Coleccion de Comunicacion Estrategica 20

COLECCIÓN DE COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA 2020
Tendencias, influencers y comunicación interna
Coordinadoras
Cesibel Valdiviezo-Abad
Verónica Altamirano-Benítez
Mónica Abendaño-Ramírez
COLECCIÓN DE COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA 2020
Tendencias, influencers y
comunicación interna
Coordinadoras
Grupo de Investigación Gestión de la Comunicación Estratégica

Consejo editorial Israel Cuenca
Lilia Arias Medina Adriana Albán
Cesibel Valdiviezo-Abad Esmerarda Montero Vargas
Verónica Altamirano-Benítez Verónica Altamirano-Benítez
Mónica Abendaño-Ramírez Jesús Segarra-Saavedra
Jenny Yaguache Quichimbo Alba-María Martínez-Sala
Mónica Abendaño
Autores
Maximiliano Bilella
Andrea Velásquez Benavides
Rosario Puertas-Hidalgo
Tomás Atarama Rojas
Paul Capriotti
Andrea Cornejo
Verónica Poveda
Paulina Cevallos
Karina Valarezo
Juan Martín Muller
Sebastián Noguera
Luz María Valdiviezo
Carolina Suárez
Sandy Calle Calle
Fanny Paladines Galarza
Vanessa Ludeña
Gabriel Arizo Lucero
Ricardo Alvarado Obando
Renán Ordóñez Márquez
Verónica Gómez
María José Enríquez Cruz
Damaris Montenegro
Jhoana Córdova
Verónica Dávila Aporte AECI
Miguel Túñez Mónica Abendaño
Lissette Viteri María Elena Narváez
Luis M. Romero-Rodríguez Gustavo Cusot
Agrivalca Canelón Silva Cristine Klein
Christian Escobar Veira
ISBN f ísico - 978-9942-26-273-8
Carlos Toural
ISBN digital - 978-9942-39-033-2
Elena Gutiérrez-García
Jorge Barba Guamán Diagramación, diseño e impresión:
Mercedes Córdova EDILOJA Cía. Ltda.
Santiago Alvarez Herrera Telefax: 593-7-2611418
Anghela Espejo Granda San Cayetano Alto s/n
Jenny Yaguache www.ediloja.com.ec
Gabriela Pagani edilojainfo@ediloja.com.ec
Silvia García-Mirón Loja-Ecuador
Emma Torres-Romay
2020
Eva Sánchez Amboage
Almudena Barrientos-Báez Agradecimientos
David Caldevilla Domínguez
María Alejandra Luzuriaga
Un especial agradecimiento a la Dirección de
Pablo Escandón Montenegro Comunicación de la UTPL, y a su representante
Kamil Giglio Karina Valarezo González, por contribuir en la
Santiago Carpio R. publicación de esta colección.
Vanessa Lam de Cheung
A los académicos, expertos nacionales e
David González Natal
internacionales, gestores de la comunicación
Francisco Palomino
Jorge Cruz estratégica, por su invaluable apoyo y colaboración
Julián Cruz para hacer posible esta segunda edición.
Introducción
El Grupo de Investigación Gestión de la Aportar a la recolección, análisis y

Comunicación Estratégica de la Universidad sistematización de las prácticas de
Técnica Particular de Loja trabaja en la comunicación estratégica que desarrollan
generación de conocimiento enfocado en la los gestores de la comunicación y que les
creación de valor de las organizaciones como permita tomar decisiones.
componente transversal para el éxito de las
Impulsar dinámicas efectivas de trabajo para
empresas.
la puesta en marcha de planes estratégicos
Este grupo está conformado por investigadores que favorezcan la gestión de la comunicación.
y docentes en comunicación, administración,
Integrantes:
publicidad y relaciones públicas de la UTPL
y de universidades iberoamericanas, quienes Universidad Técnica Particular de Loja
trabajan en diversas investigaciones que se Andrea Victoria Velásquez Benavides
difunden en espacios científicos académicos Fanny Yolanda Paladines Galarza
como también divulgativos. Jhoana Raquel Córdova Camacho
Jenny Jovita Yaguache Quichimbo
De manera permanente, a través del grupo, se
Karen Cesibel Valdiviezo Abad
pretende obtener datos sobre la eficacia de los
Karina Paola Valarezo González
recursos comunicativos, internos y externos de
Mónica Elizabeth Abendaño Ramírez
las organizaciones y proponer nuevas formas
Rosario Johanna Puertas Hidalgo
de gestión de comunicación que permitan
Verónica Paulina Altamirano Benítez
alcanzar los objetivos estratégicos propuestos
Vanessa Karina Duque Rengel
por las corporaciones.
Universidad Casa Grande
Líneas de investigación
Gabriela Baquerizo Neira
Gestión de la comunicación estratégica
Universidad San Francisco de Quito
Comunicación interna María José Enríquez Cruz
Comunicación estratégica para el desarrollo Universidad Autónoma de Barcelona
y la innovación social María Elena Narváez
Comunicación política Universidad de Málaga
Javier Vire Riascos
Objetivos:
Universidad de Alicante
Contribuir a la investigación académica de
Jesús Segarra-Saavedra
la gestión de comunicación estratégica en
Alba María Martínez Sala
Iberoamérica.
Contenido
Introducción..................................................................................................................................... 3
Presentación ..................................................................................................................................... 7
Prólogo .............................................................................................................................................. 9
Tendencias de la comunicación estratégica
Los chatbots en la gestión de la comunicación de las organizaciones .......................... 14
Cesibel Valdiviezo-Abad; Rosario Puertas-Hidalgo
¿Impacta la reputación en el negocio de una organización?: el caso Dieselgate .......... 17
Paul Capriotti
La gestión de crisis no empieza con la crisis ................................................................... 25
Verónica Poveda
Comunicación estratégica: empática, humanizada e íntima ......................................... 28
Karina Valarezo G.
Los 4 pilares de una campaña digital exitosa .................................................................. 31
Sebastián Noguera
¿Nos digitalizamos o quedamos en lo tradicional?......................................................... 35
Carolina Suárez
Cambio del comportamiento de las marcas y el consumidor ........................................ 38
La transformación digital en el sector financiero ecuatoriano ..................................... 42
Al comunicador de una empresa ya no solo le basta con ser “pana” de los medios .... 48
Un pacto entre la comunicación y la transformación ..................................................... 51
¿Para qué comunicar la innovación académica? ............................................................. 54
Jhoana Córdova; Verónica Dávila
Los gestores de la comunicación y la transformación digital ........................................ 60
Miguel Túñez
La automatización y sus beneficios en entornos de la comunicación estratégica ....... 62
Lissette Viteri
Una comunicación estratégica que camina hacia la transformación digital
permanente.......................................................................................................................... 65
Luis M. Romero-Rodríguez
La comunicación tocada por la transformación digital ................................................. 70
Agrivalca Canelón Silva
Mentalidad mindset digital y proyecciones tecnológicas de la comunicación ............ 74
4 Colección de comunicación estratégica 2020

El big data en la comunicación estratégica integral ....................................................... 78
Carlos Toural
La comunicación estratégica en tiempos de digitalización y sus perspectivas ........... 80
Impacto de la transformación digital a la comunicación estratégica ........................... 84
Jorge Barba Guamán
¿Cómo generar visibilidad de las organizaciones en un entorno digital? .................... 87
Mercedes Córdova
“Net for life”, conecta tu vida dentro de casa .................................................................... 94
Santiago Alvarez Herrera
Influencers y comunicación
La estrategia de influencia en Ecuador: La mirada de las principales agencias de
Guayaquil y Quito ............................................................................................................... 102
Anghela Nathaly Espejo Granda; Jenny Yaguache
¿Por qué sumar influencers a la comunicación de las Organizaciones de la Sociedad
Civil?..................................................................................................................................... 106
Gabriela Pagani
Estrategias comunicativas comerciales de los principales influencers en España en
redes sociales....................................................................................................................... 111
Silvia García-Mirón; Emma Torres-Romay
Estrategia de marketing con social media influencers ...................................................... 120
Influencer en el ámbito turístico: ¿una cuestión de necesidad? .................................... 126
Almudena Barrientos-Báez; David Caldevilla Domínguez
Los influencers y la comunicación pública....................................................................... 131
Youtuber: quién no es ......................................................................................................... 133
Pablo Escandón Montenegro
Era digital: influencers y nuevas dinámicas sociales ....................................................... 138
Kamil Giglio
Personaje Influyente o Influencer ........................................................................................ 140
Santiago Carpio R.
Contexto actual y la influencia en lo micro ..................................................................... 143
La nueva era del marketing de influencia......................................................................... 145
El uso de plataformas y herramientas digitales en las democracias del mundo.......... 151
Francisco Palomino
Colección de comunicación estratégica 2020 5

Jóvenes influencers, ¿cómo apoyar sus sueños?............................................................... 158
Jorge Cruz
Los retos de los influencers musicales .............................................................................. 161
Israel Cuenca
Medición y evaluación de estrategias con influencers ...................................................... 163
Adriana Albán
Tendencias de influencers...................................................................................................... 166
Esmerarda Montero Vargas
Influencia de las mejores empresas de Ecuador en redes sociales ................................ 169
Verónica Altamirano-Benítez; Jesús Segarra-Saavedra; Alba-María Martínez-Sala
Comunicación Interna
La Comunicación Interna como aliada de la productividad laboral ............................ 186
Mónica Abendaño
El enemigo invisible que, como nunca, hizo visible la Comunicación Interna ........... 189
Maximiliano Bilella
Marca personal como apoyo a la empresa ....................................................................... 193
El storytelling corporativo y sus dimensiones: una aproximación a las empresas con
estructura narrativa ............................................................................................................ 196
Buenas prácticas, buenos hábitos de Comunicación Interna en empresas lojanas .... 199
Andrea Cornejo
Liderar desde la Comunicación Interna........................................................................... 204
Paulina Cevallos
Herramientas para los diálogos internos ......................................................................... 206
Juan Martín Muller
Crisis, oportunidad para reinventarse ............................................................................. 209
Comunicación Interna sustentable................................................................................... 211
Sandy Calle Calle
La Comunicación Interna, un ganar y ganar ................................................................... 214
Vanessa Ludeña
Comunicar con Responsabilidad Social........................................................................... 216
De Comunicador Interno a Business Partner.................................................................. 219
Verónica Gómez
Diálogos en la Comunicación Interna .............................................................................. 221
Damaris Montenegro

Presentación
El 2020 se caracteriza por innumerables cambios y gestionar óptimamente la vorágine de eventos

disruptivos. Un sinnúmero de respuestas virtuales, a los que empezamos adaptarnos.
inmediatas a realidades poco conocidas y Sumamos a ellos, todas las respuestas creativas
experimentadas fue el deber de varias industrias. que debemos tener para el uso de la inteligencia
Sin duda, fue también, el periodo de la innovación artificial para la hiperpersonalización, gracias al
y de la aceleración. La comunicación por su lado, datamining.
irrumpió diversos procesos y se adaptó, con el
Esta segunda edición de la Colección de
apoyo interdisciplinar, a lo retos que la profesión
Comunicación Estratégica, editada por el Grupo
demanda.
de Investigación Gestión de la Comunicación
Cada año aparecen nuevas herramientas Estratégica de la UTPL; presenta una serie
tecnológicas que nos ayudan en la gestión de la de argumentos sobre la importancia de la
comunicación, todas ellas nos permiten conocer y comunicación en las organizaciones. La
acceder a información para orientar la toma de las conjugación de la experiencia profesional y
mejores decisiones; a pesar de ello, reconocemos académica, es nuestra propuesta de valor en el
que la base de todo, sigue estando allí, en lograr documento anual que presentamos. Pretendemos,
ese valiosísimo engagement con el público para desde la academia, brindar las pistas necesarias
enamorar, emocionar y atraer al cliente. para fortalecer la investigación en comunicación
y la gestión comunicativa, a través de las
Hoy en día, comprendemos que ya no solo se
buenas prácticas manifestadas por reconocidos
debe vender, sino que lo importante es aportar
profesionales, nacionales e internacionales.
valor al usuario, con un contenido que le ayude a
Este número contiene una visión general de
tomar decisiones; anticiparnos a las necesidades
la comunicación integral, analizada desde las
de nuestros clientes potenciales, adaptarnos a
tendencias de la comunicación estratégica, las
lo que necesitan, hablar su idioma y acercanos
acciones tácticas de la gestión de comunicación
lo máximo a sus vivencias; y automatizar los
y la columna vertebral de toda organización, la
procesos, porque tratamos con muchos datos y
comunicación interna.
entre varios beneficios, nos ayuda a hipersonalizar
las comunicaciones con el cliente. Nuestro agradecimiento infinito a los
colaboradores de este número, sus aportes
Los retos continúan y la gestión de la
son la guía de la práctica y del aprendizaje; a la
comunicación en sus diversas líneas, tiene aún
Universidad Técnica Particular de Loja, a la
mucha tela que cortar. Innovaremos y crearemos
Asociación Ecuatoriana de Comunicación Interna
las estrategias para sacar el mejor provecho al
y a todos quienes han hecho posible que esta
Shoppable Tv; responder efectivamente a la
colección hoy se plasme en un documento que
limitación de anuncios activos en Facebook para
aporta a la comunicación estratégica del Ecuador
lograr una publicidad rentable; crear contenido
y del mundo.
para la publicidad Self-Service en Tiktok (que,
como ninguna red, llega a centenialls y millenials),
Jenny Yaguache, Ph.D.

Coordinadora del Grupo de Investigación
Gestión de la Comunicación Estratégica

La comunicación ha pasado por diferentes análisis de casos, resultados de investigaciones
momentos de cambio y transformación. Este año y entrevistas a expertos sobre el futuro de la
que se cierra ha significado una pausa para mirar comunicación en las organizaciones.
el progreso que hemos alcanzado en el mundo
El primer apartado analiza las tendencias de la
tecnológico y digital, y de manera especial para
comunicación estratégica digital, estudiando
mirar todas las potencialidades futuras con las que
los avances desde la comunicación 2.0 hasta
contamos. Sin embargo, ha sido también un buen
la inteligencia artificial. Iniciamos con la
momento para profundizar sobre la relación que
comunicación 2.0 que se desarrolla en los medios
debe tener la comunicación con el ser humano,
sociales, en la que, el usuario y el contenido cobran
sin dejar de ser auténtica, cercana y transparente.
importancia para fortalecer la relación de las
Actualmente, hemos multiplicado las conexiones organizaciones con sus públicos, se incorpora la
gracias a los medios tecnológicos y han sido comunicación semántica o 3.0 que utiliza los datos
innumerables las herramientas que han utilizado para fortalecer una comunicación personalizada
las organizaciones para mantenerse en el con los públicos y finalmente, se aborda como
mercado, los procesos de comunicación debieron la inteligencia artificial y los procesos de
ser creativos para adaptarse y buscar la forma automatización benefician a la atención al cliente.
de comunicarse y relacionarse con sus públicos
Los influencers, se estudian en el segundo
y aprovechar las potencialidades de los recursos
apartado, esta figura polémica y controversial,
digitales.
que adquiere cada vez más peso en la estrategia
Los desarrollos tecnológicos vinculados a la de comunicación, debido a la influencia que ejerce
inteligencia artificial como la digitalización, el como prescriptores, debido a la credibilidad que
bid data, la automatización, la robótica y muchas poseen, pero, principalmente, a la cercanía con las
más, han tenido un gran despunte y se proyectan audiencias y la confianza que genera.
con un gran futuro para potenciar e impulsar
Finalmente, abordamos la comunicación interna.
la reputación de las marcas, para conocer y
En todos los ámbitos, las buenas prácticas
generar diálogos con los públicos, para generarles
convertidas en estrategias responden a ciertas
experiencias únicas, para mejorar los servicios y
necesidades y en el caso de la comunicación
así para aprovechar la infinidad de beneficios.
interna, fortalece la cultura organizacional
Por tanto, la comunicación ha logrado fusionarse que asume el compromiso de ser formadora y
con las tecnologías y lo hace con mayor fuerza transformadora de la realidad y de los modos de
desde el campo organizacional, convirtiéndose hacer y ser de una organización. Y contarlas es
en una necesidad indispensable ya que son los el mejor aporte para quienes están a la espera de
públicos quienes han tomado el control de la tomar decisiones frente a situaciones importantes,
comunicación. como la gestión de marca personal, Storytelling,
crisis, responsabilidad social, entre otros. Todo
En este sentido, la Colección Comunicación
enfocado hacia una comunicación interna
Estratégica, Tendencias, Influencers y
sustentable. Y a continuación es lo que se presenta,
Comunicación Interna, analiza las tendencias del
a la espera de contribuir con los profesionales de
año 2020 en la comunicación estratégica y presenta
esta disciplina.
un interesante compendio de experiencias,
Editoras Colección de Comunicación Estratégica 2020

Prólogo
Y llegó 2020 para cambiarlo todo. Arrancaba Tardaremos años en recalcular las relaciones
el año y éramos optimistas. Pensábamos empresariales y sociales que la pandemia ha
en mayúsculas: en grandes inversiones, en impuesto. Décadas en volver a ocupar el lugar en el
crecimiento exponencial, en el big data y, de mundo que creíamos asegurado, en recuperarnos
repente, algo minúsculo se incrustó en nuestro de las heridas humanas y económicas, en mirarnos
día a día e hizo que nuestra vida se tambaleara. del mismo modo y en rescatar todo aquello que
Cuando todo nos invitaba a viajar, a buscar creíamos nuestro. A cambio, habremos alcanzado
destinos desconocidos y explorar un mundo un punto de nuestra historia en el que, como
lejano y exótico, en unas horas, tuvimos que sociedad y como individuos, nos reconoceremos
mudar la mirada hacia dentro, hacia los muros más, nos acercaremos de un modo más sincero y
de nuestra casa, para permanecer encerrados allí. nos acompañaremos. Y todo esto cambiará con
Cuando el progreso humano confiaba ciegamente seguridad la forma en la que entenderemos la
en las posibilidades del universo digital y todas sus comunicación y su propósito, el centro de gravedad
bondades, en pocos días, reparamos en todo lo de nuestra labor, las razones últimas de por qué lo
que echábamos de menos a la gente, a respirar el hacemos y hasta el modo de conseguirlo. Y con
mismo aire, a tocarnos, a los abrazos. Las certezas ello, habremos alcanzado, esta vez sí, la verdadera
se convirtieron en incertidumbres, la razón en esencia de la comunicación que será estratégica
emociones, la sociedad del conocimiento en la porque antes será humana, verdadera y realmente
sociedad de las fake news y las seguridades en una útil.
gigantesca ola de dudas que nos arrastró. Llegó
El territorio resultante de este año y sus
una pandemia y cambió todo lo que creíamos
implicaciones en nuestra labor de comunicadores
inmutable. Y nos cambió a nosotros.
está presente en las siguientes páginas, que
La irrupción salvaje del Covid-19 se trasladó reúnen las reflexiones y los datos que deja este
irremediablemente al universo de la comunicación. 2020 en nuestra cabeza y en nuestro corazón,
Cuando en las organizaciones dábamos vueltas a escritas cuando la herida provocada por el virus
estrategias basadas en “lo que ofrezco”, “lo que está, todavía, abierta. La esencia de esta realidad,
cuento” y “lo que prometo”, todo bien envuelto en bruscamente impuesta desde marzo de 2020, se
un hermoso propósito empresarial, en un abrir y respira en las páginas de la edición de la Colección
cerrar de ojos nos encontramos con que lo más de Comunicación Estratégica 2020, editado
relevante había pasado a ser un “te entiendo”, “te por el Grupo de Investigación Gestión de la
escucho” y “te acompaño”. Cuando parecía no Comunicación Estratégica de la UTPL en Ecuador,
existir otro territorio que la búsqueda y seducción que reúne a muchas de las más importantes
de clientes sobre la base de expectativas y firmas del mundo académico y profesional en el
promesas, llegó el 2020 para remover tripas con campo de la comunicación estratégica de varios
corazón y reorientar los esfuerzos a las personas países de lengua hispana. Una reflexión de altura
y lo que significaban para nosotros. De repente, que reúne las implicaciones y perspectivas en
volvimos a reconocer el peso de lo humano en un mundo que, para los comunicadores, se ha
todo lo que hacíamos y, sobre todo, en lo que vuelto más diáfano en la medida en la que hemos
no hacíamos. Nos permitimos recordar que, en eliminado la hojarasca y nos hemos quedado con
cualquier estrategia de comunicación, siempre la esencia: la importancia de las personas, el valor
hay personas que piensan, que pueden sentirse de lo humano, el poder de la gente.
confiados o vulnerables y que desean conversar y
compartir.
Dr. José Carlos Losada Díaz

Universidad de Murcia

Tendencias de
la comunicación
estratégica

Tendencias
Los chatbots en la gestión
de la comunicación de las
organizaciones
Docente Universidad Técnica Particular de Loja – Ecuador
Doctoranda Universidad Santiago de Compostela – España
kcvaldiviezo@utpl.edu.ec
Rosario Puertas-Hidalgo
Docente Universidad Técnica Particular de Loja - Ecuador
rjpuertas@utpl.edu.ec
La tecnología juega un papel importante en el principalmente, la necesidad de los públicos

ámbito de la comunicación. Ha introducido de una comunicación inmediata y respuestas
nuevos cambios en el proceso de comunicarnos oportunas de la organización.
y de gestionar la comunicación, pasando,
Los chatbot, que son también conocidos como
principalmente, a convertirla de una
chatterbots, son robots que emplean inteligencia
comunicación por cables a una comunicación de
artificial y permiten comunicarse con los públicos
masas e inmediata.
utilizando una programación determinada y su
Ahora mismo, la comunicación de masas ha propia experiencia. Actualmente, son utilizados
evolucionado a una comunicación mucho para la atención al cliente y ayudar a resolver
más personalizada, generadora de diálogos y cuestionamientos o consultas de los usuarios de
conexiones entre organizaciones y públicos, y manera automatizada, sin requerir la asistencia de
viceversa. una persona.
En esta necesidad de avanzar hacia una Cuando Joseph Weizenbaum desarrolló el primer
comunicación de diálogos y a través de chatbot llamado Eliza, en la década de los 60,
multicanales, nacen los chatbots para atender, el principio básico era que este actuara como

un psicoterapeuta, interactuando y haciendo
preguntas utilizando datos recolectados a partir de
los usuarios durante las mismas conversaciones.
Pero, debido a su muy simplificada línea de
códigos, no logró interpretar la intención del
usuario o mantener una conversación prolongada
por mucho tiempo.
Desde entonces hasta nuestros días, las estructuras
internas de los chatbots han evolucionado y, según
Judith Barranco (Customer Success Manager
Markitude) manifiesta que, gracias a la tecnología
que utilizan son un canal muy efectivo para
responder las necesidades individuales de cada
usuario o cliente. Ofrecen respuestas inmediatas
y simulan la interacción humana, haciendo que el
usuario tenga la percepción de que está hablando
con una persona. Así como también, permiten
la optimización de procesos, la inmediatez en
respuestas al usuario, la automatización y el
ahorro de tiempo y recursos.
Las áreas en las que más utilidad pueden tener son
en una estrategia de marketing digital y, sobre todo,
en el servicio de atención al cliente. Desde donde
muchas instituciones los han implementado a
escala mundial y Ecuador no es la excepción.
En el evento anual de Contac Forum, Agusti Amorós
(2018), Director de Desarrollo de Negocio en AIS,
manifestó que un chatbot no puede ni inventarse
datos ni facilitar procesos que no existen. Por su
parte, Eli Domínguez (2018), en el mismo evento
y a cargo del marketing director en Talent Clue,
recalca que una de las desventajas de emplear este
tipo de recursos en las organizaciones es que al ser
una atención mecánica o automatizada se pierde
la conexión humana.
Otra de las ventajas de emplear estos recursos
en la gestión de la comunicación integrada, es
que son agentes virtuales disponibles y accesibles
las 24 horas del día y los 7 días de la semana.
Están siempre activos y no demandan de una
remuneración salarial y demás derechos, como lo
requeriría un humano.
Si somos gestores de comunicación en una
organización, preguntémonos ¿estamos
preparados para transferir algunas
responsabilidades comunicativas a los agentes
virtuales? ¿Vale la pena hacerlo por el volumen

de información que solicitan los públicos y que chatbots cuentan con preguntas preestablecidas
no hay abastecimiento desde la organización? en su configuración interna y no reaccionan,
Son cuestionamientos que debemos hacer para como lo haría una persona, a preguntas fuera de
evaluar la necesidad de implementar un chatbot su sistematización. Por tanto, brindan únicamente
en la comunicación estratégica. respuestas a determinadas preguntas previamente
programadas.
En este sentido, en Ecuador existen empresas que
han optado por este tipo de tecnologías y las han La innovación ha sido un factor decisivo para
adaptado a sus necesidades comunicacionales avanzar hacia esta construcción de asistentes
y a las de sus públicos. Un estudio realizado por virtuales o chatbots y aunque es un proceso que
el Grupo de Investigación en Comunicación mejora constantemente, posiblemente nada
Estratégica de la Universidad Técnica Particular sustituya la calidez de una persona en el servicio
de Loja arroja como resultado que, de las 54 al cliente.
Universidades acreditadas en Ecuador, solamente:
En un mundo hiperconectado en el que vivimos
3 universidades poseen un ícono en la página la recomendación es que, aprovechemos todas las
web que lleva a un chatbot. tecnologías que permitan fomentar una relación
de cercanía y a largo plazo con los públicos. Así
3 universidades brindan la opción para chatear
como también que, definamos estratégicamente
en la página con un asesor a través de un ícono
los canales adecuados para llegar a nuestros
de chat.
públicos, es decir, si implementamos un chatbot,
1 universidad posee ícono para recoger posiblemente, el público que más lo utilice serán
información a través de un chat test. los usuarios digitales por su misma naturaleza de
2 poseen ícono de direccionamiento a uso de la red y de los entornos digitales.
Messenger.
8 poseen ícono de direccionamiento a Bibliografía
WhatsApp. Contac Forum. (18 de abril de 2018). ¿Quién o
Estas estadísticas muestran que, aunque los qué está al otro lado de la línea? Obtenido
chatbots sean recursos que posiblemente utilizan de: https://files.epeldano.com/publications/
con mayor frecuencia los jóvenes no se han pdf/70/contact-center_70_90.pdf
implementado en todas las Universidades de
Ecuador.
En comparativa con este análisis, también se
observó a 74 Cooperativas de Ahorro y Crédito
reguladas en el segmento 1 y 2 de Ecuador de
acuerdo a un informe financiero emitido por Los chatbot, que son también
la Superintendencia de Economía de Popular y
Solidaria de 2019. La información recolectada conocidos como chatterbots, son
contribuyó a verificar el impacto comunicacional robots que emplean inteligencia
de los chatbots implementados en sus diferentes
plataformas digitales y dio como resultado artificial y permiten comunicarse
que existen 2 cooperativas que incluyen el con los públicos utilizando una
icono de chatbot en su página web y 11 tienen
implementadas preguntas automatizadas en la programación determinada y su
red social Facebook. propia experiencia.
En todos los casos de chatbots implementados,
de acuerdo con la ejecución de una ficha de
observación participante, se detectó que los

¿Impacta la reputación en el
negocio de una organización?:
el caso Dieselgate
Paul Capriotti
Profesor en la Universidad Rovira i Virgili en Tarragona – España
paul.capriotti@hotmail.com
En octubre de 2015, poco después que saltara o caídas significativas de ventas, de ingresos, de
el escándalo Dieselgate de Volkswagen (VW), beneficios, de márgenes, de clientes, de inversores,
muchos expertos reflexionaron sobre cómo y de talento, de competitividad, de confianza e
cuánto podría afectar realmente dicha crisis incluso pérdida de la licencia para operar. Todo lo
de reputación al negocio de la empresa. Este cual podría poner en peligro la rentabilidad y/o la
escándalo pondría a prueba las teorías sobre el viabilidad de una empresa.
impacto real de la caída de la reputación de la
El Dieselgate puede ser considerado como un caso
empresa en el devenir de su actividad de negocio.
paradigmático en pleno siglo XXI, puesto que es
Además de ello, como el escándalo estaba
una grave crisis repentina de una empresa líder
relacionado con cuestiones medioambientales
(no un proceso largo de crisis y decadencia de una
y éticas, también era una interesante situación
empresa), es de alcance global (la entidad produce
para valorar si realmente la responsabilidad social
en más de 20 países y vende en más de 150), es
empresarial (RSE) era un tema importante para
una de las empresas de referencia en su sector y
los públicos y si efectivamente penalizaban a las
a escala internacional, es de consumo masivo de
empresas poco responsables.
muchos de sus productos (y por lo tanto es de
Muchos expertos y diversos estudios sostienen conocimiento e impacto en un grupo amplio de
que una cantidad significativa de los diversos la opinión pública), es una empresa que cotiza
stakeholders penalizan cada vez más y de forma en bolsa (y por ello, sujeta al escrutinio de los
más contundente a las empresas que no actúan inversores y a los vaivenes bursátiles) y además el
de forma responsable. Según esos expertos, escándalo adquirió gran conocimiento y difusión
un problema o crisis grave de reputación (para mediática y digital, alcanzando a un amplio
algunos, el “intangible más importante” de toda número de sujetos de los diversos stakeholders de
la organización) y/o de RSE (uno de los trending la compañía.
topics claves de la gestión de comunicación en los
En síntesis, el caso VW era la “tormenta perfecta”
últimos años) conllevaría algo así como las “10
para testear muchas de las opiniones y teorías
plagas bíblicas” para una organización: pérdidas
circulantes sobre la relevancia e impacto de

la gestión de la reputación y de la RSE en los
resultados de negocio de las empresas. Pero
para testear las opiniones desde una dimensión
estratégica debemos hacerlo con perspectiva,
mirando el medio/largo plazo y teniendo que ir
más allá de las típicas reflexiones inmediatas que
se hacen en estos casos (cómo surgió la crisis y los
mecanismos de precrisis que fallaron, lo adecuado
de los procesos y acciones que se toman y lo
acertado de la gestión de la crisis en sí misma, los
lineamientos para la gestión poscrisis, etc.).
Crisis reputacional e impacto en la

actividad de negocio
Así, la principal pregunta que yo planteo
es ¿puede tener efectivamente una crisis de
reputación y de RSE (como el “Dieselgate”) un
impacto decisivo en la actividad de negocio de
una organización? (al menos, tal como lo indican
muchos comunicadores y expertos en el tema).
Para responder a esta cuestión, la idea clave no es
sólo valorar si la empresa ha tenido una caída de
la reputación, sino principalmente analizar datos
y reflexionar si dicha crisis ha afectado también (y
de qué forma) a su actividad de negocio. En otras
palabras ¿ha sido sólo una “crisis de reputación
y RSE”, o dicha crisis ha generado también una
“crisis de la Actividad de Negocio” que puede poner
en riesgo el funcionamiento y la viabilidad de la
empresa?
En este sentido, el impacto en el negocio (si
lo hubiera) de una crisis de reputación y RSE
puede ser puntual (que haya impactado de
forma significativa a corto plazo y en un tiempo
muy limitado, y afecte al negocio de manera
momentánea),coyuntural (que haya impactado
de forma importante en un período de tiempo
concreto y afecte al negocio durante un tiempo
importante pero limitado, en el medio plazo)
o estructural (que haya impactado de manera
decisiva y afecte al negocio en el largo plazo y
ponga en peligro la actividad y viabilidad de la
organización).
Durante los primeros meses del escándalo, los
medios y las redes sociales (sobre todo, aquellos
especializados en Negocios, Comunicación y
Marketing) se llenaron de opiniones sobre el tema,
manejando diversas hipótesis sobre el impacto

de la crisis en el devenir de la compañía. Eran (que “hablan” por sí solos), y los acompaño con
puntos de vista en caliente, con los comentarios algunas reflexiones, aunque cada lector podrá
ajustándose cada día de acuerdo con el desarrollo sacar sus propias conclusiones de esos números.
de los hechos. Es decir, era un análisis del impacto
He buscado datos sobre la evolución de diversos
de la crisis en tiempo real, ya que en un período
factores: la reputación corporativa, el valor de
de unos cuantos días o semanas (o incluso algunos
marca, el valor bursátil, la actividad del negocio
meses) solo es posible una reflexión sobre el
(ventas, ingresos, ganancias, etc.) y las provisiones
impacto puntual.
de fondos por los diversos riesgos derivados del
Sin embargo, para poder valorar el impacto real a Dieselgate. He tomado un período de cinco años
nivel estratégico de la crisis de reputación y RSE en de datos, incluyendo el año previo a la crisis para
la actividad de negocio de la empresa (en su posible ver la situación precrisis y tener un punto de
alcance coyuntural y estructural), lo primero que referencia, el año de la crisis para ver su impacto
hay que tener en cuenta es que debemos mirar la puntual inmediato y los tres años posteriores a la
situación con perspectiva, es decir, con el paso del crisis para ver su impacto coyuntural y valorar la
tiempo, puesto que es imposible hacer un análisis posible tendencia del impacto estructural.
de impacto coyuntural o estructural en el corto
plazo (a menos que sea opinativo y no sustentado
Evolución de la reputación corporativa
en datos).
Para analizar la evolución de la reputación
Así pues, luego de cinco años del Dieselgate,
corporativa, he tomado dos de los rankings
podemos evaluar si el impacto de la crisis de
internacionales que son de referencia en el ámbito
reputación y RSE sobre la actividad de negocio
de la medición de reputación: el Global Reptrak
ha sido puntual o coyuntural, y también valorar
100 y el Global RSE Reptrak 100 (elaborados
la tendencia de los datos para entrever su posible
ambos por el Reputation Institute). Los rankings
impacto estructural.
se analizan a partir de 2015, porque se realizan
Para ello, he seguido la “recomendación” con información recogida en la primera mitad del
de aquellos expertos que sostienen que los año. Así, el impacto del Dieselgate se produce en
comunicadores debemos “aprender a hablar con el los rankings de 2016, y se toma el año previo de
lenguaje de la dirección”, es decir, el lenguaje de los 2015 como referencia. Se analizaron los rankings
números. Pues bien, aquí presento los “números” publicados hasta 2019.
REPUTACIÓN 2015 2016 2017 2018 2019
Posición en Ranking (Global Reptrak 100) 14 out 100 out out
Puntuación (hasta 100 puntos) 75p ND 64,7p ND ND
Posición en Ranking (Global RSE Reptrak 100) 11 out 100 out out
Puntuación (hasta 100 puntos) 71p ND 59p ND ND
Tabla 1: Evolución de la Reputación Corporativa VW (2015-2019)
Los datos de la tabla 1, sobre la evolución de los de posición en el ranking es espectacular (pasó
rankings, no dejan lugar a dudas: VW estaba entre de estar entre las 15 primeras a no figurar entre
las primeras 15 empresas con mejor reputación las 100 del ranking), la caída en la valoración
(general y de RSE) el año anterior a la crisis (con o puntuación de la empresa no es tan acusada
una valoración fuerte o robusta de unos 75 puntos) o marcada como podría suponerse para un
y en los cuatro años siguientes prácticamente escándalo de estas proporciones (puesto que pasa
“desaparece” del ranking de las 100 empresas con de “fuerte” a “moderada”, solo 1 escalón inferior en
mejor reputación (con una valoración media o la escala de valoración de Reptrak).
moderada entre 60 y 65 puntos). Si bien la caída

Los rankings se analizan a partir de 2015, porque
Evolución del valor de marca
se realizan con información recogida en la primera
Para analizar la evolución del valor (financiero) de mitad del año. Así, el impacto del Dieselgate se
marca, se tomaron dos de los principales rankings produce en los rankings de 2016, y se toma el año
internacionales: el Best Global 100 (de Interbrand) previo de 2015 como referencia. Se analizaron los
y el BrandFinance Global 100 (de BrandFinance). rankings publicados hasta 2019.
VALOR DE MARCA 2015 2016 2017 2018 2019
Posición en Ranking (Best Global 100 Interbrand) 35 40 40 41 40
Valor de Marca (en millones de dólares) 12.500 11.500 11.500 12.200 12.900
Posición en Ranking (BrandFinance Global 100) 17 57 41 28 27
Valor de Marca (en millones de dólares) 31.000 18.900 25.000 33.600 41.700
Tabla 2: Evolución del Valor de Marca VW (2015-2019)
Como se observa en la tabla 2, el impacto en el valor Evolución del valor bursátil

financiero de la marca ha sido bastante diferente
en los dos rankings. En el ranking de Interbrand el Para analizar la evolución temporal del valor
impacto ha sido pequeño (caída menor al 10% del bursátil, se tomaron dos tipos de datos: la
valor) el año de la crisis, para luego recuperarse capitalización bursátil y el precio de la acción de la
y volver a los niveles similares (o superiores) compañía. Los datos se extrajeron de Bloomberg,
al año previo a la crisis en los años posteriores. y se tomaron también algunos datos puntuales de
En el ranking de BrandFinance el impacto fue referencia: la situación justo antes de la aparición
muy superior el año de la crisis (casi un 50% de pública del escándalo, el punto más bajo y el más
pérdida de valor), recuperación importante al año alto de la valoración bursátil desde el escándalo, y
siguiente y vuelta a los niveles previos a la crisis en la situación a final de 2019. Los datos se analizan
los dos años posteriores. Es decir, si bien ambos a partir de 2015, que es el año del escándalo (se
estudios difieren en las valoraciones financieras, produjo en septiembre de 2015) y se analizaron
ambos coinciden plenamente en la tendencia o los datos hasta octubre de 2019.
evolución del impacto de la crisis.
COTIZACIÓN BURSÁTIL Antes Mínimo Máximo 2019
11/09/2015 nov-15 ene-18 20/10/2019
Precio de la Acción (en euros) 167 102 186 170
Capitalización (en millones de euros) 88.720 49.000 112.350 95.700
Tabla 3: Evolución del Valor Bursátil VW (2015-2019)
Las acciones de VW ya estaban cayendo de crisis) a niveles similares de cotización previos

forma importante desde abril de 2015 (más de a la crisis, manteniéndose en esos niveles (con
un 30% entre abril y agosto de 2015). Es decir, subidas y bajadas) hasta finales de 2019. Y aquí la
las acciones tenían una clara tendencia bajista. duda que surge es ¿en qué medida la caída brusca
Y el escándalo acentuó bruscamente la caída del de la acción en los dos meses posteriores a la
valor de la acción durante el último trimestre de aparición pública del escándalo fue consecuencia
2015 hasta los mínimos en noviembre del mismo de la “penalización” de los inversores por el
año (alrededor de un 40%), para luego iniciar comportamiento poco responsable de la empresa,
una lenta y firme recuperación desde 2016, hasta o fue principalmente una continuación de la
llegar a finales de 2017 (dos años después de la caída desde abril de 2015, acompañada de un

movimiento especulativo puntual de algunos análisis realizados indican que la “factura” total
operadores bursátiles intentando tener beneficios por el escándalo podría estar entre los 30.000
inmediatos apostando a la caída de la acción? y 40.000 millones de euros, aunque no se sabe
Es muy probable que fuera una combinación de cuánto será realmente, porque dependerá de la
ambas. De hecho, si analizáramos la evolución de evolución de los juicios y multas. En función de
la cotización bursátil de VW y Toyota (su principal este “coste” que podría llegar a tener el Dieselgate
rival en el liderazgo a nivel mundial) podríamos en relación con los “beneficios” obtenidos por el
ver que, excepto en el último trimestre de 2015, la engaño, algunas reflexiones y análisis señalan que,
evolución general de la acción de VW en los cinco si bien la “factura” del escándalo no le va a salir
años ha tenido un movimiento bastante similar “gratis” a la empresa, sí que le saldría bastante o
a su competidor (y probablemente al sector de muy “barata” en términos del impacto económico
automoción en líneas generales). en las cuentas de la compañía.
Provisiones de fondos para el Evolución de la actividad del negocio

Dieselgate Para analizar la evolución temporal de los
Para afrontar los diversos riesgos generados resultados del negocio se tomaron los siguientes
por el escándalo (multas, penalizaciones, datos: las ventas, los ingresos, el beneficio bruto,
indemnizaciones, etc.), la empresa ha ido el resultado operativo y las ganancias/beneficios.
provisionando cantidades anuales de dinero, Los datos se obtuvieron de los reportes anuales de
hasta una cifra acumulada aproximada de 29.000 VW. La información se analiza a partir de 2014,
millones de euros desde 2015 hasta 2018 (según que es el año anterior el escándalo (en septiembre
los diversos reportes anuales de la compañía). 2015) y se analizaron los datos hasta 2018, siendo
Estas cifras han ido teniendo un impacto (más o cinco años en total.
menos significativo) en los beneficios finales de
VW cada año (véase la tabla 4, de “Evolución de
la Actividad de Negocio”). Diversos artículos y

VOLKSWAGEN – REPORTE ANUAL 2014 2015 2016 2017 2018
Volumen anual de Ventas (en unidades) 10.217.000 10.010.000 10.391.000 10.777.000 10.900.000
Posición Ranking Volumen de Ventas (mundial) 1 2 1 1 1
Ingresos por Ventas (en € millones) 202.458 213.292 217.267 229.550 235.849
Beneficio Bruto (en € millones) 36.524 33.911 40.997 43.549 46.350
Resultado Operativo (en € millones) 12.697 -4.069 7.109 13.818 13.920
Beneficios luego de impuestos (en € millones) 11.068 -1.361 5.379 11.463 12.153
Provisiones por el Dieselgate (en € millones) 0 -16.200 -6.400 -3.200 -3.200
Tabla 4: Evolución de la Actividad de Negocio VW (2014-2018)
Tal como se observa en la tabla 4, los datos de la la valoración o puntuación no tan acusada como
actividad de negocio de VW son muy concluyentes. podría suponerse.
Los ingresos han crecido de forma sostenida
Impacto en el valor de marca: si bien los rankings
incluso el año del escándalo. El volumen de ventas
muestran una diferencia importante en la caída
y el beneficio bruto ha tenido un leve recorte el
inmediata por la crisis. Ambos rankings coinciden
año de la crisis (caída del 2% en ventas y del 8%
en la tendencia fundamental: caída puntual y
en beneficio bruto), para recuperarse y superar
momentánea por la crisis, y rápida recuperación
las ventas y el beneficio bruto al año siguiente
para volver a la situación previa a la crisis en los
y seguir creciendo de forma sostenida los años
dos años siguientes.
posteriores. Por otra parte, el resultado operativo
y los beneficios/ganancias cayeron bruscamente Impacto en el valor bursátil: la crisis afectó
el año de la crisis (incluso se registraron pérdidas significativamente de manera puntual a la
en 2015), para recuperarse de manera significativa cotización de la acción y a la capitalización de VW
al año siguiente y volver a tener niveles similares en los meses siguientes a la aparición pública del
o superiores al año previo a la crisis en ambos escándalo, pero ha tenido una recuperación rápida
indicadores en los dos años posteriores. Así, la y continuada en un período corto de tiempo, hasta
actividad de negocio de la compañía no se ha alcanzar los niveles de cotización y capitalización
resentido mucho, mientras que la caída brusca anteriores a la crisis en dos años.
del resultado operativo y de los beneficios de la Impacto en la actividad de negocio: los resultados
empresa no se deben a una caída importante o esenciales del funcionamiento de la actividad
alarmante de la propia actividad de negocio, sino del negocio de VW (las ventas, los ingresos y los
fundamentalmente por las elevadas provisiones beneficios brutos) se vieron muy poco (o casi nada)
realizadas durante esos dos años para afrontar afectados por la crisis del Dieselgate, aunque el
las consecuencias del escándalo (véase punto impacto sí se notó de forma puntual durante dos
anterior). años en el resultado operativo y en los beneficios
de la compañía (por las provisiones realizadas).
Algunas conclusiones y reflexiones De este modo, parece claro que el Dieselgate ha
finales para el debate tenido un impacto determinante y sostenido en
Así, en resumidas cuentas, las ideas claves que la reputación corporativa de VW (como indican
podemos extraer de los datos analizados son las los datos del Reptrak). Sin embargo, no parece
siguientes: tan claro que dicha caída de la reputación haya
afectado de forma significativa y duradera al
Impacto en la Reputación: la caída de la reputación negocio de la empresa, ni en el valor de la marca
corporativa de la empresa es manifiesta y (según los datos de Interbrand y BrandFinance)
sostenida en el tiempo, puesto que no se observa ni en las principales magnitudes de la actividad
una recuperación de la reputación en los años de la empresa (según los datos de los reportes
posteriores al escándalo, aunque con una caída de

anuales). Y la tendencia general de los datos es Esto puede considerarse un resultado “no visible”
bastante clara: se observa un impacto puntual (o al menos, no directamente demostrable)
más o menos importante (dependiendo de tipo porque no se puede saber (de manera concreta)
de datos) durante el año del escándalo, para cuánto hubiera caído el negocio de no mediar
recuperarse al año siguiente, y volver a niveles
similares o superiores al año previo a la crisis
en los dos años posteriores. De esta manera, si
bien podemos considerar que el impacto de la
crisis en la reputación parece ser (o tiende a ser)
claramente coyuntural y (quizás) estructural, en el
valor financiero de la marca y en la actividad de
la empresa la caída de la reputación parece tener
un impacto meramente puntual o levemente
coyuntural, pero en ningún caso se observa una
tendencia a que el impacto sea estructural y pueda
afectar al funcionamiento o la viabilidad de la
empresa.
A partir de todo este análisis de datos podemos
plantear algunas hipótesis, reflexiones,
conclusiones o moralejas que nos deja el Dieselgate
para la gestión de comunicación en general, visto
con una perspectiva de cinco años.
Podríamos pensar que la gestión de la crisis ha
sido tan buena por parte de la empresa que el
impacto del escándalo se ha reducido al mínimo.
Me permito dudar de esta posible conclusión,
ya que es algo dif ícil de asumir, puesto que la
gestión de crisis fue muy criticada durante el
transcurso de los acontecimientos, tanto a nivel
comunicativo (silencio comunicativo, poca
información y transparencia, manejo poco hábil
de la situación, etc.) como a nivel gerencial
(asunción de responsabilidades, dimisiones de
directivos implicados con bonus inmorales,
“chivos expiatorios” poco creíbles, etc.).
Otra posibilidad es que la excelente reputación
de la empresa haya “amortiguado” el impacto y
las consecuencias negativas en la actividad de
negocio que podría haber tenido la empresa. Una
de las fortalezas que los expertos asignan a la
buena reputación es su capacidad para actuar de
“colchón” en situaciones de crisis, que permiten
minimizar los daños. Y permitió una rápida
recuperación de la actividad. Es decir, la crisis de
reputación y RSE no hundió a la empresa, porque
la excelente reputación permitió superar la crisis
y mantener el negocio, reduciendo el impacto en
el negocio a una situación puntual y momentánea.

una excelente reputación. De cualquier modo, afectada, pero esa caída o perdida significativa y
también podría ser cuestionado este punto, ya que sostenida de reputación no ha afectado de manera
la reputación de la empresa ha caído en picado y determinante a la actividad de la compañía (sólo
no se ha recuperado en los últimos años, pero, sin de forma puntual y no a los fundamentos del
embargo, los resultados de la actividad de negocio negocio). Por lo tanto, podríamos afirmar que, en
no sólo no se han resentido de dicha caída brusca este caso, no hay una vinculación o correlación
de la reputación, sino que se han recuperado directa entre la reputación y la RSE con la actividad
rápidamente. de negocio. Esto quizás puede provenir del sesgo
que genera la investigación en reputación y RSE,
La crisis de RSE o el comportamiento poco
en la cual se analiza aquello que los públicos
responsable de VW parece haber afectado muy
“dicen/piensan” (la reputación), mientras que los
poco a la marcha del negocio. El enfoque del
resultados de la actividad de negocio expresan
debate sobre el escándalo se centró en cuestiones
claramente aquello que los públicos realmente
importantes de RSE, principalmente en los
“hacen” (el comportamiento).
aspectos éticos/morales de los directivos de VW y
en el impacto medioambiental del Dieselgate. ¿En Por último, algunas opiniones plantean que la crisis
qué medida estas dos dimensiones de la reputación de reputación y de RSE del Dieselgate “obligó” a
(“ética directiva” e “impacto medioambiental”) VW a cambiar su modelo de negocio y enfocarse
son dos aspectos claves para los públicos de VW hacia el coche eléctrico para paliar los efectos
(consumidores, inversores, empleados, etc.)? Al negativos de la crisis y presentarse como más
menos por las consecuencias observadas a nivel verde y responsable. Sin embargo, esta tendencia
de negocio, no parecen estar entre las dimensiones hacia el coche eléctrico era ya una realidad
o atributos más relevantes para los públicos a palpable en todo el sector automotor (desde hace
la hora de elegir o no a la empresa. ¿Es posible varios años) y todas las grandes corporaciones (y
que la crisis de reputación hubiera afectado más algunos new players como Tesla, Apple o Google)
significativamente a la actividad de negocio de la ya estaban inmersas en ella con la vista puesta
empresa si el impacto se hubiera producido sobre en los próximos 20 años. Así, esta tendencia está
aspectos vinculados con el “core” del negocio afectando a todo el sector del automóvil y VW no
(la fabricación y venta de vehículos)? Es decir, es la excepción. Por lo tanto, es probable que la
¿hubiera tenido más impacto en el negocio si la crisis fuera uno más de los factores (entre muchos
crisis hubiera afectado a atributos o dimensiones otros factores de negocio) que contribuyera a
centrales de la reputación relacionados con la impulsar una mayor dedicación o enfoque hacia
actividad principal del negocio para los públicos esta línea de negocio de la compañía, pero parece
(como la calidad y las prestaciones de los vehículos, improbable que, por sí misma, “obligara” a VW a
la seguridad, el servicio al cliente, etc.)? En este un cambio o redefinición de su negocio.
sentido, aunque hay muchos estudios e informes
Para finalizar, conviene remarcar que no se pueden
que dicen que los públicos están dispuestos a
generalizar las conclusiones a partir de los datos
penalizar a las empresas poco responsables,
de un caso puntual (como el aquí analizado). Sería
los datos de este caso parecen cuestionar tales
interesante poder ampliar este tipo de análisis a
afirmaciones y tienden a demostrar lo contrario.
un grupo extenso de casos, que permitiera valorar
Otro aspecto para considerar, dif ícil de asumir y contrastar si estamos ante una excepción (es
por los comunicadores, es la posibilidad real de decir, que esta crisis de reputación y RSE y su leve
que la reputación y la RSE no tengan (al menos impacto en la actividad de negocio de la empresa
en la actualidad) la importancia y el impacto es un caso concreto, excepcional y poco habitual),
en los públicos que nosotros le presuponemos o si por el contrario estamos ante un caso que
en nuestras afirmaciones, postulados o teorías ejemplifica y representa la realidad general de
acerca de la reputación y la comunicación en una mayoría de situaciones (o sea, que las crisis
las organizaciones. Los datos demuestran que de reputación y RSE no tendrían realmente un
la reputación de VW se ha visto seriamente impacto decisivo en el negocio).

La gestión de crisis no empieza
con la crisis
Verónica Poveda
Socia y Directora de Cuentas de CONCEPTUM Marketing y Comunicación
– Ecuador
vpoveda@conceptum-ec.com
Las marcas y su reputación –positiva– son el comunicación persuasiva para que los pasajeros
principal valor intangible con el que cuentan retomen la confianza a volar. Y en Ecuador, luego
las organizaciones. En tiempos de crisis, es del terremoto de 2016 cuando la ocupación
justamente ese valor el que las blinda de impactos hotelera en Manabí y Esmeraldas bajó casi a
que pudieran llegar a ser catastróficos, generando cero, las cadenas tuvieron que diseñar planes
la pérdida de credibilidad de las empresas. Desde de marketing basados sobre promociones y
la consultoría de Comunicación Estratégica nos descuentos para volver a atraer a los turistas; pero
resulta común encontrar compañías y directivos antes debieron diseñar y socializar protocolos
que temen las consecuencias de una crisis, pero y planes de emergencia con los que muchos no
lo hacen cuando ya están inmersas en una y no contaban antes de abril de ese año.
saben cómo actuar. Es entonces cuando los líderes
A pesar de que los dos ejemplos mencionados
empresariales y los equipos de comunicación
escapan del control de las empresas que estuvieron
nos ponemos a prueba como guardianes de la
involucradas en ellos, era su responsabilidad
reputación.
renovarse internamente y recuperar la confianza
Aunque en la historia más reciente quienes de sus clientes para garantizar su permanencia
habitamos el mundo no imaginábamos que algún en el mercado. De eso se trata la Comunicación
día estaríamos sometidos a una crisis mundial como de Crisis: de aceptar la situación, hacerle frente y
la del COVID-19, que obligó al confinamiento aprovecharla para promover la fidelización de los
de millones de seres humanos durante meses, sí stakeholders hacia su marca, sea esta corporativa
hemos experimentado situaciones de riesgo o de o comercial.
emergencia de “menor escala” que también han
En el presente artículo me referiré a algunos
empujado a las organizaciones a actuar de forma
casos en los que, desde la consultoría, hemos
imprevista y rápida.
acompañado para procurar que las organizaciones
Por citar algunos casos, la crisis desatada el 11 de y/o los sectores industriales con los cuales
septiembre de 2001 por el atentado a las Torres trabajamos reciban el menor impacto posible
Gemelas, provocó cambios en la operación de las al momento de enfrentar una crisis que deriva
aerolíneas, las cuales, junto a la renovación de de factores externos sobre los cuales no se tiene
sus flotas de aviones, debieron hacer procesos de control absoluto.

los ecuatorianos no se enfrentarían a situaciones
de escases de alimentos. Las fábricas seguían
trabajando y distribuyendo sus productos. Pero
de forma simultánea se identificó otro issue:
muchas de las tiendas de barrio a escala nacional
estaban cerrando sus puertas debido al temor
de contraer el virus. ¿Qué hacer? Focalizar una
campaña hacia los tenderos para resaltar su valor
durante la emergencia y comprometerlos a seguir
trabajando.
El sector alimenticio era uno de los que
centraba la atención en esas primeras semanas.
Aprovechando ese contexto, los principales
voceros de la industria hablaron a la ciudadanía
a través de los medios de comunicación masiva,
mientras en las redes sociales se reforzaba los
mensajes a través de campañas educativas y
emocionales. Por un lado, en los hogares se
escuchaba a través de la radio y la televisión
contenidos que llamaban a los ciudadanos a la
calma, a comprar organizadamente. Y, por otro
lado, en las redes sociales (Facebook y Twitter,
principalmente) se exhortaba a los tenderos a
mantener sus puertas abiertas implementando
Alimentos, esenciales en tiempo de medidas de bioseguridad.
confinamiento Esta ha sido una crisis que se presentó
El sector de alimentos y bebidas procesadas cobró prácticamente en todos los frentes de la cadena de
aún más relevancia en la etapa más estricta de valor: los consumidores, que esperaban acceder
confinamiento que se vivió en Ecuador entre a sus alimentos con normalidad; los puntos de
marzo y abril de 2020 debido a la pandemia del venta (tenderos), que tuvieron que vencer el
COVID-19, con el fin de garantizar la seguridad miedo o convivir con él; los colaboradores de
alimentaria de los ciudadanos. En los primeros las industrias, a quienes con la crisis les llegó
días de cuarentena, las empresas –pese a haber el mensaje implícito de que debían continuar
continuado sus procesos de producción– debieron trabajando; los agricultores y ganaderos, quienes
enfrentar dificultades para la distribución, debido sostuvieron la base de la productividad para
al cierre de carreteras pues la organización garantizar el abastecimiento; y el Gobierno, que
logística nacional no estaba 100% cubierta y, a la tomaba decisiones casi a diario para mantener el
par, hacer cambios en los procesos de producción control de la situación. Y en ese contexto, todo el
pues plantas que operaban con su capacidad sector de alimentos y bebidas tuvo que responder
instalada al 100% debieron reducirla a la mitad. de manera responsable y dinámica adaptándose a
Mientras tanto, centenas, miles de consumidores todos los escenarios previsibles y no previsibles.
se agolpaban en supermercados con la mirada
puesta en la necesidad –deseo– de abastecerse. Reciclaje, calificado como no esencial
El sector pudo reaccionar de manera rápida y El reciclaje es la principal fuente de ingresos
articulada. Se estableció diálogos con el Gobierno para alrededor de 20 mil familias en Ecuador. A
para estructurar la cadena de abastecimiento partir de la declaratoria de emergencia sanitaria
y, a la par, se emprendió una campaña de en marzo de 2020, los municipios tomaron la
comunicación para informar a la población que decisión de restringir esta actividad y, de un día

para el otro, esas familias se enfrentaron a la falta los seres humanos constantemente buscamos en
de recursos para solventar sus necesidades básicas. todas nuestras relaciones.
Por supuesto, mantenerse a salvo se convirtió en
Si bien escenarios como los de un terremoto,
su prioridad, pero, con el paso de los días y las
una erupción volcánica o una pandemia no
semanas, la situación iba siendo insostenible.
son previsibles, vemos que hay dos pilares que
Ante ese escenario, los recicladores organizados contribuyen para que las organizaciones puedan
empezaron a mantener diálogos con el Gobierno, pensar con “cabeza más fría” en el momento en que
con empresas privadas y organizaciones no se presenta una crisis. El primero, la preparación:
gubernamentales con las que trabajan desde contar con un kit básico de herramientas derivadas
hace más de una década. Ha sido un largo de un plan de contingencias es esencial para sentir
proceso de construcción de relaciones que que se puede tomar el control. Y, el segundo, la
en este contexto adverso pudo dar sus frutos: construcción de relaciones de largo plazo, las
accedieron a donaciones de kits de alimentos que cuales deben tener un enfoque organizacional-
se distribuyeron a escala nacional y a un bono institucional para lograr la sostenibilidad de los
económico que llegó a más de mil recicladores negocios más allá de las personas que puedan
que pertenecen a asociaciones de reciclaje. liderarlos temporalmente.
Este es un claro ejemplo de que el engagement que Es claro que para cualquier organización una
se puede construir con los stakeholders brinda sus crisis es sinónimo de alarma, pero en ese contexto
réditos tarde o temprano, sobre todo en momentos la clave es tomar decisiones a tiempo, día a día
de crisis. Tras más de dos meses de confinamiento, durante la contingencia, y no esperar que llegue
y con aportes privados, los recicladores del país el escenario “post crisis” para hacerlo pues para
han accedido a equipos de bioseguridad –trajes, entonces la reputación de la empresa ya podría
mascarillas, fumigadores, etc.– y a capacitación estar afectada. Una clave final en mantener el
para retomar sus labores con la mayor seguridad contacto con los stakeholders es primordial
posible, atendiendo a protocolos que indican que durante la crisis, pues desaparecer del radar hace
personas vulnerables –tercera edad o cuidadores que se pierdan relaciones construidas y esfuerzos
de pacientes catastróficos– no pueden volver a invertidos con anterioridad. Jamás debemos
la labor del reciclaje. A la par, se ha emprendido dar por hecho que una relación de diálogo o
una campaña en medios de comunicación y redes una alianza que ha surgido durará para siempre,
sociales para educar tanto a los recicladores como inclusive si no es alimentada, y sobre todo en
a la ciudadanía sobre las medidas de seguridad tiempos de inestabilidad e incertidumbre.
que deben adoptar para realizar la separación de
residuos en épocas de COVID-19.
Bibliografía
USA Today, The effects of 9/11 on the Airline
Crisis, sinónimo de cambios Industry, recuperado de https://traveltips.
Como hemos visto, es común que una crisis u s a t o d a y. c o m / e f f e c t s - 9 1 1 - a i r l i n e -
conlleve cambios –de mayor o menor escala– en industry-63890.html el 30 de junio de 2020.
las organizaciones pues esto es parte de la gestión
de reputación en situaciones de contingencia.
Esos cambios no necesariamente deben ser
materiales pues pueden ir desde la generación
La comunicación de crisis se trata
de un mayor acercamiento con los stakeholders o de aceptar la situación, hacerle
rediseño de las rutas de distribución de productos,
hasta la renovación de flotas de aviones o el
frente y aprovecharla para promover
incremento de las medidas de protección con la fidelización de los stakeholders
las que un reciclador solía trabajar hasta antes
de la pandemia. En ambos casos, estos cambios
hacia su marca, sea esta corporativa
se cimientan en el concepto de seguridad que o comercial.

Comunicación estratégica:
empática, humanizada e íntima
Karina Valarezo G.
Docente y DirCom en Universidad Técnica Particular de Loja – Ecuador
kpvalarezo@utpl.edu.ec
Introducción Las consecuencias de las crisis no siempre podrán

ser negativas ni tampoco fácilmente predecibles,
La comunicación ha sido y será vital en épocas de porque los factores que inciden en ellas son de
incertidumbre. La crisis sanitaria, económica y muy diversa índole y podrán variar de un entorno
social que el mundo atraviesa en el año 2020 por la a otro, y de un momento a otro.
pandemia producida por la COVID-19, tomó por
sorpresa a personas y empresas, y ha creado una En las organizaciones se trabaja en comunicación
sensación de ansiedad a nivel social pero también preventiva y se cuenta con manuales de crisis,
en el entorno empresarial, interno y externo, pero la COVID-19 rebasó toda acción predictiva,
que solo se puede mitigar con información y resaltó el papel cada vez más estratégico que
comunicación adecuada (Valarezo G., 2020). tiene la comunicación. Dejó a las empresas y
departamentos de comunicaciones retos muy
Para muchos, la palabra crisis en el idioma importantes que, sin ser nuevos, hoy son más
chino se compone de dos caracteres, el uno pertinentes y urgentes que nunca, los mismos que
representa peligro y el otro, oportunidad, lo que harán la diferencia en el futuro y sostenibilidad
ha provocado que se utilice esta idea para fines: entre las empresas que los adoptan y las que
motivacionales, negocios y, también en entornos no lo hacen. Estos retos pasan por asumir una
políticos y de liderazgo. Pero en estricto sentido, posición organizacional ciudadana; y, la gestión
no hay un consenso en la traducción de la palabra de lovemarks.
pues algunos difieren de que la misma pueda ser
tan simple y automática. Más allá de ello la idea se
ha generalizado y en varios entornos –populares Desarrollo
como académicos– se habla que efectivamente Empresas ciudadanas
las crisis pueden constituirse en oportunidades, y
que la habilidad para superarlas puede significar En el campo empresarial, debemos empezar
un reinicio, un impulso, el otorgar un enfoque recordando que las organizaciones ostentan
diferente al proyecto o actividad en el cual se ciudadanía, es decir poseen derechos, pero
trabaja. también obligaciones, no solo con el bienestar de
su entorno interno sino también con el entorno
externo en el que opera.

La ciudadanía corporativa procura lograr una El reto no es fácil porque los programas de
convivencia adecuada y un desarrollo planificado comunicación que se implementen, desde el
y sostenible, tanto de la organización como principio de hipersegmentación, deben conocer
de la sociedad. Desde esta perspectiva toman a profundidad al público con el que se quiere
especial preponderancia las expectativas de los interactuar, para fruto de ese conocimiento
interlocutores o públicos de las organizaciones. aportarle valor informacional, educativo, lúdico
Por ello, la comunicación estratégica juega un papel y práctico, pero además inspiracional, asertivo,
fundamental para generar retroalimentación, empático y aterrizado de forma muy específica a
participación, interacción, comprensión, alianzas la realidad geográfica y al giro de la organización
estratégicas y corresponsabilidades, en una suerte en la que nos encontremos. Muchas empresas
de círculo virtuoso de mejora constante al interior ya han empezado a perder clientes por no estar
de la organización, como en la comunidad que preparadas para dar a sus stakeholders lo que cada
opera (Valarezo G., 2011). Las organizaciones han uno de ellos necesita en momentos tan críticos
pasado de pensar únicamente en la rentabilidad (Capriotti, P. 2006, p.3).
absoluta del negocio a la creación de valor
En este proceso es trascendental la práctica de: la
como medio que les permita a largo plazo,
escucha activa entendida como el asegurarse de
sustentabilidad.
que el oyente entiende las ideas y sentimientos
“El empresario y la empresa son un actor que se le quieren transmitir; y, la escucha social,
económico activo y que influye directamente en entendida como la comunicación entre una
la sociedad en que se ubica, tanto en las relaciones comunidad social y la marca para saber qué opinan
que construye con sus trabajadores y colaboradores y dicen los clientes o usuarios en general de las
como con el entorno en el que se emplaza. Llenos redes, sobre el negocio. Otro recurso indispensable
de conductas y tomas de decisiones que si bien es el saber localizar e interpretar diferentes datos
tienen implicancias y racionalidades económicas que permitan una toma de decisión informada, lo
tampoco son estrictamente económicas” (Molina más acertada posible y en tiempo real, estamos
C., 2019). hablando de la inteligencia empresarial o business
intelligence (García E, 2017).
De la gestión de relaciones y la generación de
contenidos hipersegmentados y humanos, a ser La escucha activa y social, así como la inteligencia
una Lovemark empresarial, son la base para la gestión de relaciones
y contenidos hipersegmentados, para lograr un
En este contexto de incertidumbre, uso de las TIC
vínculo fuerte y duradero lo que significaría la
y la sobreinformación, el papel de la comunicación
referencia y la fidelización. Es decir, públicos
estratégica integral en las organizaciones es
que por su propia voluntad hablan y comparten
fundamental. Bajo una planificación bien pensada
aspectos de la marca porque se identifica con lo
es garantizar una gestión que aporte valor a la
que ella hace y transmite. Les gusta sus productos,
diversidad de públicos, con la que una empresa
su trato, destacan la experiencia que han tenido
se relaciona: clientes, empleados, sociedad,
con ella; es decir, se convierten en embajadores y
comunidades… en general a todos los multi
prescriptores de la marca, a nivel on y offline.
stakeholders que una organización tiene.
Hoy los públicos demandan marcas honestas,
Estamos hablando que vivimos en la economía
que asumen con responsabilidad sus fallos, que
de la reputación y los activos intangibles. En
demuestran generosidad, humildad, flexibilidad,
donde la creación de la imagen, la gestión de la
madurez y hasta humor. Marcas humanas, pero
transparencia y la credibilidad son los pilares para
con mucho carácter porque poseen un propósito
crear la confianza y diferenciación que se requiere
claro de empatía con su entorno y públicos, pero
en un mundo globalizado, saturado de ofertas de
trabajan además por agregar emoción, sensualidad
bienes y servicios.
e intimidad para no solo ser irremplazables, sino
ser irresistibles, lo que las convierte en Lovemarks.

Conclusiones Molina C., F. (2019). La Crisis como Oportunidad.
La Sociedad Nacional de Paños de Tomé y
Hoy se entiende al proceso de comunicación
la Gran Depresión, 1931-1938. Santiago de
desde una perspectiva de integralidad o lo que es
Chile: Universidad de Chile.
lo mismo desde una mirada de trecientos sesenta
grados; se trata que todo lo que la organización Valarezo G., K. (Agosto de 2020). Retos de la
comunique, dentro o hacia fuera de ella, pueda comunicación estratégica post COVID-19.
ser estratégicamente pensada y aplicada bajo la LATICOM 2020. Loja, Ecuador.
premisa de unidad y de optimización de recursos. Valarezo G., K. (2011). RESPONSABILIDAD
Las empresas que harán la diferencia en el futuro SOCIAL UNIVERSITARIA. Mapa del
son las que adopten retos que pasan por adoptar área andina y estrategias de comunicación
una posición organizacional ciudadana; y, la empleadas para su difusión . Santiago
gestión de lovemarks. de Compostela: Universidad Santiago de
A nivel interno, el colaborador debe sentir que Compostela.
la organización en la que trabaja lo acompaña y
se preocupa por su bienestar personal y familiar, Hoy los públicos demandan
incluso más allá de sus acuerdos contractuales.
Que avive permanentemente su sentido de
marcas honestas, que asumen con
pertenencia viviendo los valores corporativos responsabilidad sus fallos, que
y trabaje de forma eficaz y eficiente. El objetivo
es lograr que pasen de ser empleados a ser
demuestran generosidad, humildad,
embajadores de las organizaciones. flexibilidad, madurez y hasta
A nivel externo, trabajar bajo la premisa de no solo humor.
conocer a los públicos sino reconocerlos a través de
la escucha activa o social y el business intelligence
para crear vínculos y agregarles valor con todo
tipo de contenidos estructurados, planificados
y desde una perspectiva de emoción e intimidad
que conviertan a la empresa en irresistible. Los
públicos en general y clientes en particular, deben
reconocer que la empresa con la que interactúan
no solo da respuesta a sus expectativas, sino que
las supera.
La organización debe contribuir al territorio en
donde se desenvuelve, ser solidaria y contribuir
a la transformación social, desde su posición de
ciudadanía corporativa.
Bibliografía
Capriotti, P. (2006). Concepción e importancia
actual de la Ciudadanía Corporativa.
Recuperado en 2008-10-24 de Razón y
Palabra: http://www.razonypalabra.org.mx/
anteriores/n53/pcapriotti.html
García E, García M, (2017) Análisis de los Modelos
de Inteligencia de Negocios basados en
Big Data en las Pymes del Ecuador , Quito,
Ecuador.

Los 4 pilares de una campaña
digital exitosa
Sebastián Noguera
Especialista en Marketing Digital en Nestlé – Ecuador
sebastian.noguera@ec.nestle.com
“Porque 1984, no será como 1984…” rezaba un Otro ejemplo más tangible es la decisión de
fragmento el comercial de TV, dirigido por Ridley empresas como El Nuevo Herald de no regresar
Scott, para promocionar el lanzamiento del nuevo en su totalidad a las oficinas. El alto costo en
producto de Apple: el Macintosh. El objetivo era alquiler parece ser innecesario, debido a que los
vender una nueva computadora personal que, empleados resultaron ser igual o más productivos
como un electrodoméstico casero, cualquier bajo la modalidad de Home Office. Las pausas para
persona pudiera usar sin leer las instrucciones. el café o las caminatas entre pasillos parecieran
En aquel mundo informático dominado por haber quedado atrás por el momento. Al igual
IBM, Apple se mostraba como el Libertador que este reconocido diario de Miami, son muchas
que rompería las cadenas del Gran Hermano de las empresas que han descubierto que no es
George Orwell. necesaria la presencia f ísica para funcionar. Con
esta ruptura de fronteras es aún más claro que el
Hubiese sido de mucha utilidad tener una previsión
relacionamiento y la estructura de las compañías
como ésta en enero de 2020. Un anuncio que nos
no serán los mismos.
adelantara que este año no sería en absoluto como
lo habíamos planificado. Las implicaciones del Herramientas como ZOOM, Google Meet y
COVID-19 son tan grandes en términos sociales y Microsoft Teams surgen como los ganadores de
macroeconómicos que aún es dif ícil calcular todo la partida. Permitiendo interconectar a millones
su impacto, pero definitivamente está a la vista la de empleados desde sus casas. Del mismo modo,
aceleración tecnológica que ha generado. plataformas como Youtube (+15.3%), Facebook
(+27%) y Netflix (+16%) han reportado récords
Algunos de los cambios que Andrés Oppenheimer
de crecimiento en horas de consumo (Koeze y
había pronosticado en su libro “Sálvense quien
Popper, 2020). Sin embargo, esto va mucho más
pueda” para los próximos 5 años, han ocurrido
allá del incremento en el uso de Medios Digitales
en tan solo 5 meses. Como la acentuación de la
o del teletrabajo como solución inmediata. Lo
desigualdad en la educación entre los que están
que estamos viviendo es una transformación
más y mejores “conectados” frente a los que no.
Industrial.
Países como Estados Unidos y Corea del Sur están
muy avanzados en conexiones a Internet de alta Ya desde el año 2013, un estudio realizado por la
velocidad, propuesta que aún no se consolida en Universidad de Oxford proyectaba que el 47% de
América Latina (Oppenheimer, 2018). los empleos corrían el riesgo de ser reemplazados

por la automatización (Frey, C. y Osborne, O. Oportunidades para las empresas y
2013). Hoy, ha quedado en evidencia como emprendedores
muchos oficios ya no son imprescindibles o, peor
aún, son fácilmente reemplazables por robots o Hay cuatro pilares fundamentales que las
programas informáticos. empresas deben desarrollar o potenciar para poder
mantenerse a la vanguardia de sus estrategias
En este contexto VUCA (volátil, incierto, de marketing digital: Data, Personalización,
complejo y ambiguo), las empresas enfrentan un eCommerce, y generación de experiencias
nuevo reto: ¿Cómo sobrevivir y adaptarse a los digitales.
dramáticos cambios tecnológicos que tendremos
en los siguientes meses y años? 1. Data
En mayo de 2017, The Economist sorprendió a
muchos con su titular: The world’s most valuable
resource is no longer oil, but data (El recurso
más valioso del mundo ya no es el petróleo, sino
los datos). Mostrando el valor que ahora tienen
los datos de nuestros consumidores. Lo más
interesante, es que ya no es necesario perforar
kilómetros bajo la superficie para obtener oro
negro. Este nuevo recurso está prácticamente al
alcance de todos.
Existen 3 tipos de datos:
Se refiere a los datos de consumidores que una

Datos empresa puede obtener a través de medios
Propios propios. Instalando códigos de seguimiento
(1st party en su página web, mediante formularios de
Data) registros o suscripciones, bases generadas por
el departamento de servicio al cliente, etc.
Es la información sobre consumidores que

Datos es compartida por terceros. Por ejemplo, los
Compartidos registros de una cadena de hoteles pueden
(2nd party resultar útiles para una aerolínea. Esto
Data) posibilita un crecimiento a escala para alcanzar
a nuevas audiencias estratégicas.
Se refiere a los datos que podemos comprar a

Datos
otras empresas, normalmente son recolectados
Comprados
desde diversas fuentes. Por su amplio volumen,
(3rd party
también son una buena opción para una
Data)
comunicación a escala.
Fuete: elaboración propia
El primer objetivo de las empresas, en cuanto a

comunicación digital, debe ser recopilar esta
información. Sin embargo, es fundamental
asegurar que dichos registros sean adquiridos
en cumplimiento de las regulaciones legales
correspondientes y que cuenten con la
autorización explícita de los usuarios.
2. Personalización:
Con todos los datos previamente recolectados es
momento de generar campañas personalizadas

con contenido que responda a las necesidades de las plataformas pueden seleccionar qué audiencia
los consumidores. El estudio “Consumo de medios es más propensa a generar una conversión; y en
y dispositivos entre internautas mexicanos” reveló función a sus intereses, recomendar el título,
como el 82% de las personas prestan más atención precio e imagen que tendrá la publicación. De este
a la publicidad en internet cuando ésta responde modo podemos entregar el mensaje correcto a la
a sus necesidades (Kantar Millward Brown, 2018). persona indicada en el momento preciso.
Es decir, atrás quedaron esas estrategias de pautar
3. Ecommerce
el mismo comercial de TV para todos por igual.
Cada vez más usuarios están migrando sus hábitos
Hoy, el contenido sigue siendo el rey, por eso es
de compra del offline al online. En 2018, algunas
necesario generar piezas originales y pertinentes
de las preocupaciones del consumidor sobre la
para cada audiencia. Luego, es imprescindible
compra en línea eran: la calidad del producto,
adaptarlas a las diferentes plataformas digitales
posibilidad de examinar el producto, errores en
afines a nuestro público objetivo. Esto con el fin
entrega y tiempo, así como la seguridad del pago
de lograr la mayor eficiencia en performance de
(Nielsen 2018). Hoy, muchas de estas barreras,
nuestra estrategia.
por necesidad u obligación, han sido superadas.
Finalmente, son tres las fases a seguir para
Por ende, es necesario evaluar la posibilidad de
implementar campañas personalizadas de
explorar este nuevo canal de ventas; y para ello, la
acuerdo con la madurez digital de cada empresa:
recomendación es enfocarse en lo siguiente:
a. Segmentar la comunicación con audiencias
a. Conocer al comprador: No todos los
propias o de terceros como Google y
productos son para eCommerce, hay que
Facebook. La recomendación es utilizar
entender sus necesidades para poder
menos segmentaciones demográficas; en
ofrecerles los bienes y formatos adecuados.
cambio, la idea es potenciar el contacto
Algunos motivadores pueden ser la
con personas interesadas según sus
comodidad de quedarse en casa, el precio o
comportamientos digitales. Por ejemplo,
el peso del producto.
personas que visitaron nuestro sitio web o
que están buscando determinadas palabras b. eContent: Generar un contenido gráfico
claves en Google, de modo de reimpactarlas único, que muestre de la mejor manera lo
con anuncios de remarketing en redes que quieres vender. Al no poder tocar u oler,
sociales. una buena fotograf ía o video será el mejor
aliado para convencer al comprador.
b. Comunicación a través de mailings. En
este caso, además de incluir el nombre del c. Sistema: Es crítico desarrollar una eficiente
consumidor, es imprescindible mostrarle logística de entregas, gestión de pedios,
contenido de interés, gracias al conocimiento pasarela de pagos y servicio de atención
que ya tenemos sobre su perfil. al cliente para poder implementar una
estrategia de eCommerce exitosa. Generar
c. Mensajes instantáneos en respuesta a
alianzas estratégicas con otras aplicaciones
acciones. Esta segmentación está basada en la
ya establecidas puede ser una buena idea
interacción del usuario. Por ejemplo, cuando
para iniciar.
realiza una búsqueda en nuestra APP, pero
abandona el proceso de compra, puede ser Finalmente, recuerda tomar en cuenta los 3
reimpactado por notificaciones para retomar atributos más importantes para el comprador
el interés. según el Global Connected Commerce Survey
realizado por Nielsen (2018):
Otro punto importante para considerar es que la
personalización a escala ya no depende de crear • Realizar la devolución de dinero por
miles de contenidos manualmente. Ahora, los producto que no pidió.
anuncios son creados en tiempo real de acuerdo con • Otorgar el servicio de reemplazo en el
el contexto. Así pues, mediante machine learning, mismo día para productos no disponibles.

• Ofrecer envío gratis por compras mayores puede impactar a un público objetivo de manera
a un gasto mínimo. personalizada.
4. Generar experiencias digitales Por eso, me atrevería a decir que en los próximos
años realizar una campaña de marketing
Andrés Oppenheimer nos adelanta que las
digital exitosa será tan simple como utilizar un
personas tendrán más tiempo libre por la
electrodoméstico, así como lo fue mover el ratón
disminución de la jornada laboral en los próximos
del Macintosh en 1984.
años (Oppenheimer, 2018). Además, un estudio
realizado por Ipsos mostró cómo debido a la
pandemia se incrementaron las búsquedas de Bibliograf ía
“cómo pasar el tiempo en casa”; así como la
Frey, C. y Osborne, O. (2013). The future of
publicación en redes sociales de la frase “estoy
employment: how susceptible are jobs to
aburrido” (Naert, 2020). Por lo tanto, existe una
computerisation?. Reino Unido: Universidad
clara oportunidad para que las marcas puedan
de Oxford. Recuperado el 10 de julio de
conectar de mejor manera con sus consumidores
2020, de: https://www.oxfordmartin.ox.ac.
y ayudarlos a pasar el nuevo tiempo libre que
uk/downloads/academic/The_Future_of_
tienen o tendrán.
Employment.pdf
Hay que tomar en cuenta que las plataformas
Kantar MillwardBrown (2018). Estudio de consumo
digitales se han convertido en los nuevos medios de
de medios y dispositivos entre internautas
comunicación masiva. Ahora las marcas pueden
mexicanos 2018. Recuperado el 10 de julio
generar sus propias parrillas de contenidos para ser
de 2020, de: https://www.iabmexico.com/
consumidos On Demand por su público objetivo.
estudios/consumo-medios-2018/
Realizar transmisiones en vivo en Facebook o
Youtube crea nuevos espacios para conectar con Koeze, E. y Popper, N. (2020). The Virus Changed
las audiencias, permitiéndoles interactuar con sus the Way We Internet. The New York Times.
ídolos o aprender y entretenerse de la mano de sus Recuperado el 10 de julio de 2020, de: https://
marcas preferidas. www.nytimes.com/interactive/2020/04/07/
technology/coronavirus-internet-use.html
También, herramientas como la realidad virtual
serán cada vez más importantes para generar Naert, S. (2020). How can Brands Respond to
experiencias digitales en los consumidores. Ahora Corona Virus Crisis. Ipsos Game Changers.
que el distanciamiento social es la regla, poder Nielsen (2018). Nielsen Global Connected
viajar, visitar y conocer a través de unos lentes de Commerce Survey.
VR será cada vez más común.
Oppenheimer, A. (2018). ¡Sálvese quien
Por último, incluir BOTs con inteligencia artificial pueda!: El futuro del trabajo en la era de la
es otro must win battle. Dar respuesta a las automatización. Debate.
soluciones más comunes en tiempo real y de
manera personalizada es percibido como una The Economist (2017). The world’s most valuable
oferta de gran valor por los consumidores. resource is no longer oil, but data. The
Economist Group Limited. Recuperado el 10
de julio de 2020, de: https://www.economist.
Al alcance de todos com/leaders/2017/05/06/the-worlds-most-
Algunas veces puede resultar abrumadora la valuable-resource-is-no-longer-oil-but-data
cantidad de posibilidades que el marketing digital
ofrece a las empresas y emprendedores. No
obstante, cada vez más la simplicidad se adueña Las marcas pueden generar sus
de los procesos e interfaces.
propias parrillas de contenidos para
Además, los costos de inversión son muy bajos,
tenga en cuenta que con tan solo $1 diario
ser consumidos.

¿Nos digitalizamos o
quedamos en lo tradicional?
Carolina Suárez
Directora de Comunicaciones de Kradac Cía. Ltda. – Ecuador
contacto@carolinazeraus.com
Introducción entre personas sin tener en cuenta la ubicación

geográfica, es el ejemplo más exitoso de lo que la
Desde sus inicios la comunicación ha sido inherente investigación y el desarrollo de la estructura de la
al ser humano, la palabra comunicación que deriva información pudieron lograr.
del latín comunicare significa “compartir algo,
poner en común”. Por lo tanto, la comunicación En el ámbito de la innovación, la transformación
es un fenómeno inseparable a la relación que los digital abre nuevos espacios de comunicación,
seres vivos mantienen cuando se encuentran en nuevos públicos, oportunidades y retos para las
grupo, un pilar fundamental para el desarrollo de empresas, que deben ser aprovechadas y ajustarse
nuestra sociedad y una herramienta para cambiar al timing de los avances para no quedarse atrás y
nuestro entorno. Para los seres humanos es de que otras marcas ganen mercado.
vital importancia y sin ella la interacción con otras Uno de los grandes desaf íos de las marcas es que
personas sería imposible. al utilizar un medio tradicional buscan llamar la
Con el tiempo la necesidad de mejorar la atención de los públicos, lo contrario sucede en
comunicación dio paso a la creación de un entornos digitales, donde se busca dar atención a
sinnúmero de soluciones: telégrafo, telefonía, los usuarios, establecer relaciones con ellos, crear
radio, prensa, televisión; sin embargo, todas estas una comunidad.
genialidades de su época tenían limitantes como
distancia, recepción, calidad, pero todo esto ¿Vamos a lo tradicional o digital?
cambió con la era del Internet.
El canal o la herramienta que se emplea para
Con el avance de la modernidad se exigía una comunicar sobre la marca sea tradicional o digital,
mayor agilidad en la comunicación, y esto dio puede depender del segmento o del producto, o a
lugar a innovaciones tecnológicas como Internet, quién se quiere llegar con el mensaje. El universo
que permite acortar distancias e interactuar de del público está diversificado, por ejemplo, en el
manera visual y auditiva a pesar de las diferencias caso de una empresa de tecnología o soluciones
geográficas. con aplicativo móvil, el público se concentra en el
Internet es la herramienta de emisión mundial entorno digital: redes sociales, blogs, plataformas
por excelencia, un medio para diseminar de streaming, otras.
información, para la colaboración y la interacción

A raíz de la crisis sanitaria mundial, con la e-commerce para hacer que los negocios se
aparición del COVID-19, ha ocasionado que reactiven económicamente.
las empresas realicen un mea culpa sobre su
Para las marcas, la comunicación en el entorno
presencia en medios digitales y cómo transformar
digital, se volvió indispensable y necesario invertir
su operación a un mundo netamente digital. En
en plataformas digitales. Algo que en años
el caso del sector consumo se ha podido observar
anteriores no lo consideraban importante para la
cómo han ido apareciendo nuevas marcas en redes
promoción o venta de sus productos/servicios.
sociales que nunca antes habían considerado tener
presencia digital por considerar que mantenían su Cómo lo dijimos en un inicio, comunicar sobre
clientela en su dirección f ísica. Pero, ¿qué pasó tu marca o empresa en distintos medios depende
cuando las ciudades se detuvieron? Negocios mucho del giro del negocio. Algunas marcas les
y empresas cerradas, prohibición de reuniones vendrían bien anunciarse en medios tradicionales:
sociales, distanciamiento social, limitaciones radio, prensa y TV; pero para otras, en donde su
a la circulación entre otros. Esto ocasionó que público es nativo digital, es necesario darle más
muchas marcas cierren sus puertas durante la importancia a ese mundo. El 45% de la población
fase de distanciamiento social ocasionando que ahora son usuarios de redes sociales. Según el
muchos (sino es en su mayoría) opten por abrir portal We Are Social 2019, 673.1 billones de
“digitalmente” su tienda en redes sociales. Los personas son usuarios activos en las Américas y
comportamientos de compra han sido netamente para junio del 2019 el número total de conexiones
digitales. Han aparecido nuevos emprendimientos móviles fue de 8.842 billones a nivel mundial.
o empresas de aplicativos móviles para el
Fuente: We Are Social 2019: Uso de redes sociales, internet y móviles en las Américas
Siendo estos datos contundentes, las marcas tienen Como consumidores antes de hacer una llamada
un enorme paraíso para explorar, experimentar, telefónica lo primero que hacen es buscarlos en
segmentar y comunicarse con sus usuarios redes sociales y dejar su comentario, queja o duda
clientes. Los medios digitales nos ofrecen una gran a nivel público, la interacción se convierte en
cantidad de público a la que se puede llegar con pública y eso da entender que todo mundo puede
diferentes formas de comunicación y publicidad. visualizar el intercambio de información. Los
Sin embargo, con el nacimiento de las redes usuarios ahora son quienes comparten contenido
sociales se abrió las puertas a que la interacción o sobre las marcas, malas o buenas experiencias,
comunicación entre marca/consumidor ya no sea recomendaciones, en fin, ellos ahora son quienes
de una sola vía. Ahora es todo lo contrario. tienen el control y si alguna marca no lo puede

manejar, se puede venir abajo con su presencia La comprensión de cómo funciona la comunicación
digital. en los medios digitales es sumamente importante
a la hora de diseñar planes de marketing de mayor
¿Acaso será eso lo que temen algunos negocios?
impacto y que aumenten las posibilidades de
Por experiencia personal, no se puede permanecer
alcanzar nuestros objetivos. El mundo digital
en redes sociales las 24 horas del día junto a una
nos ofrece un sinnúmero de nuevos formatos
computadora para eliminar los malos comentarios
para llegar a nuestro público y la tecnología nos
de los usuarios de internet en redes sociales. Lo
brindará muchas más herramientas a futuro, que
más importante, es la experiencia de usuario con
permitirán conseguir mayores resultados.
el producto o servicio que la marca ofrece.
Si las marcas tienen presencia digital deberán
asumir que recibirán buenos como malos Bibliografía
comentarios, dependerá de la calidad del servicio/ Global Digital Report 2019. (2019). Recuperado
producto que ofrezcan. Asumir ese riesgo es de 21 de abril de 2020, de We Are Social website:
valientes. Ejemplos hay muchos y se debe a que https://wearesocial.com/global-digital-
dichos negocios no están acostumbrados al report-2019
mundo digital o no quieren estarlo, por lo tanto,
Higueros, J. A. D., & Gentilin, M. (2016). Aspectos
se manejan aún en lo tradicional para evitarse
estratégicos para la gestión de marca en
situaciones con sus clientes.
contextos digitales/strategic aspects for
¿Podemos pasar de lo tradicional a lo digital? brand management in digital contexts.
Claro que sí. Los recursos se deben emplear en Palermo Business Review, (22)
diferentes canales, por tanto, el presupuesto para
pautar en medios tradicionales y digitales también Ahora ya no vendemos productos
lo es y la segmentación en medios sociales es
mucho mejor que lanzarlo “para todo público”.
o servicios, vendemos emociones y
Para Higueros y Gentilín (2016) en un entorno sentimientos con nuestra marca y
tradicional, el contenido es genérico, transmitido hacemos que nuestros públicos se
masivamente. En redes sociales, los mensajes y el
contenido deben apelar al interés y atención de los sientan parte de ella.
consumidores a un nivel más personal, no se debe
cometer el error de enviar los mismos mensajes
tanto para medios tradicionales como digitales,
en estos últimos el contenido debe generar una
reacción inmediata en el consumidor, ser tan
llamativo que ocasione que el usuario se enfoque
en nuestro mensaje y no siga buscando algo más
que ver.
La nueva era
A raíz del COVID-19 nuestra vida cambió y ya nada
será como antes, así tal cual deberán los negocios
adaptarse a las tecnologías para evitar perder
ese contacto y comunicación con su público. Es
importante conocer la relación que podemos
tener con nuestra audiencia, cómo darles soporte,
cómo ayudarlos y cómo hacer que su experiencia
con nuestra marca sea mucho mejor.

Cambio del comportamiento de
las marcas y el consumidor

fypaladines@utpl.edu.ec
Reestructuración de la comunicación para satisfacerla (Barómetro de Marketing 2020

estratégica comercial en las de Sortlist).
organizaciones Con respecto a las tendencias en las agencias de
publicidad, en el Barómetro de Sortlist, Steven Van
Más allá de la desmonetización de las noticias
Dingenen & Veerle Dauwe Fundador & Fundadora
sobre la pandemia por bloque semántico de
de Bottomline, señalan que los tiempos de “utilizar
la COVID-19, las medidas de aislamiento
el mismo mensaje para todos” han terminado
establecidas en diversos países suponen una
definitivamente, la tendencia es creciente hacia
redistribución en la planificación publicitaria de
los mensajes micro-personalizados a través de
las agencias. Es evidente que en este confinamiento
todos los canales relevantes.
la publicidad online supera a la offline, a salvo solo
de la televisión. Martha Fernández (2020), CMO Nosotros, como industria creativa y
de la agencia Netipbox Technologies, destaca acostumbrados a los constantes cambios en
la importancia de la comunicación digital; con cuanto a briefings, situaciones y escenarios en
el brote de la pandemia, las nuevas tecnologías los medios de comunicación, posiblemente
se han convertido en protagonistas de esta seamos los más adecuados para guiar a nuestros
crisis sanitaria mundial, sin precedentes. Un clientes en estos tiempos tan dif íciles. Dado
claro ejemplo es el uso de las pantallas digitales, que las tendencias en el comportamiento y la
que ayer comunicaban ofertas y promociones, sociedad se desarrollan cada vez más rápido,
ahora instruyen a los clientes sobre medidas de será crucial aprovechar el poder de los datos
protección, con recomendaciones de forma clara para probar continuamente lo que funciona en
y visualmente atractiva para luchar contra el virus. términos de mensaje, canal, llamada a la acción,
etc. (p.23).
En lo que respecta a la estrategia de contenidos, su
auge puede explicarse al propio confinamiento, por Por lo visto, los presupuestos de marketing y
lo tanto, el contenido en internet se ha disparado comunicación son los primeros que se reducen
con picos de tráfico excepcionalmente altos. Ante a la hora de enfrentar una crisis económica. Pero
este aumento creciente de demanda es lógico que también que es un error prescindir de ello, ya que
las empresas quieran crear sus propios contenidos estamos hablando de una de las herramientas más

eficaces con las que puede contar una empresa para que nos mueve a todos para salir adelante, es la
volver a generar ingresos, sobre todo ahora. La actitud que están adoptando las organizaciones
redistribución de los presupuestos publicitarios, para el replanteamiento de sus estrategias. Este
podría ser un obstáculo, sin embargo, una sentimiento es tan importante que la OMS ha
inversión moderada pero bien empleada puede elegido el fortalecimiento de la resiliencia como
suponer un gran cambio. tema esencial de sus políticas.
Cambio del comportamiento del

consumidor
A medida que se extiende la pandemia, los
consumidores se han visto obligados a cambiar
drásticamente sus comportamientos de consumo y
compra dependiendo así de la conectividad digital
para realizar cualquier gestión. Para algunos, este
puede ser un comportamiento totalmente nuevo,
y para otros solo signifique incorporar nuevas
tecnologías o aplicaciones. Los consumidores
tienen sus propias comunidades virtuales en
donde exponen sus miedos e inquietudes o
buscan recomendaciones, pero estas requieren de
un monitoreo constante ya sea para dar respuesta
y bajar la ansiedad o para contrarrestar cualquier
comentario que pueda dañar la imagen de la
empresa (Paladines, 2020).
Andrea Bell, directora de WGSN Insight, sostiene
que en esta transición surgen sentimientos en
el consumidor como el miedo, quizá el más
predominante en este momento. La gente tiene
miedo a la incertidumbre económica, al contagio,
a la crisis medioambiental, a todo lo que afecte
a su entorno, solo basta mirar las noticias
diarias para entender por qué el miedo aumenta
en todo el mundo. En efecto, la inestabilidad
laboral marcada por un desencadenamiento de
despidos masivos por parte de las empresas,
suscitados desde el inicio de la pandemia. El
Edelman Trust Barometer 2020 revela que el “83
por ciento de los empleados dicen que temen
perder su trabajo, atribuyéndolo a la economía
del concierto, una recesión inminente, una falta
de habilidades, competidores extranjeros más
baratos, inmigrantes que trabajarán por menos,
automatización o trabajos que se trasladarán a
otros países”.
Otra prioridad emocional es la resiliencia o
“la capacidad de resistir, absorber, recuperarse
y adaptarse con éxito a las adversidades o las
circunstancias” (Bell, 2020). Esa automotivación,

Por lo tanto, estamos frente a un consumidor
con mayor sensibilidad al precio, que crecerá de
forma masiva 100% online y que cree mucho en la
comunidad, como por ejemplo en los comentarios
y valoraciones de otros clientes (Corella, 2020).
Al respecto Túñez y Costa (2020), refieren que
“los públicos van más allá de ser prosumidores
(productores y consumidores de contenidos) y se
convierten en adprosumeres (AD-anuncio, PRO-
productor y SUMER-consumidor) porque realizan
simultáneamente funciones de comprador, de
consumidor y de recomendador de productos”
(p.8). “[…] los usuarios intervienen con una actitud
colaborativa y descentralizada” (Dans, 2010,
p.280). Por esta razón, es importante integrarse
en la red de contactos de los clientes, ya que se
conseguirá contar con un fiel grupo de seguidores
que aportarán a la promoción de los productos o
servicios (Castaño & Jurado, 2016). Es lo que se
conoce como la experiencia del cliente digital,
que incluye el análisis del proceso de compra,
desde que surge la necesidad (estímulo), busca
la información (ZMOT), considera la compra
(FMOT), recibe el producto o servicio, y después
que lo recibe, lo evalúa y comparte (UMOF)
(Túñez y Costa, 2020).
El consumidor será más racional y se informará
más, antes de ir a un establecimiento para reducir
el tiempo de compra. Por lo tanto, las preferencias
o prioridades del consumidor en este momento
como en el `post COVID-19´ radicarán en cosas
que generen valor a su vida y familia. Es decir, se
observa un cambio en sus deseos y en su gasto.
Alimentación, ya que buscarán una cocina
más saludable con incremento de lo fresco que
apoyen una vida saludable.
Salud, sobre todo lo que suponga fortalecer el
sistema inmunológico para evitar el contagio.
Artículos de protección, como: mascarillas,
gel antibacterial, alcohol, guantes, productos
impermeables o de antifluído.
Incremento de la compra de productos de
higiene del hogar.
Mayores medidas de higiene y prevención en
espacios f ísicos, con alto tráfico o afluencia de
público.

Comodidad en el teletrabajo, la importancia de Corella, J. (2020). El marketing en El Día Después.
sentirse relajado con el equipamiento adecuado. EOI. Escuela de Organización Industrial-
Escuela de Negocios. Ciclo Webinars.
Actividades lúdicas o de entretenimiento en el
hogar, como: juegos para niños, videojuegos y Dans, P. (2010). Internet. Edición 2010, Madrid,
programación digital. España: Anaya Multimedia.
Preferencia al consumo local y nacional con Edelman, R. (2020). Es necesario equilibrar
marcas que generen identidad y sentido de competencia con comportamiento ético.
pertenencia. Barómetro de Confianza Edelman 2020.
Recuperado de: https://n9.cl/knwu
Apoyo a los emprendimientos, así como a la
producción comunitaria, como una manera de Fernández, M. (2020, 07 de abril). La comunicación
ser solidarios. digital en tiempos de Coronavirus. Digital
AV Magazine. Recuperado de: https://n9.cl/
Preferencia de consumo a las empresas que
ei0sz.
realicen actividades de ayuda social. Se evaluará
a las marcas que han estado a la altura y que han Paladines, F. (2020). Publicidad turística. En V.
dejado de alguna manera buenos recuerdos en Altamirano, M. Túñez, & I. Marín (Eds).
medio de esta pandemia. Es decir, la necesidad Tendencias de la Comunicación para el
real para una marca de aportar valor más allá de Turismo, (pp. 111-147). Madrid, España:
su producto o su servicio. Dikinson.
El consumo de cosas superfluas pasa a un Paladines, F., Gutiérrez, P., y Gutiérrez, R. (2020).
segundo plano, fomentándose la cultura El modelo de negocio y el futuro de la
del ahorro, sobre todo, ante la inestabilidad publicidad. La publicidad convencional y no
económica, laboral, social, etc. convencional: Una revisión de las categorías.
En A. Velásquez., D. Reno., y S. Estrella
Casi todos hicieron de su hogar un espacio de
(Eds.), Tendencias de la comunicación II (pp.
entretenimiento, trabajo, compras y hasta de
117- 144). Madrid, España: Dykinson.
ejercicios. El cuidado f ísico y mental son ahora lo
más importante en la vida de muchas personas. Túñez, M., y Costa, C. (2020). Gestión de la
Volvemos a valorar por encima de muchas cosas, comunicación turística en el Siglo XXI:
el respeto por la madre naturaleza y lo sostenible; adprosumidores, integración y evaluación
el sector público como esencial, con protagonismo del servicio. En V. Altamirano, M. Túñez, & I.
de la ciencia y la sanidad; la necesidad de volver a Marín (Eds). Tendencias de la Comunicación
ahorrar; y el sentimiento de pertenencia a un grupo para el Turismo, (5-25). Madrid, España:
que nos protege y nos refuerza como personas. Dikynson.
Por lo tanto, una reflexión importante para los
Van, S., y Dauwe, V. (2020). El impacto de la crisis
estrategas es que: “quien define en dónde se debe
del COVID-19 en la industria publicitaria y
centrar una organización no es el mercado ni las
de marketing. Barómetro de Marketing 2020
tendencias, sino los consumidores y prospectos”
de Sortlist. Recuperado de https://n9.cl/
(Paladines, Gutiérrez y Gutiérrez, 2020, p.133).
p21sl.
Bibliografía
Bell. A. (2020). El Consumidor del Futuro 2022. Quien define en dónde se debe
Agencia WGSN Insight. centrar una organización no es el
Castaño, J., y Jurado, S. (2016). Comercio mercado ni las tendencias, sino los
Electrónico. Madrid, España: Editex.
consumidores y prospectos.

La transformación digital en el
sector financiero ecuatoriano

Especialista en marketing en banca y cooperativas – Ecuador
gaboarizo1216@gmail.com
Abstract vez más al cliente con la empresa 24/7 durante los

365 días del año.
El establecer estrategias de marketing de alto
impacto en la actualidad se enfoca en generar
ideas innovadoras que permitan que los productos Introducción
o servicios tradicionales puedan tener una El concepto de Inteligencia Artificial es un
perspectiva más amigable con el usuario. En el término que poco a poco se viene utilizando de
sector financiero, en donde el mercado es cada vez manera cada vez más natural en el lenguaje de las
más demandante, los recursos que se desarrollan personas y en la visión de muchas empresas. Para
deben enfocarse en permitir al usuario obtener comprender el origen del concepto es necesario
un mejor uso de su tiempo y simplificar sus trasladarse a la década de los años 50, donde un
operaciones financieras. Un ejemplo de aquello es matemático de origen británico Alan Turing
el desarrollo de aplicaciones en canales digitales analiza por primera vez en el artículo académico
que tienen una penetración más abierta y directa publicado en la Revista Mind, la posibilidad que
con el público objetivo y permiten tener una tienen las máquinas de pensar, donde se plantea
interacción amigable, que responde a la razón de el conocido Test de Turing que cuestiona la
ser de una institución financiera. capacidad que tienen y tendrán las máquinas
El visionar por un sistema de inteligencia artificial, de pensar indistintamente (Turing, 1950).
como proyectos de apertura de cuentas de ahorro Claramente Turing en la sección 6 de su artículo
en línea, es apostar por el futuro y proyectar a la señala que: “en un periodo 50 años será posible
institución en digitalizar a los productos y servicios programar computadores con una gran capacidad
que actualmente se dispone. Las estrategias de almacenamiento donde se pueda incluso hablar
de marketing a nivel digital acompañadas de con máquinas inteligentes sin que sea visto como
soluciones digitales en redes sociales actúan algo extraño”, este pensamiento y visión hoy en
como herramientas en las cuales el cliente puede día son una realidad, ¿Cómo nos imaginaríamos
obtener información actualizada y de primera hoy un mundo sin teléfonos celulares, sin tablets,
mano, atendiendo sus requerimientos de manera sin tv, pero sobre todo sin internet? La respuesta a
inmediata, generando canales que acercan cada esta pregunta está plasmada en la visión de cómo
Turing planteo sería el futuro, la cual nos da paso

a entender que la AI (Artificial Intelligence por
sus siglas en inglés) es el resultado normal de la
constante evolución de la especie.
Este desarrollo y evolución se va plasmando en
todas las actividades, personas y empresas que ven
en la transformación digital la necesidad de tener
al alcance de sus manos la información exacta,
segmentada y acorde a sus necesidades para una
toma de decisiones más acertada.
El marketing no está exento de este cambio,
se explicará de una forma resumida como el
marketing tradicional tuvo que adaptarse y
generar nuevas estrategias para llegar a las
personas, convirtiéndose en un marketing digital
y de experiencias. En el caso específico del sector
bancario por medio de ejemplos prácticos se
observará que el uso de inteligencia artificial se va
acoplando a los servicios que estas instituciones
brindan y la necesidad que se tiene por ir
mejorando la experiencia del usuario, ahorrando
tiempo en todos sus trámites (Manel, 2019).
Desarrollo
La tecnología se ha vuelto parte de nuestro día a
día, se va plasmando en las conductas que el ser
humano va adoptando en el uso de las mismas,
es así que las empresas ven en esta tendencia la
oportunidad de negocio fundamental para crecer
y diferenciarse, llevando el concepto de marketing
digital a un nivel más alto, el denominado
marketing de experiencias, donde cada empresa
debe tener como objetivo llegar a cada uno de sus
clientes con el mensaje exacto, y esto se lo obtiene
a raíz de un análisis de datos que forman el perfil
conductual de cada persona (Data Minning) el
cual permite emitir un mensaje único para cada
usuario.
Del marketing tradicional al marketing

digital y de experiencias
Al hablar de evolución, el marketing al igual que
todas las ciencias se ha desarrollado conforme
la tecnología y las tendencias a nivel mundial
han ido avanzando. Es importante indicar que
el marketing como ciencia social tiene ramas
de especialización donde encajan el marketing

tradicional y los nuevos conceptos de marketing Por su lado el marketing digital y de experiencias
digital y de experiencias. (Oscar, 2019) permite generar contenido segmentado por
gustos, preferencias, ubicación geográfica o
La actual circunstancia global provocada por el
género, puesto que toda la data de los usuarios se
Coronavirus ha obligado que estos conceptos
encuentra en internet, se puede realizar un perfil
se maduren mucho más rápido en Ecuador
del consumidor por medio del Data Mining, esta
y las industrias evolucionen sus sistemas de
técnica tiene como objetivo descubrir patrones,
comunicación tradicional a digital.
perfiles y tendencias a través del análisis de los
El marketing tradicional, entendido desde el datos utilizando tecnologías de reconocimiento
concepto de técnicas enfocadas en la venta de un de patrones (Sairy, 2015). Lo que permite llegar a
producto/servicio por medio de promociones, cada consumidor con un producto personalizado
publicidad, packaging o precios bajos utilizando a sus gustos y preferencias, incrementando de
medios de comunicación impresos, vallas, radio o manera sustancial la posibilidad de consumo y de
tv, donde una gran masa de un público objetivo se recordación, con una fracción del costo comparado
informa de un producto, y la decisión de compra se con otras técnicas de marketing tradicional como
basa en el mensaje global que la marca genera. Este puede ser medios ATL o BTL.
concepto se acopla a lo que indica la Asociación
En este contexto se observa la necesidad que
Americana de Marketing (AMA por sus siglas
tienen las empresas de incursionar en estrategias
en inglés) donde se describe al marketing como
de marketing digital, no solo por la capacidad de
la actividad, conjunto de instituciones y procesos
llegar al consumidor con un mensaje directo, si no
para crear, comunicar, entregar e intercambiar
por los costos que estos representan.
ofertas que tienen valor para los consumidores.

que pueden cambiar el curso de una elección,
Efectos de la inteligencia artificial
comunicación de persuasión masiva.
como estrategia de marketing digital
Interesante es remontarse a la época de los
Usabilidad de la AI en el sector
faraones, en el Valle del Nilo (Egipto), en donde ya
se utilizaban los principios básicos de la biometría financiero nacional
para verificar a las personas que participaban en En el contexto ecuatoriano, existen datos
diferentes operaciones comerciales y judiciales. relacionados con el uso actual de internet y,
Así también, en nuestro cotidiano vivir, realizado tecnologías de la información; es así que, en el año
transacciones financieras, la autenticación 2017, 9 de cada 10 hogares tenían teléfono celular;
biométrica se ha vuelto en un mecanismo natural. un 10.5% de ecuatorianos entre 15 y 49 años eran
(IBERDROLA, 2019) analfabetos digitales; las personas entre 16 y 24
Otra de las ventajas del reconocimiento biométrico años navegaron más en relación a otros grupos
estriba en que permite determinar si una persona etarios; existen 13.47 millones de usuarios activos
ha sido registrada más de una vez en un sistema de internet; 11.00 millones de usuarios activos
(por ejemplo, si un individuo posee varias cedulas totales en redes sociales (INEC, 2019)
o carnés de conducir bajo diferentes identidades). Al contrastar, estos datos con indicadores de
De igual manera, los esfuerzos en el desarrollo inclusión social, relacionados con el uso de
de sistemas biométricos como mecanismos de productos o servicios financieros, se encontró que
verificación y validación, han sido utilizados el 46% de la población económicamente activa
para garantizar seguridad, en los Departamentos tiene una cuenta bancaria. (INEC, 2019)
de Defensa de varios países; seguidamente, con En este contexto surgen nuevos tipos de servicios
el avance de la tecnología su utilización se ha que buscan hacer la experiencia del cliente
abocado a usos diversos en la ciencia, la economía e más placentero; es así como las instituciones
incluso la forma de hacer negocios y comercializar financieras han visto una ventaja competitiva,
productos y servicios. Es así, que en el año 2019 desarrollando sistemas de cuenta en línea con
el Changing The Game Report manifestaba que, a seguridad biométrica para autenticar y validar los
nivel global, un poco más del 70% de los directivos datos del nuevo cliente todo en línea, optimizando
cree que la inteligencia artificial será la ventaja tiempos de atención y en estos momentos de
competitiva del futuro y más de un 60% anticipa COVID siendo una alternativa altamente efectiva,
que la aplicabilidad de estas tecnologías sobre la la cual figura como una potencial propuesta para
experiencia de cliente es mayor que sobre el resto transformar la forma tradicional de ser cliente de
de iniciativas en su organización (PwC, 2017) una entidad financiera.
De hecho, el uso de este tipo de tecnología Respecto al funcionamiento, un sistema
es extenso y diverso pues puede aplicarse al biométrico esencialmente es un reconocedor de
ámbito de la política, la seguridad o incluso en patrones que captura datos biométricos de un
el comercio, logrando influir en la percepción de individuo, extrae un conjunto de características
los consumidores, a las particularidades de cada a partir de dichos datos y las compara con otros
potencial clientes, gracias al análisis de grandes patrones previamente almacenados en el sistema
volúmenes de datos y su aplicación a complejos para brindar la seguridad de datos ingresados.
sistemas basados en modelos predictivos, (Hernan, 2020)
Figura 1
Arquitectura de un sistema de reconocimiento biométrico. (Fernandez, 2008)

Entre los beneficios que ha reportado el uso de la
aplicación, se encuentran: el ahorro de tiempo y
bienestar de los clientes.
Pese a ser un procedimiento sencillo para el
cliente, en realidad es un proceso muy complejo
a nivel técnico, donde se involucran diferentes
tecnologías.
El uso de los datos recabados es múltiple, ya
que provee a la empresa de información valiosa
para poder mejorar su servicio y llevar a cabo
diferentes estrategias y acciones con el fin de
mejorar sus transacciones y comunicación digital
personalizada.
Discusión y conclusión
En base a lo anteriormente descrito, se puede
afirmar que la inteligencia artificial empieza a
abarcar un espacio significativo en las operaciones
financieras cotidianas en el sector financiero, no
solo incidiendo activamente en la forma en la
que los clientes realizan sus operaciones, sino
también influyendo en el desarrollo de nuevos
y mejores servicios en función de los perfiles de
comportamiento, obtenidos de la interacción
entre las personas y, las aplicaciones.
En ese sentido, los efectos de utilizar la inteligencia
artificial en estrategias de marketing digital, es
positivo, cuando se trata de aspectos organizativos
y de eficiencia, relacionados con beneficios para
los clientes en cuanto al ahorro de tiempo o
inmediatez en la gestión de trámites y; para la
organización como ente empresarial, en relación
a la información disponible de los usuarios
para la creación de productos o servicios más
especializados y personalizados; no obstante, en
el caso ecuatoriano existen todavía vacíos legales
para la implementación íntegra de sistemas o
aplicaciones digitales. Así también, existe un riesgo
de percepción de los usuarios, relacionado con el
nivel de confianza para preservar su privacidad
y, evitar la manipulación o vulnerabilidad de sus
datos, en el uso de estas tecnologías.
Pero sin duda alguna, la lección aprendida por el
COVID nos señala que la trasformación digital es
el camino correcto que las empresas deben seguir
de cara a la nueva normalidad.

Es preciso señalar que este tipo de desarrollo el marketing digital. Obtenido de https://
tecnológico, no podría hacerse extensivo www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-
para todo el público, debido a las brechas marketing/aplicaciones-de-la-inteligencia-
generacionales, ya que no resultaría atractiva para artificial-en-marketing-digital
un segmento acostumbrado al modelo de gestión
Oscar, F. (12 de 12 de 2019). Tendencias clave en
financiera manual o tradicional; en cualquier
la innovación empresarial a tener en cuenta
caso, el beneficio real para los usuarios de estas
en 2020. Obtenido de iebschool: https://
aplicaciones electrónicas podrá evidenciarse en la
w w w.iebschool.com/blog/tendencias-
facilidad de su uso y, en la percepción del usuario
empresariales-innovacion-innovacion/
en relación a la utilidad y seguridad, que le genere.
PwC. (Junio de 2017). Changing the game: The
Sin embargo, la inteligencia artificial se desarrolla
new rules of Customer Experience in the
cada vez a pasos agigantados, por lo que de
‘Intelligent Experience Economy’. Obtenido
manera paralela a su desarrollo deben realizarse
de https://www.pwc.es/es/publicaciones/
investigaciones específicas que permitan
consultoria/changing-the-game-report.pdf
establecer un nivel de seguridad razonable
respecto al uso responsable de las tecnologías de Sairy, C. (2015). Minería de Datos para segmentación
inteligencia artificial y al uso de la información de clientes en la empresa tecnológica Master.
generada por éstas; es decir, que la inteligencia Obtenido de https://dspace.unl.edu.ec/jspui/
artificial busque la generación de oportunidades y bitstream/123456789/10462/1/Chamba%20
no dañen o vulneren a la humanidad; así también Jim%C3%A9nez%2C%20Sairy%20Fernanda.
se necesitará la construcción de estructuras de pdf
gobernanza efectivas más sólidas, en este ámbito. Turing, A. (1950). Maquinaria computacional e
inteligencia. Traductor: Cristobal Fuentes
Bibliografía Barassi, 2010, Universidad de Chile.
Fernandez, A. (2008). Seguridad Biométrica.
Obtenido de ResearchGate: https:// El marketing digital y de
w w w.re s e archg ate.ne t/f ig ure/Fig ura- experiencias permite generar
1-Arquitectura-de-un-sistema-de-
reconocimiento-biometrico_fig1_280722075 contenido segmentado por gustos,
Hernan, F. (Abril de 2020). Sistemas Biometricos. preferencias, ubicación o género.
Obtenido de Innovación segudidad
electrónica: https://revistainnovacion.com/
nota/10828/los_sistemas_biometricos_son_
un_sistema_de_identificacion_seguro_en_
epocas_de_covid19/
IBERDROLA. (2019). ¿Que es Inteligencia
Artificial? Obtenido de IBERDROLA Blog:
https://www.iberdrola.com/innovacion/
que-es-inteligencia-artificial
INEC. (2019). Tecnologías de la información y
comunicación. Obtenido de https://www.
e cuadorencif ra s .gob.e c/do cumento s/
web-inec/Estadisticas_Sociales/
TIC/2019/201912_Principales_resultados_
Multiproposito_TIC.pdf
Manel, B. (Marzo de 2019). Impacto y
aplicaciones de la inteligencia artificial en

Al comunicador de una
empresa ya no solo le basta
con ser “pana” de los medios

Jefe de Comunicación Externa de Telefónica (Movistar) – Ecuador
renan.ordonez@telefonica.com
El responsable de comunicación –conocido afectar a determinada organización, al menos

también como jefe de prensa–, como se lo los medios saben a quién recurrir, rápidamente,
entiende hasta el momento, tiene –a mi criterio– para contrastar la información, con lo que se
los años contados. La revolución digital lo ganan horas valiosas para cualquier estrategia
cambió y lo sigue cambiando todo, por lo que los de respuesta y posible mitigación de una imagen
desaf íos estratégico-comunicacionales son ahora negativa alrededor de un tema.
muchísimo más amplios. Por lo tanto, la exigencia
Otra característica es, por supuesto, que el
de un nuevo perfil académico y de experiencia
comunicador haya construido una buena
es evidente y es, –si se quiere–, una verdadera
reputación hacia los periodistas: que los atienda
“espada de Damocles” para quienes llevamos esta
con diligencia, que les responda o que bien les
importante área en nuestras empresas.
indique el porqué de no comentar determinado
Empecemos por entender al comunicador hasta tema. En pocas palabras, que haya generado
ahora “vigente”. En más de una vez, se trata de un confianza en su trabajo y acciones para que sea el
periodista o de un comunicador organizacional, mejor canal entre el medio y las autoridades de la
cuyo valor fundamental es “cierta cercanía” empresa o institución.
con los periodistas y los medios. Que no se
Aquí un paréntesis, de cara a los estudiantes de esta
malentienda: esta cercanía de la que hablo es
hermosa carrera. De mi experiencia, se prefiere
lícita; es decir, la construcción, durante años,
–hasta ahora–, periodistas a comunicadores
de la famosa “base de datos” (la “biblia” del
organizacionales. El motivo puede resultar muy
comunicador), que se enriquece con eventos,
simple. Son personas que posiblemente entienden
ruedas de prensa, visitas a los medios, entrevistas,
el contenido que los medios requieren –en
y un largo etcétera que hace que los periodistas
sus distintos formatos–, porque su paso por el
identifiquen al responsable de la comunicación
periodismo –ojalá periodismo en la calle– les ha
de las distintas empresas e instituciones públicas
dado ese conocimiento. Me refiero, especialmente,
y privadas. Esta identificación es muy útil ya que,
hacia quienes hacen comunicación externa, con
en caso de algún tema periodístico que podría
los medios como su principal público objetivo.

Y con este perfil enunciado rápidamente, el Y no solo para afrontar una crisis, sino también
comunicador de la empresa suele ser una persona para comunicar todo lo positivo que nuestras
de mediana edad (por su paso inicial por los diferentes organizaciones realicen hacia la
medios). Muchos, entre los que me incluyo, no sociedad, y que puedan aportar para su reputación
alcanzamos ni siquiera a millennials. y sostenibilidad. Las redes, se lo ha dicho mucho
ya, logran un contacto más directo, más cercano e
incluso más igualitario entre compañía y cliente,
Las redes sociales, nuevos medios
que los mismos medios de comunicación, porque
El comunicador “conocidísimo” entre los permiten la doble vía.
periodistas de su sector no puede ya “dormirse”
Hay que saber aprovecharlos. Aquí un caso curioso
en esa aparente fortaleza. Un día cualquiera un
de 2017. La campaña de Movistar decía “navega,
tuit de alguno de los clientes de la empresa que
chatea y habla” y esta publicidad fue colocada en
representa, empieza a tener varias réplicas de
algunas paradas de bus de las diferentes ciudades.
otros usuarios. Estas réplicas llegan, de a poco, a
Una lluvia de las de aquellas de abril cayó con
algún “influyente” por ahí –uno que tenga miles
fuerza en la ciudad de Quito y una persona,
de seguidores– y luego hasta un organismo de
celular en mano, captó esta gráfica. No faltaron
control y, por qué no, el tema se “viraliza”. De
los “memes”, como el que rescato. Esa fue una
pronto, recibe la llamada del mismo presidente
acción de marca, absolutamente espontánea, que
de la empresa, pidiéndole consejos y, sobre todo,
cualquier comunicador debe estar en capacidad
soluciones.
para gestionarla a favor de la empresa. Lo hicimos,
En ese momento, pues de nada le servirán sus lo aprovechamos, e incluso intentamos buscar a
“contactos” en los medios, porque esta crisis es quien generó la foto para agradecerle, pues la
otra cosa completamente diferente. Es ahí donde palabra Movistar estuvo en tendencia durante
entran estos nuevos conocimientos que todo algunas horas.
comunicador empresarial debe tener. Pero ya.
Es increíble, pero todos estamos conscientes de
que tan solo basta una persona con un celular para
que la reputación de nuestras empresas se pueda
venir abajo. Con esa premisa asumida por cierta,
porque lo es, ¿estamos preparados para afrontar
temas de este tipo, especialmente relacionados
con las redes sociales?
Simplemente, no podemos no estar listos. Según
el estudio de Antoni Gutiérrez-Rubí, Millennials
en Latinoamérica, una perspectiva desde Ecuador,
“en cuanto a redes sociales, la más popular entre
los millenials ecuatorianos es Facebook, tanto que
el 90% de los encuestados dijo tener una cuenta y
participar con cierta regularidad. Ese dato coincide
con la Encuesta de Condiciones de Vida –ECV
del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos–
INEC que demostró que, en 2014, Facebook fue
la red más usada por los ecuatorianos (97,9%)
(…) a Facebook le siguieron Instagram, con un
Figura 1: Meme de la marca Movistar
70% de usuarios activos, y Twitter, con un 68%” Fuente: https://www.dopl3r.com/memes/graciosos/don-
(Antoni Gutiérrez-Rubí, 2016, p.12). La gente amor-atdonamoroficial-cuando-te-dicen-navega-con-
–y especialmente los jóvenes, nuestros nuevos movistar-no-es-para-tanto-editar-ave-chate-y-habl/147405
“clientes” – están allí.

Comunicador, “aprendiz” de influencer. defensa o en las buenas noticias de su compañía,
según el caso. Pasar a ser no solo “conocido” de los
Por más “mediana” edad en la que nos encontremos
medios, sino “conocido” en las redes… los nuevos
muchos de nosotros, la capacitación en redes
medios.
sociales y nuevos medios es un deber ineludible.
La gran ventaja es que hay un inmenso abanico
de opciones, inclusive estudios de postgrado que Bibliografía
nos permitirán, además, potenciar nuestra hoja Antoni Gutiérrez-Rubí. (2016). Millennials en
de vida, de cara a cada vez más millennials y Latinoamérica, una perspectiva desde
centennials expertos. Ecuador, Ariel y Fundación Telefónica en
No solo deberemos apropiarnos de conocimientos colaboración con Editorial Planeta.
relacionados con las redes sociales, sino incluso Centro de Estudios Financieros, Marketing
con lo que ahora se conoce como SEO (Search XXI, ¿Qué es el SEO? Recuperado el 1
Engine Optimization), que consiste en “la práctica de julio de 2020, de CEF.- Marketing
de utilizar un rango de técnicas, incluidas la XXI, website: https://www.marketing-
reescritura del código HTML, la edición de xxi.com/seo.html#:~:text=SEO%20
contenidos, la navegación en el site, campañas (Search%20Engine%20Optimization)%20
de enlaces y más acciones, con el fin de mejorar es,buscadores%20para%20unos%20
la posición de un website en los resultados de t%C3%A9rminos%20de
los buscadores para unos términos de búsqueda
concretos” según el Centro de Estudios Financieros
Todos estamos conscientes de que
(2020). Sí, eso nos dará muy útiles herramientas
para saber cuándo un mensaje en nuestras redes tan solo basta una persona con un
sociales empresariales y corporativas (no solo de
celular para que la reputación de
marca) tendrá una mejor difusión y, por lo tanto,
lo que comuniquemos logre tener un mayor nuestras empresas se pueda venir
impacto y alcance, que es lo que todos buscamos.
abajo.
Y más allá del necesario estudio, pues de lleno
a una práctica constante ¿Cómo? Me permito
aconsejar el desarrollo de sus propios perfiles
en las redes que más les interese y en las que
más su organización interactúe con sus clientes.
Solo así, entendiendo la dinámica, el tipo de
lenguaje, el contenido específico para cada red,
el comunicador estará más preparado para esa
estrategia que deba desarrollar en el tiempo o para
alguna crisis de la que nunca estamos inmunes.
Esa será la diferencia con los actuales perfiles. Si
un comunicador organizacional se especializa
realmente en esto, desbancará al más contactado
de los periodistas que ejerzan esa función en las
empresas.
¿Y por qué no intentar ser un influencer? No solo
por un asunto de “marca personal” o simplemente
ego, sino porque si un comunicador empresarial
se logra posicionar bien en alguna red, su criterio
y contenidos serán valorados por cada vez más
internautas, lo que le permitirá aportar en la

Un pacto entre la comunicación
y la transformación

Docente Universidad San Francisco de Quito – Ecuador
menriquez@asig.com.ec
Como comunicadora puedo decir que la Es así que la comunicación interna es una
emergencia sanitaria del COVID-19, nos deja actividad protagónica a la hora de permeabilizar
grandes aprendizajes y experiencias, que recaen en situaciones que consigan minar la confianza de
la mejora constante y al mismo tiempo, entender los públicos, acciones que puedan deteriorar la
los esfuerzos corporativos y el valor del trabajo imagen y reputación de la empresa y eventos que
y pensamiento en equipo. En este panorama, la puedan crear alarma social en detrimento de la
comunicación organizacional se ha posicionado organización.
como una estrategia de cambio para las empresas,
En tiempos de crisis (como el actual), la
dada su característica de omnipresencia, sobre
comunicación efectiva nos permite orientar
todo, por las implicaciones dialógicas que son
propuestas para crear experiencias positivas en
latentes. Esta pandemia, nos obligó a entender
los stakeholders, y consolidar las relaciones entre
que tiene un carácter de transversal y supone
el equipo de trabajo y de esta manera cumplir
una necesidad para las instituciones, pues todas
con los objetivos del proyecto empresarial. En
las áreas requieren transmitir mensajes claros
esta alineación, una gestión de comunicación
y efectivos para cohesionar los objetivos que
organizacional posibilita la creación de valor
tienen las organizaciones. A esto se adiciona la
compartido (públicos internos) y valor agregado
relación que tiene con los procesos de integración
(públicos externos), los mismos que en sincronía
entre los diferentes públicos de interés y, muy
con la cultura corporativa de la organización,
particularmente, la proximidad y confianza que
accede a una visibilidad integral de la empresa.
transmite a los usuarios, pues la comunicación es
por y para personas. Al igual que otras estrategias organizacionales,
la planificación de la comunicación cobra
En la actualidad, todas las organizaciones se
importancia para las empresas, la misma que
vieron afectadas por la crisis sanitaria derivada del
debe incluir aspectos tan importantes como:
COVID-19, la gestión de la comunicación cumple
investigación del entorno, la definición de unos
un papel importante, toda vez que en tiempos
objetivos concretos, la priorización de públicos, la
de incertidumbre la humanización de procesos,
definición de un equipo de comunicación, el diseño
la cercanía con los públicos y la utilidad de la
de mensajes e instrumentos de comunicación
digitalización son prioritarias para las estrategias
y la creación de un sistema de monitoreo y
globales de las organizaciones.

control. Tal como señala Morales (2015): hoy la
gestión empresarial reconoce la importancia y
la necesidad de la comunicación interna como
una de las funciones para la rentabilización de
intangibles (p.102).
En este caso, hacemos referencia al valor agregado
que asume una empresa reputada, pues una sólida
reputación corporativa es el mejor intangible para
enfrentar una crisis de la magnitud que vivimos
en la actualidad.
Las empresas deben saber como abordar estos
nuevos riesgos y dedicar recursos a todo aquello
que las ayude a construir un escudo de protección
y minimizar sus efectos negativos. El control ya no
es posible. Lo único real y posible es conocer bien
cómo opera esta nueva realidad donde se gesta la
reputación de las compañías y los riesgos y saber
cuál es el nivel de capacitación requerido para
estar en condiciones de dar respuesta al desaf ío
de los nuevos riesgos. (Pedrol, Sara, Cura y Evia,
2020, p. 58)
La comunicación interna reúne una serie de
esfuerzos conjuntos que se arraigan en un
paradigma empresarial, el mismo que rodea
a la organización en todas sus dimensiones:
interna y externa. En definitiva, es una estrategia
que solventa y logra la sinergia de cada una
de sus actividades y en la creación de valores
compartidos, como un elemento clave a la hora de
ser competitivos.
La estrategia de comunicación interna es ir más
allá de los negocios, involucra el análisis de los
diferentes escenarios y dar respuesta a cada uno
de ellos. Un aspecto a mencionar es el relacionado
al bienestar del talento humano, efecto que hemos
visto en algunas empresas ecuatorianas tras la
evolución del COVID-19.
La comunicación gestiona transformaciones
en el escenario organizacional y social. Arévalo
Martínez (2019) destaca:
La comunicación es un componente fundamental
e irrenunciable de la empresa que de manera
integral se convierte en un centro articulador del
diálogo entre la organización y sus interlocutores,
con el fin de atender sus necesidades, lograr sus
objetivos y tomar las mejores decisiones. (p. 16)

Al hablar de comunicación interna, también nos Bibliografía
referimos a las oportunidades que adquieren las
Arévalo Martínez, R. (2019). Comunicación
empresas, sobre todo si resaltamos dos aspectos
integral para las organizaciones: liderazgo
que son importantes: la innovación y la eficacia en
y creación de valor. Comunicación Social.
los procesos. Un claro ejemplo es la adaptabilidad
Salamanca.
que tiene esta disciplina al referirnos al ámbito
digital. Morales Serrano, F. (2015). La Comunicación
Interna en el siglo XXI: la importancia de las
personas, el valor de los equipos eficientes.
Transformación y digitalización
En M. Enrique Jiménez, A. Morales Serrano,
Como en otras disciplinas empresariales, la F. (coord.), Somos estrategas. Dirección de
comunicación interna también ha formado parte Comunicación Empresarial e Institucioanl
de esta obligada transformación digital, sobre (pp. 101-114). España: GEDISA.
todo en la manera de gestionar su quehacer diario.
Pedrol, E. Sara, N, Cura, M. y Evia, P. (2020). El
El uso estratégico de medios de comunicación
desaf ío de las crisis HOT y COLD y cómo
interna se concreta en la utilidad de las tecnologías
abordarlas. Desaf íos Disrupción. IDEAS
en la nube para aprovechar las ventajas que estas
LLYC, enero de 2020, pp. 55-73.
ofrecen y seguir desarrollando los proyectos
existentes antes de la crisis, poner en marcha Xifra, Jordi (2020). “Comunicación corporativa,
nuevos y, muy especialmente, mejorar la atención relaciones públicas y gestión del riesgo
a los clientes internos y externos (Xifra, 2020). reputacional en tiempos del Covid-19”. El
profesional de la información, v. 29, n. 2,
Uno de los sectores que más rápidamente ha
e290220. https://doi.org/10.3145/epi .2020.
tenido que adaptarse ha sido el educativo, tanto
mar.20
escolar como universitario. Tal es así que el
Zoom, Webex y Teams pasaron de ser simples La comunicación es un componente
plataformas tecnológicas a convertirse en ese
espacio de unión, cotidianidad y familiaridad para fundamental e irrenunciable de la
compartir conocimientos e incorporar métodos empresa que de manera integral se
participativos, no solo para difundir información,
sino que su potencial logró generar interacción y convierte en un centro articulador
dinámicas colaborativas entre los estudiantes y el del diálogo.
equipo de profesores. La lógica interactiva en las
que se basan estas plataformas digitales consiente
nuevas formas de enseñar y de comunicarse de
manera bidireccional, generar conversaciones en
tiempo real y la apertura de la participación y la
cooperación bipartita entre docentes y estudiantes
o viceversa.
Como todo proceso organizacional, la
comunicación y sus diferentes canales deben ser
administrados y optimizados para garantizar
su eficacia. Gran parte de esta transformación
es dotarles de valor organizacional y evitar la
saturación de la información. Y es en este punto
en donde recae la principal responsabilidad de los
y las profesionales de la comunicación.

¿Para qué comunicar la
innovación académica?
Jhoana Córdova
jcordova@utpl.edu.ec
Verónica Dávila
Relacionista Pública de la Universidad Técnica Particular de Loja – Ecuador
vddavila@utpl.edu.ec
Introducción La innovación académica ha tenido un amplio

desarrollo, tomando en cuenta los ámbitos de
Ejecutar acciones de comunicación en una educación inicial, media y superior, por lo que es
institución de educación superior es fundamental, relevante conocer sus antecedentes y aplicación.
para que sus miembros comprendan las funciones Hoy en día la innovación académica o educativa
que cada uno ejerce, facilitando el flujo de la se establece como la incorporación de procesos
comunicación con resultados en un trabajo más que generan cambios en la manera de transmitir
integrado e interconectado. el conocimiento.
La comunicación tiene una estrecha relación con En el ámbito de la innovación académica, a pesar de
la innovación académica, por lo que es preciso que las estrategias de comunicación se establecen
conocer que tipos de estrategias se han aplicado con la finalidad de contribuir con ideas respecto
en este ámbito. Las estrategias de comunicación a la forma más adecuada de hacer conocer algo
se establecen como una directriz de tipo teórico, tal como lo menciona Pulido, Ballén y Zúñiga
que busca desarrollar en la sociedad la imagen (2007), aún existen deficiencias en las propuestas
del producto o servicio. Mientras que en el de comunicación que limitan la visibilidad de
ámbito académico desarrollan la imagen de las los trabajos realizados por los docentes a nivel
innovaciones realizadas por los docentes en el universitario.
ámbito de la educación superior (Sanchis, Canós
y Maestro, 2016).

o nacionales. Se trata de jugar con palabras
Desarrollo
sustentadas en acciones.
Un proceso y producto innovador aporta y nutre
La universidad tiene un reto importante, ya que,
el bien material de la comunidad educativa.
a pesar de las múltiples presiones sociales, no
Es necesario definir la innovación como una
puede convertirse tan solo en un instrumento
nueva creación en algo que ya existe, ya sea en
al servicio de la economía y al servicio de la
algún producto, método, en prácticas diarias
demanda. No puede proporcionar únicamente
en una empresa o institución e incluso en
saber útil al mercado. El académico debe también
relaciones interinstitucionales. La innovación al
seguir interesado por la consistencia y creación
descubrimiento de lo nuevo en todo el proceso
de nuevos conocimientos, sea cual fuere el interés
de una cadena de producción, producto, proceso,
inmediato que tenga su aplicación. Los profesores
organizacional y comercialización, no siendo
han de fomentar en sus estudiantes las aptitudes
estas, los únicos aspectos que describen el
que exige la sociedad, junto a una competencia
fenómeno (Van Kleef y Roome, 2007).
académica que suponga una apropiación
Los resultados de los procesos innovadores en reflexiva y crítica de lo conocido, fusionado a un
la educación deben elaborar lineamientos para compromiso ético con la sociedad.
el cambio individual en base a la definición
Alinear los intereses de la investigación y la
filosófica de innovación, las metas institucionales,
innovación de las universidades, con los intereses
estrategias metodológicas, materiales, los nuevos
roles y relaciones personales e institucionales. Si
no se cambia todo en la institución los resultados
de la innovación no van a funcionar en su
totalidad, ya que habrá desconocimiento, por
lo tanto, será inoperante. Innovar en educación
requiere articular debidamente una serie de
procesos y establecer con cuidado una estructura
de diversos roles complementarios. Los cambios
en un sistema educativo deben ser construidos
en base a procesos de requerimiento social, con
un diseño bien definido y con parámetros de
cambio muy sólidos y sustentos científicos. Sin
dejar de lado los cambios relativos e ir ajustando
la planificación durante la investigación.
La comunicación estratégica facilita un modelo
comunicacional que formaliza una relación
en la diversidad, un cambio social a base de la
conversación (Massoni, 2018).
Emily Goldman, expresa en su artículo «Strategic
Communication: a tool for asymetric warfare»,
que la comunicación estratégica es un medio
e instrumento de poder que ayuda a defender
intereses nacionales o definidos. Es una forma
de influir en el comportamiento y actitudes de
las personas. Puede plantearse para escuchar,
entender y captar audiencia. Pero también, para
coordinación entre diferentes grupos o gobiernos
y sus aliados, sincronizando e interpretando
las informaciones con herramientas locales

comerciales, genera muchas tensiones. Las profesorado en el uso de las TIC para la docencia,
estructuras internas universitarias dificultan y facilitar una adecuada infraestructura de red,
la transferencia de conocimiento con el ritmo hardware y software, así como favorecer iniciativas
y la agilidad necesarios, demandados desde el particulares de los profesores, aunque las mismas
sector empresarial. Las soluciones que se están controviertan las prácticas tradicionales de
adoptando para facilitar la transferencia de enseñanza (Salinas, 2004).
conocimiento, entre la universidad y la empresa,
Se realizó una investigación dentro de una
son diversas. Estas pueden ser oficinas específicas
Institución de Educación Superior (IES)
de transferencia de tecnología, parques científicos
ecuatoriana, con la participación de 63 docentes,
y tecnológicos, y centros de investigación con
identificados como los promotores de proyectos
capital mixto (público - privado).
de innovación dentro de la institución. Entre los
Si bien es cierto, la innovación es el motor de la datos a destacar se encontró que, el 35% de ellos
competitividad de cualquier empresa, entidad desconoce la existencia, a escala institucional, de
o institución, hacerlo es un proceso complejo estrategias de comunicación sobre las iniciativas
que requiere de un personal multidisciplinario, de innovación académica. Por lo que es necesario
profesionales en marketing, ventas y diseñador. la implementación de un plan de comunicación,
para difundir a lo interno las formas o pasos a
Comunicar la innovación es una situación en la
seguir, y así dar a conocer los proyectos mediante
que todos ganan, ya que muchos quieren darse
canales institucionales como mailing a la
a conocer a fin de que sus productos o servicios
comunidad universitaria, videos en redes sociales,
ganen visibilidad y reputación. Y esto se lo puede
testimoniales o contenidos para el blog y sala de
hacer con el apoyo de los medios de comunicación,
prensa.
que en la actualidad buscan cómo contar una
historia de innovación. Lo que permitirá crear Se logró identificar que existen áreas que
una corriente de opinión pública en torno a la predominan en la presentación de los proyectos
generación de nuevas iniciativas, propuestas, de innovación, al igual que el número de
productos y servicios. docentes que participan de las convocatorias.
Este criterio permite identificar que los procesos
de comunicación aplicados, hasta el momento,
Conclusiones
no tienen el efecto esperado en todas las áreas
Las metodologías y estrategias de enseñanza académicas.
aprendizaje, soportadas en el manejo de las
Es necesario realizar una evaluación semestral
TIC, implican el uso de nuevas herramientas
en donde se analice el proceso de comunicación
de comunicación que resulten más adecuadas
por área académica, de tal manera que se
para el desarrollo de competencias dentro de un
pueda tener una visión más clara de los factores
modelo educativo centrado en el estudiante. Estas
comunicacionales que inciden de acuerdo al área
decisiones parten del conocimiento de los avances
a la que pertenece el docente.
tecnológicos en cuanto a las posibilidades que
ofrecen las TIC, para la ejecución efectiva de las Se debe establecer criterios de comunicación
funciones educativas (Salinas, 2004). eficientes desde la IES para cada tipo de
proyecto de innovación, de tal manera que el
En cuanto a las implicaciones institucionales, al
docente pueda tener claridad sobre cuál es el
margen de la metodología utilizada, se está dando
objetivo comunicacional, posicionando los
una transición desde la clase convencional en el
efectos y resultados de la innovación docente,
campus universitario a la clase en el ciberespacio,
pero potenciando la proyección del académico
de modo que profesores y estudiantes actúan de
innovador.
distinta manera en los dos tipos de ambientes.
Este proceso implica, entre otras cosas, que Con lo dicho se proponen 10 pasos para promover
las instituciones deben desarrollar proyectos la innovación académica en las IES.
enfocados a la formación y actualización del

Winslough Bank of Any City
10 pasos
para promover la innovación en las IES
A step-by-step guide
Es necesario definir de forma La innovación debe ser Es necesario significar los procesos de
sostenible y innovación que asocian la enseñanza
colaborativa el propósito con el aprendizaje y la centralidad de la
institucional de la innovación sistémica, capaz de provocar
cambios en los modelos participación y el compromiso de los
académica, su motivación y estudiantes.
las metas a alcanzar. actuales.
Contar con Repensar el Enfocarse en

Definir el Invertir en la
profesionales modelo el aprendizaje
propósito de académico y
formación de
comprometidos de los
administrativo docentes
las IES estudiantes
Los docentes deben Experimentamos un cambio en el perfil de los

sentirse comprometidos con el docentes jóvenes, en formas de comunicación y
propósito de vislumbrar facilidades para obtener información, deberán
oportunidades y comprender la tener conocimientos y manejar tecnologías que
importancia de los cambios permitan al docente repensar la clase. Si
inherentes a la innovación. comprende el contexto, puede priorizar el
aprendizaje.
Promover
Usar Fomentar Crear y validar Aproximar la nuevos
tecnología cultura proyectos educación a la paradigmas y la
digital emprendedora institucionales sociedad sustentabilidad
Las nuevas generaciones son

Se espera que las personas La innovación implica
La educación híbrida con el motivadas por causas y por el
sean proactivas, trabajen de transformaciones. La consolidación de
uso de la tecnología ayuda a Es necesario incentivar la impacto de
forma interdisciplinar y nuevos paradigmas depende de
revolucionar la idea del creatividad, fomentar sus acciones. Es necesario
presenten soluciones para las directivos creativos, capaces de
tiempo y el espacio, se proyectos innovadores y que la enseñanza, la
IES. explorar nuevas estrategias de comunicación y
aprende en cualquier hora y promover la cultura de investigación
movilizar a la comunidad hacia la
lugar. experimentación e y la extensión estén
investigación académica para promover
innovación. vinculadas a la resolución de
sustentabilidad.
problemas.
Figura 1: 10 pasos para promover innovación en las IES

Fuente: Elaboración propia
Bibliografía Editorial Universidad Cooperativa de

Colombia. Colombia.
Aurelio Villa, Universidad de Deusto, (2007).
Modelo de innovación de la educación Rimari, A., Wilfredo. (2010). Guía para la
superior. formulación de Proyectos de Innovación
Educativa. Asociación Cultural San Jerónimo.
Capriotti, P. (2013). Planificación estratégica de la
imagen corporativa. Málaga: IIRP-Instituto Sanchis, G., Canós, E., y Maestro, S. (2016). Red
de Investigación en Relaciones Públicas. Bull, un ejemplo paradigmático de las nuevas
estrategias de comunicación de las marcas
García López, J. (2015). Publicidad, comunicación en el entorno digital. Revista Latina de
y cultura. Barcelona: UOC Comunicacion Social, 71, 373–397. https://
Massoni, S. (2018). Investigación enactiva en doi.org/10.4185/RLCS-2016-1100
comunicación, metodologías participativas
y asuntos epistemológicos. En Revista
Latinoamericana de Ciencias de la La comunicación tiene una
Comunicación, 28, ALAIC. estrecha relación con la innovación
Pulido, R; Ballén, M; Zúñiga, F. (2007). A académica.
bordaje hemernéutico de la investigación
cualititativa: Teorías, procesos y técnicas.

Preguntamos a los
expertos

Los gestores de la
comunicación y la
transformación digital
Miguel Túñez
Docente Universidad Santiago de Compostela – España
miguel.tunez@usc.es
¿Ha generado un impacto la con los públicos. Aquí encontramos un

transformación digital a la punto fuerte que es la geolocalización para
acercarnos a los públicos.
comunicación estratégica integral?
• El Internet de las Cosas (IoT) es otra
Es indudable, la transformación digital ha
proyección porque permite programar las
impactado sobre la comunicación estratégica
cosas para que se conecten e interactúen
integral y este impacto es notable en los últimos
por si mismas a través de internet con
años, ya que la ha reorientado hacia un entorno
otras cosas y con las personas.
de diálogos.
• Finalmente, la aplicación de la inteligencia
La tecnología ha modificado el modo de
artificial para la automatización de los
comunicarnos y de relacionarnos como
procesos, para lograr relacionamiento con
individuos y por lo tanto, ha obligado también
los públicos y para generar contenidos para
a las organizaciones a reajustarse a esos nuevos
diversos soportes y de diversas temáticas.
modos. El impacto se refleja en una gestión de
comunicación diferente, que ahora atiende las
necesidades de los públicos. ¿Las organizaciones están preparadas
para estos avances?
Según su criterio, ¿cuáles son las Hay organizaciones que están preparadas otras
proyecciones de la comunicación que no. Depende del nivel de desarrollo de cada
estratégica integral en un corto plazo? organización, pero también del país donde estén
ubicadas.
Desde mi punto de vista puedo mencionar tres
puntuales: Las organizaciones medianas y pequeñas se
encuentran más al margen y están mirando las
• Los cambios tecnológicos generan nuevas
posibilidades de contacto e interacción

posibilidades reales de adaptación y ajuste de sus para tener a nuestra organización a la vanguardia
estrategias y mensajes de acuerdo a sus realidades. y anticipada a los avances tecnológicos.
Lo importante es que las organizaciones tengan Por otro lado, también hay que tener un mayor
la capacidad de mirar al frente para incorporar conocimiento y hacer un mayor control de toda
avances al mismo ritmo que lo hacen sus públicos. la potencialidad digital que representa para la
De lograr involucrarse, así como lo hacen ellos. La organización. Hay que intuir y abrir camino,
clave es hacer un cambio de rol entre los públicos de aproximarse hacia aquellas tecnologías que
y la organización, dejar que los públicos asuman el son más beneficiosas para trabajar en la imagen
rol de comunicadores. deseada de la organización.
Desde el otro lado tenemos a los ¿Podrán algún momento los avances
públicos. ¿Están preparados para esta tecnológicos sustituir el trabajo de
transformación digital? ¿Qué les hace los responsables de gestionar la
falta? comunicación en las organizaciones?
Los públicos están preparados. Los públicos El reto es cada vez mayor y frente a ellos tenemos
cambian y las organizaciones deben de manera dos realidades, por un lado algunas tareas o parte
rápida adaptarse a estos cambios. Es un cambio de las tareas pueden ser sustituidas por bots, y
no consciente, pero progresivo. Pudiéramos por otra parte, creo que hay tareas que seguro no
pensar que las redes sociales estuvieron siempre, podrán ser sustituidas por los robots.
pero también podríamos reflexionar ahora mismo
Lo importante no es pensar en sustituir el
sobre la cantidad de aplicaciones diseñadas para
trabajo, lo importante es abrir la mente a la
generar más engagement entre las organizaciones
transformación y anticiparse a las tendencias para
y los públicos.
tener esa capacidad ágil de adaptación y análisis
de la comunicación.
¿Considera que la transformación La clave es anticiparnos y prepararnos como
digital ayuda a mejorar el trabajo de equipo y organización a los desarrollos futuros
las direcciones de Comunicación y que nos trae la transformación digital.
Marketing?
La transformación digital es un reto permanente
para el equipo de comunicación integral, sea
este en marketing y/o comunicación. Facilita
el trabajo, pero requiere de una actualización y
renovación constante. Lo facilita en el sentido que
debemos ajustarnos al modo en el que proceden
los públicos para lograr mejores resultados.
Para que exista un mayor uso de

las tecnologías en los procesos de
transformación digital, ¿qué requieren
los equipos de comunicación?
Para que exista un mayor uso de las tecnologías
se requiere de una actualización constante por
parte del equipo que está al frente de la gestión de
la comunicación, con capacidad de anticipación,

La automatización y sus
beneficios en entornos de la
comunicación estratégica
Lissette Viteri
Gerente Corporativo Desarrollo Organizacional y Comunicación en
Consorcio Nobis. S.A. – Ecuador
lviteri@nobis.com.ec
¿Cuál es el presente de la ¿Las organizaciones están preparada

automatización en las áreas de para los procesos de automatización?
comunicación de las organizaciones? Durante la pandemia, las organizaciones han
La conexión por medios tecnológicos en la tenido que adaptarse. Las organizaciones que más
actualidad se ha multiplicado, y dentro del área pronto han podido avanzar en este aspecto, son las
de comunicación de las organizaciones, esta que ya estaban ejecutando automatización. Y las
automatización nos permite utilizar carteleras que no, cada vez más deben poner en consideración
digitales, plataformas como Yammer, Workplace por supervivencia, la implementación de la
(que es como un Facebook empresarial), donde tecnología industrial 4.0 o el Internet Industrial
puedes programar información para ser publicada de las Cosas (IIOT), dado que estudios indican
y también permite que no sea comunicación en que la automatización aumenta en hasta un 20%
una sola vía, sino que los colaboradores puedan la eficiencia e incrementa la productividad de las
subir información. Así como el uso de medios fábricas con una reducción del 90% del tiempo
digitales para la comunicación externa. de puesta en marcha. La tecnología avanza a
grandes pasos muy rápidamente, por lo tanto, las
Además, se puede compartir información en la empresas deben estar cada vez más abiertas a su
nube y así utilizar archivos en tiempo real. Se utiliza pronta adopción.
para Onboarding (inducción), actualización de
datos de colaboradores y solicitud de vacaciones.
E incluso uso robótico y de inteligencia artificial, ¿Considera que las empresas están
como asistencia virtual para agendar reuniones, utilizando la automatización en la
proponer artículos de interés, recomendar gestión de la comunicación?
contactos, chatbots o llevar un seguimiento
preciso de las tareas de un empleado en ámbito La automatización se usa mayormente en
laboral. procesos industriales, y en cuanto a la gestión de

comunicación suele ser un poco más incipiente.
¿Cuál es el perfil del comunicador para
Sin embargo, durante la pandemia se evidenció
la necesidad de automatizar la comunicación que trabaje temas de automatización
dentro de las organizaciones por el uso de medios de la comunicación?
digitales para la comunicación tanto interna como El perfil del comunicador de hoy debe ser alguien
externa, así como compartir de manera remota estratégico y creativo, que más allá de producir
información en tiempo real. Todavía falta que y filtrar ideas, —deben ser buenas ideas—, que
puedan capacitar a su personal en automatización impulsen a la innovación e incluso a adaptaciones
y transformación digital, para que el uso de estas al negocio. Por supuesto, alguien que se adapte
herramientas sea utilizado con conocimiento de a la tecnología, lo que llevará sin duda a trabajar
sus beneficios, así como puedan implementar en automatización de la comunicación. Dado
herramientas que vuelvan a la empresa más que la comunicación, dentro de las empresas,
eficiente. se vuelve indispensable en un plan de negocios;
porque mantiene a todas las áreas trabajando
¿Considera que el uso de la en conjunto para alcanzar objetivos en común.
Esto hace que los comunicadores, dentro de una
automatización ayuda a mejorar el
organización, —hoy en día— deben crear una
trabajo de las áreas de comunicación plataforma estructurada de estrategias y prácticas
y marketing? de comunicación. con la finalidad de la creación de
Considero que la automatización, en las áreas valor por medio de la colaboración, el intercambio
de comunicación y marketing, ayuda a las de conocimiento, el aprovechamiento de nuevas
organizaciones a impulsar sus estrategias digitales tecnologías y el desarrollo de las redes sociales,
con eficacia y agilidad. El uso de nuevos canales conociendo el público objetivo de la organización.
de comunicación, como redes sociales, impulsan
en el menor tiempo posible una interacción ¿Cuáles deberían ser sus
instantánea y directa con los colaboradores y
conocimientos y habilidades?
clientes. Actuación instantánea, personal y directa
con los usuarios. Por ejemplo, la segmentación del Deben contar con conocimientos sólidos de
público objetivo o las campañas de email marketing marketing y comunicación, pero sobre todo
ayudan a alcanzar más rápido la comunicación ser personas abiertas al cambio, siendo que
eficaz, ahorrando costos. Es así que, debe haber la tecnología evoluciona muy rápido, y que es
una estrategia con objetivos claro, identificando al fundamental su uso para impulsar la marca.
usuario ideal, para el éxito de la implementación Deben ser también abiertos a conocer nuevos
de la automatización de marketing. modelos de negocios, así como a las nuevas
necesidades de las personas. Debe saber sobre
los tonos de comunicación que debe utilizar con
¿De qué forma las organizaciones cada público al igual que entender la historia de la
pueden emplear la automatización organización, su cultura, sus valores y objetivos de
para generar relaciones con sus la misma, para comunicarlas de manera adecuada.
públicos? Así como es fundamental que un comunicador
La automatización en las relaciones públicas, tenga confianza y proximidad con los tomadores
impulsa a construir la reputación de nuestra de decisiones de la empresa. Debe incluso
marca, y una manera de hacerlo, es contando con asignar roles a los colaboradores en el proceso
un CRM para automatizar el marketing. Así como de la comunicación, establecer flujos de trabajo y
contar con tecnología que permita administrar seleccionar las tecnologías que apoyen y faciliten
y monitorear información. Hay plataformas que las interacciones de estos colaboradores con la
consiguen oportunidades para obtener grandes empresa y los usuarios. En resumen, personas que
retornos de free press, y otras que permiten combinen persuasión, innovación, sostenibilidad
identificar personas influyentes para la marca. y colaboración.

¿Cuál es el futuro de la automatización ¿Cuáles son las debilidades de las
en las áreas de comunicación y organizaciones para implementar la
marketing de las organizaciones? automatización en los procesos de
Automatizar las diferentes fases de marketing que comunicación?
conforman la finalización de la venta en la página No contar con presupuesto para procesos de
web de la empresa, es un futuro no muy lejano que automatización; no invertir tiempo en crear una
las empresas, que comercializan sus productos estrategia de automatización y así analizar las
o servicios, deben implementar; dado que esta herramientas adecuadas para la automatización.
automatización tiene el propósito de guiar a los Incluso no se debe tener un afán por volcar
clientes en el funnel de ventas, hasta hacer que todo hacia la automatización, sino encontrar el
sean voceros y embajadores de la marca. equilibrio de lo que se requiere digitalizar para
Ejemplos de la automatización en mercadeo, cumplir el objetivo de la empresa, dado que los
está el lead nurturing, por el cual se envían mails usuarios aún seguirán prefiriendo el contacto
con contenido idóneo al usuario correcto en el humano y no llevar en total la robotización.
momento adecuado. O el lead scoring, que ve la
forma de cómo conseguir que la información, de ¿Qué beneficios trae a las áreas de
una base de datos, se ordenen automáticamente, comunicación y marketing?
y prácticamente en tiempo real, en función de
su cualificación. Por lo tanto, para las ventas y Si se utiliza de forma correcta la automatización
fidelización es importante que las compañías del marketing es una herramienta potente con la
analicen la importancia de aplicar esto en sus que se consigue buenos resultados:
empresas. Al igual que la automatización en la 1. Segmentar a los clientes objetivo y
comunicación para la conexión con el usuario personalizar la comunicación.
interno y externo. 2. Administrar el tiempo de forma efectiva.
3. Actualizar la base de datos de la empresa.
4. Evaluar el impacto sobre la audiencia.
5. Crear imagen de marca en múltiples canales.

Una comunicación
estratégica que camina hacia
la transformación digital
permanente
Luis M. Romero-Rodríguez
Profesor e investigador Universidad Rey Juan Carlos – España
luis.romero@urjc.es
¿Cómo evalúa la comunicación organizaciones, justamente para poder informar,

estratégica, después del rol comunicarse e interactuar con sus stakeholders,
han necesitado más que nunca de estrategias
importante que acaba de tener durante comunicacionales.
la crisis mundial?
Ha habido una reformulación del papel de la Hablamos más de una comunicación
comunicación a partir de las consecuencias de la
que se ha volcado al campo digital,
COVID-19. Cuando muchas organizaciones, sobre
todo medianas y grandes, veían la comunicación ¿las organizaciones han estado
como algo prescindible, es en estos momentos de preparadas para ello?
crisis cuando la comunicación estratégica vuelve Es una pregunta muy amplia para nuestro contexto
a demostrar su papel vital en la subsistencia de iberoamericano, tan similar en unas cosas y tan
muchas organizaciones. diferente en otras. No es lo mismo Telefónica
En crisis pasadas, como el «crash económico» de en España, Bank of America en Estados Unidos,
2008 que inició con la quiebra de Merril Lynch PEMEX en México, o Juan Valdez en Colombia;
y Lehman Brothers, pero que indefectiblemente que Almacenes Doña Paca en Oruro (Bolivia) o
llevó a la mayoría de nuestros países a una la Alcaldía de Loja. Muchas organizaciones, como
situación financiera muy delicada, las empresas es el caso de Telefónica, MAPFRE, Santander o
optaban por recortar de primero los presupuestos BBVA (España), tienen tiempo preparándose para
de comunicación, porque muchos lo veían como “volcarse” al campo digital. No solo en el ámbito
un gasto suntuario y superfluo. Sin embargo, en tecnológico, sino en un rebranding en el que juega
la crisis actual se ve el resultado de un proceso de un papel fundamental la formación del cliente
mediatización del consumo, de intermediación para que aprenda a desenvolverse en entornos
comunicativa necesaria, por lo que muchas digitales.

Esto tiene su parte positiva. Como por ejemplo, ve televisión en la noche y cuando vuelve a revisar
que puedas adquirir un producto o resolver un –por vigésima vez en el día– las redes sociales.
problema desde la comodidad de tu casa u oficina,
Pero a la vez todas las organizaciones se están
o que no tengas que perder horas esperando
estandarizando en sus ofertas. Ofrecen lo mismo,
en un contestador automático a que te atienda
e incluso algunas en el mismo rango de precio.
un operador del call center. Ahora muchos de
Es la competencia estandarizada, una especie de
estos procesos se hacen desde la web o app de la
lienzo o canvas en el que se dibuja un producto
organización, con tecnologías de reconocimiento
masivo con frases tan “únicas” y “auténticas” como
facial, huellas dactilares, sistemas de doble
“te damos más por tu dinero”, “contigo siempre”, o
confirmación por SMS, etc.
“eres lo más importante para nosotros”.
Pero el otro lado de la moneda tiene una gigantesca
Creo que más allá de preocuparnos por generar
parte negativa: Primero, se le da la espalda a parte
mayor visibilidad, debemos volver como
de la población que no domina las TIC (tecnologías
comunicadores a la identidad, al ADN de la
de la información y la comunicación), sobre todo
organización: ¿Qué nos hace únicos? ¿Cuáles
personas de áreas rurales o de la tercera edad
características y atributos tenemos que nos dan
llamada “brecha digital”. No solo los dejas sin poder
ventajas competitivas? Esto ha de profundizarse en
acceder, en condiciones de igualdad a los servicios
la cultura organizacional, en el comportamiento,
o productos, sino que además se están eliminando
en la filosof ía de gestión, … Cuando tengamos
oficinas y sucursales de algunos pueblos, dejando
eso “recalculado”, sí podemos preocuparnos por la
de lado a parte importante de tu clientela. Por otra
notoriedad, pero siempre es importante que antes
parte, esto deviene –y seguirá ocurriendo– en la
de hacernos notar, seamos diferentes que el resto.
pérdida de muchos puestos de trabajo.
En el caso de España no se está viendo una
La llegada de la transformación
“mutación” de los puestos de trabajo, sino
simplemente en la pérdida de los mismos, bien digital ha dado nuevos retos a
por la robotización, bien por el cierre de oficinas y la comunicación como el uso
sucursales, e incluso por la reducción de plantillas de la inteligencia artificial, la
en call centers. Esto, a su vez, va generando una automatización, la hipersegmentación
huella de debacle financiera, no solo en el bolsillo de contenidos y otros avances
de los excolaboradores, sino en que hay menos
movimiento de capital en la microeconomía,
tecnológicos, ¿qué recomienda hacer
menos impuestos que se pagan y, en definitiva, en las áreas de comunicación?
una ausencia de recursos que va minando nuestros Hay que formarse. El gran problema que tenemos
PIB. ahora es que quienes somos profesores, que
pertenecemos a una, dos y hasta tres generaciones
Frente a esta realidad, ¿en qué deben anteriores a la actual, no fuimos formados en
temas digitales. Tuvimos que enfrentarnos a ellos
trabajar las organizaciones y sus
como reto, de forma autodidacta, pero nadie nos
áreas de comunicación para generar ha dicho si lo que hacemos está bien o mal.
mayor visibilidad, atender de manera
Por ende, las universidades tenemos pánico –a
inmediata a sus públicos y lograr lo interno– de explorar estos caminos, porque
su sostenibilidad en un mercado son muy pocos los docentes verdaderamente
competitivo? competentes en estos ámbitos. De hecho, creo que,
En primer lugar, debemos entender que estamos en si alguien domina muy bien la inteligencia artificial,
un ecosistema sobresaturado. Una persona común la investigación con big data, la automatización,
puede recibir al día más de 500 informaciones: la hipersegmentación, etc., lo menos que está
desde que se despierta revisando las redes sociales, pendiente actualmente es de dedicarse a la
cuando va al trabajo escuchando la radio, cuando docencia, por todo el mercado de trabajo que hay
girando en torno a estas habilidades.

El otro problema es que esas habilidades
generalmente están vinculadas a temas de
informática, programación, estadística,
matemáticas… justamente ámbitos en el que los
comunicadores no suelen ser muy competentes
–sin generalizar, por supuesto– por problemas
quizás de formación en educación primaria
y secundaria. En consecuencia, sucede que
para muchos hablar de hipersegmentación, de
geolocalización, o de diagnósticos de consumo
de contenidos a través de Big Data y análisis de
sentimientos predictivos es “chino mandarín
avanzado”. Pues, quienes tradicionalmente se
encargan de todo lo que tiene que ver con la
computación son, precisamente, los informáticos.
Esta forma de pensar no solo sigue ocurriendo en
las organizaciones de muchos países, sino también
en las propias universidades –y no, España no es
la excepción–.
A los profesionales de la
comunicación estratégica, ¿qué
recomendación les daría considerando
una permanente metamorfosis del
mundo digital?
Humildad. Es un mundo tan cambiante que el
que explica hoy la tecnología, mañana la tiene
que aprender de nuevo. Los perfiles se están
volviendo cada vez más específicos: si hace un
lustro un Community Manager hacía todo lo que
tenía que ver con Internet, ahora hay Social Media
Strategist, Social Media Marketers, Social Media
Analyst, experto SEO, Content Curator, creador
de contenidos, Inbound Marketing Specialist, App
Designers, desarrolladores web … Ha sucedido
un poco como en el cine, al principio para hacer
una película solo se necesitaban a los hermanos
Lumière y una cámara, pero ahora los créditos
de un rodaje son casi tan largos como la propia
película.
Además de esto, poco está interesando a las
empresas tu formación universitaria. Ya el título,
los postgrados y doctorados no avalan que sepas
hacer nada. Esto no solo está ocurriendo en
España, sino que los países más desarrollados
están haciendo su captación de talento en función
de competencias y de habilidades blandas.

Si necesitan un experto en Big Data, a la
organización no le importa si eres comunicador,
informático, matemático, o nunca has pisado una
universidad. Le da igual. Por eso tenemos que
hiperespecializarnos, mantenernos actualizados y
no perder de vista que siempre habrá alguien que
sepa hacer las cosas mejor que tú.
A su criterio, ¿hacia dónde camina la

comunicación estratégica?
Hay procesos que –por ahora– no se pueden
robotizar, ni poner en manos de la Inteligencia
Artificial. Entre ellos está el pensar, el poder
empatizar, el poder reconocer los cambios sociales
a la misma vez que ocurren.
Hace menos de cinco años, incluso en redes
sociales como Facebook, había que ponerse
a pensar una imagen que pudiese servir para
promocionar un producto, un texto (copy), una
hora específica mirando las métricas para tener
mejor ROI (Retorno Sobre la Inversión). Ahora
mismo, la Inteligencia Artificial de Facebook, sus
algoritmos, ya te sugieren un post patrocinado
de tu empresa. Te lo hace un robot. Facebook
te dice a qué grupos debes pertenecer y hasta
puedes configurar bots para responder preguntas
de tu audiencia. Es para ponerse a pensar que, o
aprendemos a controlar a las máquinas, o al final
quedaremos solo para celebrar los cumpleaños en
la organización, inflar globos, hacer de protocolo
en los eventos y mantener la cartelera colorida.
Es la selección natural de El Origen de las Especies
de Darwin, que decía algo como que no es la
especie más fuerte, ni la más inteligente, la que
sobrevive, sino aquella que responde mejor al
cambio.
Desde sus conocimientos, ¿cuáles

son las tendencias de la comunicación
estratégica para los próximos años?
Es imposible predecir cuáles son las tendencias de
la comunicación estratégica para dentro de seis
meses, no puedo decirte qué nos espera para los
próximos años. Nadie te lo puede decir.
Hay un proyecto, que es el Hype Cycle de Gartner,
que te habla de las tecnologías emergentes de aquí

a 10 años. Analizando el gráfico de 2020, el tema números de CPM dan buenos resultados, sino
de social data, el Edge computing –una evolución que entienda que quizás su nicho lo tiene un
del cloud computing– por la emergencia del 5G, micro influencer. Pero, sobre todo, una persona
los sistemas automatizados de empaquetado –con que trabaje, trabaje mucho, para ver resultados y
un crecimiento del dropshipping–, la Inteligencia comprenda que ya no se va a seguir pagando por
Artificial en casi todas las plataformas, la “calentar una silla” en el trabajo.
duplicación personal-digital (un “yo” virtual como
Esto último creo que es fundamental de recalcar:
asistente), entre otras, al contrario de mostrarnos
Ya pocas organizaciones están pagando sueldos
un horizonte más claro, difumina más la visión.
porque “estés ahí”. Si no funcionas, si tu puesto de
Creo que las grandes oportunidades a futuro las trabajo no genera lo que esperan que se genere,
tendrá aquel profesional capaz de interpretar te reemplazan. Esos empleos de nuestros padres,
correctamente los datos, no solo entendiendo el que llegabas a cumplir 40 años en la organización,
informe del sistema, sino el contexto social en el están en extinción. Quizás quedan en la
que se inserta. Una persona que entienda que a universidad, en la función pública y poco más.
pesar de que hay muchas “plantillas” o canvas de El trabajo por cuenta ajena se está convirtiendo
estrategias, cada proyecto es único y debe dotarlo en una experiencia más, pero el emprendimiento
de personalidad. Un profesional que no apueste está comenzando a gestarse como una alternativa
directamente en un macro influencer porque los necesaria.
Fuente: https://www.gartner.com/smarterwithgartner/

La comunicación tocada por la
transformación digital
Agrivalca Canelón Silva

Docente Universidad de La Sabana – Colombia
agrivalca.canelon@unisabana.edu.co
La transformación digital ha tocado Ciertamente, es una situación inédita, en la que

también la comunicación estratégica resulta más que patente el desplazamiento de las
antiguas coordenadas que reservaban el control
integral ¿De qué forma lo ha hecho? de la comunicación del lado de las organizaciones.
La transformación digital ha traído consigo
muchos cambios. El principal, desde mi
¿Las áreas de Comunicación de las
perspectiva, es la posibilidad que tienen las
personas –ya sea en el ejercicio de sus roles organizaciones están preparadas para
como consumidores, empleados o ciudadanos–, esos cambios?
para generar conversación utilizando múltiples Depende. A juzgar por el hecho de que la
pantallas, dispositivos y plataformas. En este transformación digital es un concepto que
encuadre, se multiplican como nunca antes ya venía ganando calado dentro de la agenda
las posibilidades de conexión directa de la organizacional, con antelación a la coyuntura
organización con sus stakeholders, al mismo del COVID-19, cabría pensar que las entidades,
tiempo que, de parte de éstos, recibe un volumen en general, y sus áreas de Comunicación, en
exponencial de información. particular, estaban preparadas para asumir los
Ante este panorama, se vislumbran dos retos cambios. Sin embargo, es inevitable admitir que
importantes para las entidades: por un lado, tener la realidad no ha sido tal para todos los casos.
la capacidad para procesar los datos acopiados Lo cierto es que aún queda mucho camino por
a partir de las interacciones e incorporarlos en recorrer, con el agravante de que la digitalización
su gestión estratégica de negocios y, por ende, ya no es opcional, sino una exigencia acelerada
de comunicaciones; y, por el otro, disputar bajo el influjo de la pandemia.
con otros actores –que no son estrictamente Semejante escenario deviene, para las
los competidores tratándose de la oferta de organizaciones que aún se encuentran a medio
productos y servicios–, la atención de los grupos camino, así como para aquellas que apenas inician
de interés, revestidos en sí mismos de poder, en el proceso de transformación digital, en una seria
tanto emisores de contenido. reconsideración de sus prioridades estratégicas
ateniéndose a los escenarios que se avizoran en el
corto y el mediano plazo.

• Técnicas para la interpretación adecuada
Si no lo están, ¿qué pueden potenciar?
del entorno –a partir de mayores
Tal como se adelantó en la respuesta a la pregunta volúmenes de información–, e inteligencia
anterior, al no estar preparadas las organizaciones competitiva.
para el cambio que conlleva la transformación
• Fundamentos del comportamiento
digital –entendida ésta como proceso transversal–,
humano (individual, grupal y social), con
corresponde emprender un proceso de
apalancamiento en disciplinas como la
reformulación de las prioridades estratégicas, de
Psicología, la Sociología, la Antropología
tal modo de atender los requerimientos del «aquí
y las Neurociencias.
y ahora», amortiguando lo más posible los efectos
adversos. En este orden de ideas, materializar la b. Habilidades:
conversión digital no se restringirá a la adquisición
• Capacidad relacional.
de equipos técnicos con la consiguiente inversión
financiera, sino que involucrará un completo • Inteligencia emocional.
despliegue por lo que concierne a la alineación • Liderazgo.
de objetivos, la capacitación del capital humano
y el ajuste cultural. En últimas, sobrevendrá • Resiliencia y adaptación al cambio.
la implementación de un proceso de cambio • Capacidad de pensamiento estratégico y
organizacional reactivo y contingente, dotado de análisis.
una buena dosis de liderazgo desde las instancias
directivas.
Por otra parte, nos encontramos a los
públicos, ¿cómo hacer para mantener
Si bien, el recurso humano es un
diálogo activo y cercanía con ellos
factor importante, ¿qué habilidades o
en momentos de evolución digital
conocimientos se puede potenciar en
permanente?
ellos?
Considerando que nos encontramos inmersos
Si al hacer alusión al recurso humano nos en una era de conectividad extrema, signada
estamos enfocando en el personal que desempeña por el acceso casi ilimitado a los canales de
funciones en las Unidades de Comunicación, y comunicación, la inmediatez en la transmisión de
concretamente nuestra mirada se posa sobre el los datos y la información y, como consecuencia
Director de Comunicación (Dircom), diría que no de ello, el empoderamiento de los ciudadanos/
son pocos los conocimientos y las habilidades a consumidores, a mi modo de ver fomentar y
los que deberá recurrir para afrontar los desaf íos mantener un diálogo abierto y fluido con los
actuales y los que se encuentran en ciernes, stakeholders comporta escuchar con atención,
avivados tras la pandemia, en concreto: entablar conversaciones y participar activamente
a. Conocimientos: en ellas, además de crear y contar una narrativa
adecuada que estimule el interés.
• Gestión, estrategia y procesos
organizacionales. Por fortuna, de cara a la consecución del
engagement con los grupos de interés, la
• Gestión de intangibles (marca, reputación,
tecnología disponible en la actualidad permite
cultura, propósito).
recolectar datos para un conocimiento más
• Conocimiento y dominio de herramientas preciso de: quiénes son, cómo les gusta
para la comunicación 2.0. comunicarse y con qué tipo de contenido. Esto
• Técnicas para la generación de contenidos permite a las organizaciones dirigirse a grupos
offline y online. concretos, pero también microsegmentar hasta
el punto de personalizar la comunicación a
• Técnicas de medición de la comunicación. nivel individual. Esto representa una ventaja
permanente, siempre y cuando se sepa gestionar.

¿Hacia dónde camina la comunicación verdadera “escucha activa” –para la cual tan
estratégica integral? Puede mencionar importante es el dato como su contexto–,
entraña, en principio, un reconocimiento del
las tendencias, que usted considera,
“otro” en tanto interlocutor, acompañado, de
las más potentes. segundas, por una comprensión de la visión,
En términos sucintos, y a la luz del escenario los intereses, las emociones y las razones que
dibujado como consecuencia de la pandemia lo llevan a relacionarse con la organización,
generada por el COVID-19, me atrevería a de donde se seguirán oportunidades
mencionar algunas tendencias destacadas con estratégicas, destinadas a aportar valor para
antelación, pero que, desde mi punto de vista, han ambas partes.
cobrado todavía mayor relieve en la actualidad, c. Liderar la transformación digital. El
con proyección en el corto y mediano plazos: impacto evidenciado tras la irrupción de
a. Definir y comunicar un propósito con nuevas tecnologías, como el ya citado big
fin superior que guía a la organización. data, la realidad virtual, la inteligencia
Sin duda, la crisis evidenciada durante artificial y la tecnología conversacional
los últimos meses ha puesto de relieve la (chatbots), amplifica los retos afrontados por
necesidad de que las organizaciones consigan los profesionales del área de la Comunicación
compatibilizar los beneficios económicos Estratégica. En esta línea, tan inexorable
y sociales derivados de sus actividades, resulta la incorporación y el consiguiente
traducidos finalmente en un impacto. Ello uso de plataformas y dispositivos, como la
supone el ser auténticas y transparentes, inserción de estos en el marco de un propósito
en aras de generar vínculos y engagement que le confiera sentido a sus ventajas y
con sus grupos de interés. Por consiguiente, posibilidades técnicas. En consecuencia, para
el propósito no ha de restringirse a la el estratega de comunicación –que hace las
construcción de discurso o a la mera narrativa veces de un “habilitador”, un “movilizador”
(storytelling); antes bien, debe responder y un “catalizador”–, se torna vital saber
al principio de verdad –corresponder a la traducir ante la organización, desde sus
realidad y ser acreditado por los hechos–, componentes culturales, la adaptación de
y al desiderátum de la participación –en el sus procesos al entorno digital. Sólo así, lo
entendido de que los stakeholders han de ser “digital” podrá asumirse no como un canal
integrados para sentirse implicados tanto en sino como una competencia que suma a la
la creación como en la consecución de tal conversación social con los stakeholders, con
propósito–. apalancamiento tanto en la producción como
en la difusión de contenidos, hilvanados en
b. Fomentar una cultura de escucha activa.
función de una narrativa (storytelling) que
Los stakeholders merecen ser escuchados. En
enganche.
este sentido, la investigación y el consiguiente
análisis de datos facilitados gracias a la d. Velar por la ética de la organización. Al
aplicación del big data se perfila como una de tenor de un ambiente social en el que prima
las tendencias más importantes que ya incide la posverdad, aunada a la pérdida de la
–y continuará haciéndolo– en la dinámica credibilidad y el desplome de los índices de
del área profesional de la Comunicación confianza de la mayoría de las instituciones,
Estratégica. No obstante, como producto el profesional de la comunicación tiene
de los tecnicismos, es imprescindible que bajo su responsabilidad poner en valor
no se incurra, simplemente, en una suerte el ejercicio ético de la organización,
de “monitorización” de las opiniones, erigiéndose la verdad en tanto faro guía de
los comentarios o las preguntas de los las estrategias, las decisiones y las acciones
stakeholders, amén de lo que se dice de la corporativas. Desde este punto de miras,
competencia y del sector en general. Una acompasado al propósito y más allá del

cumplimiento normativo, para el estratega a realizar tareas operativas, con carencias en
de comunicaciones será menester auspiciar términos del aporte estratégico de la función, en
una cultura de honestidad, transparencia ausencia de una interlocución diáfana, amplia y
y rendición de cuentas, materializada en el profunda con distintos stakeholders, sin demostrar
suministro a los grupos de interés (internos resultados, ni crear valor, acaban por resultar
y externos) de información clara, veraz, útil irrelevantes. El estratega de comunicaciones ha de
y oportuna. ser un directivo con capacidad de gestión.
Lo anterior implica más y mejor formación. En el
Para que las organizaciones caso de quienes optan por esta carrera profesional,
permanezcan en dicha línea y vigentes con una actualización continua, acorde con las
en el mercado, ¿qué deben hacer? tendencias que se van perfilando en el área como
producto de su propia evolución “en el hacer”, pero
¿cómo pueden potenciar las áreas de no menos tratándose de los espacios demarcados
Comunicación? “en el saber”. En esta línea, los acercamientos entre
A mi juicio, para potenciar las áreas de la academia y las organizaciones empleadoras
Comunicación es necesario que sus responsables lucen como un imperativo, en aras de auspiciar
desarrollen y demuestren, efectivamente, puntos de encuentro en los que confluyan la
“competencias directivas”. Es decir, si quienes reflexión teórica, la relevancia práctica (solución
están a cargo de estas unidades se circunscriben de problemas reales), y la sistematización y
documentación de las experiencias.

Mentalidad mindset digital y
proyecciones tecnológicas de
la comunicación

Director Ejecutivo para Latinoamérica de Vultur Digital – Ecuador
cescobar@vulturdigital.com
¿Qué significa tener una mentalidad urgente que las organizaciones adopten cambios
digital mindset y quiénes deben en todas sus áreas. Compromete a que todas
las personas tengan el entendimiento de lo que
tenerla? significa transformación digital; más aún aquel
El mindset digital es necesario tenerlo integrante que está a cargo de un grupo de
instaurado y con conciencia en todos los niveles personas o proyectos.
organizacionales. Para ello se debe tener claro
Los altos directivos siempre se han fijado
que las personas y las organizaciones tienen como
en tres pilares para desarrollar los negocios:
un reto constante encontrar soluciones a los
gestión, marketing y finanzas; pero, en este
problemas diarios de las personas y corporaciones.
preciso momento están obligados a entender la
Siendo esta la razón de existir de un negocio, transformación digital como un eje transversal o
“Ayudar a otros”, el reto que ahora se suma, caso contrario correr el riesgo de ver desaparecer
un componente crucial en estos tiempos, es la su empresa.
tecnología. Tener un mindset digital significa
mirar las aristas donde la informática, los datos
¿Qué tendencias marcarán el futuro de
y las comunicaciones, pueden favorecernos. Esta
es la manera con la que gestionamos, creamos, la comunicación y el marketing?
entregamos y brindamos soporte a los servicios Hay varias tendencias que se deben contemplar que
y productos que presentamos al mercado. Es van más allá de las herramientas. Las tendencias
decir, el mindset digital busca fortalecer toda la van a depender específicamente de comprender
cadena productiva y de valor, vinculando a toda bien al comprador, su situación social, geopolítica,
la institución. demográfica, gustos, preferencias, dolores, etc.
La transformación digital es un concepto cada La comunicación y el marketing se basan en
vez más conocido y acelerado por la situación entender las problemáticas o necesidades de
sanitaria que vive el mundo. Esto hace que sea las personas. Con ello, poder armar mensajes

congruentes para que la audiencia capte de
manera efectiva y se interese sobre el mensaje
presentado. Quien entiende esto tiene o construye
empresas potentes con fans empáticos que se
sienten valorados y son recíprocos siguiendo a
las marcas y comprando de ellas. Para mi esta
tendencia cada vez es mejor entendida y cada
vez más implementada en la comunicación y el
marketing. “Entender la situación del cliente”.
Las tendencias a nivel corporativo es el manejo
de los datos. La inteligencia que la información
brinda permite la toma de decisiones más efectivas
para optimizar los negocios, las inversiones y el
escalamiento en el internet y redes sociales.
La manera de obtener datos puede variar, las
tendencias de herramientas y procesos de
marketing digital favorecen la toma de estos datos,
tanto a las pymes como al corporativo. La manera
de comunicar nuestro mensaje de marketing y
captar datos pueden utilizar chatbots, embudos
de ventas, email marketing, comunicaciones vía
gestores de mensajes (Messenger o WhatsApp) o
las tradicionales llamadas telefónicas. Todas estas
alternativas se pueden combinar y operar, todas
son válidas, pero dependen del tipo de negocio y
la intención que busca con su marketing.
Me explico mejor, la intención tiene que ver
con si quieres vender directamente como un
e-commerce, o captar leads (prospectos) para
después poder impulsar otra actividad del proceso
de marketing que cierre con la venta.
¿Qué opina del marketing sin

contacto? ¿Cree que crezca?
Actualmente se puede hacer una transacción
de manera digital sin ningún tipo de contacto,
incluso mi empresa vende productos teniendo
operación en Ecuador y compradores en Estados
Unidos, el 99 % de las veces no intercambiamos
ninguna palabra en tiempo real ni contacto f ísico.
Esto se debe a que todo el proceso, desde que se
capta el prospecto hasta que se convierte en cliente,
está automatizado. Las personas ven un anuncio
que les interesa, entran a la carta de venta, ven la
información y pasan al botón de pago, pasan su

tarjeta de crédito y se llevan el producto digital, si mundo. Es así que las transacciones y el marketing
es f ísico se lo envía a la dirección indicada. van a seguir esas líneas de romper tiempo, espacio
y contacto f ísico.
El internet tiene diferentes modelos de negocios:
vender productos f ísicos en tiendas online como Sin embargo, el principal motivante, para una
los conocidos e-commerce (comercio electrónico), compra, será que las personas consideren creíbles
venta de productos de terceros (infoproductos) y seguras a las marcas o empresas antes de adquirir;
conocidos como marketing de afiliados o CPA, para eso se necesita un trabajo previo, fuerte, para
marketing de negocios locales, criptomonedas, llegar a este nivel de comprar sin contacto.
negocios bursátiles, etc. Con muchos de ellos
nunca tienes contacto directo con el cliente. Son
En diversas empresas vemos
negocios que se operan desde distintas partes del
recursos tecnológicos como
chatbots, aplicaciones de mensajería
y asistentes de voz de diversas
plataformas, ¿qué tan estratégico son
estos recursos para generar diálogos
entre organización y públicos?
En un mundo hiperconectado con estímulos
de comunicación, marketing y ventas que los
tenemos por donde nos movemos, es vital que
las empresas aprovechen las tecnologías para
poder generar una relación con su prospecto. Es
decir, las herramientas son vitales, hoy por hoy.
Pasan de ser algo estratégico a un requerimiento
mínimo para desarrollar la omnicanalidad. Si no
logras hacer eso estás perdiendo posibilidades de
mantener relaciones de largo plazo, por lo tanto,
no vender tus productos o servicios. Seguro que
tu competencia sí lo va hacer.
Las herramientas tecnológicas pueden justamente
automatizar los primeros procesos o incluso todo
el proceso con el que nos relacionemos con el
prospecto, por su puesto se emplean técnicas y
herramientas como los embudos de ventas.
Por esta misma velocidad con la que se mueve el
mundo del internet y las redes sociales, estamos
ya predispuestos a dejar un correo para recibir
información, en dar clic para que se contacten
con nosotros, en interactuar con chatbots, recibir
recordatorios de asistentes virtuales.
Las herramientas ayudan a ambas partes para
iniciar esa relación que necesitan la comunicación
y los negocios; así que, es estratégico y necesario
implementar herramientas que mantengan la
comunicación al alcance de los usuarios y con la
facilidad de comunicar a las marcas de manera
amplia.

¿Las organizaciones están preparadas Saber utilizar de manera básica herramientas de
para estos avances? edición de imágenes, ilustraciones, audio y video.
Pues la comunicación y los grandes medios están
La mayoría de las organizaciones no están listas ahora con más presencia en internet.
para afrontar un cambio digital radical en su
operación, así como en su gestión comercial. Esto
llevará a que existan varias empresas quebradas ¿Cuáles son los desafíos de la
y otras que cambien de giro de negocio por su transformación digital, tanto para
incapacidad de entender a su cliente y orientar su las organizaciones como para los
estructura a lo digital. públicos?
La razón principal es que hay un concepto Todo mundo tiene varios retos para adaptarse a la
totalmente pobre sobre transformar las empresas nueva demanda y cómo la tecnología interviene
digitalmente, hasta el momento se concibe que en las relaciones entre personas y empresas:
llevar a lo digital a un proyecto es hacer un anuncio
en una red social, o hacer un contenido aislado y El primer reto es el cambio de paradigma en
solo con propósito de vender subido al internet. los negocios, considerar que se debe invertir
en adquirir datos, es decir comprar inteligencia
Se debe entender que la transformación digital para la toma de decisiones de su empresa a
de un proyecto o empresa no solo tiene que ver través de la información.
con la mercadotecnia digital. Lastimosamente
la mayoría está enfocando de manera errada en Segundo, mirar las oportunidades de manera
este punto. Un proceso de transformación tiene global no limitarse a las fronteras del cantón,
que ver desde el core del negocio, los procesos, parroquia, provincia. Incluso ampliar la visión
buenas prácticas, por supuesto la vinculación y para llevar sus proyectos fuera de las fronteras
conciencia del personal de la compañía. Mientras del país. El internet y las redes sociales lo
más rápido y a todos los niveles institucionales permiten.
se comprenda la importancia de la tecnología, la Tercero, entender que la manera de conectar
informática y cómo aplicarla, podrán beneficiarse con los usuarios o posibles clientes ya no es
de la transformación digital y evolucionar de como antes, las personas esperan profesionales,
manera estratégica. marcas, empresas dispuestas ayudar de manera
genuina y comprometida a dar facilidades.
¿Qué conocimientos, habilidades y Antes que la empresa llegue y presenten su
oferta de inmediato sin haber construido una
aptitudes deben tener los futuros relación previa.
gestores de la comunicación?
Cuarto, llevar la transformación digital más
Necesita algunas, pero las principales como ya lo allá del marketing digital, es decir mirar la
dije antes, es entender la situación del cliente y de tecnología en toda la institución, implementarla
los factores externos del mercado o sociedad. en sus procesos internos, pensar en cómo crear
Saber analizar datos para poder identificar productos y servicios que sean netamente
patrones y/o comportamientos de las personas, digitales y complementarios.
todo eso para poder construir mensajes adecuados. Quinto, tener un mentor, un coach que les
Manejar herramientas tecnológicas para poder ayude a implementar la transformación digital
tener acceso a información en tiempo real y poder de manera controlada y medible, entendiendo
cotejar la información para emitir comentarios y que es un proceso que toma tiempo y por ello se
posiciones adecuadas. debe empezar de manera inmediata.
Saber técnicas de escritura adecuada cómo el
copywriting.

El big data en la comunicación
estratégica integral
Carlos Toural
Profesor Universidad Santiago de Compostela – España.
carlos.toural@usc.es
¿Cuál es el presente del big data en El proceso es lento y, aunque ya hay facultades que
las áreas de Comunicación de las cuentan con titulaciones desde hace algunos años,
se debe mejorar constantemente para adaptar la
organizaciones? formación a las características de la disciplina que
Las organizaciones son parte activa de la sociedad evolucionan de forma constante impulsadas por
y la sociedad es digital por definición. En este los cambios tecnológicos y el comportamiento de
contexto, los datos definen toda nuestra actividad una sociedad digital.
en el ámbito tecnológicamente mediado. No
contar con una estrategia que contemple el uso
Si no están preparadas, ¿qué hace
del big data en el campo de la Comunicación
Estratégica es un error que, como organización, falta para lograr un completo
resta capacidad para que los mensajes lleguen de uso dentro de los equipos de
manera eficaz al público al que se dirigen. comunicación de las organizaciones?
Una cultura digital completa e interdisciplinar.
¿Las áreas de Comunicación están Debemos ser capaces de mirar el mundo a través
preparadas para utilizar big data? de los lentes que nos permitan ver su complejidad.
Estos lentes tienen que ver de manera directa con
Considero que las áreas de Comunicación aún no la traducción de los comportamientos individuales
están preparadas. La disciplina es muy reciente y colectivos, a datos.
y está en constante evolución. La capacidad de
adaptación e incorporación de nuevas disciplinas
de los centros que forman comunicadores es ¿Se puede considerar al big data como
limitada y, además, se trata de un ámbito que un recurso que se utilizará al 100%
requiere una formación interdisciplinar en la que en las organizaciones en un futuro de
las áreas de Ingeniería Informática, Matemáticas y cinco años?
Comunicación deben actuar de forma coordinada
para egresar estudiantes con conocimientos Lo relevante no será que tenga un 100% de
fundamentados en la materia. adopción por parte de las organizaciones, sino
que sea una adopción de calidad, que cuente con

una implementación consciente en la política identificar necesidades e implementar soluciones.
de comunicación de la empresa y sirva para También que se apoyen en el conocimiento que
mejorar los procesos propios de la comunicación los procesos relacionados con big data puedan
estratégica. aportar.
En este ámbito hablar de un período a cinco años La toma de decisiones en el ámbito de la
vista es hablar de un futuro incierto. La evolución Comunicación Organizacional puede enriquecerse
es constante y tanto el contexto como las y mejorarse apoyada en el conocimiento derivado
herramientas con las que operamos en la realidad del uso de estrategias que cuenten con un enfoque
hoy en día tienen poco que ver, a buen seguro, con complementario de big data.
las que emplearemos dentro de cinco años.
Una de las ventajas del big data es que

las organizaciones pueden emplear
los grandes volúmenes de datos
para entender a sus públicos y sus
exigencias, ¿qué otros beneficios
traen para las organizaciones?
Conocimiento del contexto, de los usuarios
activos y los potenciales de las organizaciones.
Los datos son conocimiento y facilitan una toma
de decisiones estratégicas mejor fundamentadas
y, por lo tanto, potencialmente más eficaces.
Además del big data, ¿qué

otros avances se avizoran en la
comunicación?
El ámbito de la comunicación continuará con un
giro hacia el usuario. A través de herramientas
existentes y otras que puedan desarrollarse a
través de la implementación de nuevas tecnologías
y nuevos usos de las mismas, la comunicación
continuará con la definición de su eje de rotación
en torno al usuario y la capacidad para conocerlo
y construir el mensaje teniendo en cuenta sus
características.
Desde su visión, ¿el big data en qué

medida aportará a la transformación
digital de la comunicación estratégica
integral?
Aportará desarrollo a la comunicación estratégica
en la medida en que las organizaciones
lo implementen desde el conocimiento y
convencimiento. Deben conocerse a sí mismas,

La comunicación estratégica
en tiempos de digitalización y
sus perspectivas
Profesora y Directora del grupo de Investigación INCOMIN de la Universidad
de Navarra – España
egutierrez@unav.es
¿Qué cambios ha provocado oportunidades reputacionales. Asimismo, existe

la transformación digital a la un potencial de seguimiento en tiempo real sobre
cómo evolucionan las llamadas conversaciones
comunicación estratégica integral? en la red, de modo muy segmentado y específico.
La transformación digital ha conllevado cambios Esto provee de mayor capacidad para incorporar
evidentes en el empleo y diversificación de canales dichos hallazgos, bien sintetizados y analizados,
y herramientas, así como una oportunidad para en una toma de decisiones ágiles por los directivos
segmentar más estratégicamente a los públicos, a de las organizaciones.
fin de llegar más eficazmente. Sin embargo, pienso
Por otro lado, la transformación digital en
que estos cambios son sólo la punta del iceberg,
la comunicación estratégica está motivando
lo más evidente y visible, la parte táctica. Pero en
reflexiones interesantes, y a veces no tan optimistas,
realidad la transformación digital está provocando
sobre cómo la inteligencia artificial (IA) y uso de
cambios tectónicos en nuestra profesión, que
la datificación pueden estar minando cuestiones
conlleva cambios culturales y de capacitación
sociales importantes sobre la privacidad, o
profesional.
cómo la hiperfragmentación introduce sesgos
Por un lado, bajo la perspectiva más optimista, informativos, así como el potencial manipulador y
la comunicación se beneficia de la digitalización propagandístico de este escenario digital inundado
porque emplea su capacidad para el análisis del fenómeno fake news y desinformación. Por
estratégico y la planificación de modo más mencionar sólo algunos sobresalientes.
eficiente. Es decir, existen más herramientas de
Respecto a alguno de estos temas, destacaría
monitorización para seguir la evolución de las
las reflexiones interesantes que se acaban de
expectativas y percepciones de los públicos, y
publicar en el reciente informe de las asociaciones
gracias a ello la datificación provee una oportunidad
profesionales británica –Chartered Institute of
de oro para conocer y captar tendencias, riesgos y
Public Relations- y canadiense -Canadian Public

Relations Society-, titulado Ethics guides to profesionales desarrollan a lo largo de su carrera.
artificial intelligence in PR. Sobre la formación universitaria, se observa que
hay una tendencia global que simultáneamente
Aquí la pregunta interesante es: ¿cómo estamos
premia la especialización, como modo de defender
contribuyendo, como profesionales, a la calidad
el estatus de la disciplina, lo cual es lógico. Pero
del discurso público que permita a los ciudadanos
también habría que añadir que la formación
tomar decisiones informadas sobre los asuntos que
universitaria se está abriendo a una mayor
conciernen a todos?, incluidas las organizaciones
interdisciplinariedad, atendiendo a una demanda
de todo tipo. Esta pregunta es clásica y perenne, y
global en todas las profesiones, y máxime en la
diría que es incluso más relevante en el momento
nuestra.
actual por los desaf íos que estamos comentando.
El último informe del World Economic Forum
de 2018 sobre el futuro del trabajo lo dejaba
Si hay cambios exponenciales,
bien claro: se necesitan profesionales con un
¿cambia entonces el perfil del expertise técnico elevado, pero acompañado
comunicador? ¿Cuál debería ser el por conocimientos interdisciplinares, además
perfil? de la disciplina propia, y actitudes y habilidades
centradas en pensamiento crítico, negociación y
Tradicionalmente se ha achacado a la profesión
persuasión, resiliencia, flexibilidad y capacidad
su falta de preparación para trabajar con análisis e
para resolver problemas complejos. ¿No son
investigación, así como métricas que definan cuál
estas últimas características que han estado en el
es el impacto de la comunicación en el negocio y
ADN de nuestra profesión? Pienso que es nuestro
cumplimiento de los fines de las organizaciones.
momento, a pesar de todas las dificultades.
Y este debate ha sido, y es, aún más acuciante
cuando hablamos del perfil del comunicador En el fondo, estamos refiriéndonos a las
senior, directivo de Comunicación. capacidades del profesional para formar parte
de una función relevante en el futuro. Y sobre
Tal y como comentaba, la digitalización está
estas cuestiones, es interesante observar el
ofreciendo la oportunidad a estos profesionales
Global Capabilities Framework, que se definió
de no quedarse sólo como encargados de la
en 2018 como parte de un proyecto estratégico
parte técnica o táctica, y de ser verdaderamente
de la Global Alliance for PR and Communication
estratégicos. Ser relevantes en las organizaciones
Management. Este marco global es el primero que
implica aportar inteligencia social o contextual. Es
se ha definido sobre las capacidades de nuestra
decir, ofrecer análisis de situaciones que impactan
profesión, pues tradicionalmente se ha investigado
en cómo se toman las decisiones estratégicas
sobre las habilidades y conocimientos, y no tanto
entre los niveles directivos, de ahí la relevancia de
el concepto capacidad que se proyecta al futuro. La
lo comentado en la anterior pregunta.
Federación Mundial de Asociaciones Profesionales
Pero, ante todo, la digitalización pone de manifiesto venía preocupándose tradicionalmente por esta
el cierto dominio interdisciplinario que se exige a cuestión: ¿cuál es el perfil que potenciará el futuro
nuestra profesión para ser una función relevante: de sus profesionales? El marco de capacidades ha
investigación y datificación, gestión estratégica, sido resultado de la investigación en nueve países
liderazgo, versatilidad para adaptar mensajes con de todos los continentes, y ahora ampliándose
capacidad de narrativa transmedia, herramientas en más áreas geográficas. El marco resume en 11
y canales, etc. capacidades (y 37 sub-capacidades) ese potencial
¿No es retador el perfil renacentista que se profesional, los grandes desaf íos para, –en
deduce de este panorama para los profesionales? definitiva–, su contribución en las organizaciones
Responder a esta pregunta implica mirar hacia y en la sociedad.
la formación que están recibiendo los futuros La conclusión general es que no sólo aportamos
profesionales en la formación universitaria, así valor comunicativo, sino valor para que las
como a la formación continua que los propios organizaciones cumplan un papel social relevante

y responsable; al tiempo que la profesión se
compromete a estar siempre a la altura para
ser líderes confiables que promueven cambios.
En definitiva, ser comunicador debería buscar
ser un perfil de liderazgo transformador en las
organizaciones, valientes agentes de cambio,
máxime en niveles de dirección de Comunicación,
aunque como nos recordaron en el World Public
Relations Forum de Madrid en 2014, también
desde los niveles tácticos.
¿La transformación digital ayuda a

mejorar el trabajo del personal de las
áreas de comunicación y marketing?
Sin duda, algunas de las cuestiones las hemos
abordado en las anteriores. Quizá añadiría otro
aspecto: que Comunicación y Marketing trabajen
más alineados y coordinados es vital en este
entorno digital, porque provee de un potencial
a sus organizaciones para conocer bien a sus
públicos, y en esto el marketing tiene herramientas
históricamente más avanzadas para las métricas.
Sin embargo, esto no debería despistarnos
del hecho de que Marketing tiene el foco en el
mercado, y la Comunicación en el entorno social.
La coordinación de ambas perspectivas,
mercado y entorno, con una visión más holística
está planteando oportunidades que muchas
organizaciones, especialmente las empresariales,
están integrando en su cadena de valor. Es
decir, mientras se idean y generan productos y
servicios con valores más allá de los comerciales,
se atiende a las expectativas sociales sobre una
producción sostenible, que afecta a la relación
con otros grupos de interés tanto de la cadena
de suministro, como son los proveedores; así
como otros actores sociales con influencia en
cuestiones de derechos humanos y laborales.
Como sindicatos y asociaciones de la sociedad
civil. Este hecho lo hemos visto de modo evidente
cómo ha transformado compañías del sector textil
o energético, por ejemplo.

Si las áreas de comunicación se ¿Cuál es el futuro de la comunicación
potencian, ¿se provoca algún impacto estratégica integral?
en los públicos de las organizaciones? En una profesión tan dinámica y versátil como
¿Estos públicos están preparados para la nuestra es muy dif ícil hacer proyecciones
ello? futuras. Sin embargo, pienso que dos aspectos
protagonizarán la evolución de la comunicación
El principal impacto de la Comunicación como
estratégica: seguirá manteniendo su protagonismo
área y función relevante es el que tradicional
(aunque a veces no se dé en la práctica como
y vocacionalmente impulsó esta profesión
quisiéramos) como función que ayuda a sostener
moderna hace más de un siglo: promover, tender
la legitimidad social de las organizaciones, si
puentes de entendimiento y colaboración entre
sirve como una función no sólo de servicio
las organizaciones y sus públicos. Diría que la
organizativo, sino como servicio social que
digitalización y el contexto llamado híper-VUCA
aporte riqueza a las relaciones con los públicos.
del siglo XXI no hace más que acentuar la misión
Si todo va bien, la función debería dejar atrás
profesional.
dinámicas profesionales que sólo se centran en
En unas sociedades que tienden a la fragmentación la unidireccionalidad o, en el peor de los casos, la
y a veces el desapego hacia las instituciones, manipulación.
la falta de confianza, la comunicación debería
La segunda proyección que preveo es que
promover un impacto positivo en los públicos,
los profesionales avanzarán hacia una
transformando a sus organizaciones para que
interdisciplinariedad mayor. Es decir, adquirirán
recuperen la confianza social. ¿Suena idílico,
un papel relevante en sus organizaciones, como se
naïve? Quizá, pero, ¿qué otra alternativa tenemos
apuntaba anteriormente, para integrarse como una
si queremos mantener la fortaleza institucional y
función transversal que rompa los llamados silos
de nuestra sociedad?
departamentales. Para cumplirse esta proyección
sin duda veremos cómo los profesionales avanzan
De hecho, ¿se podría decir que las en el dominio de metodologías más “científicas”,
organizaciones están preparadas para que permitan dar solvencia a la participación en
estos avances? las recomendaciones en los procesos de toma
de decisiones a nivel estratégico y directivo. En
Tal y como hemos abordado pienso que la función este terreno estamos viendo cómo aumentan las
comunicativa se convierte en un factor estratégico metodologías del llamado stakeholder engagement,
aún más clave para responder a la pregunta: las además, de todas las cuestiones de digitalización,
organizaciones estarán mejor preparadas para métricas y datificación apuntados.
responder a los desaf íos digitales y sociales gracias,
–precisamente–, a la gestión comunicativa y
relacional. No hemos de perder de vista que lo ¿Qué herramientas o recursos
históricamente esencial de la profesión es la ayuda tecnológicos cree que se
en la gestión de las relaciones con los públicos. emplearán por parte de las áreas de
La pregunta de si las organizaciones están comunicación dentro de cinco años?
preparadas para estos avances se observa en los Todos aquellos recursos asociados a la inteligencia
foros e iniciativas internacionales que potencian artificial pienso que será decisivos en el escenario
la transparencia y rendición de cuentas como futuro. Actualmente es dif ícil prever cuáles serán
por ejemplo el Global Reporting Initiative, o los prevalentes en los próximos cinco años, pues en
desaf íos ODS de la ONU sobre la Agenda 2030. un lustro vemos cómo aparecen y desaparecen
tantas herramientas. Lo dif ícil es saber cuáles de
las que ya hay tienen visos de permanecer; ahí no
me atrevo ni a responder, erraré seguro…

Impacto de la transformación
digital a la comunicación
estratégica
Jorge Barba Guamán

CEO de Nodo Cía. Ltda. – Ecuador
presidencia@electritelecom.com
¿Cuál es el impacto que ha tenido cada idea innovadora es bienvenida y socializada

la transformación digital en la a través de una comunicación horizontal, en la
que, lo importante es llegar a ejecutarla y hacerla
comunicación? realidad.
La transformación digital va más allá del empleo
de la tecnología, es implantar una cultura dentro
Actualmente se habla más de una
de la organización. De manera fundamental, en
el personal interno de la empresa, quienes son el comunicación digital; por lo tanto,
principal reflejo de los proyectos y servicios que las necesidades de los públicos han
se ofrecen a nuestros clientes. Innovar puertas cambiado. Frente a ello, ¿cuál cree que
adentro para innovar al exterior. es la respuesta de las organizaciones
a sus públicos?
¿Cómo cree que las organizaciones Como lo comenté, las organizaciones deben
están enfrentando este reto de desarrollar el sentido de adaptabilidad acorde al
transformación digital? entorno que cambia constantemente. De la misma
manera, una de sus principales preocupaciones es
Este reto es un desaf ío que se veía venir. La
el público –target– al que están dirigidos nuestros
actualización de procesos es constante, por ello, las
productos y servicios. Actualmente nuestro
organizaciones deben desarrollar una mentalidad
“cliente” posee características que hace unos años
innovadora que permita la adaptabilidad al
jamás imaginábamos.
cambio. Es esencial identificar y analizar el entorno
en el que nos desenvolvemos para así, adaptarnos Es un público que está 24/7 conectado, espera
a él y no caer en la obsolescencia. Obviamente, respuestas inmediatas, anhela que lo escuchen,
esto de la mano del liderazgo para posicionar la busca ganar una experiencia. Es decir, prevalece
transformación digital en la organización y así el valor antes que el precio. Esto de la mano de las
transmitirla a todo el equipo de trabajo. En Nodo, ofertas, estrategias y tácticas que son planificadas

y ejecutadas con base en la personalización BI nos permite identificar en qué sectores de la
de acuerdo a las características de mi público Zona 7 del país brindamos nuestro servicio de
objetivo. Como organización implementamos internet y en qué cantón o parroquia podemos
canales de comunicación digitales que permitan ingresar y beneficiar de conexión a sectores que
una comunicación constante, directa y efectiva han permanecido incomunicados. Asimismo, la
con nuestros clientes. big data interna se genera a través de la tecnología.
Implantamos un dispensador de agua smart para el
personal de nuestra organización, de esta manera
Desde su expertise ¿cuáles son las
ahorramos en el consumo de botellas de plástico
características comunes de las y conocemos el estado de salud de nuestros
herramientas tecnológicas que utilizan colaboradores, los litros de agua que toman al
las organizaciones en su estrategia de día, al mes, o quienes incluso jamás lo hacen. En
comunicación? cambio, la big data externa es la generación de
datos a partir de puntos gratuitos de conexión a
Una de las características comunes que internet, en los que los usuarios completan sus
comparten es el fácil acceso a la información datos y observan publicidad antes de navegar en
y la gestión efectiva de los procesos internos de la red.
cada organización. Las TIC´s (Tecnologías de
la Información y de la Comunicación) en las
empresas permiten llevar a cabo estrategias El chatbot es una de las herramientas
prácticas que aporten al desenvolvimiento que ha crecido en su uso, ¿qué
positivo de la empresa y su personal interno. beneficios da a las organizaciones
Para Nodo, una de sus principales herramientas utilizarlos en su estrategia de
es la generación de big data, con la recopilación
de datos internos y externos; asimismo con la
comunicación?
implementación de la Inteligencia de Negocios Gracias a la inteligencia artificial (IA) dentro
(BI) a partir de los datos. de la comunicación, se pueden implementar
diferentes herramientas que aportan a llevar un

mejor proceso de comunicación con nuestros Finalmente, ¿cree que para las
clientes, el chatbot es una de esas herramientas. organizaciones se cumple la frase
Sus beneficios son específicamente en la facilidad
“si no estás en red desapareces o no
y eficiencia de respuesta a las consultas de los
clientes –recordemos el nuevo cliente de la existes”?
tercera pregunta–, disponibilidad a todas horas, Estar en redes sociales es sumamente importante,
ahorra costes en implementar personal que esté pero no es el simple hecho de crear una página,
conectado todo el tiempo y también aporta a una colocar la información de contacto y esperar
personalización de acuerdo a lo que se quiera que los usuarios lleguen a ti. El estar en redes
comunicar. Sin embargo, considerando nuestros sociales es apenas el primer paso, lo fundamental
públicos y también el entorno, esta herramienta se es hacerse notar, crear un contenido de valor, que
implementa en targets digitales, puesto que, para no sea netamente comercial, sino que aporte a
las personas mayores, un chatbot tal vez genere los usuarios desde la rama que la organización
desconfianza e incertidumbre. se desempeñe, –recordemos el valor antes que el
precio–. Además, de ser productores constantes
Haciendo una evaluación del uso de de contenido y mantener una comunicación
directa y eficiente con los usuarios. Hay que estar
estos recursos, ¿resultan amigables en redes, pero haciéndose notar; caso contrario,
con los usuarios y verdaderamente somos una página más.
atienden las necesidades de los
públicos?
Como hice referencia, estos recursos resultan
amigables, si se relacionan directamente con
las características de mi público objetivo; caso
contrario, no se conseguirán los resultados
esperados. Sin embargo, una organización es
consciente que la tecnología, las herramientas y
el comportamiento digital, evolucionan. Por ende,
focalizar desde ya las estrategias para construir
una cultura digital es el principal reto que estamos
expectantes por cumplir.
¿Cuál es el reto de las áreas de

Comunicación para seguir los pasos
de gigante de la transformación
digital?
El gran reto de la comunicación no es saber cómo
desarrollar una estrategia de marketing digital o
cómo emplear una herramienta tecnológica en
sus procesos de conversión. Sino, el principal reto
es ser conscientes de cómo se puede reducir la
brecha digital existente, más aún en Ecuador y en
sus zonas rurales. Si los ciudadanos no cuentan
con conexión a internet, no habrá campaña digital
que llegue a ellos y en eso se debe trabajar, en
interconectar cada rincón del país. En Nodo nos
preocupa esta brecha digital.

¿Cómo generar visibilidad
de las organizaciones en un
entorno digital?
Mercedes Córdova
Gerente General de MC Comunicaciones – Ecuador
mcordova@mccomunicaciones.com.ec
¿Cuál es el valor de la comunicación alineadas con los mensajes correctos para llegar
estratégica integral para las a las audiencias indicadas permitirán trabajar
directamente en los indicadores de los negocios.
organizaciones?
Frente a la pandemia que ha experimentado el país
Integrar la comunicación estratégica en las
y el mundo, la comunicación estratégica integral se
empresas como una acción obligatoria para
ha convertido en uno de los motores esenciales de
construir al buen posicionamiento se ha
las compañías para articular la reputación correcta
convertido en una necesidad indispensable
y mantener relaciones que, hoy más que nunca,
para estas. Sin embargo, el poder administrar
debían permanecer fortalecidas. El confinamiento
la comunicación es todo un reto, puesto que
puso a prueba a las distintas industrias y muchas
ésta deberá transmitir de forma efectiva el plan
tuvieron que demostrar la efectividad de sus
estratégico de las compañías y, a su vez agregar
planes, la viabilidad de sus canales y la capacidad
valores intangibles a sus grupos de interés para
para adaptarse a los nuevos escenarios. Otra
mantener relaciones armoniosas que permitan
consecuencia evidenciada fue que la ciudadanía
construir una reputación inquebrantable.
volteo su mirada hacia las empresas privadas, a
En muchos casos la comunicación estratégica fin de encontrar o esperar soluciones que, en su
se confunde con las herramientas propias de un momento, las autoridades ya no podían solventar
plan. Por ello no es raro escuchar que acciones por la magnitud del problema.
individuales como: el manejo y gestión de crisis,
El COVID-19 ha representado para varias
formación de voceros, relación con medios,
compañías una de las peores crisis de su historia.
manejo de eventos, gestión de influencers,
Ha arrastrado consigo afectaciones, no solo en
marketing digital, responsabilidad social entre
plano económico, sino que ha puesto en riesgo la
otros, son ya la estrategia que la industria necesita.
productividad de sus cadenas de valor, así como
Abordadas individualmente podrían agregar valor
a sus públicos internos y externos. A través de
a las empresas, más trabajadas en conjunto y
la comunicación muchos negocios pudieron

mantener relaciones con sus públicos relevantes y
desde ahí generar el nexo para mantener la venta
y rentabilidad de sus productos.
Dicho de otra manera, la pandemia no ha hecho
otra cosa que evidenciar a las empresas que
estaban preparadas y contaban con estrategias de
comunicación integrales, alineando sus valores
a las situaciones de los mercados, replanteando
objetivos, fortaleciendo mensajes, preparando
voceros y modificando canales para mitigar la
crisis.
¿En qué medida ha incidido la

transformación digital en la gestión de
la comunicación integral?
En el entorno actual, en el que aparentemente
los consumidores y usuarios parecen tomarse
el control indirecto de las compañías, gracias a
esas brechas acortadas a través de los canales
digitales, no solo se ha contribuido a una mejor
comunicación y fidelización de las relaciones, sino
también que se ha logrado convertir en ese sostén
intangible que las empresas necesitaban, para
liderar el top on mind de sus consumidores.
El confinamiento ha incentivado que los diálogos
y los eventos sean en tiempo real y se difundan
a través de nuevos canales digitales donde las
empresas tienden a innovar de manera virtual,
demostrando así que las fronteras, evidentemente,
han desaparecido.
La era digital, en la que nos hemos sumergido,
muchas de las veces puede dar cabida a la
improvisación y que las cosas se tornen
hostiles, especialmente por la multiplicidad de
comentarios y opiniones que no siempre van en
el tono y filosof ía de las compañías. No atender
de forma oportuna y concreta los diálogos del
entorno, podría ocasionar que las empresas se
enfrenten a posibles crisis que pongan en riesgo la
sostenibilidad y reputación de las mismas.
Para evitar lo antes señalado, cada compañía
deberá establecer procesos y protocolos a seguir
en sus estrategias de comunicación digital. A fin
de medir el impacto, trascendencia y alcance,
no solo de los comentarios, sino influencia que
estos pueden alcanzar en el mercado. Hoy existen
decenas de herramientas que nos ayudan a

entender e interpretar toda la data que se genera que permite combinar prácticas y formas de
en los distintos canales digitales de las empresas. hacer, que dan como resultado nuevas técnicas y
habilidades.
Si bien la masificación de crisis o experiencias
negativas pueden ser significativamente La transformación digital busca integrar las
exponenciales, serán los públicos satisfechos, nuevas tecnologías en todas las áreas de una
previamente fidelizados, quienes pongan a flote empresa, cambiando fundamentalmente la forma
nuevamente a las compañías y las ubiquen como en que opera y brinda valor a sus clientes. Esto se
las preferidas, incluso disculpando posibles evidencia en el servicio al cliente que se traduce
errores involuntarios. Por lo tanto, las empresas hasta en lo eficientes que somos en dar respuestas
deberán estar preparadas para incluir a sus sobre todo en redes sociales. Este debe estar
públicos y clientes en el proceso estratégico de acompañado de un cambio cultural que requiere
sus negocios como actores claves en la toma de que las organizaciones desaf íen constantemente
decisiones. la formar operar.
Pero, ¿cuántas empresas están preparadas? es la La transformación digital, en la mayoría de los
gran pregunta y por ello quizá este sea el momento casos, implica la reelaboración de los productos,
ideal, pero sobre todo necesario para que las procesos y estrategias dentro de la organización
compañías empiecen a formar a sus accionistas mediante el aprovechamiento de mensajes y formas
externos (clientes) con los valores propios de las de comunicar. Como tal, la transformación digital
empresas. Hoy el mercado ya no está para adaptarse requiere un examen y reinvención de casi todas
al crecimiento y desarrollo de las industrias. las áreas, así como procesos de discusión a nivel
Son las industrias las que deben adaptarse al de dirección, interacciones con clientes y su valor
crecimiento e inteligencia de las comunidades para las partes interesadas. La transformación
y consumidores. Donde la comunicación debe digital permite que las organizaciones compitan
funcionar como una estrategia integradora de mejor en un entorno económico que cambia
vínculos y que defiendan la reputación de las constantemente a medida que la tecnología
empresas, desde cualquier departamento que evoluciona. Con ese fin, la transformación digital
requiera de información o se genere un conflicto. es necesaria para cualquier empresa, organización
La masificación de los mensajes a través de todos sin fines de lucro o institución que busque
los actores, permitirá que la comunicación sea la sobrevivir en el futuro.
misma y que la imagen de las empresas sea única
La experiencia del cliente prevalece ante los
desde cualquier perspectiva.
valores tradicionales y hace que la tecnología,
especialmente el software, se centren como
¿Cómo se potencia la comunicación principal elemento en los modelos de negocio.
desde las organizaciones en tiempos La comunicación interna también encuentra
de transformación digital? oportunidades y espacios en línea, en plataformas
Los retos de la comunicación en las organizaciones sociales similares a Facebook y Twitter, que
siguen siendo los mismos, solo que ahora con la superan el estatismo de la intranets y portales
singularidad de que nos movemos en un entorno del trabajador existentes hasta la fecha. Estas
digital. Las organizaciones siguen necesitando redes sociales corporativas conforman entornos
conocer y escuchar a profundidad a sus clientes privados de comunicación que permiten
internos y externos para poder mejorar su interactuar fácilmente a los colaboradores con
experiencia, ofreciéndoles aquello que mejor la organización para crear sinergias y facilitar
se ajuste a sus necesidades, para propiciar un la innovación. Asimismo ayudan a que fluya
entorno inspirador en el que puedan dar los mejor el conocimiento y se aproveche la inteligencia
de sí mismos. colectiva, mediante el intercambio de ideas,
propuestas y best practices entre grupos, áreas o
En definitiva, la clave para la organización es ver países.
la transformación digital como una oportunidad

En lo externo, ya solo comunicar a través de de las acciones que suma al fortalecimiento de las
contenidos de valor no es suficiente. Hoy las pymes es entrelazar el branding personal con el
empresas necesitan entender y escuchar a sus branding corporativo.
usuarios, para que, desde sus requerimientos,
se desarrollen estrategias integrales enfocadas
¿Cómo se puede generar visibilidad
en dar atención a sus públicos. Hoy los usuarios
exigen de empresas más humanas, con procesos de las organizaciones en un entorno
de escucha activa y entendimientos globales ante digital que es inmediato y fugaz?
la cambiante situación que vive el país y el mundo. Si bien ya hemos hablado de que el contenido
Pero esto no es todo, ahora la comunicación digital es el rey, es necesario establecer una estrategia
involucra también al mercado y la competencia y calendarización de post para no perder
para que a partir del fracaso o éxito de estas se continuidad ni visibilidad en el mercado. Si a los
adapten acciones en favor del negocio. contenidos se suma temas de actualidad para
el sector en el que se desenvuelve la empresa, y
¿Qué recomendaría hacer a las se agrega recomendaciones como autoridad, la
organizaciones más pequeñas para no visibilidad de aumentará de forma exponencial.
verse afectadas por la transformación Es verdad que vender genera sostenibilidad
digital que camina a pasos de gigante? a las compañías, pero hacerlo sin atractivos
informativos puede ocasionar el cansancio y
Sumergirse en el mundo digital no es tarea fácil y no agotamiento del consumidor. La pandemia
todos están preparados, especialmente en países ha exigido que las empresas se muestren más
pequeños como Ecuador en donde se entiende humanas y que su comercialización en redes
a la transformación digital como la activación sociales evolucione a un lenguaje más conector,
a tope de las redes sociales. Sin embargo, aún apelando no solo al sentimiento sino también
existe un gran número de pymes que hasta hoy a guiar a los usuarios en necesidades o acciones
no terminan de entender el concepto y alcance puntuales de su entorno.
de la tan ansiada “transformación digital”. Ahora
se habla frecuentemente que, si las empresas no Aunque los algoritmos de las redes sociales y de
están en redes sociales, no existen. los motores de búsqueda no son estáticos, y estos
se actualizan de forma permanente, una de las
El primer paso es contar con un sitio web técnicas relativamente nuevas y muy utilizadas es
estratégico que incluya las palabras clave o titular las fotograf ías públicas con palabras claves.
keywords que posicionen a la empresa con sus Además de generar visibilidad, este recurso
audiencias y productos. Siendo este el punto permitirá enganchar a la compañía de forma
de partida, es esencial el posicionamiento de la más rápida con sus públicos clave. El texto puede
página web con una estrategia SEO, acompañado aburrir y cansar rápidamente a los cibernautas
de una estrategia de contenidos que posicione intermitentes.
la filosof ía corporativa, marcas, campañas y
mensajes clave generando un tráfico orgánico Escribir para redes sociales ya no solo necesita
de calidad y ubicándolos como conocedores de una buena redacción y buena información,
del sector, para poco a poco consolidarse como los artículos levantados deberán sumar keywords
líderes en la industria. Para esto es indispensable específicos para optimizar las posibilidades de
la capacitación y contar con un equipo destinado que los usuarios encuentren a una empresa y
para ello, de ser posible. no a su competencia. Esto debe ser parte de la
estrategia SEO de la empresa. Para complementar
El segundo paso por el que deberán apostar este proceso se sugiere que los temas relevantes se
las micro empresas, y con un poco más de desprendan en post en los distintos canales y redes
presupuesto, será por un plan de digitalización sociales para llamar la atención y que esto ayude
en redes sociales, que debe integrarse a los a generar visitas para aumentar el tráfico hacia la
contenidos y mensajes del sitio web oficial. Otra página oficial de la compañía.

Apalancarnos de influencers y terceros es otra
de las acciones que permite una visibilidad y
viralización inmediata.
Sin embargo, aquí se pide tener especial atención
en escoger correctamente a estos portavoces,
y en alinearlos correctamente a los conceptos
corporativos y mensajes que se desee posicionar.
¿Hacia dónde apunta la comunicación

de las organizaciones?
La llegada de las redes sociales, y el auge de las
nuevas tecnologías, han evidenciado en las
empresas la reinvención y aparición de una era
que ha transformado y seguirá transformando el
trabajo y los objetivos de los departamentos de
Comunicación Estratégica y asuntos corporativos
de las organizaciones.
Hoy la comunicación exige de esfuerzos y
presencias multidisciplinarias ya que se habla debe
ser omnicanal; es decir, la comunicación ha tenido
que trascender no solo en contenidos sino también
en canales para llegar hasta donde sus públicos
se encuentren. Dentro de esta mueva visión la
segmentación de audiencias, a los cuales vamos
a dirigir los mensajes, es fundamental para evitar
que nuestra comunicación se dispare a públicos
que no son de interés para las organizaciones.
Por ellos es importante entender que uno de los
roles importantes de la comunicación es entender
los objetivos de negocio para una compañía, y
desde ahí hacer que la comunicación impacte en
sus públicos específicos. Entonces, los cambios
van más allá de la tecnología, pues se plantea
una nueva forma de entender, relacionarse y
comunicarse tanto al interior como al externo de
las compañías.
Las audiencias internas y externas han
potencializado su capacidad persuasiva al tener
acceso a las redes sociales, y se han convertido en
los principales comunicadores de las compañías, y
por ende en sus más lógicos defensores.
La vieja costumbre de columna por centímetro
para evaluar la efectividad de la comunicación está
en desuso, ahora lo importante es el impacto que
se logre en la audiencia de interés y no el tamaño
de la publicación.

La tarea de la comunicación organizacional los que entienden la esencia y logren la relevancia
es apoyar a las empresas en el adecuado en cada canal.
relacionamiento con sus públicos de interés, en la
Otro de los aspectos es que los mensajes se
creación de conversaciones con esas audiencias,
analizarán en tiempo real por su impacto y
en el establecimiento de diálogos para cuidar el
audiencia, e incluso segmentarlo en pequeñas
cumplimiento de su promesa de valor hacia las
tribus dentro de esas audiencias.
audiencias.
Las organizaciones, más que nunca, deberán
honrar sus promesas ante sus grupos de interés.
Finalmente, y desde su experiencia, No por medio de la retórica sino por sus acciones.
¿cómo cree que será la comunicación En los próximos meses los medios y periodistas
estratégica integral del futuro? se convertirán en facilitadores de espacios de
La comunicación se convertirá en la palanca de los discusión y moderación, y las organizaciones
departamentos de creación de valor corporativo. buscarán hacer más marketing de contenidos
En donde su papel ya no solo será construir y para contar sus historias, pero, sobre todo, para
cuidar de la imagen pública de la empresa, sino relacionarse con sus audiencias de manera más
también de ayudar en el al desarrollo del negocio. directa. Con toda esta ola de cambios y tendencias,
recursos como las ruedas de prensa desaparecerán
Dicho de otra manera, la reputación se convertirá con los días y darán vida a nuevos espacios de
en el eje central del negocio. Estará posicionada comunicación e interacción más directas con las
como un elemento central y estratégico dentro del audiencias.
plan de negocio de la compañía para darle valor
empresarial.
La comunicación por medio de terceros, llámese
líderes de opinión e influencers, será el mejor
camino de relación y creación de confianza
entre la compañía y sus audiencias. Los grupos
estratégicos serán el canal para permear a otras
audiencias incluyendo a los medios, Gobierno y
entidades reguladoras. Ahora, es indispensable
identificar que, para que estos hablen deberán
estar completamente convencidos de los atributos
de las marcas y compañías.
Definir el trabajo con influencers y líderes de
opinión ya no es una metodología o estrategia
nueva, pues muchas organizaciones ya lo hacen.
Lo que predominará y hacia lo que las empresas
deberán migrar es al uso de herramientas que
les permitan evaluar su alcance, engagment e
interacción. Desde ahí trabajar en acciones que
conecten con usuarios que gustan o no de los
productos de una compañía.
Se espera que a futuro se comunique menos en
masivo y más a través de canales específicos con
un mismo mensaje, adaptado al lenguaje de cada
audiencia y canal. Es decir, el medio será el mensaje
y los influencers no serán los tradicionales, sino

“Net for life”, conecta tu vida
dentro de casa
Santiago Alvarez Herrera

Jefe de Comunicación y Marketing, Netlife – Ecuador
salvarez@netlife.net.ec
La pandemia es sin lugar a duda un evento sin Antecedentes

precedentes en la historia actual de la humanidad,
esta realidad afectó y cambió radicalmente la vida A diciembre del 2019 el mercado de proveedores
de las personas, la forma de hacer negocios, de privados de internet estaba distribuido de la
estudiar, de comunicarse, de verse. Es indiscutible siguiente manera.
que, además, se ha llevado consigo, no sólo vidas Netlife con el 30,05% de market share, TV Cable
humanas, sino también empresas y marcas, debido 19,51%, Claro 19,16%, Punto Net 6,68, y otros el
al impacto socioeconómico que ha generado. 25%.
En ese entorno Netlife entendió proactivamente
En cuanto a inversión en publicidad, Claro
los miedos del consumidor, potencializando sus
mantiene el liderazgo con una inversión de 6
oportunidades con una serie de acciones, para
millones, seguido por TV Cable con una inversión
demostrar que Netlife es un aliado de las personas,
de 1.5 millones, y Netlife 500 mil, durante el 2019.
preocupándose por mejorar su calidad de vida y
alcanzando grandes resultados. El último indicador de recordación de marca de
Netlife mostraba una baja debido al aumento de
El entorno de confinamiento por el COVID-19
publicidad de la competencia en el cierre del 2019.
donde la industria de telecomunicaciones
enfrentó muchos problemas, malestar de sus Por otro lado, el portafolio de servicios de valor
clientes y una tasa de recaudación tan baja que agregado como licencias de seguridad informática
ponía en riesgo su operación. Netlife logra que no estaban siendo utilizados por los clientes, los
una adecuada gestión de engagement y difusión consumidores no valoraban los adicionales que
de herramientas digitales en su comunidad, recibían por su servicio, teniendo una falta de
concientice sobre la importancia del pago del conciencia en el valor de proteger sus dispositivos
servicio, descongestione los canales de atención de los riesgos del internet.
al cliente y alcance un crecimiento importante en Adicionalmente la pandemia obligó a cerrar los
adopción de sistemas de seguridad informática. puntos de venta tradicionales y hubo un recorte del
Además, fuera del entorno de sus clientes ya presupuesto de publicidad en un 50%. Finalmente,
cautivos conseguimos récord histórico de nuevas el estado decretó la imposibilidad de cortar por
ventas, así como crecimiento en recordación de falta de pago los servicios de Internet, con lo que
marca de la comunidad en general. existía el riesgo de no tener el flujo suficiente para
mantener la operación si los clientes no pagaban.

Objetivos
El reto de nuestra comunicación era demostrar que,
en la situación de pandemia, el Internet es mucho
más que una conexión. Era lo más importante, ya
que toda la vida se desarrollaba dentro de casa
y casi todo tenía que hacerse usando internet,
Netlife ya no solo debía mostrarse como el más
rápido, sino ahora como: el más confiable, el que
mejores valores agregados ofrece, el que brinda
calidad por un precio que vale la pena pagar y que
está disponible completamente en el canal digital;
buscando medios que permitan llegar al público
objetivo.
Por lo tanto, la comunicación debía ser muy
fuerte en mensaje, dramatizando el beneficio,
demostrando que Netlife, no solo tiene la velocidad,
sino todo aquello que hoy necesitas para trabajar,
estudiar, comprar, vender, entretenerte a ti y a toda
la familia. En un ambiente de seguridad, control
y productividad, con un equilibrio en medios,
utilizando los más efectivos ante la situación.
El público objetivo de Netlife siempre ha sido de
Heavy Users de Internet, es decir, usuarios que
necesitan un servicio con parámetros de calidad en
velocidad, estabilidad. Este consumidor sabe lo que
necesita y paga más por eso. Por otro lado, durante
la pandemia ampliamos el target. Entendiendo
que muchos hogares experimentaron problemas,
ya que todo lo que antes hacían: trabajar, comprar,
visitar, estudiar, vender o comprar, ahora lo
tenían que hacer por internet simultáneamente
y su proveedor no estaba a la altura de todas sus
necesidades. Lo que provocó una sensación de
desesperación e inseguridad, buscando un mejor
proveedor de internet.
Los objetivos finales fueron los siguientes:
1. Incrementar en un 50% las ventas de nuevos
servicios de Internet.
2. Incrementar el uso de la plataforma de
autogestión Netlife Access en un 100%
3. Incentivar la activación de servicios de valor
agregado (Netlife Defense), Alcanzar un
crecimiento al 300%.
4. Recuperar el primer lugar en TOM +
ESPONTÁNEA que se había perdido durante
el 2019. Para esto se requería un incremento
del 20% (3.86 puntos).
Las campañas se desarrollaron con mensajes
Plan de acción
direccionados a las distintas necesidades de los
Entendiendo que en esta nueva realidad la marca diferentes grupos de consumidores. Para quienes
tenía la oportunidad de solucionar los problemas estaban dentro de la base de datos de clientes, la
y angustias que estaba experimentando el comunicación se enfocó en aumentar la velocidad
usuario, la estrategia de comunicación se del plan actual y motivar a los clientes a adquirir
enfocó en mostrar los beneficios del servicio licencias (como Cloud, Microsoft, Defense).
de Netlife. Más allá de una conexión a internet, A usuarios de la competencia, se les evidenció
eran herramientas y soluciones para mejorar su porque Netlife les ofrece un servicio con mejor
calidad de vida dentro de casa. Esta comunicación calidad para resolver sus problemas.
se enfocó tanto a clientes como a no clientes, con
A los potenciales clientes jóvenes (gammers) les
cápsulas educativas del buen uso del Internet,
comunicamos sobre la velocidad y calidad del
campañas motivacionales, empáticas y de valor
servicio para evitar lag y problemas en juegos
para el usuario, fortaleciendo la comunicación
online. De esta manera logramos alcanzar e
por canales digitales y utilizando como medio
impactar a una mayor cantidad de usuarios
ATL a la TV, pues el resto de medios como vía
interesados en distintos beneficios referentes a su
pública, presa y revistas, no tenían acogida en ese
servicio de internet.
momento.
Así lanzamos varias campañas como: “Internet
En enero de 2020, se lanza la plataforma Netlife
Seguro de Ultra Alta Velocidad, para promover
Access, una herramienta de auto soporte para
la activación de Netlife Defense”, “Nuevas ventas”,
realizar transacciones desde casa, como cambios
de plan, cambio de clave del wifi, activación de
licencias, pagos en línea, validación del servicio,
entre otras. La comunicación fomentó, desde
entonces, el uso de la plataforma. Siendo aún
más agresivos desde marzo para que las personas
puedan acceder a los servicios. Brindando así
seguridad y tranquilidad en los hogares, sin salir
de casa. Los medios principales fueron el uso del
correo electrónico y segmentación de nuestros
clientes en redes sociales.
Como lanzamiento de campaña, en marzo,
adaptamos nuestro logo para mostrarnos
consecuentes con la gente, enfocándose en
que Netlife conecta su vida dentro de casa.
lanzamos una serie de promociones, consejos
para sobrellevar de mejor manera la pandemia.
Implementamos un servicio de conexión remota
para lograr instalaciones sin entrar a las casas,
y el mejoramiento de los equipos para lograr
estabilidad óptima en la conexión.
El canal principal fue las redes sociales, por lo que las
piezas desarrolladas debían considerar formatos y
contenidos que sean de fácil entendimiento, pero,
sobre todo, que generen acción en la audiencia.
En ATL se hicieron cápsulas y animaciones para
bumppers o auspicios de segmentos.

“Netlife Cloud”, “Micosoft 365”, “memes”, y “por Cambio logo
todas esas cosas”.
El proceso de venta se lo realizó de manera digital.
El cliente nunca tuvo contacto con los asesores
comerciales para contratar el servicio, pues
hace algún tiempo se maneja el contrato digital
y aprovechando las herramientas tecnológicas
actuales, hasta la fecha, no ha sido necesario tener
contacto directo con el cliente para que solicite un
plan con nosotros.
TOM + ASISTIDA:
Resultados
2019
Objetivo 1:
Incrementar 50% en ventas nuevas.
Resultado 1:
Las ventas se triplicaron, crecimiento al 300% en
ventas. Mayo del 2020 fue un mes récord histórico
en ventas de Netlife.
Objetivo 2:
Incrementar el uso de la plataforma Netlife Access Fuente: elaboración propia
en un 100%.
2020
Resultado 2:
Se alcanzó un incremento del 2.600% en
transacciones a través del portal Netlife Access.
(en enero 2020 sucedían 879 transacciones al mes,
y a la fecha se dan más de 27.000 transacciones).
Objetivo 3:
Incentivar la activación de servicios de valor
agregado (Netlife Defense) Alcanzar un Fuente: elaboración propia
crecimiento al 300%.
Resultado 3:
Bibliografía
Se alcanzó un crecimiento del 1000%. Más de tres
ARCOTEL, participación de mercado proveedores
veces el objetivo planteado.
privados de internet fijo, 2019.
Objetivo 4:
IBOPE, inversión en publicidad proveedores
Recuperar el primer lugar en TOM + privados de internet fijo, de enero a diciembre
ESPONTÁNEA que se había perdido durante el del 2019.
2019. Para esto se requería un incremento del 20%
TOM, Estudio BIGDATA
(3.89 puntos).
Resultado 4:
Incremento del 30% en TOM, con un incremento
de 6.4 puntos que nos hicieron recuperar el primer
lugar en la categoría.

Influencers y
comunicación

Influencers
La estrategia de influencia
en Ecuador: La mirada de
las principales agencias de
Guayaquil y Quito
Anghela Nathaly Espejo Granda

Alumni de la Universidad Técnica Particular de Loja – Ecuador
anespejo@utpl.edu.ec
Jenny Yaguache
jjyaguache@utpl.edu.ec
Introducción influencers, sobre la estrategia de influencia,

a través de investigación cualitativa se obtuvo
Los influencers desde su aparición en la sociedad, información referencial sobre composición de la
pero sobre todo en el mercado, se han convertido estrategia de influencia, experiencia, herramientas
en la mejor opción al momento de lanzar una de medición. La investigación se realizó a finales
marca, al igual que para promocionarla. Por lo del año 2019 e inicios del 2020.
tanto, conocer sobre su origen, cualidades, los
tipos de personajes que existen y las actividades El tema de los influencers no es algo nuevo, por
que desarrollan, como parte de una estrategia ello, San Miguel (2018) menciona que “desde
comunicativa, es indispensable para las grandes y finales del año 1800 las empresas empezaron a
pequeñas empresas. utilizar a las celebridades y famosos de la época
como sus embajadores de marca, para lograr de
En virtud de conocer la perspectiva que tienen alguna manera influenciar en la sociedad” (p. 24);
las principales agencias de Ecuador y algunos son, por lo tanto, figuras públicas, conocedoras

de cómo utilizar su popularidad e imagen en el Son capaces de crear tendencia con
medio digital, a partir de sus habilidades y tácticas actualizaciones en sus canales o redes sociales.
para comunicar de forma concisa. (p.13)
En la actualidad, tras la evolución de los medios De dicha manera a los influencers se los identifica
digitales y dado que las personas le dedican más por su pericia de influir y por las formas en
tiempo a Internet, las agencias de comunicación como lo hacen. Sin embargo, dado el nivel de
en Ecuador están asumiendo un nuevo reto. Se alcance que los influencers, con mayor cantidad
están adaptando a los diferentes recursos que de seguidores generaron en los medios sociales y
existen para promocionar un producto, así como en una campaña, ha surgido una nueva tendencia
para crear acciones y llegar a la mente de los en las plataformas digitales. Estos son los micro
consumidores. Las personas hoy en día acuden influenciadores que están cambiando la visión de
con mayor frecuencia a los medios sociales para las agencias y empresas. Al utilizar y proponer
buscar recomendaciones o comentarios positivos la técnica del influencer marketing, ya que estos
sobre la marca que desean adquirir. individuos a pesar de tener pocos followers,
generan más impacto con sus publicaciones
Asimismo, es necesario resaltar la
(número de Me gustas y Comentarios) y ocasionan
conceptualización de qué es un influencer, dado
que el cliente elija el producto promocionado.
que a medida que se conoce de forma más clara
su definición, se puede identificar y determinar Dentro de esta estrategia comunicativa, las
cuál es su rol dentro de una campaña. De esta agencias de comunicación en general usan
manera estos se definen como: “personas con una distintas herramientas y métodos de medición. En
gran habilidad a la hora de comunicarse, puesto el cual mediante estadísticas comprueban el logro
que esto les permite generar confianza y feedback de los objetivos de la marca con base al uso del
entre sus seguidores, creando tendencia por su influencer. Entre las herramientas más utilizadas
manera de saber contar lo que quieren en sus se tiene a: Google Analytics, Alexa, Fanpage
publicaciones” (Posadas, 2018, p.22). Karma, Simply Measured y el PRGS (modelo para
estudiar la actividad de las Marcas en Medios
Dentro la literatura algunas características
Sociales).
importantes para identificar a un influencer
correcto, según Almeida (2017) son las siguientes: Con el ánimo de conocer cuál es la perspectiva que
tienen las principales agencias de comunicación
Gran habilidad comunicativa.
de Guayaquil y Quito, sobre la estrategia de
Conocimiento sobre una temática.
influencia, se realizaron entrevistas estructuradas
Capaces de generar confianza y reciprocidad.
a sus gestores; y a través de ellos, se identificó a
Tienen contacto con sus seguidores.
influencers del país con los que las agencias habían
Tienen consistencia en su discurso.
trabajado.
Tienen habilidad para contar historias con una
imagen o un vídeo.
Tabla 1. Gerentes y delegados de las agencias entrevistados de Guayaquil y Quito
Nombres completos Cargo Agencias Ciudad
Allison Ortiz Project Manager Garwich BBDO Ecuador Guayaquil
María Gracia Luna Ejecutiva de Cuentas Publicitas Saatchi & Saatchi: Guayaquil
Adrián Burgos CEO Laika Guayaquil
Enrique Rojas Co-Fundador PAPER Guayaquil
Santiago Naranjo Director General Re-Creacional Estratégica Guayaquil
Cinthia Herrera Relaciones Públicas NORLOP J. Walter Thompson: Guayaquil
Eduardo Roncoroni CEO Creacional/ AAG Guayaquil
Catherine Muñoz Consultora de Marketing Digital Koala Insights Guayaquil

Nombres completos Cargo Agencias Ciudad
Carla Rossi Flores Gerente CRF Comunicaciones Guayaquil
Priscila Tandazo Gerente MARKETGATE PLUS S.A. Guayaquil
Mc Comunicaciones / Agencia de comunicaciones

Mercedes Córdova Gerente General Quito
integrales
Andrés Dueñas Gerente General OPTIMUS Agencia de marketing digital Quito
Alberto Guerrero Castillo Gerente General NIUK Room Creativo Quito
Rossana Loor Directora de Cuentas Mc Cann Erickson Ecuador Publicidad S.A Quito
Rodrigo Cabrera Director de Cuentas Publicitas - Saatchi & Saatchi Worldwide Quito
Katherine Heredia Directora de Cuentas MULLENLOWE DELTA - Ecuador Quito
Mercedes Brivio Community manager MINDSOFT Quito
Fuente: Elaboración propia con datos de la investigación.
Tabla 2. Influencers de la ciudad de Guayaquil Otras respuestas enfatizan que, los influencers
recomendados para la investigación alcanzaron mayor relevancia cuando los
millennials comenzaron a identificarse con ellos
Agencia Influencer
y los canales digitales aumentaron su uso. La
Garwich BBDO Ecuador Camila Marañón estrategia de influencia, sin lugar a duda, permite
Garwich BBDO Ecuador Efraín Rúales ver la realidad desde otra vitrina, sin filtros, con
mayor creatividad y con el fin claro de compartir.
CRF Comunicaciones Santiago Carpio
CRF Comunicaciones Úrsula Strenge

Bajo la estrategia de influencia, las acciones de
comunicación que ejecutan las agencias, son:
MARKETGATE PLUS S.A Ana Belén Guevara historias hablando del producto, posts, asistencia
CRF Comunicaciones Jorge Luis Torres a eventos, trasmisiones en vivo (IGTV), giveaways,
retos o trivias.
Todas las agencias concuerdan en que
Resultados esta estrategia, a través del influencer, es el
Los resultados indican que desde el crecimiento complemento de una planificación comunicativa,
de las plataformas digitales los famosos o llamados en ningún caso podría actuar como una única
influencers empezaron a ser mayormente estrategia. Los mismos gestores indican las
considerados como una estrategia de marketing, características que debería tener un influencer:
dada la forma en la que promocionan un producto
Relevancia en las redes sociales.
y lo que hacen de la marca.
Frecuencia de contenido y calidad.
Para los estrategas de las agencias, el influencer Experiencia en trabajos publicitarios.
juega un papel importante en ciertas marcas, no Relación de la marca y estilo de vida de
en todas, y en ocasiones son recomendados como influencer.
embajadores de marca por el poder de convicción
Bajo esta caracterización, los influencer por su lado,
que tienen en la comunidad; sin embargo, los
reconocen que lo fundamental es que haya una
resultados también marcan diferencias, pues
relación entre el producto y quien lo representa,
algunos ejecutivos de las agencias, manifiestan
a fin de que exista un real mensaje, cercano y
que el influencer no tiene participación en la
fidedigno para influenciar en el consumidor.
construcción de la marca y en ocasiones el costo
que asumen por la representación, es igual al que Para las agencias, evaluar los resultados que se han
cobra una agencia por una campaña completa. obtenido tras la aplicación de esta estrategia es una
de las partes más importantes y esperada, ya que a

partir de esto se puede evidenciar el cumplimiento
Bibliografía
de los objetivos. Los gestores de agencia recalcan
que se debe evitar caer en la trampa de limitarse Almeida, R. (2017). Caracteristicas de un
solo y exclusivamente a los likes. influencer. En A. Sobrequés Sambola
(Ed), Influencers. La nueva tendencia
Tabla 3. Herramientas para medir la efectividad del del marketing online (1era ed., pp. 1-14).
influencer Editorial Base. http://www.rafaelaalmeida.
com/Influencers_1er_capitulo.pdf
Agencia Herramienta
Posadas, A. (2018). El creciente papel de los
CRF Comunicaciones Awareness
influencers en las redes sociales y en la
Publicitas Saatchi and Saatchi Facebook Business publicidad. Un estudio de caso [Tesis
LAIKA KPI´s de pregrado, Universidad Valladolid].
Repositorio Institucional. http://uvadoc.uva.
PAPER Klear
es/handle/10324/30649
Koala Insights Hootside e Instagram
San Miguel, M. (2018). Los influencers como
Fuente: Elaboración propia con datos de la investigación.
modelo publicitario en redes sociales [Tesis
de pregrado, Universidad De Valladolid].
En Ecuador, a través de los datos obtenidos en las
Repositorio Institucional. http://uvadoc.uva.
entrevistas, las principales marcas que utilizan la
es/handle/10324/31088
estrategia de influencia para sus campañas, son:
De Prati, Etafashion, La Universal, McDonald´s,
Pilsener, Cerveza Club, Claro, Frutaris, entre Agradecimiento
otros. En general las marcas de consumo masivo El agradecimiento a la Lic. Zara Caicedo, tesista
son las que más utilizan esta estrategia. para esta investigación con datos de Quito, y a su
En cuanto al financiamiento, los influencers directora Andrea Velásquez.
trabajan por fee o pack de servicios profesionales,
de modo que cada activación de acciones Todas las agencias concuerdan en
comunicativas tiene un valor. De acuerdo a toda que la estrategia influencia, es el
la información alcanzada, en la siguiente tabla
se estipula un estimado del valor que equivale complemento de una planificación
contratar a un influencer en medios sociales. comunicativa, en ningún caso
Tabla 4. Costo del influencer podría actuar como una única
Acciones/paquetes Costo estrategia.
Post De $50 a $1.000
Historia De $50 en adelante
De 2 a 4 historias por semana Entre $3.500 en adelante

(semestres o año) (varía según el tiempo)
1 video + 10 historias De $1.200 en adelante
IGTV c/u De $500 en adelante
Entre $800 en adelante

Asistencia a evento + 1 post + (varía dependiendo de las
2 historias de cobertura publicaciones y actividades
que se solicite)
Nota. Los precios mostrados en la tabla son datos

aproximados. La recolección de información fue en enero
2020.

¿Por qué sumar influencers
a la comunicación de las
Organizaciones de la Sociedad
Civil?
Gabriela Pagani
Docente e investigadora Universidad del Salvador / Universidad de Ciencias
Empresariales y Sociales – Argentina
gabriela@gabypagani.com.ar
Introducción disparadores para pensar la incorporación de

influencers en las acciones comunicacionales del
Las y los influencers han mostrado en los últimos Tercer Sector.
años ser preceptores muy importantes de temas
de la agenda comunicacional, por lo que tomaron
protagonismo en las campañas de marcas en el Comunicación para el cambio social
mundo. Parte de la misión de toda Organización de
Paralelamente, muchos de ellos y ellas muestran la Sociedad Civil es –aunque no esté escrita–
su compromiso con múltiples causas sociales; dar visibilidad a la problemática que intentan
inclusive algunos se transformaron en influencer erradicar y, sobre todo, dar voz a los afectados por
por su condición de ciberactivistas. esa situación que se busca superar para mejorar
las condiciones de vida de la sociedad o parte de
Su credibilidad y engagement con sus audiencias
ella.
los y las convierten en un recurso muy valioso a la
hora de impulsar un cambio social. Poner en valor En este marco, el modelo comunicacional que
este compromiso en el marco de la comunicación se impulsa desde los segmentos más activos del
de las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) Tercer Sector es el de la comunicación para el
puede constituir una decisión estratégica. cambio social; que posee dos directrices básicas: a)
la comunicación debe ser un proceso participativo;
A partir de la definición de comunicación para
y, b) todo cambio social se logra mediante el
el cambio social y la descripción de ciertas
involucramiento comunitario, especialmente,
debilidades en la utilización de redes sociales,
el de los actores que se encuentran en situación
por parte de las OSC, se proponen algunos
vulnerable.

Si bien las características de este modelo se
han desarrollado durante la segunda mitad del
Siglo XX, la formulación teórica del mismo
surgió en 1997 a partir de una propuesta de la
Fundación Rockefeller para discutir el papel de la
comunicación en los cambios sociales en el siglo
que se avecinaba (Gumucio, 2011, p.37).
Alfonso Gumucio-Dagron, integrante de la
Asociación Latinoamericana de Investigadores de
la Comunicación (ALAIC), explica que:
la comunicación para el cambio social aparece a
fines del siglo como un paradigma reformulado,
que rescata y profundiza el camino recorrido
por la comunicación para el desarrollo y
por la comunicación participativa, mientras
incorpora algunas nociones innovadoras y
progresistas de los modelos de modernización.
Lo esencial es que cuestiona el concepto de un
desarrollo que no cuente con la participación
de los sectores directamente afectados, y
promueve una comunicación que haga efectiva
la participación comunitaria, particularmente
de los sectores más pobres y aislados. (2011,
p.28)
Un punto central de la comunicación para el
cambio social es lograr –a través del diálogo– que
todas las personas se transformen en una agente
de cambio capaz de impulsar la concreción de
conductas colectivas, ya que el objetivo es lograr
respuestas que superen la conducta individual
para generar modificaciones sociales. Esto
demanda que el diálogo se genere a partir de un
convencimiento de la necesidad de transmutar
algún aspecto social.
En este sentido, cabe recordar que toda
comunicación propone una definición del
ámbito donde nos desarrollamos, por lo tanto,
un conjunto de normas y valores que van a
sostener nuestros intercambios. De esta manera
la comunicación nos permite establecer nuestras
acciones de acuerdo a un menú de opciones que
sabemos son entendidas y aceptadas por todos
los participantes; esto implica que donde existe
comunicación hay acción.
La comunicación de las OSC contiene la
enunciación de propuestas portadoras de
futuro tomando en cuenta la realidad presente,

más allá de la denuncia o el simple relato de
los acontecimientos y aglutina a los actores –
individuales y colectivos– en la transformación de
los ámbitos en los que participan (Uranga, 2006,
p. 41).
El modelo de la comunicación para el cambio
social actúa como un catalizador de los procesos
de transformación y empoderamiento; a su
vez, genera las condiciones para la escucha de
voces hasta el momento no tenidas en cuenta o
desconocidas. (Calvelo, 2003, p.25)
Otro elemento que contempla este modelo es la
importancia de saber el capital simbólico de peso
para mejorar la calidad de vida de las personas.
Asimismo, la puesta en valor de identidad cultural
es otra de las piezas centrales de este modelo
comunicacional ya que permite la generación de
propuestas más acordes a las necesidades de los
destinatarios.
Lo señalado, anteriormente, lleva a pensar sobre el
espacio que los medios masivos de comunicación
brindan a las OSC. Y en la necesidad de recrear
esta concepción de diálogo y recuperación del
saber de las mismas, como actores sociales
capaces de presentar una voz representativa e
imprescindible, para la construcción de respuestas
colectivas a situaciones de vulnerabilidad y no
sólo como intermediarias capaces de gestionar
recursos de terceros.
La importancia de las herramientas

digitales en la comunicación para el
cambio social
El español Baraybar Fernández (2009) remarca
que las redes sociales, además de permitir
la comunicación e interacción, actúan en la
formación de opiniones, modificación de
actitudes y comportamientos. Agrega que para
las OSC utilizar Internet sólo para recaudar, para
sumar donaciones o colaboraciones monetarias,
es pasar por alto las posibilidades que ofrece para
conectar tanto con aquellos a quienes se ayuda
desde las organizaciones como para compartir
experiencias, e involucrar al público, entre otras
potencialidades.

A pesar de las posibilidades de interacción que 1. Personas con una gran cantidad de seguidores
ofrecen las redes las OSC parecen no explotarlas. por su carisma en las redes y que suelen tener
Por ejemplo, el análisis del uso de Facebook un perfil asociado a la creatividad y el lifestyle;
y Twitter por parte de 17 OSC de Cataluña en esta categoría se pueden incluir desde
(España) muestra el carácter unidimensional de personas que muestran su encanto a través
los intercambios (Iranzo y Farné, 2014). de la música y el baile hasta las denominadas
i-girls. Suelen tener perfiles que muestran su
El mismo estudio indica que:
predilección por alguna causa particular o
las entidades que hacen un mayor uso de estos suscribir posturas acciones de cambio social.
mensajes autorreferenciales son aquellas que se
2. Personas cuya credibilidad y visibilidad se
encuadran más cerca de un marco asistencial,
origina en el mundo off line: actores, actrices,
mientras que las que no se preocupan tanto
cantantes o periodistas que trasladan una
por incluir referencias a su propia actividad
gran parte de sus atributos positivos a las
se inclinan hacia un marco de transformación
redes. Muchas veces se constituyen en la cara
social. (Iranzo y Farré, 2014, p.49)
visible de OSC o en embajadores de causas a
La comunicación digital en la actualidad es nivel local e internacional.
una pieza clave de toda planificación para las
3. Ciberactivistas que logran congregar en
OSC, porque como destacan algunos autores,
torno a sus mensajes una enorme cantidad
permite superar el bajo presupuesto y mejorar
de seguidores para causas específicas como
la segmentación de los públicos. Además es una
la defensa de los derechos humanos o la del
plataforma sin límite espacial para la transmisión
medioambiente. En este caso la causa los y las
de información, más la ya mencionada ventaja de
convierten en influencers tal como sucedió
la interactividad (Arroyo Almaraz y Nieto 2011).
con Greta Thunberg, una adolescente sueca
A esto puede sumarse el hallazgo de un estudio que logró movilizar a más de 4 millones de
realizado en Argentina, que consistente en estudiantes del mundo para luchar contra el
el seguimiento de tres OSC referentes en su cambio climático.
segmento, que indica que no se observa un manejo
Como se señaló, anteriormente, la falta de
estratégico de las redes sociales que les permita a
sistematización de acciones de comunicación
las organizaciones lograr visibilidad e intervenir
en redes sociales por parte de muchas OSC o
en la agenda pública (Pagani y Gómez, 2018).
el bajo engagement podría encontrar aliados y
Estos indicadores muestran que la comunicación aliadas significativas en las distintas categorías
digital debe repensarse y en este marco la de influencers mencionadas, aprovechando
incorporación de influencers a las estrategias sus diferenciales ya que este tipo de actores
puede ayudar a incrementar la visibilidad de comunicacionales son prescriptores de temáticas
causas y la interacción. y conversaciones.
Esencialmente, los influencers permiten instalar
¿Qué suman los y las influencers a las el tema para generar una conversación, abriendo
OSC? el diálogo en segmentos de públicos que: a) no
conocen el trabajo de las organizaciones que
Cuando pensamos en la incorporación de un o una
luchan por causas afines a sus valores y b) no están
influencer a la planificación de la comunicación
sensibilizados por las causas que impulsan.
en redes sociales de las OSC, y a la luz de las
premisas que deben tener los mensajes de acuerdo La vinculación emocional que establecen los
al modelo de comunicación, para el cambio social, seguidores con los y las influencers permite que
debemos identificar las características que tienen los mensajes de la OSC se den en un entorno
para poner en valor sus particularidades. de comunicación empática, es decir, una
comunicación que permite comprender los
Una primera clasificación propone tres categorías:
sentimientos y modelos de pensamiento del otro.

Asimismo, es importante incluir en este análisis expresiva de las ONG: Estudio exploratorio
que un seguidor tiene un lazo aspiracional con comparativo entre Argentina y España. Zer,
un o una influencer, es decir, busca ser él o ella 16 (31).
–aunque sepa que es una utopía– por lo que
Baraynar Fernández, A. (2009) Conectando
intentará parecerse y al mismo tiempo generar un
valores: las nuevas estrategias de la
diálogo sobre lo que se presenta como un interés
comunicación on-line en el tercer sector, en
compartido.
Icono 14 Revista de Comunicación y Nuevas
Algo que también debe tenerse presente cuando Tecnologías, Vol. 7, Núm. 2.
se planifica sumar un o una influencer a un plan
Calvelo, M. (2003) Comunicación para el Cambio
de comunicación es que no necesariamente debe
Social. Roma, Organización de las Naciones
ser un celebritie (más de 575. 000 followers), en
Unidas para la Agricultura y la Alimentación.
ocasiones un micro influencer1 (entre 8.611 y
96.111 followers) puede llegar a nuestro público Gumucio-Dagron, A. (2011) Comunicación
objetivo, garantizando una segmentación precisa. para el cambio social: clave del desarrollo
participativo Signo y Pensamiento [en línea]
Por último, es importante dimensionar el impacto
2011, XXX (Enero-Junio)
de los y las influencers como motores dentro
y fuera de las redes; para ello las herramientas Iranzo, A y Farné, A. (2014) Herramientas de
de medición que usan las empresas pueden ser comunicación para el tercer sector: el uso de
útiles. Para acceder a ellas las alianzas estratégicas las redes sociales por las ONGD catalanas.
entre OSC y empresas de consumo masivo o Commons Revista de Comunicación y
especializadas en marketing pueden ser de gran Ciudadanía digital. Disponible en : https://
utilidad. revistas.uca.es/index.php/cayp/article/
view/3081
A modo de cierre Pagani, G y Gómez, Y (2018) Tercer sector: la
agenda institucional en las redes sociales
Los y las influencers son líderes de opinión y de las Organizaciones de la Sociedad Civil .
difusores de información en un ámbito cada vez Buenos Aires , Universidad del Salvador
más relevantes para el diálogo social, por lo que
las OSC deben potenciar su compromiso con Uranga, W. (2006). El cambio social como acción
distintas causas. transformadora. En, Enz, A.; Fantin, R.
y Laharrague, I. (ed.). Comunicar para el
Cada vez son más los y las influencers que deciden cambio social. Buenos Aires: La Crujía.
involucrarse en distintos cambios sociales y ser
voceros, porque comprenden su responsabilidad
como actores sociales y motivadores de miles de
personas a diario.
Es tarea de las OSC proponerles trabajar de Su credibilidad y engagement con
manera articulada para potenciar su mensaje y así sus audiencias los y las convierten
lograr dar voz a quienes no la tienen y construir
un mundo sustentable desde lo social y ambiental. en un recurso muy valioso a la hora
de impulsar un cambio social.
Bibliografía
Arroyo Almaraz, I., y Martín Nieto, R. (2011). La
utilización de Internet en la comunicación
1 La categorización de la Cámara Argentina de Anunciantes por número de seguidores nano influencer (entre 3.286
y 8.611 seguidores), micro influencer (entre 8.611 y 96.111), influencer (entre 96.111 y 575.000) y celebrities (más de
575.000 followers) (anunciantes.org.ar)

Estrategias comunicativas
comerciales de los principales
influencers en España en redes
sociales
Silvia García-Mirón
Profesora Contratada Doctora de la Universidad de Vigo – España
silviamiron@uvigo.es
Emma Torres-Romay
Profesora Titular de la Universidad de Vigo – España
emmatr@uvigo.es
Introducción (Crece la Publicidad con Influencers en España,

InfoAdex, 2020).
En los últimos años, el marketing con influencers
ha crecido de forma notable llegando a ser, hoy En el contexto de sobreconsumo de medios
en día, uno de los elementos pioneros en el digitales, el papel de los denominados influencers
social media marketing y en una imprescindible —desde la perspectiva de su capacidad de
estrategia para empresas de todos los sectores prescripción— parece, cuando menos, importante
(Puromarketing, 2019). Este crecimiento se ve (Díz, 2017). Así, el fenómeno influencer del que
reflejado en el estudio de InfoAdex 2020, que tanto se hace eco en los medios de comunicación,
desvelar los datos de la inversión publicitaria se ha convertido ya en una profesión y, sobre
que recibieron los medios en 2019: han crecido todo, en una potente estrategia de marketing.
11 de los 16 Medios Estimados y la categoría de Esto es debido al notable crecimiento que están
los influencers, un año después de estrenarse en experimentando las redes sociales, haciendo
el estudio, ha aumentado la inversión recibida surgir comunidades en torno a ellas, dejando de
un 67,1%, llegando a los 61,8 millones de euros ser sólo espacios familiares y convirtiéndose en

medios más profesionales (GlobalWebIndex,
2019). El Estudio Anual de Redes Sociales
realizado por IAB Spain (2019) muestra que las
redes sociales tienen un papel fundamental en
el desarrollo de esta nueva profesión, derivado
principalmente de su penetración en la sociedad
—el 85,5% de los internautas de 16-65 años utiliza
redes sociales (con un perfil que se divide entre
un 49% de hombres y un 51% de mujeres con una
media de edad de 30 años)— y su uso. Se utiliza
una media de 3,7 redes por usuario, liderando
el ranking WhatsApp (88%), Facebook (87%) y
YouTube (68%), siendo esta última la que más
seguidores jóvenes concentra (el 76% tiene entre
16 y 30 años). Instagram, en cuarto lugar, es la
que más seguidores ha ganado (de un 49% a un
54%). Respecto a la preferencia de uso, WhatsApp
es la favorita, seguida de Facebook e Instagram
(en tercera posición, por delante de YouTube,
especialmente motivado por las mujeres y el
target 16-30). En relación con la frecuencia de
uso, WhatsApp es la red que registra una mayor
frecuencia en declarativo (97% de los usuarios
dice utilizarla a diario). Le acompañan Facebook
(73%) e Instagram (70%), que destaca por ser la
red que más ha aumentado la frecuencia de visita.
Las redes sociales son un canal de influencia y de
información. El 47% de los encuestados considera
que influyen a la hora de comprar un producto
o servicio y el 55% declara haber buscado
información sobre productos o servicios en redes
sociales antes de realizar una compra, sobre todo
el target femenino y menor de 45 años. Además,
el 41% participa activamente opinando en redes
sobre las compras realizadas en internet.
Si nos centramos específicamente en Instagram,
la red social se percibe como el canal para
consumir vídeos y fotos. Su público se sitúa
mayoritariamente entre los 16 y los 31 años (40%)
y los 32 a 45 (38%) y tiene una valoración por parte
de los usuarios de 7,8 puntos sobre 10 (AIMC,
2019).
Finalmente, el 68% de los usuarios declara seguir
a influencers en redes sociales, siendo Facebook
(45%) e Instagram (40%) las redes donde se siguen
a más influencers, seguido de YouTube (33%) y
Twitter (23%). El 37% los considera creíbles y el

mismo porcentaje opina que los comentarios de credibilidad de los mensajes, aumenta el recuerdo
éstos son bastante o muy publicitarios (IAB, 2019). y el reconocimiento de las marcas anunciadas,
mejora la actitud hacia la organización que vende
En este contexto resulta de interés analizar las
el cliente, e incluso incrementa la credibilidad de
estrategias comunicativas de los principales
compra” (Agrawal y Kamakura, 1995: 56).
prescriptores digitales en España con la finalidad
de observar las dinámicas que están utilizando El término influencer cobró especial interés en
para realizar recomendaciones de producto o España a partir de 2015, cuando recogemos
generar contenido patrocinados en sus perfiles. trabajos que hablan de marketing de influencia
Utilizaremos, para ello, una muestra de los 50 (Castelló-Martínez y Pino, 2015) y se concreta un
influencers más importantes del país atendiendo cambio de tendencia por el cual la recomendación
a la comunicación realizada por ellos y ellas en de otros consumidores pasa a ser el método de
Instagram durante la segunda quincena del mes información más fiable para los consumidores
de octubre de 2020, entendiendo éste un periodo frente a la desconfianza generada hacia la
representativo de las acciones y estrategias publicidad convencional (Nielsen, 2015). Se
planificadas y desarrolladas por estos creadores sistematizan los estudios que confirman que
de contenido. Justificamos la selección de los la eficacia de la publicidad basada en el uso de
50 principales influencers teniendo en cuenta el personajes conocidos se sustenta en la credibilidad
ranking elaborado por la Fundación Marqués de los mismos (Zapata y Martínez, 2016).
de Oliva (2020) y nos limitamos a Instagram
Desde ese marketing de influencia y de la
atendiendo a la apreciación generalizada de que es
utilización de famosos para prescribir productos
la red, donde este tipo de perfil cuenta con mayor
o servicios comerciales se evoluciona hacia el
presencia y se han registrado mayores incrementos
uso del término influencer, como una traducción
de inversión publicitaria: un 70% en el año 2019,
casi literal del inglés (Freberg, 2011) para aludir
lo que hace que esta red se lleve el 10% del total de
a “aquella persona con conocimiento, prestigio y
la inversión publicitaria total (IAB, 2020).
presencia en determinados ámbitos en los que sus
Estableceremos una valoración de los contenidos opiniones pueden influir en el comportamiento
a partir del mensaje que se lanza en sus perfiles de otras personas” (Fundeu, 2019).
(temas, tono, palabras clave, etc.), principales
Vemos, por tanto, que la literatura anglosajona ya
colaboraciones publicitarias (mediante la
llevaba varios años abordando la nueva situación
identificación de los principales sectores de
de los prescriptores-influencers debido al
anunciantes con los que trabajan) y, por último,
crecimiento de las redes sociales (Bakshy, Galeotti
el tipo de contenido publicitario que generan
y Goyal, 2009) pero también a los cambios en las
atendiendo a sus formatos (texto, gráfica,
necesidades de los públicos.
fotograf ía, gif, video, otros, etc.).
Para esta propuesta establecemos una definición
de influencer vinculada con la función que se
Influencer: definición y valor en el espera de él en un plan de marketing. Así, este
contexto publicitario actual o esta sería una persona influyente o relevante
La figura del influencer parte del concepto en un determinado sector, con capacidad para
tradicional de prescriptor en comunicación comunicarse directamente con los públicos. Este
comercial. La prescripción de productos ha o esta influencer colaboraría con las empresas
sido uno de los recursos más empleados en la para dar a conocer, mejorar la actitud o incidir
historia de la publicidad moderna si bien dicha a un determinado comportamiento sobre sus
prescripción resultaba más eficaz según todos los productos o servicios, de tal forma que ambos se
datos— cuando los prescriptores eran personas beneficien de esa colaboración.
reconocidas y, sobre todo, vinculadas con el mundo En este punto, resulta importante determinar
de cine o la televisión (Taveras, 2014). Así, “el uso la tipología de influencers que, informalmente,
de celebridades en comunicación incrementa la parece haberse creado a lo largo de estos años.

Establecemos cuatro categorías en función de se paga en torno a 120 y 150 euros por foto en
la proyección que consiguen: a) ciudadanos, b) Instagram en cuentas con 10.000 fans; 500 euros
advocates, c) Brand ambassador, d) micro/macro por 50.000 y a partir de 2.500 en caso de tener más
influencer y e) celebrities. de medio millón de followers (Marketing Directo,
2019), cifras que varían dependiendo de el o la
En cuanto al coste de las acciones patrocinadas,
influencer (sus tarifas) o la marca.
existe un gran oscurantismo en cuanto a las tarifas
si bien hemos encontrado datos que indican que
Tabla 1. Tarifas de influencer a nivel mundial por red social y alcance (cifras en dólares)
Fuente: emarketet, 2019
A día de hoy son considerados uno de los definen a nivel profesional (Prof.) y los que lo
principales recursos de la comunicación hacen están vinculados generalmente con la moda,
comercial. El dato fundamental es que el 85% de los sobre todo modelos, o con el mundo audiovisual:
internautas siguen a influencers en redes sociales fotógrafos, diseñadores o artistas.
(IAB, 2019), siendo la “Generación Millenial” la
que ha dado mayor crecimiento a este contenido
(Guillén, 2018).
La gestión de las campañas difundidas por esta
vía se realiza a través de agencias especializadas
en un 56,5% de los casos y en casi todos los casos
buscando trabajar en branding y captar nuevas
audiencias (41%), fidelizar targets actuales (34%)
o aumentar la comunidad de seguidores (29%). De
igual forma, la red que más emplean es Instagram
(67%) (Brandmanic, 2018).
Los anunciantes parecen haber confiado en esta
fórmula por varias razones, siendo la fundamental
la posibilidad de medición que los medios digitales
aportan, con datos inicialmente muy positivos
en lo relativo a su eficacia. Los datos son buenos
desde el punto de vista del Earned Media Value, es
decir, medios ganados (Redigolo, 2014).
Los principales influencers en España:

perfiles y presencia en Instagram
En el análisis de los 50 influencers de mayor
influencia en España, que incluye micro y macro
influencers e incluso celebrities (Tabla 2) hemos
comprobado que muchos de los perfiles no se

Tabla 2. Los 50 principales influencers en España. Principales datos (2020)
La revisión realizada también permite determinar con su presencia en otras redes o medios (medio),
que la importancia de los influencers se relaciona especialmente en YouTube y, por supuesto, con

contar con un blog que, en muchos casos, ha sido
el punto de partida para conseguir la presencia
y seguimiento con el que cuentan. La finalidad
comercial de estos perfiles se constata en el hecho
de que promocionen sus negocios (Tienda) o el de
otras marcas.
Los influencers como creadores de

contenido publicitario: anunciantes,
formatos y frecuencia. Resultados y
conclusiones
Una vez entendida la muestra de la investigación,
procedemos a profundizar sobre ella, dando lugar
a una nueva recopilación de datos (Tabla 3) en la
que indicamos el perfil, sus seguidores y el número
total de post publicados en la cuenta (Total Post
A) —con la finalidad de determinar si se trata de
un perfil de publicaciones esporádicas, frecuentes
o saturadas— e identificamos el número de
publicaciones realizadas durante un periodo de
quince días para observar diferencias entre la
relación de influencers y comparar su actividad
en el feed en un mismo periodo de análisis (16-
31 octubre 2020). En lo relativo al dato de la
frecuencia de publicaciones, establecemos una
correlación directa entre aquellos perfiles que
realizan una promoción de marca propia (A) o de
marcas comerciales (B) en el apartado de Tienda,
de tal forma que, en general, los que realizan
esas promociones son los que mayor número de
publicaciones suben a Instagram.
En cuanto al número y tipo de publicaciones
publicitarias o patrocinadas, se valoran aquellas
que no son de carácter “autopromocional”, es decir,
en las que no se publicitan sus propios productos
o su propia marca (recordamos que en muchos de
los casos de la muestra los influencers disponen
de marcas propias en el sector, principalmente, de
la moda).
Del total del ranking de influencers, solo 8 no
han realizado ninguna publicación publicitaria
o patrocinada durante el periodo de 15 días
analizado, que se corresponde con aquellos que
han tenido una menor actividad en la red social,
incluso propia.

Tabla 3. Relación de influencers en España y tipología de publicaciones publicitarias
Leyenda. Total post (A). Número total de post en el perfil. / Total post (B) Número total de post en el periodo estudiado /
Total post (C). Número total de post publicitarios en el periodo analizado / Post patrocinados: número de post de los totales
publicados en el periodo que son de carácter publicitario o patrocinado / Categorías de post por contenido. A. Etiqueta; B.
Hashtags; C. Texto post mención; D. Texto post valoración; E. Fotograf ía o gráfica con producto; F. Video con producto solo
mención; G. Video con producto valoración; H. Video con uso de productos sin mención ni valoración / Número de Stories
durante el último día del estudio: 2 de noviembre de 2020.

En cuanto a los anunciantes, los principales
pertenecen al sector de la moda (textil,
complementos), joyería, cosmética y perfumería.
En menor medida se encuentran otros casos
puntuales del sector de la tecnología, entre otros,
e incluso de asociaciones (como es el caso durante
el periodo de análisis de la Asociación Española
Contra el Cáncer coincidiendo con la celebración
del Día Mundial Contra el Cáncer de Mama).
Por otra parte, en cuanto a las estrategias
destacan el empleo de mostrar el producto
mediante fotograf ías frente al uso de vídeos. Estas
fotograf ías acostumbran estar acompañadas
del etiquetado del anunciante tanto en la propia
fotograf ía como en el texto del post y, en la mayor
parte de las ocasiones, incluso con hashtag del
anunciante, del producto o de la campaña (o
todos ellos). Sin embargo, empieza a apreciarse el
uso de los videos en formato reel, es decir, videos
cortos que generalmente se acompañan de música
y con un ritmo dinámico para mostrar el uso del
producto, y que funciona de forma eficaz en el
sector mencionado de la moda.
En cuanto a número de publicaciones patrocinadas
sobre el total de publicaciones realizadas en el
periodo destacan por encima del resto Alexandra
Pereira, Collagevintage, Pelayo Díaz, Verdeliss,
Rocío Osorno, Ninauc, Marta Carriedo, Paula
Echevarría o Carla Hinojo. Todos ellos casos
relacionados con el sector de la moda (influencers
y anunciantes en su gran mayoría, a excepción del
caso de la madre de familia numerosa Verdeliss).
En conclusión, el sector de la moda es uno de
los principales protagonistas de la publicidad
realizada mediante influencers en la red social
Instagram, precisamente por el perfil de la misma
y por esos comienzos de los primeros creadores
de contenidos (posteriormente prescriptores)
que comezaron a destacar en esta red social. Sus
posibilidades de formato (fotograf ía, video, stories,
etc.), estéticas (filtros, edición de fotograf ía,
composición, etc.) y de interacción entre la marca,
prescriptor y público, posibilitan el constante
crecimiento que está experimentando en términos
de inversión publicitaria. Habrá que observar
si en los próximos años continúa ofertando al
anunciante unos resultados eficaces para sus
campañas no solo a través de sus propios perfiles

si no mediante la relación con prescriptores Puromarketing (2019). El presente y el futuro
(Brand ambassadors, micro/macro influencers, del marketing con influencers: fiabilidad,
celebrities) de sus productos y servicios. fotos de comida y peso en las decisiones
de compra. Puromarketing, 15 de octubre
de 2019. https://bit.ly/3pPmTav [Consulta:
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[En línea] Nielsen. Madrid. https://bit.
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Estrategia de marketing con
social media influencers

Docente e investigadora Universidade da Coruña – España
eva.sanchez.amboage@udc.es
El influencer marketing y la figura del audiencias más pequeñas, conseguidas a partir de

SMI su actividad en los medios sociales, pero que sin
embargo presentan interacciones muy elevadas.
Una de las mayores tendencias del marketing
digital actual es el influencer marketing Diversos autores distinguen dos niveles en los
(Glucksman, 2017), cuyo objetivo es identificar a SMI: micro (de 1.000 a 100.000 seguidores) y
personas/usuarios influyentes y estimularlos para macro (de 100.000 a 1.000.000 de seguidores)
que respalden una marca o producto específico. (Kay, Mulcahy y Parkinson, 2020), mientras que
otros estudios como Influicity (2016) o Flackler
En el año 2020 los protagonistas del influencer (2018) señalan tres niveles: micro, macro y mega
marketing son los denominados social media influencers (más de 1.000.000 de seguidores).
influencers (SMIs) (Xu y Pratt, 2018), personas cuya
profesión involucra la producción y distribución Además de las categorías en cuanto al número
de contenido original y comercial en medios de seguidores también cabe diferenciar a los
sociales (Erz y Christensen, 2018) a los seguidores prescriptores en cuanto a la temática en la que
que poseen en plataformas como Facebook, desarrollen su actividad, ya sea, alimentación
YouTube o Instagram, entre otras (Fackler, 2018). saludable, moda, belleza, diseño de interiores,
Los SMI son personas capaces de cambiar el maternidad, deporte, etc. (Van Norel, Kommers,
comportamiento de una comunidad virtual, Van Hoof y Verhoeven, 2014).
creadores de opinión y fuentes de inspiración en Con carácter general los SMIs ofrecen a las marcas
cuanto a estilo de vida a cambio, en muchos casos, una oportunidad única para acercarse, de manera
de productos, contratos o privilegios específicos más natural, a su público objetivo (Almeida, 2019),
por parte de las marcas (Wong, 2014). debido a que emplean narraciones textuales,
En comparación con los “celebrities” tradicionales visuales y auditivas de la vida cotidiana (Stubb,
(personas cuya fama precede a la comunidad 2019). Esta estrecha interacción con el social
virtual, como pueden ser estrellas de cine o de media influencer puede provocar una ilusión, por
la música), los social media influencers, también parte de los seguidores, de relacionarse con los
denominados “micro-celebrities” (Khamis, Ang, influencers, lo cual hace que los primeros sean
y Welling, 2017; Marwick, 2015) cuentan con más susceptibles e influenciables (Colliander y
Dahlén, 2011; Knoll et al., 2015), entendiendo

que la influencia puede manifestarse de muchas
maneras: consejos de compra directa, credibilidad
de marca, potencial para impulsar la compra, etc.
Desde el punto de vista de la empresa, cada vez
se explora más el crecimiento de estos influencers
en los medios sociales y su capacidad para llegar
y atraer a nuevos consumidores. Por todo ello se
reconoce que el influencer marketing constituye
un importante paradigma en los medios sociales
(Ge y Gretzel, 2018).
A medida que las marcas continúan abandonando
las técnicas publicitarias tradicionales, los
esfuerzos se centran cada vez más en este tipo
de comunicación con prescriptores para dar a
conocer sus productos entre sus seguidores, de
forma más creíble que la publicidad tradicional, ya
que el SMI entrelaza el producto en la narrativa de
su día a día en los medios sociales. Se muestra el
producto con mayor autenticidad y credibilidad, lo
que posteriormente conduce al usuario de medios
sociales a una menor resistencia al mensaje (de
Vries, Gensler y Leeflang 2012).
Uno de los aspectos fundamentales que distingue
al influencer es precisamente el contenido
que comparte con su comunidad online. La
importancia del contenido en los medios sociales
es una de las herramientas que emplea el inbound
marketing (Hawlk, 2018).
A diferencia del marketing tradicional (outbound
marketing), el inbound marketing tiene como
objetivo atraer al consumidor ofreciéndole
información de valor, experiencias relevantes y
publicidad no intrusiva. En cambio, el outbound
marketing busca captar clientes a través de métodos
directos, unidireccionales y que interrumpen en
su actividad (Baltes, 2016; Inboundcycle, 2020).
Al crear contenido diseñado específicamente
para atraer a un tipo de cliente, el inbound
marketing consigue captar la atención de
clientes potenciales de calidad, los fideliza y los
convierte en futuros prescriptores de la marca
(Soegoto y Simbolon, 2018). Es capaz de llegar
a un público más interesado en el producto en
cuestión, denominado como “buyer persona”, un
arquetipo del comprador real del que se conocen
sus características, gustos y preferencias, siendo
más fácil de esta forma satisfacer sus necesidades

debido a la información relevante que se tiene del Flavián y Ibáñez-Sánchez (2018) el líder correcto
cliente (Revella, 2015). será aquel que cuenta, por lo menos, con una de
estas características: ser considerado experto en
un producto o servicio; ser miembro activo de
En busca del SMI adecuado
una comunidad online donde interactúe con alta
Uno de los desaf íos a los que se enfrenta el frecuencia, ser capaz de realizar contribuciones
influencer marketing es precisamente la correcta sustanciales sobre un tema o producto u ofrecer
identificación del líder de opinión (Araujo, Neijens opiniones útiles sobre una marca que ayuden en la
y Vliegenthart 2017), teniendo en cuenta que el toma de decisiones de compra de futuros clientes.
prescriptor juega un papel clave en la adopción
Aquellas empresas, independientemente del
y difusión de productos y marcas (Tsang y Zhou,
sector, que quieran trabajar con social media
2005).
influencers, tendrán que concretar una estrategia
Pero… ¿Cómo saber si estamos ante el influencer de influencer marketing que sea capaz de captar
adecuado? Hoy en día el número de seguidores se al prescriptor adecuado y alcanzar los objetivos
utiliza con frecuencia para identificar personas propuestos. En este sentido, la imagen 1 recoge los
influyentes en las redes sociales (De Veirman, siete pasos a seguir para desarrollar una posible
Cauberghe y Hudders, 2017), sin embargo, estrategia de influencer marketing.
distintos autores entienden que el simple conteo
de seguidores no es suficiente. Según Casaló,
Imagen 1: Estrategia de influencer marketing con SMI
1. Definir objetivos
7. Revisar y controlar 2. Buscar al

KPIs influencer adecuado
6. Especificar 3. Contactar con el

condiciones influencer
5. Generar 4. Determinar
compromiso entre la presupuesto
marca y el influencer
Fuente: elaboración propia
El punto de partida de la estrategia de influencer conciencia de marca ayudarán a los clientes a

marketing consiste en definir los objetivos familiarizarse con el producto o servicio y con
e indicadores clave (KPIs) que se pretenden el paso del tiempo, después de experiencias
alcanzar. Algunos posibles ejemplos pueden ser: positivas con la marca, crear confianza y
fidelidad.
1. Crear conciencia de marca. Los esfuerzos
realizados por la empresa en crear

2. Atraer a nuevos clientes. Como responsable
de un negocio, está claro que la cartera de
clientes es el corazón de la empresa. Trabajar
con influencers ofrecerá la posibilidad de
dar a conocer el producto y servicio frente a
nuevos grupos de personas.
3. Facilitar la generación de leads (personas que
han proporcionado sus datos a una empresa
y por lo tanto pasan a formar parte de la base
de datos de la organización, permitiendo el
contacto entre empresa-lead, a través del
correo electrónico, teléfono, dirección postal,
etc.). Entre las características de los leads que
resultan interesantes desde el punto de vista
de la estrategia de marketing se encuentran:
características sociodemográficas, intereses,
momento de la vida en la que se encuentra
(ej. estudiante, padre o madre de familia,
comprador/a de una vivienda, jubilado/a…),
etc.
4. Concretar indicadores clave de rendimiento
(KPIs) en materia de marketing digital.
Entre los indicadores más comunes se
pueden encontrar: registros web, número
de descargas, creación de cuentas, ventas
realizadas, clicks efectuados o número
seguidores alcanzados en redes sociales.
Una vez claros los objetivos, el segundo paso
se centra en buscar al influencer adecuado.
A continuación, se apuntan algunas pautas a
seguir para facilitar la búsqueda de un Instagram
influencer.
1. Nº seguidores del influencer. Es decir, definir
si se trata de un Micro (<100.000 seguidores),
Macro (1000.000 – 1.000.000 seguidores) y
Mega (>1.000.000 seguidores).
2. País de procedencia del influencer.
3. Género del influencer.
4. Características de la audiencia del influencer
(edad, género, gustos, preferencias, lugar de
procedencia, etc.)
5. Lenguaje que utiliza el influencer para
comunicarse con su comunidad online.
6. Tipo de formato en el que está especializado
el influencer: vídeo, fotograf ía, IGTV, reels o
stories.

7. Categoría del influencer (lifestyle, moda, Bibliografía
viajes, maternidad, música, salud, deporte,
Almeida, M. (2019). Influencer marketing on
comida, etc.)
Instagram: how influencer type and perceived
8. Valores que representa el influencer (es risk impact choices in the beauty industry
importante que la imagen del influencer esté (Doctoral dissertation, Universidade Nova
alineada con los valores de la marca). de Lisboa). Recuperado de: https://run.unl.
Una vez identificado el influencer el siguiente paso pt/handle/10362/71585
es contactar con él/ella. Puede llevarse a cabo de Araujo, T., P. Neijens, and R. Vliegenthart. 2017.
dos formas: Getting the word out on Twitter: The role of
1. De forma manual: a través de buscadores, influentials, information brokers and strong
social media o rankings de influencers. ties in building word-of-mouth for brands,
International Journal of Advertising 36, 3,
2. A través de una Influencer Marketing 496-503.
Agencia
Baltes, L. (2016). Inbound Marketing-the most
Posteriormente, llega el momento de pedir important digital marketing strategy, Bulletin
presupuesto y comprobar si es factible teniendo of the Transilvania University of Brasov.
en cuenta los objetivos de la estrategia de Economic Sciences. Series, vol. 9, 2, 61-68.
marketing que se está llevando a cabo. Para el
presupuesto será necesario determinar el tipo de Casaló, L. V., Flavián, C., y Ibáñez-Sánchez,
contenido que se requerirá del influencer (ej. nº S. (2018). Influencers on Instagram:
de posts en el feed, nº de stories, duración en el Antecedents and consequences of opinion
tiempo de la campaña, etc.). leadership, Journal of Business Research, 117,
510-519.
Antes incluso de efectuar las actividades propias
de la campaña y que se genere la publicidad Colliander, J., y Dahlén, M. (2011). Following
con el influencer, es conveniente mantener un the fashionable friend: The power of social
tiempo de compromiso con el prescriptor/a. media: Weighing publicity effectiveness of
En este tiempo el líder de opinión puede probar blogs versus online magazines, Journal of
y experimentar la marca, familiarizarse con ella y Advertising Research, vol. 51, 1, 313-320.
sentirse motivado/a para informar a su comunidad De Veirman, M., Cauberghe, V., y Hudders,
online sobre el producto/servicio. L. (2017). Marketing through Instagram
Una vez que el influencer está conforme con el influencers: the impact of number of
producto y existe una relación positiva entre followers and product divergence on brand
la marca y el prescriptor llega el momento de attitude, International Journal of Advertising,
cerrar el trato y establecer las condiciones de 36(5), 798-828
la relación con el influencer, por ejemplo, entre Erz, A., y Christensen, A. (2018). Transforming
otras cuestiones, determinar cómo se describirá consumers into brands: Tracing
el trabajo con la marca, ej. #patrocionadopor, transformation processes of the practice of
#asociaciónpagadacon, #sponsored, #ad, etc. blogging, Journal of Interactive Marketing,
Por último, como en cualquier plan o estrategia, es 43, 69-82.
necesario volver al inicio para comprobar que los Fackler, A. (2018). Benefits of Influencer Marketing
objetivos marcados al principio se han cumplido. in Tourism. Recuperado de: https://www.
De no ser así, es el momento de revisar posibles grin.com/document/419895
fallos de cara a futuras relaciones comerciales.
Ge, J., y Gretzel, U. (2018). Emoji rhetoric: a social
Además, tras la valoración de la experiencia, de
media influencer perspective. Journal of
ser positiva, sería recomendable establecer nuevas
Marketing Management, 34, (15-16), 1272-
acciones en el tiempo con el mismo influencer
1295.
para afianzar la relación con su comunidad virtual.

Glucksman, M. (2017). The rise of social media Stubb, C. (2019). The Gray Zone in Marketing:
influencer marketing on lifestyle branding: Consumer Responses to Influencer Marke-
A case study of Lucie Fink. Elon Journal of ting, Åbo Akademi University, Finland. Re-
Undergraduate Research in Communications, cuperado de: https://pdfs.semanticscholar.
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the attention economy, Public culture, 27 (1), publicitarias tradicionales, los
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899X/407/1/012183/pdf

Influencer en el ámbito
turístico: ¿una cuestión de
necesidad?
Almudena Barrientos-Báez
Docente e investigadora de Escuela Universitaria de Turismo Iriarte –
España
almudenabarrientos@iriarteuniversidad.es
David Caldevilla Domínguez

Docente Universidad Complutense de Madrid (UCM) – España
davidcaldevilla@ccinf.ucm.es
Si nos centramos en la figura del influencer en comunicación, incluidos, los perfiles corporativos
el sector turístico y en su integración en las de las propias organizaciones en general y de las
estrategias de comunicación de los principales turísticas en particular.
destinos, se podría afirmar que sí. Efectivamente
es una necesidad si lo que se pretende es aumentar
¿Por qué debería una empresa
la demanda de un destino, producto o servicio
turístico. turística o un destino utilizar
influencers para su promoción?
Según Martínez-Sala et al. (2019), entre los usuarios
que usan diariamente las redes sociales surge con Para Armano (2011), la influencia se asienta sobre
fuerza la figura del influencer. Se trata de personas seis pilares: alcance, proximidad, experiencia,
anónimas con perfiles en las diferentes redes, en relevancia, credibilidad y confianza. En el sector
origen de carácter personal, que adquieren un turístico, lo que importa cada vez más es la
carácter profesional. Este nuevo prescriptor se confianza, la fidelización y la experiencia, es por
ha convertido en una herramienta clave para las ello por lo que para que todos estos términos
organizaciones porque sus audiencias y niveles de vayan de la mano, se debe crear una óptima
interacción, superan a los de numerosos medios de imagen de empresa y/o destino. Por esta razón las

redes sociales son una herramienta perfecta para
que, a través de imágenes y vídeos se pueda llegar
a los clientes, porque la visión que se tiene de un
determinado lugar o de un producto en concreto,
es lo que prevalecerá cuando un consumidor
deba elegir su viaje. Las principales funciones que
buscan los anunciantes en la ejecución de acciones
con influencers son (Augure, 2015, p. 7):
67% en distribución de contenidos.
59% en lanzamiento de un nuevo producto.
59% en creación de contenido.
45% en organización de eventos.
32% en comunicación corporativa de la
empresa.
23% en SEO.
14% en gestión de crisis.
Las acciones publicitarias con influencers dan paso
a un nuevo marketing, que manifiesta los distintos
cambios que existen en la actualidad debido a
la continua revolución tecnológica (Castelló-
Martínez y del Pino-Romero, 2015). Sin duda
alguna, este tipo de marketing colaborativo podría
ser interesante para aplicar en mayor medida
en el sector turístico, ya que ambos, empresa e
influencer, se benefician y obtienen visibilidad.
En los diferentes destinos, hoteles o agencias de
viajes también podría utilizarse la herramienta de
los blogtrips para vender, pero ¿cómo funciona?
Los influencers son invitados a un determinado
destino para que puedan promocionarlo mediante
las redes sociales, compartiendo sus experiencias
y opiniones sobre el lugar, de esta forma todos
sus seguidores podrán ver dónde se alojan, qué
actividades pueden realizar y, sobre todo, ver
magníficos vídeos e imágenes de todos los lugares
turísticos que visitan.
El marketing de influencia podría llegar a ser
una gran herramienta para utilizar, sobre todo
ahora, que la mayoría de países se encuentran
ante una crisis turística debido a la pandemia de
la COVID-19, provocada por un virus que ha
paralizado la economía de muchos puntos del
globo. Cuando la etapa de recuperación comience,
el papel de los influencers podría ser fundamental
ya que confirmarían a la sociedad en su conjunto
que todo habría vuelto a la normalidad y que, por
ejemplo, el caso del destino España volvería a
considerarse como un destino seguro y lleno de

experiencias para viajar. Ver estas imágenes en las
redes sociales normalizaría la situación y atraería
de nuevo al turista debido a la creación de una
esfera de confianza.
Concretamente, en el sector turístico, inciden
en las decisiones finales de los turistas dada la
credibilidad y confianza que inspiran los que las
originan. Por ello la comunicación digital, y en
especial la que se genera en las redes sociales, es
crucial para las organizaciones de marketing de
destinos (OMD) (Martínez-Sala et al., 2019).
A partir de aquí, se puede adivinar la necesidad
de volcar en los equipos de recursos humanos o
buscadores de talento, personal cualificado capaz
de detectar profesionales con características y
capacidades propias de los influencers. Saber
gestionar sus actividades y estrategias de manera
eficaz, flexible y con iniciativa diferencial, puede
atraer al target o público objetivo deseado.
¿Cómo impactan las redes sociales

en las estrategias de comunicación
turística?
Una estrategia definida de marketing turístico
y comunicacional se basaría en movilizar a
influencers seleccionados en eventos, viajes y
ferias turísticas para convertirlos en embajadores
de su marca. En el contexto actual, las marcas
se configuran como un valor estratégico clave
para todo tipo de organizaciones por su valor
diferenciador y por su capacidad para generar una
comunidad en torno a la misma.
Las oportunidades que ofrecen el buen uso de las
redes sociales en combinación con el lanzamiento
de vídeos o imágenes de influencers convierten
los espacios o marcas determinadas en objetos
(la mayoría de veces, intangibles) de deseo de
compra. Se está haciendo referencia a la sinergia
que se crea entre las tecnologías de la información
y la comunicación (TIC) y los profesionales que
venden experiencias reales a través de pequeñas
pantallas capaces de llegar en directo a millones
de personas al mismo tiempo. Se trata de canales
de interacción usuario-marca y usuario-usuario
que favorecen la posibilidad de aumentar las
ventas estimulando al consumidor con imágenes
y vivencias propias. Las emociones son capaces de

modificar actitudes favoreciendo el comercio y la dirigir una campaña de marketing del tipo que se
producción de servicios. está tratando en el presente artículo.
Facebook, Instagram, YouTube, podcast y
blogs, son claros ejemplos de plataformas que ¿Cuáles son los ejes clave para ser
han posibilitado la comunicación y difusión de imagen de un producto o servicio
mensajes proporcionados por profesionales que turístico referente y obtener
conocen y aprecian el producto que promocionan.
La captación y la fidelización de nuevos clientes credibilidad?
son los objetivos que definen la funcionalidad Las TIC, la comunicación persuasiva y la
de esta herramienta de marketing cada día más inteligencia emocional son tres vértices de una
utilizada por la industria turística. El uso de misma pieza que generan confianza entre sus
la comunicación persuasiva en sus mensajes usuarios. Barrientos-Báez et al. (2019) define este
también es uno de los ejes fundamentales en los último concepto como “la capacidad de controlar
que radica el éxito de esta herramienta. Esto es así, y gestionar positivamente las emociones propias
porque los líderes de opinión persiguen modificar y ajenas, en un escenario cualquiera, donde se
actitudes y comportamientos a través de mensajes producen experiencias y cambios como parte del
veraces y creíbles. proceso de aprendizaje personal”. Si se aplica su
El engagement incrementa el protagonismo de definición en las funciones de los influencers es
una marca y, a su vez, este alcance es canalizado más que probable que el éxito de éstas sea más
por mensajes con audiencias multitudinarias con factible, que si no se tuviera en cuenta. La empatía,
dosis de experiencias nuevas y únicas. De hecho, el control y el conocimiento de las emociones
son muchas las personas que buscan alejarse de propias y ajenas, se convierten en armas de
lo cotidiano, de lo normal, de lo habitual, y se competencias y de mejora continua.
sumergen en las redes sociales donde encuentran Se establece, por tanto, la inteligencia emocional
aquello que desean y donde escuchan que puede como pieza fundamental para hacer publicidad
estar al alcance de su mano. y crear contenido en los canales de promoción
En el ámbito turístico apenas se han desarrollado sociales más extendidos y comúnmente llamados
investigaciones al respecto de esta figura pese a redes sociales. Por otra parte, la cercanía, el contacto
su importancia actual y futura. Tal y como señala directo y la interacción con los usuarios a través
Gómez (2018) el influencer se ha convertido “en un de encuestas, sorteos, etc. aportan credibilidad y
elemento clave de las estrategias del social media lealtad a ese producto o servicio. Si a esto se le
turístico y de destinos”. La autora también coincide suma el hecho de compartir intereses, ideales y
con Castelló-Martínez y del Pino-Romero (2015) valores similares a los del usuario potencial, las
y Elorriaga Illera, y Monge Benito (2018) al señalar campañas contarán con altas posibilidades de
que, en el sector turístico, la figura del influencer éxito. El control de los medios y lo que se expone
tampoco se limita a famosos o celebridades. De en ellos con el uso de la comunicación persuasiva
hecho, son muchos los influencer convertidos en encontrando puntos comunes y sin que se note
líderes de opinión cuyos primeros pasos los dieron que lo hacen para vender mediante su exposición
en el ámbito de los blogs y podcast promocionando de la realidad es la finalidad del influencer.
escenarios en los que se experimentaban multitud
de sensaciones y sentimientos. Un ejemplo práctico
Se trata, por tanto, de influir en la decisión de En la actualidad, los límites diferenciales
compra de un producto o servicio turístico para clasificar los tipos de influencers están
difundiendo los atractivos, recursos y valores difuminados. Un influencer de maquillaje o moda
de un destino o infraestructura de ocio y puede serlo también de viajes. Estos ámbitos
divertimento. La inteligencia emocional en este ofrecerán un enfoque distinto al relato creado y
caso es fundamental para saber contextualizar y su experiencia sobre esa marca. Los complejos
de alojamiento y actividades turísticas recurren

a menudo a los influencers para promocionar Bibliografía
sus instalaciones, productos y servicios. Dentro
Armano, D. (2011). Pillars of the New Influence.
de unos límites flexibles se acuerdan una serie
Hardvard Bussiness Review, 1
de términos, puesto que al final es una acción
profesional y se fija qué contenido se publicará. En Augure (2015). https://ipmark.com/wp-
base a esto se define la cantidad monetaria que se content/uploads/2015/06/Informe-de-las-
percibe, desde la propia experiencia gratuita hasta relaciones-con-Influencers-2015-Augure.
el pago de miles de euros. pdf
La labor del influencer consiste en mostrar su Barrientos-Báez, A., Barquero-Cabrero, M. y
experiencia en esa instalación turística y apenas Rodríguez-Terceño, J. (2019). La educación
se controla por parte de la empresa la interacción emocional como contenido transversal para
con los distintos elementos que pueda tener. una nueva política educativa: el caso del
Del mismo modo que con cualquier cliente que grado de turismo. Revista Utopía y Praxis
acuda. Cabe destacar que se procurará que todos Latinoamericana, 24(4), 147-165
los detalles presenten su máximo grado de calidad Elorriaga Illera, A. y Monge Benito, S. (2018). La
y atención, preparando su llegada y buscando profesionalización de los YouTubers: el caso
mostrar los puntos de valor de la empresa. El de Verdeliss y las marcas. Revista Latina de
influencer contará su experiencia desde que realiza Comunicación Social, 73, 37-54. https://doi.
el check in hasta su salida y regreso a su residencia org/10.4185/RLCS-2018-1244
habitual. El trato recibido en recepción, la limpieza
y decoración de la habitación, la gastronomía, Gómez Nieto, B. (2018). El influencer: herramienta
las instalaciones y las actividades que se puedan clave en el contexto digital de la publicidad
realizar son claros ejemplos de elementos para engañosa. Methaodos. Revista de Ciencias
promocionar el lugar. Sociales, 6(1). https://doi.org/10.17502/m.
rcs.v6i1.212
El influencer no solo promociona la empresa sino
todo el destino en sí, pues su labor se inicia desde Martínez-Sala, A. M., Monserrat-Gauchi, J. y
que comienza el desplazamiento. Como un turista Segarra-Saavedra, J. (2019). El influencer
más estará condicionado por las situaciones 2.0 turístico: de turista anónimo a líder de
climáticas y el entorno. Se consigue así una opinión. Revista Latina de Comunicación
promoción indirecta del destino turístico cuando Social, 74, 1344-1365. http://www.
se contacta con un influencer para promocionar revistalatinacs.org/074paper/1388/71es.
una determinada marca o empresa. html
Como su credibilidad e imagen está reconocida Castelló Martínez, A. y del Pino Romero, C.
por miles de seguidores será imparcial a la hora de (2015). La comunicación publicitaria con
mostrar sus gustos u opiniones sobre lo que está Influencers. Redmarka, 1(14), 21-50. https://
viviendo. Si algún aspecto le resulta negativo así doi.org/10.17979/redma.2015.01.014.4880
lo manifestará. Al contrario que en otras acciones
publicitarias donde se muestra una realidad idílica Las oportunidades que ofrecen el
y controlada. buen uso de las redes sociales en
Y, por último, cabe resaltar el grado de
conocimiento de sus seguidores. Saben cuáles
combinación con el lanzamiento
son sus intereses, sus rangos de edad, su género, de vídeos o imágenes de influencers
nacionalidad, poder adquisitivo, etc. Esto permite
a la empresa acceder a un segmento de mercado
convierten los espacios o marcas
que se ajuste con el tipo de cliente del que quiere determinadas en objetos (la
captar la atención.
mayoría de veces, intangibles) de
deseo de compra.

Los influencers y la
comunicación pública

alejandraluzuriagav@gmail.com
Blogueros, instagramers, youtubers, son los a utilizarlos principalmente para promover

perfiles digitales considerados como los nuevos destinos turísticos; sin embargo, después de la
líderes de opinión, los ahora llamados influencers. llegada del COVID-19, esta herramienta mostró
Son personas que tiene la capacidad de movilizar su verdadero potencial, fue una de las estrategias
comunidades con sus opiniones y generar más eficientes para viralizar información, llegar
reacciones en estas. Gracias a la credibilidad con a todos los segmentos de forma clara, con un
la que cuentan pueden transformar los conceptos mensaje adaptado al lenguaje de cada comunidad
de comunidades enteras, e incluso hacer que estas y transformando la información dif ícil, en un
adopten nuevas actitudes. idioma sencillo y mucho más cercano al ciudadano.
Muchas empresas han incorporado ya en sus Esta estrategia tiene muchas ventajas, pero
estrategias de comunicación los servicios de también sus riesgos. Uno de los principales es el
este nuevo perfil profesional para promover elevado costo que suele tener un influencer y la
sus productos, servicios o marcas. Esta nueva dificultad que representa evaluar la eficiencia de
tendencia del marketing digital permite llegar la campaña. Por lo que es muy importante definir
a los usuarios y compradores, con un mensaje concretamente nuestros objetivos a alcanzar,
mucho más claro, amable y menos invasivo que antes de invertir en esta estrategia.
la publicidad.
Una vez identificado el objetivo, la siguiente
A pesar que los influencers son una muy buena pregunta a resolver es: ¿cómo lograr que el
alternativa para generar credibilidad y empatía inlfuencer genere contenido positivo para su
con el ciudadano, todavía es un reto incorporarla red con base a la experiencia que deseamos que
en las entidades públicas. Principalmente por este genere? Para ello, es imperativo que el perfil
la dificultad que conlleva seleccionar un perfil seleccionado viva la experiencia que queremos
adecuado que nos permita llegar a la mayoría de impulsar, en el caso del COVID-19, fue muy sencillo
la población (los más representativos del sector) y ya que todos vivimos casi la misma experiencia.
que se ajusten al perfil de la campaña. Sin embargo, en el caso de otras actividades como
fiestas cívicas, eventos culturales, turísticos, es
Entonces, ¿cómo combinar a los influencers y la
necesario cuidar cada detalle para que se viva la
comunicación pública? A pesar de su complejidad,
experiencia tal cual como lo planificamos.
algunas entidades del sector público, empezaron

Como líderes de opinión ya se mencionó que
pueden generar un cambio de actitud en la
comunidad, por ejemplo: no arrojar basura en las
calles; sin embargo, para que esto sea efectivo es
vital que estén convencidos de este cambio y no
solo comuniquen un mensaje, sino se conviertan
en verdaderos embajadores de este, para lo que,
la información que se les proporcione debe ser
siempre útil, concreta y fácil de recordar, enfocada
a los segmentos de estos líderes.
¿Qué es lo más importante al momento de
seleccionar un perfil digital para una entidad
pública? Primero al igual que en una empresa
privada debe compartir los mismos valores que
se mantiene como administración. Es decir, que
entienda el objetivo de la administración como tal,
no solo la campaña o las acciones que realizamos
y estar de acuerdo con estas. Recordemos
que algunas administraciones públicas como
municipios, prefecturas o gobernaciones son
entidades políticas y siempre tendrán detractores.
Si bien es cierto uno de los mayores retos que
enfrenta la política actual, además de la tarea
de hacer más “digerible” temas complicados
(nuevos impuestos, leyes, ordenanzas, etc.), es la
de generar credibilidad en los ciudadanos. Y por
ello se ha vuelto un proceso muy dif ícil establecer
alianzas con perfiles mediáticos en redes sociales;
sin embargo, para “sobrevivir”, al igual que todo
en esta sociedad, las entidades públicas también
debemos adaptamos y evolucionar nuestras
estrategias comunicacionales.
Los influencers son una muy

buena alternativa para generar
credibilidad y empatía con el
ciudadano, todavía es un reto
incorporarla en las entidades
públicas.

Youtuber: quién no es
Pablo Escandón Montenegro

Coordinador académico de la Especialización en Comunicación Digital de
la Universidad Andina Simón Bolívar, sede Ecuador
pablo.escandon@uasb.edu.ec
Introducción complejos en donde se realizan intercambios

de discursos mediatizados que permiten la
Compartir videos por internet, a inicios del interacción entre diversos sistemas, como lo cross
siglo XXI, fue un suceso que marcó a la post- media, lo multimedia y lo transmedia. Además,
televisión (Carlón, 2016), pero mayor impacto cumplen con tres niveles fenomenológicos
fue generar un lenguaje nuevo en los medios para que existan como tales: 1) los dispositivos
nacientes en línea (Manovich, 2006), en donde técnicos novedosos que permiten que exista
las comunidades erigen a sus figuras centrales, los intercambio espacio-temporal con presencia o no
youtubers, a partir de una práctica específica en de los cuerpos; 2) presencia de estilos y géneros
estructura y contenido. Para Mario Carlón (2016) discursivos relativamente populares o masivos; y,
YouTube fue un medio nuevo, que se erigió como 3) la comprensión de los usos sociales.
una interfaz, que mediante el uso del software
cultural (Manovich, 2012) creó un formato y YouTube es un espacio digital para compartir
una estética propias. Pero ¿qué es un youtuber? videos en Internet, al que se le conoce de igual
¿Cómo se construye el contenido y la identidad manera con los términos “plataforma” y “sitio
de un youtuber? ¿Un youtuber tiene comunidad, web” (Olsson, 2019, p. 23). YouTube fue concebida
seguidor o audiencia? Estas preguntas básicas como una plataforma para “compartir” videos
son las que no se plantean los nóveles y expertos amateurs “alternativa” a la televisión, que proponía
creadores audiovisuales cuando publican sus una tecnología distinta y un cambio en los hábitos
contenidos en la plataforma; esperan que el del usuario, con un nuevo tipo de contenido que
consumo y la difusión sea igual que en la televisión, transformó de manera radical a la industria del
o mucho peor, que por el tan solo hecho de estar audiovisual y su modelo de negocios (Van Dijck,
en internet, tengan que monetizar o conseguir 2016, p. 118).
difusión y tráfico. Ser un youtuber es formar parte Como bien lo anotan De Aguilera-Moyano, Castro-
de un movimiento cultural que incluye romper Higueras y Pérez-Rufi (2018, pág. 4) YouTube pasó
la lógica mediática tradicional y crear contenido a ser una web de archivo y distribución gratuita de
novedoso, interesante, especializado y profundo. videos, fundamentada en la cultura participativa,
y se convirtió en una plataforma de creación y
La plataforma distribución de contenido con finalidad de rédito
económico, lo que ha generado una cultura de
Para José Luis Fernández (2016), las plataformas creación y desarrollo de marcas, estrategias de
de mediatización son sistemas multimodales

producción multipantalla y multiplataforma, En poco menos de una década, YouTube se
incluso narrativas transmedia, que integran a los ha naturalizado como el nexo entre videos
medios tradicionales y a los nuevos medios. amateurs, avisos personalizados, contenido
audiovisual comercial y la capacidad de atraer
De acuerdo con el Pew Research Institute, los
un público de masas. Para conseguirlo, Google
consumidores de contenido en YouTube son un
desplegó modelos tecnológicos, de gobierno
73% en los EEUU, comprendidos entre los 18
y de negocios que contribuyeron a consolidar
y 65 años de edad (Perrin y Anderson, 2019).
nuevas formas de la socialidad y la conectividad,
Además, los contenidos más populares no se
y estableció con ello un nuevo paradigma para
producen en idioma inglés, que son un 33%, y un
el tráfico de la comunicación (Van Dijck, 2016,
64% de usuarios dicen que de manera ocasional
pag. 134).
encuentran contenido falso en la plataforma (Van
Kessel, 2019). Como lo dice Millán Berzosa (2017, p. 14), “en
más de diez años, el poder de influencia de
YouTube dejó de ser un medio social para ser
YouTube ha hecho posible el crecimiento de una
considerada una plataforma y un buscador,
generación YouTube, tanto de youtubers como de
evolución que se produjo debido al consumo y
consumidores de vídeos de YouTube”.
prácticas culturales de los usuarios, pues como
bien lo señala Berzosa (2017), dejó de ser una Para Aran-Ramspott, Fedele y Tarragó (2018, p.
simple red configurada como repositorio de 73), los youtubers son parte esencial de la cultura
videos para constituirse en espacio de encuentro de los adolescentes, ya que estos personajes de la
de comunidades, en torno al formato del vídeo, cultura digital pueden ser guías y protagonistas
en donde se califican y se comentan los mejores en los consumos mediáticos, instaurados como
y los peores, es decir, el repositorio mutó a ser un fuentes oficiales y referencias culturales de
medio social, para lo cual no estaba construido. autoridad entre este grupo de consumidores de
contenido audiovisual.
YouTube es una remediación/mediamorfosis del
audiovisual, de la televisión y del videoclip, pues
establece sus propios códigos de creación y una Los youtubers: quién sí y quién no
gramática visual particular, que ha generado el
Imaginemos a una niña que se disfraza de sus
término Youtuber, que es quien mediante este
personajes preferidos de tiras cómicas y crea
software cultural del hágalo usted mismo (Do it
historias a partir de las lógicas narrativas de
Yourself ), remedia y transforma el contenido,
las historietas, pero integra como personaje
para ser consumido en plataformas estacionarias
secundario y de soporte a su padre o a su madre,
o móviles.
quien cumple rol de villano o antagonista. Los
Para Campos Rodríguez (2007, págs. 3-4) cortes de la edición son abruptos, la música es
YouTube tiene dos aspectos importantes para muy pegajosa y los efectos de sonido cómicos
investigar: el primero, el carácter cualitativo que acompañan las acciones exageradas del
tiene que ver con la comunidad de usuarios y la infante mientras la figura paterna o materna
forma de distribución del contenido audiovisual, es ridiculizada. Siempre la niña o el niño son
que no es lineal y depende de la demanda de las los vencedores y el espacio donde transcurre la
comunidades existentes que, además, son las historia es su casa.
propias productoras del contenido, gracias a la
Imaginemos otros actores: un presentador de
accesibilidad de los medios tecnológicos digitales.
noticias que usa la plataforma de YouTube para
El segundo aspecto tiene que ver con la forma de
albergar todas sus grabaciones, a manera de
propagación y consumo de las imágenes en las
archivo; una periodista de radio que arma un set
diferentes pantallas y contextos de los usuarios,
de grabación y produce un programa audiovisual
debido a que esta plataforma, cuantitativamente,
con el mismo corte de sus transmisiones en la
es la segunda más vista y usada luego de Google.
estación radial: en el mismo tono, con los mismos
auspiciantes.

¿Quién es un youtuber y quién no?
Pasemos a otros ejemplos.
Un joven maestro de historia ha puesto contenido
sobre la Revolución francesa y explica cómo fue el
ocaso de la monarquía y el ascenso de la República
y la Asamblea con la utilización de fotogramas de
películas en las cuales se ve a María Antonieta
siendo llevada a la guillotina, con recortes de
cuadros icónicos como el de la Libertad guiando
al pueblo sobre las barricadas y videos de tiras
cómicas, alternados con citas a historiadores y
pensadores contemporáneos.
De igual manera, un escritor de ficción entra a
la plataforma para investigar sobre cómo es el
mundo de los booktubers y se convierte en uno
de ellos, recomienda lecturas, novelas, cuentos y
los analizan desde una perspectiva más cercana
a la cotidianidad, sin perder profundidad en sus
análisis.
Por último, un grupo de periodistas que salieron
de los medios tradicionales se suben al streaming
de la plataforma y hacen entrevistas que están
enlazadas a un medio radial que se engancha
a Internet y llena con ese contenido su parrilla
diaria.
De los ejemplos extraídos al azar, los periodistas
y gente de pantalla no han logrado dar el salto de
la televisión a la cultura youtuber, por la simple
razón de que piensan, en primer lugar, en la
monetización con auspicios, como si fuera una
producción para la señal abierta, sin considerar
que el contenido es el que va configurando
una comunidad de comentadores, seguidores,
difusores y detractores del canal.
El primer elemento de un buen youtuber es saber
construir comunidad, alimentarla con contenido
auténtico, en el sentido de que lo que verán no
es una imagen más de gatos ni una repetición
constante de contenido similar. El verdadero
youtuber construye su imagen e identidad a partir
del contenido personal y desde su punto de vista
auténtico, bajo las lógicas del remix.
El uso de gifs, exageraciones sonoras y la
explotación de memes y lols es una de las
características del formato, pues un buen
youtuber hace gala de autocaricatura, en donde
las equivocaciones y fallos son parte constitutiva

del contenido, que demuestra que nada es Esa acción es imposible en la tv abierta, nadie
perfecto, pero sí perfectible con la participación se quedaría viendo la apertura de las cajas…
de la comunidad. o sí, siempre y cuando pueda comentar, pedir
que abran para la próxima entrega un juguete
Nombres como Altozano, Shaun Track,
de mi predilección o de los nuevos que salieron
Tomassena, Germán, Luisito, El Rubius, por
recientemente, porque siempre el youtuber te
mencionar algunos, han construido una legión de
pide que dejes sus comentarios y lo sigas hasta que
seguidores, imitadores y fieles consumidores de
suene la campanita.
sus contenidos, a manera de realidad cotidiana,
profundización temática sencilla y deconstrucción Los influenciadores también están en la plataforma
pedagógica. y atacan más al segmento de los infantes, a
quienes con colores encendidos y cortes rápidos
El verdadero youtuber no reproduce el espacio de
acompañados de música incidental muy bien
un set de tv para copiar la estética ni la lógica de
sincronizada, les sugieren seguirlos para conocer
la tv; si lo hace es para burlarse de ese formato y
sobre más juguetes y divertirse con ellos.
escenograf ía, como bien lo demuestra Guillermo
Aquino en Oíd Mortales, sección de Mundo TKM. No todo influenciador es youtuber ni viceversa,
pues para cada segmento poblacional, las
Hablar a una audiencia es lo más decadente que
plataformas como Tik Tok o Instagram son las
hace quien no es youtuber, pues el verdadero
ideales, pero un buen youtuber es en sí un gran
actor performático que es el presentador del
influenciador, ya que presenta un contenido
contenido y la plataforma, le habla a cada uno de
didáctico y entretenido, a la vez que profundo y de
sus seguidores, a cada miembro de la comunidad,
gran sencillez.
a ese tú, a ese vos, a usted, que es más cercano
que al ustedes. Utiliza el plural cuando se burla de
ellos; usa el singular en segunda persona cuando Conclusiones
es confidente y te conoce, cuando le conoce, a su
Cada plataforma mediática tiene sus reglas de
interlocutor.
funcionamiento y es necesario conocerlas para
Un verdadero youtuber siempre pregunta a su poder desarrollar contenidos coherentes. Tanto
comunidad sobre qué desean conversar, no impone el broadcast como el on line son ámbitos con
una agenda “informativa”, vive un eterno referendo encuentros desde lo audiovisual y desencuentros
y consulta popular sobre qué temas tratar, pero desde lo performático, en donde el desempeño
eso sí bajo su lógica y perspectiva auténticas, que escénico de los youtubers tiene relación con una
no serán iguales que los contenidos uniformados ruptura de la lógica del broadcast y su inversión
en los medios tradicionales. en tiempo y dinero.
Un gran ejemplo de constructor y animador La cultura del Do It Yourself es la que prima,
de comunidades es Hernán Casciari, quien no complementada con la fuerte configuración
nació siendo youtuber, pero ha ingresado sin y mantenimiento de comunidades dialógicas
complicación con su formato propio, que no es que reutilizan los contenidos y les otorgan
adaptable ni proviene de los medios tradicionales, resignificaciones desde sus contextos, bajo una
sino que es, siempre, una reinvención del libro, la perspectiva crítica, irónica y siempre coloquial,
revista, la radio y la tv. pues el verdadero youtuber se reinventa
constantemente y aprende con la comunidad,
al contrario del conductor de tv, que es quien lo
Los influenciadores en YouTube
sabe todo y crea empatía con un segmento de la
Imaginemos a una niña o a un niño abriendo audiencia, mientras que el youtuber es uno más de
juguetes, solo haciendo eso: unboxing le llaman, los integrantes de la comunidad, que lo ha erigido
y de esto no solo hay infantes, sino adolescentes como su vocero.
y adultos mayores, que cuentan con miles de likes
Un verdadero youtuber monetiza su contenido
sobre ese contenido de abrir cajas y mostrar las
gracias a la fidelidad de la comunidad, que lo
figuras de acción, los accesorios, etcétera.

apoya por su autenticidad; por ello, las figuras Van Dijck, José (2016). La cultura de la
de la plataforma YouTube trascienden su conectividad: Una historia crítica de las
contenido a libros, figuras animadas y podcasts, redes sociales. Buenos Aires: Siglo Veintiuno
principalmente, pues expanden su identidad Editores.
e imagen a otros soportes mediáticos no
tradicionales, ya que su finalidad principal es Ser un youtuber es formar parte
llegar a la comunidad con lo que ella quiere y no
solo con lo que el mercado y la coyuntura exigen. de un movimiento cultural que
Un youtuber puede ser un adulto de 80 años sin incluye romper la lógica mediática
educación secundaria, con un gran contenido tradicional y crear contenido
y empatía con su comunidad, lo que muchos
periodistas en tantos años de emisiones no han novedoso, interesante, especializado
logrado hacer. y profundo.
Bibliografía
Aran-Ramspott, Sue; Fedele, Maddalena;
Tarragó, Anna (2018). Funciones sociales
de los Youtubers y su influencia en la
preadolescencia. En: Comunicar, 57, 71-80.
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El fenómeno que ha cambiado la manera
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masas inteligentes para la nueva sociedad del
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medios. Buenos Aires, Paidós.
Manovich, Lev (2012). El software toma el mando,
recuperado el 27 de enero de 2020, de https://
bit.ly/37zBQEi.

Era digital: influencers y nuevas
dinámicas sociales
Kamil Giglio
Profesor Doctor de la Universidad Federal de Santa Catarina – Brasil
kamilgiglio@gmail.com
Para Castells (2007), el punto de partida para un de tecnologías que hacen posible que los sujetos
análisis del complejo proceso de formación de la expongan sus opiniones, compartan producciones,
actual sociedad, economía y cultura es la revolución intercambien intimidades, difundan información
tecnológica de la información. De esta manera, las y, en consecuencia, ganen notoriedad al utilizar
innovaciones tecnológicas de las últimas décadas estos espacios. (Jenkins et. al., 2006)
asociadas a las constantes transformaciones
En esta coyuntura surgen y ascienden nuevos
ocurridas dentro del sistema productivo, influyen
actores utilizando las redes sociales como
y transforman constantemente a diversos sectores
plataformas de influencia para la difusión de
de la sociedad (Rifkin, 2001; Harvey, 1989).
ideales, estilos de vida, marcas y productos. Son
En consecuencia, estas transformaciones conocidos como influencers y se caracterizan
resultantes de la revolución digital (convergencia por compartir valores de vida y experiencias
de medios) influyen en la psique, el personales, influyendo en sus seguidores a través
comportamiento y la sociabilidad de las culturas de la interacción y el discurso generalizado que
del mundo. Se nota el crecimiento y auge de tienen.
nuevos entornos de interacción y aprendizaje,
El término “influencer” apareció en 2015 y
mediados por plataformas digitales dispuestas
engloba la trayectoria de bloggers, youtubers y
en red, caracterizando una cultura participativa
formadores de opinión que han evolucionado
emergente.
a través de lo digital y que han fijado sus formas
Tal influencia puede ser percibida en la forma de participación con presencia permanente e
como nos expresamos, los nuevos lenguajes y en el incluso rentable (Dreyer, 2017). En general, ellos
aumento exponencial del flujo de información, ya son usuarios ordinarios que acumulan un número
que cada sujeto se ha convertido en un potencial relativamente elevado de seguidores a través de
productor de contenido (Burgess et al., 2009). la narración textual y visual de estilos de vida
Esta facilidad para intercambiar información, personales o de otro género, como la educación,
junto con la expansión de la web, resultó en el los videojuegos, la moda o la cocina, por ejemplo.
crecimiento de las redes sociales. En este sentido, Ellos interactúan con sus seguidores en espacios
la cultura participativa está emergiendo a medida digitales y/o f ísicos y monetizan su actividad con
que la cultura absorbe y responde a la explosión “publicidad” (Abidin, 2015).

En suma, el influencer tiene una conexión directa
con elementos de la cultura participativa y con
los fans (fandom), ya que propaga y difunde
contenidos en el mundo digital contemporáneo,
apropiándose de conceptos y personajes sin
preocuparse por los derechos de autor o
restricciones legales, creando nuevos productos
derivados. En estas comunidades emergentes, los
participantes de diferentes lugares, interactúan
sobre temas de interés común.
Bibliografía
Abidin, C. (2015). Communicative intimacies:
Influencers and Perceived Interconnectedness.
Ada: A Journal of Gender, New Media, and
Technology, No.8. Disponible en:: http://
adanewmedia.org/2015/11/issue8-abidin/.
Accedido en: 01 oct. 2020.
Burgess et. al. (2009). YouTube e a Revolução
Digital como o maior fenômeno da cultura
participativa transformou a mídia e a
sociedade. Disponible en: https://n9.cl/51r3
Accedido en: 01 oct. 2020.
Castells, M. A (2007). Sociedade em Rede - A
era da informação: economia, sociedade e
cultura. São Paulo: Paz e Terra.
Dreyer, B. (2017). Relações públicas e
influenciadores digitais: abordagens
para a gestão do relacionamento na
contemporaneidade. Disponible en: https://
n9.cl/y21qf Accedido en: 01 oct. 2020.
Harvey, D. (1989). Condição Pós-Moderna. Trad.
Maria Stella Gonçalves e Adail Ubirajara
Sobral. 4 ed. São Paulo: Edições Loyola.
Jenkins, H. (2013) Textual Poachers: television
fans and participatory culture. New York:
Routledge.
Rifkin, J. (2001). A era do acesso. Trad. Maria
Lúcia G. L. Rosa. São Paulo: Makron books.
Son usuarios ordinarios que

acumulan un número relativamente
elevado de seguidores a través de la
narración textual y visual de estilos
de vida personales.
Personaje Influyente o
Influencer
Santiago Carpio R.
Actor y Director
@santiagocarpior
Cuando decidí abrir mi cuenta de Instagram, internacionales, cámaras de última tecnología y

realmente no pensé en la cantidad de seguidores muchos de ellos en locaciones impresionantes.
que podría llegar a tener. Inicialmente mi gusto Algunos de esos comerciales se volvieron un
por la fotograf ía me estimuló a subir imágenes ícono de la televisión y la publicidad. Todo este
que me llenaban el alma, fotos de mi familia, proceso me permitió conocer el medio, porque
paisajes y una que otra frase motivacional. Luego eso sí, no había casting al que yo no asistiese. En
evolucionó hacia postales de mi trabajo como actor, unas productoras de comerciales me escogían, en
momentos en el teatro o fotograf ías dentro de los otras no, en unas me brindaban una taza de café y
rodajes. Siempre me sentí motivado por mostrar en otras parecía que me querían robar un órgano,
mi mundo tras cámaras, resulta interesante lo una suerte de lotería. Ese fue mi encuentro con
que se vive antes de un estreno. Los ensayos y este medio, pude conocerlo, fue mi forma de
las pruebas de cámaras son para mí un universo entrar en contacto con gente, plazas de trabajo
realmente fascinante y quería compartirlo con y claro está, buscar oportunidades, tomando en
quienes comenzaban a seguirme. Pero hoy en cuenta que era un muchacho lojano y novato
día, como una explosión, la publicidad en redes conociendo el medio nacional.
sociales y su necesidad de personas influyentes del
Pero como el tiempo es fugaz, me gradúe y mi
medio, me ha obligado, gratamente, a adecuarme
trabajo luego fue evolucionando hasta el mundo
al mercado digital y con ello a autogenerarme
de las telenovelas, el teatro y el cine. Al mes de
trabajo.
haberme incorporado como actor profesional
Debo confesar que la primera vez que una marca recibí mi primera propuesta para una novela.
me llamó para promocionar su producto me sentí Ello me permitió, al mismo tiempo, ejercer
torpe, fue como un pedido que me hizo repensar mi profesión y darme a conocer. Entonces,
en muchas cosas. Si bien es cierto soy actor y es nuevamente llegaron más y más propuestas para
parte de mi trabajo, el escenario estaba cambiando. grabar comerciales con marcas importantes, y te
Durante mi época universitaria, mientras me vas dando cuenta que tu nombre ya no es el de
preparaba en la carrera, calculo haber grabado un simple estudiante de actuación que asiste a
unos veinte comerciales para televisión, de los un casting para un comercial de televisión, te has
productos más diversos, comerciales con mega convertido en una marca personal producto del
producciones, mucha gente detrás, directores impacto de tu trabajo, tu nombre como tal toma

relevancia, sobre todo en televisión. Volvieron
entonces las grandes producciones, con marcas
muy importantes, mucha gente detrás y la
tecnología de punta.
Grabé mis primeras historias como imagen de una
marca, intenté trasmitir el mensaje lo más claro
posible, fui divertido y usé una de las primeras
consignas de un actor: ser orgánico (natural).
Mi Instagram y Facebook (fan page), conectados
entre sí, se activaron de mensajes y preguntas de
todo tipo: ¿dónde lo consigo? ¿Cuánto cuesta?
¿Realmente sirve? … tú lo has usado? ¿Me lo
recomiendas? Etc. Me dije: ¡Wow! Esto está
pasando de verdad, pero ahora, ya no era un set de
televisión o el estudio de una productora donde se
estaba grabando el spot, éramos solo el producto,
mi casa, mi celular y yo… ¡Cómo cambian las
cosas pensé! Imaginar que cualquier espacio de tu
hogar podría ser la locación perfecta para grabar
se volvió parte de esta nueva realidad… ¡Resultaba
algo inimaginable!
Hoy conozco gente, amigos, que han destinado
en sus casas una habitación-estudio donde tienen
sus propios vestuarios, pelucas y un sinnúmero
de objetos para grabar sus videos. Uno que otro
tiene pintada una pared de verde para hacer
croma, alguno hasta hizo su propio infinito.
Con la tecnología todos tenemos acceso a luces
prácticas de usar y con precios accesibles, graban
con sus propios celulares y luego editan en sus
computadoras personales… ¡¡¡Y LISTO!!! Se
publica en sus redes. Ese proceso que antes era
todo un protocolo, hoy en día lo haces tú mismo y
desde una esquina de tu casa… ¡Es loco pero real!
Y así fue creciendo mi trabajo, seguí grabando
o publicando historias para diferentes marcas y
como siempre lo digo: con mi estilo, sin perder
mi esencia. He intentado a lo largo del tiempo
posesionar mi marca personal como “Santiago
Carpio” y que eso sea por lo que las empresas
o marcas me busquen, que sea eso lo que les
llame la atención. Siento, fielmente, que todo es
cuestión de creatividad y de ser tú mismo. Nada
más valioso que la autenticidad para lograr vender
un producto, ya que detrás de ello existe una gran
responsabilidad con quienes te buscan y te pagan,
como también con aquellos que te siguen y son tu
público directo. No puedes vender mentiras, ósea

no puedes venderte por vender. Personalmente mencionarlo dentro de tu posteo es una regla de
intento filtrar las propuestas para promover lo que cortesía y respeto para su trabajo.
está dentro de mis lineamientos y convicciones
Debo decir que hay días que no siento ganas
personales. Por ejemplo, no puedo vender bebidas
de subir contenido, me doy un respiro, no me
alcohólicas si no las consumo, o promocionar un
estreso, asumo que eso les pasa a muchos. Pero
servicio que nunca haya usado. Ser coherente
para quienes viven del movimiento de sus redes es
debería ser parte del léxico de una persona
prioritario mantener una cierta continuidad. Hoy
influyente. Intento aportar con emprendimientos
cada historia cuenta, la interacción es importante
jóvenes que sé que no tienen para pagarle a un
para las marcas que te siguen, por ello mi
influencer, es decir, si me llega un regalo lo público,
recomendación es tener horarios para cada cosa
ya que hay muchos emprendedores que hacen un
que decidas publicar ya que todo aquel contenido
esfuerzo por entregarte uno de sus productos.
que generes en tu día a día es algo que te hará subir
Siento que, si mis redes sociales aportan en algo
o bajar seguidores. Ahora bien, hay personas a las
para la promoción de su trabajo, hay que apoyar,
que les resulta facil subir cada cosa que hacen, que
ese es mi estilo. Así nacieron mis “martes de
comen, donde se encuentran, que hicieron, etc.
emprendimientos”, un día destinado a marcas en
Todo es una cuestión de gustos, de cómo deseas
ascenso.
que te vea la gente que te sigue. Yo, por ejemplo,
Ahora bien, cuando me comenzaron a llamar posteo dos fotos o videos semanales, domingo y
“Influencer” me sentía incomodo y respondía “No, jueves. Igual, no hay reglas claras en esto, pero
soy Actor”. Y la gente me replicaba diciendo: “pero algo que personalmente hago es pensar como
eres una persona influyente”. Y mi pelea seguía: seguidor: ¡Me gusta lo que publico de mí mismo!
“Yo soy Actor, simplemente proporcionando un ¡Me siento cómodo con esa foto! Cuidar lo que
producto”. Y la gente: “ya ves, eres un Influencer”. subes es básico para quienes decidan encaminar
Yo: “Mmmmm”. Honestamente debo confesar su carrera por el mundo de las redes sociales, y
que me costó mucho asimilar la palabra, pero a si logras combinar todo lo que te gusta hacer en
medida que fueron pasando los días y los meses, el día a día, hará que tu perfil logre posicionarse
fui entiendo que en realidad tener una red social como lo que deseas.
con un cierto número de seguidores te pone en
Finalmente, cuando la gente me pregunta
un lugar que, bien aprovechado, puede brindarte
que como hice para lograr cierto número de
trabajo constante, donde TÚ eres tu propio jefe,
seguidores, yo les respondo: trabajando en lo
manejas tus tiempos y el contenido que quieres
que me gusta, disfrutando cada paso que doy en
generar para tus seguidores. Poco a poco vas
mi carrera, siendo responsable, puntual y buen
entendiendo como debes manejarte, cuanto
compañero… el resto a llegado solo. Me siento
cobrar, incluso como venderte, ya que nadie
entonces ¿una persona influyente o un influencer?
te enseña a ser “Influencer” o por lo menos en
Aun no lo sé responder.
nuestro país no.
En el camino es importante ligarte a las personas
precisas. Si bien muchos influencers se manejan
solos, generan, graban y editan su propio
contenido, yo intento siempre rodearme de
Siento, fielmente, que todo es
gente que me aporte ideas y que sean parte de un cuestión de creatividad y de ser tú
proceso creativo que eleve tu trabajo a otro nivel.
Un equipo de trabajo es muy importante, conocer
mismo. Nada más valioso que la
fotógrafos con experiencia que capten lo mejor autenticidad para lograr vender un
de ti o vincularte a fotógrafos jóvenes a los que
puedas ayudar catapultando su trabajo. Sobre
producto.
todo, el fotógrafo debe ser tu mejor complemento
al momento de postear una buena imagen y

Contexto actual y la influencia
en lo micro

Directora de la revista DIRCOM Latinoamérica
vanessalampalacios1@gmail.com
A medida de que los tiempos avanzan los públicos Entonces, comienza la carrera para reinventar los
también se van adaptando a las nuevas formas y procesos para cubrir estos tres puntos y empieza a
plataformas para tomar sus decisiones, acercarse tener más sentido la presencia de estrategias con
a las marcas que se parecen a lo que buscan y micro-influencers, que acerquen un mensaje de
construir desde allí una nueva realidad para ellos. confianza para reducir la incertidumbre, que deje
claro la innovación para acelerar los procesos de
El foco son los públicos, el eje son ellos, ellos son
atención y finalmente atado a una nueva estrategia
el punto de partida y el punto de llegada, lo que
de concepto que permita al público llegar a las
inspira a crear, recrear o avanzar y lo que dicta el
marcas con menos esfuerzo y recursos de acuerdo
triunfo de un objetivo por haber cumplido una
al tiempo actual.
meta.
Las estrategias con micro-influencers son más
Entonces partiendo del hecho de que hoy, con
medibles y viables incluso para el presupuesto
una pandemia activa, los públicos no son solo
actual de las marcas y así no dejar de estar en
una división de fechas y etapas que han influido
los canales de los públicos objetivos. Ellos son
en su construcción como personas, si no que, las
personas cuyo éxito está en lo cotidiano y la
circunstancias adversas y nuevas han marcado un
afinidad que sienten sus seguidores con ellos. Se
desarrollo de cambio obligado en algunos casos y
enfocan en una forma auténtica de personalidad,
en otros, ha acelerado transformaciones y avances
fresca, directa y cercana. Sus seguidores deben
antes aplazados y no vistos como prioritarios. El
ir entre los 2 mil a un máximo 7 mil seguidores.
boom, por ejemplo, de un consumo digital, hoy ya
Pero, ¿por qué? Ellos crean un mensaje cercano
no está solo en manos de un grupo generacional,
y no masivo, es decir, el público lo ve como un
obligadamente todos los públicos están siendo
mensaje especial, pensado para cada uno, no para
parte de esta nueva atmósfera digital de consumo.
todos ellos. Tienen más facilidad para conversar,
Justo aquí, con cambios forzados y escenario para crear comunidad y monitorear los mensajes
inciertos, se lanza al estrellato un nuevo público, que desde las marcas se siguen dando.
los Pandemials, aquellos que buscan tres cosas
principales:
Micro-Inlfuencers.
1. Reducir incertidumbre
2. Ahorrar tiempo Pero, ¿cómo escogerlos? Aquí 3 claves:
3. Reducción de esfuerzos y recursos Que sus valores y filosof ía estén alineados a la
marca
Nos debemos fijar en el público objetivo que
interactúa actualmente, no al que llega, el que
comenta y conversa.
Que su personalidad sea creativa y en constante
movimiento
Antes de comenzar con ellos

Se debe plantear el objetivo de comunicación
que dirija la campaña
Identificar las métricas para medir la respuesta
de los públicos versus los objetivos de
comunicación y del negocio
Crear un plan de contenido en conjunto, no
solo la empresa, no solo el micro-influencer.
Dejarse asesorar por el influencer en la
plataforma a escoger.
Lo que no debe pasar

Que el influencer cree solo los textos
Que no haya lineamiento en la exposición de la
imagen de la marca
Que no haya un libreto para que se contesta las
preguntas frecuentes
Que no haya constancia
Pero principalmente el mayor error es creer que
con una campaña de influencia se vende. Lo
principal aquí es entender que la comunicación
con micro-influecer es para crear confianza, para
construir una reputación favorable, para hacer
el camino en el que las estrategias comerciales y
de venta fluyan. Es una vía que se debe diseñar
antes de embarcarse, para poder pasear por ella
de forma segura. Es un trabajo en conjunto y de
responsabilidad compartida.
Las estrategias con micro-

influencers son más medibles y
viables incluso para el presupuesto
actual de las marcas y así no
dejar de estar en los canales de los
públicos objetivos.

La nueva era del marketing de
influencia

Socio y Director Senior Engagement de LLYC – Ecuador
dgonzalezn@llorenteycuenca.com
En mitad del shock que el COVID-19 ha supuesto en redes sociales. Experiencias concretas que han
para las marcas y para la industria del marketing, tenido repercusión global por declaraciones o
muchas han comprendido, en palabras de Jordi contenido inadecuado de influencers han llevado
Black de Zine que “aquellas que habían establecido también a marcas a pedir disculpas y manifestarse
partnerships con influencers contaban con públicamente para distanciarse de ellos. En el
palancas y redes de seguridad diferentes a aquellas camino, incluso han surgido casos de parodias de
que no las tenían”. Durante esta pandemia que ha esta situación, como el de Jenya Kenner, que deja
implicado el cierre de las producciones oficiales, a sus seguidores con la intriga acerca de lo que es
muchas marcas han tenido serios problemas a la real o no, ironizando así sobre la superficialidad
hora de crear contenido de calidad que pudiera del sector.
conectar con sus audiencias. Con una previsión
El problema principal de la evolución del marketing
de valor de 10.000 millones de dólares en los
de influencia y de su caída en desgracia es que,
próximos meses, está por ver cómo afectará a estos
demasiado a menudo, todos (marcas, agencias
datos una segura recesión del sector provocada
y los propios influencers) hemos tratado una
por el coronavirus, pero también resulta un buen
técnica de influencia con los tics de las técnicas
momento para reflexionar sobre la evolución que
de alcance, restando por el camino valor a una
ha tenido y tendrá la industria del marketing de
industria que, como cualquiera inicialmente,
influencia.
era como dice Influencer marketing Hub, “el
En los últimos dos años, mientras las cifras de salvaje oeste”. El ecosistema de influencers ha
negocio empleadas en influencers no han dejado sido afectado también por marcas inmediatistas,
de crecer, hemos asistido también al desarrollo que han apostado por trabajar con influencers de
de un sentimiento anti influencer al que han millones de seguidores bajo pagos no menores sin
contribuido en gran medida la explosión de las guardar ninguna coherencia con los territorios y
fake news y la proliferación de seguidores falsos. valores de sus propias compañías. Esto ha llevado
Los casos abundan, entre ellos el de Yovan a que muchos esperen un tratamiento especial e
Mendoza, antes conocida como Rawvana, una inclusive productos costosos de manera gratuita
influencer crudivegana que apareció comiendo sin entregar nada a cambio. Un territorio con poca
pescado en una publicación de otro influencer y regulación y donde la gente actuaba básicamente
ante la polémica terminó cambiando su identidad como le apetecía.

En realidad, este sentimiento anti influencer es una la explosión de los influencers con propósito,
oportunidad para que la industria del marketing de centrados en causas que van desde la salud
influencia se profesionalice. Al cambio de modelo mental, a los derechos de los animales, pasando
ha contribuido el interés de algunas instituciones, por la sostenibilidad.
como la Federal Trade Commission (FTC) en
Muchos influencers se han convertido en
Estados Unidos para regular este modelo de
referentes para aquellos consumidores que
relación entre influencers y marcas, así como los
apuestan por consumir marcas responsables con
esfuerzos de compañías como Kellogg´s o Unilever
el entorno. Ocurre con el testing animal en la
decididas a luchar contra las cuentas falsas. Si bien
belleza a través de cuentas como @sustainably_
ya existen normativas vigentes que se encaminan
vegan o con el Low impact movement impulsado
hacia la transparencia, el cumplimiento de las
por @crueltyfreewithme o en el veganismo y
mismas está siendo lento, entre otras cosas por las
los derechos de los animales que difunde @
propias reservas de algunas marcas, que creen que
thatvegancouple. Los influencers con propósito,
hacer explícita la relación con el influencer puede
de hoy en día, se mueven a menudo cerca o
perjudicar su eficacia, a pesar de que estudios como
dentro de movimientos activistas como el de la
el reseñado en 2018 por Harvard Business Review
regulación de las armas en Estados Unidos, caso
(realizado por Alice Audrezet y Karine Charry) lo
de Emma González (superviviente del tiroteo de
desmienten. Por otro lado, como destacan en el
Parkland), la búsqueda de una mayor educación
informe ‘What´s next for influencers marketing?
sexual (Killer and a Sweet Thang) o el soporte a
de Zine, “ningún influencer puede garantizar
las mujeres que en la industria de la moda y la
que tiene una audiencia limpia. Uno de cada tres
belleza luchan con desórdenes alimenticios (The
influencers dice que en algún momento del pasado
Chain). Todos ellos son ejemplos de cómo estas
se les han regalado followers o engagement. Esto
tendencias se cristalizan en el mundo digital y
supone que incluso con las mejores intenciones
pueden encabezar movimientos contra las marcas,
por su parte, los responsables de marketing
pero, sobre todo, pueden ser grandes aliados para
tendrán que encontrar una manera de tener en
las estrategias de activismo de las mismas.
cuenta una proporción de fake followers en sus
estimaciones”. En 2019 Instagram anunció su intención de
eliminar los ‘me gusta’ para promover la calidad
A continuación, desarrollaremos algunas de las
del contenido por encima de otros criterios, en
claves de la transformación de una industria que
línea con una búsqueda generalizada de una
busca su lugar en el marketing, mientras lucha
mayor autenticidad y una menor reproducción
contra sus propias contradicciones.
de contenidos prefabricados. Esa búsqueda
de la autoexpresión y la autenticidad, a la que
Coincidencia en valores y autenticidad ya hicimos referencia en nuestro análisis de
o cómo elegir a los partners adecuados tendencias del 2018, se refleja por ejemplo en el
caso de Rianne Meijer, una influencer que tiende a
Cada vez son más las marcas que entienden que realizar comparativas entre imágenes tratadas con
no se trata sólo de tener una red de influencers filtro y otras sin él. Una de las críticas al sector
con millones de seguidores sino, sobre todo, de más repetidas recientemente tiene que ver con la
generar una mejor coincidencia entre sus valores homogeneidad del mismo, caso que denunció en
y los de estos colaboradores. Esta reflexión no su momento Paper Magazine al recopilar las 100
sólo se está produciendo por parte de las marcas, cuentas de Instagram con más seguidores, lo cual
abundan los ejemplos de influencers que imponen permitía apreciar que la mayoría eran mujeres
su criterio de trabajar sólo con compañías con jóvenes de raza blanca. En este reportaje llegaron
las que comparten valores, como es el caso de incluso a fusionar imágenes para establecer cuál
Sophia Li, influencer viajera consciente que sólo sería el retrato robot de una influencer de éxito en
desarrolla colaboraciones con marcas sostenibles la actualidad, poniendo de relieve una considerable
que encajen dentro del concepto de ‘contenido falta de diversidad.
consciente’. Esta tendencia coincide con la de

A la búsqueda de una creciente autenticidad
también están proliferando nuevas temáticas
que antes parecían alejadas del mundo ‘perfecto’
de los influencers, como pueden ser las relativas
a la búsqueda de la autoaceptación o el body
positive. En el extremo contrario se podría situar
el caso de Chris Buetti, analista de datos que ha
desarrollado @beautiful.newyorkcity, con una
cuenta automatizada para la que ha entrenado a
una IA que obtiene fotos de otros perfiles y los
sube al propio añadiendo hashtags. También la
proliferación de avatares digitales, algunos de ellos
convertidos ya en celebridades internacionales,
como es el caso de Lil Miquela, Dakedo Noonoouri
o Shudu, las primeras supermodelos digitales del
mundo.
Conectar los valores de la marca con los del
influencer y hacerlo desde briefings más flexibles,
que beneficien la percepción de autenticidad
favorece el desarrollo de genuinos entusiastas del
lado de los influencers. Creadores a los que se les
permite producir contenido que no sólo encaje
en sus canales y con la marca, sino que también
les estimule a ellos mismos, lo cual implica un
impulso y una credibilidad que se trasladan a sus
seguidores y que se alinea de manera más natural
con la estrategia de la marca.
Estructura de conversación
o cómo desarrollar relaciones y no
campañas
A pesar del reinado actual de Instagram o de la
incidencia de Tik Tok, los influencers son cada
vez más conscientes de que su futuro no puede
depender de plataformas concretas, ni siquiera de
categorías específicas. Por eso, podemos detectar
influencers más y más polivalentes, que acumulan
seguidores de distintos intereses y enfoque
diferenciados por plataforma. Esto convive con
el hecho de que, frente a la contratación habitual
por parte de marcas de las cuentas de influencers
celebrities, se está priorizando cada vez más el
campo de expertise y la capacidad de influencia
real de determinados influencers en comunidades
que son claves para la estrategia de marketing.
En esta línea, el trabajo con micro-influencers
se ha ido normalizando a medida que el KPI de
engagement ha crecido en relevancia, ya que el de

estos suele ser muy superior al de sus colegas más
establecidos y profesionalizados.
Otro elemento a tener en cuenta en el futuro es
la predominancia de las conversaciones a través
de aplicaciones cerradas o semicerradas, que
dificultan la medición de las estrategias como
se venían realizando hasta ahora. Más allá de la
explosión de las aplicaciones de mensajería, el
mismo mundo de la conversación social se ve
modificado a través de la aparición de ecosistemas
cerrados y controlados alrededor de determinados
influencers, como es el caso de Escapex, que
crea plataformas sociales descentralizadas que
funcionan de manera similar a Instagram, pero
con un control total por parte del influencer y
que ya utilizan personalidades como Jeremy
Renner o Alessandra Ambrosio, lo cual les
permite no depender en un futuro de la aparición
o desaparición de determinadas plataformas
sociales y monetizar directamente de sus fans sin
necesidad de la sponsorización de marcas.
Por otro lado, frente al enfoque de marketing
de influencia por campañas, las marcas más
avanzadas llevan algún tiempo construyendo
estrategias que combinan la generación de
contenido con el marketing de influencia y lo hacen
a través del trabajo estable y a largo plazo con
determinados perfiles, más allá de lanzamientos
o acciones concretas. Una estrategia que sólo
se enfoque en influencers o sólo en contenido
en sitios web o redes perderá la oportunidad de
realmente sacarle provecho a las herramientas
disponibles y formatos que existen hoy. Construir
estructuras de conversación basadas en relatos
de marca en las que no todos los perfiles juegan
el mismo rol, pero todos juegan un rol dentro de
la conversación, es clave para obtener resultados
eficaces. En cuanto a los contenidos, sabido es a
estas alturas el reinado del video, pero no deben
descartarse otros formatos al alza, como el del
audio (con los podcasts a la cabeza), que también
está funcionando cada vez mejor y son más
económicos de producir.
Detectar a las nuevas comunidades se convierte
en una necesidad para las marcas a la hora de
conectarlas con los relatos que desarrollan en
determinados territorios, como los del lifestyle o
la cultura urbana. La creatividad que desarrollan

algunas de estas comunidades de tendencia en convertirse en embajadores de marca a través de
el mundo digital está a menudo relacionada con acceso a productos gratuitos.
una democratización de lo artístico a través de las
En la misma línea, Adidas lanzó the Creators
redes sociales. Entre ellas destacan, por ejemplo,
Club, un programa de membership que daba la
aquellas que experimentan con la cultura de
posibilidad a sus consumidores más entusiastas
la falsificación para realizar intervenciones
de tener acceso temprano a productos, eventos
creativas, las que trabajan la aportación de calidad
y promociones especiales. Como destaca Fast
a objetos mundanos, los creadores de filtros
Company, este modelo de relación ha ido
digitales de realidad aumentada y de memes o
evolucionando hasta permitir a los miembros de
incluso el resurgir de la creación narrativa a través
la comunidad vender productos de Adidas ellos
de las redes. Gran parte del talento creativo más
mismos, saltando de la influencia a la venta social.
subversivo y relevante de la actualidad utiliza las
redes (y sobre todo Instagram) como campo de En el caso del advocacy con empleados, a menudo
batalla y supone una oportunidad para aquellas las compañías siguen pecando de desconexión
marcas que sepan detectarlo y hacerlo crecer de la entre departamentos y así como cada vez abunda
mano con sus objetivos. más el desarrollo de programas de embajadores
para la actualidad corporativa de las compañías,
a menudo se olvida su capacidad de generar
Advocacy con clientes y empleados confianza en terceros a través de las estrategias
o cómo construir influencia más allá de de marketing o de producto. Una visión más
los influencers profesionales integrada del potencial de estos superfans
En 2018, Macy´s lanzó Style Crew, una comunidad internos permite siempre mejorar el impacto y la
formada a partir del expertise de sus propios coherencia de los mensajes, al mismo tiempo que
empleados y enfocada a que pudieran compartir desarrolla el orgullo de pertenencia dentro de las
consejos de estilo y belleza online con los clientes. organizaciones.
Como comenta un informe de Influencer Marketing
Hub, “el advocacy de clientes y empleados existe, Nuevas maneras de medir
pero relativamente pocas firmas se han dado o cómo afrontar el dilema de la
cuenta del potencial subutilizado que tiene. Esto
rentabilidad
tiende a cambiar a medida que los negocios
reconocen que, aunque estas personas no tengan La pregunta básica que aún se siguen haciendo
el mayor número de seguidores, su entusiasmo muchos responsables de marketing, a la hora de
y conocimiento de los productos/servicios de la emprender estrategias de influencia, es la de cómo
compañía sirve para compensar su alcance más medir su ROI. Según un informe de Zine del año
reducido”. pasado, la mitad de los responsables participantes
manifestaron que, a pesar de que su conocimiento
En línea con la coincidencia en valores y la
sobre cómo funciona el marketing de influencia
búsqueda de la autenticidad que comentábamos,
había aumentado, todavía sigue sin estar al
pero también con la eficacia en la comunicación,
mismo nivel de transparencia que otras áreas
parece lógico que las marcas empiecen a darse
del marketing digital y, en concreto, señalan dos
cuenta del potencial infrautilizado de embajadores
aspectos que afectan de manera directa al ROI:
de marca creíbles que tienen entre sus propios
precios y audiencias. El 42% de los encuestados
colabores y clientes. La idea de superfans se ha ido
reconocían pedir prueba de las cifras de
desarrollando tímidamente en el mundo de las
seguidores y engagement. Sólo el 18% de informes
marcas a través de plataformas como Zyper, que
sobre el componente demográfico de las cifras de
utiliza IA para poner en contacto a marcas con el
esos influencers. La incertidumbre sobre el hecho
1% de sus cliente top en lugar de con influencers
de poder estar pagando por una audiencia o un
al uso. Zyper permite interactuar con estos fans
engagement que no es real sigue siendo uno de los
sobre recomendaciones de producto y les permite
grandes miedos de los responsables de marketing

y desde la industria esto sólo puede combatirse Evolucionar el mix de métricas, teniendo en
con un mayor grado de transparencia a medida cuenta la relevancia para el relato de la marca
que se avanza en la profesionalización. a partir de la calidad del contenido impulsado
por los influencers.
La falta de standards para el pricing o la poca
accesibilidad a métricas fiables escalables
contribuyen a la sensación de inseguridad de Bibliografía
muchos responsables de marketing. Así, mientras
Fast Company, It´s sort of the Wild West:
desde las marcas el foco se pone cada vez más en
How instagram influencers are disrupting
métricas de engagement y ventas directas, desde
healthcare
el otro lado, el 75% de los influencers del informe
de Zine dicen que se sentirían más cómodos si Fast Company, Influencers are flocking to a
las marcas se preocuparan más de la calidad del surprising new kind of social media
contenido cuando elaboran una colaboración. Fast Company, The next phase of retail: Adidas is
Por encima de los ámbitos de alcance o de turning influencers into sneake salespeople
engagement, la reivindicación de los influencers
de la calidad del contenido como métrica tiene Harvard Business Review, Do influencers need to
sentido si la entendemos en términos de relevancia tell audiences they´re getting paid?
y analizamos cómo puede aportar dentro de Harvard Business Review, How brands can build
un contexto de estructura de conversación un successful relationships with influencers
determinado influencer o contenido.
Influencer Marketing Brands, Influencer
Marketing Trend for 2020
Ideas activables para marcas
Later X Fohr, State of Instagram Influencer
Establecer estrategias de colaboración Marketing in 2020
(partnerships) de medio y largo plazo basadas
LGN Reports, State of European Suitcase Brands
no sólo en la remuneración económica, sino
también en la confluencia de valores para Mediakix, 5 Influencer Marketing Case Studies
generar verdaderos entusiastas.
Socialpubli, Campanhas de publicidades com
Arriesgarse a descubrir nuevos partners dentro Influenciadores
del ámbito de la influencia y contribuir a
WGSN, Gen Z influencers with purpose
desarrollar comunidades que se alinean con la
marca, más allá de seguir el camino de perfiles WGSN, Influencers emergentes: Tribus juveniles
trillado por la competencia. WGSN, Influencers en 2019, Tribus clave
Tener en cuenta dentro de las estrategias de WGSN, Tendencias de marketing de influencers
influencia el rol de superfans en los consumidores
y entre los empleados. Desarrollar plataformas ZINE, What’s next for Influencer Marketing 2019?
y programas para ellos. Nota: Este artículo se ha realizado con la colaboración de
Catalina Agudelo, Vanessa Balcázar, Nuno Cunha, Isabelle
Establecer estrategias de conversación en la que Leal, Bárbara Martínez de Irujo y Carla Martins.
no todos los influencers tienen por qué jugar
el mismo rol amplificador o de engagement.
Los diferentes canales o técnicas de marketing El problema principal de la evolución del
pueden contribuir de una manera diferente al
relato que impulsa la marca. marketing de influencia y de su caída en
Favorecer la autenticidad de los contenidos desgracia es que, demasiado a menudo, todos
desarrollados desde estrategias de co-creación (marcas, agencias y los propios influencers)
con los propios influencers.
hemos tratado una técnica de influencia con
los tics de las técnicas de alcance.
El uso de plataformas y
herramientas digitales en las
democracias del mundo
Francisco Palomino
Gerente de Pulso Ciudadano, Investigación y Estrategia – Ecuador
gerencia@pulsociudadanoec.com
Panorama histórico del parlamento y realizar propuestas por medio de

representantes.
La relación entre ciudadanía y sujeto político
ha cambiado. Las personas en condición de El director del laboratorio de Social Media del
cumplir con sus deberes y derechos, en el marco Instituto de Massachussetts, ya lo dijo en 2011:
de una sociedad organizada, tienen nuevas “Las voces serán más importantes que los votos.
exigencias para quienes aspiren a representarlos El voto es una manera muy pobre de saber lo que
institucionalmente, es decir, a quienes se erijan la gente quiere”. Estas palabras nos abren la puerta
como sus autoridades en el Estado. a un cambio en la relación política que rebasa el
simplismo mecánico de los procesos electorales,
Los roles de participación de la ciudadanía, que se que traduce las voces del electorado en meros
sustentan en la relación de la militancia política votos.
con su base social, exigen potenciar un diálogo
de doble vía, capaz de insertarse en nuevas y En 2014, en España, el partido Podemos, liderado
exigentes formas de comunicación. por Pablo Iglesias, comprendió la importancia de
aprovechar la tecnología para conectarse con la
En 2009, en Alemania, el partido Pirata al notar ciudadanía, estableciendo la plataforma AppGree.
el desinterés de su militancia por participar Ésta recogió los insumos más importantes en
políticamente, usó la plataforma denominada opiniones, debates, mítines del partido y, sobre
Liquidfeedback, para que los electores de ese país todo, las propuestas ciudadanas; clasificando,
pudieran delegar su voto a un tercero en el poder automáticamente, aquellos planteamientos que se
legislativo. ajustaban a los que exigían las grandes mayorías y
Este precepto se alinea dentro de la denominada desechando los que no.
“democracia líquida”, planteado por sociólogo Las estrategias para incidir en los ciudadanos por
Zygmunt Bauman (Teoría de la modernidad medio de las redes sociales adquieren cada vez un
líquida). Sugiere la posibilidad de que cualquier papel más determinante. En 2016, la consultora
ciudadano pueda votar por internet cada decisión

política Cambridge Analityc´s usó millones de una posible alza del IVA en los productos; días
de datos extraídos del mundo virtual para más tarde, el régimen decidió adoptar otro tipo de
condensarlos, interpretarlos e intentar ganar el medida: eliminar los subsidios a los combustibles,
voto de cada elector. Este hecho dejó en evidencia con el tibio argumento de evitar la especulación
el delgado hilo que separa lo público de lo privado y el contrabando. En la práctica lo que provocó
en las redes sociales, generándose una notable fue rechazo popular y los reclamos por la espiral
controversia en torno al manejo de la información inflacionaria que provocaba.
de los ciudadanos estadounidenses.
Este ejemplo permite balancear la percepción
En Brasil, en 2017, la central de campaña de Jair ciudadana versus la incidencia de los medios
Bolsonaro identificó el hartazgo político que tenía de comunicación masiva. En la práctica, los
el Partido de los Trabajadores en las clases media ciudadanos no percibían que los noticieros les
y alta brasileña. Tras lo cual su equipo de campaña ofrecieran una información oportuna, objetiva
trazó como estrategia inundar la aplicación ni veraz y preferían informarse por mensajes,
WhatsApp con millones de mensajes de noticias fotograf ías y videos publicados en redes sociales.
falsas. Hecho que le permitió posicionarse y llegar
Este papel determinante jugado por las redes
al poder.
sociales en torno a los sucesos que estaban
La pandemia de la COVID-19 fue declarada aconteciendo en las calles principales del país,
en marzo de 2020. Debido a las condiciones de conllevó a que los grandes medios masivos fuesen
aislamiento que ésta impone y el creciente uso de los actores más desgastados en esa crisis.
de redes sociales y plataformas virtuales, los
Un ejemplo reciente está en la campaña para la
mismos ciudadanos llegaron a realizar el papel
presidencia de los Estados Unidos. En donde los
de reporteros y voceros digitales de los hechos
candidatos Donald Trump y Joe Biden batieron el
de interés social. Esta realidad llegó a incidir en la
record en pauta al gastar más de 200 millones de
opinión pública y en los mismos estados, llegando
dólares en las redes sociales Facebook e Instagram.
a provocar crisis de gabinetes en diferentes países.
Esta realidad lleva la disputa del poder al terreno
De fondo, el factor común es una sociedad civil
de las plataformas y herramientas digitales.
protagonista y empoderada en su rol.
Toda esta creciente presencia de la tecnología,
El crecimiento de usuarios en las redes sociales,
de las plataformas virtuales y fundamentalmente
sumados al uso exponencial de nuevas tecnologías
de las redes sociales, están modelando nuevas
de información, de manera especial teléfonos
formas de asimilar la democracia y el ejercicio de
inteligentes, han cambiado el paradigma en estos
derechos ciudadanos. No es extraño que ahora
tiempos. De acuerdo a indicadores de la marca
en las sociedades, indistintamente del género,
Hootsuite, en el mundo hubo un incremento
la condición socio económica, la edad u otros
del 54% en servicios de streaming, un 35% de
factores, se incluyan términos de un metalenguaje,
incremento en juegos en línea, dejando a un
tales como influencer, youtuber, tuit, trolls,
82% de usuarios como buscadores de fuentes de
fakenews.
información por medio del internet.
En octubre de 2019, se produjo un levantamiento
La crisis de la democracia
popular de relevancia para la historia democrática
del Ecuador, principalmente por la articulación representativa frente a las
en torno a la protesta indígena organizada, que oportunidades de la democracia digital
se tomó vías y ocupó las calles de la capital, La democracia representativa y su forma simbólica
enfrentándose con la policía y el ejército. de expresión, el voto presencial en las urnas, va
En un inicio, el equipo de comunicación del cayendo en anacronismos que llevan dudar de su
presidente Lenin Moreno y sus ministros no efectividad. El ritual que obliga a los ciudadanos
lograron transmitir el mensaje que permitiera a ir a un recinto electoral para sufragar en un
aclarar las dudas generales respecto de los efectos ánfora, en medio de un sistema que, en ocasiones,

siembra dudas de la legitimidad del sujeto electo,
principalmente por parte de quienes no lo
favorecieron, sumado a la demora que supone el
conteo de votos, con la fragilidad de un sistema
informático que se ha cuestionado en más de un
proceso, son los síntomas de esta crisis.
En los procesos de democracia representativa
la intervención de los medios de comunicación
masivos, en los asuntos de interés público, es
evidente. Éstos ponen de manifiesto, en cada
proceso eleccionario, su capacidad de incidir en
la opinión pública, incluso de crear un escenario
favorable hacia uno u otro de los actores.
La democracia digital, por el contrario, ofrece
alternativas democráticas, con la utilización
de innovaciones tecnológicas vinculadas a la
exploración, entre las que sobresalen la web
social, que ha diseñado nuevos escenarios para
acercar a los gobernantes con los ciudadanos que
los eligieron.
Democracia digital
La web social es clave para pensar en la influencia
de los medios de comunicación en diferentes
esferas de la vida política. Bajo este prisma,
éstos se han convertido en la principal fuente de
información acerca de la política y el principal
canal de comunicación entre los actores políticos
y los ciudadanos.
La llegada de Internet y su evolución ha provocado
una vinculación directa en las decisiones de la
sociedad civil y operadores del Estado. Con ello, lo
que se experimenta es un cambio en las relaciones
de poder, planteándose un modelo de democracia
digital que opera desde lo horizontal.
Las plataformas, las redes sociales y el universo web
permiten el ejercicio de las libertades ciudadanas
y ponen en práctica los principios elementales de
la democracia. En consecuencia, el internet es un
espacio que potencia la participación ciudadana,
las libertades de expresión y de opinión. También
posibilita el acceso a la información pública y
promueve la libre asociación de los ciudadanos.
Además, la democracia digital permite
transparentar la rendición de cuentas y la gestión
de cargos de elección popular.

que vive ese país hubo más de cien millones de
El electorado 2.0 en las campañas
votantes, lo que refleja una amplia participación
electorales de la sociedad.
El avance del desarrollo tecnológico y digital En Colombia, en 2019, cerca del 53,4% de la
nos permite trazar una diferenciación entre las población se acercó a sugrafar, la particpación
campañas políticas tradicionales y digitales. En creció un 10% en relación a las elecciones
este sentido, la evolución del marketing digital seccionales de 2014. En Argentina la campaña de
abrió la oportunidad no solo a nuevas formas de Mauricio Macri no logró robustecer la militancia
plasmar las ideas y posicionar una marca en el digital, por el contrario, el equipo de campaña de
sector empresarial comercial, sino que también Alberto Fernández y Cristina Fernández supieron
modificó la manera de operar la política en las calar en el electorado y ganaron con ocho puntos.
campañas electorales.
En todos estos casos supieron adaptar muy bien su
Tradicionalmente, las campañas políticas se han mensaje político a las características de cada una
basado en el plan de gobierno, en el discurso y un de las plataformas en línea, sacando el máximo
tanto en la ideología. Bien se las podría categorizar provecho, lo que les favoreció en su triunfo
como “campañas de tarima”, en donde el dirigente electoral.
máximo del partido y movimiento político se dirige
a un conglomerado de ciudadanos receptivos de Las redes sociales revolucionaron, la forma
algún modo a escuchar el mensaje, y siempre, con tradicional de hacer política, especialmente en
el objetivo de fondo de llenar parques y plazas elecciones. Los usuarios de las redes sociales
para tratar de convencer, desde la sicología de (votantes) utilizan dichas plataformas para
masas, principalmente a los indecisos, apelando informarse. El espectro digital es un campo
para ello a discursos largos y repetitivos, en una en el que hasta los medios de comunicación
fórmula vertical de llegar al electorado. tradicionales se volcaron para no perde audiencia.
Anteriormente, la implementación de la Podemos calificar como positivo, el hecho de
tecnología estaba limitada a ser un apoyo de que la ciudadanía interactúe en el mundo virtual,
carácter táctico operativo, con elementos que accediendo regularmente a noticias y contenidos
potenciaban el sonido (micrófonos, altavoces diversos. Sin embargo, en el consumo de noticias
y megáfonos). Actualmente las herramientas y han emergido riesgos por la vulnerabilidad en la
plataformas digitales pasaron hacer parte del veracidad de los contenidos que inundan las redes
diseño y elaboración de la línea estratégica de la sociales. En varias ocasiones la información no es
campaña electoral. Este salto cualitativo ha sido real, las fuentes no son confiables o solo buscan
determinando para ganar elecciones. Un ejemplo manipular y poner en riego a la Democracia.
de lo funcional de la tecnología lo encontramos en Así como también el sentido de colectividad del
el contexto de la pandemia de COVID-19 en los ser humano y sus hábitos de relación con otros
Estado Unidos, en donde el sufragio fue a través sujetos, están fomentando el individualismo.
del voto digital y enviado por correo electrónico.
Las plataformas de inteligencia artificial, por La enajenación, el individualismo y
medio del big data, permiten segmentar de mejor el panóptico digital corre el riesgo de
manera al electorado, los mensajes cortos pero cercenar el mundo real
sustantivos de contenido, llevan a transmitir
de mejor manera los programas de gobierno y En los inicios del mundo digital, se hablaba de
persuadir así a los electores. la libertad infinita, un concepto que la empresa
Microsoft acuñó con euforia. Sin embargo, ese
La campaña electoral en los Estados Unidos fue slogan quedó en palabras, ya que dicha libertad
monitoreada por el mundo entero, considerando se ha convertido en un aparato de control
su poder en la geopolítica mundial. Tanto Trump permanente. Llegamos a un punto en que los
como Biden batieron el récord de gasto electoral en medios sociales serán los nuevos “panópticos
una contienda política. A pesar del confinamiento

digitales” que vigilan las opiniones y contenidos la sociedad, se conviertan en actores reales, con
de los usuarios y ajustician lo social de forma poder para trascender; con capacidad de tener
cruda, a través del linchamiento mediático y el incidencia en cualquier decisión determinante
stalkeo político. para su propio futuro.
A los prisioneros del “panóptico”, que desarrolló Tenemos que apuntar a una meta acorde con la
el utilitarista Jeremy Bentham, se los encerraba realidad del mundo. Alcanzar una ciudadanía
para proceder con el régimen disciplinario y hacer digital activa, en capacidad lógica de contrastar
que cumplan con las penas impuestas por las la veracidad de la información; proactiva,
leyes de los estados. En la actualidad, los usuarios empoderada de los asuntos públicos y participativa
del “panóptico digital”, buscan comunicarse de los actos de fiscalización. Es momento de pensar
intensamente; desnudan su voluntad de obtener en una nueva forma de democracia incluyente y
un like, ganar un seguidor y ocultar su infelicidad tolerante. Las sociedades digitales nos abren las
tras imágenes y apariencias. Las redes sociales, en puertas.
particular Instagram y Tik Tok, tienen una especie
de “jueces”, que reprimen, excluyen, determinan Los roles de participación de la
quién es influencer y quién no.
ciudadanía, que se sustentan en la
Son jueces que sancionan al usuario a través de
memes o videos jocosos. Esta forma de censura relación de la militancia política
y represión de la entrega de datos, no sucede por con su base social, exigen potenciar
coacción, sino porque limitan o ponen cotas a una
necesidad de autosatisfacción. Esta es la forma en un diálogo de doble vía, capaz de
que vive y se alimenta este “panóptico digital”. insertarse en nuevas y exigentes
Por otro lado, durante la pandemia se ha puesto al formas de comunicación.
descubierto la explotación laboral en la modalidad
de teletrabajo. Las personas laboran más de la
jornada de ocho horas que determina la ley. En
el caso del Ecuador, según el INEC, el desempleo
creció al 13% y el subempleo al 34,5% de la
población economicamente activa. Esto revela
que la era digital en el Ecuador apenas comienza
o estaba lista para implementarse en medio de la
crisis.
Es momento de comprender que la revolución
digital nos está dirigiendo a la época de la
psicopolítica digital, es decir a un lavado de
cerebros masivo y un proceso de estupidización
de la humanidad. La inteligencia artificial y el
big data es una herramienta de la psicopolítica
y muy eficiente, ya que ayuda a predecir el
comportamiento humano y su toma de decisiones.
El ciudadano empoderado del ámbito

político 2.0
No podemos caer en la psicoplítica digital y
para ello necesitamos que la ciudadanía tenga la
posibilidad de participar en las diversas esferas de

Preguntamos
a los expertos

Jóvenes influencers, ¿cómo
apoyar sus sueños?
Jorge Cruz
Docente e investigador de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador y
su hijo de 10 años Julián, el Youtuber Julo Cruz
Entrevista a Julián Cruz ¿Tú manejas solo las herramientas de

edición?
¿Por qué escogiste ser un Youtuber y A veces me ayudan mis papis para la revisión, pero
no un tiktoker o un instagrammer? la verdad yo suelo hacer todo el trabajo. Pienso las
ideas, grabo, edito, y luego sí lo revisamos juntos y
Primero porque no me dejan tener las otras redes
lo subimos a YouTube. Lo importante es incluir el
sociales, pero a mí me gusta más y paso más
nombre, la descripción. Hace poco descubrimos
tiempo viendo videos en YouTube y eso me inspiró.
una opción para revisar los comentarios
Aunque los videos en Tiktok son divertidos son
inapropiados.
muy cortos, y a mí me gusta producir los videos
que realizo.
También, porque me gustan los sketch, porque es
¿Cuándo iniciaste con este proyecto
divertido para mí, y realizo lo que me divierte y y cómo has conseguido atraer
me gusta. seguidores?
Inicié en febrero de 2020, un poco antes de la
¿Cómo es el proceso de producción de cuarentena, por eso los primeros videos fueron
los videos? sobre turismo. Para atraer suscriptores, publico
los videos lo más pronto posible, sacar especiales,
Al inicio yo preparaba un guion y lo leía mientras de hecho, publiqué un especial que creo que no
grababa los audios. Así, grabé el primer video que le gustó a nadie, y desde ahí comencé a ganar
hice solo, sobre las 15 preguntas sobre el espacio. seguidores porque cambié mi humor. Al inicio
Pero ahora lo que hago es pensar un tema, era medio serio y seguía el guion, después fui un
improvisarlo y editarlo, cortando algunas partes y poco más animado y al llegar a los 100 seguidores
terminar agregando la música, la intro y el outro, comencé a ser, cómo decirlo, más cómico.
los cortes y alguno que otro meme. Suelo sacar
cada semana un nuevo video.

¿Cuáles consideras que son las Entrevista a Jorge Cruz
principales características de los
youtubers? ¿Cómo apoyar a un hijo que quiere
Hacer lo que él quisiera ver es lo más importante, ser youtuber y que tiene todas
tener una idea principal, que la edición quede bien estas cualidades y destrezas para
y el video también, y que tenga mucha creatividad conseguirlo?
en el video.
Creo que se debe crear una pared de confianza
alrededor de él, es lo que se necesita en las redes
¿Cuáles son los planes a futuro? sociales. Él todavía no lo ha enfrentado todo, pero
No me cambiaría a otra red social, me quedo en ya tiene algún dislike en sus videos, pero se debe
YouTube, aunque alguna vez vi una aplicación de enseñar cómo lidiar con eso, no le celebramos
TV que permite grabar streams para niños, que todo, pero sí felicitamos cada esfuerzo.
me podría interesar, pero yo crecí viendo YouTube Se debe hacer lo básico que hacen los padres,
y eso es lo que me gusta. Las otras redes sociales entender que personalidad tiene cada hijo y
son para adultos y yo no las entiendo. apoyarlo. Julián tiene la influencia de sus padres
Por ahora quiero comenzar a monetizar en comunicadores, y probablemente, esto le ha
YouTube, como ya tengo más de 100 seguidores ayudado a formar su carácter. Sumado a que creció
me pusieron en mi panel lo que necesito, que con su abuelo que le gusta leer y desde pequeño le
viene siendo, llegar a 1000 suscriptores y 4000 hablaba de muchos temas que le interesaba, por lo
horas de reproducción, estoy por 101 horas de que Julián es un buen lector.
reproducción y 122 suscriptores.

Hemos intentado no cortar esta posibilidad Nosotros todavía tememos a las redes sociales
expresiva, y durante la pandemia ha sido una e identificamos los riesgos que se tienen, pero
forma interesante de expandir la creatividad. primero se debe entender para qué sirve cada
Es importante también enseñarle a usar las tecnología. Yo nunca habría autorizado que
herramientas necesarias para que cumpla su Julián esté, por ejemplo, en Snapchat, porque
sueño, su madre, le ha enseñado a editar y tenemos se publican historias que se borran y no puedes
la suscripción a los programas para que pueda controlar. Por lo tanto, no debes ser usuarios de
realizar su trabajo. las redes sociales, pero sí saber cómo funcionan y
en que están metidos los niños.
Pero insisto, lo más importante es fortalecer la
confianza, me gusta cómo piensa, “hacer lo que me Ahora los niños pasan mucho tiempo en los video
gustaría ver a mí”, eso no lo sabía, y extrañamente juegos, pero debemos escuchar e investigar, por lo
yo también lo practico cuando doy clases. menos, de que se trata el juego. Nosotros no somos
los padres perfectos, y también, por nuestras
ocupaciones, dejamos que los niños estén mucho
¿Por qué no está en otras redes
tiempo en las pantallas. Pero es importante
sociales? conocer las plataformas que visitan y cómo
En YouTube ya está muy expuesto, sin embargo, funcionan para saber en cuáles no deben estar
existe un tema de control, porque requiere de para que no les hagan daño. Establecer normas
un proceso de edición y ahí ya se tiene cuidado. para el uso y generar un ambiente de confianza,
Instagram o TikTok son más ef ímeros, el hecho para que puedan preguntarte y contarte que hacer
que el celular sea el centro de todo lo vuelve más frente a cualquier situación que se les presente,
ef ímero y menos controlable. cómo por ejemplo aceptar solicitudes de extraños.
Julián no tiene un celular, tiene su computadora
para las clases y para que pueda editar sus videos, ¿Cómo controlar los riesgos para los
utiliza mi WhatsApp Web, desde donde comparte niños en las redes sociales?
con sus amigos, pero siempre puedo revisar lo que
Lo primero es tener en el teléfono acceso a sus
realiza, también tenemos controlada su cuenta de
cuentas y tener pinchados los correos de los niños.
Gmail.
Comprender las dinámicas de los juegos en línea y
Comprendemos que si está en otras redes sociales de las redes sociales.
puede crecer más, pero ahora apoyamos su hobbie.
Controlar los dispositivos y revisar las aplicaciones
Nos interesa que disfrute y que aprenda. Si algún
que instalan y los contenidos que trae, así como
momento monetiza y ese es su trabajo también lo
cada mañana se alista la ropa para que se cambien
apoyaremos, pero por ahora tiene que ir paso a
debemos revisar y limpiar los dispositivos para
paso.
protegerlos.
Los niños tienen otras formas de expresión y
¿Cómo comienza este sueño?
otras tecnologías, nosotros no teníamos esas
Él lo conversó con su mamá y luego lo pensamos posibilidades, jugábamos en nuestras casas, ellos
y decidimos apoyarlo. Como te digo, él tiene esta lo hacen frente a una pantalla y lo muestran a
personalidad que necesita un desfogue artístico, todos.
toca el piano, le gusta la actuación y ya va a iniciar a
Lo importante es entender como funcionan las
prepararse con las clases, es bastante espontáneo.
cosas, vigilarlos mientras crecen y formar en
ellos un criterio más inteligente de selección.
¿Cuál es el consejo que darías a otros Nuestra responsabilidad, desde la academia, es
padres que tienen temor de apoyar a pensar siempre en la educación mediática, tan
sus hijos que les interesa convertirse necesaria. Se debe enseñarles que ver y que no ver
en Internet.
en influencers?

Los retos de los influencers
musicales
Israel Cuenca
Social media buying professional de RedTag – Ecuador
israel_cuenca@outlook.com
¿Cuál es el impacto de los influencers verdaderamente disfrutaba la marca con la que

en el ámbito musical? trabajaba, cuando encuentras a alguien que ama
y se identifica con tu marca se consigue el éxito,
Los influencers, como su nombre lo indica tienen porque las publicaciones las realizará de corazón,
influencia y el éxito depende del alcance que tiene, se sentirá la conexión. Este cantante un ícono del
si son músicos influencers que tienen millones de Jazz y uno de los artistas más representativos del
seguidores el impacto será mayor, pero también siglo XX, en sus conciertos tenía su botella de
es importante en cuantas redes sociales tiene Jack Daniel´s, porque sentía que lo representaba.
presencia y el valor agregado que ofrece. En este sentido, se debe buscar un influencer con
quien establecer una relación a largo plazo, lo que
¿Cómo seleccionar un influencer? se necesita es tener un influencer para construir la
marca con el tiempo.
Hay que ser cuidadosos cuando se selecciona un
influencer, porque uno busca que la marca sea
autentica, orgánica y lo más cercana al público ¿Cuáles son los valores y las
de una manera transparente. No queremos que características que debe tener un
sea, como se dice en inglés, fake, los influencers influencer?
debe ser gente que verdaderamente amen nuestra
Se debe identificar con los valores de la compañía,
marca, es dif ícil, pero se debe buscar la persona
por lo tanto, se debe representar y estar unido a
correcta. No solamente que tenga 20 millones
ti. Es necesario investigar toda la vida, incluso
de seguidores, sino que se alinee a los intereses y
el record policial, porque será una inversión
principios de la marca.
considerable para tu marca y se necesita confiar
Por ejemplo, la marca Jack Daniel´s, con la que en que esta persona represente a tu marca a
trabajaba antes, utilizaba a un influenecer más través de sus valores, su personalidad y manera
representativo –aunque ante no se los conocía así– de ser. Porque esto te permitirá conectarte con
que es Frank Sinatra, se realizó un Partnership, es los consumidores. Y esa persona debe tener una
un contrato como con cualquier otra empresa, afinidad con tu marca para poder establecer una
porque los influencers son una empresa relación a largo plazo.
construida por ellos mismo. Pero Frank Sinatra

Y lo importante es conocer las nuevas tendencias
En este sentido, ¿cuál es la estrategia
y adaptarse a los cambios. Mantener contacto
de contenido que se debe utilizar? permanente con los medios de comunicación y
Lo importante es la ética, siempre se ha debido otras personas influyentes. Ser perseverante.
ser ético, pero el día de hoy mucho más por la Si quieres ser un influencer no solo se debe trabajar
transparencia que exigen las redes sociales. Ahora en los medios sociales, sino tener una estrategia
los consumidores tienen los medios para verificar de comunicación tradicional que apoye la carrera,
la información, por lo tanto, si es algo pagado se se debe utilizar una estrategia multicanal.
debe incluir el mensaje que aclare que el anuncio
es pagado. La manera de ganar al público es que
el post sea lo más orgánico posible, que permita
visibilizar cómo el influencer disfruta de tu
producto y vive el momento, esto es lo que más
conecta con la gente.
Si un artista está mostrando permanentemente,
de manera directa o indirecta, tu marca, eso se le
grabará a sus seguidores y recordaran la marca.
¿Cuáles son los aspectos negativos de

utilizar estrategias con influencers?
El número uno es que tenga una reputación o
comportamiento malo que pueda afectar la marca
de tu producto o empresa, este es uno de los
principales riesgos, por eso es importante analizar
a los influencers con la mayor rigurosidad.
El segundo es que no se tenga claro la definición de
tu marca, que no tenga identidad y una guía clara
de lo que quiere conseguir. Al incluir la estrategia
de influencers no se transmita el mensaje.
¿Qué consejo les darías a los

músicos que se quieren convertir en
influencers?
Las marcas lo que buscan es que tengas muchos
seguidores, entonces, lo primero es concentrarte en
tu carrera, que primero crezcas profesionalmente,
para esto es necesario asesorarte con una compañía
de marketing digital que te ayude a posicionarte
en las redes sociales. Una vez que tengas una
marca personal establecida conseguirás tener una
influencia.
Si eres un músico reconocido, que escojas bien
las marcas con las que vas a trabajar, si anuncias
diferentes marcas no conseguirás el impacto
porque el público no lo verá bien.

Medición y evaluación de
estrategias con influencers
Adriana Albán
Gerente de la Agencia Hiperestrategia – Ecuador
adriemilia@hiperestrategia.com
¿Por qué utilizar influencers en una Cuando una marca decide asociarse a un influencer,
campaña de comunicación? debe tener claro qué es lo que va a lograr con dicho
servicio. Una campaña de este tipo puede tener
Para decidir si utilizar o no influencers, primero es una finalidad de awareness (posicionamiento de
necesario tener claro qué son y para qué le sirven marca) o de conversión. Dependiendo del objetivo
a un negocio. Sin embargo, hay que notar que, a se debe seleccionar al o los influencers que mejor
nivel global, la industria del influencer marketing puedan lograrlo, dentro de la audiencia deseada
ha llegado a un tamaño sorprendente y a consumir por la marca.
un porcentaje importante de los presupuestos
de marketing de las marcas globales. Al analizar La finalidad de usar este tipo de acciones es
el gasto en medios tradicionales, digitales y el generar un contenido de calidad superlativa para
incremento de la capacidad de bloquear anuncios la audiencia deseada. Por lo tanto, es fundamental
en las distintas plataformas, la agencia de medios que los influencers seleccionados sean personas
estadounidense Mediakix estima que, en los que en la vida cotidiana usen o sean creíbles
próximos cinco años, la industria de influencers en cuanto al uso de los productos o servicios
crecerá entre cinco a diez mil millones dólares. de la marca. Además, es clave que la empresa u
Actualmente el gasto en este tipo de campañas es organización evalúe la audiencia de un influencer
de quinientos millones de dólares, a nivel global. antes de escogerlo para sus acciones de marca.
Es una tendencia innegable, por lo tanto, es un Otro requisito indispensable y que muchas marcas
tema sobre el que toda marca debe informarse ignoran a un alto precio, es la configuración
y tomar una decisión antes que su competencia apropiada de los mecanismos de seguimiento
saque la ventaja. a las publicaciones del influencer. Es decir, la
configuración adecuada de UTMs, URLs, landing
¿Qué características debe cumplir pages, etc.
un influencer para incluirlo en una Y finalmente, es muy importante que la marca esté
campaña de comunicación? dispuesta en crear junto con el o los influencers,
la estrategia creativa de la acción a desarrollar.
Entregar un guion para que lo lea de forma plana

es la mejor manera de quitarle autenticidad y
calidad al contenido generado.
¿Cuál es la mejor estrategia para

identificar influencers?
Identificar en primer lugar los objetivos y
audiencias de la marca. Si no se tienen claros estos
dos puntos, es imposible saber qué influencer será
adecuado para una campaña. Una vez que se
tenga claridad sobre este asunto, conviene mucho
explorar a los mejores influencers para el objetivo
de la marca y la audiencia deseada a través del
buscador y otras herramientas de medición
de posicionamiento orgánico, herramientas
de monitoreo de redes sociales o una agencia
calificada.
¿Qué herramientas recomienda utilizar

en este proceso (identificación)?
Hay un sinf ín de herramientas gratuitas y pagadas
para identificar influencers, pero como se explicó
arriba, no importa tanto la herramienta, sino la
capacidad de la marca de conocer su audiencia. Si
la empresa cuenta con las herramientas adecuadas
y la asesoría experta para identificar a su audiencia,
podrá con mayor facilidad, confianza y certeza,
identificar a los influencers adecuados.
Si la marca no ha podido identificar a su audiencia
de forma específica usando lo más básico, es decir,
Google Analytics, los insights propios de las redes
sociales orgánicas y de pago, no cuenta con una
herramienta profesional para administrar sus
campañas de marketing y un CRM; no importa
la herramienta que vaya a utilizar para identificar
a los influencers deseados, lo más probable es
que se equivoque al escoger al adecuado, porque
simplemente NO conoce a su público lo suficiente.
Y no tiene la capacidad de medir la efectividad de
sus acciones de marketing todavía.
A una marca en ese estado de incertidumbre,
no le recomendaría lanzarse a hacer marketing
de influencers. Primero necesita desarrollar su
estrategia de CRM y analítica.

Frecuentemente tratan de cuantificar lo
¿Cuáles son los indicadores que se
incuantificable. Es mejor tener datos relacionados
deben plantear en una campaña con a los objetivos estratégicos y operativos de
Influencers? marketing de la empresa para asegurar que una
Nuevamente, esto depende del objetivo de la estrategia de influencers haya servido de algo. De
campaña. Si el objetivo es awareness se puede lo contrario será dif ícil que la empresa vuelva a
medir el alcance dependiendo del tipo de invertir en esto.
contenido desarrollado, los clics, las visitas,
etc. Si el objetivo es conversión, se deben medir ¿Cuándo se considera exitosa la
indicadores de conversión como formularios
campaña?
llenados, apoyadores de una causa, firmas
receptadas, leads generados, etc. Para esto es Cuando ha cumplido o superado el objetivo
necesario saber configurar todos los mecanismos planteado.
de seguimiento de efectividad digital, empezando
por algo tan simple como colocar parámetros Finalmente, qué recomendación
en las URLs a difundir por parte del influencer
contratado.
daría para desarrollar estrategia de
influencers.
En general, una empresa que hace una campaña
de influencers debe medir todo lo que actualmente Reiterar las que ya había señalado las preguntas
mide con sus herramientas de analítica de anteriores en:
marketing, adaptadas al tamaño de la campaña y 1. Definir un objetivo específico para la campaña,
el objetivo deseado. sea en el ámbito del posicionamiento de
En el caso de las marcas pequeñas que requieren marca o de la conversión.
un volumen bajo de clientes se debe hacer una 2. Definir una audiencia específica para poder
excepción. Al manejar volúmenes pequeños, que identificar qué influencers se relacionan con
se pueden incluso cuantificar de forma manual este tipo de personas y pueden llegar con un
por mes o por período, la mayoría de veces, lo contenido de calidad y con total credibilidad
que hace falta para medir los resultados de una a ellas.
campaña de influencers es encuestar a cada cliente
3. Asegurar la trazabilidad del contenido que
que llega al punto y preguntarle porqué medio se
difunda el influencer para contar con toda la
enteró del negocio.
información de los resultados de sus acciones
con transparencia.
¿Qué herramientas utiliza para
4. Y finalmente, trabajar con un enfoque
monitorear y evaluar una campaña con creativo colaborativo con el influencer para
influencers? obtener un contenido de altísima calidad.
Las mismas que se usan para medir cualquier otra
acción de marketing. Lo más básico e importante
es tener bien configurados los reportes de Google
Analytics de acuerdo al objetivo de la campaña. El
otro punto básico para cualquier empresa es contar
con un CRM conectado a todas las herramientas
de marketing que use una herramienta profesional
de marketing.
Adicionalmente, existen herramientas con
métricas sociales y métricas de “vanidad”. Este
tipo de métricas son datos un tanto vacíos, que
reflejan todo tipo de indicadores de interacción.

Tendencias de influencers
Esmerarda Montero Vargas

Docente del Instituto Tecnológico de Santo Domingo (INTEC) – República
Dominicana
esmerarda.montero@intec.edu.do
¿Por qué son tendencia las estrategias una prueba. Estos pueden ser cosméticos, todo
de comunicación con influencers? lo relacionado con ocio y turismo, ya que, el
influencer comparte y emite de primera mano la
Porque funcionan. La publicidad siempre ha experiencia y eso crea un efecto que hace que su
buscado la forma de conectar con las personas, audiencia se sienta parte del proceso.
lograr campañas cercanas con las que el
público cree empatía. Los influencers tienen la
característica particular de tener un público que ¿Cuáles son las estrategias con
les sigue, por el estilo de vida que muestran o las influencers que son tendencia
ideas que expresan. La atención ya está ganada. actualmente?
Hay cierta confianza en lo que digan y el producto
Hay muchas, entre las más populares crear
que recomienden, el producto se legitima. En la
vínculos de colaboración entre las marcas y los
actualidad se llega al público más fácil a través de
protagonistas de internet. El uso de los influencers
las figuras que sigue. Por lo tanto, los influencers
como micromedios y la democratización de la
tienen la capacidad de mover y convencer, lo
influencia. Es decir, a veces se trabaja con perfiles
que contribuye a fortalecer la eficiencia de una
que no tienen tantos seguidores, pero si una voz
estrategia de comunicación.
potente y son personas de a pie que conectan con
el público.
¿Se debe incluir influencers en todas
las estrategias de comunicación? ¿Cómo implementar una estrategia
No necesariamente, depende de la marca y si el con influencers?
influencer en cuestión tiene un público compatible
Identificar si el influencer tiene un perfil adecuado
con esta.
para la marca, sus valores, las ideas que representa,
la imagen que proyecta y el lenguaje que utiliza.
¿En qué tipo de estrategias de Todos son factores a considerar. Ver el público que
comunicación lo recomienda? le sigue y analizar si es el blanco que consumiría tu
marca, valorar la capacidad de influencia del actor
Funciona mucho con productos y servicios, con en cuestión, planificar la campaña, tomando en
los que el influencer en cuestión pueda realizar cuenta la pertinencia de la inversión económica.

¿Cuál es la receta para tener éxito con ¿Qué formatos son los más
estas estrategias? recomendados para una estrategia
Mantener un tono lo más orgánico posible. con influencers?
Planificar por fases y dar libertad creativa al Stories en las redes sociales, imágenes en
influencer para que sea fiel al estilo que están Instagram, vídeos de YouTube, el uso del producto
enganchados sus seguidores. en el día.
¿Cómo convertir a un influencer en ¿Cómo establecer una relación a

un medio que forma parte de las través de los influencers entre empresa
tendencias actuales? y público objetivo?
A través de contenido de valor y novedad. Esa parte es un poco más compleja, para sostener
una vinculación eficiente en el tiempo debe ser un
trabajo paulatino. El producto debe integrarse a la
vida del influencer al punto de estar presente en el
ritmo de vida que exhibe sin parecer forzado para
hacerlo cotidiano y fiable ante el público.

Influencia de las mejores
empresas de Ecuador en redes
sociales
Docente - investigadora Universidad Técnica Particular de Loja – Ecuador
vpaltamirano@utpl.edu.ec
Jesús Segarra-Saavedra
Docente e investigador Universidad de Alicante – España
jesus.segarra@gmail.com
Alba-María Martínez-Sala
Docente e investigadora Universidad de Alicante – España
albamaria.martinez@ua.es
¿Realidad o mito? una comunicación de masas controlada, destinada

a la promoción asimétrica y unidireccional, a una
Informe presentado por el Grupo de Investigación nueva era de la información multimediática en la
de Comunicación Estratégica de la UTPL Red. En el marco de la comunicación comercial,
La comunicación se encuentra en un proceso de esta evolución se caracteriza por incorporar
transformación y cambio constante. Evoluciona de la participación global de los usuarios y por el

surgimiento de un sin número de segmentos Gráfico 1: Presencia y seguimiento en redes sociales
y productos que han podido conocerse,
promocionarse y posicionarse gracias a las
tecnologías de la información y la comunicación
(TIC).
Desde siempre, durante el proceso de decisión
y compra de un producto, el cliente ha buscado
información y referencias de la oferta, pero este
proceso de comunicación, en la actualidad, está
influenciado por la actitud colaborativa de los
usuarios, que implica comunicación bidireccional
e interactiva permitiendo y facilitando la igualdad Fuente: elaboración propia
para ambas partes. En este sentido, los clientes
han abandonado el carácter pasivo de su rol como Las empresas son más activas en Twitter, no
receptores de la comunicación comercial para obstante, los ecuatorianos son más activos en
adoptar un rol activo que les erige en prosumers Facebook e Instagram, probablemente porque el
y/o adprosumers, fundamentalmente gracias a las formato y la calidad de los contenidos son más
redes sociales, uno de los máximos exponentes atractivos.
del modelo web 2.0 (Martínez-Sala et al. 2019).
Gráfico 2: Publicaciones vs. Interacción
En este escenario es preciso analizar cómo las
empresas del país incorporan los medios sociales
en su estrategia de comunicación. Por ello, el
Informe de comunicación 2.0 de las mejores
empresas de Ecuador analiza el comportamiento
en los medios sociales de las 100 mejores empresas
de Ecuador, de acuerdo a la revista Ekos, en el
primer semestre del año 2020.
Se analizan las cuatro redes sociales con mayor
impacto en el país (Facebook, Twitter, Instagram y
YouTube), para lo cual se seleccionaron las cuentas
oficiales, es decir, aquellas que se encuentran
enlazadas a los sitios web de las mejores empresas Fuente: elaboración propia
ecuatorianas.
Para analizar la comunicación 2.0 de las mejores
Los resultados de este estudio evidencian, en empresas de Ecuador se aplica el modelo PRGS
líneas generales, que Facebook es la red social (Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia)
preferida por las empresas ecuatorianas para planteado por Interactive Advertising Bureau
comunicarse con su público objetivo, en menor Spain ([IAB Spain], 2016).
proporción utilizan Twitter, Instagram y YouTube.
Es importante destacar que, en esta época en la
que prima la comunicación digital, el 40% de las Facebook
mejores empresas del país no utilizan medios Facebook se consolida como un canal idóneo
sociales para posicionar su marca o promocionar para la comunicación comercial. Al igual que
sus productos o servicios. las otras redes sociales, es considerada un canal
Los ecuatorianos prefieren la red social Facebook no “persuasivo” al basarse en tres principios
para relacionarse con las empresas, y en menor fundamentales como son: la afiliación voluntaria
proporción utilizan las otras redes sociales. de los usuarios, la aportación colaborativa de
contenidos por parte de cada uno de ellos y la
atención voluntaria a las acciones comerciales que

realizan las marcas (Alonso Mosquera y Muñoz 12,04 millones de usuarios activos hasta enero de
de Luna, 2013, p. 24), lo que permite desarrollar 2020” por lo que se puede asegurar que el impacto
una comunicación no invasiva y directa con sus de las redes sociales de las empresas analizadas es
seguidores y usuarios. mínimo. Únicamente Chevrolet.ec supera (185%)
el número de usuarios del país, seguido de LATAM
Otras características que se mencionan de la red
Airlines (EC), con el 99,9% de los usuarios. Las
son que genera branding, que crea compromiso con
cuentas sociales restantes no alcanzan más del
el cliente, que atrae tráfico a la Web corporativa,
20% de los usuarios de la red.
que permite gestionar la reputación con diversos
públicos externos e internos, que viraliza la Tabla 2: Número de seguidores y número de empresas
información a nivel internacional, que humaniza
la marca, que ofrece publicidad dirigida, y que Nº de empresas con ese rango de
Nº de seguidores
permite la monitorización y análisis de resultados seguidores
lo que redunda en datos relevantes que permiten > 100 2 empresas
reorientar las estrategias hacia la consecución
3.500-6000 5 empresas
de los objetivos (Gálvez Clavijo, 2013). Por
estas razones 60 de las 100 mejores empresas 10.000-30.000 10 empresas
ecuatorianas crearon una cuenta en Facebook. 50.000- 90.000 3 empresas
Tener presencia en los medios sociales no significa 100.000-200.000 11 empresas

simplemente crear una cuenta, por el contrario, 200.001-300.000 7 empresas
se debe mantener una participación permanente,
300.001-1.000.000 11 empresas
es decir un compromiso y una actitud 2.0.
bidireccional y transparente. La presencia en 1.000.001-2.000.000 4 empresas
las redes sociales se evalúa fundamentalmente 11.988.994 1 (LATAM Airlines-EC)
en función de dos variables: el número fans y el
22.291.693 1 (Chevrolet-EC)
número de publicaciones generadas por la marca
(Interactive Advertising Bureau Spain, 2016). Fuente: elaboración propia
Tabla 1: Empresas con mayor y menor presencia en Las empresas ecuatorianas son activas en las redes
Facebook sociales. El 20% de las empresas analizadas publican
de manera idónea, entre 5 y 10 posts semanales,
Mayor Menor pero el 16% de las fanpages corporativas saturan
Chevrolet (EC) Omarsa - Sustainable Shrimp de información a la audiencia llegando a publicar
hasta 16 veces a la semana. En cambio, el 24%
LATAM Airlines (EC) Arca Continental (Predeterminada)
publican por debajo de la media establecida, y dos
DIRECTV Ecuador Petrolrios empresas no publican en el periodo de estudio.
Dole Masgas S.A. Ecuador Las empresas que publican estratégicamente
Claro Ecuador Papelería Nacional S.A.
son: Diners Club del Ecuador, Banco Guayaquil,
Agripac, Indurama, Saludsa, Novacero, Adelca,
Banco del Pacífico Procarsa
Dole, Produbanco, DIRECTV Ecuador, Toyota
Kia Motors Ecuador Expalsa Exportadora de Alimentos es Importadora Tomebamba, PRIMAX Ecuador,
Banco Pichincha NIRSA S.A Telconet Latam, Banco del Pacífico, Banco
Internacional Ecuador, LATAM Airlines (EC),
De Prati Arca Continental
Kywi-MegaKywi, Artefacta, Seguros Sucre.
TIA S.A. Sipetrol S.A.
Los contenidos publicados en la red social Facebook
Fuente: elaboración propia promueven la participación de los seguidores.
En el periodo evaluado, se registran 4.758.013
En lo relativo al impacto de las empresas en interacciones, sin embargo, la participación de
Facebook, según Primicias (2020) “Facebook es la los usuarios es pasiva y con un compromiso bajo
reina de las redes sociales en el país. Cuenta con

ya que demuestran su interés en la información publicaciones son compartidas, lo que demuestra
publicada a través de la opción “me gusta” en el que se debe mejorar la estrategia de contenidos
69,8% y el 8,9% corresponde a otras reacciones para fortalecer la relación con los usuarios y que
(“me encanta”, “me divierte”…). La generación de se conviertan en adprosumers (Martínez-Sala,
contenidos constituye el 12,9% de los registros y Segarra-Saavedra y Monserrat-Gauchi, 2018).
la viralidad es baja ya que únicamente el 9% de las
Gráfico 3: Interactividad en Facebook
Fuente: elaboración propia.
Las diez empresas que promueven más la sectores económicos como la automoción,
participación de los usuarios son Chevrolet, electrodomésticos, banca y telefonía-servicios de
TIA, Banco del Pacífico y Claro Ecuador. Ha de comunicación.
tenerse en cuenta que proceden de distintos
Gráfico 4: Empresas con mayor participación de usuarios.
La participación de los ecuatorianos en las redes utilizadas minoritariamente ya que el 1,1% de

sociales se registra mayoritariamente a través de las interacciones demuestran enojo y el 0,2%
las diferentes reacciones. La tradicional opción representan tristeza.
“me gusta” es la más usada (88,6%), seguida de
“me encanta” (8,3%) y “me divierte” (1,3%). Las
reacciones con una connotación negativa son

Gráfico 5: Respuestas en Facebook,
Profundizando en el estudio, yendo más allá de las evidencian que de nuevo Chavrolet, TIA y Banco
reacciones y tratando de identificar las empresas del Pacífico son las que alcanzan mejores índices.
con mayor engagement, los resultados del estudio
Gráfico 6: Las 10 empresas que consiguen la mayor respuesta de los usuarios son:
La participación de los ecuatorianos generando En cambio, entre las diez empresas que consiguen
contenidos es baja. Así lo que demuestra el escaso mayor participación de los usuarios suscitando en
compromiso alcanzado con las marcas en el ellos comentarios, y no solo un simple “me gusta”
periodo de estudio en el que se identifican 586.085 son:
comentarios, de los cuales el 23% se registran en la
Fanpage de Claro Ecuador.

Gráfico 7: Empresas ecuatorianas que obtiene mayor número de comentarios.
La viralidad es una de las características en cuenta la trascendencia de las empresas y el

fundamentales de las redes sociales, sin número de cuentas analizadas.
embargo, las estrategias de contenidos de las
El 13% de los contenidos viralizados se encuentran
mejores empresas ecuatorianas no consiguen
en la Fanpage de TIA y el 7% en la cuenta de
que los usuarios se comprometan y compartan
Chevrolet. Así, las empresas con contenidos más
el contenido. Los seguidores de las marcas
virales son:
influyentes del Ecuador comparten el contenido
426.701 veces, un valor demasiado bajo, teniendo
Gráfico 8: Empresas ecuatorianas que consiguen la viralidad de sus contenidos.
De acuerdo a la herramienta de analítica web coste por impresión) en función de un período

Fanpage Karma (2020), el valor publicitario determinado. Es decir, indica cuánto dinero
corresponde a un valor que se determina a partir se tendría que invertir en publicidad en línea
del alcance estimado de las publicaciones y un clásica para llegar a tantas personas como con
precio medio de la publicidad online (CPM o publicaciones en Facebook.

El valor publicitario total es de 3.427.967,29 esta red social queda determinada en función de
dólares, una cantidad baja considerando las la actualización de contenidos y el número de
cuentas analizadas. Las empresas que han seguidores. Las marcas con mayor presencia en la
conseguido el mayor alcance orgánico, y por lo red son:
tanto un mayor ahorro en publicidad son: TIA S.
A. (389.149 dólares), Claro Ecuador (381.876) y Tabla 3: Marcas con mayor y menor presencia en
Chevrolet (EC) (272.768), Supermercados Santa Twitter.
María (195.181).
Mayor presencia Menor presencia
Claro Ecuador Nueva Pescanova

Twitter
Banco Pichincha Seguros Sucre S.A.
Twitter es, probablemente, una de las redes sociales
Banco del Pacífico Vallejo Araujo Chevrolet
más influyentes en el ámbito comercial debido a
la cantidad de mensajes y conversaciones que se Banco Guayaquil Arca Continental
producen en torno a las marcas, lo que incide en DIRECTV Ecuador Ambacar Ecuador
la creación de la imagen de marca y las decisiones Banco Internacional Masgas Ecuador
de compra. Desde otro ángulo es, también,
una importante herramienta para recolectar Banco Bolivariano NIRSA S.A
las opiniones de los usuarios por la facilidad de De Prati Papelera Nacional

monitorización que brinda, permitiendo dar una PRODUBANCO PDV Ecuador S.A.
atención personalizada e inmediata y generando
Halliburton Revista Alimentaryá
una experiencia agradable con los clientes,
que valoran la respuesta de las organizaciones, Fuente: elaboración propia.
pero, sobre todo, la inmediatez. “Los sitios de
microblogging proporcionan una plataforma para En Ecuador existe 1.1 millones de usuarios
conectar directamente, casi en tiempo real, con en Twitter (Primicias, 2020), una red que está
los clientes, lo que puede construir y mejorar las perdiendo la influencia en el país. No obstante,
relaciones con clientes” (Jansen, Zhang, Sobel, & la penetración de las cuentas oficiales de las
Chowdury, 2009, p. 2186). mejores empresas del país es baja. La cuenta de
Claro con mayor número de seguidores alcanza
Twitter es la segunda plataforma digital más el 47% de los usuarios de la red, seguido por el
utilizada por las mejores empresas ecuatorianas, Banco de Pichincha que llega al 36%, y el Banco
pero también es la red social en que las marcas de Guayaquil con el 27%. Las cuentas restantes no
participan más activamente. Así, la presencia en alcanzan el 20% de los tuiteros.
Gráfico 9: Empresas con mayor número de seguidores en Twitter.

Las empresas ecuatorianas no desarrollan una
comunicación estratégica, únicamente cuatro
empresas publican entre tres y cinco tuis diarios, la
media recomendada. 17 empresas realizan menos
de dos publicaciones diarias y en 13 de las cuentas
analizadas las publicaciones son más esporádicas;
por el contrario, nueve empresas saturan de
información a sus usuarios y la empresa Claro
excede las 200 publicaciones por día, en promedio.
Las empresas que publican estratégicamente son:
Banco del Austro, Chubb Seguros, Cervecería
Nacional y Almacenes La Ganga.
La participación de los ecuatorianos en Twitter
es baja, demostrando un bajo engagement con las
marcas más influyentes. En el periodo estudiado,
únicamente se registran 204.179 interacciones,
que equivale a la participación del 9% de los
seguidores de las cuentas.
El 77% de las reacciones corresponden a la opción
“me gusta”, demostrando el bajo compromiso de
los seguidores, y el 23% corresponde a la viralidad
que generan los usuarios.
Gráfico 10: Interactividad en Twitter.
La importancia de las redes sociales radica en la

relación que se puede establecer entre la empresa
y los seguidores. Esta relación es bidireccional y se
basa en la comunicación. En este sentido se evalúa
la conversación, determinada por la proporción
de tuits de respuesta a todos los tweets publicados
por los seguidores en el período, es decir la
interacción con otros perfiles de Twitter.
Las empresas de Ecuador conversan con sus
seguidores. Arca Continental responde a todas las
menciones en su cuenta, 11 empresas contestan
más del 90% de las menciones, 14 empresas

responden entre el 60% y 85% de las menciones Instagram es la red social con mayor impacto e
y 10 cuentas contestan entre el 30% y 60% de las implantación en los últimos años, por lo que las
menciones. No obstante, ocho empresas ignoran empresas del país la utilizan para relacionarse
a sus seguidores. con sus clientes. La presencia en esta red social
es baja, únicamente LATAM Airlines supera el 1.5
Tabla 4: Empresas que conversan en Twitter. millones, a diferencia de las otras empresas que
no alcanzan el medio millón.
Arca Continental 100,0% Artefacta 96,3%
Diners Club del Tabla 5: Presencia en Instagram.

99,95% Banco del Pacífico 96,06%
Ecuador
Empresas con mayor Empresas con menor
Marcimex 98,04% Helados Pingüino 95,05%
presencia presencia
Banco Pichincha 97,11% PRODUBANCO 93,19%
LATAM Airlines Ecuaquímica
Claro Ecuador 96,65% De Prati 92,48%
De Prati PDV Ecuador
Vallejo Araujo
Banco Guayaquil 96,35% 92,31% Chevrolet Ecuador EXPALSA
Chevrolet
DIRECTV LatinAmerica Telconet Latam
Claro Ecuador Seguros Sucre
Kiamotorsecuador Helados Pingüino

Instagram
Banco Pichincha NIRSA S.A.
Instagram es la red social para compartir
Banco Guayaquil Masgas S.A. Ecuador
imágenes y videos de mayor crecimiento. Según la
investigación realizada por Caerols-Mateo, Tapia Almacenes La Ganga Adelcaec
y Carretero (2013, pp. 69-70) las fortalezas de la Produbanco - Grupo ToyotaTomebamba
Instagram son:
la capacidad de interacción entre marca y
usuario a través de la fotograf ía. Además, En Ecuador 4.02 millones de personas tienen una
permite compartir dichas instantáneas en cuenta en Instagram, por lo tanto, la penetración
diferentes redes sociales como Facebook, de las empresas en la red es baja. La cuenta de
Twitter, Pinterest y Flickr… y su característica LATAM Airlines Ecuador llega al 46% de los
distintiva respecto a otras aplicaciones similares usuarios de la red y la empresa De Prati alcanza
es que da una forma cuadrada y redondeada en el 11%. El impacto de las otras cuentas es inferior
las puntas a las fotograf ías en honor a la KodaK al 5% y se registran 19 empresas que no consiguen
Instamatic y las cámaras Polaroid. impactar en el 1% de los usuarios de la red.
Gráfico 11: Seguidores en Instagram.

La participación de las empresas de Ecuador en la Al igual que las redes analizadas previamente, los
red es estratégica para 14 empresas que realizan usuarios son pasivos, registrándose 1.4 millones
entre una y dos publicaciones diarias, el número de me gusta y 84 mil comentarios.
ideal de acuerdo a los expertos, sin embargo,
dos empresas superan el número de posts Gráfico 12: Interactividad en Instagram.
recomendados y 21 publican esporádicamente,
por debajo del límite recomendado. Las empresas
que publican estratégicamente son: DIRECTV
LatinAmérica, De Prati, kiamotorsecuador,
Marcimex, Supermercados Santa María, Seguros
Sucre, Ambacar Ecuador, Bankard, Claro Ecuador,
Primax Ecuador, Vallejo Araujo Chevrolet,
LATAM Airlines, Telconet Latam y Agripac, S.A.
Las principales características del usuario 2.0
son la voluntad y el compromiso para interactuar
en los entornos digitales. Las plataformas de Fuente: elaboración propia.
comunicación organizacional deben brindar las
condiciones necesarias para que se establezca Las empresas que consiguen mayor interacción en
una relación entre el usuario y la institución la red son LATAM Airline, registrándose el 64%
(Altamirano-Benítez, Ochoa y Túñez-López, de la participación de los usuarios en la cuenta,
2018). En este escenario, los usuarios son seguido de De Prati con el 17%. La participación
comprometidos y participativos en Instagram ya de los usuarios en las cuentas restantes no supera
que en el periodo de estudio se registran 1.489.434 el 6%.
interacciones, superando la participación en
Twitter.
Gráfico 13: Empresas con mayor interacción en Instagram.

YouTube Mayor presencia Menor presencia
YouTube se presenta, según Marañón (citado DIRECTV Danec Oficial

por García Fernández, 2015, p. 113). “como un LATAM Airlines TELCONET LATAM
nuevo espacio de interacción social con una
De Prati PETROLRIOS Ecuador
comunicación directa con los públicos, más
interactivo y personal”. También se considera DoleTube Agripac
como un medio “absolutamente revolucionario, Holcim Ecuador Helados Pingüino
no es una emisora, o un medio de comunicación
TQMAtv Skretting Group
manejado por el gobierno o el sector privado, en
YouTube cualquier usuario convencional puede Halliburton NIRSA
subir un video y esto le convierte en un medio Pescanova TONICORPEC
de comunicación totalmente democrático”
Kia Motors Ecuador MASGAS S.A.
(Marcelino Mercedes, 2015, p. 23).
Fuente: Elaboración propia.
De esta manera, YouTube se consolida como un
repositorio de información audiovisual, con muy A pesar de que en YouTube se conectan millones
poca participación de las empresas que repercute de personas a diario para ver vídeos, son pocos los
en el poco impacto que tiene en los seguidores. usuarios que se suscriben a los diferentes canales.
Este comportamiento incide en que el número de
Tabla 6: Empresas con mayor y menor presencia en
YouTube.
suscriptores de las empresas ecuatorianas no sea
representativo. Banco de Pichincha, Direct Tv y
Mayor presencia Menor presencia LATAM Airlines superan los 100 mil suscriptores,
pero el impacto de las cuentas restantes es mucho
Banco Pichincha Cervecería Nacional Ecuador
inferior ya que 26 de las 37 empresas analizadas
no superan los 5.000 suscriptores.
Gráfico 14: Suscriptores en YouTube.
La producción audiovisual requiere de un arduo han subido vídeos en el periodo analizado, y 13

proceso de producción e inversión, razón por la publican por lo menos un video semanal; Ambacar
cual las mejores empresas ecuatorianas son menos y Grupo Difare son las más activas publicando dos
activas en esta red. De la muestra analizada, 16 videos semanales y Santa María tres, en promedio.
empresas publican esporádicamente, cinco no

Gráfico 15: Publicaciones en YouTube.
La participación de los suscriptores, en el periodo registra un significativo número de reacciones

analizado, es baja, únicamente se registran negativas (1.013), en relación a la participación
16.610 interacciones en todas las cuentas. de los usuarios en la red. La implicación de los
Manteniendo el comportamiento pasivo de los ecuatorianos es baja, por tanto, la generación de
seguidores, la mayor cantidad de reacciones se contenidos no supera los 1.179 comentarios.
registra en la opción “me gusta” (14.418) y se
Gráfico 16: Interactividad en YouTube.
No obstante, el alcance de los videos es alto, la en el caso del Banco de Pichincha y los 58 millones
reproducción de los videos supera los 110 millones en el caso LATAM Airlines.
Tabla 7: Reproducciones de videos en YouTube.
Empresa Número de reproducciones Empresa Número de reproducciones
Banco Pichincha 110.246.680 De Prati 25.506.102
LATAM Airlines 78.807.406 Banco Internacional Ecuador 15.308.942
DIRECTV 58.911.520 DoleTube 14.793.504
Pescanova 52.571.900 Banco Guayaquil 10.197.131
Kia Motors Ecuador 36.302.872 TQMAtv 6.693.910

Como conclusión, se puede afirmar que la estrategias y casos (págs. 111 - 124). La
comunicación 2.0 en las mejores empresas Laguna (Tenerife): Sociedad Latina de
ecuatorianas es incipiente, y debería fortalecerse Comunicación Social.
la estrategia de comunicación digital. Es momento
Interactive Advertising Bureau Spain. (2016). IV
de cambiar la concepción de la comunicación y
Estudio de la actividad de las Marcas en
pasar del envío de información unidireccional
Medios Sociales. https://bit.ly/3m5E0lb
a generar contenidos digitales, interactivos y
participativos que permitan al usuario vivir la Jansen, B., Zhang, M., Sobel, K. & Chowdury, A.
experiencia para conocer las fortalezas y ventajas (2009). Twitter Power: Tweets as Electronic
competitivas (Altamirano y Túñez, 2014) de las Word of Mouth. Journal of the American
empresas, con el objetivo de fortalecer la relación Society for Information Science and
con los clientes (Martínez-Sala et al., 2019). Technology, 60 (11), 2169-2188. https://doi.
org/10.1002/asi.21149
Bibliografía Marcelino Mercedes, G. (2015). YouTube en la
gestión de la comunicación de museos e
Alonso Mosquera, M. y Muñoz de Luna, Á. (2013). instituciones culturales: propuesta para
Valores de consumo y redes sociales: Una extrapolar un uso comunicacional de estas
propuesta de investigación en Facebook. En herramientas a pequeñas instituciones
J. Gonzálvez Vallés (Coord.), Redes Sociales culturales. Revista Internacional de Cultura
y lo 2.0 y 3.0. Madrid (pp. 19-41), España: Visual, 2 (1). https://doi.org/10.37467/gka-
Editorial Visión Libros. revvisual.v2.647
Altamirano, V. y Túñez, M. (2014). Promoción y Martínez-Sala, A. M., Segarra-Saavedra, J. y
Difusión Turística en Iberoamérica. Análisis Monserrat-Gauchi, J. (2018). Los millennials
de contenidos y herramientas utilizadas en como prosumers y adprosumers en las redes
portales web y redes sociales. VI Congreso sociales corporativas. Cuadernos.Info, 43,
Internacional Latina de Comunicación Social 137-159. https://doi.org/10.7764/cdi.43.1335
–VI CILCS– Universidad de La Laguna.
Tenerife, España. Martínez-Sala, A.M., Monserrat-Gauchi, J. y
Quiles-Soler, M.C. (2019). Influencia de
Altamirano, V., Ochoa, S. y Túñez, L. (2018). las marcas de moda en la generación de
Modelos para evaluar la comunicación 2.0 en adprosumers 2.0. Prisma Social, (24), 51-76.
sitios web y redes sociales organizacionales.
XIII Congreso Ibérico de Sistemas y Primicias.ec (2020). 13 millones de personas
Tecnologías de la Información (CISTI), tienen redes sociales en Ecuador. https://bit.
Cáceres, 1-6. https://doi.org/10.23919/ ly/341lzbx
CISTI.2018.8399432
Caerols Mateo, R., Tapia Frade, A. y Carretero
Soto, A. (2013). Instagram, la imagen
como soporte de discurso comunicativo
participado. Revista de Comunicación Vivat
Academia, 15 (124), 68-78. https://doi.
org/10.15178/va.2013.124.68-78
Gálvez Clavijo, I. (2013). Facebook para empresas.
Málaga: IC Editorial.
García Fernández, M. (2015). Gestión de
herramientas 2.0: El caso de la Casa Real. En
M. Túñez y V. Altamirano (Eds.), Comunicar
desde las organizaciones. Tendencias,

Comunicación
Interna

Interna
La Comunicación Interna como
aliada de la productividad
laboral
Mónica Abendaño
mabendano@utpl.edu.ec
Muchas veces al desarrollar e implementar La Fabril S.A., empresa industrial innovadora en

habilidades de comunicación, se beneficia el mercado alimenticio ecuatoriano, desde hace
la organización, pues se trata de comunicar varias décadas, sorprende a sus colaboradores,
con buenas prácticas que estén al alcance del llevando a las locaciones de la fábrica a los hijos.
público interno (colaboradores), con iniciativas “La llegada de los chicos a la empresa tuvo como
responsables, en mejorar la imagen de la finalidad motivar a los empleados, y que sus
organización a los ojos de una mayor audiencia hijos valoren el trabajo de forma divertida; que
(público externo), aminorar conflictos, poseer una conozcan el rol que desempeñan sus padres en la
relación más cercana con los diferentes públicos compañía” (Santiago Palacios, Jefe de Relaciones
de interés, entre otras mejorías. Públicas).
Una de las claves en las buenas prácticas que Esta acción interna (visita de los niños) que es una
terminan en buenos hábitos, descubre en primera iniciativa novedosa, con resultados llamativos,
instancia, al público interno (líneas operativas, se puede considerar una oportunidad para
mandos medios, administradores y directivos) comunicar sobre la organización con el público
como primer público receptor, para luego externo (clientes, proveedores, organizaciones
extenderse fuera del entorno de la organización. afines a la marca, etc.).
De tal modo, el avance de la comunicación interna
DHL, líder global en la industria de logística,
aporta claridad y sentido al trabajo, al generar
los directivos en Ecuador, envía al domicilio del
pertenencia y preparar a cada colaborador como
nuevo colaborador, un kit de bienvenida, que
“portavoz” de la organización a la que pertenece.
comprende material informativo y motivacional,
Es el caso de la industria La Fabril, conocida como para que empiece con pie derecho y, sobre todo,
“La Industria de las Ideas”, dentro del área de con actitud de servicio.
Innovación, con una gran diversidad de productos
A pesar de situaciones de crisis, las buenas prácticas
y marcas en el mercado nacional.
para fortalecer los diálogos internos continúan, y
las empresas ecuatorianas lo demuestran cada día,

a través de su acertado accionar. Así lo demuestra
Bimbo Ecuador, que reconoció el esfuerzo y
compromiso de sus colaboradores (que durante
la emergencia sanitaria continuaron laborando),
incluyendo en su empaque sus nombres con un
mensaje de agradecimiento.
No se puede dejar de lado algunas acciones
más sencillas, como una planta decorativa,
recorriendo las dependencias de una organización,
comprometiendo a sus colaboradores de su
cuidado en la rotación de la misma; y mejorar el
clima laboral, aumentando la conexión emocional
de los colaboradores.
En esta línea de conocer e identificar las
buenas prácticas de comunicación interna, los
estudiantes de la carrera de Relaciones Públicas
de la UTPL, como aplicación del aprendizaje en el
aula, diagnosticaron este accionar en el año 2019,
a través de un modelo BPci (Buenas Prácticas de
comunicación interna), en algunas empresas e
instituciones lojanas y categorizadas en función
del número de colaboradores.
Categorías y objetivos del modelo

BPci
Categoría Básica: Mi cultura, mi

empresa
Mide estrategias y acciones básicas, las que
son parte –hasta cierto punto– del día a día del
quehacer institucional en temas de comunicación
y que toda organización las debe considerar.
Es así como la Cooperativa de Ahorro y Crédito
La Fortuna y Kradac, empresa especializada en
desarrollo tecnológico de movilidad urbana,
ocuparon el primer lugar dentro del sector
financiero y de servicios respectivamente.
Categoría Media: Somos estrategas

Mide estrategias de comunicación diversas y
dirigidas al equipo de trabajo, y que buscan
fomentar procesos de comunicación asertiva,
que permitan la optimización de los recursos y el
encadenamiento productivo de las organizaciones.

En esta categoría puntuó como primero, el Capriotti, P. (2009). DirCom, el Ejecutivo Estratega
Sonesta Hotel y el Municipio de Loja, siendo otra Global.Planificación estratégica de la imagen
característica común, el número de colaboradores, corporativa. Ariel, Barcelona.
de 51 a 200.
Chiavenato, I. (2009). Comportamiento
Organizacional. La dinámica del éxito en
Categoría Alta: Somos referente las organizaciones. 2da edición. México:
organizacional McGraw-Hill.
Contempla los aspectos de las categorías Costa, J. (2018). La comunicación en acción.
anteriores y, además, mide el liderazgo de las Barcelona: UE.
organizaciones en cuanto al compromiso de los Formanchuk, A. (2010). Comunicación interna
directivos con sus colaboradores, poniéndose de 2.0: un desaf ío cultural. Buenos Aires: Edición
manifiesto la acción gerencial, en beneficio del Formanchuk & Asociados.
desarrollo empresarial.
Losada, J. (2015). Comunicación interna. Quito,
En el ejercicio no se encontró una empresa en Ecuador: Universidad de las Américas.
particular, por el número colaboradores, aunque
algunas pudieron tener esas características según Morató J. (2016). La Comunicación Corporativa.
la categoría. Barcelona: Oberta UOC Publising, SL.
Dentro de lo que abarca las buenas prácticas de Túñez, M. (2012). La gestión de la comunicación
la comunicación interna, la organización debe en las organizaciones. Zamora, España:
generar confianza y sentido de pertenencia en Comunicación Social.
cada uno de sus colaboradores, y estos a su vez Zapata, L. (2013). Pon color a la Comunicación
deben asumir, ejercer y exigir una organización Interna [Mensaje en un blog]. Recuperado de
responsable. https://leliazapata.com/
Teniendo en cuenta que la comunicación aporta
para mejorar el desempeño laboral, también se Los buenos hábitos son para
alinean con el objetivo general de la organización,
por tanto, ayudan a diagnosticar, conocer las
inmortalizarlos, igual las buenas
necesidades y a actuar. Esto último lo más prácticas de comunicación interna
importante, si nos referimos a la comunicación que empujan al colaborador hacia la
interna como aliada de la productividad laboral.
productividad.
Bibliografía
Abendaño M. y Duque, V. (2016). “Gestión de
la Comunicación Interna en Universidades
del Ecuador”. Comunicación presentada en
el II Simposio de la Red Internacional de
Investigación de Gestión de la Comunicación.
Quito, 15 y 16 septiembre 2016.
Cáceres, S. (2016). Comunicación Interna, Pilar
de la estrategia organizacional: planificación
y nuevas tendencias para empresas y
colaboradores mejor comunicados. Santiago
de Chile: INTERNAL Comunicaciones.

El enemigo invisible que,
como nunca, hizo visible la
Maximiliano Bilella
Consultora Entendimiento - Argentina
www.entendimiento.com.ar
La llegada del COVID-19 ha impactado de lleno tenían bastante práctica –o al menos contaban
en nuestras vidas. En la tuya, en la mía, en la con algo de experiencia– en el manejo de
de todos. Y no ha dejado afuera, obviamente, al plataformas digitales internas. A ellas se fueron
mundo del trabajo y de las organizaciones. sumando otras que, además, supieron segmentar
sus mensajes según los nuevos perfiles de públicos
En este sentido, hemos visto cómo organizaciones
asociados con las modalidades de trabajo que iban
de todo tipo han tenido que adaptar sus modelos
surgiendo (es decir, quienes trabajaban desde casa
de negocio para poder seguir operando en el
de forma permanente; quienes hacían teletrabajo
contexto de crisis sanitaria, social y económica,
de manera parcial ya que otros días trabajaban
propio de este último tiempo.
presencialmente; quienes trabajaban ‘full time’ en
Tiempo en el que, además, la comunicación campo u oficina; y quienes no podían trabajar ni
en las organizaciones, pero particularmente siquiera desde casa).
la comunicación interna, ha jugado un papel
Más allá de esto, en este tiempo de crisis y
decisivo. Tiempo también en el que, la otrora
de cambios que cada vez más vertiginosos y
“hermana menor” de la comunicación externa,
acelerados, ¿de qué manera la comunicación
ha ganado visibilidad como una aliada clave
interna logró ganar mayor visibilidad y presencia?
para mantener comunicaciones transparentes,
cercanas y más humanas, con el foco puesto en A continuación, comparto las que considero han
las personas (colaboradores/as), a los fines de sido algunas buenas prácticas para conseguirlo:
afrontar esta coyuntura crítica y transitar a la
1. Poner especial atención a la evolución de
nueva realidad de la mejor manera posible.
los contenidos: en un contexto en el que han
En un principio, cuando comenzó la pandemia predominado la incertidumbre, la confusión
y las consecuentes medidas de cuarentena o y, por momentos, el miedo, la gestión de
confinamiento, las organizaciones que tomaron los contenidos en los ámbitos laborales fue
cierta ventaja sobre otras, fueron aquellas que cambiando según el foco en distintos ejes
en la gestión de sus comunicaciones internas ya temáticos (Ej. negocio y operaciones). En

términos generales, evolucionaron de la la curación de contenidos diseñados por
siguiente manera: líderes, entre otras acciones.
Contenidos urgentes y prioritarios: Contenidos para transformar o
mensajes de carácter oficial, tanto consolidar la cultura organizacional:
generales (emitidos por organismos en esta situación de crisis surgieron
de gobierno, por ejemplo, mensajes de interrogantes como “o nos fortalecemos
prevención y cuidado) como específicos en lo que somos, o nos reinventamos
(propios de cada ámbito laboral, y adaptamos a la nueva realidad”. Esta
por ejemplo, protocolos y medidas oportunidad fue importante para
puntuales surgidas de los comités de generar contenidos que posibiliten
crisis). mostrar el resultado de años de
trasformación de muchas empresas,
Contenidos de interés –en principio no
como así también para dar los primeros
prioritarios– surgidos de la escucha:
pasos en procesos de cambio.
mensajes orientados a dar claridad y
precisión sobre diversas temáticas que Contenidos para promover cercanía
fueron captando la atención y ocupaban y contención: mensajes e iniciativas
buena parte de las conversaciones en con el foco puesto en “estar cerca”
los equipos de trabajo. Por ejemplo: de las personas. Se trató de mensajes
las ‘fake news’, el uso responsable de más emocionales que racionales
internet para evitar su colapso, los temas destinados a acompañar a las personas,
ciberseguridad en casa, etc. Muchos de reconociendo su trabajo y su esfuerzo,
estos mensajes fueron comunicados con mucha escucha y empatía,
a través de las áreas expertas o facilitando al mismo tiempo referencias
especialistas en cada temática. y un marco de actuación en el trabajo,
aclarando expectativas, manteniendo la
Contenidos para la adopción y
cercanía de sus respectivas realidades y
adaptación al teletrabajo: mensajes
sus familias, etc.
destinados a facilitar la nueva “forma
de trabajar”. Resultaba necesario Contenidos para el plan de retorno
comunicar en torno a la adaptación a oficinas o campo: mensajes que
de las tareas particulares y el impulsen y acompañen acciones
mantenimiento de las operaciones orientadas a hacer del regreso a
diarias (qué haremos, como lo haremos, las oficinas un proceso ordenado,
quiénes, con qué herramientas, etc.). A comprensible y lo menos traumático
lo que se sumó, entender la convivencia posible. Esto implicó la comunicación
de tales modalidades de trabajo (“¿Por de los diferentes aspectos normativos
qué yo sí debo ir a la oficina y otras sobre medidas sanitarias y, a su vez, los
personas no?”). También promover ajustes a lineamientos y procesos de
nuevas metodologías de trabajo (Agile, trabajo.
OKR, etc.). Hubo gran protagonismo de
2. Contribuir a promover un liderazgo visible:
los líderes formales e informales como
también ha sido una práctica destacada la de
voceros oficiales y agentes de cambio.
ayudar a comunicar que las personas podían
Contenidos para líderes: mensajes contar con sus líderes. Todo ello implicó
impulsados con el objetivo de contribuir trabajar la comunicación desde lo racional
a potenciar los roles de liderazgo. Esto y lo emocional. Contribuir a que transmitan
implicó ofrecer soporte en el cascadeo, seguridad, cercanía emocional e incluso a que
generar contenidos para mejorar las muestren cierta vulnerabilidad en algunas
reuniones remotas, también trabajar en situaciones (a decir “No lo sé”), junto con
ayudarlos a sistematizar sus comunicaciones,

a que retomen o activen instancias de
‘feedback’ y reconocimiento, a abrir espacios
virtuales de escucha, etc. Hemos visto líderes
comunicando a través de videos o ‘podcast’
hechos desde sus casas, también participando
activamente de reuniones con todo su
equipo, involucrándose en los mensajes de
cuidado y prevención. En fin, poniéndose al
frente. Como leí por ahí “Necesitamos líderes
transformacionales para navegar el tsunami
del cambio”.
3. Dar apoyo a la gestión de equipos remotos:
el trabajo remoto llegó para quedarse por
lo que ha sido necesario trabajar, también
junto a los líderes y referentes de equipos,
en ofrecer claridad en los objetivos de
trabajo (fuerte necesidad de encuadre y
orientación ante tanta incertidumbre),
ayudar en el desarrollo de las competencias
digitales y comunicacionales propias del
nuevo contexto, propiciar una comunicación
continua y permanente. Todo ello siempre
con un objetivo: lograr una comunicación
clara, más cercana y humana.
4. Entender y gestionar el nuevo ecosistema
digital: en este tiempo se profundizó el
nuevo paradigma comunicacional, el
conversacional. Esto implicó gestionar
las conversaciones en las redes internas y
las plataformas colaborativas, tales como,
Workplace, Yammer, Jam, MS-Teams, Slack,
entre otros. Estos canales han terminado de
romper las barreras geográficas, temporales
e, incluso, las jerárquicas. Lo que también ha
implicado asumir una nueva responsabilidad
en nuestro rol, sumada a la de ser facilitadores
de conversaciones, gestores de contenidos y
agentes de escucha, y es la de ser promotores
de un uso constructivo y responsable
de la tecnología como herramienta de
5. Medir el pulso, todo el tiempo: en línea con
el ítem anterior, resultó vital el monitoreo
y seguimiento (esto es: escucha + lectura
+ escaneo) continuo y permanente de las
conversaciones e intercambios que se daban
en las plataformas digitales internas, ya
que allí se presentaba el mayor caudal de

comunicación. Esto permitió alinear las En fin, podemos ver como una de las tantas
conversaciones a la cultura y objetivos de paradojas que nos está dejando la pandemia es la
negocio, conectar manteniendo siempre de este enemigo invisible, el COVID-19, que le ha
cercanía y empatía, junto con anticipar dado una enorme visibilidad a la comunicación
y generar acciones tendientes a cuidar y interna, posibilitándole ganar presencia ante
potenciar los vínculos de confianza entre las todos los niveles de la organización (alta dirección,
personas y de estas hacia la organización. mandos medios y colaboradores).
De todos modos, para quienes trabajamos en
comunicación interna tal vez sea bueno empezar
a plantearnos algunos interrogantes acerca de
nuestro rol durante este tiempo tan complejo,
nuevo y diferente: ¿sabremos aprovechar esta
oportunidad? ¿Podremos darle continuidad
a las buenas prácticas que generamos o que
contribuimos a generar? ¿Lograremos aprender
de los errores y transformar esas lecciones en
beneficios? ¿Hemos cambiado lo suficiente o
nos hemos reinventado para sobrevivir a la
pospandemia? ¿Continuaremos promoviendo una
comunicación más humana en las organizaciones?
Yo sigo pensando al respecto, hay cosas sobre las
que aún no tengo una respuesta.
Lo que sí sé es que hoy el mundo es más VICA que
nunca (o en inglés VUCA), esto es, volátil, incierto,
complejo y ambiguo. Esta crisis ha cambiado
–y seguirá cambiando– nuestras maneras de
trabajar, relacionarnos y comunicarnos en las
organizaciones.
Por eso, te invito –si me lo permites, claro– a que no
pierdas la posición ganada, a que sigas aportando
valor desde de tu labor en comunicación interna,
siempre pensada y ejecutada como herramienta
estratégica de la organización. Desde ya, por
supuesto, te deseo el mayor de los éxitos.
La comunicación interna ha ganado

visibilidad como una aliada clave para
mantener comunicaciones transparentes,
cercanas y más humanas, con el foco
puesto en las personas (colaboradores/
as), a los fines de afrontar esta coyuntura
crítica y transitar a la nueva realidad de
la mejor manera posible.

Marca personal como apoyo a
la empresa

Directora del Departamento de Ciencias de la Comunicación - Universidad
Técnica Particular de Loja – Ecuador
avvelasquez@utpl.edu.ec
“Lo que dicen de ti cuando no estás” así lo dijo A la par, observamos día a día, y sobre todo
Jeff Bezos1 y es tal vez la definición más explicita en el contexto de la pandemia COVID-19, el
de lo que es una marca personal. A lo largo del crecimiento acelerado de varios medios sociales
camino y en el contexto de la docencia, cuando (redes sociales) como Tiktok que a julio de
doy las primeras clases a mis estudiantes nos 2020 tiene 2.6 millones de usuarios en Ecuador
concentramos en el planteamiento estratégico según el informe de Formación Gerencial2. Hace
de la marca personal de cada uno de ellos, sin solo un año no teníamos datos de esta red y su
embargo, mi incapié siempre es en el hecho de lo particularidad de utilizar videos de 60 segundos
auténticos que debemos ser y en los principios de nos impresiona, también el hecho de que puedes
identidad que tenemos cada uno de nosotros. encontrar profesionales en diferentes áreas
con consejos acordes a sus actividades diarias.
¿Quién soy? Tal vez es la pregunta más importante
La red es muy variada, cuando me preguntan
de contestar en una primera clase, de pronto lo
si se la puede utilizar para la marca personal,
sabemos, de pronto no, y aún más importante
siempre mi respuesta es la misma: si responde
¿Qué estamos transmitiendo? ¿Qué perciben de
a un planteamiento estratégico y la finalidad es
mi? ¿Cómo estoy llegando a mis públicos?¿Qué
dar soporte con acciones bien estructuradas, es
haces mejor que otros o cuáles son tus ventajas
posible. Debemos pensar en las audiencias que
competitivas? ¿Qué puedes aportar a otros
están ahí y si corresponden a mis públicos en marca
o a una empresa diferente a los que otros de
personal, se puede utilizar. El “contar historias”
tu perfil aportan? Todas estas preguntas se
también se ha convertido en una oportunidad
pueden responder a lo largo de un curso o ciclo
para comunicar lo que se realiza día a día y bien
académico, pero sobre todo se debe realizar
organizado, con objetivos, puede funcionar en un
un planteamiento estratégico profesional que
plan de marca personal.
permita dar respuestas y obtener la rentabilidad
necesaria como profesionales.
1 Empresario y magnate estadounidense, propietario de Amazon

2 Formación Gerencial. Facebook Ads Twitter Ads, SemRush, Linkedin Ads, Snapchat Ads, Statista, InternetWorldStats
& CIA Worldfact book. Información Twittery Spotify según últimas estadísticas disponibles. Cifras Spotify y Pinterest
calculadas en base a promedio de audiencia disponible de 13 años y más según herramienta Facebook Ads (No existen
estadísticas oficiales publicadas). Slideshare cuenta con 200.000 usuarios identificados con la marca en Facebook Ads.

Tampoco es desconocido en el el entorno actual,
las nuevas figuras nos referimos a los influencers
digitales, blogueros, youtubers e instagramers,
enfocados en una determinada materia. Sus
seguidores leen y comentan sus opiniones,
generando una comunidad y elevadas tasas de
interacción y engagement (Castelló–Martínez,
2016: 51). Se configuran como herramientas
de marketing (Llorente, Bartolomé & Navarro,
2013), capaces de marcar tendencia e influir en
las decisiones de consumo de sus seguidores, por
lo que también son apoyo en la promoción de
una determinada marca y se puede aplicar a las
estrategias de marca personal. Es tal la influencia
de estos nuevos prescriptores que desde el punto
de vista comercial y estratégico han forzado a
la reformulación de los planes de marketing y
comunicación (Monserrat–Gauchi & Sabater–
Quinto, 2017).
Hay dos formas de trabajo para planificar una
marca, cuando se va establecer como servicios
profesionales o cuando se ingresa a un entorno
laboral. Cuando se pertenece a una institución, es
importante el reconocimiento que tienes en ella y
el momento que se vive profesionalmente, también
los objetivos que se tiene en esa empresa y lo que
se desea conseguir. Hay que evaluar el momento
y el sentido de pertenencia porque la marca
personal ayuda a generar este reconocimiento
de los directivos, así como a generar confianza
en los clientes de la empresa. Los principios de
comunicación estratégica siempre nos dicen
que primero se debe estar bien internamente
para mostrar eso a los clientes, por lo tanto,
mientras mejor imagen tengan los empleados
de la institución, mejor será la reputación de
la empresa. Un hospital debe tener a grandes
médicos, una institución educativa a los mejores
profesores. Si la referencia individual es buena, se
conseguirán mejores resultados.
Las redes sociales digitales permiten una
mayor exposición de nuestras vidas y pueden
ser utilizadas en beneficio o también pueden
convertirse en un factor negativo si no sabemos
utilizarlas para nuestros objetivos profesionales
y, sin duda, la empresa que nos contrate también
estará pendiente de este desenvolvimiento.
Tener un sitio web profesional es un primer paso
para crear y promocionar una marca personal en

Internet, de hecho, la hoja de vida tradicional se
encuentra en declive frente a la apuesta por este
tipo de nuevos medios y cada vez más empresas
considerarán un defecto el hecho de no disponer
de un perfil en LinkedIn (red social profesional),
por ejemplo.
Finalmente, la marca personal no es un tema
al azar, aunque todos ya somos una marca, es
preciso trabajarla profesionalmente con una
planificación acorde a nuestros objetivos de vida y
profesionales. Para la empresa contar con el mejor
equipo, que pueda dar soporte a sus objetivos
institucionales, es también una garantía de éxito
en su planificación.
Bibliografía
Castelló-Martínez, A. (2016). El marketing
de influencia: Un caso práctico. En I.
Zacipa, V. Tur-Viñes & J. Segarra-Saavedra
(2016) (Coords.). Tendencias publicitarias
en Iberoamérica: Diálogo de saberes y
experiencias. pp. 49-65. Alicante: Colección
Mundo Digital. http://dx.doi.org/10.14198/
MEDCOM/2016/8
Llorente-Barroso, C., Bartolomé, A., & Navarro, E.
(2013). Eficacia publicitaria en redes sociales:
el caso de Mango en Facebook España.
Cuestiones publicitarias. Recuperado de
https:// doi.org/10.5565/rev/qp.41
Monserrat-Gauchi, J. & Sabater-Quinto, F. (2017).
Planificación estratégica de la comunicación
en redes sociales. Barcelona: UOC.
Hay que evaluar el momento y el sentido

de pertenencia, porque la marca personal
ayuda a generar este reconocimiento
de los directivos, así como a generar
confianza en los clientes de la empresa.
Los principios de comunicación
estratégica siempre nos dicen que primero
se debe estar bien internamente para
mostrar eso a los clientes, por lo tanto,
mientras mejor imagen tengan los
empleados de la institución, mejor será la
reputación de la empresa.
El storytelling corporativo
y sus dimensiones: una
aproximación a las empresas
con estructura narrativa

Investigador y Docente Universidad de Piura – Perú
tomas.atarama@udep.edu.pe
Contamos historias para otorgar sentido a la vida de partición políticas, culturales o profesionales,
y a la realidad, “porque, al fin y al cabo, las vidas acreditando lo que los investigadores en ciencias
humanas necesitan y merecen contarse” (Ricoeur, sociales han llamado el narrative turn” (Salmon,
1987, p. 145). Por esto, se puede afirmar que los 2014). El storytelling en el contexto empresarial
hombres y mujeres de todas las épocas y culturas se comenzó a estudiar a mediados de los años
siempre han tenido la necesidad de contar ochenta, con investigaciones sobre el storytelling
historias para dar explicación de sus vidas y del y la cultura organizacional (Kelly, 1985), el uso
mundo en el que habitan, para dar sentido a su de las historias en la socialización dentro de una
existencia (Costa Sánchez & Piñeiro Otero, 2012). organización (Brown, 1985), y la relevancia de
Además, “nuestros pensamientos y emociones la argumentación y la narración dentro de un
parecen estar estructurados en forma de historias” contexto organizacional (Weick & Browning,
(Delgado-Ballester & Fernández-Sabiote, 2016, p. 1986).
115); y es justamente por su profundo calado en
Este trabajo pretende brindar criterios
las personas que las historias pueden ser también
orientadores para entender las diversas
usadas como una estrategia, una herramienta o un
dimensiones que tiene el storytelling corporativo.
aliado de la comunicación: esto es el storytelling,
Tras la revisión de la literatura académica que
donde la finalidad de la historia es persuadir a la
versa sobre el storytelling corporativo se puede
audiencia (Atarama-Rojas & Sánchez, 2018, p.
afirmar que existe una tendencia a poner en
127).
valor las historias como herramienta de gestión
Entendido así, el storytelling puede aplicarse dentro de las empresas. Existe consenso en que
a diferentes ámbitos. Esto es coherente con la las historias son una herramienta poderosa que
naturaleza polivalente del storytelling, que “es debe ser utilizada por las empresas del siglo XXI.
una forma de discurso que se impone en todos Se destaca en este sentido que el storytelling es
los sectores de la sociedad y trasciende las líneas uno de los más antiguos y poderosos modos de

comunicación que facilita la recordación y que es empresas que cuentan con un propósito sólido
más efectivo y convincente que los argumentos y con una visión clara tienen una estructura
racionales (Delgado-Ballester & Fernández- narrativa: son un actor que aporta un bien a la
Sabiote, 2016). sociedad y que se enfrenta a varios conflictos, los
que supera con diversos aliados.
Este valor de las historias puede generar el riesgo
de caer en un pan-storytelling, al considerar que El reconocimiento del valor de las historias
toda mínima historia puede ser considerada como en el ámbito empresarial está aceptado por la
parte de una acción de storytelling. La realidad es comunidad científica y profesional, así que no
susceptible de ser contada en forma de historia es necesario redundar en las historias que una
y se puede contar historias sobre todo, pero esto empresa cuenta, sino que corresponde reflexionar
no significa que todo pueda ser storytelling. No acerca de la historia que la empresa es. Esto
se debe atribuir gratuitamente este nombre a podría traer grandes ventajas y aplicaciones
cualquier práctica donde se cuente algo, ya que es para el mundo empresarial. A partir del análisis
indispensable destacar el carácter profesional del de cómo se aplican las historias en el mundo
storyteller o estratega en el arte de contar historias. corporativo se puede proponer una clasificación
Se podría caer en una saturación de historias si no de las dimensiones en las que se puede desarrollar
se entiende cuál es su rol en la estrategia general el storytelling corporativo.
de una empresa. No toda historia susceptible de
En la tabla 1 se propone un modelo que presenta
ser contada es recomendable que sea contada.
tres niveles del storytelling corporativo. En la cima,
En este sentido, una de las discusiones que se encuentra el storytelling como estrategia para la
resulta necesario plantear es la que se refiere a creación de valor en la gestión global de la empresa,
la naturaleza del storytelling corporativo. Queda este es el nivel que corresponde con las empresas
patente que el storytelling en cuanto tal puede que cuentan con una estructura narrativa. En las
ser considerado un aliado o una herramienta demás dimensiones del storytelling corporativo, se
persuasiva, pero surge la cuestión de si esa es su encuentra su uso como herramienta para reforzar
correcta valoración cuando estamos en el campo procesos y mensajes y como aliado para sumar
de la empresa. ¿Sería posible hablar de empresas nivel de conexión y persuasión en los contenidos
con una estructura narrativa? Parece ser que las de comunicación.
Tabla 1. Modelo de las dimensiones del storytelling corporativo
En la gestión de la empresa Empresa narrativa o empresa con núcleo narrativo.

Storytelling como
En la comunicación externa La historia para la reputación y la imagen.
estrategia
En la comunicación interna La historia para reforzar la identidad y la fidelización del talento.
Las historias que refuerzan los procesos de la empresa

En la gestión de la empresa
(aprendizaje, modos de proceder, protocolos).
Storytelling como Las historias que la empresa cuenta a través de canales oficiales
En la comunicación externa
herramienta externos.
Storytelling
Corporativo Las historias que la empresa cuenta a través de canales oficiales
En la comunicación interna
internos.
Las historias de otros que pueden ayudar a la empresa (casos de

En la gestión de la empresa
éxito que se toman como modelo).
Storytelling como Las historias que se cuentan al público externo para reforzar un
En la comunicación externa
aliado proceso de comunicación.
Las historias que se cuentan al público interno para reforzar un

En la comunicación interna
proceso de comunicación.
Fuente: Elaboración propia

La aplicación del storytelling corporativo Salmon, C. (2014). Storytelling: la máquina de
se encuentra aún en un estado incipiente, fabricar historias y formatear las mentes.
porque predomina su uso a nivel de aliado y de Península.
herramienta, es decir, se aprovechan las historias
Weick, K. E., & Browning, L. D. (1986).
como un vehículo de comunicación a nivel de
Argument and Narration in
mensajes, pero aún no se explora los alcances de
Organizational Communication. Journal of
aplicar la estructura narrativa a nivel estratégico,
Management, 12(2), 243-249. https://doi.
donde no se trata de las historias que la empresa
org/10.1177/014920638601200207
cuenta, sino de la historia que la empresa está
construyendo, la historia que la empresa es.
Esta dimensión poco explorada del storytelling El Storytelling corporativo a nivel
corporativo lleva a preguntarse por los aspectos estratégico, lleva a preguntarse por los
más fundantes de una empresa, para construir
un sentido que estructure su ser y su hacer para aspectos más fundamentales de una
mejorar su gestión y posicionarla como alguien con empresa, para construir un sentido que
un propósito que puede inspirar a la comunidad. estructure su ser y su hacer, para mejorar
su gestión y posicionarlo como alguien
Bibliografía con un propósito que puede inspirar a la
Atarama-Rojas, T., & Sánchez, C. (2018). comunidad.
Storytelling corporativo y responsabilidad
social corporativa: análisis del caso «The
promise» de Volvo. Organicom, 27, 124-133.
Brown, M. H. (1985). That reminds me of a
story: Speech action in organizational
socialization. Western Journal of Speech
Communication, 49(1), 27-42. https://doi.
org/10.1080/10570318509374179
Costa Sánchez, C., & Piñeiro Otero, T.
(2012). Nuevas narrativas audiovisuales:
multiplataforma, crossmedia y transmedia.
El caso de Águila Roja (RTVE). Revista
ICONO14. Revista científica de Comunicación
y Tecnologías emergentes, 10(2), 102-125.
https://doi.org/10.7195/ri14.v10i2.156
Delgado-Ballester, E., & Fernández-Sabiote, E.
(2016). «“Once upon a brand”»: Storytelling
practices by Spanish brands. Spanish Journal
of Marketing -ESIC, 20(2), 115-131. https://
doi.org/10.1016/j.sjme.2016.06.001
Kelly, J. W. (1985). Storytelling in High Tech
Organizations: A medium for Sharing
Culture. Journal of Applied Communication
Research, 13(1), 45-58.
Ricoeur, P. (1987). Tiempo y narración I.
Configuración del tiempo en el relato
histórico. Cristiandad.

Buenas prácticas, buenos
hábitos de Comunicación
Interna en empresas lojanas
Andrea Cornejo
asamyc@gmail.com
La comunicación interna se establece como uno investigación, se lograron resultados para conocer
de los instrumentos estratégicos y de importante las buenas prácticas en empresas lojanas.
gestión con lo que cuenta una empresa en la
actualidad, para mejorar las relaciones con sus Gráfico 1. Encuesta realizada a empresas privadas e
colaboradores, facilitar su integración y beneficiar Instituciones públicas.
la existencia de una cultura compartida entre
todos.
Las buenas prácticas de Comunicación Interna,
nacen como respuesta a las nuevas necesidades de
las empresas/instituciones de motivar a su equipo
de trabajo y retener a los mejores colaboradores
en un entorno organizacional competitivo y Fuente: elaboración propia
eficaz. Pues, las empresas son más eficaces y
con personas más felices trabajando en ellas, si En este estudio es notable que, para las 30
le apostasen a su humanización como resultado empresas privadas e instituciones públicas
inmediato, reforzando el sentido de pertenencia encuestadas, el 73,33% tienen y ejecutan acciones
del recurso humano, considerado el mejor activo de comunicación interna, para ampliar e
de toda empresa. incrementar el grado de pertenencia y satisfacción
de cada colaborador.
Muchas veces al desarrollar e implementar
habilidades de comunicación, se beneficia Con el análisis de resultados, se obtiene las
la organización, pues se trata de comunicar siguientes conclusiones:
con buenas prácticas que estén al alcance del Se puede destacar los desatinos que presentan
público interno (colaboradores) con iniciativas empresas/instituciones sin buenas prácticas de
responsables. Comunicación Interna y su repercusión sobre
Es así que, con el apoyo de Gerentes, Directores la coordinación de acciones en el clima laboral
de Comunicación y otros, y a través de una interno.

Las empresas/instituciones usan TIC (tecnologías Castaño, S. (2014). Comunicación interna,
de la información y comunicación), tomando motivación y éxito empresarial.
en cuenta la intervención de los colaboradores,
De Castro, A. (2014). Comunicación
para conocer los indicadores de evaluación de su
Organizacional. Técnicas y Estrategias.
gestión y la retroalimentación de los mismos.
México DF: Editorial Pearson Educación.
Desarrollar nuevas estrategias y acciones de
Formanchuk, A. (2010). Comunicación interna
buenas prácticas de Comunicación Interna
2.0: un desaf ío cultural. Buenos Aires:
contribuirá a mejorar el sentido de pertenencia
Edición Formanchuk & Asociados.
de los colaboradores considerablemente en
empresas/instituciones, pues significa mejorar la Tessi, M. (2019). Comunicación Interna en la
imagen de la organización a los ojos de sus grupos Práctica. España: Granica.
de interés (públicos interno y externo). Zapata, L. (2013). Pon color a la Comunicación
Comunicar y recordar a los colaboradores los Interna. [Mensaje en un blog]. Recuperado
objetivos específicos que tienen las empresas/ de https://leliazapata.com/
instituciones, a su vez los valores colectivos,
misión, visión, organigrama y otros aspectos de De 30 empresas privadas e instituciones
la cultura empresarial, mediante comunicación
visual, concibiendo imágenes o videos o colocando
públicas encuestadas, el 73,33% tienen y
en cada área de trabajo, o un espacio común que ejecutan buenas prácticas, para ampliar
todos los colaboradores utilicen como recepción, e incrementar el grado de pertenencia y
salas de juntas, newsletters, correos electrónicos, satisfacción del colaborador.
actividades fuera de los horarios de oficina, chat,
contenido multimedia digital, blogs, etc.
Aún para las empresas/instituciones es cierto
que las plataformas sociales (Linkedin, Facebook,
Twitter, YouTube, Instagram, Tinder, Snapchat,
Tik-Tok) pueden ser distractores para los
colaboradores si hacen uso en el lugar de trabajo;
sin embargo, puede ser una buena idea de buenas
prácticas de CI, permitirles utilizar en la oficina,
no solo para ayudar a distraerse un momento,
sino para alentar a subir fotos del día a día de su
vida laboral. Pueden postear fotos o videos en sus
cuentas de Redes Sociales y etiquetar el perfil de
la empresa/institución, así será conocida por otras
personas, mejorando su imagen corporativa y
motivando a los colaboradores.
Bibliografía
Cámara, A., & Luna, c. E. (2012). Mejores prácticas
del ombudsman en iberoamérica. Barcelona:
Ebook. Editorial:s.L.
Campaña, K. (2010). Concepto y características
de las buenas prácticas. online en www.
saladeprofes.com

de la Universidad Técnica Particular de Loja
El Grupo de Investigación en Gestión de la Comunicación Estratégica trabaja en la generación
de conocimiento enfocado en la creación de valor de las organizaciones desde el ámbito de la
comunicación estratégica como componente trasversal para el éxito de las empresas.
El Grupo está conformado por docentes investigadores en comunicación, administración, publicidad

y relaciones públicas de la UTPL y de universidades iberoamericanas.
Jenny Jovita Yaguache Quichimbo Rosario Johanna Puertas Hidalgo Andrea Victoria Velásquez Benavides María Elena Narváez
Coordinadora del Grupo Universidad Técnica Particular Universidad Técnica Particular Universidad Autónoma de
Universidad Técnica Particular de Loja de Loja Barcelona
de Loja
Mónica Elizabeth Abendaño Ramírez Verónica Paulina Altamirano Benítez Vanessa Karina Duque Rengel Javier Vire Riascos
Universidad Técnica Particular Universidad Técnica Particular Universidad Técnica Particular Universidad de Málaga
de Loja de Loja de Loja
Karen Cesibel Valdiviezo Abad Fanny Yolanda Paladines Galarza Gabriela Baquerizo Neira Jesús Segarra-Saavedra
Universidad Técnica Particular Universidad Técnica Particular Universidad Casa Grande Universidad de Alicante
de Loja de Loja
Jhoana Raquel Córdova Camacho Karina Paola Valarezo González María José Enríquez Cruz Alba María Martínez Sala
Universidad Técnica Particular Universidad Técnica Particular Universidad San Francisco de Universidad de Alicante
de Loja de Loja Quito

Preguntamos
a los expertos

Liderar desde la Comunicación
Interna
Paulina Cevallos
Líder de Comunicación y Cultura de Laboratorios Bagó – Ecuador
pcevallo@bago.com.ec
¿En qué aporta la Trilogía de ¿La comunicación interna refuerza el

la Responsabilidad sobre la liderazgo de los directivos? ¿De qué
comunicación interna de Michael forma?
Ritter, en las organizaciones? Se habla mucho de la diferencia entre un jefe y
Según Michael Ritter, la responsabilidad de la un líder, quizá lo que diferencia al segundo del
Comunicación Interna se triangula por medio primero sea su enfoque de trabajo colaborativo,
de los departamentos claves de la organización, desarrollo de personas y fuertes aptitudes
como lo es Recursos Humanos, Dirección comunicativas.
Ejecutiva o Gerencia General y Comunicación Sin duda, un líder que informa el rumbo que toma
Corporativa. Este valioso aporte académico ha la empresa, cómo ello impacta en el trabajo de
sustentado la importancia de la comunicación sus equipos y los reta a ser mejores, centrándose
interna, llevándola al mismo nivel que otras áreas en su talento. Es un líder que empuja a sus
de la organización y sacándola de la dependencia colaboradores hacia aquellos objetivos, incluso
de Recursos Humanos u otros. los más complejos y logra que sus equipos se
En este sentido la comunicación se eleva a un destaquen y logren alcanzar su máximo potencial.
nivel estratégico permitiendo que las acciones del La comunicación interna también ayuda al líder a
área sean compartidas junto a los otros actores de saber qué equipo realmente lidera, qué necesitan
la organización. De este modo también se afirma sus colaboradores para estar más comprometidos
la teoría de que todo en la organización comunica, y cómo la empresa les ayuda a cuidar lo que
desde una política de Recursos Humanos, una más les importa. Un directivo que conoce a sus
decisión gerencial además de aquellas acciones trabajadores puede comprometerse de mejor
comunicativas intencionales. manera en ejercer un liderazgo que permita mayor
desarrollo y, sobre todo, que el colaborador logre
sentirse pleno con el trabajo que desempeña.

¿Una organización que no gestiona ¿Cuál ha sido el error más frecuente
desde la alta gerencia la comunicación en las organizaciones a nivel de las
interna, corre algún riesgo? ¿Cuál? comunicaciones internas?
Hoy en día las organizaciones se han convertido Desde mi experiencia, creo que un error común es
en importantes entes de comunicación, casa dar por entendido o por adaptado algo solamente
adentro y casa afuera. De hecho, algunos estudios por haber sido comunicado por medio de un
certifican que las personas creen más confiable la correo electrónico, un mensaje de chat o un
información que surge desde sus lugares de trabajo comunicado verbal.
que la emitida por los medios de comunicación o
Si bien la comunicación interna es clave en
por el gobierno. (Barómetro de Edelman 2019).
los procesos de cambio o de acción concreta
Las altas gerencias que no se empoderan de ese no siempre es suficiente. Las empresas
papel tan importante y que no son conscientes deben asegurar sus proyectos con estrategias
del papel estratégico de la comunicación interna integrales que aborden al colaborador desde
corren grandes riesgos. Entre los más importantes diferentes inputs, que en muchos casos ameritan
está dirigir una empresa deshumanizada, pues capacitación, sensibilización continua, reforzar la
una institución que no conversa con su gente es comunicación por canales formales e informales,
una empresa que no entiende la esencia humana incluso con otras estrategias no tradicionales como
de relacionamiento y empatía. la gamificación, llamados a la acción concreta, etc.
Otros riesgos más palpables pueden ser generar
desconfianza e incertidumbre a sus colaboradores, ¿Cuál es el mayor desafío al trabajar
poco compromiso con los objetivos institucionales temas de comunicación interna dentro
y desconexión con lo que la empresa busca y lo de una comunicación?
que desean sus colaboradores.
Creo que uno de los mayores desaf íos es hacer de
la comunicación un proceso realmente humano,
¿Los directivos forman parte de los que aporta a la vida de los colaboradores de una
grupos y los chats? ¿Reaccionan forma orgánica, singular y empática. Con ello me
ante el debate, responden preguntas refiero a poner al colaborador en el centro de la
y publican contenidos que sean organización, respondiendo a sus necesidades y
relevantes para los colaboradores? buscando honestidad e incluso un diálogo cercano
y personal con cada uno de ellos.
En el caso de Laboratorios Bagó del Ecuador,
buscamos que nuestros líderes sean la primera Otro gran reto es descentralizar las comunicaciones
fuente de comunicación, empezando por la y empoderar a toda la organización de su rol
Gerencia General. Nuestros líderes deben conocer integral dentro del flujo comunicativo. Esta
claramente los procesos, acciones y estrategias dimensión holística es compleja pues amerita
que lleva a cabo la Compañía de modo que puedan un cambio cultural y de paradigmas, donde la
informar a sus equipos; a su vez el líder debe ser comunicación es tarea de todos y además atraviesa
aquel referente de la cultura Bagó, que contagia a toda la dinámica organizacional.
e inspira nuestros valores y principios desde su
forma de proceder.
Esto lo vivimos con diversas estrategias y en
canales formales o no formales.

Herramientas para los diálogos
internos
Juan Martín Muller

Sub Gerente de Sostenibilidad y Comunicación en Corporación Maresa –
Ecuador
jmuller@corpmaresa.com.ec
¿Qué valor tiene el Whatsapp como Si los mercados son conversaciones,

herramienta de comunicación interna? como lo dice el manifiesto Cluetrain,
Es una herramienta interesante para llegar de entonces ¿Qué pasa dentro de las
manera inmediata a los colaboradores, por lo que organizaciones si no hay diálogos?
ha ganado más relevancia durante esta pandemia. Promover espacios de diálogo y por ende una
Si bien es un medio que no es considerado comunicación interna co-creada es uno de los
estrictamente ‘oficial’, es bastante útil por su pilares más importantes a gestionar hoy en día
masificación y alcance. Hay que considerar que en dentro de una organización. Cuando se mantiene
el Ecuador gran parte de la población cuenta con una estrategia unidireccional e informativa, con
un teléfono inteligente con Whatsapp. canales que no promueven la interacción entre
En nuestro caso, nos ha permitido tener una la gente, termina generando dificultades a la hora
comunicación directa y bidireccional con nuestra de medir el clima laboral, los niveles de flujo de
gente de logística, talleres, repuestos y depots. información dentro de la organización y, sobre
Además, la hemos aprovechado para enviar todo, se desaprovecha el talento que tienes para
encuestas a todos los colaboradores para medir la innovar desde adentro hacia afuera.
efectividad de canales oficiales. Sin embargo, hay El no tener espacios de diálogo lleva a una
que considerar siempre que, al ser un canal tan desmotivación por la falta de escucha activa
abierto, existe el riesgo de filtrarse información dentro de la organización. El rol del liderazgo es
importante para el negocio. Por ende, debe ser fundamental en este punto, ya que será la línea
utilizado únicamente para temas generales, que de supervisión directa quien incentive estos
podrían salir al público sin problema y así evitar diálogos diarios o semanales con su equipo. Pero
difundir información estratégica. también será el área de Comunicación quien debe
generar nuevos espacios de diálogo, que sean lo
más heterogéneos en cuanto a su composición
de personas por área y con una metodología que

incentive la participación y el diálogo abierto,
transparente y motivado entre todos.
La gamificación es un componente que ha ganado
cada vez más relevancia dentro de la estrategia de
comunicación interna. Y el por qué es muy sencillo:
todos crecimos y aprendimos jugando. Por alguna
razón, hace varios años atrás se “estableció” que la
diversión y el juego, como método de aprendizaje
y engagement, debía terminar una vez entremos
en el mundo laboral. Afortunadamente para la
gente dentro de las empresas que sí lo utilizan
esto ha cambiado, permitiéndoles ejecutar
diferentes canales, espacios y proyectos con mayor
participación e interés de la gente.
El utilizar gamificación en espacios de diálogo,
capacitaciones, reuniones de área o en el mismo
proceso de inducción genera altos niveles
de participación y motivación en la gente.
Sin embargo, no es cuestión de simplemente
ponerlos a jugar, sino que deben ser conducidos
bajo herramientas cuya metodología permita
obtener informes posteriores con información
valiosa sobre el comportamiento de la gente, sus
conocimientos y participación.
Con ello se puede obtener un input muy interesante
para definir futuras estrategias o incluso dar
seguimiento a las ideas planteadas durante
estos espacios. Además, es importante que esta
interacción por medio del juego termine en una
recompensa a quienes participaron (tal como
lo hacíamos de niños). Por ende, la herramienta
debe tener la capacidad de puntuar u otorgar
créditos, estrellas, monedas o cualquier forma de
recompensa a quienes participan. Posteriormente
será el rol de la organización el llevar a cabo dicha
premiación y comunicarlo a toda su gente. Esto
con el fin de generar el “boca a boca” positivo sobre
la actividad y convertirla en un proceso atractivo
en el cual todos querrán ser parte a futuro.
¿Los memes pueden convertirse

en herramientas efectivas de
comunicación interna?
Hasta cierto punto, sí. Es importante entender
a tu universo y cómo está compuesto
generacionalmente. Si la organización está
compuesta en su mayoría por millenials y

centennials, entonces puede ser una herramienta características, valores, ADN) sino que tengan
interesante para atraerlos hacia ciertos temas la posibilidad de manejarlo junto a sus familias
que podrían no resultar a priori muy atractivos. en un evento el fin de semana organizado por la
Sin embargo, dado que el meme es utilizado propia empresa. Si quieres generar embajadores
ampliamente en redes sociales y chats de de marca – Employee Advocacy – es fundamental
Whatsapp, es importante que la organización que la gente viva y sienta tu producto/servicio de
lo maneje adecuadamente para no perder la cerca, incluso antes de que sea develado a todos
‘institucionalidad’ en su comunicación. Esto, tus clientes. Esto generará un mayor ‘engagement’
manejado de manera equivocada, podría generar y sentido de pertenencia con la empresa y sus
una falta de credibilidad en sus públicos internos marcas/servicios.
(independiente de su edad).
El storydoing es una metodología muy interesante
La pieza clave para entender si esta es una para generar estrategias de endomarketing;
herramienta válida o no para una organización está sin embargo, también sirve para socializar e
en medir su cultura y contrastar si la informalidad interiorizar la filosof ía y cultura corporativa en los
en la comunicación es una estrategia positiva; o procesos de inducción. Por ejemplo, es diferente si
en cambio una denotación de falta de seriedad en la inducción le cuentan cómo es el clima laboral
sobre lo que se está queriendo compartir a través dentro de la organización, versus si le invitan
del meme. a ser parte del mismo a través de actividades
lúdicas desde el primer día que se involucra. En
Corporación Maresa creamos “La Comunidad
¿Cómo aprovechar dentro de la
de Novatos”, un grupo por el cual cada persona
organización, los beneficios de contar que ingresa a la organización debe pasar. Llevan
con big data? distintivos por ser nuevos y participan en diversas
Así como levantamos un CRM o ‘big data’ con actividades durante las primeras semanas en su
nuestros clientes, es fundamental hacerlo con puesto de trabajo. Es decir, viven la cultura de
nuestra gente desde el primer día que ingresan a la organización y no solamente la conocen por
la organización. Esta data te permitirá conocer medio de un atractivo video (historia).
y acompañar a tu cliente interno (colaborador) a
lo largo de su ‘journey’ dentro de la organización.
Podrás establecer estrategias para tener una
comunicación más humana y cercana; por ejemplo,
felicitándolo(a) en el día de su cumpleaños o en el
nacimiento de su hijo. A su vez, te permitirá tener
una base actualizada para desplegar campañas
de comunicación de alta prioridad a la hora de
enfrentar una crisis (política, salud, ambiental,
tecnológica).
¿Cómo y cuándo usar la técnica del

storydoing en comunicación interna?
El pasar de contar historias (storytelling) a vivirlas
(storydoing) después que te las cuentan, es un
avance importante a la hora de ejecutar una
estrategia de Comunicación Interna. Por ejemplo,
en una empresa automotriz que está lanzando un
nuevo vehículo al mercado, es importante no solo
que los colaboradores de esa institución conozcan
la historia detrás del mismo (cómo fue creado, sus

Crisis, oportunidad para
reinventarse

Gerente de Asuntos Públicos, Comunicaciones y Sostenibilidad de
CocaCola – Ecuador
lvaldiviezo@coca-cola.com
¿De qué forma ayuda la comunicación Pueden ser simples, pero deben ser eficientes
interna en el manejo de crisis? para llegar a cada uno de ellos, con un mensaje
claro sobre la situación y la respuesta a esta, con
La comunicación interna es un eje primordial el fin de que comprendan lo que sucede desde un
en el manejo de crisis. Esta puede ser una de enfoque holístico y siempre estén informados de
las formas más efectivas de garantizar que una las acciones que se están implementando.
crisis no empeore. ¿Por qué? Porque si nuestros
colaboradores están informados de lo que sucede,
mantendremos la consistencia en nuestros ¿Quién es el vocero idóneo o el
mensajes, pues hay que recordar que, incluso sin portavoz en una situación de crisis?
saberlo, ellos también son voceros de la compañía. Si bien todos los ejecutivos deben estar capacitados
De ahí la importancia de contar con un mapa de para hacer frente a los medios de comunicación,
públicos que nos permita identificar a todas las es necesario identificar un vocero principal del
audiencias, de modo que podamos garantizar equipo ejecutivo en función del problema y
el éxito de nuestra estrategia de comunicación también de la audiencia. Es importante considerar
interna, como parte del Plan de Comunicación de varios factores al momento de determinar quién
Crisis. asumirá este rol; debe poseer las habilidades
adecuadas, el puesto adecuado, el conocimiento y
En una crisis ¿Cuál es el primer la capacitación adecuada. El presidente o director
mensaje de la organización hacia los ejecutivo de una compañía también debe ser
visible durante una crisis, pero únicamente debe
colaboradores? asumir el rol de vocero de forma selectiva según el
Con tantos rumores y noticias circulando problema en cuestión y el nivel de la crisis.
alrededor de una crisis, es fundamental que
nuestros colaboradores sean los primeros en
ser informados. En este sentido, es importante
determinar las herramientas y los canales idóneos.

¿Cómo manejar situaciones de
incertidumbre y hacer que la
información llegue para calmar a los
colaboradores?
Todo parte de nuestros objetivos y de nuestra
estrategia de comunicación interna para la
situación a la que nos estemos enfrentando. En
un escenario de incertidumbre es importante
tranquilizar al personal que está preocupado y
contar con respuestas para sus inquietudes. Tanto
los líderes de la empresa como los líderes de las
diferentes áreas, deben estar alineados en los
mensajes y contar con la información necesaria
para transmitirla a sus equipos. Es importante
mantener la empatía y la honestidad en todo
momento, de esta manera, cuanta más gente se
mantenga informada, menos espacio habrá para
rumores.
¿Las herramientas offline ayudan a

reducir el impacto durante la crisis?
Así es. Aunque actualmente la tecnología nos
facilita múltiples herramientas de comunicación,
lo que en situaciones de crisis siempre se debe
hacer es, mantener informado al personal a
través de todas las vías posibles, incluyendo las
tradicionales. Sobre todo, contar con espacios de
diálogo por medio de reuniones con el personal,
es la manera más efectiva de llegar con la
información.
¿En la gestión de crisis, por qué el

silencio no es rentable?
Cuando nos encontramos en medio de una crisis,
todas nuestras audiencias esperan una respuesta
que, no necesariamente debe ser la solución a la
crisis, pero es importante hacerse presente. El
silencio, permite que otros controlen la historia y
sugiere que aún no hemos controlado la situación.
Por esta razón, un pronunciamiento oficial, a
manera de ‘Holding Statement’, siempre resultará
favorable hasta tener toda la información para
proporcionar una declaración completa.

sustentable
Sandy Calle Calle

Directora General de Comunicación del Gobierno Local de Cuenca –
Ecuador
scalle@cuenca.gob.ec
Comunicación digital o el “cara a cara” de los principios de funcionamiento asociados al

¿Cómo saber su mejor momento? open government. Es necesario tomar encuentra
que la estrategia como “EQUILIBRIO” entre
En los Gobiernos Autónomos Descentralizados la comunicación digital y el cara a cara, debe
(GADs), conocidos también como cumplirse para lograr cerrar el círculo de
administraciones públicas locales, la comunicación información que contempla un trabajo también
desempeña un papel importante para cumplir con de territorio y acercamiento directo a las bases
la misión y la visión institucional tanto a nivel ciudadanas, líderes y residentes en general. La
interno como externo. Donde la planificación y fusión de estas dos comunicaciones permite
estrategia es fundamental para mejorar la calidad mayores resultados, no solo a nivel interno de las
de vida de los ciudadanos a través de servicios instituciones, sino también a nivel externo lo que
públicos eficientes. Para ello la implementación, conlleva a que debe existir un trabajo paralelo y en
el alcance y avance de una comunicación espacios correctos para que el mensaje definido
estratégica en estos momentos ha cobrado tenga pregnancia en las personas.
fuerza en los ‘stakeholder’ o diferentes públicos
permitiendo un acercamiento de las instituciones
públicas a los ciudadanos en búsqueda de ¿De qué forma se pueden capitalizar
compromiso, participación y colaboración con esos diálogos naturales que se dan en
la gestión pública, pero es necesario jerarquizar canales como el WhatsApp?
la información y tomar en cuenta el momento
Dentro de una comunicación organizacional en
adecuado para hacerlo con impacto y mediatez
un gobierno local, capitalizar canales como el
en base a una investigación y análisis previo de
WhatsApp son imprescindibles sobre todo para
acuerdo a temas de interés.
lograr una rapidez de información y comunicación,
La comunicación digital y sus herramientas donde la creación de grupos con intereses comunes,
posibilitan mejorar el denominado gobierno son básicos para llegar a los objetivos planteados.
electrónico como parte de la transparencia, el En este sentido, la comunicación es una poderosa
fácil acceso a la información y una consolidación herramienta que permite explicar, justificar y, en

consecuencia, legitimar las decisiones asumidas embargo, el equilibrio que debe existir en todas
por sus autoridades y sus funcionarios. las piezas comunicacionales que se realizan con
esta tónica es fundamental pues los extremos
El intercambio de mensajes escritos, íconos,
provocan exageraciones, cansancio y rechazo.
fotograf ías, videos, mensajes de voz a través del
internet, constituye una forma ágil y fácil que ha Existen momentos especiales y circunstancias
sustituido inclusive a los correos institucionales que merezcan la utilización de memes, pero se
por su mayor llegada y comodidad. debe identificar estratégicamente los escenarios
presentados y el nivel psicológico, emocional,
Una de las estrategias que se puede utilizar es
de los funcionarios antes de implementar estas
crear células o grupos de apoyo, comunicación e
acciones a través de encuestas internas que
información para que exista un orden establecido
permitan conocer los canales adecuados para
y lograr interacción e interés entre sus miembros.
comunicar e informar, sin improvisar.
Esto refleja no solo involucrarse en la tecnología
sino también conseguir una comunicación Hay que recordar que los memes pueden ser
instantánea y reacciones inmediatas. serios o humorísticos y son reconocidos por su
capacidad de transmisión viral, más que por su
Los integrantes de una institución ya no solo
veracidad sobre todo en instituciones públicas y de
quieren mensajes bonitos quieren mensajes que
gobierno donde son utilizados para desprestigiar
signifiquen algo y generen una acción, para lograrlo,
a sujetos políticos o funcionarios al frente de la
este medio es muy utilizado y popularizado a nivel
administración.
mundial y en la actualidad hay millones de activos.
Pero también su uso indiscriminado es peligroso
si no existe un control, pues generalmente en Un colaborador que se siente
un gobierno o administración pública la fuga de escuchado dentro de la organización
información interna y externa, se da a través de es un colaborador comprometido ¿Qué
este medio.
estrategia de comunicación interna
se debería usar para mantener esa
Las personas se comunican de postura?
muchas maneras, una de ellas es el
El éxito de una organización es mantener una
uso de memes, que generalmente
comunicación fluida, interactiva y con una
describen una situación de manera retroalimentación para solucionar cualquier
graciosa ¿Se puede pensar en inconveniente, así saber escuchar no sólo es oír,
los memes como alternativa para es más que eso, es lograr una empatía entre las
conectarse con el colaborador? autoridades de una organización y sus funcionarios
o empleados en busca de intereses institucionales
En una institución pública o de gobierno este donde el verdadero servicio a la gente sea la
fenómeno de internet como los memes son muy prioridad, el entendimiento de lograr apropiación
comunes tanto a nivel interno como externo. organizacional, una verdadera participación, para
Se han propagado hasta llegar a ser tendencias la toma de decisiones es clave para lograr mejores
logrando una propagación cultural del empleado relaciones que se evidencian en trabajo y buen
o funcionario público o del ciudadano para servicio.
transmitir ideas con cierta picardía, comparación,
imitación de algo o burla, generando reacciones En la administración pública la participación es
múltiples de aceptación y rechazo de acuerdo al la estrategia fundamental en la construcción de
tema o circunstancia planteada. políticas públicas y el ciudadano o empleado.
Es el protagonista de lo que pasa en el entorno
Cuando su utilización sea educomunicacional social y su integración en la toma de decisiones
los memes pueden ser la alternativa de conexión de un gobierno consolida la transparencia de su
para llamar la atención en un público interno accionar.
e informar de manera diferente y divertida, sin

¿Entrenar a los líderes en habilidades de El compromiso, el trabajo, la responsabilidad,
comunicación, les asegura a los colaboradores el valor agregado que se puede dar a la
una escucha efectiva? empresa o institución y el reconocimiento, son
algunos factores que dan sustentabilidad a una
En los gobiernos, la necesidad de contar con
organización que busca permanencia positiva a
líderes que no solo generen interés sino den
largo plazo.
ejemplo es vital para lograr una comunicación que
contribuya a una información de doble vía con
los ciudadanos y empleados. La comunicación
deliberativa logra un impacto mediático con
estrategias, tácticas y acciones que no sólo
respondan a una coordinación institucional sino
también a la generación de resultados conjuntos y
líneas argumentales con mensajes claros.
Para lograr este objetivo es necesario
capacitaciones constantes de media training,
teoría y práctica diseñada para consolidar y aportar
las habilidades, oratorias y desenvolvimiento en
diversos escenarios con ejercicios dinámicos en el
marco de un proceso especializado y profesional.
Técnicas que brindarán experiencias eficaces para
ser voceros y lograr aceptación e imagen positiva.
Los líderes deben aprender a escuchar y ponerse
en la posición de un empleado entender sus
necesidades, sus requerimientos y sus problemas,
solo así el líder no solo es admirado sino imitado
y seguido por quienes desean convertirse en él y
apoyar sus propósitos.
¿Qué significa hacer comunicación

interna sustentable?
La Comunicación para el Desarrollo crece
continuamente y las instituciones públicas no
solo deben tener conciencia de los problemas
que tiene la sociedad sino tomar acción para
enfrentarlos. Aquí, donde la educación también
desempeña un papel fundamental, aparece la
denominada Comunicación y Educación para el
Desarrollo Sostenible (CEDS), “donde el verbo
que debe usarse no es “sensibilizar”, como siempre
se ha mencionado, sino “comprometer” y, para
ello, se deben plantear estrategias que vayan de la
mano con los procesos de gestión” (Solano, 2015,
pág. 51). En la Comunicación Interna sustentable
se trata de lograr un proceso abierto, democrático
y participativo con todos los empleados y
autoridades, para que el trabajo conjunto y apoyo
a las políticas empleadas logren efectos positivos.

La Comunicación Interna, un
ganar y ganar
Vanessa Ludeña
Coordinadora de Comunicación Interna de la UTPL – Ecuador
avludena1@utpl.edu.ec
¿Cuáles son los beneficios de contar ¿Cómo fomentar un sentimiento

con influencers internos? de pertenencia y orgullo en los
Permiten fortalecer el sentido de pertenencia colaboradores de una organización?
hacia nuestra universidad. Los influencers se Considero que es un trabajo en equipo (RRHH,
convierten en embajadores de nuestra marca DGMU, DIRCOM), en donde se defina una
y ayudan a que nuestros públicos internos se estrategia enfocada en transmitir al colaborador
sientan conectados e identificados con nuestra que es parte fundamental y esencial en nuestra
razón de ser, principalmente el “humanismo en organización. Así como también se debe
Cristo” acompañado de nuestros valores, filosof ía considerar acciones enfocadas en diferentes
institucional y líneas estratégicas. aspectos de la vida del colaborador (profesional,
Como UTPL los influencers han permitido personal, emocional); para lograrlo es necesario
continuar potenciando la campaña de identidad empoderarlo de todo lo que acontece en la
“SOY MÁS UTPL”. organización a través de los diferentes canales
de comunicación interna. Adicional a ello es
importante involucrar la participación de las
¿La comunicación interna ayuda a principales autoridades en las diversas actividades
retener el talento humano en una que se realicen, en el que se transmitan mensajes
organización? positivos, motivacionales, de agradecimiento,
compromiso, superación y de ser el caso de
Por supuesto, esto debido a que el colaborador
tranquilidad.
a través de las diferentes estrategias
comunicacionales conoce la filosof ía y valores
institucionales. Es decir, se encuentra totalmente ¿Cuál es la organización ideal
empoderado, motivado e integrado en todos los para desarrollar un plan eficaz de
acontecimientos de la organización, lo que genera Comunicación Interna?
orgullo y sentido de pertenencia y provoca a su
vez que se consideren entes de referencia para Considero que todas las organizaciones están en la
otras organizaciones. capacidad de desarrollarlo ya sean éstas grandes o

pequeñas, sin embargo, el plus diferenciador debe hacia la organización en todo momento. Es decir,
ser el contar con un personal altamente motivado el salario emocional debe lograr como resultado
con gran sentido de pertenencia y empoderado final la fidelización entre el colaborador y la
de su organización. Recordemos que nuestros organización.
públicos internos son el capital intangible más
valioso de la organización y estos a su vez se
¿Una estrategia de ‘employer branding’
convierten indirectamente en nuestros principales
voceros tanto a nivel interno como externo. beneficia más a la organización o al
colaborador?
¿Si las organizaciones ofrecen La considero como una estrategia de ganar
salarios emocionales, cuáles son sus – ganar; por un lado, la organización trabaja
constantemente en estrategias que le permitan
beneficios? seguir posicionando su marca como la mejor,
Un salario emocional permite que el colaborar todo esto es posible gracias al aporte de talento de
goce de múltiples beneficios, entre ellos se los colaboradores. Por ende, esto permite que el
destacan: excelente ambiente laboral, crecimiento colaborador mejore y destaque su marca personal
laboral, mejoramiento de su carrera profesional, permitiéndole así lograr su anhelado crecimiento
respaldado en las funciones que realiza, que personal y profesional.
transmita al resto del equipo su compromiso

Comunicar con
Responsabilidad Social

Coordinador de Comunicación en el Consorcio Ecuatoriano para la
Responsabilidad Social y Sostenibilidad, CERES – Ecuador
ricardo.alvarado@redceres.org
¿Cuál es el impacto de la RSE dentro sin planeta no hay negocio. De allí que es
de las organizaciones? importante que las organizaciones se vean a sí
mismas como agentes de cambio, corresponsables
La RSE (Responsabilidad Social Empresarial) es y copartícipes de un desarrollo sostenible.
un modelo de gestión que, al ser implementado,
afecta de manera transversal a toda la organización.
En primera instancia, el identificar y mapear los ¿Cuál es el rol de la comunicación
impactos que genera una organización en sus interna en el fortalecimiento de
stakeholders y en el ambiente, es un ejercicio de la cultura responsable de las
receptividad muy importante, pues le permite organizaciones?
a la organización conocer su incidencia positiva
como negativa en el entorno. Luego, el gestionar La cultura responsable de una organización
de manera responsable estos impactos, le brinda no puede sino nacer del seno de la misma
a la organización cierto control sobre los factores organización. Si bien el propósito de una empresa
que podrían poner en riesgo su operación y se construye a partir de la visión de sus directivos,
por lo tanto su existencia. Así, el beneficio más es en la gestión cotidiana, que se va permeando
importante que otorga la incorporación de la esta filosof ía a toda la organización.
RSE en una Organización no tiene que ver con Si una organización hace bien las cosas, se
la reputación, como equivocadamente se piensa, relaciona de manera justa y armónica con sus
sino con la sostenibilidad del negocio en sí. colaboradores, muestra interés auténtico por sus
Las empresas no operan en un planeta distinto y proveedores, escucha atentamente las inquietudes
no son entidades independientes. Su operación de sus vecinos, es un modelo de gestión en el plano
se soporta en sus interrelaciones, ya sea con ético, se muestra transparente frente a su entorno,
sus proveedores, con sus accionistas, con sus procura contribuir a la solución de los principales
colaboradores, con sus consumidores, con sus problemas del país, la cultura responsable emerge
vecinos, con los gobiernos, con el planeta. Sin de manera espontánea, innata. La comunicación
colaboradores no hay negocio, sin economías interna no puede generar una cultura responsable
prósperas, estables y equitativas no hay negocio, en donde no la hay. Muchas veces se asume que el

rol de los comunicadores organizacionales es el de
magnificar las buenas prácticas de una empresa,
crear versiones oníricas de la realidad o espejismos
fantásticos. No, la labor del comunicador es la de
facilitar la comunicación, transparentar lo que
sucede, fomentar el diálogo, nada más. Lo otro, es
mentir, y eso no es ni responsable ni sostenible en
el tiempo.
Las iniciativas de RSE deben

ser sostenibles y desarrolladas
conjuntamente con la alta gerencia,
entonces ¿qué otros actores deben
involucrarse?
Todos los que se puedan. Las iniciativas de
responsabilidad social son el resultante de un
diálogo transparente de la organización con
sus grupos de interés. Nacen de un análisis que
identifica los temas prioritarios llamado estudio de
Materialidad. Años atrás estas iniciativas nacían
exclusivamente del criterio de algún colaborador
de la empresa. Eran tiempos en que el concepto
de RSE estaba más ligado al de filantropía.
La empresa, dueña de los recursos, imponía
una agenda, una temática, una duración y un
procedimiento. Hoy las empresas están llamadas a
ser menos protagonistas y más articuladoras de los
proyectos. Su rol, no debe ser más importante que
el de sus aliados. Las iniciativas son construidas
entre todos, mientras más actores involucrados
mejor, más sostenible es un proyecto y mayor
impacto tiene.
Reclutar a los mejores colaboradores,

fidelizarlos y retenerlos. ¿Tiene que
ver con la Responsabilidad Social de
una Organización?
El talento humano es el recurso más preciado de
una organización. Es la suma de individualidades,
con sus fortalezas, debilidades y particularidades,
lo que construye y determina una identidad más
grande llamada empresa. Reclutar, fidelizar y
retener a los mejores talentos no solamente debe
responder a una visión ética y de derechos, sino a
una visión estratégica del negocio. Los costos que
supone una alta rotación de personal son altos,

cuántos procesos de selección, contratación, dirección es más sólida y eficiente. No es dif ícil,
inducción, adaptación, y hasta liquidación se por ejemplo, que una empresa que se preocupa
podrían evitar si lográramos un relacionamiento por su eficiencia energética, o por la gestión de
positivo con nuestros colaboradores. Eso sin sus residuos, inspire a sus colaboradores a que
tomar en cuenta que la organización invierte hagan lo propio en sus respectivos hogares, con
mucho dinero en la formación de un colaborador, sus familias.
como para permitir que se vaya o que se lo lleve la
competencia.
Las plataformas digitales, como
Este relacionamiento positivo inicia con los sitios web y las redes sociales,
un diálogo abierto entre el colaborador y la ¿En qué medida permiten a las
institución. No todo está ligado al programa de
remuneración económica. La escucha activa de organizaciones implementar la RSE?
sus requerimientos e inquietudes, le permitirá En muchos sentidos, las redes sociales han
a la organización contar con su talento durante facilitado el diálogo entre la organización
muchos años, y ahorrarse muchos gastos. El salario y sus públicos. Sin embargo, las empresas
emocional, por ejemplo, busca recompensar a los deben entender que en ellas el manejo de la
colaboradores con beneficios diversos y creativos comunicación es distinto, no se puede gestionarlas
como horas libres para compartir con su familia, de la misma forma que lo hacemos con los medios
años sabáticos para hacer un posgrado, horarios “tradicionales”. En el pasado todo se enfocaba
flexibles, planes de salud familiar, y más. No en la diferenciación, el posicionamiento y las
olvidemos que, actualmente, son muchos los ventas, sin pensar en nuestros interlocutores. Las
grandes talentos que eligen a las empresas y no a empresas hablaban y el pueblo escuchaba. Hoy
la inversa. las cosas son muy distintas, las empresas son un
actor más de la conversación, y como tal, la forma
de comunicarse con sus públicos debe cambiar.
En la formulación de planes de RSE,
Su voz debe ser más cercana y más amigable, y su
¿Qué estrategias de comunicación escucha debe ser más atenta. Las organizaciones
interna deben prevalecer? deben dejar de acaparar la conversación, deben
La labor de la comunicación interna debería dejar de pretender ser las protagonistas de
contemplar tres propósitos: Facilitar, transparentar todo y permitirles ese rol a sus interlocutores,
e inspirar. El departamento de Comunicación a sus ‘stakeholders’, a sus consumidores, a sus
debe dejar de mirarse como fuente y emisor de colaboradores, a sus aliados. Las organizaciones
todos los mensajes. Son los demás los que deben deben dejar de ser el emisor y el mensaje al mismo
hablar, decir, contar e informar. En ese sentido, tiempo. Que los demás hablen de la empresa es
su rol es el de facilitar y propiciar el diálogo entre más rentable.
los distintos actores dentro de la organización;
mediante la implementación de espacios, la
creación de canales y la expansión de mensajes.
Por otro lado, el transparentar tiene que ver con
informar lo que sucede en la organización y con
sus miembros, sus iniciativas de RSE, los logros
y los aprendizajes. La transparencia construye un
clima laboral cálido y sin rumores, además de un
sentido de pertenencia único.
Finalmente, inspirar, motiva a los colaboradores a
sumarse a las mismas causas de la organización, a
compartir sus sueños y objetivos. Una organización
con sus componentes alineados en la misma

De Comunicador Interno a
Business Partner
Verónica Gómez
Subgerente de talento, clima y cultura del Grupo Marathon – Ecuador
veronica.gomez@ec.marathon-sports.com
¿Cuáles son las principales sociales. No se le debe tener miedo, al contrario,

competencias que debe tener un una situación de conflicto es una oportunidad,
porque nos permite salir de nuestra zona de
comunicador interno? confort y nos empuja a reconocer al otro, su
Adicional a la formación dura que ofrece realidad y sus pensamientos. El conflicto bien
la academia, el desaf ío más importante manejado puede ser un catalizador de la mejora
del comunicador y de todo profesional es continua. Sin embargo, no debemos confundir
complementar su formación con el desarrollo de el conflicto con el ser conflictivos, eso sí se debe
habilidades blandas que se adquieren a través de evitar, el comunicador ha de procurar siempre ser
la experiencia, hay varias, pero consideraría que un puente entre personas, áreas y organizaciones.
las principales son:
1. Aprendizaje al vuelo, para poder aprender La tesis de Joan Costa es que el
y desaprender con la velocidad que exige su dircom es estratega, generalista y
rol.
polivalente ¿aplica también para el
2. También se requiere flexibilidad, que le dircom interno?
permita adaptarse y conectarse con su
organización, su público y sus principales Es correcto. Un comunicador, sin importar su
stakeholders. alcance en la organización, debe aprender a ganar
esa mirada estratégica que le permite planificar
3. Orientación a resultados que le ayude a ser hacia el futuro construyendo desde las pequeñas
eficaz en el cumplimiento de sus objetivos y acciones del presente, debe ser curioso para
metas. profundizar en el giro de negocio en el que se
encuentra y detallista para construir identidad en
¿El profesional de comunicación la organización. Además, en el ámbito práctico,
los desaf íos al interior de la organización nos
interna debe estar preparado para
dejan abarcar un amplio catálogo de tácticas de
lidiar con conflictos? comunicación que efectivamente requieren de
Siempre. El conflicto es inherente al desarrollo múltiples habilidades y un conocimiento general
humano y parte de todas nuestras interacciones de las múltiples aristas de nuestra disciplina.

Cuántas veces hemos debido hacer de guionistas, estamos dejando sea constructiva y hable bien de
fotógrafos, maestros de ceremonia, etc. Esto es nosotros como personas y como profesionales.
parte de las ventajas de la comunicación interna,
disfrutamos en versiones cortas, de varias facetas
¿Al papel del comunicador interno,
de la profesión del comunicador.
también se puede sumar el de
un ‘business partner’ de una
¿Qué se debe cambiar y qué se debe
organización?
conservar del rol del comunicador
interno? Dave Ulrich, reconocido experto y PHD en
comportamiento organizacional desarrolló el
Dado el momento que vivimos, nuestro mismo modelo de gestión de recursos humanos basado en
entorno ha impulsado el rol del comunicador en cuatro roles clave, uno de los cuales es el business
las organizaciones, hoy se ve que más allá de la partner, quien tiene como objetivo ser la cara
producción, edición y circulación de información visible de toda el área de Recursos Humanos para la
oficial, que es indispensable, el comunicador organización y coordinar los procesos o productos
interno juega un papel clave en la modelación de con los diferentes especialistas internos. Una de
la cultura de su empresa. esas áreas especialistas es la de Comunicación
Interna que está enfocada en la innovación y el
¿Es necesario que el comunicador desarrollo de productos que impactan en el clima
y la cultura de la organización.
interno gestione su marca personal?
Desde mi visión personal, creo que un comunicador
Dada la inserción de las redes sociales, todo
que sume a su rol el de business partner, podría
profesional debe gestionar su marca personal.
estar perdiendo el foco de sus procesos, ya que el
Consciente o inconscientemente estamos dejando
business partner se debería centrar al 100% en la
una huella, un rastro digital. Estas señales que
estrategia y no en la táctica. Sin embargo, sí estoy
quedan de nosotros en las redes sociales hablan
convencida de que un comunicador puede crecer y
de quienes somos, en qué creemos, cuáles son
desarrollarse transversalmente en la organización,
nuestras preferencias y valores, con quienes
llegando a asumir varios roles, entre esos el rol de
nos relacionamos y muchas veces incluso a
Business Partner y ser un aliado que aporte una
que aspiramos. Por eso es mejor mientras más
visión más estratégica al área de Comunicación.
conscientes estemos respecto a que la huella que

Diálogos en la Comunicación
Interna
Damaris Montenegro
Jefe de Comunicación Interna de Pronaca – Ecuador
edmontenegrou@pronaca.com
¿Qué herramientas facilitan Los colaboradores de las empresas están cada vez
los diálogos internos en una más expuestos a infinidad de mensajes que les
llegan por multitud de canales y es vital priorizar
organización? la información.
El flujo de información debe estar presente en
El punto de partida es identificar a los públicos
todos los niveles de las empresas, que hoy por
internos que siempre son heterogéneos; por
hoy disponen de múltiples herramientas para
ejemplo: accionistas, personal administrativo
potenciarla, ya que la calidad de las experiencias
y operativo. En este sentido, convertir la
de los colaboradores y las buenas relaciones en la
omnicanalidad en una realidad dentro de la
organización, se han convertido en un factor clave
empresa supone una inversión y un esfuerzo de
para la reputación de una compañía.
transformación interna.
Por ello, la comunicación interna tiene el reto de
En términos generales, al accionista le viene
integrar una serie de herramientas que puedan
bien un boletín consolidado de noticias mensual
potenciarla, por mencionar algunas: intranet,
para que esté familiarizado con lo que ocurre al
revista interna, redes sociales corporativas, correo
interno de la compañía. Por otra parte, el correo
interno, manual de cultura, canal de escucha,
electrónico sigue siendo el principal canal de
videoconferencias, encuestas para medir la gestión
los administrativos quienes disponen de un
y reuniones cara a cara con los colaboradores.
computador. Y no es desconocido que el grupo
operativo es el que más demanda información
La omnicanalidad integra todos los y el más complejo de entregársela, por lo que
canales de comunicación interna una solución sin duda alguna es WhatsApp
que posee una organización ¿cómo corporativo, reuniones cara a cara, carteleras
f ísicas y/o pantallas digitales.
identificar cuáles son los idóneos para
lograr que el colaborador tenga acceso Es clave analizar la naturaleza de cada negocio
y medir el impacto en cada audiencia para
a una información relevante?
establecer los canales idóneos para cada uno de

o no planificada gestión de esa comunicación
¿Contar historias con emociones
interna.
a través del storytelling, garantiza
que el mensaje clave llegue a los No resolver estos problemas a tiempo por
falta de conocimiento, análisis, herramientas
colaboradores? adecuadas o abordaje profesional compromete a
Una de las aptitudes que debe desarrollar el la organización y acabará teniendo consecuencias
comunicador interno es saber contar historias. en los resultados, con: falta de compromiso,
A la gente le gusta verse y ser protagonista. Cuando dificultad para alinear al personal en la estrategia
logramos captar la atención de los colaboradores a corporativa, difusión de rumores y desconfianza,
través de una serie de escenas reales y que a la vez desmotivación y reducción de la productividad y
involucran emociones, se genera una conexión desde luego, la toma de decisiones se vuelve más
que a largo plazo decanta en orgullo y sentido de complicada.
pertenencia.
Un consejo que siempre funciona es hacer que los ¿Cuál es la proyección de la
colaboradores participen en sesiones de fotos, que comunicación interna para los
se vean en las comunicaciones, que graben videos, próximos años?
que se sientan parte del proceso y de sus propias
La comunicación interna está frente a una gran
historias.
oportunidad, porque las organizaciones que
durante varias décadas se concentraron en la
¿Por qué implementar una red social infraestructura y en las ventas, están orbitando
corporativa? ahora alrededor del ser humano.
Las redes sociales internas se han convertido Los desaf íos del futuro inmediato están exigiendo
en una opción bastante utilizada para mejorar al comunicador interno, mirar estratégicamente,
la comunicación en los equipos de trabajo. Sin especializarse en relaciones, crecer en la escucha,
embargo, se debe considerar que la metodología poner a la persona en el centro, trabajar con los
de trabajo con estas plataformas no es la misma líderes, gestionar la participación y el cara a cara,
que le damos a las redes personales. cambiar nuestra mentalidad y repensar la misión
de la comunicación interna de lo operativo a lo
Si bien el uso de las redes sociales internas podría estratégico.
facilitar una comunicación más inmediata y
accesible, se debe tomar en cuenta que antes de
su implementación hay que promover una cultura
colaborativa y armar una estrategia que permita
fomentar el correcto uso de esta herramienta.
Para incentivar su uso es necesario generarle un
valor a la herramienta, por lo que se aconseja
realizar un estudio sobre los contenidos que los
trabajadores desean ver en las redes sociales
internas.
¿Cuánto pierde una empresa por

no tener un plan de comunicación
interna?
Gran parte de los problemas en las organizaciones
están directamente relacionados con una mala

COMUNICACIÓN INTERNA
EN TIEMPOS DE LA COVID-19
junio 2020
161 organizaciones del Ecuador, pertenecientes

al sector público, privado y ONG, nos cuentan a
través de una encuesta, cómo manejaron la
comunicación interna con sus colaboradores
durante las primeras semanas de la COVID-19.

¿Cuál es su perfil en la organización?
Coordinador de Comunicación 26%

DirCom 20%
DirCom Interno 7%
Gerente de Comunicación 6%
Otro 41%
¿A qué sector pertenece su organización?
Privado 60%
Público 30%
Tercer sector 10%
(fundación, ONG, etc.)
¿A qué región pertenece su organización?
Sierra 77%
Costa 18%
Oriente 4%
Región insular (Galápagos) 1%

¿En qué tipo de organización se desempeña?
¿Cuántos colaboradores tiene su organización?
Entre 10 y 100 (34%)

Entre 101 y 200 (8%)
Entre 201 y 400 (12%)
Más de 400 (46%)
¿Su organización se mantiene en contacto frecuente con

los colaboradores durante esta emergencia sanitaria?
Mucho 73%
Poco 22%
Nada 5%

¿Qué tipo de mensajes está enviando a sus colaboradores?
Informativos 88%
Preventivos 77%
Motivacionales 69%
Formativos 47%
No se envían 5%
¿Cuáles son los canales de comunicación interna que utiliza su organización

para informar a sus colaboradores sobre la emergencia sanitaria?
WhatsApp 79%
Correo electrónico 77%
Redes sociales corporativas 63%
Intranet 25%
No utiliza ninguno 2%
¿Con qué frecuencia los envía?
Diario 73%
Semanal 31%
Quincenal 2%
No envía 4%

Cuando hay retroalimentación con sus colaboradores,
¿sobre qué temas realizan ellos las consultas?
Sobre decisiones de la organización

frente a la pandemia 77%
Sobre el teletrabajo 59%
Sobre su estabilidad laboral 35%
Sobre la pandemia 34%
Sobre su remuneración mensual 29%
Otro 12%
¿Designó su organización un vocero para emitir comunicados

oficiales a sus colaboradores durante la emergencia sanitaria?
Si 70%
No 30%
¿Su organización contaba con un plan de crisis antes

de la emergencia sanitaria y si es así, se activó?
No 49%
Si 41%
Desconozco 10%

Si su respuesta anterior fue positiva, responda
¿Cambió la estrategia o acciones de comunicación?
No (25%)
Si, un 25% (22%)
Si, un 50% (40%)
Si, un 100% (13%)
¿La Dirección o Gerencia de la organización, participa directamente de la planificación

y toma de decisiones de comunicación interna en esta emergencia sanitaria?
Si 68%
En parte 25%
No 7%
¿Cuenta su organización con algún método o modelo de medición que permita conocer los
resultados de la gestión de comunicación interna, posterior a esta emergencia sanitaria?

Describa una estrategia o acción de comunicación (campaña) que haya aplicado
o piensa hacerlo en su organización, relacionada con la emergencia sanitaria.
campaña de bienestar integral • campaña de prevención sanitaria • campaña de

calidad de vida • campaña quédate en casa • teletrabajo y sus implicancias • yo
aprendo en casa • información sobre pandemia • acompañamiento psicológico •
conservación del agua y la naturaleza en el marco de la covid-19 • vídeos para
mantenerlos activos • videos motivacionales • agradecimiento a colaboradores •
comunicación directa con el director ejecutivo • charlas o webinars por redes
sociales • tips de recetas para preparar en casa • reuniones semanales informa-
tivas • plan de engagment y conciencia organizacional
REFLEXIONES
1 Predominó la comunicación formal descendente

de carácter informativo preventivo.
2 Los mensajes motivacionales se orientaron a

fortalecer la productividad en el teletrabajo.
3 WhatsApp como medio no corporativo, pasó

a ser la herramienta más utilizada y permitió
una comunicación efectiva y rápida.

4 El correo electrónico fue la herramienta de
comunicación formal más utilizada por
arriba de las redes sociales corporativas.
5 La frecuencia en la comunicación fue diaria

y permanente.
6 La mayoría de empresas utilizaron voceros

para emitir comunicaciones, y un tercio no
lo hizo.
7 La comunicación fue reactiva, centrada

en las necesidades del momento.
8 Las organizaciones no contaban con

un plan de crisis o no lo activaron.
9 La mayoría de las organizaciones

modificaron la manera de gestionar
la comunicación durante la crisis.
10 Se destacó una alta participación de la

dirección o alta gerencia en las estrategias
y tácticas de comunicación interna y en la
forma de comunicar las decisiones a los
colaboradores en medio de la crisis.

11 La gran mayoría de empresas afirmaron
no tener un método o modelo de medición
de la gestión de comunicación interna, o
realizar mediciones puntuales.
12 Las campañas de comunicación interna se

orientaron a las medidas de prevención,
cuidado de los colaboradores y de
adaptación al teletrabajo.
COMENTARIOS
10 puede convertirse en un canal muy

El WhatsApp
importante a la hora de gestionar la comunicación
interna, pues resulta ser efectivo en todo momento, más
durante una crisis, y genera retroalimentación,
lo cual ahorra tiempo y permite tomar decisiones de
manera inmediata y efectiva, además de construir un
ambiente de cercanía y empatía con los colaboradores.

10 dado el uso que se le dio y la efectividad
El WhatsApp,
que tuvo, podría convertirse de manera permanente en
un canal indispensable para la comunicación interna,
transformándose en un medio formal e informal, según
se requiera.
10 electrónico, frente a la realidad del

El correo
teletrabajo, es la herramienta de comunicación
formal más utilizada y sigue siendo clave para
las organizaciones.
Frente10 a una situación de teletrabajo, las

organizaciones generan maneras de acercarse y
acompañar a los colaboradores. En este sentido,
las campañas de comunicación dirigidas a su
bienestar y a la de sus familias, indican que existe
una visión integral del mismo.

10
La comunicación interna se convirtió en un elemento
fundamental para las organizaciones. El reto está no
solamente en activar el canal formal vertical descendente,
también en abrir el flujo de comunicación formal vertical
ascendente, para escuchar las necesidades de los
colaboradores y retroalimentación sobre las decisiones
tomadas.
COLABORADORES
10
Mónica Abendaño María Elena Narváez Gustavo Cusot Cristine Klein

UTPL UIDE USFQ USFQ


Coleccion de Comunicacion Estrategica 20

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COLECCIÓN DE COMUNICACIÓN

Grupo de Investigación Gestión de la Comunicación Estratégica

El Grupo de Investigación Gestión de la  Aportar a la recolección, análisis y

4 Colección de comunicación estratégica 2020

Colección de comunicación estratégica 2020 5

6 Colección de comunicación estratégica 2020

El 2020 se caracteriza por innumerables cambios y gestionar óptimamente la vorágine de eventos

Jenny Yaguache, Ph.D.

Colección de comunicación estratégica 2020 7

8 Colección de comunicación estratégica 2020

Dr. José Carlos Losada Díaz

Colección de comunicación estratégica 2020 9

10 Colección de comunicación estratégica 2020

La tecnología juega un papel importante en el principalmente, la necesidad de los públicos

14 Colección de comunicación estratégica 2020

Colección de comunicación estratégica 2020 15

16 Colección de comunicación estratégica 2020

Colección de comunicación estratégica 2020 17

Crisis reputacional e impacto en la

18 Colección de comunicación estratégica 2020

REPUTACIÓN 2015 2016 2017 2018 2019

Posición en Ranking (Global Reptrak 100) 14 out 100 out out

Puntuación (hasta 100 puntos) 75p ND 64,7p ND ND

Puntuación (hasta 100 puntos) 71p ND 59p ND ND

Tabla 1: Evolución de la Reputación Corporativa VW (2015-2019)

Colección de comunicación estratégica 2020 19

VALOR DE MARCA 2015 2016 2017 2018 2019

Posición en Ranking (Best Global 100 Interbrand) 35 40 40 41 40

Posición en Ranking (BrandFinance Global 100) 17 57 41 28 27

Tabla 2: Evolución del Valor de Marca VW (2015-2019)

Como se observa en la tabla 2, el impacto en el valor Evolución del valor bursátil

COTIZACIÓN BURSÁTIL Antes Mínimo Máximo 2019

11/09/2015 nov-15 ene-18 20/10/2019

Precio de la Acción (en euros) 167 102 186 170

Capitalización (en millones de euros) 88.720 49.000 112.350 95.700

Tabla 3: Evolución del Valor Bursátil VW (2015-2019)

Las acciones de VW ya estaban cayendo de crisis) a niveles similares de cotización previos

20 Colección de comunicación estratégica 2020

Provisiones de fondos para el Evolución de la actividad del negocio

Colección de comunicación estratégica 2020 21

Posición Ranking Volumen de Ventas (mundial) 1 2 1 1 1

Beneficio Bruto (en € millones) 36.524 33.911 40.997 43.549 46.350

Resultado Operativo (en € millones) 12.697 -4.069 7.109 13.818 13.920

Provisiones por el Dieselgate (en € millones) 0 -16.200 -6.400 -3.200 -3.200

Tabla 4: Evolución de la Actividad de Negocio VW (2014-2018)

22 Colección de comunicación estratégica 2020

Colección de comunicación estratégica 2020 23

24 Colección de comunicación estratégica 2020

Colección de comunicación estratégica 2020 25

26 Colección de comunicación estratégica 2020

Colección de comunicación estratégica 2020 27

Introducción Las consecuencias de las crisis no siempre podrán

28 Colección de comunicación estratégica 2020

Colección de comunicación estratégica 2020 29

30 Colección de comunicación estratégica 2020

Colección de comunicación estratégica 2020 31

Existen 3 tipos de datos:

Se refiere a los datos de consumidores que una

Es la información sobre consumidores que

Se refiere a los datos que podemos comprar a

Fuete: elaboración propia

El primer objetivo de las empresas, en cuanto a

32 Colección de comunicación estratégica 2020

El Grupo de Investigación Gestión de la Aportar a la recolección, análisis y