‘COORDINADORES J.Francisco Morales. Elena Gaviria Miguel Moya Isabel Cuadradocapttuto 18 Cambio de actitudes a través de la comunicaci6n ‘armen Valle y Jestis W Mige492 PSICOLOGIA SOCIAL 18.1 _Introduccién: persuasién y conceptos relacionados aunque 1 punt a de la Psi tiende cualquier diferentes ién a una pr Pei . a 2 Ent Persuasién e influencia nci6n mer ly 7 > también se d a Persuasié h i a, ademés de los 7 n be ta por eje li P nform ndividas nto. grup mpl i némenos relacionai nl los estudios qus ad n de{persuasiémpe estudi | i je a una audien : 8 bia P avai a ma persuasion, = Desde di mi a xe el concep * : n Iquier forma sen ae Persuasion y propaganda perspec ~ 7 = lasi i t n : X La ter r I ejercici a : IrCambio de actitudes a través dela comunicacién 493, junque la persuasién puede tener en ocasion 1 caricter direccional que la props la, en Ja mayor parte de las situaciones, las personas pueden preguntar u ofrecer opiniones rentes a las del persuasor. La ultima diferencia descansa en la diferente connotacién que En tercer lugar, el término propaganda suele tener una conno " pjetivamente, usamos dicho término para reflejar toda comuni ‘on la que 10 esti en desacuerdo y a la cual se a atribuye una intencién hostil, mientras que la pers in se suele ver, aunque no siempre, como tn fenémeno relativamente ms positivo, tanto en Persuasién y ética las relaciones entre la persuasin y la tica se podefan se posicionesfandamen autor que consideraba “la retorica” como una forme de hala ros, con(Kani)(para quien la persuasion seria inmoral debido a que usa Tas personas, tratindolas como un medio a travé idea cual la persuasién es inmoral debido a qu. la un comunicador intenta inducir a alguien a hacer : beeneficio del receptor individual del mensaje icion, totalmente opuesta ala anterior afirma que l persuasién es fur ” y lo suficientemente racionales para distinguir entre verdad y falsedad. Fn forma s en diferentes contextos para imponer los mensajes de ciertos comunicadore. i ata en concreto, el pape a pasivo del receptor)En la primera posicién, el recep blanco de la persuasin, se presenta como tna victima y, por tanto, vulnerabl = tuacién en igual o pare I receptor. Con base en esta distincién, algunos a tercera y siltima perspectiva, 1 relacién entre persuasion y ética, se p af nominar eclécticd. En ella se afirma que la persuasidn no es ni inherentemente buena, ni herentemente mala, sino éticamente neutra. La persuasién puede ser wtlizada por cualCambio de actitudes a través de la comunicacisn; : ai 1 Jer pensar 2 Y 7 : : : . f : ncia de na variab 1 ; Guadro 18.1: ae La is importa ara las act Figura 18.1 | a : || | | | Copecidad | : ae an i no) |ACEREUD. aoe : | i | lh | ‘ | yuscar 1 18.4 Vari 18.3. Determinantes de la probabilidad de elaboracién: motivacion y capacidad ilidad de ell . abo uperfici FCambio de actitudes através dela comunicacion 497 forma mensaj k id dicho procesamien| Cuant n a capat nun prob aboraci Por tanto, 0 > ‘ pa 16 n E lpn e véase el Cuadro 18. asunto para el receptor. Se la ha denominado de a Sn peson ca dela actitud itoconcept ; pia ident da un pectos puede aumentar la cl na ceptor y, pa dems levancia per investiga tifca importantes q ponsabiidad de receptor ante la evauaci = Tnconsstencia entre la propuesta de un la posicion p ee ‘cognicion, es decir, necesidad de pensoty dsfut Numero de fuentes comunicatvas, o namero deem m0 mensa w unas atiables ¢ sentes en la sit asi intensa sea esa presencia, mayor motivacién para procesar e babilidad de elaboracién por parte de laa Por iltimo, se pueden sefalar otras varia tes que afect ivac + la inform: or ejemplo, la 7 udinal influye sobre la can Tal y como. » el Capitulo 17, las personas con ambivalenci bjeto de bitual qu intentar resolver sus dui 0 (Brifol, Horeajo, Dela ( le y Gallardo, 204 ariables que afectan a la capacidad para procesar el mensajeI ne a a la capai psicol6gicos n pon ara su pr c hater, 1 7 a ar el m senci E ire 1 contenido d u P a pueden t i : b mcr > Cacioppo, 1 reel as ntenid aje, m d lizar I Se 18.5 Procesos fundamentales en cambio de actitudes ae P k ncia de distint ad ae Cuadro 18. de los able biod 18.7 Vari . a Probabitidad baja | . n ti a « heut In | na deter b st jet de actitud i 5, :18.6 18.7 Cambio de actitudes através deta comunicacion 499 impacto sobre las acttudes de las personas a través de cualquiera de los procesos s mencionados anteriormente; 0, en otra palabras, desempena roles miitiples de las diferentes condiciones de elaboraciGn, resulta fundamental entender dichos Consecuencias del cambio de actitudes jcos de alta cantidad de pensamiento) son mas fuertes que las actitudes que son ido de procesos de baj in 0 poca cantidad de pensamiento (Petty 1 é tudes se ha analizado como algo rlativo a propiedades subjetivas y ue enen subjtivamente una mayor certezay en las que depositan una més importantes para las persona on percibidas por las persomas como ambiv mos por unos instantes unas cuant ativamente cotidiana ue explica el tema 5 correspondiente al programa de su asignatura ay iti nterviene en u to nuncio en televisin y prensa, que “informa” sobre los beneficios estéticos del uso de leterr ma facial nte de ventas, que explica al propietario de un bar las ventajas del nuevo refresco a salido al mercado, del que es f smbro del Departamento nanos de una empresa, que solicta a su amediato la con anos dias d n iario El Planeta, que aboga en su editorial por el entendimiento politico entre los do: les partidos con representacién parlament nal miin todas estas situaciones: esta nos va a permitir enmare persuasién en funciéi Nn variables fundament.Cuadro 18.3: Canal determi Inten ucidos,p © le 18.8 VarialCambio de actitudes a través de la comunicacin502 PSICOLOGIA SOCIAL por : rc \ " onalizar ¢Cambio de actitudes através dela comunicacién 50: di re P en algu i redibilidad y el propio atract k tienen informaciér a directa ala propuesta de un mensaje persua ducto banca : w a famoso que anuncia raque! ugar de maquinilla504 psicoLosia soc Cuadro 18.5: : 1 se : ine i robe Grifico 18.1 Q lai pe Somes acs ce fares t 7 Fu : at r 18.9 Varie : : 4 . . as , Mensajes ra ' rregir el ae snplo, el en y los mensajeser : p bi chavo y de p para un cdCambio dle actitudes através de la comunicacion 18.9El contenido de los mensajes Los aspectos fcCambio de actitucles a trave:508 PSICOLOGiA So Elusode Organiza 18.10 V. Grafico egunt i én del riable retricas ensaje ision llevad: del receptor dade Alta NC BajaNe Grafico 183 Actitudesia favor Se pued Cuadro 186 formacinGrafico 18, bs Actitudes bo (Gave am ° Ps hs conocimie j 0 iL ee ibe ponte Cuadto 18 Cambio de actitudes através dela comunicacién 509 3: Asociaciones a ticas (evalua na medida implicita de acttudes la propuesta del mensaje en funcic lidad de los arguments yla necesid: receptor. a | implicitas 2 * += MensjeD&il |_| alidad) * = Mensaje Fuerte 50 . 0 Bajos tos Necesidad de Cognicion de comocimiento: se refiere al deseo de poscer un conocimiento sobre el mundo pe sdectlo y controlarlo, Asimism acimiento permite alos individuos ad de tal forma que maximicen .cery minimicen el dolor. Por tiki » prover @ las personas de un sentin ibertad y competencia (Brehm, 1966) jas con esta motivacién humana se han seftalado algunas variables que ti ra el estudio ¢ sin, como so} ad de evaluaciéi idad de cierre cognitiv mncontrar en Brifol y Pet una exposicién mas detallada de todas le la pena senalar, en este sen n quizd la mis relev 6:La Necesidad de Co us efectos sobre la pers for © menor motivacion de {as pe " csctatcan po fensar sobre cualquier asunto os spe siae ay disfrutar hacién tos fuertes que'a argumentos débiles(Figu inguir entre altos y jos en NC Desarcollar actitudes més fuertes, extables, NC tienden a pensar sobre cualquier || raderas, tesistentes al cambio, predictoras d para dar sentido alos estimulos, re- || comportamiento future y con mas asoctacton ‘ontecimientos de lava cotiian icas fuertes (Figura 4 ognitivamente y se esfuerzan e istise mas a la persuasion (como receptor ropia actividad mental Sf spor convence asus companers NC son mas perezosos en las ac- || generar mayor nimero de argumentos. pe gnitivas, recurren ms alos dems no agentes persusivs), aunque ello no signifqu vicos y utlizan mas heuristic ue sean mas efectivs en reslver tatess grup omparacion social y Pe acon inst 36); Fales y cols, (2001); rif,Cuadro 18.7: ut ke b ut " a lesarrol P alograrla I ‘| x i ib ti Cuadro 18.8 ebabildad moderada obsbitided alta Je elaborac Probabiidad baja Jo elaboraci ‘ a autoestima se u » | guna ch " : | \ i i | Grafico 18512 PSICOLOGIA SOCIAL Gréfico 18.5: Actitudeshacialapro i i Mensajes | ei Fuent i i ) 2 1s 0 poder socia 18.12 V. ade , i 5 18.11 Variables del canal eae18.12 rodem del Ambito de los medios de comunicacién ios impresos facilitan comprensién ire, 19 nen ymparacién con los medios ido al mmplejidad del mensaje escrito ya las posibil fr n controle el tiempo y las modalidad. nto del n s ny Eagly, 1976; Wrighe, 198 : eficacia p de los distintos medios, en general puede afit jue ningin medio de comunicacién es mas pers que otro, y que las estrategia nan més de un medio de comunicaci nplementadas con alg -omunicacién directa con el receptor, resultan ser las més persuasivas. Ahora bi a de determinados factores en la situa d 1 medi 1 el cambio i ken ts nal por el que transitaby yco ién presentada por dichos can: at ace un mayor acuerdo co jensajes present delar nparacién con lo e cuando la info ult6 m os canales cuando la informacién era compleja (F é omple Variables del contexto lefinir el co situacién en la in persuasiva comolla total nentos materiales y humanos que la hacen posible, A continuacid nos al variables que han most is incidencia sobre el cambi ladistra wralmente a otras puede aumen nu d de los argumentos del mens a a prog o,cuand ile aumentar la resis a persuasidn. U jendo del tiempo que transcurra entre la aje dace inm mente después de la ad Sltimo caso, al disponer d pueden pen ; en los argumentos en contre d a ‘bi514 PSICOLOGEA SoctAL ‘onvencer, peto no saben de ant n qué direccidi la advertencia previa de un intento persuasiv 1 nto de restringir su ibertad de pensamiento, generandi 1966), lo cual redunda en tina mayc ncia ala persu: J cambio de act ‘slo como un simple indicador Por eje tty y Cacioppo (1979), sugirieron que la advertencia previa no actaa sin mo un simple indicador di qu sgando el procesamiento Je la informacién cuando la relevancia person Es saber de antemano que 1 imo: cuando la probabilid joracidn por parte del receptor es baja, tado de dnimo impactaré sobre las actit s tales como el condicionamiento (Petty y co En est nte de la calidad de los arguments, se suele observar mayor pe as se sienten felices comparado con cu as se or su parte, cuando la probabilidad de el 2 da, el esta 7, nfluencia sobre la cantidad de pensamiento elaboi » negativos y por tanto, discrimina tra aeden pensar detalladam n a felicidad. Por otra parte uentra procesando el mensaje ° stado de inimo sesgé la direccién de pe venian a la mente mientras se procesaba el mensaje, Como hemos descrit escrito ate incertidambr éase Brit 18.13 Resi Ato largo dd sobre el ant je actitues | eae mentade riables dd | a | deal de los cai claboracingl | odos sa me | so dal516 PSICOLOGIA SOCIAL Autovalidacién Clave periférica Elaboracién Metacognicién 7 te, Ley Becerra, A Jescribe de forma ssten d al para asignaturasrelaci Cialdini, RB, uence. Scie .o€ imprescindib 2 accesible, ent ha servido de inspiracion para mu diae Psi oi Ligual q alii de experin sno de expe ica punto de vista de las i 1 estudio del Hi n sobre el pap lo ano dk ate : Persuasion Respuestas cognitivas Ruta central Ruta periférica