentos que
consideren más adecuado para incrementar la demanda de sus productos y premiar la
preferencia de sus clientes, sin perjuicio de que las conductas ejecutadas con un marcado
carácter anticompetitivo o de exclusión puedan ser sancionadas.

Descuento por fidelidad

Los descuentos de fidelidad son una forma particular de precio no lineal de los cuales el
precio por unidad de producto disminuye cuando las compras de los clientes alcanzan un
umbral de requerimiento/demanda mínimo, específico del cliente.

Estas rebajas han sido generalmente consideradas como un mecanismo anticompetitivo

porque buscan la exclusión horizontal, es decir que tienen como objetivo la exclusión de
competidores o impedir su expansión. Y también en algunos casos para impedir las
importaciones.

Sin embargo, solo serán anticompetitivos si esta exclusión es perjudicial para la

competencia efectiva en el mercado y por tanto perjudicial para los consumidores.

En el caso de las empresas que aplican los descuentos para fidelizar clientes tuvieran una
posición dominante de mercado, la situación cambia. La actuación de la empresa con
posición dominante, mediante estos descuentos tendrá por efecto “atar” a sus clientes
para impedir que compren a otra empresa rival. También la actuación de la empresa en

1
Extraído de: http://www.expansion.com/empresas/2016/09/15/57da8f7046163fc31d8b4609.html

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tales circunstancias puede implicar una discriminación injustificada en relación a los
clientes. En estos casos no está permitido hacer descuentos para fidelizar clientes.

Descuentos por objetivo individualizado (target rebates)

En este tipo de esquemas, el cliente no obtiene la rebaja hasta el final del periodo de
referencia pactado con el proveedor, y siempre y cuando haya llegado o sobrepasado el
umbral de ventas previamente acordado con la empresa en posición de domino.

En el caso de que la rebaja sea sustancial y el objetivo fuera establecido muy cerca de los
requerimientos totales del cliente, tendría un efecto de inducción a la fidelidad en la
medida que dicho cliente se animaría a incrementar sus compras a costa de los demás
proveedores y se iría incrementando en cada periodo.

Consecuentemente, este esquema puede considerarse como una variante del esquema de
descuentos por fidelidad.

Descuentos por volumen o cantidad estandarizados (volumen orquantity rebates)

Este tipo de descuentos consisten en una reducción directa en el precio y se conceden de

forma generalizada a cualquier cliente cuyas compras alcancen determinados niveles o
umbrales de pedidos durante un periodo de tiempo estipulado.

Los descuentos o rebajas por volumen son ofrecidos sobre bases no discriminatorias a
todos los clientes, es decir, todos los clientes tienen acceso a los mismos descuentos.

Por otra parte, el incremento de los umbrales en este tipo de descuentos se produce
sobre bases lineales, el pago es proporcional al número de unidades/productos implicadas
en la operación de compra-venta.

Los efectos de los descuentos por volumen son aceptados si cumplen los siguientes
requisitos:

• Están relacionados únicamente al ahorro de costos derivados de vender más

unidades de un bien en un mismo pedido.

• Se realizan por un período de referencia que sea muy corto.

No representan una amenaza a la competencia. El consumidor en promedio paga un

precio menor por los productos. En conclusión, un descuento por volumen no sería
considerado como abusivo.

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