Ecuador: ¿una futura exportación rosada?

Rosa es una rosa es una rosa es una rosa —Gertrude Stein, “Sacred Emily” CASO
Stein destinó su línea a ilustrar que una palabra invoca imágenes y emociones. Dados los
muchos usos simbólicos y reales de “rosa” a través de los tiempos, la palabra trae una imagen
y una emoción casi únicas a cada uno de nosotros.60 Ha sido nombre para las hijas, adorno
para un jardín o un florero, representación de una madre muerta versus una viva en el día de las
madres, señal de amor en el día de San Valentín, ingrediente para perfumes y medicinas, confeti
cuando los pétalos son esparcidos, e incluso el símbolo de los ejércitos enfrentados durante la
Guerra de las Rosas.

Algunos cambios globales

El cultivo de la rosa probablemente comenzó en China hace unos 5 mil años, y la evidencia fósil
indica que las rosas han existido por 35 millones de años. Aunque los productores han vendido
rosas durante siglos, su poca durabilidad (se deben vender entre tres y cinco días después de
ser cortadas) impidió la exportación extensiva antes de que este servicio aéreo fuera económico,
oportuno y confiable. Hoy en día las rosas constituyen aproximadamente la mitad de la industria
de exportación de flores cortadas que genera miles de millones de dólares al año. Los países en
desarrollo, muchos de los cuales no tienen mercados locales de flores cortadas significativos, han
contribuido al crecimiento de exportación más reciente. El exportador de rosas más grande del
mundo es Colombia, con Ecuador y Kenia destacando en segundo y tercer lugar respectivamente.
Dado que los consumidores compran rosas a discreción más que como artículos de primera
necesidad, la mayoría de las exportaciones son para los países con altos ingresos. Dada la nece-
sidad de llegar a los mercados rápida y económicamente, la mayoría de las exportaciones son re-
gionales. Por ejemplo, Kenia envía la mayor parte de sus flores a las subastas holandesas, Taiwán
a Japón, y Colombia y Ecuador a Estados Unidos. Aunque Ecuador sólo está al sur de Colombia,
sus costos de transporte para las rosas hacia Estados Unidos promedia 20-30 por ciento más. El
mapa 6.3 muestra la ubicación de Ecuador y sus principales mercados de exportación de rosas.

MAPA 6.3 Mercados principales para las exportaciones de rosas ecuatorianas, 2009
Sesenta por ciento de las exportaciones de rosas llegan a dos países: Estados Unidos y Rusia.
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Además del factible servicio aéreo, otras mejorías logísticas han acelerado la conexión entre
productores y consumidores. La importación de flores a Estados Unidos, de la cual aproximada-
mente 85 por ciento del consumo anual de $1.4 mil millones ingresa por aire a través de Miami,
es generada por más de 50 mayoristas e importadores. Estas flores, principalmente de América
Latina, son empacadas donde se cortan y se envían el mismo día por compañías de envíos
como UPS, Fedex y American Airlines. El empaque a menudo incluye etiquetas con el domici-
lio de destino e información de rastreo vía satélite para evitar el costoso y tardado proceso de
reempacar para el trasbordo. Cuando llegan a Miami, se colocan en bodegas refrigeradas (a 2
grados Celsius) donde los inspectores del gobierno de EU, aduanales y de agricultura, verifican
los envíos al realizar controles de los paquetes y establecer su apego preciso a la declaración
de la factura y ausencia de insectos, es decir, si los paquetes contienen rosas y nada más. Ellos
aceleran la autorización para las compañías certificadas por la Alianza Empresarial para un Co-
mercio Seguro (BASC, por sus siglas en inglés), que es una asociación privada sin fines de lucro
para examinar integralmente la producción y los procesos de envío para los exportadores de
Estados Unidos. La BASC opera en 12 países de América Latina y el Caribe, incluyendo Ecuador
y sus principales competidores de exportación de rosas en América Latina.
Por supuesto, mucho antes del crecimiento en los mercados de exportación, varios países
ya producían flores para cubrir ventas cercanas y algunos aun están enfocados localmente. Por
ejemplo, China e India tienen áreas de tierra más grandes destinadas al cultivo de flores que
otros países, pero su poder de compra es muy bajo como para importar en proporciones consi-
derables y su propia calidad es insuficiente para competir mucho internacionalmente. Japón, el
segundo mercado de flores cortadas más grande del mundo, tiene gran poder de compra, pero
cubre la demanda con más producción local. Sin embargo, en varios otros países, la importación
ha desplazado en gran parte a la producción local. Por ejemplo, Estados Unidos importa hoy
más de dos veces el valor de su producción local de flores.

Ventajas ecuatorianas
Aunque la mayoría de los países cultivan rosas, algunas veces en invernaderos en climas fríos,
los países en desarrollo tienen una ventaja de costo en la mano de obra debido a que la produc-
ción ocupa mano de obra intensiva en casi cada etapa —plantar, fertilizar, fumigar, podar, elimi-
nar espinas, acomodar por tamaño y variedad de rosa, y empacar—. Ecuador registró en 2010
un PIB per cápita de $7800 en PPC y una tasa de desempleo de 7.6 por ciento, indicadores de
que el país es atractivo para contratar mano de obra competitiva para la producción y exporta-
ción de la rosa. Incluso con salarios bajos, en Ecuador los costos de la mano de obra directa se
sitúan entre 45 y 60 por ciento de la producción total.
Aparte de la cercanía del mercado, otros factores geográficos son importantes en la competi-
tividad de la rosa. En este aspecto, Ecuador tiene ventajas casi únicas. Debido a que el ecuador
terrestre atraviesa el país, recibe sol casi directamente todo el año, lo cual acelera el crecimiento
y permite mantener la consistencia de la temperatura todo el año. Las rosas que crecen en Ecua-
dor en altas latitudes (aproximadamente 2000 metros o 6561 pies) que proporcionan noches muy
frías son ideales para el cultivo; por ejemplo, 70 por ciento crecen en Cayambe y Tabacundo, al
norte de la capital, Quito, y 30 por ciento en Machachi, Salcedo y Lazo, al sur de Quito. Estas
áreas también obtienen agua de la nieve derretida y rica en minerales proveniente de los Andes.
El resultado es que las rosas ecuatorianas desarrollan capullos muy grandes en tallos de hasta
un metro de largo, colores vívidos y una vida en el florero más prolongada. Así, los productores
ecuatorianos las venden en aproximadamente una tercera parte del precio más alto impuesto
sobre las rosas de exportación de Colombia, que es su principal competidor. (La foto adyacente
muestra a un trabajador con rosas ecuatorianas recién cortadas). Además, las áreas de creci-
miento tienen menos variación de precipitaciones que las de Colombia, por lo tanto gozan de un
riesgo climático más bajo. No obstante, el daño por condiciones climáticas adversas (particu-
larmente vientos y lluvia) es una incertidumbre que enfrentan los productores en todo el mundo.
Además, el área de crecimiento ubicada al sur de Quito puede producir más rosas de primera
calidad (capullos más grandes y tallos más largos), pero está sujeta a un riesgo mayor de helada
que el área del norte dada su mayor altitud.
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▶
Un trabajador muestra
rosas recién cortadas en
un invernadero. Observe
que los tallos son de
aproximadamente un
metro de largo.

Estructura del mercado

La exportación ecuatoriana de flores cortadas, que consiste principalmente en rosas, se ha
vuelto muy importante para la economía local. El valor de exportación es excedido sólo por la
exportación de petróleo y plátano. Aproximadamente 700 compañías emplean a unas 70 mil
personas directamente en la industria de las flores, y a 250 mil en las industrias de apoyo.
Ecuador tiene aproximadamente 300 sembradíos de rosas. Típicamente, las familias poseen
estos sembradíos y diversifican su riesgo al desarrollar otros tipos de negocio. Estos sembradíos
cuentan con una mezcla de cooperación y competencia. En términos de lo primero, cooperan a
través de una asociación de productores, Expoflores, para negociar mejor las tarifas de mensa-
jería aérea y encontrar medios de mejorar los métodos de producción. En términos de lo último,
compiten fuertemente entre ellos por conseguir clientes extranjeros, y es común que vendan
por debajo del costo si están cortos de dinero y tienen exceso de suministros que de otro modo
pudieran echarse a perder.
Para surtir el mercado más grande de Ecuador, Estados Unidos, los productores venden a im-
portadores y mayoristas. Los importadores venden a los grandes clientes, como mayoristas, mi-
noristas de mercados masivos (como cadenas de supermercados) y hoteles. Los mayoristas,
de uno en uno, venden a minoristas de mercados masivos o a floristas, quienes venden a los
consumidores finales. Los dueños de sembradíos han intentado vender más directamente a
250 PART E 3 Teorías e instituciones: comercio e inversión

los mayoristas para captar algo del actual margen de ganancia en las ventas entre importado-
res y mayoristas; sin embargo, mucho esfuerzo por desviar a los importadores puede poner en
riesgo sus ventas presentes a los importadores o a quienes dependen de ellos. Dada la frag-
mentación de la distribución final, es poco práctico para los agricultores vender directamente a
minoristas externos.
Las ventas a importadores y mayoristas son generalmente muy personalizadas, manejadas
mediante acuerdo verbal más que por escrito, y dependen de la confianza. En muchos casos,
existe el mercado de compradores para flores cortadas, entonces los exportadores buscan de-
sarrollar seguridad y confianza entre esos compradores para ayudar a que se repitan las ventas
en forma segura. Por ejemplo, si un sembradío no puede proveer lo que ha prometido, debido
a condiciones climáticas adversas, por lo general intentará comprarle a otros productores para
cumplir un compromiso y aumentar la confianza del comprador. La mayoría de las negociacio-
nes se llevan a cabo por correo electrónico, pero los exportadores hacen visitas ocasionales a
los importadores y mayoristas para ayudar a cimentar las relaciones personales. Los contactos,
personales o vía correo electrónico, también ayudan a los productores a planear la cantidad de
producción futura por fecha y variedad de rosa. Los productores generalmente extienden crédito
a importadores y mayoristas; sin embargo, si los importadores no pagan como se acordó, en-
tonces los exportadores requieren el pago vía carta de crédito en las ventas futuras. Las ventas
son del tipo libre a bordo en Quito, lo cual significa que los productores mantienen la titulari-
dad sólo hasta que las rosas son cargadas en los aviones, y entonces no tienen ya responsa-
bilidad legal si las rosas llegan dañadas o no frescas. (Sí son responsables del daño causado
por plagas y si envían una variedad de rosas distinta de la que se ordenó). Sin embargo, la rela-
ción personal en la transacción significa que importadores, mayoristas y productores asumen la
responsabilidad en tales circunstancias. Aunque los mayoristas e importadores intentan mante-
ner alta la calidad en las rosas vendidas a los consumidores finales, existe un mercado clandes-
tino para las rosas más viejas o dañadas que es difícil de controlar.

Fluctuaciones en la demanda
Planear la producción de rosas es difícil debido a los cambios en la demanda durante los ciclos
de negocios que se cubren periódicamente en el año y por variedad de rosa. Planear es todavía
más complicado cuando surgen situaciones de suministro imprevistas.
La demanda de rosas, especialmente el mercado de alta categoría para rosas de tallo
grande, ha sido particularmente sensible a los cambios en el ingreso en los países de importa-
ción. Por ejemplo, la reciente recesión económica global causó que el valor de la exportación
de rosas cortadas de Ecuador cayera 42 por ciento entre 2007 y 2009. Esta reducción ocurrió a
medida que los consumidores compraron menos flores de cualquier tipo, reemplazaron algunas
compras de rosas al comprar flores más baratas, y cambiaron en parte a rosas de menor cali-
dad. El cambio en la demanda fue más notable en las ventas de los floristas, quienes dependen
de las rosas más caras, mientras las ventas de mercados masivos (como los supermercados) de
ramilletes de flores mezcladas se mantuvieron muy bien.
Durante el año la demanda cambia de manera sustancial en el tipo de rosa y el volumen. El
pico más alto en las ventas, por mucho, es para las rosas rojas en el día de San Valentín. Los
productores consideran que entre 25 y 30 por ciento de la exportación de rosas ecuatorianas
es, principalmente, para regalos de oficina y deben entregarse el 14 de febrero, por ejemplo,
cuando San Valentín cae en fin de semana en lugar de entre semana, las ventas caen de modo
sustancial. Ya que el periodo de crecimiento para el tallo de una rosa es de entre 90 y 100 días,
los sembradíos deben seguir cortando los tallos para que inicien su crecimiento y maduren en la
fecha correcta del envío. Sin embargo, este margen de 10 días entre dichos 90 y 100 días es de-
bido a las incontrolables condiciones del clima. Donde hay más sol, las rosas maduran más rá-
pido; cuando el clima es más frío, maduran más lento. Los sembradíos pueden calentar algunas
áreas de cultivo en forma artificial (a cierto costo). Retrasar la madurez cuando las temperatu-
ras aumentan es mucho más costoso ya que los agrónomos deben pintar recubrimientos con
lodo o cubrir por completo los invernaderos con tela negra. El segundo pico más alto es el Día de
las madres, pero ahí la demanda se distribuye entre los diferentes colores de rosas. Durante todo
el mes de junio, la demanda aumenta de nuevo debido a que es un gran mes para las bodas, y
esta demanda es principalmente para rosas color crema. Durante el resto del año, la demanda
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de exportación es bastante constante en color y volumen de la rosa, y los productores intentan

obtener pedidos permanentes para asegurar ventas constantes. Sin embargo, los productores
deben tomar decisiones sobre cuánto esfuerzo poner en la producción para cubrir los periodos de
alta demanda versus para las ventas del resto del año. Además, los diferentes productores deben
tomar decisiones sin saber lo que otros productores están haciendo; por lo tanto, puede haber un
excedente o un faltante en el suministro en algún momento dado.
Aunque Shakespeare dijo que “una rosa por cualquier otro nombre olería tan dulce”, hasta
aquí nuestro análisis indica que no todas las rosas son iguales. Varían por características de co-
lor, aroma, tamaño, largo del tallo y manera en que abren. De hecho, existen aproximadamente
6500 variedades de rosas y un solo sembradío no puede cultivarlas todas. La variedad cambia
por sembradío, dependiendo en gran parte del tamaño del área. Por ejemplo, Hoja Verde, uno de
los productores más grandes de Ecuador, cultiva 404 variedades de rosas. Pero un sembradío
ecuatoriano de rosas más típico, como Grupo Vegaflor, cultiva unas 60 variedades. Si un sem-
bradío es grande o pequeño, sus administradores deben elegir qué variedades cultivar, cuánta
área asignar a cada variedad, y cuándo ofrecer diferentes grados de madurez. Basan sus deci-
siones en lo que piensan demandará el mercado. Por supuesto, la mayoría de los productores se
apoyan en un tanto de rosas estándar, pero distintas, para las que hay demanda durante todo el
año y en los años en curso, como las rosas La Sevillana y Topsy Turvy. A pesar de apoyarse mu-
cho en las rosas estándar de año tras año, la industria también depende de la innovación. Los
productores son presionados, igual que los productores en una industria de moda, para vender
nuevas variedades cada año. Los productores de rosas de casi todos los países desarrollados,
como Rosen Tantau en Alemania y E. G. Hills en Estados Unidos, desarrollaron nuevas varieda-
des de rosas que promocionan ante los distribuidores, como los floristas. Al mismo tiempo, los
productores deben predecir el éxito de las nuevas variedades para elegir qué cultivar. A su vez,
los productores pagan una tarifa de licencia fija por los derechos de cultivar las nuevas varieda-
des y usar sus nombres.
Otro factor que afecta el mercado de las rosas es que haya emergido la demanda por pro-
ductos de comercio justo, incluyendo flores cortadas, en los países en desarrollo. Por ejemplo,
TransFair, una organización sin fines de lucro, certifica si las flores crecen mediante el uso de
técnicas que promocionan el ambiente y proporcionan beneficios suficientes a los trabajadores
y las comunidades. Una vez certificadas, las flores se venden con una prima de aproximada-
mente 10 por ciento, y esta prima es usada para beneficio de los trabajadores y la comunidad.
Mientras no haya cifras confiables disponibles sobre el tamaño de este mercado, algunos las
estiman tan alto como en 10 por ciento del mercado total de exportación de rosas. A partir de
2011, menos del 10 por ciento de los sembradíos ecuatorianos habían sido certificados.

Mercado presente y futuro

El análisis realizado en esta sección indica implícitamente que los productores de rosas de
Ecuador se pueden beneficiar al tener consumidores que consideren comprar flores menos
caras, elijan rosas por sobre otras flores —de preferencia rosas ecuatorianas—, aumenten la
compra de rosas durante periodos no pico, y alineen mejor su preferencia de rosas con las va-
riedades que los productores han elegido cultivar. Sin embargo, actualmente los productores
tienen poca influencia con el consumidor final. En efecto, los productores ecuatorianos depen-
den de los distribuidores para promocionar las ventas al consumidor final. De hecho, muchos
floristas se anuncian en diversos medios de comunicación, y una rápida revisión en internet
indica que algunos promueven específicamente las rosas de Ecuador. Por lo tanto, para que
los productores aumenten sus exportaciones, deben convencer a importadores y mayoristas de
promover la demanda final, tal como a través de minoristas, para las rosas ecuatorianas diferen-
ciadas que venden a un precio especial. Esto resulta difícil porque el número de participantes
(productores, importadores, mayoristas y minoristas) es tan grande y fragmentado que ninguno
en particular —en ningún punto de la cadena de distribución— tiene mucha influencia en los
consumidores finales.
Muchos productores ecuatorianos están poniendo más énfasis en algunos países que en
otros. Aunque Ecuador exporta rosas a más de 90 países, sus ventas están concentradas en gran
parte en Estados Unidos y Rusia, lo cual constituye más de 60 por ciento de su mercado de
exportación. El país de importación de rosas más grande del mundo es Países Bajos, pero esta
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cifra es en gran parte engañosa debido a que la mayoría de sus importaciones son transferidas
a otros países. Estados Unidos y Rusia son actualmente los mercados de consumidores finales
más grandes para las rosas cortadas. Ecuador y Colombia dominan las ventas de exportación
de rosas a esos países. Por ejemplo, en 2009, Ecuador cubrió 20.2 por ciento y Colombia 76.5
por ciento del mercado de importación de EU, y cubrieron 61.5 por ciento y 16.2 por ciento, res-
pectivamente, del mercado de importación ruso. Los observadores creen que esta discrepancia
en la participación de mercado entre dos mercados importantes se debe a la preferencia de los
consumidores rusos por las rosas de primera calidad —ofrecidas a precios especiales— que
Ecuador produce, mientras que la preferencia de los consumidores del masivo mercado es-
tadounidense —como las ventas en los supermercados— es para las rosas menos caras que
Colombia puede vender.
Juntos, Ecuador y Colombia también dominan la venta de exportación de rosas cortadas en
algunos otros mercados, como Canadá y España, pero estos mercados son pequeños en com-
paración con los de Estados Unidos y Rusia. Entonces, existe una pregunta de si realmente hay
algunos mercados sin explotar. Algunos productores ecuatorianos están considerando a Medio
Oriente como una posibilidad para expandir sus ventas debido a nuevos servicios aéreos que
enlazan a Ecuador con Irán vía Venezuela. Sin embargo, otros productores creen que mucho del
crecimiento futuro debe venir de las tradicionales ubicaciones de exportación, ya sea a través
de un aumento en las ventas totales de rosas en esos lugares o recuperando la participación de
mercado de productores colombianos y de otros países. En todo caso, si las futuras ventas
de exportación de las rosas cortadas de Ecuador serán rosadas o no, parece no tener nada que
ver con su capacidad de producción; dependerá de la tendencia del consumidor ubicado en
otros países de comprar sus rosas. ■

PREGUNTAS
1. Explicar cada una de las teorías que ayudan a entender la posición competitiva de Ecuador en la
exportación de rosas.
2. ¿Qué teorías del comercio no ayudan a explicar la posición competitiva de Ecuador en la exportación
de rosas? ¿Por qué fallan estas teorías en explicarla?
3. Revise en el capítulo 1 los factores en la globalización aumentada y explique cuáles han influido en el
crecimiento del comercio mundial de las rosas cortadas y por qué.
4. Recuerde las condiciones ambientales externas (culturales, político-legales y económicas) analizadas
en los capítulos 2, 3 y 4 y explique cómo han afectado y podrían afectar las demandas futuras de
las rosas cortadas ecuatorianas.
5. Existe cierto número de maneras en las que los productores ecuatorianos podrían aumentar la
demanda para sus rosas ya cortadas. Entre estas maneras están: (a) intentar conseguir más con-
sumidores para impulsar en el mercado la compra de rosas de primera calidad, (b) promover más
demanda de rosas para un día especial diferente, y (c) promover ventas en mercados relativamente
sin explotar, como el Medio Oriente. Compare éstas y otras alternativas que usted piense.
6. Algunos países han tenido éxito en promover la nacionalidad de sus productos, como la campaña de
Juan Valdez para el café colombiano y la campaña “Si es danés es bueno” para los productos agríco-
las daneses. Analice la viabilidad de una campaña nacional para promover las rosas ecuatorianas en
el exterior.

Ahora que ha terminado este capítulo, regrese a www.myiblab.com para continuar practicando y aplicando los conceptos que
MyIBLab
ha aprendido.