CCU: SED 0 NO SED1

Algo mágico hay en la burbuja de la cerveza que ha sabido atraer, a lo largo del tiempo; a los más grandes
grupos empresariales del país. Primero Agustín Edwards, luego la disuelta dupla Cruzat-Larrain y actualmente el
grupo Luksic figuran como controladores de la compañía que hoy tiene prácticamente el monopolio de la cerveza
en Chile con un 89% del mercado. Difícil encontrar otro negocio, que haya estado siempre en manos privadas, con
una participación tan dominante.
La historia de CCU se remonta a 1850 cuando Joaquín Plagemann, un descendiente de alemanes, fundó la
primera cervecera chilena en Valparaíso. Posteriormente se fueron fusionando las distintas fábricas que había en
Santiago y regiones, la de Carlos Andwanter en Valdivia y la de Gubler y Cousiño en Santiago, y en 1902 la
empresa tomó su nombre actual y se transformó en Sociedad Anónima. Con el tiempo CCU fue agregando otros
productos como las aguas minerales (Cachantun y Porvenir) y la Bilz, bebida que adquirió en 1916 y que ya tenía
casi una década en el mercado. Por la década del '30 la familia Edwards llegó a tener un 16% y uno de ellos,
Agustín, fue Presidente de la empresa hasta 1970. En 1972 la compañía fue intervenida. La CORFO, entonces, abrió
un poder comprador y logró alcanzar un 27% de la propiedad, pero los Edwards no vendieron. Por esa razón
cuando la Corfo licitó la empresa en 1976 Agustín Edwards se asoció con Manuel Cruzat y Fernando Larrain y
juntos se adjudicaron el paquete controlador en partes iguales. Edwards vendió en 1978 y la crisis del '82 dejó a
CCU en manos de la Comisión Progresa. Entonces su pasivos eran gigantescos: entre 300 y 400 millones de dólares,
más que los de COPEC. Habían muchos interesados en tener la empresa pero la deuda era la piedra de tope.
Finalmente los Luksic asociados con Paulaner se adjudicaron el control de la propiedad en US$5 millones. Dicen
que Andrónico Luksic se la jugó por comprar CCU! Hoy en día CCU S.A. cuenta con una estructura integrada por
6 Unidades de Negocios, que se centran exclusivamente en las actividades productivas y comerciales de sus marcas
de cerveza, gaseosas, aguas minerales, néctares y vinos; a fin de lograr un mejor desarrollo de sus marcas y
mercados, aprovechamiento de sinergía, operación eficiente y reducción de niveles de costos y gastos. Junto a ellas
se encuentran las Unidades de Soporte, orientadas a proporcionarles servicios de logística y distribución de los
productos en Chile, sumados a la fabricación de envases plásticos. Además se cuenta con Unidades de Apoyo
Corporativo, que realizan actividades de apoyo comunes a todas las Unidades de Negocios, como son recursos
humanos, administración y finanzas, desarrollo, ingeniería y asuntos legales
Pero harta agua, o cerveza, ha pasado bajo el puente para que un grupo poderoso como los Luksic haya
entrado a este negocio. De hecho, hace 25 años la cerveza era el pariente pobre de las bebidas alcohólicas. Eran
tiempos en que el vino era amo y señor; cada chileno tomaba ¡50 litros de vino al año! Y apenas seis u ocho litros
de cerveza. La mayoría no tenía nombre, sólo la Escudo y la Kaiser, eran marcas genéricas como la malta, la pilsen,
la bock y el schop. Fue recién durante el período del Grupo Cruzat-Larraín que nació Cristal, transformándose en
una bebida popular de los estratos bajos. Y eso gracias a una de las campañas de marketing y posicionamiento que
asociaba a la cerveza con alegría, con el verano, con los deportes, con el arte y la cultura y, como no, con las
mujeres regias, lo que permitió que la marca se masificara conquistando todos los estratos. Y, de paso, logrando un
liderazgo tal que le significó ser la primera marca nacional en ingresar al Capítulo Chileno de Grandes Marcas
Marketing Hall of Fame de la American Marketing Association. Asi cuenta hoy con el 89% del mercado en donde
sólo la cerveza Cristal representa un 62% de todas las ventas del mercado! El consumo actual de cerveza es de 26
litros per cápita. Claro que por mucho tiempo CCU no tuvo competencia, salvo las cerveceros regionales, lo que se
acabó el '91 cuando llegó Quilmes desde Argentina, que con la campaña de “estar en Becker" llegó a tener el 12% y
hoy mantiene un 10% del mercado, incluyendo la marca holandesa Heineken, producida en Chile por Quilmes.
Pero no sólo de magia se vive en este atractivo negocio, sino que también de tener espaldas anchas y buenos
socios. Así CCU cuenta con el grupo Schörghuber, propietario de la mayor cervecera en Bavaria y de la cuarta
cervecera en Alemania, como socio desde 1986, y acaba de sumar a su propiedad a Anheuser Busch, la mayor
cervecera del mundo, que pagó US$224 millones por el 14% que tenían COPEC y las AFP. Su nuevo socio no le es
del todo desconocido pues desde 1995 comparten la propiedad de CCU Argentina, que posee 3 cerveceras
regionales: Salta Santa Fe y Córdoba. A eso hay que agregar Budweiser, la famosa cerveza de Anheuser Busch, que
se produce en la planta de Santa Fe. Con todo, son el 2º en Argentina después de la fusión de Quilmes y Ambev
(fusión de las brasileñas Brahma y Antarctica). Los Luksic tienen, además, la licencia de distribución de Budweiser

1
Articulo aparecido en Revista Capital, Febrero-2001, complementado con información de Mundo CCU 2001-2003 y adaptado sólo para fines académicos. Este
caso fue publicado publicado en Libro Administracion, Una Perspectiva Global, Kontz and Weihrich, 12a. Ediciòn,McGraw Hill, 2002, pags.: 180-185
en Chile desde 1996. Y en Octubre 2000 firmaron un acuerdo para exportar desde la Planta de Santa Fe Budweiser
a Chile, Brasil, Uruguay y Paraguay.
De que quieren hacer las cosas en grandes se nota. En Noviembre 2000 CCU compró la mitad de Cervecera
Austral, en US$7,5 millones. Si bien esta cerveza tiene un pequeño porcentaje de mercado CCU reforzará su
distribución en Chile y el sur de Argentina. Mal que mal la planta austral en Punta Arenas es la más cercana al sur
de Argentina donde viven 600 mil personas. La marca Austral fue patentada en varios países sudamericanos y en
Estados Unidos con la idea de exportarla como la cerveza más austral del mundo. El 2001 puso en marcha una
campaña de marketing para Austral que apela a su caracter premium y al atributo de ser la cerveza que se produce
más al sur del mundo. En este esfuerzo ha ampliado el grupo de empaques del producto, abarcando lata y vidrio
en diversos tamaños, desarrollado una mayor presencia en los puntos de venta tradicionales y también ha
incursionado en nuevos canales de distribución. Asimismo se inició la comercialización masiva de Austral en el sur
de Argentina apoyada por una campaña publicitaria en medios locales, degustaciones e implementación de
merchandising en supermercados y restaurantes. CCU también puso un pie en Perú, en 1999, cuando adquirió el
7% de Backus y Johnston, inversión que vendió el 2001, con una utilidad de US$25 millones!, porque las
condiciones no estaban dadas para participar en dicho mercado de manera más activa. En Croaciá está Karlovacka
Pivovara, filial de CCU, que es la 2° cervecera de un país con 4,5 millones de habitantes y siete fabricantes de
cerveza. No por nada el consumo per capita es de 78 litros anuales, tres veces el chileno. Cuando CCU compró el
primer paquete, en 1996, el consumo era de 64 litros. Y por eso gana plata! US$7 millones el '98, US$5 millones el
'99, US$7 millones el 2000 y US$4 millones el 2001.
Pero no todo es cerveza en CCU. Es la única empresa en Chile que abarca todo el universo de los
bebestibes: gaseosas, aguas minerales, cerveza, néctares y vinos. Y con participaciones relevantes. Viña San Pedro
es la segunda exportadora de vinos del país y ocupa el tercer lugar en el mercado doméstico. Cuando los Luksic
compraron Viña San Pedro a Indus, la empresa vendía US$20 millones al año, tenía un 8% del mercado interno, el
9% de las exportaciones y pérdidas por US$10 Millones. Al 2001 la empresa vendía US$100 millones, tenía un 14%
del mercado chileno, un 13% de las exportaciones vitivinícolas y utilidades operacionales por US$15 millones, lo
que representaba un crecimiento del 59% respecto a igual período del 2000. Durante ese mismo año Viña San Pedro
lanzó el primer varietal en caja, el Gato Export, y completó la inversión de US$49 millones en la nueva planta de
vinificación en Molina, considerada la más moderna de Sudamérica. Esta Viña está en todos los nichos: desde el
vino en caja hasta el premium Cabo de Hornos, cuya botella vale 15 mil pesos. El año 2000 la viña chilena adquiere
la Finca La Celia, en San Carlos, cerca de Mendoza, sumando con ello 611 Has. en Argentina, de las cuales hay 400
plantadas. Durante el 2001, los principales mercados de exportación de Finca La Celia fueron Holanda, Dinamarca
y Brasil. La primera marca argentina de San Pedro se llama Angaro, que era la luz de los faros que guiaba a los
navegantes y está destinada a la exportación. En Chile la Viña tiene 2500 Has, el doble de hace 4 años. Lo que dice
mucho si consideramos que el consumo per cápita del vino del '75 al 2000 pasó de 50 a 18 litros y todo por un
asunto de precios. En el mismo período el consumo de cerveza pasó de 8 a 26 litros. Además se firmó un acuerdo
con Chateau Dassault, viña francesa ubicada en Saint Emilion, con el objeto de producir vinos super premium en
Chile
En bebidas gaseosas CCU, a través de ECUSA (Embotelladoras Chilenas Unidas S.A) es el segundo
operador en Chile con un 24% del mercado después de Embotelladora Andina. El negocio aquí es gigantesco: se
venden 1.200 millones de dólares al año. Chile es el tercer consumidor de América con 90 litros per cápita al año,
después de USA con 130 y México con 120. Es como para no creerlo; las bebidas son el tercer producto de la canasta
familiar en nuestro país. Hay que destacar que ECUSA maneja un extenso grupo de marcas y productos, como
pocas empresas en la industria mundial de bebidas refrescantes: tiene un total de 17 marcas y 55 tipos de
empaques diferentes. Esto refleja su fuerte preocupación por responder a los hábitos del consumidor y crear
nuevas ocasiones de consumo. Dentro de estas marcas resalta la innovadora estrategia de comunicación de Bilz y
Pap, cuyo soporte son dos personajes extraterrestres cautivadores para el mundo infantil, que ha permitido
capitalizar la tradición de estas marcas y entregar a la vez una dimensión mágica y entretenida. ECUSA firmó a
inicios del 2001 un contrato con Schweppes Holding Limited para continuar con la embotellación de las marcas
Crush y Canada Dry en Chile. En el segmento de aguas minerales, CCU es lejos la número uno con Cachantun y
Porvenir, cuyas participaciones suman un 64%. Este es un negocio de gran potencial porque el consumo per cápita
en Chile es de 8 litros mientras el de los argentinos es de 209 litros y el de los italianos 138 al año. La fórmula es
asociar las aguas a la vida sana, al deporte, a la buena salud. En néctares CCU tiene un contrato con Santa Carolina
para producir y distribuir Watt's en botellas. Hasta 1999 tenía una cuota ínfima, pero el lanzamiento a fines de ese
año de envases y sabores nuevos aumentó sus ventas en un 330%.
Qué viene para adelante? En cervezas se espera, en 5 años, aumentar el consumo per cápita de 26 litros
que, por la crisis y por la baja en el precio del vino, se pegó hace 5 años. Para ello se desarrolla el plan ACC
(Aumento Consumo Cerveza), que pone en marcha actividades que abarcan novedosas campañas de marketing,
nuevos productos y empaques, el fortalecimiento de los canales de comercialización y la presentación de sus
marcas en el punto de venta, con miras a expandir las ocasiones de consumo y atraer a nuevos consumidores.
Dentro de este esfuerzo destaca el lanzamiento de Lemon y Orange Stones, la botella plástica de Cristal y la
cerveza regional Morenita Especial del Sur. En Argentina se intenta crecer con Budweiser, porque sus marcas
regionales ya son líderes. Quilmes, su principal competidora ha perdido más de 20 puntos en 4 años, oportunidad
que ha aprovechado CCU. El año pasado se cerraron dos plantas de cerveza en Osorno y Concepción, las que
fueron reemplazadas por la nueva planta en Temuco. Todo esto ha sido positivo puesto que los resultados del 2001
arrojaron una utilidad de US$59 millones lo que representa un aumento de un 45% respecto a las utilidades del año
2000! Lo que se explica por la utilidad extraordinaria en la venta de las acciones de la cervecera peruana Backus,
una restructuración a todas las áreas de la empresa que permitieron disminuir costos y aumentar eficiencias y,
además, por la implantación de la calidad como un programa institucional a través del Indicador Corporativo de
Calidad todo lo cual significó US$20 millones en ahorros para la empresa. De cualquier manera , la inversión de los
Luksic está a resguardo, pues esos US$7 millones de dólares iniciales se han multiplicado 201 veces. Salud!