MARKETING
Renault: La
“ Y el Madrid
¿qué?... ¿otra vez
campeón de Europa?
Agencia: Remo Asatsu
Eslóganes publicitarios que dejan huella
Diversos productos se han
convertido en auténticos
fenómenos de masas
gracias a un eslogan.
En principio, nadie puede
prever el éxito o fracaso de
un mensaje publicitario,
pero sí es posible garantizar
una buena campaña si se
tienen en cuenta diez claves
básicas. Con sencillez,
humor y alguna sorpresa se
pueden incluso cambiar los
hábitos sociales.
Emprendedores
Mitsubish: donde
nadie llega
uando se empieza a desa-
C rrollar esta campaña de
publicidad, Mitsubishi apenas
vendía en España 2.848 unida-
des del Montero. A finales de
1997 las ventas se incrementa-
ron en un 83%, es decir, casi un
21% al año. Lo más relevante es
que estas cifras se han conse-
guido con una inversión mínima
de 150 millones de pesetas.
Más que
E
n estos días, como cada año, El
Corte Inglés nos recuerda que
ya es primavera y Edu recorre
España después de felicitar-
nos las Navidades, entrañables fechas
en las que El Almendro vuelve a casa,
las muñecas de Famosa se dirigen al
portal, la explosiva morena busca a
Jacq´s y todos intentamos localizar a
Curro, que se fue al Caribe –aquí no
había Casera– a lucir su cuerpo Danone
al son de aquel negrito del África tropical.
Enterrado el yuppismo y la genera-
ción X, Renault creó un nuevo grupo
social al que vender el Clio: los JASP
(Jóvenes, Aunque Sobradamente Pre-
parados) porque el que sabe, Saba. Si
no, busque, compare y, si encuentra
Airtel: Navidad,
niños y teléfonos
du ha sido, sin duda,
E el fenómeno publici-
tario de las pasadas
navidades. La campaña,
sencilla y barata, ha
alcanzado un nivel de
aceptación social muy
superior a todas las
expectativas iniciales.
El éxito del spot obligó a
Airtel a incrementar su
oferta navideña, consis-
tente en tres meses de
llamadas gratis sin altas
“
ni cuotas. Enrique Espi-
nosa –Edu–, que recibió
100.000 pesetas por pro-
tagonizar el spot, se ha
convertido en la imagen
de marca de la operado-
ra de telefonía móvil.
Feliz Navidad...
Agencia: Casadevall Pedreño & PRG
algo mejor, cómprelo; eso sí, haga la
prueba del algodón, que no engaña, para
saber quién lava más blanco y dónde,
en Villarriba o en Villabajo.
Éstos son algunos de los mensajes
publicitarios que han rebasado el ámbi-
to de la publicidad y se han convertido
en fenómenos de masas.
Conseguir que un mensaje alcance un
gran nivel de notoriedad y cambie los
hábitos sociales es el anhelo de publici-
tarios y anunciantes. Pero, ¿cuál es la
receta para que un mensaje publicitario
se convierta en un boom?
No hay una respuesta a esta pregunta.
Fernando Ocaña, presidente de
FCB/Tapsa, bromea: “En publicidad,
muchas veces se hacen las cosas por
Hola,
soy Edu:
pura intuición y luego se justifican téc-
nicamente”. Carlos Sanz de Andino,
director creativo ejecutivo de Contra-
punto, comparte esta opinión: “No hay
recetas; son casualidades, aunque
depende siempre de que la campaña
esté bien hecha”.
La mayoría de las veces, el éxito publi-
citario se traduce directamente en las
ventas. “Claro, Calvo” hizo que la firma
gallega no diera abasto a la demanda de
atún claro. Más recientemente, Curro
ha hecho que Halcón Viajes sea la com-
pañía que más viajeros lleva al Caribe y
Edu ha multiplicado las ventas de Airtel.
Aunque no hay fórmulas mágicas, un
buen mensaje publicitario es una com-
binación de diez ingredientes. ➤
generación JASP
a intención de Renault de
L rejuvenecer la imagen del
Clio fue todo un éxito. La cam-
paña JASP, desarrollada en cua-
tro spots (chico, chica, Duet e
Iván de la Peña) tenía un presu-
puesto aproximado de 500
millones de pesetas para televi-
sión, prensa, vallas y cine. La
producción de los tres primeros
anuncios tuvo un coste de
entre 30 y 40 millones de pese-
tas. El último se elevó a 65
millones, sin incluir los honora-
rios del futbolista azulgrana.
“
Jóvenes, aunque
sobradamente preparados
Agencia: Tiempo BBDO
Las pruebas del algodón
Antes de trabajar sobre una idea creativa hay que conocer el mercado al que va destinado el
mensaje. Después, hay que evaluar el grado de notoriedad alcanzado para constatar lo acertado
o errado de la idea. Las agencias de publicidad realizan para ello hasta cuatro tipos de test.
1 Test de concepto publicitario: 3 Post-test publicitario:
Es la primera y principal referencia para el profe- Una vez desarrollada la idea y puesta la campaña
sional de la publicidad. Este estudio interno permi- en la calle, el post-test mide cómo ha sido recibida
te a los creativos publicitarios averiguar si una en la audiencia, pero no mide los comportamien-
idea, antes de desarrollarla, está o no en línea con tos del consumidor. Nos dará a conocer la com-
el colectivo al que va dirigido. prensión, la credibilidad, la recordación espontá-
nea y la asociación del eslogan con la marca.
2 Pre-test publicitario:
Publicitarios e investigadores de mercado discu- 4Test de eficacia publicitaria:
ten el mensaje publicitario de un determinado Este tipo de estudios se realiza una vez que la
producto y concluyen sobre su conveniencia o campaña está afianzada. Busca conocer el grado
inconveniencia. El pre-test nos dirá si la marca va de eficacia del mensaje publicitario y los cambios
a ser recordada inmediatamente y si el mensaje de hábitos de los consumidores a través de entre-
será comprendido por el público receptor.
vistas y la observación de los hábitos de compra.
Emprendedores
MARKETING

“ ...el algodón
no engaña... “ Curro se va
al Caribe
Agencia: FCB/Tapsa “ ¡Andá,
los donuts!
Agencia: Tiempo BBDO

E
Tenn: la prueba
del algodón
l mayordomo del algodón es uno de
“ Si no hay Casera
nos vamos Agencia: RZR C
Halcón Viajes:
¿dónde está Curro?
on esta campaña Halcón
Viajes multiplicó sus ven-
tas. Además, se convirtió en
Agencia: Interna de Panrico

Panrico: los donuts y la cartera

ocas campañas de que se mantuvo desde
los personajes más populares de la
publicidad española. La campaña de
La Casera: o con ella o nada la agencia que más viajeros
lleva al Caribe introduciendo
P publicidad han con-
seguido un grado de
1966 hasta hace unos
años. Un olvidadizo cha-
Tenn está basada en el concepto del así un nuevo hábito social: la
l eslogan “si no hay quizá el mejor ejemplo
algodón. No es el mejor limpiador por-
que así lo diga el estirado mayordomo, E Casera, nos vamos”
todavía se repite con fre-
de cómo los mensajes
publicitarios en tono
popularización de un destino
turístico considerado hasta
notoriedad tan alto
como la realizada por
val, que se acordaba de
los donuts y, luego, de la
sino porque lo corrobora el algodón, lim- Panrico para anunciar cartera camino de la
entonces elitista. El éxito se
pio de restos de suciedad después de cuencia, a pesar de que humorístico alcanzan los Donuts. José Eisman, escuela convirtió una
apoya en la sorpresa y en la
aplicar el producto que se anuncia. hace varios años que una mayor empatía con director de publicidad idea sencilla en una de
empatía del personaje con el
cesó la campaña. Es el público. de Donuts-Panrico, es el las mejores campañas
receptor del mensaje.
creador de un mensaje publicitarias españolas.

Los mensajes deben ser frases coloquiales, bien”. El eslogan “ponía indirectamente
en evidencia a los competidores que, en
paña de la Generalitat de Catalunya:
“Mezclar alcohol y gasolina mata”.
“es un mensaje de honestidad, alejado
de la vanidad. Es el consumidor el que

➤ 1 H umor. Manu el Ve rdura
(FCB/Tapsa) destaca que “ninguna
campaña de publicidad popular es
seria; todas son en tono de humor”.
Ricardo Pérez comparte esta opinión:
“La baza del humor es fundamental”.
2 Personajes. La elección de un
buen personaje hace memorable una
campaña, pero hay que tener cuidado.
Ricardo Pérez, que eligió a finales de
Éxitos de mensajes publicitarios “en dos palabras”
de uso común, breves y fáciles de repetir
los años setenta a Juanjo Menéndez y
Jesús Puente para la campaña de Calvo
puntualiza: “Cuando los protagonistas
de un spot son actores conocidos y
caen bien, hay mucho ganado; pero si
el personaje es muy popular, se acaba
comiendo al producto y se convierte
en el anuncio de ese actor”.
3 Ven t ajas. Fernando Ocaña
tie ne una máxima al respe cto:
“Cuando nuestro producto tiene una
ve ntaja q ue lo diferencia de sus
competidores, esta ventaja se
convierte en el beneficio básico. Si
Halcón Viajes te ofrece viajes a toda
Iberoamérica por un buen precio, pues
lo decimos: Curro se va al Caribe.
Luis Bassat, presidente de Bassat,
Ogilvy & Mather, también recurrió a la
ventaja comparativa en la campaña de
Solac “lo que hacemos, lo hacemos
su afán por ampliar su gama, no podían
cuidar bien cada uno de los productos”.
4 S orpresa. Juan Mari ano
M a n c e b o, director crea tivo de la
agencia Casadevall Pedreño & PRG,
destaca un aspecto sobre todos los que
asegur an el éxito: “Un mensaje
publ icitario tiene que sorprender,
aunque utilice frase s he chas y
mensajes recurrentes”.
Un ejemplo de ello es el eslogan creado
por Ricardo Pérez para la marca de tele-
visores Saba: “El que sabe, Saba”. El eslo-
gan parte de un dicho popular, pero
hasta entonces casi nadie lo asociaba
con la marca de televisores.
5 E mo tividad. Es uno de los
“Cuando la necesidad apremia, no hay
mucho tiempo para andarse con rodeos.
decide si Carlsberg es posiblementela
mejor cerveza o lo es realmente”.
Ante el camino sin retorno que jóvenes y Otra campaña basada en el concepto
no tan jóvenes emprenden los fines de de honestidad es la desarrollada por el
semana en la carretera, la contunden- limpiador Tenn. El producto no aparece
cia en el mensaje fue nuestro mejor alia- como el mejor limpiador porque lo diga
do”, señala el publicitario. el mayordomo, sino porque lo eviden-
cia “la prueba del algodón”.
6 Repetición. Fernando Ocaña
sostiene que “para tener personalidad, 8 S encillez.
hay que repetirse, que no aburrir. Cuanto más
Contar con elementos visuales o de sencillo, claro y
s onido que hacen nuestra marc a comprensible
reconocible de inmediato no significa, sea el eslogan,
en absoluto, repetir el mismo anuncio; más fácil será
se trata de ofrecer varied ad sin de recordar.
renunciar a la identificación inmediata “El ingenio ➤
por parte del espectador”.
La repetición se utiliza mucho en los

Denenes: Gú-gú
El “gú-gú” de una adolescente sal-
picada por la frescura de Denenes
alcanzó una gran notoriedad social.
Con este mensaje de Joaquín
Lorente, la colonia de Puig dejó de
ser un producto sólo para bebés.
Chup, chup, Avecrem
Este es un ejemplo más del éxito
que se consigue con mensaje publi-
citario sencillo. Creado por Luis
Bassat, el eslogan de Avecrem
alcanzó una gran eficacia gracias a
que la marca encajó en el mensaje.
Claro, calvo
Es una frase breve, elocuente,
sonora, contiene el nombre de la
marca y la característica del pro-
ducto. El éxito de esta campaña de
Ricardo Pérez fue tal que la conser-
vera no pudo atender la demanda.
El que sabe, Saba
El eslogan de Ricardo Pérez supo
mezclar el humor, al ser protagoni-
zado por el famoso Benny Hill, con
la sorpresa al relacionar una frase
coloquial –el que sabe, sabe– con
la marca de televisores.
“
elementos más socorridos del mensaje anuncios de productos estacionales y,
pub licitario por el impacto que
provoca en los receptores.
especialmente , navideños. La
saturación publicitaria en un corto
Póntelo,
Se trata de un recurso muy utilizado
para advertir de los riesgos contra la
pe riodo de tiempo no pe rmite
introducir con éxito nuevos mensajes. pónselo
Agencia: Contrapunto
s alud o la vid a. Es el c aso de la
campaña de Tráfico bajo el eslogan 7 H onestidad. Esta es la
Ministerio de Sanidad: Sí da, no da
“Las imprudencias se pagan”, que deja apuesta de Carlsberg con su
a campaña para la el uso de preservativos se
bien claras las consecuencias de una
conducción temeraria.
eslogan “Posiblemente,
la mejor cerveza de l L prevención del SIDA
desarrollada por el Minis-
dirigía a un público feme-
nino. La campaña consi-
En la misma línea, Luis Bassat creó mundo”. En opinión de
terio de Sanidad consi- guió un triple objetivo:
un mensaje contundente para la cam- Manuel Verdura, guió lo más difícil: cam- reducir el SIDA, frenar el
biar los hábitos sociales. número de embarazos no
Era la primera vez que un deseados y multiplicar las
mensaje que fomentaba ventas de preservativos.
MARKETING
“ Aprenda
a amar
la tónica
Agencia: La banda
Schweppes: lanzar un
producto amargo
l actor francés Bernard Lecoq
E dio vida durante más de trece
años al hombre de la tónica Sch-
weppes, uno de los personajes
más populares de la publicidad
española. La campaña era arries-
gada porque el producto tenía un
defecto: su sabor amargo. Pronto
caló en los consumidores y tripli-
có las ventas de Schweppes.
➤ creativo no s e
demues tra con historias
rebuscadas. Saber dar con ideas claras
que hablen y convenzan por sí solas es
el may or sig no de inteligencia y
adaptación al medio que podemos dar
los creativos”, señala Luis Bassat en su
Libro rojo de la Publicidad.
9 Originalidad. La campaña del
hombre de la tónica desarrollada por
Schweppe s desde 1978 hasta 1992
fue uno de los mayore s éxitos
publicitarios. Agustín Medina, creativo
de aquella campaña que logró triplicar
la venta del producto, destaca que “la
clave fue su originalidad. Rompía los
esquemas de los anuncios de refrescos
que se habían hecho hasta la fecha.
Con humor e ironía, la primera parte
d el mensaje se ponía de parte de l
consumidor, creaba una complicidad”.
“ El fresco
del barrio
Agencia: Tandem
Bimbo: a pimera hora
de la mañana
esde hace casi veinte años,
D los frescos del barrio de
Bimbo se encargan, todos los días
a primera hora de la mañana, de
repartir sus productos por las
panaderías de España. A pesar de
que la compañía panificadora hace
tiempo que puso punto final a
aquella campaña publicitaria,
todavía hoy se asocia la marca
Bimbo con los frescos del barrio.
10 Servicio. Una de las claves del
mensaje publicitario es transmitir la
idea de que detrás de una marca hay
una compañía que ofrece un producto
y un servicio de calidad. Esta idea se ha
convertido muchas veces en el éxito
del propio mensaje.
Según Luis Bassat, “el miedo a equi-
vocarse existe desde que existe el dere-
cho a elegir. Sears, en Estados Unidos,
y El Corte Inglés, en España, han edifi-
cado todo su imperio con el mejor
antídoto para vencer el miedo a equi-
vocarse: “si no queda satisfecho, le
devolvemos su dinero”.
Luis M. Lianes
Más a fondo
El libro rojo de la publicidad.
Bassat, Luis. Ediciones Folio.
Veinte ideas sobre publicidad.
Ocaña, Fernando. Ediciones B.
Casi todo lo que sé de publi-
cidad. Lorente, Joaquín. Ediciones Folio.
Ogilvy & Publicidad.
Ogilvy, David. Ediciones Folio.
D I A G N Ó S T I C O
Juan Mariano
Mancebo
Director creativo de
Casadevall Pedreño & PRG.
Responsable de la campaña
de Airtel.
“La acogida de una
campaña es una
reacción espontánea”
¿Cuál es la clave del éxito del
mensaje publicitario?
Es dar en el momento adecuado con la
llave que abra el inconsciente colectivo
de los ciudadanos. La primera vez que yo
lo conseguí fue en 1987, en la campaña
del cuponazo de la ONCE. Estábamos en
un proceso de cambios; la gente tenía
expectativas de que pasarían cosas.
Luego, la resolución de la campaña fue
adecuada y no defraudó las expectati-
vas. En cualquier caso, la acogida de una
determinada campaña es una reacción
espontánea, una motivación de masas.
¿Cuál ha sido la clave del éxito
en la campaña de Airtel?
En este caso, la campaña refleja un
determinado contexto social. Vivimos
tiempos más tranquilos; los tiempos del
‘España va bien’. En este ambiente, Edu
es un niño de clase media que felicita las
navidades a todo el mundo desde el telé-
fono móvil de su padre. La sencillez del
mensaje, las peculiaridades del niño, su
tonillo y su desparpajo han sido, sin
duda, la clave del éxito de este anuncio.
¿Qué condiciones debe reunir un
buen eslogan publicitario?
La primera y más importante es que
tiene que sorprender, aunque utilices
frases hechas. Luego, que se pueda
repetir fácilmente. Lo ideal es que el
nombre de la marca forme parte del
eslogan, aunque muchas veces es muy
difícil integrarla. El eslogan ha pasado a
no ser fundamental en la publicidad; ha
perdido fuerza en favor de la marca.
¿El éxito de una campaña puede
anular al producto?
No, aunque sí puede restarle un poco de
protagonismo. En el caso de Airtel, hici-
mos un muestreo y vimos que el 70% de
las personas encuestadas asociaban a
Edu con Airtel, no sólo con una compa-
ñía de telefonía móvil. Casi nadie relacio-
nó el anuncio con la competencia.