Capitulo 12: Determinación del precio

1.- Significado del precio:

Precio: Cantidad de dinero o de otros objetos que un consumidor ha de

desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le propone una
utilidad. Normalmente expresamos el precio en términos monetarios y
utilizamos el dinero como medida de intercambio.
Si queremos conocer el precio real de un producto habrá que considerar
los componentes identificables que lo forman. El vendedor suele fijar el
precio a una combinación de:
a. El bien o servicio que es el objeto de la transacción.
b. Varios servicios complementarios (como la garantía.)
c. Los beneficios satisfactores de deseos que ofrece el producto.
No es fácil definir el precio de un producto porque a menudo resulta
difícil determinar exactamente lo que se compra con él.
El cambio de bienes o servicios por otros productos se llama
trueque.

2.- Importancia del precio.

a) Importancia del precio en la economía:

El precio es un regulador básico del sistema económico porque

repercute en la asignación de factores de la producción (MO, terrenos, K y
empresarios.) Como asignador de recursos el precio determina lo que se
producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes. y servicios Producidos
(dad.)
Para evitar que el gobierno intervenga en el control de precios, las
empresas deben establecer cierto nivel de precios de manera responsable.

b) Importancia del precio para las empresas:

El precio determina el flujo de dinero hacia una Empresas mediante la

posición competitiva de esta en el M° y su participación en él.
Existen una serie de factores (alta calidad, comodidad de compra, etc.)
que limitan el efecto de los precios sobre el programa de marketing de una
compañía.
 El precio es uno de los 4 elementos del marketing mix que debe
combinarse adecuadamente y luego adaptarse con el tiempo.

c) Importancia del precio para el consumidor:

El público emite juicios sobre la relación precio- calidad especialmente
cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad del producto. En
su percepción de calidad también pueden influir factores como el prestigio
de la tienda y la publicidad.
Valor: Relación de los beneficios percibidos con el precio y otros costos
incurridos (por ejemplo tiempo dedicado a comprar un
producto, bencina gastada para ir al sitio de compra, etc). Valor indica que
un producto particular reúne las clases y beneficios potenciales (calidad,
imagen y comodidad de compra) que los consumidores esperan de él en
determinado nivel de precios. Debido a la última recesión ahora se le presta
mayor atención al valor debido a un cambio fundamental de la actitud de
los compradores, ahora se gasta menos.

3.- Objetivo de la fijación de precios.

Los directivos de una Empresas deben establecer los objetivos antes de

determinar el precio para que así sean compatibles con
las metas globales de la compañía y con las de su programa de marketing.
(meta  cuantitativo).
Estudiaremos los siguientes objetivos de la fijación de precios:

a) Metas orientadas a las utilidades:

Pueden ser establecidas en corto o largo plazo.

 Alcanzar un rendimiento meta: Persigue alcanzar un rendimiento
porcentual específico sobre sus ventas o su inversión. La consecución del
rendimiento meta sobre la inversión se mide en relación con el capital neto
de la empresa. Esta meta la seleccionan las principales empresas de la
industria.
 Maximizar utilidades: Para algunos este objetivo implica un
acaparamiento de bienes, precios excesivos y monopolios, pero en la
realidad es difícil encontrar muchas situaciones donde el acaparamiento se
haya prolongado por largo tiempo ya que se dispone de productos
sustitutos y la competencia se intensifica para mantener los precios a un
nivel razonable. La finalidad deberá ser
maximizar las utilidades sobre la producción total y no por sobre cada
producto individual, de hecho, una Empresas puede lograr este objetivo
si les fija precios bajos y poco rentables a algunos productos para estimular
la venta de otros.

b) Metas orientadas a las ventas:

La meta puede ser incrementar las ventas, o bien, conservar o mejorar

la participación de la compañía en el mercado.

 Incrementar el volumen de ventas: Se suele utilizar para alcanzar un

crecimiento rápido o para desalentar a posibles competidores para que no
entren en el M°. Generalmente la meta se expresa como un incremento
porcentual del volumen de ventas. Durante cierto periodo (1 a 3 años). Esto
se logra mediante una estrategia muy agresiva de precios (por ejemplo:
descuentos). En ocasiones, las compañías están dispuestas a soportar una
pérdida a CP con tal de aumentar después sus volúmenes de ventas o bien
alcanzar los objetivos de ventas.

 Mantener o aumentar la participación de M°: En muchas compañías, al

fijar precios se busca mantener o aumentar la participación en el M°. Hoy
la mayor parte de las industrias crecen neutro o simplemente no crecen y
además tienen exceso de capacidad productiva.

c) Metas orientadas a la situación actual

Son las políticas menos agresivas. Con ellas lo único que se busca es
mantener la situación actual de la firma. Cuando se busca una u otra se
trata de evitar la competencia de precios.

 Estabilizar precios: La estabilización de precios suele ser la meta en las

industrias donde el producto está muy estandarizado. Las compañías más
pequeñas de esas industrias tienden a “seguir al líder” cuando fijan sus
precios, lo que les permite seguir siendo competitivos
 Hacer frente a la competencia: Las Empresas que adoptan las metas
orientadas a la situación actual no son necesariamente pasivas en el
Marketing. por el contrario, casi siempre compiten agresivamente
empleando otros elementos del Marketing. mix. A este enfoque se le llama
“competencia ajena al precio”.

4.- Factores que influyen en la determinación del PRECIO:

Una vez establecido el objetivo de la fijación de precios una compañía

pasará al aspecto central de la administración del precio: determinar el
precio base para un producto.
Precio base: o precio de lista. Indica el precio de una unidad del
producto en el lugar de producción o de ventas. El mismo procedimiento se
utiliza para determinar el precio para productos nuevos y a los ya
establecidos en el M°.

a) Demanda. Estimada

Al fijar los precios es preciso que una compañía estime la demanda

total del producto (es más fácil si se trata de uno establecido a uno nuevo).
Son 2 los pasos de la estimación de la dad.

1. Averiguar si hay un precio que espere el M°: Se expresa como un

intervalo de precios. Si el precio es menor de lo que espera el M° tal vez se
pierdan ventas. Existen ocasiones en que el incremento del precio de un
producto aumenta las ventas, esta situación se conoce como dad inversa.
Existen 2 métodos para determinar una gama razonable de precios
esperados:
 Un fabricante de bienes industriales podría mostrar modelos a
los ingenieros que trabajan para posibles clientes.
 Preguntar a una muestra de personas lo que están dispuestas a pagar
por un producto o cual elemento de una lista de alternativas se asemeja más
al producto en cuestión.

2. Calcular cuál sería el volumen de ventas a precios diferentes:

 Al estimar el volumen de ventas que se alcanzará con varios precios
se estará midiendo la elasticidad de la dad con respecto al precio, esto
sirve para establecer la sensibilidad de la cantidad
demandada frente a los cambios de precios y para calcular los puntos de
equilibrio.
 Los vendedores pueden elegir entre varios métodos para
estimar las ventas en diversos niveles de precios. (Por ejemplo: método del
pronóstico de la dad que influye en encuestas de intenciones de los
compradores, Marketing de pruebas y opiniones de las fuerzas de ventas)

b) Reacciones de la competencia

La competencia influye mucho en el precio base. La amenaza de la

competencia potencial es muy grande cuando es fácil entrar en el M° y
cuando las perspectivas de obtener ganancias son muy atractivas.
La competencia puede provenir de las siguientes fuentes:
 Productos directamente semejantes. Los zapatos.
 Sustitutos disponibles: transporte aéreo frente transporte terrestre.
 Productos no relacionados destinados a los mismos
consumidores: VCR frente a una bicicleta.

c) Otros elementos del Marketing. Mix

El precio base influye de manera decisiva a otros elementos del

Marketing. mix.
 Producto: A lo largo del ciclo de vida hay que hacer cambios de
precios en los productos para que sigan siendo competitivos.
También es preciso tener en cuenta su uso final. En el precio
también influye el hecho de que:
• El producto se arriende o se compre directamente.
• Que pueda ser devuelto al vendedor.
• Que se realice un trueque.
 Canales de distribución: Los canales y otros tipos de intermediarios
escogidos repercutirán en los precios que establezca en fabricante. Una
compañía que vende a través de mayoristas fija un precio distinto si
vendiera directamente a los detallistas.
  Promoción: Si la promoción queda en mano de los detallistas se les
dará un precio más bajo que si la promoción la realizara el fabricante ya
que éste emplea una promoción más intensa.

d) Costo de un producto

Al fijar el precio de un producto se debe tener en cuenta su costo.

Existen varios tipos de costos: Costos fijos, costos variables, costo
marginal, etc.

5.- Fijación de precios basada en costo Total unitario + la util. Unitaria

La mayor parte de las compañías establecen sus precios aplicando uno

de los siguientes métodos:

a) Fijación de precios basados en el costo unitario total más la

utilidad unitaria:

Implica establecer el precio de una unidad para que sea igual al costo
total unitario más la utilidad unitaria deseada.
Limitaciones del método:
 No reconoce los diversos tipos de costos ni el hecho de que en ellos
influyen de manera diferente los cambios del nivel de producción.
 Prescinde de la dad. Del M°, supone que toda la producción
se realizará y se venderá.
 No reconoce que el costo total unitario cambia a medida que la
producción crece o se contrae.

b) Precios basados exclusivamente en el costo marginal

No se basa en los costos totales. Este método se usa si los gerentes

quieren mantener empleada la fuerza de trabajo durante una temporada de
poca dad. y cuando se espera que un producto sirva de gancho para vender
otro.

c) Fijación de precios por intermediarios

 Un detallista paga cierta cantidad para comprar mercancías y hacer que
se la envíen al establecimiento. Después le suma una cifra, llamada margen
de utilidad, al costo de adquisición. Se estima que el sobreprecio sea
suficiente para cubrir los gastos de la tienda y generar una ganancia
razonable. Existen varias razones por las cuales los intermediarios no usan
este método:
 La mayor parte de los precios al detalle son en realidad pruebas,
los precios siempre están a prueba, si los clientes aceptan el precio quiere
decir que es el valor adecuado.
 Muchos detallistas no usan el mismo margen de utilidad con
todos los productos que venden.
 Los intermediarios rara vez establecen un precio base, sino que se
limitan a agregarle un porcentaje al precio que ya fijó el fabricante.

d) Evaluación de la fijación de precios basadas en los costos

unitarios totales más la utilidad unitaria

Numerosas empresas industriales utilizan este método de fijación de

precios. Una perspectiva adecuada es que los costos deberían ser un
determinante de los precios, pero no el único.

6.- Análisis del punto de equilibrio

Es un método mediante el cual se tiene en cuenta tanto la dad. de M°

como el costo en la determinación de precios.
 Punto de equilibrio: Cantidad de producción en que los
ingresos totales son iguales a los costos totales, suponiendo cierto precio de
ventas. Cada precio de venta tiene su propio punto de equilibrio.
 Determinación del punto de equilibrio: Los supuestos son: CF
= constante y CV constante por unidad.
Punto de equilibrio. en unidades = CFT / (Precio de lista – CV
promedio)
 Evaluación del análisis del punto. De equilibrio:
* Este análisis es imposible de realizar en compañías donde fluctúan las
demandas. o los costos unitarios.
 * Este método es incapaz de indicarnos si podemos vender la cantidad
correspondiente al punto de equilibrio.
* A pesar de sus limitaciones es de mucha utilidad porque a CP muchas
Empresas presentas costos y estructuras de demanda muy estables.

7.- Precios basados en el análisis marginal:

Es otro método para fijar precios y tiene en cuenta la dad. y los costos
para determinar el precio óptimo que permite maximizar las utilidades.

a) Determinación del precio

Si se quiere implementar el análisis marginal es necesario conocer los

conceptos de ingreso promedio y de ingreso marginal. Una compañía
seguirá elaborando y vendiendo sus productos mientras el ingreso de la
última unidad vendida sea mayor que el costo de elaborarla, es decir, la
producción continúa creciendo mientras el ingreso marginal supere el costo
marginal.

b) Evaluación de la fijación de precios mediante el análisis marginal

El análisis marginal se emplea como criterio para fijar los precios,

Existen 2 opciones:
 Puede servir para estudiar los movimientos anteriores de
precios.
 No es un criterio práctico para establecer precios, a menos que se
obtengan datos exactos y confiables para trazar las curvas.

8.- Precios establecidos exclusivamente en relación con el mercado

Posiblemente el vendedor utilizará este método para seleccionar

un precio igual, por encima o por debajo del precio de M° para
poder hacer frente a la competencia.
a) Fijación de precios para afrontar la competencia

La compañía averigua cuál es el precio de M° y, tras incluir los

márgenes de utilidad habituales de los intermediarios, determina su propio
precio de lista.
Una situación en que los directivos podrían establecer el precio en el
nivel de M° se presenta cuando la competencia es fuerte y el producto no
se diferencia mucho de las marcas rivales.
Este método refleja las condiciones de la competencia perfecta. Este
método lo aplican la mayor parte de los agricultores y de los pequeños
empresarios que venden productos estandarizados y muy conocidos.
La abrupta disminución de ingresos que se observa cuando se
incrementa el precio por encima del nivel de M° indica que la compañía
afronta una DDA QUEBRADA. Este tipo de curva se presenta en
Empresas que venden productos estandarizados y bien conocidos, lo mismo
que en las que tienen una estructura de M° oligopólico.

b) Fijación de precios por debajo de la competencia

Este método se observa en cadenas de descuentos que buscan un bajo

margen de utilidad, grandes volúmenes de ventas y pocos servicios al
cliente.
 Riesgo: Los consumidores comenzarán a ver en el producto un bien
diferenciado, y cuando eso suceda, los usuarios buscarán la marca más
barata. A su vez, los rivales terminarán librando una guerra de precios que
disminuye las utilidades.

c) Fijación de precios por arriba de la competencia

Este método da buenos resultados solo cuando el producto se distinga

de los demás o bien cuando el vendedor goza de renombre en el mercado.