28 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

LA INTELIGENCIA
ARTIFICIAL AL
SERVICIO DEL
‘E-COMMERCE’
Recomendaciones de productos personalizadas, atención al
usuario en tiempo real, experiencia de compra sin interrupciones,
detección de patrones de consumo, análisis predictivos… son
cuestiones prioritarias para los comerciantes online y en las que
la inteligencia artificial tiene mucho que aportar

Vicente de los Ríos

Director del Programa Ejecutivo de Transformación

E
Digital en EOI. CEO de Líderes y Digitales y autor del libro
El misterio de reinventarse

l e-commerce es ya uno de los sec- maciones? Podemos afirmar que la inteligen-

tores de mayor actividad. Su auge
global se debe, principalmente, a
dos factores: a los nuevos hábitos
de consumo de los consumidores
y al imparable avance de la tecno-
logía. A este último punto, tecno-
logía, hacemos referencia en este
artículo: ¿cómo está ayudando la IA al e-com-
merce en esta época de tan veloces transfor-
cia artificial en el comercio electrónico ha
llegado para quedarse. De hecho, su efecto en
él ya es más que evidente. La manera más sen-
cilla de analizar su impacto en las ventas es
examinando las oportunidades que esta he-
rramienta ofrece en los cuatro procesos clave
que concentran los retos fundamentales para
las empresas de comercio electrónico (ver la
figura, en la página siguiente): ➤➤➤

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 LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y SU IMPACTO EN ‘MARKETING’
DOSSIER 29

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 30 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas
FIGURA CONSTRUYENDO UN NEGOCIO ALREDEDOR DEL CLIENTE
ü Procesos con el cliente
ü Habilitadores
ü Canales
Fuente: Vicente de los Ríos
1. Generación de tráfico.
2. Información y decisión.
3. Compra y entrega.
4. Posventa.
Estos cuatro procesos son imprescindibles
para, por un lado, garantizar la experiencia de
venta de un producto o servicio y, por tanto, el
cumplimiento de la “promesa” a nuestro clien-
te, y, por otro, permitirnos obtener beneficios
sostenibles en el tiempo. Como se puede obser-
var en la figura, estos procesos se sustentan en
cinco habilitadores clave que, a su vez, se des-
pliegan a lo largo de los diferentes canales de
venta y de atención al cliente. Para mejorar al
mismo tiempo tanto ventas como satisfacción
de cliente, tenemos que ser capaces de desa-
rrollar simultáneamente procesos, habilitado-
res y canales, situando al cliente realmente en
el centro de nuestra operación. La IA es uno de
los habilitadores que está permitiendo a las
empresas mejorar de manera sustancial sus
resultados. Vamos a ver cómo está impactan-
do esta herramienta en los cuatro procesos que
marcan la relación entre nuestro sitio de ventas
online y nuestros clientes:
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Otros canales (SMS, 'Push', WA, TV…)
‘Smart Speakers'
‘Social Media'
Móvil / Tablet
Web
‘Call Center'
Fuerza de ventas
Tiendas
Información y
decisión
Compra y
Generación de
tráfico entrega
Postventa
Diseño de experiencia de cliente y producto
Analítica, 'Business Intelligence' y Big Data
Tecnología e infraestructuras
Personas, cultura y organización
Asociaciones y ecosistemas @vdlrios
1 GENERACIÓN DE TRÁFICO. La digi-
talización ha multiplicado los métodos de
captación de potenciales clientes. En este pro-
ceso de generación de tráfico, la IA está muy
presente, por ejemplo, en la optimización de
campañas de AdWords, publicidad en redes
sociales o campañas display. Herramientas ba-
sadas en la inteligencia artificial, como Acqui-
sio, Cognitiv o Frank, ayudan a agencias de
medios y a anunciantes a sacar mayor partido
de su inversión publicitaria, consiguiendo im-
pactos y leads a costes optimizados.
Las técnicas de marketing automation son
otra herramienta de vital importancia en la ac-
tualidad para aumentar la eficacia y la eficiencia
del marketing. Por ejemplo, la solución de Sales-
force llamada Einstein permite mejorar y auto-
matizar muchos procesos de marketing a partir
de la integración de las capacidades de la inte-
ligencia artificial para desarrollar funciones
predictivas. Con ellas, podemos personalizar
recomendaciones, anticipar los siguientes pa-
sos, automatizar las tareas y, en suma, ofrecer
a los clientes la mejor experiencia posible. Pero
posiblemente sea la publicidad programática
uno de los campos en donde más se está apli-
 LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y SU IMPACTO EN ‘MARKETING’
cando la IA a la hora de empezar con buen pie
en el funnel de ventas: ser capaces de optimizar
las pujas por los inventarios de publicidad más
afines a los perfiles de clientes deseados es algo
muy útil para el profesional de marketing, ya que
le permite lograr que el usuario sea impactado
con anuncios muy segmentados, de su interés,
favoreciendo así la conversión.
Otro de los grandes retos del marketing es el
de mejorar los modelos de atribución para en-
tender qué medio o canal ha sido el concluyen-
te en la decisión final de compra del consumi-
dor. Esta herramienta es clave a la hora de
mejorar las campañas publicitarias, y la IA tam-
bién está ayudando en ello: posibilita identificar
a los usuarios y el camino que siguen hasta su
compra (conversión), incluso aunque tarden
semanas en decidirse a comprar, entre clic y
clic, y aunque cambien de canal y de dispositivo.
2 INFORMACIÓN Y DECISIÓN. Los
buscadores son, tradicionalmente, una de
las mejores herramientas de ayuda en el proce-
so de obtención de información, y gran parte de
ellos se basan ya en softwares tipo bots gestio-
nados por IA. En lo que al proceso de toma de
decisión se refiere, tanto el tipo de contenido
que se ofrece en las webs como la forma en la
que este se ofrece (colores, imágenes) son fun-
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POSIBLEMENTE SEA
LA PUBLICIDAD
PROGRAMÁTICA UNO DE
LOS CAMPOS EN DONDE
MÁS SE ESTÁ APLICANDO
LA IA A LA HORA DE
EMPEZAR CON BUEN PIE
EN EL ‘FUNNEL’ DE VENTAS
damentales. La IA también se está empleando
para optimizar la información presentada. ¿Có-
mo? Mejorando las técnicas de test A/B y de test
multivariante, que “ponen a competir” diferen-
tes diseños de una misma página web o múlti-
ples combinaciones de parametrizaciones de
elementos en estas, y muestran qué opciones
prefieren los potenciales clientes. La IA permite
reducir los períodos necesarios para obtener
resultados concluyentes en este tipo de herra-
mientas. Por ejemplo, con Tealeaf, de IBM, po-
demos entender mejor, mediante IA, los com-
portamientos de navegación del cliente e
identificar los procesos no optimizados de nues-
tro e-commerce, lo que nos ayudará a mejorarlos
y a aumentar nuestros ratios de con- ➤ ➤ ➤
 32 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas
➤ ➤ ➤ versión. Esta herramienta también de-
tecta patrones de tráficos fraudulentos que pue-
dan estar condicionando la analítica de nuestra
web por el uso de robots que rastrean perma-
nentemente nuestros contenidos.
La cualificación de leads es otra de las acti-
vidades de marketing en las que la IA aporta
mejoras: la combinación de personalización por
perfil de cliente y la capacidad de poder ir
“aprendiendo” de los resultados de las ofertas
realizadas a visitantes anteriores permiten a
las empresas optimizar los ratios de conversión
en sus campañas. Un ejemplo destacable es el
de HomeAway (actualmente llamado VRBO),
un servicio propiedad del Grupo Expedia de
alquiler de viviendas, similar al de Airbnb, que,
gracias al uso de IA en la segmentación de visi-
tantes a su web, ha conseguido mejorar un 46%
sus reservas y un 115% sus ingresos en 2017.
Los ratings y los reviews son, igualmente,
elementos que cada vez tienen mayor peso en
las decisiones de compra, ya que los clientes los
adoptan como medida de la buena o mala ca-
lidad de un producto. Algunos problemas im-
portantes en este ámbito provienen de la falta
de veracidad de las opiniones o de la construc-
ción masiva de opiniones positivas. Gracias a
técnicas de análisis con IA, podemos también
identificar patrones de fraudes en los comen-
tarios de los clientes y eliminar tanto las res-
puestas positivas como las negativas que los
adulteren. Sin embargo, principalmente en la
venta de servicios, seguirán siendo necesarios
agentes humanos especializados que ayuden
al cliente a tomar sus decisiones. Ya se están
desarrollando herramientas de inteligencia
artificial mediante las cuales estos agentes po-
drán procesar en tiempo real la conversación
con el usuario, y les ayudarán a construir ins-
tantáneamente argumentarios de venta o in-
formación de apoyo con los que asesorar al
cliente en sus decisiones.
Siguiendo en el ámbito de la toma de deci-
sión, no debemos olvidar analizar dos factores
que, en muchos casos, pueden ser más impor-
tantes incluso que el precio: la disponibilidad
de un producto y el plazo estimado de entrega.
Porque ser capaces de anticipar la demanda de
los productos permitirá a muchas empresas
disponer del stock necesario con el que hacer
frente a la demanda y, gracias a ello, ofrecer
plazos de entrega más ajustados, como vere-
mos en el siguiente apartado.
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3 COMPRA Y ENTREGA. Una vez el
cliente ya se ha decidido a comprar nuestro
producto, llega el momento de afrontar dos pro-
cesos transaccionales vitales: el cierre formal
de la venta con el pago, si es un producto, o la
contratación, si se trata de un servicio; y la en-
trega del producto o el alta del servicio, respec-
tivamente. Que el cliente nos quiera comprar
es bueno, pero la empresa debe contar también
con ciertas garantías antes de aceptarle como
cliente. La gestión del scoring es clave en lo que
a contratación de servicios se refiere; es decir,
poder anticipar la capacidad de un cliente para
pagar recurrentemente por un servicio es crí-
tico. Tradicionalmente, los procesos de scoring
se han basado en reglas apoyadas en potentes
bases de datos interconectadas con informa-
ción sobre morosidad y clientes fraudulentos,
así como en el uso de patrones de alta probabi-
lidad de fraude o de dudoso pago. Estas herra-
mientas han permitido reducir, en gran parte,
el fraude y la incobrabilidad, pero, a veces, a
costa de generar mala imagen de empresa en
clientes que “sufrían” el rigor del proceso de
scoring o de no filtrar a clientes “no deseados”.
La IA también está mejorando estos procesos
mediante el aprendizaje automático e, incluso,
siendo capaz de “disuadir” de una compra a
clientes dudosos, diferenciando la oferta que se
les dirige o limitando su acceso a la compra de
manera preventiva.
En lo que respecta al cumplimiento de la
promesa del plazo de entrega, esta es una de
las demandas más importantes de los consu-
midores. Actualmente, la optimización en
tiempo real de las rutas de entrega por parte
de las empresas de logística o de la gestión en
tiempo real de stocks en los almacenes es posi-
ble gracias a la IA. Amazon, con su Prime Now,
es un gran ejemplo del uso de la IA a la hora de
ofrecer al cliente una experiencia superior en
la compra: ha patentado un desarrollo propio,
denominado anticipatory shipping, con el que
es capaz de estimar, por zonas geográficas, las
demandas que van a realizar los clientes y de
“acercar” los productos a cada área, de manera
que, cuando el cliente de esa zona los compra,
las entregas se realizan en menos de dos horas.
Por supuesto que también, en este proceso, los
chatbots, o bots, juegan un papel importante.
Un bot es un programa de IA que informa a los
clientes de nuestro e-commerce sobre aspectos
concretos, como la confirmación de su compra
 LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y SU IMPACTO EN ‘MARKETING’
o cuando el producto ha salido del almacén y
está de camino hacia su destino. Los bots tam-
bién son útiles en el proceso de pago, porque
incorporan transacciones basadas en diálogos
que facilitan una experiencia más cercana, evi-
tando que algunas ventas se pierdan en este
proceso.
4 POSVENTA. Tras haberse pagado y en-
tregado la compra de un producto o ser-
vicio, a nosotros nos toca luego cumplir con
nuestra promesa de excelencia con el cliente
durante todo el tiempo que perdure nuestra
relación. Facturación, cobro, prevención de
bajas o retención de las solicitudes de bajas son
actividades críticas. Si, en el caso de la venta
de productos, la posventa es más sencilla, ya
que tiene más que ver con el cumplimiento de
la garantía de calidad del producto o con la ges-
tión de las devoluciones, cuando hablamos de
servicios, la posventa se complica. La IA tam-
bién es relevante en estos procesos, de los cua-
les destacaremos dos:
a. Prevención de bajas. La IA permite
identificar los patrones que facilitan la identi-
ficación de bolsas de clientes más propensos a
la baja de un servicio. Una vez identificadas
dichas bolsas, podemos frenar las potenciales
bajas con ofertas adaptadas al perfil de cliente
y a sus patrones de consumo.
b. Desarrollo de cliente. Puede parecer
sorprendente, pero uno de los principales ca-
nales de venta son los centros de atención al
cliente, en los que, al mismo tiempo que se so-
lucionan incidencias, se ofrecen nuevos pro-
ductos o servicios mediante prácticas de up-
selling (venta de servicios similares con más
prestaciones) o de cross-selling (venta de pro-
ductos complementarios o de otros servicios
adecuados para el cliente). Estas ventas pro-
vienen de recomendaciones personalizadas
que surgen de procesos facilitados por la IA.
Enlazando con el párrafo anterior, uno de los
objetivos más perseguidos por las empresas en
la era digital es la reducción de las llamadas de
los usuarios a los call centers. En este terreno,
los bots, a los que ya se ha hecho referencia en
este artículo, están siendo cada vez más utili-
zados, especialmente porque su uso reduce de
manera significativa los costes de atención. Es-
tos softwares de IA simulan mantener una con-
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DOSSIER 33
Los ‘chatbots’ como aliados
Cada vez se están desarrollando experiencias más completas de uso de la IA en las que
los chatbots se consolidan como el agente principal del e-commerce:
•P
 or ejemplo, para pedir comida online por mensajes de texto, tuits, voz o, incluso, des-
de nuestro propio vehículo. Un buen ejemplo de ello es Domino’s Pizza, cuyo chatbot
permite al usuario “construir” fácilmente una pizza, comprarla y hacer un seguimien-
to del pedido desde Facebook Messenger.
•H
 &M también ha desarrollado un chatbot que recomienda productos basados en las
preferencias del cliente: comienza pidiéndole que seleccione fotos de la ropa que le
gusta. Luego, le solicita que elija su estilo personal (informal, clásico, grunge, preppy)
y, una vez que crea un perfil con un estilo determinado, lo utiliza para mostrarle trajes
personalizados.
• E n el e-commerce de Sephora, los chatbots ayudan a los consumidores a encontrar
ofertas, pero también a localizar productos que satisfagan su estilo y gustos. Sepho-
ra también ha desarrollado un bot, Sephora Virtual Artist, que permite a los usuarios
probar diferentes colores de labios usando selfis.
versación con el usuario, cuando, en realidad,
están ofreciendo una serie de respuestas auto-
matizadas, previamente definidas, por parte
de sus desarrolladores. Además, homogeneizan
la información facilitada, lo que redunda direc-
tamente en un menor número de llamadas. Muy
interesante es el ejemplo de la empresa Synthe-
sia, que utiliza la IA para generar videos con
tecnología deep fake, con la que puede persona-
lizarse en diferentes idiomas el mismo video de
información de un agente sin tener que recurrir
al coste de producción en idiomas.
El proceso de posventa se apoya en muchas
herramientas internas que permiten identificar
el sentimiento del cliente hacia nuestros pro-
ductos (satisfacción e insatisfacción). También
en esto ayuda, y mucho, la IA, generando alertas
de potenciales riesgos por insatisfacción de
cliente y permitiendo al e-commerce reaccionar
rápidamente para resolver la situación.
La IA es ya una realidad que permite aumen-
tar eficiencia y eficacia de la acción comercial,
al mismo tiempo que incrementa la satisfac-
ción de cliente y anticipa sus necesidades. Las
empresas tienen que aprovechar esta herra-
mienta para sacarle el máximo partido. Los
profesionales tendrán que incluirla en su día a “La inteligencia artificial
día y formarse adecuadamente para poder al servicio del ‘e-commerce’”.
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