ESCUELA DE

POSGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA SOCIAL

Curso : Mercadeo Social

Profesor : Pinedo Gil, Netter

Acasuzo Bravo, Teri de Sario

Arias Cusirramos, Guillermo
Alumnos:
Bonifacio Aliaga, Mao Michael
Pucllas Tello, Isaac

Trabajo colaborativo 1

1. Identificación del problema social y de mercadeo social

a. Identificación del problema social, sustentación de su elección.

Mediante Decreto Supremo N° 092-2017-PCM se aprobó la Política Nacional de

Integridad y Lucha Contra la Corrupción que tiene como objetivo general contar
con instituciones transparentes e íntegras que practican y promueven la probidad
en el ámbito público, sector empresarial y la sociedad civil; y garantizar la
prevención y sanción efectiva de la corrupción a nivel nacional, regional y local,
con la participación activa de la ciudadanía.

En atención a este documento normativo se aprueba la Estrategia de Integridad

del Poder Ejecutivo al 2022 para la Prevención de Actos de Corrupción (D.S N°
180-2021-PCM); la misma que contemplan diversas acciones entre las cuales se
encuentra el fortalecer el control social y la denuncia impulsando mecanismos de
voluntariado, para promover actividades de control social desde la participación
de estudiantes técnicas y universitarios y se fomente la cultura de la integridad.

¿Por qué identificamos a esta política como problema social? De acuerdo a la

Comisión de Alto Nivel Anticorrupción se define la corrupción como “el mal uso
del poder público o privado para obtener un beneficio indebido; económico, no
económico o ventaja; directa o indirecta; por agentes públicos, privados o
ciudadanos; vulnerando principios y deberes éticos, normas y derechos
fundamentales”; en tal sentido, es una política pública que nos afecta a todas/as
y configura un comportamiento social, que se han normalizado y que se debe
cambiar.

Como sustento tenemos la Encuesta Nacional sobre Corrupción realizada por la

Asociación Civil Proética en el año 2015, en donde se identificó a la corrupción
como uno de los principales problemas del país, luego de la delincuencia; y,
usando como línea esta información, en la encuesta correspondiente al primer
trimestre del 2017 de la Encuesta Nacional de Hogares, la corrupción toma el
primer lugar como problema principal del país.

Ante este escenario, no solo es importante la percepción social sobre el impacto

negativo que tiene los diversos tipos de corrupción en el desarrollo del país, sino
desarrollar mecanismos de transparencia e integridad, que formen parte de una
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estrategia que permita adoptar nuevos comportamientos; cambios de

comportamientos.

b. Identificación del problema de mercadeo social, definir los comportamientos

asociados al mismo.

La falta de cultura de integridad a nivel colectivo, lo que lleva a niveles altos de

corrupción en el país. En el día a día los/as ciudadanos/as observan situaciones
de corrupción, pero no denuncian; como se explica en el punto anterior, se han
normalizados estos casos y, antes ello, se propone realizar actividades,
enmarcadas en la Estrategia señalada, con participación de los voluntarios/as
que comunican a la ciudadanía las acciones y herramientas implementadas en
las entidades para prevenir la corrupción, brindando orientación sobre el uso y
utilidad de los mismos para el ejercicio de sus derechos ciudadanos y del control
social cuando adviertan desviaciones y/o incumplimientos del deber de la función
pública. (Canales de denuncia)

A continuación, se listan algunos tipos de corrupción a denunciar1:

a. Gran corrupción y pequeña corrupción

b. Corrupción activa y corrupción pasiva
c. Soborno
d. Fraude y malversación
e. Extorsión
f. Abuso de funciones
g. Favoritismo y nepotismo
h. Peculado
i. Colusión
Se propone este problema social ya que, la corrupción en el país es estructural,
por lo que se requiere un cambio de comportamiento a nivel cultural, que
conlleva a procesos de mediano y largo plazo de cero tolerancia ante actos
contra la integridad, y para poder cumplir con este objetivo se va tener que
trabajar con la población en la promoción de los canales de denuncia,
sensibilizando y enseñando los canales de denuncia ante conocimientos de
hechos de corrupción.

La sensibilización es importante no solo como un momento de presentación de

información, sino de identificación con el problema. Los efectos de la corrupción
afectan a todas/os, por más lejos que uno los sienta por lo que, se trabajará en
el rechazo a los actos de corrupción, por lo que se buscará abandonar
comportamientos que faltan a la integridad y adoptar nuevos.

1
Anwar, 2006; UNODC, 2004
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2. Análisis de contexto
a. Descripción
La Presidencia del Consejo de Ministros (PCM) encuentra su Genesis en el
artículo 16 del Decreto Legislativo N°560 – Ley del Poder Ejecutivo, donde se
estable que el Presidente del Consejo de Ministros, funge como titular de un
pliego presupuestal destinado para el cumplimiento de sus funciones a través
de un organismo de tipo técnico-administrativo denominado “Presidencia del
Consejo de Ministros”, cuyas funciones y organización se normaran por
Decreto Supremo s través de un voto aprobatorio de los miembros del Consejo
de Ministros.
Adicionalmente, se encarga de coordinar las políticas nacionales que sean de
carácter multisectorial -se encarga del proceso de descentralización y de
modernización de la Administración Pública- y de supervisar las acciones de
los organismos públicos. Tienen como misión construir un Estado
descentralizado con un enfoque de desarrollo territorial y con servicios públicos
que sean de calidad y estén orientados al ciudadano; logrando desarrollar
mecanismo de coordinación para una mejor articulación de todas las políticas
de Estado a nivel nacional. Mientras que como visión tienen la de ser un
organismo que promueva el cambio, para contar un Estado moderno, articulado
y descentralizado, generando confianza en la población, así como el
incremento de la competitividad.
b. Ambiente interno
La elección de la PCM como actor que implementará la estrategia de mercadeo
social se da dentro del marco de la reciente aprobación de la Estrategia de
Integridad del Poder Ejecutivo al 2022 para la prevención de Actos de
Corrupción, la cual tiene como objetivo general el contar con instituciones
transparentes e integras que practiquen y promuevan la probidad en el ámbito
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empresarial, publico y sociedad civil; así como, garantizar que existe

prevención y que las sanciones que se den sean efectivas contra la corrupción
a nivel nacional, regional y local, poniendo en el centro a la activa participación
ciudadana.
La estrategia comprende diez acciones y cuatro ámbitos de intervención,
siendo el de nuestro interés el cuarto ámbito; el de fortalecer el control social y
la denuncia, con especial atención a la acción novena, de impulsar mecanismo
de voluntariado que faciliten las actividades de control social que se promueve
desde la ciudadanía y fortalecer la participación.
En atención a esta estrategia, se ha identificado como público operador a los
estudiantes de nivel técnico y superior, en coordinación con sus centros de
educación superior a nivel nacional para que promuevan acciones de
voluntariado enfocadas en su pares estudiantiles y población en general,
poniendo en valor su capacidad para contribuir a mejorar el desempeño ético
de la función pública, así como de la administración de los recursos públicos.
Para estas actividades la PCM articulará estrechamente con el Ministerio de la
Mujer y poblaciones vulnerables y el Ministerio de Educación.
Para la implementación de la estrategia, la PCM está organizada de la
siguiente manera; por un lado, en lo que respecta a la gestión de interés, se ha
generado un registro de solicitud de audiencias de gestión de interés, en el que
la secretaria de Gobierno y Transformación Digital, en coordinación con la
secretaria de Integridad Pública de la PCM implementa un registro público y
transparente que es de uso obligatorio para otras las entidades públicas
pertenecientes al Poder Ejecutivo. Adicionalmente existe la secretaria de
Integridad Publica la cual por la propia naturaleza de sus funciones va de la
mano con el mercadeo social: la implementación del modelo de integridad, el
desarrollo de mecanismos dirigidos a promover la integridad; así como la
observancia e interiorización de los valores y principios vinculados con el uso
adecuado de los fondos, recursos, entro otros. Es decir, al ser un organismo
adscrito a la PCM cuenta con un presupuesto asignado para el desarrollo de
sus actividades, así mismo, como podemos identificar desde sus funciones
mas elementales -como las antes descritas- cuenta efectivamente con recursos
humanos capacitados con estrategias de mercadeo social que puedan
promover la lucha y empoderamiento de los ciudadanos frente a la corrupción.
Para asegurar el desarrollo de los mecanismos y herramientas que permitan
cumplir con la Estrategia de integridad del Poder Ejecutivo al 2022 para la
prevención de Actos de Corrupción, la secretaria de Integridad Pública de la
PCM -como mencionamos- coordina y articula con el Ministerio de educación y
Ministerio de la Mujer y Poblaciones vulnerable, la Secretaría de Gestión
Pública y la Secretaría de Comunicación Social de la PCM: recibiendo
fundamentalmente soporte y acompañamiento técnico por parte de los
ministerios antes mencionados.
c. Microambiente
En este sentido, en lo que respecta al microambiente circundante a la PCM,
dentro del marco de sus capacidades de implementación de la Estrategia de
Integridad del Poder Ejecutivo al 2022 para la prevención de Actos de
Corrupción, podemos sostener que es favorable debido a que las
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organizaciones mencionadas en el apartado anterior articularan con él para la

implementación de la presente Estrategia han venido realizado esfuerzo
previos en la temática, dentro de sus propias capacidades, finalidad, misión y
valores. Los cuales se configuran como aliados estratégicos fundamentales
para la implementación de la estrategia; adicionalmente es preciso señalar que
la estrategia si bien estará coordina desde la PCM con el apoyo técnico del
MINEDU y MIMP, los brazos ejecutores y por ende también aliados
estratégicos, son los ciudadanos quienes replicaran la estrategia dentro de su
ámbito de acción: como veremos en capítulos posteriores tendremos como
actores focalizados a estudiantes de instituciones técnico pedagógicos. Es
decir, en un primer momento se centra en la población estudiantil para
posteriormente tener un impacto hacia afuera, en el nivel y efectividad de la
participación ciudadana en lo que respecta a la lucha contra la corrupción.
En lo que respecta al Minedu podemos señalar que en sus últimas mediciones
a logrado alcanzar un 100% en el índice de Capacidad Preventiva frente a la
Corrupción realizado en el año 2021, por la secretaria de Integridad Pública de
la Presidencia del Consejo de ministros. Cabe resaltar que el Minedu ha tenido
un promedio destacado en todas las mediciones aplicadas durante el año
pasado, siendo el primer lugar de todos los ministerios. Es decir, los esfuerzo
de la Oficina General de Transparencia, Ética Pública y Anticorrupción, han
ayudado a posicionar al Minedu como el mejor ministerio en lo que respecta a
los nueve componentes del Modelo de Integridad promovido por la PCM:
compromiso de la alta dirección; gestión de riesgos que afecten la integridad
pública; políticas de integridad; transparencia, datos abiertos y rendición de
cuentas; control interno, externo y auditoría; comunicación y capacitación;
canal de denuncias y supervisión y monitoreo del modelo de integridad.
Mientras en lo que respecta al Ministerio de la Mujer y Poblaciones vulnerables,
cuenta con la Dirección de Voluntariado del Ministerio de la Mujer y
Poblaciones Vulnerables para ejecutar, dirigir, y coordinar la ejecución de la
Política Nacional de Integridad y Lucha contra la corrupción en el Sector Mujer
y Poblaciones Vulnerables, así como en evaluar denuncias e impulsar el control
interno de la entidad y articulación con iniciativas multisectoriales afines; el
Oficial de Integridad del MIMP se encargara de impulsar la implementación de
todas las iniciativas de lucha contra la corrupción y asistir a todas las áreas
para el cumplimiento del Modelo de Integridad, el cual tiene un conjunto de
estándares organizados en 9 componente y 36 subcomponentes, con la
finalidad de mejorar la organización de la administración pública para promover
la integridad y lucha contra la corrupción.
d. Macroambiente
En este sentido, es preciso señalar, que todas estas iniciativas anteriormente
mencionadas se encuentran todas contenidas y/o relacionadas directamente
con la Política Nacional de Integridad y Lucha contra la corrupción, la cual se
encuentra en vigencia desde el año 2017, mediante el Decreto Supremo
N°092-2017-PCM, la cual es de cumplimiento obligatorio para todas las
entidades de los diferentes Poderes del Estado, Organismos Constitucionales
Autónomos y de los diferentes niveles de gobierno. La cual tiene como objetivo
fundamental el contar con instituciones transparentes e íntegras que practican
y promueven la probidad en el ámbito público, sector empresarial y la sociedad
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civil; y garantizar la prevención y sanción efectiva de la corrupción a nivel

nacional, regional y local, con la participación de la ciudadanía. Así mismo,
contiene también a la Estrategia de Integrar del Poder Ejecutivo al 2022, la cual
provee el respaldo jurídico, normativo y procedimental, designado a las
Oficinas de Integridad Institucional o las que haga sus veces en cada entidad,
como encargadas de articular y ejecutar la Estrategia.
Es preciso señalar también que la corrupción al ser un fenómeno transversal a
toda praxis social, toda organización que plantee estrategias de mercadeo (o
de cualquier tipo) que busquen atenuarlo, verá afectado su desempeño por
factores demográficos, económicos, tecnológicos, jurídicos, entre otros. Sin
embargo, un factor fundamental que es explicativo y se encuentra directamente
relacionado con todos los anteriores es la cultura: como menciona Quiroz
(2013) no hablamos de conceptualizar a la corrupción con relativismos
culturalistas; sino que al margen de los marcos normativos, los presupuestos
asignados, los instrumentos tecnológicos, etc. No se puede esperar ningún
cambio si no se atiende no solo la dimensión cultural o ética; sino que es
necesario atender el sustrato material que permite que se despliegue la
corrupción. Es decir, a lo largo de la historia peruana, la corrupción y las redes
clientelares han sido hasta cierto punto necesarias o normalizadas para el
correcto funcionamiento de las diversas formas de gobierno dentro de nuestra
historia política. Por lo que, un factor importante que podría afectar el
desempeño de la organización es que las condiciones no cambien, hablamos
de que por ejemplo los servicios básicos no se den abasto para atender la
demanda, lo cual llevaría a las personas a buscar formas alternativas
(ganándose el favor de los funcionarios) de satisfacer su necesidad.

3. Identificación de públicos involucrados

a. Caracterización de los principales públicos identificados

Según la política nacional de educación Superior “solo 3 de cada 10 egresados

de la educación básica regular acceden a una educación superior” PNES. PP 7
de los cuales la mayor parte de la población estará pasando a ser una
población desocupada o pasará a formar parte de una ocupación informal.

Este segmento de la población que culmina la educación secundaria pasa a ser

un gran sector de la población que no tiene la capacidad de diferenciar las
conductas de corrupción o ser integro como persona.
El trabajo se enfoca en trabajar con jóvenes de:
Escuelas de Educación Superior Pedagógica dado que según ESCALE (2019)
estas "Las entidades de educación Superior Pedagógica se conciben como
instituciones centradas en el desarrollo integral de la persona, con un marcado
componente ciudadano y ético". Foro de grupo ARIAS CUSIRRAMOS,
GUILLERMO

Aspectos demográficos, socioeconómicos, culturales y psicográficos.

b. Perfil de comportamientos de los principales públicos identificados.

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El perfil de comportamiento en el publico identificado se basa en conductas

estructuradas en el sistema de administración pública que puede pasar desde
simples favores para obtener un beneficio propio. Por lo general estas
conductas son aprendidas que se repite como un aprendizaje sistemático en la
medida en que la persona logra desarrollar su conducta social.
Los jóvenes en etapa escolar y de nivel superior están expuestos a conductas
de favores políticos, favores económicos, favores sociales etc., conductas que
son aprendidas desde un entorno social, familiar y/o medio de comunicación
que se emite por medio programas de señal abierta.
La coyuntura actual muestra que las principales autoridades esta inmersos en
actos de corrupción como son los expresidentes de la República, Candidatos a
la presidencia, exlegisladores y legisladores que actualmente ejercen la función
congresal blindan con total anuencia a personajes que son investigados por
actos de corrupción. Estas conductas son vistos por la ciudadanía como
conductas normales y la sociedad pierde la capacidad de ser intolerante a la
corrupción.
Por ello el trabajo pretende abordar problemas a modo de prevención desde
los colegios es institutos de educación superior, para que los docentes
próximos a egresar es los institutos de educación superior aborden estos
problemas y corten estas conductas en todos los niveles de educación regular.

4. Segmentación de públicos

a) Elección de los criterios más pertinentes

Para elegir los criterios más pertinentes de la segmentación, partimos de

variables bases de segmentación generales, teniendo como problema central
el incremento de casos de corrupción o faltos de integridad, incrustados en el
aparato estatal en estos últimos 20 años.

En el caso de las instituciones identificadas en el distrito de San Juan de

Lurigancho, provincia de Lima y departamento de Lima; según ESCALE existen
42 Instituciones Técnico Superior, las cuales son de 3 tipos: Superior
Tecnológica (2), Superior Pedagógica (4) y Técnico Productiva (36).

En este sentido, consideramos priorizar a las Escuelas de Educación Superior

Pedagógica, toda vez que, según ESCALE (2019) estas "Se conciben como
instituciones centradas en el desarrollo integral de la persona, con un marcado
componente ciudadano y ético".

Tipo de Variables Características

segmentación
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Segmentación Densidad de la
geográfica unidad geográfica Estudiantes de los institutos superior
El distrito de San pedagógico (4), población estudiantil
Juan de Lurigancho
(994), son quiénes van adquiriendo
Distrito de San es una zona urbana, conocimiento, y en proceso de formación,
Juan de dividida en 362
asentamientos considerados como la PEA activa.
Lurigancho.
humanos.
Este grupo laborará en entidades públicas,
Se tomará a las
privadas y de manera independiente.
instituciones Superior
Pedagógico (4).

Tipo de Variables Características

segmentación
Segmentación Edad:
demográfica 18 a 25 años
varones.
Las personas en el rango de edad de 18 a 25
18 a 25 años años, como se encuentran en proceso de
mujeres formación, valoran la transparencia pública e
integridad.
Tipo
Joven y adulto Integridad ante hechos de corrupción,
joven. falsedad, entre otros.

Nivel de Confían en reinvindicar el aparato estatal y la

instrucción: gestión pública, más transparente e integro.
Varones y mujeres:
Estudiantes instituto
superior
pedagógico.

Tipo de Variables Características

segmentación
Segmentación Clase social: - Actitud sensacionalista; los casos de
psicográfica Nivel socio corrupción realizado por las autoridades
económico C en los diferentes estamentos (nacional,
regional, provincial y local)
Personalidad:
Entusiastas - Renuencia a cumplimiento de
Tradicionales
normas, Ante conseguir beneficios
Emprendedores
Orgullosos propios tanto económicos, políticos,
Íntegros devolución favores mediante incentivos,
el gobierno estableció una política
nacional de integridad y lucha contra la
corrupción

- Deficiente hábito de integridad y

transparencia en los gestores de las
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instituciones públicas.

b) Sustentación de la Pertinencia de la elección del segmento

Con esta estructura de segmentación, se llega a las siguientes respuestas:

El grupo específico con el que se trabajará la estrategia de cambio de

comportamiento son jóvenes estudiantes entre los 18 a 25 años, estudiantes
de los institutos superior pedagógicos de SJL (varones y mujeres), este grupo
es el encargado de direccionar los cambios de comportamiento, respecto al
alto nivel de corrupción que se viene dando en el aparato estatal, gestión
pública alterando y modificando la normativa y restricciones en cuando a los
beneficios personales que buscan, el cual comprende la realización o
recepción de dádivas, actos de corrupción, fraude, favoritismo, soborno,
nepotismo, entre otros..

c) Definición y descripción a partir del segmento

Público objetivo Primario
Para la implementación de la estrategia de mercadeo se tomará como público
objetivo primario a Varones y mujeres de 18 a 25 años, que se encuentran
estudiando en los Institutos Superiores Pedagógicos del distrito de San Juan
de Lurigancho, Lima.

Público objetivo secundario

El público secundario identificado y que va ayudar a generar el cambio, son y
serán los alumnos, padres y su entorno familiar, específicamente el sector de
estudiantes de los niveles inicial, primario y secundario, llevando a cabo una
propuesta de Tolerancia Cero a la Corrupción, respecto al uso inadecuado de
sacar algún beneficio a su favor, y trabajar con honestidad y veracidad; no
siendo participes de dichos actos que atentes a los buenos principios que se
comparte en el interior del hogar de cada familia participante.

Aliados

- APAFA de las instituciones educativas, reforzará en la importancia de las

ideas Tolerancia Cero a la Corrupción, alentando el cambio de
comportamiento, mediante la coordinación a fin de aportar y enfrentar un
trabajo continuo con sus propios hijos(as).
- MINEDU, cumpliendo con el fortalecimiento de las capacidades a los
docentes y alumnos de la institución superior pedagógica, aportando
campañas y el plan de mercadeo, alentando el cumplimiento de las
disposiciones dictadas mediante la difusión de la misma por medios de
alcance a la población.
- MIMP ( Dirección de Voluntariado)
- Ministerios ( todos los ministerios)
5. Priorización de comportamientos

Teorías de cambio de comportamiento.

Se tomará como principales lineamientos para generar el cambio esperado a la
sensibilización y la retroalimentación, el aprendizaje práctico y la inversión
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planificada si doblegar esfuerzos o competencias entre distintas organizaciones

e instituciones.
Teoría de la acción razonada (TAR) y el comportamiento personal (TCP)
Esta teoría de comportamiento, será de gran ayuda, ya que el factor importante
que determina si una persona realmente llevara a cabo un comportamiento
deseado o no, es su intención de comportamiento; esta intención refleja el nivel
de comportamiento que ha asumido una persona para emprender un
comportamiento deseado.
Lo que se desea con el plan, es el cambio de comportamiento respecto al
incumplimiento social de la normativa y restricciones en relación a la pandemia.

Marketing Social

En el Perú, según el reporte de la contraloría general de la república con la

aparición del Covid 19 se ha identificado los gastos públicos en el que
incurrieron los funcionarios públicos, de los cuales destaca que no representa a
una falta de asignación presupuestal, muy al contrario, responde a una acción
de deficiente desempeño de la función pública que incurrieron en inconducta
funcionali

Esta conducta debido a la situación de emergencia sanitaria ha permitido a

muchas autoridades locales, regionales y del gobierno central ejecutar el gasto
público sin el control y fiscalización de las entidades competentes.

Mendive sostiene que “las sociedades están constantemente haciendo

esfuerzos tratando de resolver las diferentes problemáticas que la afectan para
lograr mejorar la calidad de Vida de los individuos Material de lectura Mendive
(pp. 11)

Las instituciones de fiscalización de gasto publico tienen el objeto de controlar

y corregir la problemática de la corrupción en el Perú, sin embargo, las
autoridades que hacen uso de fondos públicos siguen incurriendo en casos de
corrupción y aprovechan el cargo público para fines personales, esta conducta
se ramifica en funcionarios de rango alto, medio e incluso proveedores de
servicio que brindan al estado.

La teoría del marketing social se sustenta en que cumple un rol fundamental en

el cambio social, por lo que se requiere implementar programas dirigido a un
segmento de la población como los jóvenes y estudiantes de nivel de
educación superior pedagógica con un enfoque integral de desarrollo de
habilidades sociales en tema ético, y campañas de identificación de conductas
corruptas en la administración pública tanto de servidores públicos y
proveedores del estado.

Bibliografía
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Andina (2022) El Minedu es el ministerio con mayor capacidad preventiva frente a la

corrupción
QUIROZ, Alfonso, (2013) Historia de la corrupción en el Perú. Lima: Instituto de
Estudios Peruanos e Instituto de Defensa Legal. 615 pp.
i
(Shack, Pérez & Portugal, 2021) Shack, N., Pérez, J. & Portugal, L., (2021). Incidencia de la corrupción y la inconducta
funcional en el Perú 2020. Documento de Política en Control Gubernamental. Contraloría General de la República.
Lima, Perú.