3.

1 Creatividad
Si estamos enfocados en la generación de un plan de contenidos, la
creatividad es una herramienta clave para utilizar. No podemos trabajar con
contenidos y dedicarnos simplemente, a modo de autómatas, a escribir
siempre lo mismo y esperar que eso funcione. Claramente, la creatividad
cumple un rol importante para que podamos generarlos y que los mismos
tengan buenos resultados.

3.1.1 Creatividad aplicada

La creatividad en sí misma no es suficiente cuando queremos trabajar un plan
de contenidos, y esperar simplemente que se nos ocurran ideas originales y
diferentes.
La creatividad aplicada es la que nos interesa trabajar, y para ello debemos
lograr capturar la imaginación, la visión y las ideas originales, para ser
implementadas de manera concreta. Para ello, utilizamos las 6 M de la
creatividad aplicada (Paz, 2018a).

 Motivo: la creatividad aplicada a nuestra marca debe

tener una razón de ser; ser coherente con la imagen de nuestra
marca, con los mensajes que nosotros queremos llevarles a
nuestros públicos, y con lo que ayude a que nuestra marca se
vuelva más relevante.
 Manera: para que la creatividad supere la instancia de
idea y sea efectivamente creatividad aplicada, necesita
volverse tangible a través de algún tipo de contenido, y de una
exteriorización de dicha idea, adaptada a algún lenguaje y
formato.
 Metodología: como nuestro foco es generar un plan de
contenidos, y que la creatividad aplicada pueda utilizarse
durante todo el plan, no podemos depender de la inspiración,
 sino que necesitamos de metodología y proceso para que
nuestro contenido pueda generarse de manera consistente.
 Meta: nuestra creatividad debe tener un objetivo. Debe
intentar persuadir de algo en particular a nuestros públicos.
 Mensaje: como hablamos de creatividad aplicada, es
importante que el mensaje que queremos llevar a nuestro
público se comprenda de la manera en que fue nuestra
intención.
 Materia: ahora sí, también es importante que nuestra idea
en sí misma sea original, aplicable, diferente. La base de
creatividad propiamente dicha (Paz, 2018a, p. 166).

3.1.2 Contenido de marca

Este concepto hace referencia al contenido creado y/o impulsado por una
marca con el objetivo de vincularse con sus consumidores.
Pero pensémoslo un momento: ¿acaso no es esto lo que hacía la publicidad
tradicional? la principal diferencia es que la publicidad tradicional es
unidireccional y se dirige a una audiencia que no puede generar un feedback,
en la mayoría de los casos. Es una técnica perteneciente al marketing de
interrupción (outbound marketing).
En el caso del contenido de marca (también conocido por su nombre en inglés,
branded content) responde a una estrategia de marketing de permiso en la
que la marca se convierte en una parte más de la experiencia del usuario, y
espera que este reaccione vinculándose emocionalmente a ella. Es por esto
que el contenido de marca es bidireccional y procura generar mensajes que
vayan más allá de la venta de un producto o servicio en sí mismo, si no que
los objetivos de estas acciones están relacionados con la notoriedad y la
afinidad con la marca, aspectos que se relacionan más con temas
pertenecientes a las relaciones públicas que con la publicidad.
El branded content es aquél contenido en donde la marca se vuelve parte del
contenido, y no solamente quien la promociona o patrocina. De allí que es
importante que nos quede claro que branded content no se trata de
patrocinio; no implica ser el sponsor de algo. Del mismo modo, tampoco se
trata que nuestro producto o servicio aparezca en un contenido, ya que eso
es lo que se denomina product placement o emplazamiento de producto. El
branded content es el punto en el que la marca se vuelve parte del contenido,
en que es la razón de ser del mismo.
Por supuesto es sencillo pensar en casos de branded content en grandes
marcas que han invertido millones, como el caso de GoPro en los canales de
deportes extremos. Sin embargo, podemos pensar casos clásicos de internet
de empresas más pequeñas, como el de las licuadoras Blendtec, que se
dedicaron a licuar diferentes productos para lograr un canal de video que
sea interesante y que deje claro que las suyas son las mejores licuadoras, sin
necesitar decirlo.

Figura 1: Blendtec

Fuente: Captura de pantalla de Blendtec’s Will it Blend, 2011.

Por supuesto, también podemos ver otros casos interesantes de aplicación de

branded content que podemos hacer:
  Un canal de recetas que utiliza como materia prima nuestro producto.
Figura 2: Casalta

Fuente: Captura de pantalla de Vinagre Casalta, 2019.

 Una serie de videos de ficción que cuente situaciones normales de una

disciplina relacionada con nuestra marca.

Figura 3: Alta Mezcla

Fuente: Captura de Pantalla de Alta Mezcla, 2019.

3.1.3 Contenido generado por usuarios
El contenido generado por usuarios (también conocido como user generated
content) es aquel que fue creado por personas que no trabajan en los medios
de comunicación ni forman parte de una marca, aunque creen contenido
sobre ella.

¿Cuál es el valor de este contenido? en primer lugar, la producción y

publicación de contenidos va más allá de lo que la misma marca puede crear.
Pensemos en los videos en YouTube y posts de blogs sobre un destino turístico
¿cuánto deberían invertir las entidades públicas y privadas para lograr una
cobertura similar?

Otro beneficio es que cada usuario presenta el contenido desde su óptica,

por lo que un mismo caso puede ser representado infinidad de veces. En el
ejemplo del turismo, los contenidos podrían ser desde la mirada de una
pareja joven sin hijos, una familia con niños en edad escolar, una familia con
hijos adolescentes, un grupo de amigos, etcétera.

Finalmente, también cabe destacar que la comunidad puede encontrar datos,

soluciones o información sobre temas que nunca se le hubieran ocurrido al
equipo de trabajo. Tener el dato de que en la terminal de buses de la ciudad
turística hay cambiadores de bebés tanto en los baños de hombres como de
mujeres es una información que, a menos que se haya propuesto como política
pública, podría pasar desapercibida si no se es usuario de las instalaciones.

Un aspecto a destacar en este punto es que deberemos identificar a los

usuarios creadores de contenido según su relevancia.
Figura 4: Tipos de usuarios creadores de contenidos

Fuente: elaboración propia en base a Paz, 2018a.

3.1.4 Storytelling
El Storytelling es:

la disciplina que se encarga de contar historias de modo que

las mismas sea efectivas a la hora de capturar la atención y
mantener el interés de la audiencia, así como despertar
emociones y sensaciones vinculadas al contenido que está siendo
trasmitido, con la capacidad de dejar un mensaje claro. (Paz,
2019, p. 3).
Figura 5: Misión del storytelling

Fuente: Paz, 2019, p. 3.

El Storytelling como disciplina es sumamente compleja y posee su propio

campo teórico. El siguiente cuadro presenta de manera general las
principales áreas de estudio del Storytelling:

Figura 6: Los elementos y herramientas del Storytelling

Fuente: Paz, 2019, p. 19.

Para iniciar un proyecto de Storytelling debemos conocer los elementos de
base que conforman las historias, por eso hablamos de los diferentes géneros
y su naturaleza; cómo los elementos de la forma modifican el sentido y la
interpretación de nuestro mensaje, y cómo se formatean las historias para
que las audiencias puedan comprenderlas de modo más natural.

Por otra parte, existen diversas metodologías de Storytelling, como son el

Storytelling Canvas, la generación y aplicación de Insights del público, la
metodología de las cajas para contar una historia, y el Customer Journey
para comprender cómo la historia del cliente nos ayuda a definir los
mensajes.

También nos encontramos con la necesidad de desarrollar personajes, y de

ese modo comprender la importancia del Viaje del Héroe, cómo funcionan
los arquetipos y su incidencia en el desarrollo de personajes, cómo los
conflictos y las resoluciones hacen que la historia avance, y cómo la Buyer
Persona puede mostrarnos cómo comunicarnos con nuestros potenciales
clientes a través de la historia.

Finalmente, debemos comprender que el Storytelling tiene su propia lógica

cuando se aplica a una marca, ya sea en estrategias marketing, de branding
o comerciales. El Storytelling puede aplicarse en las redes sociales, en los
mensajes publicitarios y en el plan de Storytelling y el marketing de
contenidos general de nuestra marca.
3.2 Lenguajes
En la lectura 1 y 2 habíamos hablado de los temas como formatos de
contenido reconocidos que pueden servir para crear piezas regularmente sin
tener que esperar que la inspiración llegue de la nada. Algunos ejemplos
son:

 Información institucional: si bien como contenido puede ser

considerado aburrido, una buena parte de las publicaciones tienen
que ver con hablar de eventos, cambios de horarios, políticas de la
empresa, etcétera. También consideramos como información
institucional a los compartidos que se hacen de actividades realizadas
en conjunto con otras instituciones o que se difunden como colaboración
a otras instituciones. Este tipo de contenidos son los más comunes en
organizaciones públicas y del tercer sector. Suelen ser publicadas
como texto y acompañadas por fotos y/o gráficos.
 Ofertas y promociones: es una categoría importante para las marcas
con puntos de e-commerce habilitadas y para otras que, por la
naturaleza de su producto, derivan las compras a vendedores
especializados. Las ofertas pueden aparecer tanto en formatos
publicitarios (Facebook Ads, Google Adwords, resultados
patrocinados en TripAdvisor) como en formatos integrados como el
carrusel de Facebook, Facebook Marketplace. Si bien el formato más
común es el de texto y foto, muchas veces el video es útil para mostrar
el funcionamiento del producto.
 Concursos: si bien podríamos considerar a los concursos como parte
de la información institucional, vamos a dedicarles un párrafo especial
para explicar los principales errores en su aplicación. En primer lugar,
debemos tener en claro que para realizar concursos hay que conocer
 los términos y condiciones legales que establece la plataforma en la
que se organizan, ya que de caer en infracciones la cuenta podría ser
dada de baja. También el concurso debe tener enunciado sus propios
términos legales (tiempo de inicio y fin, condiciones de participación,
responsables del concurso, etcétera). La siguiente cuestión a considerar
es que los concursos deben tener objetivos claros de marketing ¿para
qué regalamos productos que a nosotros nos cuestan dinero? ¿cuál es
la ganancia que obtenemos? en la mayoría de los concursos que se ven
por las redes (especialmente los de estaciones de radio) la gente se
dedica a compartir compulsivamente publicaciones, sin importar quien
las publique ni que tan especial sea el premio. La principal razón para
realizar los concursos es la de obtener datos personales que luego se
puedan usar como base de contactos de la empresa o, en algunos
casos, se realizan “concursos” cuyo premio son cupones con descuentos
o 2x1 en productos donde lo que se busca es generar ventas.
 Listas: es una manera fácil de crear contenido y agrupar elementos
bajo algún criterio determinado. El beneficio de las listas es que
siempre son atractivas porque se presentan como un resumen, permiten
que el público tenga un cierto margen de discusión sobre los elementos
incluidos o excluidos de ellas, y pueden ser realizadas en diversos
formatos (texto, gráficos y audiovisual). Son ejemplos “Las 10
mejores…”, “Los 5 consejos…”, etc. Cualquier canal es apto para este
formato de contenido.
 Paso a paso (How-to): son los famosos tutoriales o guías que explican
un proceso de manera que el público pueda seguirlo y replicarlo por
sí mismo. Este formato de contenido es sumamente popular y puede
servir para mostrar desde cómo se hace un maquillaje de noche hasta
para mostrar cómo hacer una reparación de plomería, pasando por
todo tipo de actividades de “Hágalo usted mismo” (también conocidas
por la sigla DIY, Do-it-yourself). Los formatos visuales son los que más
 pueden sacarle provecho a este formato, ya sea en gráficos estáticos
como los que pueden encontrarse en Pinterest o directamente en video
como los que hay en YouTube.
 Recetas: podríamos tomarlas como parte del paso a paso porque, en
realidad, las recetas son la guía para realizar un proceso. Sin
embargo, por la gran presencia y atractivo que tienen las
consideraremos como una categoría independiente. Es un tipo de
formato que pueden aprovechar muchísimas marcas, ya que podemos
considerar que el protagonismo lo pueden tener los ingredientes (en el
caso de marcas industrializadas o de comercios que vendan productos
naturales), los utensilios o elementos de cocción (por ejemplo, una
marca de electrodomésticos de cocina o una de vajilla), los
proveedores (podría ser un supermercado o una tienda
especializada), un lugar (por ejemplo, un destino turístico podría
mostrar cómo se elaboran platos típicos de su región), o una
organización (la cámara que nuclea a los productores de determinado
producto alimenticio podría mostrar el paso “del campo a la mesa”).
Las recetas funcionan bien en todos los formatos, aunque en la
actualidad son especialmente populares los videos.
 Frases y citas: es un contenido simple que muchas veces es considerado
de relleno en las publicaciones. Las frases funcionan bien cuando se
trata de marcas o empresas asociadas a la emotividad. Por ejemplo:
Disney, equipos de fútbol y música. También son una manera de
resaltar valores, creencias o afirmaciones que los directivos de la
marca transmiten en primera persona. En cualquier caso, el uso tiene
que estar justificado y agregar valor al discurso de la marca, de lo
contrario sólo es ruido. Las frases y citas son muy populares en textos
cortos o en gráficos.
 Efemérides: otro tipo de contenido que muchas veces se usa como
relleno, cuando en realidad podría ser una excusa para hablar de
 temáticas relacionadas con el aporte que hace la marca/empresa a
la sociedad o con asuntos de interés del cliente. Otro error común es
participar de efemérides que no tengan que ver con la actividad a la
que se dedica la empresa. Facebook es el espacio donde más se utiliza
este tema, aunque también podría ser parte de otras redes.
 Trucos (hacks): estos contenidos tienen la particularidad de ser
atractivos por la novedad de mostrar formas o usos alternativos para
procesos o productos. Así podemos encontrar las mil y un formas para
pelar un huevo duro, ideas para reutilizar productos descartables,
encontrar usos no culinarios para el vinagre y el limón, etcétera. Son
contenidos que pueden funcionar en cualquier formato, pero son
ideales para video.
 Clases on line: ya sea en forma de webinarios (clases magistrales sobre
un tema), transmisión en vivo de una clase presencial o series de clases
publicadas regularmente, este contenido permite el aprendizaje de
nuevas habilidades (por ejemplo, idiomas, cursos de formación
profesional, la utilización de un programa, perfeccionamiento de
técnicas deportivas, etcétera) así como también realizar actividades
asociadas al tiempo libre como hacer rutinas de gimnasia, baile, tejido,
pintura, modelismo y mucho más. El formato más popular para estos
contenidos es el video.
 Memes: son contenidos humorísticos que se basan en una imagen con
una expresión singular (asombro, enojo, aburrimiento, etcétera) la cual
se resignifica. Así tenemos casos como el del “bebé exitoso” en la que
en base a una foto se recrean los textos:
Figura 7: Meme bebé exitoso

Fuente: Ramos (2016)

Y el caso de situaciones que se mantienen originales pero que se transforman

en humorísticas por el contexto en el que se utilizan:

Figura 8: Memes de contexto

Fuente: elaboración propia en base a 2018.

 Experiencias en primera persona: son formatos de contenido donde

el autor suele ser alguien externo a la marca o empresa y brinda su
 experiencia como usuario. Esto puede ser realizarlo por celebridades,
influencers o público particular que brinda su opinión. Dentro de esta
categoría hay varios subtipos de contenido que pueden curarse para
utilizarlos en nuestros propios canales.
o Reseñas: normalmente las reseñas no se encuentran en espacios
propios, sin embargo, tomar esos contenidos o compartir los links
en nuestras redes puede ser totalmente válido para mostrar
consumidores satisfechos con nuestro producto. Normalmente se
usan en texto o video.
o Storytime: es un formato popular en video donde el autor cuenta
una experiencia personal a sus seguidores. Principalmente se
hacen en video.
o Unboxing: es la experiencia de abrir un paquete o caja enviado
por correo para mostrar las reacciones espontáneas que genera
el producto. Se realizan en video.
o Haul: esta palabra se traduce al español como “botín”. Los
contenidos de estos videos muestran los “tesoros” encontrados
en compras realizadas en diferentes comercios o tiendas on line.
Se realizan en video.
o Tour: son recorridos grabados en video de lugares como
habitaciones de hotel, comercios, lugares de recreación,
etcétera que muestran un recorrido como el que haría un usuario
promedio. Se realizan en video.

Estas son algunas de las categorías posibles, según la industria o la marca

pueden aparecer otras tipologías.

Como indicamos en cada una de ellas, estos temas utilizan diferentes

lenguajes, los cuales pueden resumirse en el siguiente cuadro:
Figura 9: Lenguajes del contenido

Fuente: elaboración propia.

3.2.1 Texto

El texto puede considerarse desde tres aspectos:

El texto como foco: con esto nos referimos a los canales que tienen al texto
como su principal elemento de valor, entre ellos los sitios web, los blogs,
Twitter y algunos formatos especiales como los descargables (catálogos,
folletos, e-books y todo material técnico donde lo más importante sea la
información).

El texto como soporte: son aquellos espacios donde el texto sirve de anclaje
al principal atractivo que es la imagen. Esto es lo que sucede en redes como
Facebook, Instagram, Pinterest, etcétera.

El texto como accesibilidad: si bien pareciera que el texto resulta menos

atractivo frente al poder de las imágenes, debemos recordar que quizás
parte de nuestro público tengan problemas para comprender el audio. Por
otra parte, el texto es lo que utilizan los robots de los motores de búsqueda
para leer los contenidos, por lo que su importancia es la misma que en los
comienzos de la popularización de Internet.

La actividad que se dedica a optimizar los contenidos de un sitio web o canal

para hacerlos más atractivos a los buscadores se denomina SEO (del inglés
Seach Engine Optimization), y lo que procura es lograr un balance entre la
voz natural de una marca y el lenguaje de palabras clave que la posiciona
mejor en los resultados de búsqueda.

Dado que el SEO tiene su propio universo, nos limitaremos a presentar

algunos conceptos básicos relacionados con la creación de contenidos.

Figura 10: Elementos del SEO

Fuente: imagen adaptada de Paz, 2017a, p. 24.

 Contenidos: para esto nos fijamos en todos los elementos clave de
cómo van a ser nuestros contenidos y qué es lo que queremos
posicionar.
 Palabras clave: son aquellas que son centrales en nuestra actividad y
que, a su vez, son las que los usuarios buscan. Si usamos la analítica
podemos ver mediante qué palabras estos usuarios llegan a nuestro
sitio o canal. De esta manera tendremos información para determinar
qué contenidos funcionan o cuáles no están dando los resultados
esperados.
o Planificador de palabras clave: es una de las funciones más
útiles de Google AdWords, ya que puede ayudarnos a
encontrar nuevas ideas sobre contenidos.
 https://adwords.google.com/home/tools/keyword-
planner/.
o Palabras de alta densidad (short tail): son las palabras más
comunes con las que un usuario inicia su búsqueda. Por ejemplo,
si se ingresa la palabra clave “Tarjeta Naranja” y pone como
parámetro de búsqueda “ubicación: Argentina” e “idioma:
español”, se ordena el resultado por relevancia y se pueden
analizar cuáles son las palabras clave más relevantes para esa
búsqueda, o sea, cómo buscan los usuarios lo que necesitan
sobre Tarjeta Naranja.
o Palabras de espectro limitado (long tail): luego se puede
indagar y probar con palabras clave que resulten secundarias
a la búsqueda, aquellas que se utilizarían para una búsqueda
más puntual. Por ejemplo: “tarjeta naranja en Córdoba” o
“mejor tarjeta de crédito en Argentina”. Estas palabras atraen
tráfico, pero en menor medida.
 Páginas de arribo (landing pages).
 Textos.
 Imágenes.
 Videos.
  Enlaces Internos.
 On Site: todo lo que tiene que ver con las mejores maneras de
mostrar nuestro contenido dentro de nuestros canales será
parte de esta categoría.
 Diseño.
 Diagramación.
 Títulos, subtítulos y destacados.
 Contenidos originales y evitar duplicados.
 Código HTML aplicado al contenido y los enlaces.
 Off Site: todo lo que tiene que ver con la performance y
rendimiento de nuestro contenido en el público del sitio y otros
sitios web de interés.
 Enlaces entrantes.
 Tráfico recibido.
 Reseñas recibidas.
 Performance en redes sociales.
 Tasa de clics al sitio (click through rate).

Otros elementos clave para lo que nos ayuda el texto, son:

 El texto como soporte de los videos en YouTube, donde, si bien no es
el foco del contenido, nos ayuda a darle contexto a nuestro video, y
a mejorar el volumen que el buscador indexará.
 El subtítulo como elemento de accesibilidad. Si trabajamos solamente
con contenido audiovisual, quienes tengan problemas de escucha, o
quienes no puedan seguir el ritmo o entender claramente lo dicho en
el video, podrá recurrir al subtítulo, que nos sirve como herramienta
para alcanzar más público.

Recursos para trabajar con texto: el siguiente listado contiene algunos de

los sitios básicos que podemos recomendar.
  Rae.es: es el sitio de la Real Academia Española que permite no solo
resolver dudas sobre ortografía y significado de términos, sino que
también permite utilizar el diccionario de dudas y el de americanismos.
 Wordreference.com: es un diccionario multilingüe (español al inglés,
francés, alemán, portugués e italiano y viceversa) que además tiene
diccionario de significados, sinónimos y conjugación de verbos.

3.2.2 Gráficos
En esta categoría incluiremos a todo tipo de imágenes que no sean las
fotografías. Es por eso que mencionaremos a los dibujos, cuadros, infografías,
instructografías y otros formatos populares en la web.

 Imágenes: se incluyen dibujos e ilustraciones. A menos que el

community manager tenga la habilidad de dibujar, suelen utilizarse
imágenes prediseñadas que forman parte de servicios de edición de
imágenes o bancos de imágenes, sean éstos gratuitos o pagos. En caso
de utilizar alguna imagen que no sea de autoría propia lo que
corresponde es citar la fuente del sitio del que se la obtuvo.
 Cuadros: si bien no suelen ser gráficas que se usen tanto, sí pueden
ser útiles para incluir en páginas web o en redes profesionales como
LinkedIn.
 Infografías: son gráficos que ayudan a describir situaciones o ideas
de manera relativamente simple y de manera visual. Se han
popularizado mucho en los últimos años y existen recursos on line para
lograr resultados profesionales en base a plantilla prediseñadas.
 Instructografías: son gráficos que permiten seguir un proceso paso a
paso. Son especialmente populares en Pinterest.
 Otros formatos:
 o Memes: existen varios servicios que permiten crear memes y
seleccionar tanto las imágenes como el texto.
o Nube de palabras: un recurso útil para graficar textos, permite
ver las palabras más repetidas.
o Creador de gráficos para redes sociales: son sitios que
permiten crear los gráficos con los formatos y cantidad de textos
que cada red social exige, lo que agiliza mucho el proceso de
producción de piezas.

Recursos recomendados
Canva.com: permite “integrar imágenes propias, de banco de imágenes,
dibujos, gráficos, íconos y otras opciones dentro del menú” (Paz, 2017b, p.
75).
Entre las opciones especializadas para redes están:
 Post de Twitter.
 Gráfico social.
 Gráfico para Pinterest.
 Post de Facebook.
 Aplicación de Facebook.
 Post de Instagram.
 Gráfica de Tumblr.
 Múltiples opciones para blogs.
 Opciones para infografía.
 Opciones para eventos.
 Opciones para YouTube.
 Posters y otros materiales de Marketing.
 Tiendas online.
 Avisos de Facebook.
Piktochart.com: es una herramienta de edición de infografías en línea que
tiene una versión gratuita limitada y diferentes planes pagos. Entre sus
principales prestaciones encontramos:
 Facilidad de uso.
 Opciones de personalización de los gráficos.
 Editor de imágenes incluido.
 Manejo de la aplicación como arrastrar y soltar.
 Interfaz intuitiva.
 600 plantillas disponibles.
 Librería de imágenes e íconos.
 Gráficos y mapas disponibles.
 Integración con datos de Excel o Google Spreadsheet.
 Opciones de descarga en PDF o alta resolución disponibles.

ProcessOn: sitio chino que permite crear gráficos esquemáticos. Otra opción
es el sitio draw.io

3.2.3 Fotografía
La fotografía es un recurso de suma importancia en redes sociales, pues cada
vez más se orientan hacia el contenido visual o audiovisual.
Como todos los usuarios tienen en sus manos una cámara fotográfica, el
recurso es cada vez más difundido, y, gracias al uso de filtros y aplicaciones
sencillas de utilizar, la calidad de las imágenes ha mejorado sustancialmente
en los últimos años, por parte del usuario común que no necesita dominar la
técnica fotográfica.

Formatos
  Carrusel: es un tipo de fotografía que se utiliza en secuencia de
imágenes, al estilo de un cómic para contar una historia de manera
más completa.
 360°: es un tipo de fotografía que permite navegar en 360 grados la
imagen y ver la misma desde diversos puntos de vista.
 3D: es una fotografía que separa el fondo y la figura de manera
tridimensional, y logra destacarse por encima del resto dentro de un
timeline.
 Filtros: son modificaciones estéticas que se realizan a las imágenes a
un solo clic y permiten modificar el tono de la comunicación visual, sin
requerir conocimientos de edición.

Errores comunes en la fotografía de redes:

 Fotos mal sacadas: Aquí podemos mencionar los mismos errores que
en la fotografía tradicional:
o Problemas de enfoque.
o Fotos movidas.
o Mal encuadre.
o Baja calidad de la imagen.
o Imagen sobreexpuesta o quemada.
o Imagen subexpuesta u oscura.
 Copyright: un error muy común es el del uso indebido de imágenes de
terceros sin la correspondiente cita ni el uso permitido. Para ello
debemos conocer qué tipo de licencia tiene cada imagen que
queremos utilizar, y solamente hacerlo con imágenes para las que
tengamos derecho de uso.
 Irrelevancia: como ahora tenemos el celular en la mano en todo
momento, y, por ende, una cámara fotográfica, es común que exista
sobreabundancia de fotografía. En el caso de la fotografía de marca,
 para un plan de contenidos, es importante la selección para su uso, y
no utilizar las imágenes por el solo hecho de haber sido obtenidas.

Recursos recomendados
Shuttersotck.com: Como banco de imágenes, nos permite utilizar fotografía
de alta calidad y poder utilizarlas en nuestras publicaciones y contenidos.
Picmonkey.com: “posee paneles de control amigables y simples de usar.
Funcionalidades de personalización y la posibilidad de exportar y embeber
en su función pro” (Paz, 2017b, p. 85).

3.2.4 Audiovisual
El lenguaje audiovisual en redes sociales continúa en crecimiento, y se ha
vuelto un lenguaje dominante.
Implica el uso de video en movimiento, acompañado de audio, y en algunos
casos puede ser video en movimiento sin audio, o audio sin video.
Algunos de los formatos más relevantes que debemos conocer son:
 Video en vivo: plataformas como Facebook Live, YouTube Live,
Instagram Live, Livestream y Twitch han permitido que los usuarios
lleguen de manera directa y en tiempo real a los usuarios, a través de
lo que se denomina streaming, o trasmisión de video en vivo, que
permite la interacción de los usuarios entre sí, con la marca y con el
contenido al mismo tiempo. Algunos de los elementos clave del video
en vivo son:
o Velocidad de subida y búfer: qué tanta demora se genera por
la conexión. Debemos tener buena velocidad, para que el video
no se entrecorte.
o Selección de herramienta de trasmisión: podemos trasmitir
directamente desde la plataforma, o utilizar un programa como
 OBS Studio o Xsplit que nos permita la gestión de múltiples
fuentes de contenido y diversas cámaras a la vez.
o Espacios de interacción: ya sea la sala de chat, como opciones
de reacciones por parte de los usuarios.
o Imposibilidad de editar: el video es en vivo y sale según lo que
se captura en el momento, es por ello que no podremos salvar
ningún error a través de la edición.
 Video editado: como contracara del video en vivo, el video editado
nos permite preparar un contenido de manera más elaborada, para
publicarlo en un momento futuro. Por esta condición, nuestro foco
debería ser:
o Thumbnail o portada: es la primera imagen que se verá en los
buscadores, y que hará que capturemos o no la atención de
nuestro público. Tubebuddy y Canva son herramientas
interesantes para trabajar nuestros Thumbnails.
o Video horizontal y video vertical: depende la plataforma en
que decidamos subir nuestro contenido es que el video será en
formato vertical o en formato horizontal. Esta selección no es
casual ya que modifica sustancialmente el encuadre a realizar.
o Gifs: son pequeñas animaciones o fragmentos de videos que se
reproducen continuamente en un denominado loop.
Normalmente duran unos segundos y sirven para ilustrar o
acompañar un contenido. Se utilizan fuertemente en Instagram,
Whatsapp, Facebook y Pinterest.
o Cámara de acción y dron: formatos avanzados de uso de video
que nos permiten mostrar diversas perspectivas. El uso de dron
permite planos cenitales y tomas aéreas de lo que queremos
mostrar, mientras que la cámara de acción (GoPro, por
ejemplo), permiten mostrar en primera persona contenidos con
mucha acción y movimiento.
 Musicalización: el video normalmente va acompañado de audio, pero
en plataformas como Facebook que el video comienza a andar sin
audio, es importante que se comprenda solamente con lo visual. Más
allá de eso, el audio que acompaña un video lo complementa. En el
caso del uso de la música, debemos tener en cuenta que la misma
puede enriquecer el contenido dándole nuevos significados, ritmo, y
haciéndolo más llevadero. Pero incorporar música en nuestros videos
implica ciertas cuestiones a tener en cuenta:
o ¿La música agrega valor al video, o no? en el caso que no le
agregue valor, o haga que el público se distraiga, quizás es
mejor que no la utilicemos o seleccionemos otra música.
o ¿Tiene letra? en caso de tenerla, debemos analizar si la misma
modifica en algo el sentido de lo que queremos expresar en el
video.
o ¿Tenemos el derecho de uso? debemos conocer si es una canción
que podemos utilizar en nuestro contenido o no. Para ello
YouTube Creator, dentro de la plataforma de YouTube es de
suma importancia.
 Podcast: es un formato de audio que se utiliza a modo de programa
radial y permite que los usuarios reciban nuestro contenido y lo
consuman en espacios donde realizan otras actividades (gimnasio,
manejando, cocinando, etcétera).
 Mensajes de audios: La mensajería por audios se ha establecido como
un canal de comunicación entre usuarios sumamente difundido y, es una
buena herramienta para la gestión de conversaciones uno a uno, como,
por ejemplo, al utilizar la plataforma de Whatsapp Business.
 Cinemagraph: un formato interesante que mezcla fotografía con video,
ya que congela los cuadros en una parte de la imagen, mientras que
en la otra parte continúa el video. Normalmente se lo utiliza por su
 efecto estético, pero también puede ayudar a llevar mejor algún
mensaje en particular, donde este efecto sea relevante.

Como vemos, existen múltiples lenguajes y maneras de utilizarlos, y de

nosotros dependerá que podamos incluirlos en nuestro plan de contenidos de
una manera coherente y efectiva.
Referencias
Alta Mezcla (22 de febrero de 2019). Home. Recuperado de
https://www.youtube.com/channel/UCeVjePUh2230ADzfcwAu4vg

Blendtec's Will It Blend (04 de octubre de 2011). Will It Blend - iPhone 4S

(New iPhone App) [YouTube]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=ZWP8OUytprE

[Imagen sin título sobre meme]. (26 de octubre de 2018). El origen de la

frase "No lo sé Rick, parece falso". Recuperado de
https://www.elrincondewally.com/no-lo-se-rick-parece-falso/

[Imagen sin título sobre generador de memes]. (s.f.) Recuperado de

http://generadordememesonline.com/meme/frngre

Paz, G. (2017a). Herramientas digitales para emprendedores. Córdoba: Siglo

21.

Paz, G. (2017b). Herramientas para Community Managers. Córdoba: Siglo

21.

Paz, G. (2018a). Ejes para planear una Estrategia de Social Media para
Destinos o Empresas de Turismo. Córdoba: Social Media Trends.

Paz, G. (2018b). Storytelling y maneras de contar una historia. Córdoba:

Social Media Trends.

Paz, G. (2019). Bases del Storytelling. Córdoba: Siglo 21.

Ramos, A. (17 de diciembre de 2016). ¿Qué fue del ‘niño meme’? Así es
'Success Kid' nueve años después. Recuperado de
https://www.elespanol.com/social/20161216/178732824_0.html

Vinagre Casalta [VinagreCasalta]. (22 de febrero de 2019). Mil hojas

mediterráneo [Vimeo]. Recuperado de https://vimeo.com/vinagrecasalta