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Del Marketing
Transnacional al
Relacional
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1 © Ast urias Corporación Universitaria

 Del Marketing Transnacional al Relacional

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Del Marketing Transnacional al Marketing Relacional................................................................... 3

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.

“La actividad de la empresa tiene que
adaptarse a la relación con sus clientes y
dirigirse a entender sus necesidades. El
cliente es el centro de la empresa”.
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Del Marketing Transnacional al Relacional
1 Introducción
El paradigma del Marketing Mix dominante, basado en una perspectiva transaccional
del intercambio, está perdiendo su posición frente a un nuevo enfoque: el Marketing
Relacional, orientado hacia las relaciones a largo plazo. En esta clase realizaremos un
recorrido por la naturaleza y ámbito del marketing relacional y analizaremos los
conceptos de cliente y el marco de relaciones que establecemos con él.
2 Del Marketing Transnacional al Marketing Relacional
Desde los años 90, la gestión del marketing sufre una evolución, enfocando su atención
hacia el cliente, su conocimiento y la relación con él. A este nuevo concepto se le
denomina marketing relacional.
La actividad de la empresa tiene que adaptarse a la relación con sus clientes y dirigirse
a entender sus necesidades. El cliente es el centro de la empresa. Como consecuencia
de ello se hace preciso conocer profundamente al consumidor a fin de hacer eficientes
nuestras acciones de marketing.
En el enfoque del marketing tradicional, este se define como “ el proceso de
planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y
de la organización”.
Mediante este concepto, se toman las necesidades y deseos del cliente como punto de
partida y se propone la satisfacción de los mismos. Ello implica un doble enfoque:
 Marketing estratégico: estudio de dichas necesidades y su evolución.
 Marketing operativo: conquista de cuota de mercado a través de las acciones del
marketing mix: las 4 P’s del Marketing (Product, Price, Promotion & Placement).
Aunque el proceso está orientado a la satisfacción del cliente, éste se considera a corto
plazo y, sobre todo, se orienta a la conquista de nuevos clientes, no preocupándose en
su tratamiento posterior.
Al cliente se le considera como un ser anónimo y estático. Esta concepción de
marketing se aplica en la sociedad industrial que surge a raíz de la II Guerra Mundial.
Pero hoy en día, la situación es muy distinta por varias razones:
 Los mercados se encuentran maduros y fragmentados.
 La competencia cada vez es mayor.
 Los clientes cada vez están más informados y demandan un trato más
individualizado.
En un entorno tan competitivo como el actual, el cliente se convierte en un bien escaso,
su captación y conservación son esenciales para el éxito empresarial.
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Motivo %

Mala atención 68

Mala calidad del producto 14

Precio 9

Por amistad o invitaciones de la 5

competencia

Mudanza 3

Fallecimiento 1

Entonces, es infinitamente más caro y duro captar a un cliente nuevo que fidelizarlo y,
además, está demostrado que muchas compañías no amortizan la inversión realizada
para su captación hasta el segundo año de vida de su relación con el cliente. Para ello,
para conseguir atraer a un cliente a nuestra oferta es necesario que ésta incorpore un
valor añadido respecto de la de nuestros competidores.

Esto se consigue mediante un conocimiento profundo del cliente y un trato

personalizado, así como mediante el compromiso de toda la empresa y agentes
intervinientes en el proceso de ventas, no sólo el departamento de marketing, sino
todos orientados a la satisfacción del cliente.

El marketing relacional es un proceso, distinto al del marketing tradicional, y en el que:

 Se identifican a los clientes potenciales para establecer relaciones con ellos.

 Se consigue mantener o acrecentar esa relación para fidelizar a los clientes y

convertirlos en prescriptores de nuestro producto o servicio.

Las principales diferencias entre una y otras concepción, las representamos en la

siguiente tabla:

MARKETING TRADICIONAL MARKETING RELACIONAL

Enfoque transaccional de Enfoque relacional con el cliente

intercambio

Acciones puntuales Acciones a L/P en el tiempo

Transacciones a corto plazo Relación a L/P

Marketing de masas Marketing de servicios e

industrial

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Captación de clientes Retención y fidelización de

clientes

Calidad endógena Calidad exógena

Orientación al producto Orientación al cliente

Cliente medio Cliente individual

Anonimato del cliente Perfil del cliente

Producto estándar Producto a medida

Producción masiva Producción a medida

Las marcas son cada vez más vulnerables y los medios pierden influencia. Un menor
porcentaje de clientes la identifican como símbolo de calidad, por lo que las marcas van
perdiendo poder de referencia, reduciéndose a la fidelidad a la misma.

Con todo lo anterior, la empresa no tiene más opción que saltar el ruido existente y
entrar en contacto con el mercado, con sus clientes, escuchándoles, comprendiéndoles
y adaptándose rápidamente a sus necesidades. De una correcta gestión del marketing
relacional aparecerán clientes más rentables y fieles.

El marketing relacional tiene como objetivo el maximizar la lealtad,

a fin de aumentar el valor de cada cliente a largo plazo en su
empresa. Por tanto la fidelidad será el indicador de la gestión del
marketing relacional de la compañía.

Las empresas deben asegurarse de asignar la inversión en este tipo de marketing hacia
los clientes correctos con los mensajes y productos adecuados. Según estudios
realizados por la International Customer Loyalty Programes (ICLP) en múltiples sectores
económicos se ha observado que el 20% de los clientes, generan el 80% de los
beneficios (Ley de Pareto 80/20).

Por esta razón es preciso identificar a nuestros clientes más rentables o a los
potencialmente más rentables.

Pero no es todo tan sencillo, la experiencia de programas de fidelización implantados

en los últimos años indican una realidad ineludible: todo esfuerzo de fidelización está
llamado a fracasar si, como paso previo, la empresa no cambia su vínculo con los
clientes, de un enfoque transaccional a otro relacional, implantándolo en la cultura
misma de la empresa.

El enfoque relacional considera cada transacción con los clientes como un simple
eslabón de una gran cadena que deberá prolongarse durante un largo periodo de
tiempo, y a través de todos los agentes intervinientes del proceso de comercialización

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de nuestros productos/servicios (fuerza de ventas propia, canal de distribución, fuerza

de ventas ajena, prescriptores, etc.)

Como se aprecia en las figuras, frente a un enfoque transaccional de la venta, se

consiguen incrementos de facturación puntuales (como muestra la figura 1.1), mientras
que desarrollando proyectos relacionales, el crecimiento es progresivo y duradero
(figura 1.2) como la relación que se establece con los clientes.

Fig. 1 – Enfoque transaccional y relacional de la venta

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