THE WORLD OF POLITICAL CONSULTING

EL MUNDO DE
LA CONSULTORÍA
POLÍTICA

Javier Sánchez Galicia

Mientras un director o jefe de campaña suele ser un trabajador de

tiempo completo que tiene un control diario y una autoridad deci-
soria, sujeto solamente al poder de veto del candidato, un consultor
político puede ejercer como gerente político o solamente hacerse
cargo de una parte operativa. En algunas campañas, los consultores
suelen contratar a otros especialistas en temas específicos como la
producción de radio y televisión, manejo de prensa y redes sociales,
investigación del mercado electoral, media training, construcción
de imagen, publicidad y otras actividades que requieren de un gra-
do de experiencia y que normalmente los equipos de los candidatos
no tienen.

Resumen Abstract

Recientemente se han comenzado a estudiar las normas y los es-
tándares profesionales de una nueva elite del poder: los consulto-
res políticos profesionales. Un consultor político es un especialis-
ta en comunicación política responsable de definir el mensaje que
el candidato quiere enviar a los electores, seleccionar los medios
e instrumentar el proceso de comunicación. En este artículo se
It has begun to study the norms and professional standards of a
new elite of power: professional political consultants. A political
consultant is a specialist in political communication responsible
for the identification of the message that the president can send
to the voters, select the means and implement the communication
process. In this article we analyze some advantages of contracting,
MÁS PDDER LOCAL.

analizan algunas de la ventajas de su contratación, algunos mitos
y alguno canales de difusión del gremio.
Palabras clave: consultoría política; campaña electoral; comuni-
cación política.
some myths and some channels of dissemination of the guild.
Keywords: political consultancy; electoral campaign; political
communication.

Fecha de recepción: 03/01/2018 :: Fecha de aceptación: 08/01/2018 9

 I. ¿CUÁLES SON LAS VENTAJAS AL CONTRATAR Hay otros mitos que circulan alrededor de este tipo de
A UN CONSULTOR POLÍTICO? profesionales. Aquí les comparto los 8 más comunes:
»» Un consultor político es un profesional que ha
»» El consultor político es el moderno Fouché. Aquel
acumulado experiencia y los estudios suficientes
genio tenebroso e inmoral que tenía una gran in-
para ayudar adecuadamente a un candidato a rea-
fluencia sobre la política y los políticos en la Fran-
lizar una campaña eficiente y competitiva.
cia del siglo XVIII.
»» Un consultor político entiende el comportamiento
»» El consultor político es más famoso que el cliente.
de los electores y conoce las mejores herramientas
Hay personajes de la consultoría política que sue-
para analizar el mercado, definir segmentos y di-
len ser muy protagonistas y tienen más presencia
señar una estrategia ganadora.
mediática que el propio candidato.
»» Un consultor político tiene el expertise necesario
»» Cualquiera es consultor. En la actualidad es muy
para encontrar los temas que pueden ser más ren-
difícil que un candidato identifique a un profesio-
tables para un candidato y conoce la metodología
nal y lo distinga de quienes son improvisados.
para diseñar el eje rector.
»» El político desempleado habilitado como consul-
»» A partir de la investigación y el conocimiento de
tor. Es común que un funcionario público, diri-
los estímulos que produce en los electores, elige
gente político o activista que se encuentra en el
un mensaje adecuado, identifica los mejores me-
desempleo, se convierta en “consultor” en tanto
dios, el pautado y la frecuencia para transmitirlos.
espera la oportunidad de regresar a la nómina ofi-
»» Un consultor político conoce los nuevos medios, cial.
las herramientas modernas de comunicación y los
»» El consultor que dice que ha estado en todas las
estímulos necesarios para persuadir al electorado.
guerras. Y para probarlo aparece en una fotografía
»» Un consultor político no busca un puesto políti- con candidatos o hace comentarios “agradeciendo
co, ni forma parte del “séquito” del candidato. Su la oportunidad” de participar, cuando su inclusión
función es la de un “espejo” que refleja la realidad en dicha campaña nunca existió o fue mínima.
de la campaña y le habla con franqueza al candi-
»» Dice que ha ganado todas las guerras. Hay con-
dato.
sultores que afirman que en todas las campañas
»» En la actualidad, un consultor político no es un en las que ha estado han sido campañas ganado-
gasto en campaña. Por el contrario, el orden, la ras y el éxito se debe a su estrategia.
disciplina, el conocimiento especializado y la di-
»» En cambio, si presume que estuvo y la elección se
rección estratégica que le imprime, reduce gastos
perdió, entonces el consultor se apresura a aclarar
innecesarios y convierte más eficientes los recur-
que su estrategia era la adecuada, pero ni el equi-
sos aplicados.
po o el candidato hicieron caso para aplicarla.

II. ¿CUÁNTO COBRA UN CONSULTOR? »» El que hizo el afiche, hizo la campaña. Como la
comunicación gráfica, buena o mala, es lo único
Los costos de un consultor político depende de las
que se ve, un diseño espectacular, cartel o volante,
fuerzas del mercado. No hay un tabulador específico
suele ser el punto de referencia de la campaña.
y puede variar en función del tipo de campaña. Mien-
tras una agencia de publicidad comercial cobra el 17,65
por ciento de la inversión publicitaria de una empre- III. PROLIFERACIÓN MUNDIAL DE
sa, un consultor político tiene un rango más amplio. TÉCNICAS AMERICANAS
MÁS PDDER LOCAL. EN PORTADA

Puede cobrar sólo el 10 por ciento en campañas de ba-
jos recursos hasta el 20 por ciento en campañas que se
caracterizan por emplear cantidades importantes de
dinero. Es un acuerdo entre cliente y proveedor. Las
campañas integran ahora una serie de servicios que
proveen consultores especializados: oratoria, imagen,
creatividad y producción, entre otras. En realidad, las
grandes cantidades que se manejan en el sector de la
consultoría política se han convertido en un mito.
Actualmente funciona en el mundo un grupo de acto-
res e instituciones que contribuyen a la proliferación
mundial de las técnicas norteamericanas en las cam-
pañas electorales. En principio se distinguen cinco
principales canales de difusión:
Los consultores políticos americanos.
La saturación del mercado doméstico, la creciente
competencia por ganar lucrativos contratos de consul-

10 Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 34, Enero 2018, pp. 9-11
toría en los Estados Unidos, así como un incremento
en los cuadros ejecutivos de las empresas que ofrecen
servicios integrales, son elementos que han contribui-
do a impulsar a los consultores profesionales a ofrecer
sus servicios en mercados externos. Así, las elecciones
presidenciales en América Latina, las parlamentarias
en Israel, Sudáfrica y las contiendas en las democra-
cias poscomunistas de Europa Central Oriental o tam-
bién Rusia, se han convertido en mercados atractivos
para los consultores americanos que buscan nuevos
negocios en otros continentes.
Seminarios y entrenamiento para campañas.
También han contribuido a abrir nuevos mercados en
consultoría, los seminarios sobre campañas electorales
y la publicación de revistas especializadas. Estos me-
dios no sólo contribuyen a la transferencia del know-
how, también ofrecen a los expositores americanos
una excelente oportunidad para establecer contactos
comerciales con candidatos y dirigentes de partidos
políticos. En los últimos años han surgido revistas con
calidad académica, como Más Poder Local (España),
que representan una alternativa a la visión norteame-
ricana.
Asistencia a la democracia impulsada por donantes.
Estos programas son difundidos por organizaciones
tales como el National Endowment for Democracy, la
Fundación Soros o el Internacional Republican Institu-
te, que contribuyen instrumentalmente a la prolifera-
ción de técnicas proselitistas americanas. En el marco
de estos programas, consultores políticos de primera
línea son enviados a Europa del Este, América Lati-
na, Asia y África para familiarizar a los candidatos y
dirigentes partidarios con los principios básicos de la
gerencia política.
Redes y Asociaciones.
Principalmente la American Association of Political Con-
sultants (AAPC), la Asociación Internacional de Con-
sultores Políticos (IAPC) y plataformas regionales
como la Asociación Latinoamericana de Consultores
Políticos (ALACOP), la Associasao Brasileira dos Con-
sultores Políticos (ABCOP), cumplen una función clave
en la difusión del know-how en materia de campañas
electorales. La Asociación Latinoamericana de Inves-
tigadores en Campañas Electorales (ALICE), organiza
reuniones de discusión académica y el desarrollo de
una plataforma online denominada WikiAlice. Estas
redes brindan una plataforma para el intercambio de
experiencias y el debate de las tendencias y noveda-
des más recientes en las campañas electorales interna-
cionales.
Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 34, Enero 2018, pp. 9-11
Programas académicos.
Uno de los más importantes es el que ofrece la Gradua-
te School of Political Management (GSPM) de la Univer-
sidad George Washington, de reconocida calidad aca-
démica, que atrae un creciente número de estudiantes
internacionales. Actualmente se oferta entrenamiento
académico y práctico en casi todos los campos especí-
ficos de una campaña. Existe un número creciente de
programas completos de maestrías en gerenciamiento
político. España ha formado y exportado a América
Latina un número importante de asesores egresados
de Universidades como la Complutense, Autónoma
de Barcelona, Santiago de Compostela, de Murcia y
de Salamanca, entre las más importantes. En Ecuador
recientemente se abrió un programa académico, para
formar consultores políticos, auspiciado por las Uni-
versidades Camilo José Cela (España) y la San Fran-
cisco de Quito. En Argentina, la Universidad Austral
y la Católica, abrieron sus programas de maestría, res-
pectivamente. Y el Centro Interamericano de Geren-
cia Política con sede en Miami ha hecho alianza con
la Universidad Autónoma de Barcelona para ofrecer
una master en marketing político, orientado princi-
palmente al mercado latinoamericano.
Capacitación interna.
Los partidos en América Latina consideran a la comu-
nicación política como una de las áreas indispensables
en sus programas anuales de formación. En México
el PRI, a través del ICADEP y con el apoyo del Insti-
tuto de Comunicación Política, capacitó alrededor de
50 mil militantes y simpatizantes entre 2013 y 2017; y
graduó a 900 jóvenes líderes a través de tres genera-
ciones de la Escuela Nacional de Cuadros. En Argenti-
na el Partido Justicialista, a través del Instituto Gestar,
hizo lo propio con la oferta de seminarios y publica-
ciones para dirigentes políticos. En Chile, el Institu-
to Libertad, centro de estudios del Partido Socialista
organizó seminarios, investigaciones y publicaciones.
En Uruguay, Honduras y Ecuador se impulsaron pro-
gramas de capacitación a partidos políticos través de
la Fundación Manuel Giménez Abad y la Fundación
española vinculada al Parlamento de Aragón arraiga-
da en América Latina. El formato: charlas, seminarios
MÁS PDDER LOCAL. EN PORTADA
y un programa académico de un mes de duración.
.................................................................
Javier Sánchez Galicia
Consultor en Comunicación política para campañas elec-
torales y gobiernos. Especialista en Comunicación de Crisis.
Consultor asociado en COMPOL.
kratos1@grupokratos.com
.................................................................
11