CASO “BEST BABY” esa horrible grabación del 911 – y la amenaza
de la demanda de Nelkin – sería
“El bebé de una celebridad es severamente
herido cuando su carreola se voltea. ¿Fue un
error del usuario o una falla del producto? Los
medios de comunicación enloquecen y
BestBaby enfrenta un desastre de relaciones
públicas”.
CUANDO EL NO TENER NOTICIAS ES
BUENA NOTICIA.
Greg James oprimió el botón del estéreo de su
Lexus, buscando entre las estaciones la
historia que no quería escuchar. Seguramente
101.7 estaría a la mitad de la transmisión
reproduciendo esa estridente y dramática
grabación del 911. “Ayuda, el bebé”, una
mujer joven gritó. “Ella está – ¡Oh, se ha
herido en la cabeza! ¡Está sangrando por
todas partes! Oh, Dios mío! – ¡No tengo la
culpa!”
Una fresca oleada de náusea golpeó a Greg
mientras se esforzaba por escuchar las últimas
noticias sobre esta situación. “Tal como lo
reportamos ayer por la noche, la niña herida es
Avery Nelkin, la hija de 3 meses de edad de
los ganadores del premio de la Academia, Nick
Nelkin y Celia Winston.
La bebé permanece en condiciones críticas y
los doctores no están seguros de que se
recuperará de las lesiones que sufrió cuando
su carreola rodó por el camino de entrada al
garage de la casa de los Nelkin en Laurel
Cayon”.
La transmisión continuó mientras Greg entró al
estacionamiento de BestBaby. “Esta mañana,
rodeado por reporteros en el hospital, el Sr.
Nelkin continuó culpando del accidente al
fabricante de la carreola – BestBaby
Corporation de Ces Monines, Iowa, e implicó
que iniciará acción legal contra ésta. Hasta
ahora, la compañía no ha emitido declaración.
Continuaremos dando los avances a lo largo
del día”.
Greg se encogió y apagó la radio. Era como
un mal sueño. A lo largo de la noche anterior,
inevitablemente un encabezado para los
periódicos. Greg suspiró fatigadamente
mientras se dirigía lentamente al espacio
reservado en el estacionamiento. “Es obvio
que haré algún tipo de declaración el día de
hoy”, se dijo a sí mismo, “pero, ¿qué debo
decir?
Greg encontró a Jane Benson, la Gerente de
Relaciones Públicas de la compañía,
esperándolo en el lobby. Se preguntaba si
habría escuchado acerca de las peticiones de
devolución. Ella lo tomó del codo: “Greg,
tenemos un grave problema aquí”, dijo ella con
una voz muy tensa. “Mi teléfono ha estado
sonando hasta el cansancio. Los noticieros
CNN y ABC han dejado mensajes en mi correo
de voz. Sus equipos están en camino. Han
solicitado una declaración tuya. No he
regresado ninguna llamada aún”. Hizo una
pausa breve, midiendo el entrecejo profundo
de Greg. “Y también he revisado la red de
internet. Tres sitios están pasando
encabezado llamándonos WorstBaby. Esta
mañana Consumerwatch publicó una página
preguntando a los usuarios su opinión con
respecto a la devolución de las carreolas. Han
recibido hasta ahora más de 100 respuesta
diciendo que deberíamos hacerlo. La gente
esta intercambiando historias de accidentes
con nuestras carreolas. Sencillamente
tenemos que responder, y pronto”.
“Llama a una reunió de emergencia”. Greg
respondió. “Quiero a todo el personal
ejecutivo en la sala de juntas en una hora. Le
daremos a todos un resumen de los hechos.
No te preocupes”, dijo compasivamente
revisando la expresión de preocupación de
Jane. “Todo estará bajo control”.
¿QUÉ SALIÓ MAL?
“Todo está sucediendo tan rápido” Greg
pensó mientras las puertas del elevador se
cerraba. “El accidente de Nelkin ocurrió ayer
en la noche. Ahora todas estas personas
1
enojadas surgen de la nada con historias de
carreolas rotas. Que curioso que no dijeron
nada antes”. Frunció los labios. “No he tenido
tiempo de asimilar lo que pasó, menos
considerar una devolución y ahora”, pensó
amargamente, “parece que la Comisión de
Seguridad para Productos del Consumidor
podría tomar esa decisión por mi”.
Greg hizo uso de su memoria. En los 10 años
que había pasado dirigiendo BestBaby, nunca
había enfrentado una genuina crisis de
relaciones públicas. De hecho, en cuanto a
relaciones públicas se refiere, la compañía
siempre había tenido un buen historial. En
1975, el cofundador y anterior CEO Simon
Levinson, le pidió que se uniera a BestBaby
como dirigente de ventas.
Seleccionando a Greg entre un puñado de
brillantes candidatos. Después de servir un
año como vicepresidente de ventas y
mercadotecnia y después como COO, Greg
se encontró en el puesto de CEO cuando
Levinson subió a la presidencia.
Después de 20 años en BestBaby, estaba
encantado en este puesto. Amaba a los niños.
Su esposa y él tenían 3 nietos. Sentía que se
había preparado toda la vida para dirigir una
compañía que proveyera a pequeños. Greg
conocía íntimamente la compañía de 1200
empleados, después de haber pasado tantos
años dirigiendo ventas y operaciones. Sentía
que BestBaby era realmente su bebé: sentía
un orgullo personal por la excelente reputación
de la compañía como fabricante de cunas,
sillas para carro, carreolas y juguetes.
Distribuidores y comerciantes de menudeo
eran incansablemente leales y los accionistas
siempre los apoyaban. Las etiquetas con la
leyenda “BestBaby – lo mejor para su bebé”
eran elementos familiares en revistas de
maternidad. Las revisiones de sus productos
eran generalmente buenas y la prensa era
amistosa. Aunque las ventas se habían
mantenido relativamente inertes durante los
últimos años, la compañía había ascendido por
las fuertes ventas de una reciente línea de
carreolas plegadizas en 1997 y actualizadas
regularmente en colores de moda como
frambuesa, mora azul y mandarina.
¿Qué hay de los consumidores? “No hemos
recibido un número mayor de quejas de
consumidores, sobre todo después de instituir
la garantía de satisfacción y la garantía por 5
años, hace algunos años”, Greg musitó. Por
supuesto que los últimos años han traído
consigo una buena parte de retos
administrativos. Hubo ese doloroso momento
en noviembre de 1998, cuando Greg tuvo que
ordenar esas medidas para reducir el
presupuesto. Tuvo que despedir a docenas de
trabajadores de medio tiempo y ofrecer
jubilación temprana a más de algunos de
tiempo completo. En ese entonces, trabajó
muy de cerca con el nuevo COO, Keith
Sigismund para modernizar y consolidar la
cadena de abastecimientos de BestBaby.
Siguiendo el zaraceado proceso, un proveedor
en particular, Arzep Enterprises, surgió como
el suministrador principal de materiales,
proporcionando a BestBaby el 80% de partes
de plástico, hule y metal.
Keith había demostrado ser un trabajador muy
dedicado a pesar de sus modos autoritarios y
sin sentido de tacto que ocasionalmente
causaban resentimientos entre gerentes y
empleados, especialmente aquellos que
trabajaban la unidad de productos. Lisa
Ronny, una mujer muy popular y de buen
humor que encabezaba recursos humanos,
había recibido varias quejas debido al aparente
olvido de Keith hacia el personal de la tienda y
del almacén. Durante la reunión con Greg a
principios del año pasado, Lisa mencionó que
una empleada en particular, la franca Donna
Dimeola, quien usaba botones de “Sindicato:
¡Si!” había presentado la queja de que Keith
continuamente la ignoraba cuando habían
asuntos a tratar.
“Donna dice que Keith no la escucha”, Lisa le
había dicho a Greg. “Dice que el está
obviamente preocupado y la interrumpe
cuando ella le habla de problemas. Le
recomendé que de ser así, ella debería escribir
sus comunicados en forma de memos y llamar
la atención de Keith a los asuntos de esta
manera. Y conservar copias”. En la última
evaluación de desempeño de Keith, Greg lo
había instado a mejorar su habilidad para
2
escuchar a las personas, sin mencionar
específicamente las quejas de Donna.
De repente, Greg también recordó a Keith
diciendo que Arzep había cambiado a sus
proveedores, obteniendo materiales más
baratos en un esfuerzo por reducir gastos.
“Keith dijo que el nuevo material no era tan
firme como la marca anterior, pero nunca ha
reportado una disminución en calidad”, Greg
pensó.
Resumió su inventario mental de dificultades
del corporativo. “El único evento real en
nuestra contra era la demanda por
responsabilidades hace 6 años, con la cual se
llegó a un arreglo”, se dijo a sí mismo.
Después de eso, contraté a Robert Howe
como consejero corporativo. Robert hizo un
gran trabajo en el caso de la carreola el año
pasado, cuando demostró que nuestro
producto no falló y que la nana no había
abrochado el cinturón”.
¿SEÑALAR CON EL DEDO?
Al congregarse la reunión, Jane colocó copias
de las últimas noticias en cada lugar de la
mesa para conferencias. Lisa llamó aparte a
Greg mientras los gerentes de alto nivel se
colocaban en sus sitios. “Greg, he recibido
varias llamadas esta mañana de gente que
quiere verme”, dijo preocupada, “Dos gerentes
de nuestra compañía desean renunciar...
también Donna”.
Greg asintió con la cabeza, aceptando las
malas noticias. “Lisa, has lo que puedas para
mantener a esta gente calmada. Ruégales que
no renuncien. Estoy planeando dar un
discurso a la compañía después de nuestra
reunión. Por favor, pídeles que se queden, al
menos hasta el final del día. Y dile a Donna
que quiero reunirme con ella en cuanto sea
posible.
“Seguro Greg. Lo intentaré”, Lisa respondió
sobriamente. “Pero todo este asunto de la
familia Nelkin la ha alterado en verdad. La
única persona que pueda hacer algo para
persuadirla eres tú”.
Con los labios apretados, Greg tomó su lugar
en la cabeza de la mesa de conferencia y
aclaró la garganta. “Buenos días. Primero lo
primero: No ha habido un avance en la
condición de Avery Nelkin”, Greg le anunció al
grupo”. Sé que comparten mi preocupación
por esta niña. Por supuesto, todos sabemos
que hacemos un gran producto, pero estamos
enfrentado una verdadera crisis de relaciones
públicas. No hemos contestado llamadas de
los medios, pero estoy de acuerdo con Jane
en que deberíamos dar algún tipo de
información pronto. Así que, antes de salir de
esta sala, debemos hacer una recopilación de
todo lo que sabemos de este asunto”. Greg
señaló a Jane y a su pila de recortes de
periódico. “Jane, comienza
proporcionándonos la información de los
reportes de las noticias”.
Jane se levantó. “Bueno, estoy asumiendo
que todos ustedes vieron los noticieros
anoche”. Miró alrededor de la mesa y varias
cabezas asintieron. “Nelkin le dijo a los
reporteros que su hija de 14 años, Sophie,
estaba llevando a la bebé a un paseo por la
tarde. Sophie dijo haber puesto el freno de la
carreola cuando estaba en el camino del
garage. Después regresó a la casa a cerrar la
puerta con llave, pero, mientras lo hacía, la
carreola rodó a lo largo del camino y cayó de
lado, y la cabeza de la bebé golpeó el
concreto”. Jane hizo una pausa…
“Así que llamó al 911 – esa es la llamada
telefónica que todas las estaciones de radio
han estado pasando. Nadie dice haber visto el
incidente, pero Nelkin insiste que este
accidente no es culpa de Sophie. Él dice, y
cita, “Ella es absolutamente confiable y
responsable y este incidente la ha traumado.
Está claro que el freno de la carreola no
funcionó”.
Keith permaneció sentado durante el resumen
de Jane con el ceño fruncido. Cuando ella
terminó, él se levantó y tomó lo que pareció la
copia de un memorando de su cuaderno de
piel. “No recuerdo haber leído esto cuando fue
escrito, y no pude encontrarlo en ningún
archivo, pero Donna me entregó esto esta
mañana”, dijo sombriamente. “Ella es una
líder del sindicato a la cual le gusta enviarme
3
memos alarmantes cada semana.
Generalmente los veo, pero hasta ahora no se
ha suscitado ningún problema serio”.
“De cualquier manera, Donna me dijo esta
mañana que guarda una copia de todos sus
memos. Éste esta fechado el 15 de junio de
2000. Keith se aclaró la garganta y leyó en
voz alta: “los nuevos frenos Arzep no detienen
las llantas delanteras tan fácilmente como las
anteriores. Si los frenos llegaran a fallar el
niño en la carreola podría salir herido”.
Simon Levinson estaba visiblemente molesto.
Golpeó la mesa con el puño. “!Bueno, si eso
es cierto, entonces esto no es nuestra culpa en
absoluto!” Exhaló. “El problema es del freno
de Arzep, no nuestra producción. No podemos
hacernos responsables. Pienso que
deberíamos publicar un comunicado a la
prensa diciendo que estamos analizando
problemas en Arzep”.
Greg movió la cabeza. “Simon, cualquier tipo
de negociación de los cargos seguramente
harían que las cosas se pusieran peor,
además”, señaló, “si este memo se ha filtrado
fuera de la compañía se verá como una pistola
humeante”.
Un silencio incómodo cayó sobre el salón.
“Bueno, definitivamente pienso que
deberíamos sacar un comunicado diciendo
que estamos investigando el asunto, aunque
tenemos que hacer más que esto”, dijo Jane
finalmente.
“Greg, tendrás que salir en TV y dar una
disculpa pública a Nick Nelkin, Celia Winston y
su familia”.
“No deberá hacer eso”. Dijo el abogado Robert
Howe. Miró duramente a Jane, quien se
incorporó incómodamente. “Nadie vio el
accidente, y esto bien podría ser la culpa de la
adolescente. Una disculpa será como admitir
la culpabilidad”.
Keith habló: “tenemos un gran producto y una
razón muy fuerte para perseguir a Arzep, pero
en casos como este”, agregó con amargura,
“el público ha determinado nuestra culpabilidad
debido a la celebridad de la víctima”.
Jane insistió en que la preocupación inicial de
la compañía en ese momento era cómo darle
un giro a la historia. “La memoria del público
es corta” ella dijo. “¿Hay alguna manera en la
que podemos realizar una campaña de
relaciones públicas independiente para que en
unos meses podamos limpiar la imagen de la
compañía? Podría haber alguna oportunidad
en esto, dependiendo de cómo lo manejemos.
Tal vez si hacemos algo de trabajo pro bono y
lo hacemos saber, en 6 meses pareceremos la
Madre Teresa”.
“Bueno, una cosa es cierta”, Greg dijo. “Esta
publicidad negativa es altamente dañina y
debe ser cortada de tajo. Debemos ser muy
cuidadosos al comunicarnos con todos –
nuestros empleados, los medios de
comunicación, el público y la familia Nelkin”.
Buscó entre las caras que rodeaban la mesa.
PREGUNTAS:
1. Defina un plan de acción estratégico para
enfrentar la situación de Best Baby dado el
caso de que Ud. fuese Greg James.
(Identificar con una sola palabra el tipo de
problema que presenta la empresa y
enlistar al menos 8 acciones concretas a
seguir).
2. Si Ud. fuese el CEO de la empresa, ¿a
quién de los empleados despediría y bajo
que argumento? (Justificar sus razones de
por qué sí o no despedir a ese(os)
empleado(s)).
3. ¿Cuáles deberán ser las acciones que se
deberán tomar con respecto a la familia
Nelkin? (Definir muy bien su postura y
enlistar al menos 3 acciones en concreto a
seguir ponderando las consecuencias).
4. ¿Qué relación guarda el caso con lo
estudiado en la materia? (Enlistar y
explicar al menos 5 puntos que guarde
relación los temas estudiados con el caso).
4