Estudio Del Com Portam Iento Del Consum Idor de Papel Higiénico en El M Ercado Bogotano

ESTUDIO DEL COM PORTAM IENTO DEL CONSUM IDOR DE PAPEL HIGIÉNICO EN
EL M ERCADO BOGOTANO
KATHERINE DE LA TORRE HASING
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

FACULTAD DE ADM INISTRACIÓN
M AGISTER EN ADM INISTRACIÓN
BOGOTÁ, D.C.
2005
ESTUDIO DEL COM PORTAM IENTO DEL CONSUM IDOR DE PAPEL HIGIÉNICO EN
EL M ERCADO BOGOTANO
KATHERINE DE LA TORRE HASING
Proyecto de Grado para optar el título de

M agíster en Administración
Asesor
JOSÉ M IGUEL OSPINA SILVA
Ph.D. en M ercadeo
M .A. en M anagement
M agíster en Administración
Ingeniero de Sistemas
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

FACULTAD DE ADM INISTRACIÓN
M AGISTER EN ADM INISTRACIÓN M BA
BOGOTÁ, D.C.
2005
Nota de aceptación:
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______________________________________
Firma del presidente del Jurado
______________________________________
Firma del Jurado
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Firma del Jurado
Bogotá, D.C., 5 de M ayo de 2005.

AGRADECIMIENTOS
La autora quiere expresar sus agradecimientos a:
José M iguel Ospina Silva, Ingeniero de Sistemas, M agíster en Administración, M .A. en

M anagement y Ph.D. en M ercadeo, por sus valiosas orientaciones y recomendaciones para la
construcción del presente proyecto de grado.
Las personas que colaboraron y prestaron su tiempo para el desarrollo del grupo foco,
protocolos y encuestas realizadas durante el presente proyecto de grado.
CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN 1
1. M ARCO CONCEPTIAL 3
1.1 COM PORTAM IENTO DEL CONSUM IDOR 3
1.1.1 Factores que influyen en la compra 4
1.1.2 Proceso de decisión de compra de los consumidores 5
1.1.3 Satisfacción de los consumidores 6
1.1.4 Tipos de toma de decisiones 6
1.1.5 Influencias sociales que afectan la toma de decisiones 8
1.1.6 Comunicaciones y mercadeo 9
2. EL SECTOR 10
2.1 PRINCIPALES EM PRESAS DEL SECTOR EN COLOM BIA 10
2.2 M ARCAS Y PRECIOS 12
2.3 PUBLICIDAD Y M EDIOS 13
3. INVESTIGACIÓN DE M ERCADOS 15
3.1 LA INVESTIGACIÓN DE M ERCADO 15
3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 16
3.3 GRUPO FOCO 16
3.3.1 Diseño del grupo foco 17
3.3.2 Hallazgos 17
3.4 PROTOCOLOS 20
3.4.1 Hallazgos 21
3.5 ENCUESTA 24
3.5.1 Diseño del plan de muestreo 24
3.5.2 Diseño del cuestionario 25
3.5.3 Hallazgos 26
4. CONCLUSIONES, LIM ITACIONES Y RECOM ENDACIONES 37
BIBLIOGRAFÍA 41
LIS TA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Comparación de precios por marcas y establecimientos de papel higiénico
blanco, doble hoja, 2 en 1, paquete por 12 rollos. 13

LIS TA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Tabla por características y estrato de los participantes del grupo foco. 18
Tabla 2. Tabla por edad género y estrato de los participantes de los protocolos. 21
Tabla 3. Tabla por características y estrato de los participantes de los protocolos. 22
Tabla 4. Tabla de distribución de las personas que son influenciadas
completamente por el empaque versus la edad. 27
Tabla 5. Tabla por lugar de compra y estrato de los participantes de las encuestas. 28
Tabla 6. Tabla de características e importancia en la toma de decisiones. 30
Tabla 7. Tabla de promociones más recordadas por marca y estrato. 31
Tabla 8. Tabla de promociones más recordadas por marca y género. 31
Tabla 9. Tabla de satisfacción con las promociones por género. 32
Tabla 10. Tabla de satisfacción con las promociones por estrato. 32
Tabla 11. Tabla de frecuencia de compra por estrato. 33
Tabla 12. Tabla de cantidad de compra con respecto al número de personas que
viven en una misma vivienda. 34
Tabla 13. Tabla de cantidad de compra con respecto al estrato. 34
Tabla 14. Tabla de cantidad de compra con respecto al estrato en porcentajes. 35
Tabla 15. Tabla de medios de publicidad contra estrato. 35
Tabla 16. Tabla de quién toma la decisión de compra versus género. 36

LIS TA DE ANEXOS
Pág.
Anexo A. Producción de papel higiénico y facial en Colombia. 44
Anexo B. Guía del grupo foco. 46
Anexo C. Transcripción grupo foco. 49
Anexo D. Tablas grupo foco. 57
Anexo E. Instrucciones de los protocolos. 59
Anexo F. Transcripción de los protocolos. 61
Anexo G. Guía de encuesta. 66
Anexo H. Tablas encuesta. 70

INTRODUCCIÓN
Con el fin de que los productos tengan un alcance en el mercado superior al de sus
competidores, se puede observar hoy en día que la mayoría de marcas existentes contienen
diferentes tipos de empaques que varían en sus diseños, tamaños, colores y los contrastes
1
utilizados en los mismos.
No es clara la forma en que las personas escogen los productos que desean comprar,
debido a que cada consumidor tiene diferentes perspectivas acerca de los empaques y las
2
marcas de estos.
En la revisión bibliográfica, no se encontró algún estudio académico publicado que

permitiera conocer el comportamiento del consumidor de papeles higiénicos en el mercado
colombiano. Sin embargo, se halló un estudio realizado en M éxico el cual trata de la
resistencia y duración de los papeles higiénicos más no de cómo el consumidor escoge el
3
papel higiénico que desea comprar .
En cuanto al mercado bogotano de papeles higiénicos, se encontró que existen

variedades de marcas, tales como: Scott, Kleenex, Suave, Familia, Joya, Super Suplex,
entre otros. De igual forma, existen diferentes formas de empaque en cuanto a colores,
diseños y tamaños. Por otro lado, la calidad y cantidad del producto, varía entre unas y
otras marcas.
El objetivo general de este proyecto de grado es el de conocer los factores de

decisión de compra de papeles higiénicos de las personas de los estratos 3, 4, 5 y 6 de la
ciudad de Bogotá. Por consiguiente, se plantearon los siguientes objetivos específicos:
1
BEST, Roger, et al. Consumer Behavior. Building Marketing Strategy. McGraw Hill. 2004. P. 284-287.
2
Ibídem. P. 297-298.
3
PROCURADURÍA FEDERAL DEL CONSUMIDOR. Revista del Consumidor. No.311. México. Enero
2003.
1
• Definir que factores de empaque, localidad y producto afectan la compra de papel
higiénico para las personas de Bogotá de los estratos 3 a 6.
• Conocer el nivel de satisfacción actual de los consumidores con respecto a las
promociones existentes en el mercado de los papeles higiénicos.
• Establecer la frecuencia con la que los consumidores compran el producto y en que
cantidades.
• Encontrar si existen en los consumidores recordación de publicidad, y de ser así,
que les llama la atención de las mismas.
• Determinar quién o quiénes influencian a los consumidores de papel higiénico en la
toma de decisiones de compra.
Con el propósito de cumplir con los objetivos, el documento se dividió en tres

secciones:
• Un marco conceptual donde se estudió el comportamiento del consumidor con base

en los factores de decisión de compra y en la satisfacción del mismo.
• Un análisis del sector, en cuanto a las principales empresas productoras de papel
higiénico, marcas existentes, precios, publicidad y medios.
• Una investigación de mercados que incluyó un grupo foco, diez protocolos y cien
encuestas que permitieron conocer los hábitos de consumo de papel higiénico y las
variables que afectan la decisión de compra de los consumidores de papel higiénico
de los estratos 3, 4, 5 y 6.
2
1. MARCO CONCEPTUAL
El marco conceptual presenta los factores, el proceso, las influencias sociales, las
comunicaciones y los tipos de decisiones que afectan la compra. Esto con el fin de
entender el comportamiento del consumidor de papel higiénico de los estratos 3, 4, 5 y 6 en
el mercado bogotano.
1.1 EL COMPORTAMIENTO DEL CONS UMIDOR
Según Best (2004), el descubrimiento de las necesidades actuales de los

consumidores es un proceso complejo, pero muchas veces puede ser logrado a través de
4
una investigación de mercados. Las empresas deben conocer sus debilidades y fortalezas
dependiendo de lo que los consumidores deseen con el fin de enfocar sus estrategias de
mercadeo.
De acuerdo con Solomon (1992), la respuesta que los consumidores dan acerca de
un producto es la mejor forma de probar si una estrategia de mercadeo funciona. Es decir,
que los conocimientos que se tengan de los consumidores deben ser incorporados a todas
5
las facetas del plan de mercadeo.
Por esta razón, dentro de las tareas que debe desarrollar una empresa que produce
y/o comercializa productos, es la de identificar los factores y las necesidades que influyen
en los consumidores y/o posibles consumidores de sus marcas y establecer los mecanismos
6
que permitan satisfacerlas, con el objeto de incrementar los ingresos de la compañía.
4
BEST, Roger J., et al. Opcit, 2004, p. 15
5
SOLOMON, Michael R. Consumer Behavior. Needham Heights, MA. 1992. P 6 -7
6
BEST, Roger J., et al. Opcit, 2004, p. 17 - 18
3
1.1.1 Factores que influyen en la compra. 7
Existen una variedad de atributos y/o factores que influyen en la compra de la

mayoría de los productos de consumo masivo en el mercado. Estos son: la imagen de la
empresa, la imagen del producto, el servicio, la marca, el empaque, el precio, el surtido, la
gama, el diseño, la calidad, la localidad y la fórmula núcleo materia.
La imagen de la empresa en combinación con el producto afecta la opinión o

percepción que el posible cliente o consumidor tenga acerca del producto. Si la empresa
tiene una imagen positiva dentro de la comunidad, entonces las personas tendrán una mejor
opinión hacia la empresa, y la inclinación hacia la compra del producto aumenta.
El servicio trata de la carga real o emocional que conlleva la compra del producto.
Ahora muchas empresas han optado por mejorar dichos servicios a través del uso de líneas
de asistencias para sugerencias del cliente o reclamos que este pueda tener.
La marca es el nombre, término, signo, símbolo o combinación de estos, con que se

puede identificar al producto. La gestión de marca es fundamental en un mundo tan
competitivo en que cada vez más todos los productos son muy similares, y es, por lo tanto,
en muchas ocasiones, el único elemento diferenciador.
El empaque es definido como el envoltorio del producto. M uchas veces es más

importante que el producto en sí, ya que es lo primero que ve el consumidor. Un empaque
debe atraer la atención del consumidor para que éste lo compre o pruebe su uso.
El precio es el valor que le cuesta al consumidor para lograr adquirir el producto.

Este debería representar no sólo el precio del producto en sí, si no también el valor
percibido por el consumidor después de todo el proceso de compra realizado.
7
FERRÉ, José M. Estrategia de productos y precios. España, 2003, p.10-13
4
El surtido de gama se refiere a la variedad existente de productos.
El diseño es la forma y tamaño que adoptan los productos.

La calidad es la forma de valorar un producto realizada por el individuo. Cada
individuo valora la calidad de los productos dependiendo de factores previamente
analizados, es decir, la suma de unos factores seleccionados por cada persona determinan
como este vea la calidad de un producto.
La localidad se refiere al lugar donde las personas prefieren comprar un producto,

ya sea supermercados, tiendas, superetes, entre otros.
La fórmula núcleo materia se refiere a la “formulación o composición fisicoquímica

de un producto”.
8
1.1.2 Proceso de decisión de compra de los consumidores
De acuerdo a Etzel (2004), el proceso de decisión de compra por parte de los

consumidores comprende cinco etapas: reconocimiento de una necesidad, identificación de
alternativas, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post-compra.
La primera etapa corresponde al momento en el que el consumidor reconoce que tiene una
necesidad o un deseo a satisfacer. La segunda etapa consiste en identificar las alternativas
existentes en cuanto a productos y/o marcas que satisfarían las necesidades o deseos
reconocidos en la primera etapa. La tercera etapa es ponderar cada alternativa evaluando las
ventajas y desventajas de cada una. La cuarta etapa corresponde a la decisión del
consumidor de comprar o no el producto y/o la marca. Por último, se encuentra la etapa
denominada comportamiento post-compra, donde el consumidor busca confirmar que el
producto comprado haya sido la alternativa correcta, es decir, que éste cumpla con sus
expectativas o las sobrepase.
8
ETZEL, M., et al. Marketing. 13th edition. New York. 2004. P. 94 – 95.
5
1.1.3 S atisfacción de los consumidores
Según Best (2004), la principal función del plan de mercadeo de una empresa, más
que realizar una venta, es mantener a los consumidores actuales satisfechos debido a que
son más rentables en el largo plazo. Es decir, se ha encontrado que es más costoso
conseguir nuevos consumidores que mantener a los ya existentes. Sin embargo, para retener
a los consumidores es necesario que se encuentren satisfechos con la compra y el uso del
9
producto.
Para lograr que los consumidores estén satisfechos y sigan comprando el producto,
deben sentir que el producto cumple con sus necesidades y que ofrece un valor superior
después de haberlo usado. Es decir, el producto debe entregar lo que el consumidor espera
10
o más, para que éste sienta que sus necesidades han sido solventadas.
En la medida en que las empresas logren mantener a los consumidores de sus

productos satisfechos, éstos tomarán la decisión de realizar nuevamente la compra debido a
que se están cumpliendo o sobrepasando sus expectativas.
11
1.1.4 Tipos de toma de decisiones
Existen tres maneras diferentes como los consumidores toman decisiones de compra
de un producto. Estas tres formas varían de acuerdo al nivel de involucramiento, es decir, al
nivel de interés que un individuo coloca durante la realización de una compra.
La primera es una compra de bajo involucramiento y se denomina “toma de

decisión nominal”. Esta forma de toma de decisión se da de la siguiente manera: el
consumidor percibe que tiene un problema donde no tiene muchas opciones para
solucionarlo y busca información limitada para resolverlo. Esta información limitada se
9
BEST, Roger J., et al. Opcit, 2004, p. 14
10
Ibídem. P. 24
11
BEST, Roger J., et al. Opcit, 2004, P. 500 - 517
6
obtiene de manera interna debido a que el consumidor la posee en su memoria y por tal
motivo decide realizar la compra. Una vez realizada, el proceso post compra es bastante
inusual ya que existe una evaluación muy limitada del producto por parte del consumidor.
Por lo general, los consumidores que toman este tipo de decisiones se pueden separar en
dos categorías: los leales a una determinada marca y aquellos que se encuentran repitiendo
la compra de un mismo producto.
El segundo tipo de toma de decisiones se denomina “toma de decisiones limitada”.

Este tipo de involucramiento, se considera de involucramiento intermedio. En esta forma de
toma de decisiones el consumidor establece que tiene un problema que debe resolver donde
existen muchas posibles opciones para solucionarlo. La búsqueda de información se realiza
tanto interna como externamente. Sin embargo, la búsqueda de información externa es
limitada. Además, el consumidor hace una evaluación del producto estableciendo unos
atributos claves, investiga sobre algunos productos alternativos y establece unas reglas
sencillas para la decisión. Una vez comprado el producto, el consumidor realiza una
evaluación limitada post compra.
Finalmente, el tercer tipo de toma de decisiones que puede tener el consumidor es el

de “toma de decisiones extendida” en donde existe un alto involucramiento en la compra
del producto por parte del mismo. En éste, al igual que en la toma de decisiones limitadas,
el consumidor encuentra que existe un problema con muchas posibilidades de soluciones.
Sin embargo, en este tipo se realiza a profundidad una búsqueda de información tanto
interna como externamente. Posteriormente, se realiza una evaluación en donde se revisan
varios atributos de los productos, se establecen reglas de decisión complejas y se tienen
muchas alternativas. Después se compra el producto que se haya destacado como el mejor y
se realiza una evaluación compleja en la etapa de post compra.
El objetivo fundamental de la mayoría de empresas es alcanzar el mayor número de

consumidores, con el fin de incrementar sus ingresos. El tipo de compra que realice un
consumidor determina la forma en que éste escoge cual producto o marca comprar. Es por
7
esta razón, que conocer el tipo de toma de decisiones que realizan los consumidores a
través de investigaciones de mercado, se convierte en un factor importante para las
empresas productoras y distribuidoras.
12
1.1.5 Influencias sociales que afectan la toma de decisiones
Los modos en que los individuos piensan, creen y actúan son determinados en gran
parte por fuerzas sociales. Las fuerzas sociales pueden estar enmarcadas por la cultura, sub
culturas, clase social, grupos de referencia, la familia y el hogar.
La cultura es un conjunto de símbolos y artefactos creados por la sociedad y

transmitidos de generación en generación como determinantes y reguladores de los
comportamientos humanos.
Las sub culturas son grupos dentro de una cultura que exhiben patrones
característicos de comportamiento suficientes para distinguirlos de otros grupos con la
misma cultura.
La clase social es un ranking dentro de una sociedad determinado por ella misma. El
comportamiento de compra de las personas es influenciado por la clase social a la que
pertenecen o desean pertenecer. La clase social no es un indicador de las capacidades de
gasto, sino un indicador de las preferencias y estilos de vida.
Los grupos de referencia son un grupo de personas que influencian las actitudes, los
valores y el comportamiento de las personas. Cada grupo en la sociedad desarrolla sus
propios estándares de comportamiento que sirven como guías o marcos de referencia para
los miembros. Por ejemplo, los publicistas buscan atletas, músicos, modelos, actores y
personajes que influencien a las personas las cuales se ven representadas en ellos de alguna
manera.
12
ETZEL, M., et al. Opcit. 2004. P. 99 – 104.
8
La familia es un grupo de dos o más personas relacionadas por consanguinidad,
matrimonio o adopción viviendo juntos en un hogar. Un hogar es un concepto más amplio
y consiste en una sola persona, una familia o cualquier grupo de personas no relacionadas
que comparten una misma vivienda.
13
1.1.6 Comunicaciones y mercadeo
Desde una perspectiva de mercadeo, la comunicación cumple tres roles esenciales:

informar, persuadir y recordar. Esto con el fin de mantener a la audiencia objetivo al tanto
de las características y ventajas de un producto que se quiere vender. Los métodos de
comunicación más comunes son: ventas personales, publicidad, ventas de promoción y
relaciones públicas.
Las ventas personales son la presentación directa de un producto a un consumidor

potencial por un representante de la organización que lo vende. Las ventas personales
toman lugar cara a cara o por teléfono.
La publicidad es una comunicación no personal pagada por un patrocinador

impulsando ideas, organizaciones o productos. Los medios más comunes son la televisión,
radio, revistas, periódico e Internet.
Las ventas de promoción son pagadas por los patrocinadores y demandan actividad
estimulante diseñada para suplementar la publicidad y para facilitar las ventas personales.
Las relaciones públicas utilizan una amplia variedad de esfuerzos de comunicación

para contribuir generalmente con actitudes favorables y opiniones hacia la organización y
sus productos. Los objetivos pueden ser consumidores, accionistas, agencias de gobierno o
un grupo especial de interés.
13
ETZEL, M., et al. Opcit. 2004. P. 485 – 488.
9
2. EL S ECTOR
Las empresas productoras de papel higiénico se encuentran ubicadas dentro del

sector económico de pulpa, papel y cartón. Adicionalmente, el sector está compuesto por
empresas que producen envases, empaques, cuadernos, toallas de papel, papel de
14
impresoras y fotocopiadoras.
La demanda del sector es componente de consumo intermedio y final. Para el año

2001 en Colombia, el sector participó en promedio con el 5.4% en la producción real de la
industria manufacturera la que integrada en el PIB nacional representa en el año 2001
15
16%.
Con respecto a la producción de papeles higiénicos y faciales, en el año 2002 se

produjeron 156.1 miles de toneladas y en el 2003, 160.5 miles de toneladas, lo que
16
corresponde a un incremento del 2.8% entre estos dos años. Durante la última década, en
general, se puede afirmar que la producción de papeles higiénicos ha venido creciendo, lo
que significa un mayor consumo. (Ver anexo A).
17
2.1 PRINCIPALES EMPRES AS DEL S ECTOR EN COLOMBIA
• Smurfit Cartón de Colombia: Hace parte del grupo Smurfit Internacional con casa
matriz en Irlanda y con inversiones en más de 20 países del mundo. Tuvo sus
inicios en la ciudad de M edellín con un 70% de capital americano, tiene varias
14
CABRALES, A. y ROJAS, S. Reportes financieros. Burkenroad Latinoamérica. Papeles Nacionales S.A.
Bogotá : Universidad de los Andes, 2002, p. 9. Recuperado el 2 de Marzo de 2005, de
http://administracion.uniandes.edu.co/burkenroad/reportes/papeles%20nacionales.pdf
15
BASE DE DATOS BENCHMARK. Análisis cualitativo sector papel, cartón y empaques. Bogotá :
Universidad de los Andes, 2004.
16
CÁMARA DE PULPA, PAPEL Y CARTÓN. ANDI. Recuperado el 2 de Marzo de 2005, de
http://www.andi.com.co/camaras/pulpapel/cppc1.htm
17
POSADA, M. y SALCEDO, M. Inversión Colombiana en el exterior. Análisis del sub sector papel y cartón.
Bogotá : Universidad ICESI, 2003, p. 7 – 8.
10
plantas en varias ciudades del país y es líder mundial en utilización de madera
tropical mixta y latí foliadas para la extracción de pulpa, materia prima básica para
la fabricación de papel.
• Kimberly – Colpapel: Hace parte de la firma estadounidense Kimberly Clark con

acciones minoritarias del grupo Colombiano Coltabaco. Dentro de sus principales
productos de consumo se encuentran: pañales, papeles higiénicos, cuadernos, toallas
sanitarias, servilletas, entre otros.
• Productos Familia- Sancela: Oficina principal ubicada en la ciudad de M edellín.

Líder en producción y comercialización de productos de aseo e higiene en
Colombia. Cuenta con otra sede de producción en Ecuador mediante una alianza
con CAM ECOL (Cámara Comercio Colombo Ecuatoriana).
Productos Familia, en el año 2000, hizo una alianza con el grupo Francés
Sancela. Representan un 6.2% del mercado total y su experiencia lo ha hecho tener
el primer lugar en producción y comercialización de productos de aseo e higiene
con un 30% del mercado en Colombia. Cuenta con sedes de producción en Ecuador
y Venezuela, y operaciones en Republica Dominicana, Perú, Bolivia y Chile.
• Propal: Creada en 1961, en un principio tuvo aportes de capital extranjero de firmas

como Grace e International Paper pero estos se retiraron hace unos años y dejaron la
firma en manos Colombianas. Utiliza bagazo de caña de azúcar como principal
insumo para la fabricación de pulpa lo que le ha dado un gran impulso en la región
del Valle del Cauca. Es una de las más grandes compañías colombianas
productoras de papel, representando el 15.7% de las ventas de el sector en general.
En el año 2000 la planta fue ampliada con una inversión de cerca de 3000
millones de dólares. Esta empresa no tiene inversión en ningún país diferente a
Colombia.
11
• Carvajal: Se encuentra en cerca de 15 países en toda Latinoamérica, con sus marcas
destacadas en empaques con Carpak, productos para oficina Ofinorma y Fesa.
Carvajal actúa esencialmente como una transformadora y comercializadora de papel
y cuenta con sedes e inversión en este sector en países como Venezuela, Perú y
Ecuador. En general tiene un 14.1% del mercado.
• Papeles nacionales: Creada en 1966, trabajan esencialmente con productos de aseo

como papeles higiénicos, servilletas, toallas de cocina y de manos entre otros
productos, posee 910 empleados. Ha realizado inversiones en Panamá, como
Papeles Nacionales de Panamá y posee acciones en la empresa Inka de Perú.
• Cartones América. Es una empresa importante en Colombia en producción de

cartón corrugado esencialmente. Con sede principal en la ciudad de Cali. Cartones
América cuenta con molinos de papel y corrugadoras propias en países como:
Ecuador, Venezuela y Perú.
2.2 MARCAS Y PRECIOS
Con el fin de establecer las marcas y precios del mercado de papeles higiénicos se
visitó tres supermercados de la zona norte de Bogotá (Surtimax Suba, Éxito Calle 134 y
Carulla Niza), a los que asisten personas de estratos 3, 4, 5 y 6.
Dentro de las marcas observadas se encontraron: Familia, Kleenex, Scott, Super

Suplex, Suave, Joya, marca propia Carulla, marca propia Surtimax y marca propia Éxito.
Con respecto a los precios, existen una gran variedad de referencias dentro de cada
una de las marcas. Sin embargo, para llevar a cabo una comparación se escogió la
presentación doble hoja, 2 en 1, blanco, paquete por doce rollos debido a que es una
presentación existente dentro de las principales marcas en los lugares visitados.
12
En cuanto a precio, Joya maneja los precios más baratos, alrededor de $6.270
pesos, seguido por Super Suplex con precios que oscilan alrededor de los $7.000 pesos.
Scott, Suave y Kleenex manejan precios alrededor de los $13.000. Familia compite con
precios por encima de los $14.300 pesos. La marca con el precio más alto del papel
comparado corresponde a la marca propia de Carulla.
La figura 1, presenta los resultados obtenidos de la comparación de precios

realizada en los tres diferentes supermercados:
PRECIO POR PAQUETE
$ 18,000
$ 16,000
$ 14,000
$ 12,000 Surtimax
$ 10,000
$ 8,000 Carulla
$ 6,000 Exito
$ 4,000
$ 2,000
$-
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MARCAS
Figura 1. Comparación de precios por marcas y establecimientos de papel higiénico blanco,

doble hoja, 2 en 1, paquete por 12 rollos. (Fecha de investigación 10 de M arzo de 2005).
2.3 PUBLICIDAD Y MEDIOS
Las marcas de papel higiénico indicadas en la sección 2.2 tienen diferentes

imágenes, caricaturas e íconos para representarlas frente al consumidor a través de los
13
medios y atraer la compra de sus productos. Los medios más utilizados son: televisión,
radio, revistas y afiches directamente en los puntos de venta.
La marca Familia utiliza en su publicidad imágenes en color azul de una mamá, un

papá, un hijo y una hija que representan la unidad familiar. Recurre principalmente a
personas como representantes de la marca. Sin embargo, también emplea una
representación antropomórfica de una familia de osos del bosque. Además, ha incluido
personajes de los dibujos animados como Bob Esponja para atraer la atención de niños y
adolescentes.
Kleenex utiliza como símbolo el nombre en escritura cursiva. Su publicidad utiliza

flores en el campo para representar que el papel higiénico es delicado y fresco. Para
diferenciar los empaques y mantener la imagen de la marca, han colocado flores rojas para
los empaques 2 en 1 y flores amarillas para los empaques 3 en 1.
La marca Scott utiliza en su publicidad un cachorro de raza Labrador con el mensaje

“mi mejor amigo”. Además, caracterizan al perrito como un niño que juega con los rollos
para representar su suavidad, duración y resistencia. Este animal también se utiliza
fuertemente en sus promociones, tales como la rifa de cachorros, muñecos de felpa, gorras,
camisetas, morrales, entre otras.
La publicidad de la marca Super Suplex utiliza una caricatura de un rollo de papel

higiénico vestido con capa, cinturón y guantes, a manera de súper héroe, representando la
resistencia del papel higiénico. También, recurre al mensaje “respetamos la cola” para
indicar la suavidad del papel. Cabe resaltar que ellos han utilizado medios poco
convencionales, como paraderos de buses y vallas con su mensaje comercial.
Finalmente, la marca Joya usa una corona amarilla como símbolo de su producto.
Los medios que ellos utilizan principalmente para difundir su publicidad son las revistas.
14
3. INVES TIGACIÓN DE MERCADOS
3.1 LA INVES TIGACIÓN DE MERCADO
Para la American M arketing Asssociation (AM A), la investigación de mercados es

la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través
de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas
de mercadeo, para generar, refinar y evaluar sus actividades; para vigilar el comportamiento
del mercado; y para mejorar la comprensión del mercadeo como proceso. La investigación
de mercados especifica la información necesaria para tener en cuenta en estos aspectos;
diseña el método para recabar información; administra e implementa el proceso de
recopilación de datos; analiza los resultados, y comunica los resultados obtenidos y sus
18
significados.
Según Kinnear (1998), la investigación de mercados es el enfoque sistemático y

objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de
19
decisiones por la gerencia de mercadeo.
El proyecto formal de la investigación de mercados puede considerarse como una

20
serie de pasos llamados “proceso de investigación”. Para M cDaniel (1999, p.60) el
proceso de investigación debe contener los siguientes aspectos:21 i) definición de los
objetivos de la investigación, ii) creación del diseño de la investigación, iii) elección del
método de investigación, iv) selección del procedimiento de muestreo, v) recopilación de
datos, vi) análisis de datos, vii) elaboración y presentación del reporte, y, viii) seguimiento.
18
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Marketing glosary dictionary. Recuperado el 19 de Enero de
2005, de http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
19
KINNEAR, Thomas C. et al. Investigación de mercados: un enfoque ampliado. Quinta edición. Colombia:
Mc Graw Hill, 1998, p. 6.
20
Ibídem, p. 63.
21
Mc DANIEL, C. et al. Investigación de mercados contemporánea. México: International Thompson
Editores, 1999, p. 60.
15
3.2 DIS EÑO DE LA INVES TIGACIÓN
Para responder a los objetivos planteados en la introducción con el fin de conocer

los factores de decisión de compra de papeles higiénicos de las personas de los estratos 3, 4,
5 y 6 de la ciudad de Bogotá, se realizó una investigación exploratoria seguida por una
investigación descriptiva.
La investigación exploratoria se realizó a través de un grupo foco y protocolos que

permitieron recolectar información con respecto a los principales elementos que afectan la
decisión de compra de papel higiénico de los participantes.
Posteriormente, a partir de la información obtenida en la investigación exploratoria,

se diseño un cuestionario y se realizaron encuestas con el fin de conocer información más
precisa acerca de las características, los fenómenos, las variables y los patrones de consumo
que afectan la decisión de compra de los consumidores de papeles higiénicos.
3.3 GRUPO FOCO
Un grupo foco es un grupo pequeño de personas que se reúnen para ser guiadas por
un moderador a través de una discusión no estructurada y espontánea, para lograr obtener
información relevante a la resolución de un problema específico. El rol del moderador es
incentivar al grupo a mantenerse en el tópico aunque debe permitir que las personas hablen
22
de forma espontánea y natural. Este es un método cualitativo ya que involucra recolectar,
analizar e interpretar a los participantes a través de lo que éstos dicen.23
Los grupos foco por lo general se realizan con un grupo entre 8 y 12 participantes,
24
donde ellos, por lo general, comparten una característica homogénea. Además como lo
22
BURNS, Alvin C. y BUSH, Ronald F. Marketing Research. Third edition. New Jersey; Prentice Hall,
2000, p. 133, 237 - 240
23
Ibídem, p. 230 - 233
24
Ibídem, p. 241
16
menciona M c Daniel (1999, p. 128), se evitan los interrogantes directos y se emplean
preguntas indirectas que estimulan la libre discusión.25
La ventaja principal de realizar un grupo foco es que este genera ideas nuevas
acerca de los factores que influyen en la mente del consumidor al momento de realizar una
26
compra.
3.3.1 Diseño del grupo foco
Debido a las limitaciones para la selección de los participantes y su disponibilidad

de tiempo, se envió una invitación a 15 personas conocidas por el investigador, entre
hombres y mujeres residentes en Bogotá, los cuales pertenecen a los estratos 3, 4, 5 y 6. De
las 15 personas sólo 11 aceptaron la invitación a participar en el grupo foco.
El grupo foco se conformó con la característica homogénea de que los participantes

pertenecieran a los estratos medios y altos. Tuvo una duración aproximada de 35 minutos y
a partir de la información que suministraron, se aprendió el lenguaje utilizado por el
segmento objetivo, se generaron ideas acerca de los posibles factores que afectan la
decisión de compra de papeles higiénicos y se obtuvo un mejor conocimiento de las
necesidades que los consumidores perciben cuando van a comprar el papel higiénico y sus
actitudes hacia los papeles higiénicos. En el anexo B, se puede encontrar la guía utilizada
para el desarrollo del grupo foco.
27
3.3.2 Hallazgos
En el grupo foco se encontró que de las dos personas de estrato 3, una compra papel
higiénico marca Scott y la otra compra Super Suplex. De las tres personas pertenecientes al
estrato 4 dos compran marca Scott y una compra Familia. De las 3 personas de estrato 5 se
25
Mc DANIEL, C. et al. 1999, p. 128.
26
BURNS, Alvin C. et al. Opcit. 2000, p. 246 - 248
27
En el anexo C se puede la trascripción del grupo foco.
17
encontró que todas consumen marcas diferentes de papel higiénico, Familia, Éxito y Suave.
Finalmente esta característica también se ve en las 3 personas de estrato 6, las cuales
consumen las marcas Scott, Scott Gold y Suave. (Ver anexo D)
A través del grupo foco, no se pudo determinar un patrón claro sobre las marcas que
se consumen en cada uno de los estratos.
Las características que buscan los participantes del grupo foco al momento de la
compra se papel higiénico, se presentan a continuación en la tabla 1:
Características Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6

Suave 1 2 1
Textura 1
Duradero 1 2 1
Precio 2 2 3 3
Grosor 2 1 2
Blancura 1 1 1
Olor 1
Húmedo 1
Presentación de
1
Empaque
Rollo sea Compacto 1
Tabla 1. Tabla por características y estrato de los participantes del grupo foco.
Las principales afirmaciones que realizaron los participantes del grupo foco con
respecto a las características que debe tener un papel higiénico fueron:
• “Compro Scott… la verdad no sé la diferencia con otras marcas, pero esta

me parece que es suave”.
• “Compro papel higiénico Familia… porque me parece que es el más
económico y además creo que es el que dura más. Cuando uno toca los
rollos se sienten compactos …”.
18
• “Consumo papel Súplex 3 en 1, triple, o sea dura más… Además el Super
Suplex si es un poquito más económico que el Familia y es suave, tiene la
misma textura y todo”.
• “M e gusta mucho Suave porque es muy suave”.
• “Yo compro Scott… M e gusta primero por la presentación porque se ve el
perrito, se ve tan bonito y todo… me parece excelente el precio”.
• “Hay un papel higiénico (Liederpack) que es súper suave… es blanco,
blanco”.
Se encontró que las principales características que buscan los participantes del
estrato 3 son el precio y el grosor. Las personas del estrato 4 buscan principalmente en sus
productos, suavidad y precio. Las del estrato 5 buscan larga duración y precio. Finalmente,
las de estrato 6 buscan precio y grosor.
En general, se podría decir que en todos los estratos el precio es el factor más
relevante en la decisión de compra de papel higiénico, seguido por el grosor, la duración y
la suavidad.
En cuanto a cantidad comprada, no se encontró un patrón que identificara a cada

uno de los estratos. Por ejemplo, los participantes afirman:
• “El papel de marca Suave… compro paquetes de 12 y cuando se va acabando

compro otro paquete de 12”.
• “M e gusta Familia y compro paquetes de 12…”.
• “M e gusta mucho papel Suave… compro 2 paquetes de 12…”.
• “Consumo 2 paquetes de 24 al mes… uso el del perrito”.
• “En mi casa se compra Scott… paquetes de 6 u 8 rollos”.
• “Yo compro Scott… paquete de 4…”.
• “Yo generalmente compro en el Éxito… extra – suave Éxito… 24 ó 36…”.
19
Como se puede observar, los participantes del grupo foco mencionaron las
cantidades compradas de 4, 6, 8, 12, 24 y 36 rollos, entre las diferentes marcas que cada
uno consume.
Con respecto al color preferido de papel higiénico, se encontró que los participantes
prefieren el blanco. Entre las principales afirmaciones al respecto, mencionan:
• “… me parecía horrible un papel higiénico con colores…”.

• “El papel higiénico no puede ser de colores”.
• “Nunca debe tener colorantes un papel higiénico, porque es peligroso”.
• “M e gusta blanco…”.
Hay una clara relación entre los productos que se comercializan como rollos compactos
(2 en 1 y/o 3 en 1) y la duración de éstos. Por ejemplo algunos participantes afirman:
• “… 3 en 1… me he dado cuenta que me está durando un poquito más…”.

• “…rollos 2 en 1… creo que es el que dura más”.
• “… consumo 3 en 1, triple, o sea dura más…”.
Finalmente, en cuanto a publicidad y diseño, es importante resaltar que existe un lazo

entre la publicidad, el producto y las personas que utilizan Scott, ya que lo reconocen como
la marca “del perrito” y aquella que utiliza Scott Gold, lo identifica como “la huellita azul”.
3.4 PROTOCOLOS
Los estudios de protocolos son métodos cualitativos que involucran la recolección,

el análisis y la interpretación de los participantes a través de lo que éstos dicen. Este
método involucra la colocación mental de una persona en una situación donde existe una
toma de decisión y requiere que los participantes piensen en voz alta todo lo que
20
28
consideraron, hasta llegar a una decisión de compra del producto. La guía utilizada para
el desarrollo de los protocolos se encuentra en el anexo E.
La ventaja de realizar un protocolo para determinar los factores de decisión de

compra de papel higiénico, es que les permite a las personas recordar de manera objetiva el
29
proceso de compra, debido a que les ayuda a comprender los detalles que lo conforman.
30
3.4.1 Hallazgos
Se realizaron 10 protocolos, 4 mujeres y 6 hombres, entre las edades de 26 y 42

años. Se escogieron más hombres que mujeres, ya que en el grupo foco la información
obtenida en su mayoría fue suministrada por mujeres.
En la tabla 2 se puede encontrar la relación entre los rangos de edad y los estratos de
los participantes en los protocolos:
Edad Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6

25 - 30 1 Hombre 2 Mujeres 2 Hombres 1 Mujer
31 - 35 2 Hombres
36 - 40 1 Mujer
41 - 45 1 Hombre
Tabla 2. Tabla por edad, género y estrato de los participantes de los protocolos.
Las principales características sobre el papel higiénico, que mencionaron los

participantes de los protocolos, se encuentran en la siguiente tabla 3:
28
BURNS, Alvin C. et al. Opcit. 2000, p. 252
29
BURNS, Alvin C. et al. Opcit. 2000, p. 252
30
La trascripción de los protocolos se encuentra en el anexo F.
21
Características Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6
Calidad 1 1 1 1
Precio 2 2 1 1
Los que siempre he
1 1 1
usado
Duradero 1 1 1 1
Gustos de hija/o 1
Doble hoja 2 1
Triple hoja 1
Blancura 2
Rollos Compactos 1
Suave 1 1 2
Tabla 3. Tabla por características y estrato de los participantes de los protocolos.
Entre los participantes se encontró que los factores que más afectan la compra de su
papel higiénico son: la duración, la cantidad, la suavidad, la calidad, el precio, el número de
hojas (doble hoja y triple hoja), el diseño y el color (blanco). Esto se puede observar cuando
los participantes mencionan:
• “Para comprar papel higiénico, yo influencié a mis compañeros a que

usáramos Familia 2 en 1 compacto, debido a que en mi concepto y en mi
familia, siempre hemos usado esta marca, por lo tanto yo les mostré las
ventajas que traía este producto. En mi concepto, los papeles higiénicos
compactos traen más cantidades y son más duraderos, además de que pienso
que son suaves”.
• “Generalmente compro de acuerdo a los gustos de los muñecos de mi hija”.
• “En cuanto al tema de papel, de papel higiénico, solamente yo escojo el

producto por calidad, más que todo, las marcas que yo consumo…, bueno la
22
marca que utilizo es Kleenex, la de doble hoja, y en realidad, más que el
precio, lo que me interesa es la calidad”.
• “Compro Suave por 4 unidades porque me parece que es el papel doble hoja
con mejor presentación… también considero que es un producto de buena
calidad y rendidor y el precio normalmente está dentro del margen o dentro
del rango de productos que puedo comprar con mi presupuesto”.
• “El precio para nosotros no es una variable de decisión y nos guiamos más
bien por factores como la calidad”.
• “Yo compro en El Éxito y normalmente compro alguna marca que sea

suave, Súplex o algo de ese estilo, algo que sea suave”.
• “Pues marcas… estoy entre Familia y Scott, pero sin que sea el papel más
costoso, pues si vale 6.000 y consigo uno bueno que vale 4, pues compro el
de 4, pero la verdad, no tengo muy en mente cuánto es que vale y sin
muchas cosas, yo no compro porque tenga muñequitos, ni porque tenga
crema, ni porque tenga Aloe Vera y otras vainas, ahh y que sea doble hoja,
eso si me fijo, y que sea suave, pues que no sea el de una hoja papel lija, que
es el de baño público y pues esa vaina si no la compro para mi casa”.
• “Las compras las hago en paquetes de 12 ó 24, siempre busco la comodidad

de la reducción de precios por volumen, siempre compro papel blanco
porque me parece más familiar con todas las cosas de la casa, me fijo que
sea doble hoja, porque siempre lo hemos usado de doble hoja”.
• “Yo compro papel higiénico Scott 3 en 1 porque me gusta su suavidad, es

blanco, triple hoja, dura mucho y además tienen bonitos diseños…
Generalmente me guío por la calidad por encima del precio, encuentro que
23
no hay mucha diferencia de precio entre las diferentes marcas y este papel
higiénico es de muy buena calidad; siempre busco el bienestar de mi
familia”.
3.5 ENCUES TA
La encuesta es un conjunto de preguntas diseñadas con el fin de generar los datos

necesarios para alcanzar los objetivos del proyecto de investigación; es un plan formal para
31
recabar información de los encuestados.
3.5.1 Diseño del plan de muestreo
• Definición de la población de interés

o Geografía: Bogotá.
o Datos demográficos: Hombres y mujeres que consumen papel higiénico,
mayores de 20 años y pertenecientes a los estratos 3, 4, 5 y 6.
• Método de recolección de datos: Cuestionario de auto aplicación con soporte del
investigador.
• Elección del marco de muestreo: Se aplicó a personas dispuestas a responder la
encuesta de manera gratuita.
• Elección del método de muestreo: Debido a las limitaciones de tiempo, acceso a
las personas encuestadas y recursos económicos para la investigación, se utilizó un
método de muestreo no probabilístico. Es decir, los elementos de la población de
interés se seleccionaron de manera no aleatoria.
• Determinación del tamaño de la muestra: Debido a que fue una muestra no
probabilística, se realizó la encuesta a un número de 100 personas. Inicialmente se
llevaron a cabo 10 encuestas de prueba que permitieron ajustar el cuestionario y
posteriormente 100 encuestas con el cuestionario final.
31
Mc DANIEL, C. et al. Opcit. 1999, p. 356 – 361.
24
3.5.2 Diseño del cuestionario32
Para cumplir los objetivos de la investigación, y a partir de los hallazgos obtenidos

tanto en el grupo foco como en los protocolos, se diseñaron preguntas dirigidas a conocer
los factores de decisión de compra de papeles higiénicos de las personas de los estratos 3, 4,
5 y 6. Las preguntas se dividieron de la siguiente manera:
Datos demográficos
• Género.
• Estrato.
• Edad.
• Número de personas del núcleo familiar.
Factores de empaque, localidad y producto que afectan la compra de papel higiénico
• Diseño del empaque.

• Lugar de compra.
• M arcas consumidas.
• M arcas preferidas.
• Características del producto y empaque que influyen al momento de compra.
Nivel de satisfacción actual de los consumidores con respecto a las promociones

existentes en el mercado de los papeles higiénicos
• Recordación de promociones de papel higiénico.

• Satisfacción con las promociones existentes.
32
En el anexo G se puede encontrar la guía completa del cuestionario empleado.
25
Frecuencia con la que los consumidores compran el producto y en que cantidades
• Cantidad de compra.
• Frecuencia de compra.
Recordación de publicidad
• Recordación de los medios de publicidad.

• Recordación de publicidad.
Influencia en el consumidor al tomar la decisión de que papel higiénico comprar
• Personas que influyen en la compra.
3.5.3 Hallazgos33
Datos demográficos
Se encuestaron 100 personas, de las cuales 54 son mujeres y 46 son hombres. Con
respecto a las edades de los encuestados, el 22% se encuentran entre los 20 y 30 años, el
34% se encuentran entre 31 y 40 años, el 29% se encuentran entre 41 y 50 años, el 8% se
encuentran entre 51 y 60 años, y el 7% se encuentran entre 61 y más años. La distribución
por estratos de los encuestados fue: 28% viven en el estrato 3, 24% viven en el estrato 4,
34
23% viven en el estrato 5 y 25% viven en el estrato 6.
33
Los resultados tabulados de las encuestas, se encuentran en el CD adjunto.
34
Ver anexo H, tabla 1 y 2
26
Factores de empaque que afectan la compra de papel higiénico
Con respecto a la influencia del empaque al momento de la compra de papel

higiénico, se encontró que para el 27% de los encuestados el empaque no influye, para el
35% el empaque influye pero no es determinante y para el 10% el empaque es un factor
determinante.
Realizando la comparación con respecto a género, para el 25,9% de las mujeres

encuestadas y para el 28,3% de los hombres, el empaque no es factor de influencia al
momento de la compra. Para el 40,7% de las mujeres y para el 28,3% de los hombres el
empaque influye pero no es determinante. Finalmente, el 14,8% de las mujeres son
influenciadas completamente por el empaque al momento de la compra, comparado con el
35
4,3% de los hombres.
Con relación al estrato, el 25% de las personas encuestadas de estrato 3, el 0% de

las personas de estrato 4, el 8,7% de las personas de estrato 5 y el 4% de las personas de
36
estrato 6, son influenciadas completamente por el empaque.
Con respecto a las edades, la siguiente tabla 4 muestra la distribución de las

37
personas que son influenciadas completamente por el empaque :
Porcentaje de las personas que son influenciadas
Edades
completamente por el empaque
entre 20 y 30 años 18,2%
entre 51 y 60 años 0%
entre 61 y más años 14,3%
Tabla 4. Tabla de distribución de las personas que son influenciadas completamente por el
empaque versus la edad.
35
Ver anexo H, tabla 3.
36
37
27
Las principales afirmaciones que realizaron las personas, desde aquellas donde el
empaque influye pero no es determinante hasta las que el empaque influye completamente
al momento de la compra, fueron:
• “El empaque importa, por ejemplo es más fácil transportar los empaques cuando
tienen una manija plástica”.
• “Todo entra por los ojos”.
• “Simplemente que sea bonito”.
• “La higiene también debe verse en el empaque”.
• “Debe venir sellado para que no entre polvo”.
• “El empaque debe permitir ver el papel higiénico”.
• “Desde el empaque se garantiza la calidad del papel”.
Factores de localidad que afectan la compra de papel higiénico
La tabla 5 presenta los lugares donde los encuestados compran principalmente papel
higiénico:
Lugar de compra
Total
Droguerías Supermercados Tiendas
3 1% 24% 3% 28%
4 0% 24% 0% 24%
Estrato
5 0% 23% 0% 23%
6 0% 25% 0% 25%
Total 1% 96% 3% 100%
Tabla 5. Tabla por lugar de compra y estrato de los participantes de las encuestas.
Se encontró que el 96% de los encuestados compran en supermercados, mientras

que el 3% compra en tiendas y el 1% en droguerías. Cabe resaltar, que aquellos que
compran en tiendas y en droguerías pertenecen al estrato 3.
28
Marcas consumidas y preferidas de papel higiénico
La última marca comprada de papel higiénico por parte de los encuestados se

dividió de la siguiente manera: el 32% compró Familia, el 27% compró Scott, el 15%
compró Super Suplex, el 13% compró Suave, el 11% compró Kleenex, el 1% compró Éxito
y el 1% compró Carrefour.
La última marca más comprada por los encuestados en los estratos 3, 4, y 5 es

Familia. En el estrato 3 la compraron el 39,3%, en el estrato 4 la compraron el 41,7% y en
el estrato 5 la compraron el 34,8%. En el estrato 6, la última marca más comprada fue Scott
38
con un 48%.
La marca preferida por los encuestados de los estratos 3, 4 y 5 fue Familia. En el

estrato 3 la prefieren el 35,7%, en el estrato 4 la prefieren el 41,7% y en el estrato 5 la
39
prefieren el 39,1%. En el estrato 6 el 44% prefiere la marca Scott.
Al comparar la marca preferida contra la última marca comprada se encontró que el

13% de los encuestados compraron la última vez una marca de papel higiénico diferente a
40
la marca que prefieren.
Con respecto a las personas encuestadas que compraron más de una marca en los
últimos tres meses, se encontró que el 28,6% pertenecen al estrato 3, el 37,5% pertenecen al
estrato 4, el 17,4%, pertenecen al estrato 5, y por último, el 32%, pertenecen al estrato 6.
Características que influyen al momento de la compra de papel higiénico.
En la tabla 6, se presentan los puntajes que los encuestados dieron a las

41
características que influyen al momento de tomar la decisión de comprar papel higiénico.
38
39
40
29
4
1 No es 7 Muy Promedio Desviación
Característica 2 3 Medianamente 5 6 Total
importante importante Ponderado Estándar
importante
Suavidad 1 0 0 3 2 13 81 100 6.68 2.60

Duración 6 2 0 5 12 9 66 100 6.06 2.47
Precio 4 1 1 9 9 11 65 100 6.11 2.48
Grosor 7 3 4 8 12 19 47 100 5.60 2.38
Blancura 10 3 4 9 21 8 45 100 5.32 2.32
Olor 23 9 4 12 8 12 32 100 4.37 2.10
Humedad 38 2 5 12 8 11 24 100 3.79 1.96
Presentación
26 17 13 17 9 4 14 100 3.34 1.84
del empaque
Que sea
11 2 16 12 12 5 42 100 4.95 2.24
compacto
Número de
8 0 2 10 10 19 51 100 5.75 2.41
hojas
Tradición en la
45 13 6 4 7 5 20 100 3.10 1.77
familia
Tabla 6. Tabla de características e importancia en la toma de decisiones.
Los resultados de la tabla 6 muestran que las tres características más importantes
que debe tener un papel higiénico y que influyen en los encuestados al momento de tomar
la decisión de comprarlo son: suavidad, precio y duración. Al comparar los resultados por
estrato y por género, se encontró que de igual manera éstas características son las que más
42
influyen al momento de la compra.
Recordación de promociones realizadas por las marcas de papel higiénico
La tabla 7 y la tabla 8, presentan las marcas que recuerdan los encuestados con
respecto a las promociones realizadas, tanto por estrato como por género.
41
Para calificar cada una de las características, en la encuesta se utilizó una escala de 1 a 7, donde 1 significa
que el aspecto no es importante, 4 es medianamente importante y 7 es muy importante al momento de tomar
la decisión de comprar papel higiénico.
42
Ver anexo H, tablas 9, 10, 11, 12, 13 y 14.
30
Marca Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6 Total
Familia 7.14% 20.00% 18.52% 10.26% 13.45%
Kleenex 3.57% 0.00% 0.00% 7.69% 3.36%
Scott 28.57% 36.00% 44.44% 28.21% 33.61%
Super Suplex 10.71% 12.00% 3.70% 12.82% 10.08%
Suave 0.00% 4.00% 0.00% 15.38% 5.88%
Éxito 0.00% 0.00% 3.70% 2.56% 1.68%
Carulla 0.00% 0.00% 0.00% 2.56% 0.84%
No recuerda 50.00% 28.00% 29.63% 20.51% 31.09%
Total 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%
Tabla 7. Tabla de promociones más recordadas por marca y estrato.
Marca Femenino Masculino Total

Familia 11.11% 16.07% 13.45%
Kleenex 3.17% 3.57% 3.36%
Scott 31.75% 35.71% 33.61%
Super Suplex 7.94% 12.50% 10.08%
Suave 9.52% 1.79% 5.88%
Éxito 0.00% 3.57% 1.68%
Carulla 0.00% 1.79% 0.84%
No recuerda 36.51% 25.00% 31.09%
Total 100.00% 100.00% 100.00%
Tabla 8. Tabla de promociones más recordadas por marca y género.
Las tablas anteriores (tabla 7 y tabla 8) muestran que los encuestados de los
diferentes estratos y géneros recuerdan principalmente las promociones realizadas por
Scott. Las promociones a las que más hacen referencia de esta marca son la rifa y regalos
de cachorros labrador (símbolo de la marca) y bonos de descuento para la siguiente
43
compra.
Con respecto a las promociones realizadas por las otras marcas, los encuestados
recuerdan principalmente descuentos realizados por la compra de papel higiénico. Cabe
resaltar de la tabla 7, que el 31,09% de los encuestados no recuerdan ninguna promoción,
especialmente en el estrato 3.
43
Ver anexo H, tabla 15, 16 y 17.
31
Nivel de satisfacción actual de los consumidores con respecto a las promociones
existentes en el mercado de los papeles higiénicos
En general, el 47% de los encuestados no están satisfechos con las promociones

44
existentes mientras que el 7% están muy satisfechos.
De acuerdo a la tabla 9, se encontró que el nivel de satisfacción es muy bajo, siendo

los hombres los que se encuentran menos satisfechos con las promociones existentes en el
mercado.
Satisfacción con las promociones

Género 1 No está 4 Está 7 Muy Promedio Desviación
2 3 5 6 Total
satisfecho satisfecho satisfecho Ponderado Estándar
Femenino 26 4 2 15 0 2 5 54 2.72 1.67
Masculino 21 5 2 10 5 1 2 46 2.65 1.65
Total 47 9 4 25 5 3 7 100 2.69 1.65
Tabla 9. Tabla de satisfacción con las promociones por género.
Con respecto a los estratos, en la tabla 10 se puede observar que el nivel de

satisfacción con las promociones en todos los estratos es bajo. Sin embargo, en la medida
que va aumentando el estrato el nivel de satisfacción es mayor.
Satisfacción con las promociones

Estrato 1 No está 4 Está 7 Muy Promedio Desviación
2 3 5 6 Total
satisfecho satisfecho satisfecho Ponderado Estándar
3 18 1 0 9 0 0 0 28 2.00 1.44
4 11 5 1 3 2 0 2 24 2.50 1.62
5 9 2 2 5 1 2 2 23 3.04 1.78
6 9 1 1 8 2 1 3 25 3.32 1.86
Total 47 9 4 25 5 3 7 100 2.69 1.65
Tabla 10. Tabla de satisfacción con las promociones por estrato
Las personas encuestadas que no se encuentran satisfechas mencionaron

principalmente:
44
32
• “No encuentro muchas promociones”.
• “No compro por promociones”.
• “No me acuerdo de promociones”.
• “Nunca hacen promociones”.
• “No tienen buenas ofertas”.
• “Se esperan más descuentos”.
• “M e gustaría mejores precios”.
Frecuencia con la que los consumidores compran papel higiénico
La tabla 11 muestra la frecuencia de compra de papel higiénico por cada uno de los
estratos encuestados.
Frecuencia de compra
Total
Mensualmente Otro Quincenalmente Semanalmente
Estrato 3 10% 2% 8% 8% 28%
4 9% 3% 6% 6% 24%
5 12% 4% 6% 1% 23%
6 11% 2% 12% 0% 25%
Total 42% 11% 32% 15% 100%
Tabla 11. Tabla de frecuencia de compra por estrato.
En la tabla 11 se puede observar que la compra mensual, por parte de los

encuestados, de papel higiénico es la común en todos los estratos con un 42%, seguida por
la compra quincenal con un 32%. También es importante resaltar que en los estratos más
altos la compra semanal es menos frecuente.
Aquellas personas encuestadas que respondieron que compran con otra frecuencia
afirmaron:
• “Compro trimestralmente”.
• “Compro de acuerdo a lo que tengo en inventario”.
33
• “Compro cada 6 meses”.
• “Realizo la compra bimensualmente”.
• “Cuando se me acaba compro nuevamente”.
Cantidades que compran los consumidores de papel higiénico.
De acuerdo a la tabla 12, el 60% de las personas encuestadas compran

principalmente paquetes por 12 unidades, seguido por el 14% que compran paquetes de 6
unidades. No hay una relación clara entre el número de personas que comparten una misma
vivienda y la cantidad de papel higiénico que compran.
Cantidad de compra
Total
Cuatro Doce Seis
Otro Una unidad
unidades unidades unidades
1 0% 2% 1% 1% 0% 4%
Personas 2 3% 9% 3% 3% 0% 18%
que viven 3 2% 9% 1% 6% 2% 20%
en una 4 0% 15% 3% 2% 0% 20%
misma 5 5% 12% 2% 1% 1% 21%
vivienda 6 1% 11% 1% 1% 1% 15%
7 0% 2% 0% 0% 0% 2%
Total 11% 60% 11% 14% 4% 100%
Tabla 12. Tabla de cantidad de compra con respecto al número de personas que viven en
una misma vivienda.
De acuerdo a la tabla 13, entre más alto el estrato la compra de paquetes empacados
con menos unidades de papel higiénicos es poco frecuente.
Cantidad de compra
Total
Cuatro Doce Seis
Otro Una unidad
3 6% 10% 2% 6% 4% 28%
4 4% 11% 5% 4% 0% 24%
Estrato
5 1% 16% 3% 3% 0% 23%
6 0% 23% 1% 1% 0% 25%
Total 11% 60% 11% 14% 4% 100%
Tabla 13. Tabla de cantidad de compra con respecto al estrato.
34
Se puede observar en la tabla 14, que el 100% de las personas que compran por
unidades pertenecen al estrato 3, el 91% de las personas que compran paquetes de cuatro
unidades pertenecen a los estratos 3 y 4, y el 71% de las personas que compran paquetes de
seis unidades pertenecen a los estratos 3 y 4.
Cantidad de compra
Cuatro Doce Seis
Otro Una unidad
3 54.55% 16.67% 18.18% 42.86% 100.00%
4 36.36% 18.33% 45.45% 28.57% 0.00%
Estrato
5 9.09% 26.67% 27.27% 21.43% 0.00%
6 0.00% 38.33% 9.09% 7.14% 0.00%
Total 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%
Tabla 14. Tabla de cantidad de compra con respecto al estrato en porcentajes.
Recordación de publicidad.
De acuerdo a la tabla 15, en todos los estratos el medio de publicidad donde son
más vistos comerciales y promociones de papel higiénico es la televisión. Sin embargo, se
observó que en el estrato 3, el 16,7% de los encuestados tienen en cuenta la publicidad a
45
través de la radio.
Medio de
publicidad Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6 Total
Televisión 69.44% 78.57% 80.77% 88.89% 78.63%
Radio 16.67% 3.57% 3.85% 3.70% 7.69%
Periódico 5.56% 7.14% 3.85% 0.00% 4.27%
Revista 5.56% 3.57% 3.85% 3.70% 4.27%
Otro 0.00% 0.00% 3.85% 0.00% 0.85%
No recuerda 2.78% 7.14% 3.85% 3.70% 4.27%
Total 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%
Tabla 15. Tabla de medios de publicidad contra estrato.
45
Ver anexo H, tabla 19 y 20.
35
Se encontró que la publicidad más recordada en todos los estratos, especialmente en
el estrato 6 (96% de los encuestados de este estrato), es la del “perrito” símbolo de la marca
46
Scott. Además, de las personas que recuerdan esta publicidad, sólo el 31,6% adquirieron
la marca Scott en su última compra.47
Influencia en el consumidor al tomar la decisión de que papel higiénico comprar.
En la tabla 16, se observó que el 83,3% de las mujeres encuestadas son las que
influencian la compra de papel higiénico en sus hogares, mientras que el 52,2% de los
hombres respondieron que son ellos los que toman la decisión sobre que papel higiénico
comprar.
Quién toma decisión de compra

Usted y otra Total
Otra persona Usted persona
Femenino 14.8% 83.3% 1.9% 100.0%
Género
Masculino 41.3% 52.2% 6.5% 100.0%
Tabla 16. Tabla de quién toma la decisión de compra versus género.
46
47
36
4. CONCLUS IONES , LIMITACIONES Y RECOMENDACIONES 48
Objetivo 1. Definir que factores de empaque, localidad y producto afectan la compra de

papel higiénico para las personas de Bogotá de los estratos 3 a 6.
• Al momento de la compra de papel higiénico, el empaque ejerce mayor influencia

en las mujeres, en las personas de estrato 3 y en las personas entre 20 y 30 años.
• Las personas buscan que los empaques de papel higiénico contengan las siguientes
características: que tengan una manija plástica para facilitar su transporte, que la
higiene del producto se vea a través del empaque, que se encuentre bien sellado, que
sea transparente y que represente la calidad del papel.
• Las personas compran papel higiénico principalmente en supermercados. No
obstante, las personas de estrato 3 también hacen uso de droguerías y tiendas para la
compra de este producto.
• Las marcas preferidas no son siempre las marcas que consumen las personas. Este
fenómeno podría darse por efectos de promociones y publicidades al momento de la
compra.
• Las características que buscan las personas de los estratos 3, 4, 5 y 6 de un papel
higiénico al momento de la compra son: suavidad, precio, duración y número de
hojas.
Objetivo 2. Conocer el nivel de satisfacción actual de los consumidores con respecto a las
promociones existentes en el mercado de los papeles higiénicos.
• Se puede considerar, que el nivel de satisfacción de las mujeres es menor que el de
los hombres con respecto a las promociones existentes en el mercado de papel
higiénico.
• Entre más bajo el estrato menos satisfechos se encuentran con las promociones.
48
Debido a que se utilizó un método no probabilístico en la encuesta, las conclusiones obtenidas y las
recomendaciones planteadas solamente afectan la muestra utilizada.
37
• Las promociones de papel higiénico que más recuerdan las personas son aquellas
basadas en descuentos de precio.
Objetivo 3. Establecer la frecuencia con la que los consumidores compran el producto y en

que cantidades.
• Las personas, sin importar género, estrato y edad, prefieren comprar papel higiénico
mensualmente. Además, entre más alto el estrato, las compras con menor frecuencia
son menos usuales.
• Las personas prefieren comprar papel higiénico en paquetes de doce unidades
(rollos), Además, entre más alto el estrato es menos frecuente la compra de
empaques con menores unidades de papel higiénico.
Objetivo 4. Encontrar si existen en los consumidores recordación de publicidad, y de ser

así, que les llama la atención de las mismas.
• Las personas recuerdan principalmente promociones basadas en descuentos de

precio. Sin embargo, debido a la fortaleza de las publicidades de la marca Scott con
“el perrito”, existe recordación de obsequios entregados asociados a éste símbolo.
• La marca más comprada en los estratos estudiados es Familia. Sin embargo, las
publicidades más recordadas son las del “perrito” símbolo de la marca Scott.
• La televisión es el medio a través del cual se recuerda mayor publicidad de papel
higiénico. Sin embargo, la radio sigue siendo importante para el estrato 3 como
medio de publicidad.
Objetivo 5. Determinar quién o quiénes influencian a los consumidores de papel higiénico

en la toma de decisiones de compra.
• Las mujeres que pertenecen a los estratos 3, 4, 5 y 6, son las que principalmente
toman la decisión de que papel higiénico comprar en sus hogares.
38
Las limitaciones de esta investigación fueron:
• No se encontró documentos académicos publicados previos, sobre el

comportamiento del consumidor de papel higiénico en Colombia.
• El tiempo de ejecución del proyecto no permitió ampliar la investigación a otros
estratos y a más personas. Además, no se tuvo los recursos económicos suficientes
para realizar un método de investigación probabilístico.
• No se realizó un estudio del involucramiento del proceso de compra de papel
higiénico en el estudio realizado.
• Existen otros factores en el proceso de decisión de compra de papel higiénico que
no se analizaron, debido a que solamente se incluyeron aquellos que fueron
mencionados en el estudio exploratorio.
Finalmente, las principales recomendaciones son:
• Las empresas que producen papel higiénico deben utilizar empaques transparentes,
nítidos, fáciles de transportar, bien sellados y resistentes.
• De acuerdo a las características que más buscan las personas de los estratos 3, 4, 5 y
6 en un papel higiénico, la publicidad debe enfocarse en presentar las ventajas en
suavidad, precio, duración.
• Dar a conocer los descuentos en precio de papel higiénico a través de televisión,
debido a que son las promociones que más recuerdan las personas y el medio de
publicidad más visto.
• Aprovechar que la mayoría de las personas realizan la compra de papel higiénico en
los supermercados, para incrementar el número de promociones y publicidades en
este lugar.
• Incrementar el número de promociones por la compra de papel higiénico empacado
por seis rollos o menos, en tiendas y droguerías localizadas en sectores de estrato 3.
Esto con el fin de incrementar el consumo de alguna marca de papel higiénico en
este estrato.
39
• Construir lealtad de los consumidores a través de promociones que incentiven la
siguiente compra de la misma marca.
• Expandir este estudio a los estratos 1 y 2 y a otros mercados diferentes al bogotano
que permita ampliar el conocimiento de los hábitos de consumo de papel higiénico.
De igual forma, realizar futuras investigaciones acerca del comportamiento del
consumidor en otros productos de consumo masivo.
• Dar a conocer el proyecto de grado a estudiantes de pregrado, magíster y educación
ejecutiva que estén tomando cursos en mercadeo, investigación de mercados y
comportamiento del consumidor, debido a que establece una metodología que sirve
para futuras investigaciones sobre los hábitos de consumo de cualquier producto de
consumo masivo.
40
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el 19 de Enero de 2005, de http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
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SOLOM ON, M ichael R. Consumer Behavior. Needham Heights, M A. 1992.
42
ANEXOS
43
ANEXO A
PRODUCCIÓN DE PAPEL HIGIÉNICO Y FACIAL EN COLOMBIA
44
PRODUCCIÓN DE PAPEL HIGIÉNICO Y FACIAL EN COLOMBIA
Año Mile s de Tone ladas Variación anual %

1973 19,50
1974 19,00 -2,56%
1975 20,20 6,32%
1976 22,00 8,91%
1977 22,00 0,00%
1978 29,20 32,73%
1979 36,00 23,29%
1980 37,70 4,72%
1981 44,80 18,83%
1982 45,20 0,89%
1983 43,60 -3,54%
1984 53,70 23,17%
1985 61,00 13,59%
1986 58,70 -3,77%
1987 70,90 20,78%
1988 73,30 3,39%
1989 80,20 9,41%
1990 83,40 3,99%
1991 77,60 -6,95%
1992 86,10 10,95%
1993 87,00 1,05%
1994 98,20 12,87%
1995 99,30 1,12%
1996 109,60 10,37%
1997 112,70 2,83%
1998 128,50 14,02%
1999 125,30 -2,49%
2000 131,90 5,27%
2001 128,80 -2,35%
2002 156,10 21,20%
2003 160,50 2,82%
FUENT E: 1973-1975 Plan Indicativo. 1976-2003 Cámara de Pulpa, Papel y Cartón ANDI.
45
ANEXO B
GUÍA DEL GRUPO FOCO
46
GUÍA DEL GRUPO FOCO 49
Duración de Sesión.
30-45 minutos
Participantes.
11 personas.
Ambiente.
M esa de doce puestos, ubicada en un ambiente casero, donde todos los participantes
estén cómodos y conversen de forma libre entre sí.
Objetivos para la sesión:
• Revivir e imaginar detalladamente el proceso de compra de papel higiénico de las

personas participantes del grupo foco.
• Identificar el proceso y reconstruir mentalmente los pasos que los participantes

siguieron durante el proceso de compra de papel higiénico, desde que toman la
decisión hasta la compra.
Preguntas.
1. Composición demográfica. Con estas preguntas se establecerá las edades, el género

y el estrato de los participantes del grupo foco.
49 El diseño de la guía se basó en: KINNEAR, Opcit., 1998, p. 304-315.
47
• ¿M encione su nombre, edad y en que barrio viven?
2. Marcas consumidas. Con estas preguntas se conocerá las marcas que utilizan los
participantes del grupo foco.
• ¿Que marcas usan? ¿Porque?

• ¿Qué marcas conocen?
3. Características de los papeles higiénicos. Con estas preguntas se determinará los

principales factores que buscan los participantes del grupo foco durante el proceso
de compra de papel higiénico.
• ¿Qué factores influyeron sus decisiones?

• ¿El color del papel higiénico influye en su decisión?
• ¿El diseño del papel higiénico influye en su decisión?
• ¿El tamaño del rollo influye en la toma de decisión?
• ¿Qué buscan en el papel higiénico que compra?
• ¿Cuál es el papel higiénico más caro?
• ¿Cuál es el papel higiénico mas barato?
• ¿Qué tan fácil es encontrar el producto?
• ¿Cuál considera que es el papel higiénico de mejor calidad? ¿Ese es el que compra?
• ¿Con que frecuencia compran papel higiénico?
• ¿En que tamaño de empaque compra el papel higiénico?
Se repetirá una y otra vez la palabra “papel higiénico” para no desviar el tema y se
evitara por parte del moderador nombrar marcas para no guiar al grupo hacia la tendencia
de ciertas respuestas.
48
ANEXO C
TRANS CRIPCIÓN GRUPO FOCO
49
TRANS CRIPCIÓN DE GRUPO FOCO
El grupo foco se realizó el día 6 de Noviembre de 2004 con personas de los estratos
3, 4, 5 y 6 de la ciudad de Bogotá. La siguiente trascripción presenta los apartes más
importantes que se obtuvieron durante el ejercicio:
Buenos días. M i nombre es Katherine de la Torre. Soy estudiante del M agíster en

Administración de Empresas en la Universidad de los Andes y me encuentro realizando un
estudio sobre el comportamiento del consumidor. M e gustaría que se presentaran y me
comentaran acerca de su consumo de papel higiénico de acuerdo a la guía que les pasé y
leímos.
M e llamo Sara Sánchez de Rico, pasado mañana cumplo 61 años, vivo en la Bella
Suiza y consumo Suave. El papel de marca Suave me gusta mucho y compro paquetes de
12 y cuando se va acabando pues compro otro paquete de 12.
M e llamo Ligia Romero de M edina, tengo 45 años y vivo en la 116 con 11. Compro
Familia, me gusta Familia y compro paquetes de 12, pero no se cuanto me duran. Cuando
se me acaban los repongo.
Soy Alejandro Escobar, tengo 31 años, casado y con una bebé hermosa 2 años y
medio. Vivo en un apartamento en Nicolás de Federmán. En mi casa la que decide en la
compra es mi esposa. Exactamente no se que marca utilizamos, me parece que es Scott.
Scott es la del perrito labrador, ¿cierto?
Katherine de la Torre: Si.
50
Alejandro Escobar: Si, entonces compramos Scott. La verdad no se la diferencia con
otras marcas, pero esta me parece que es suave. Si mi esposa escoge esta, debe ser porque
también le sirve a la bebé y no le hace daño.
M e llamo M argot de Suárez, tengo 56 y vivo en Pepe Sierra con carrera 11. En mi
casa se compra el Scott y paquetes de 6 ú 8 rollos porque tengo un nieto que gasta mucho
papel. Somos una familia más o menos pequeña, aparte le compro el del servicio y aparte el
de la administración, así que se consume mucho papel, gracias.
M i nombre es Aura Elena de Vargas, vivo en Cedritos, tengo 60 años, consumo 2

paquetes de 24 al mes, creo, porque mi familia es grande, uso el del perrito.
M e llamo M ariana de Rodríguez, tengo 42 años y vivo en la calle 103 con 12-21,
me gusta mucho el papel Suave, porque es muy suave y yo cuando voy al supermercado
compro 2 paquetes de 12, porque mi marido ocupa demasiado papel higiénico. Somos dos
personas en casa con la empleada, pero ella solamente va por días, pero utilizamos mucho
papel higiénico por culpa de mi marido.
Buenos días, mi nombre es Fernando Gómez, tengo 30 años y vivo solo en la

Alhambra. Yo compro papel higiénico familia, el paquete de 12 rollos 2 en 1. Lo compro
porque me parece que es el más económico y además creo que es el que dura más. Cuando
uno toca los rollos se sienten compactos, como si no estuvieran robando a uno con aire. La
verdad no se cada cuanto lo repongo, lo único que sé es que me dura bastante. Yo evito ir al
supermercado muy seguido, porque no me gusta.
M i nombre es Sandra M osquera, vivo en el barrio Castilla, tengo 39 años, consumo

papel Súplex 3 en 1, triple, o sea dura más
Aura Elena de Vargas: ¿Cual?
51
Sandra M osquera: El Super Suplex!
Aura Elena de Vargas: No lo conozco
Sandra M osquera: Además el Super Suplex si es un poquito más económico que el

Familia y es suave, tiene la misma textura y todo.
Aura Elena de Vargas: Pero Scott es más económico que el Familia, me parece.
M i nombre es M aría Esther de Zapata, tengo 53 años, vivo en la calle 104, 20-67,
tengo 3 hijos, mis hijos consumen mucho papel, tanto así que les he dicho que les voy a
comprar la marca “El Tiempo”, así me sale mucho más económico. Yo compro Scott el de
la huellita, el que cada paquete de 4 cuesta 5.800 pesos, creo que es el azulito, porque es
más gruesito y porque es como el que dura un poquito más y me gusta. M e gusta primero
por la presentación porque se ve el perrito, se ve tan bonito y todo, ese es el que compramos
en casa y porque yo tengo una labradora que es la misma raza del perrito que aparece allí, y
por precio, porque me parece excelente el precio.
M argot de Suárez: Hay un papel higiénico en Ley, que es súper suave, no le vi

marca, es blanco, blanco, trae unas letricas abajo…
Aura Elena de Vargas: Ese es el Liederpack, ese es barato pero es demasiado

delgadito, no sirve para envolverse en la mano, hay que dar muchas vueltas…
M argot de Suárez: El paquete de 4, lo vi ayer…
Ana Elena de Vargas: Esa es la marca Liederpack…
52
M i nombre es Rosina Beltrán de Godoy, tengo entre 50 y 60 años, vivo en
M ulticentro con mi familia somos mi esposo, mi hija y yo. Yo compro paquete de 12 al
mes, blanco…
Katherine de la Torre: ¿Al mes?
Rosina Beltrán de Godoy: Si, porque casi todos pasan fuera, entonces yo soy la
única que permanezco más tiempo en la casa. A la empleada le compro un paquete de 4
aparte. M e gusta blanco, yo generalmente compro en El Éxito, encuentro uno que se llama
extra-suave Éxito y me ha salido muy bueno y muy económico, de 9.000 y pico porque ya
no hay más debajo de 17 ó 18, entonces uso mucho ese, además yo les hago mercado a mis
suegros y les llevo ese, porque a ellos hay que llevarles 24 ó 36 porque mi suegro ya es
enfermo y hay que asearlo y entonces usamos de ese papel.
Bueno, yo me llamo Rosa González, tengo 41 años y vivo aquí en la 11 bis con la
124 igual que mi compañera anterior. Creo que el papel higiénico que se compra en mi
casa es Suave, porque la que compra el papel higiénico es mi empleada, porque ella es la
que manda, me gusta… Lo único que no me gustó, fue una vez que compraron un papel,
que lo escogió mi hija, que trae unas piñitas y unos salvavidas, dibujados en el papel, de
color, eso me aterró, así que se lo regalé a mi empleada para que lo ponga en su baño,
simplemente porque me parecía horrible un papel higiénico con colores…
M aria Esther Zapata: Y es peligroso…
Ligia Romero de M edina: M e pareció horrible…
M aria Esther Zapata: El papel higiénico no puede ser de colores.
Rosa González: Era chiquito, la piñita era chiquita, pero me pareció horroroso.
53
M aria Esther Zapata: Nunca debe tener colorantes un papel higiénico, porque es
peligroso…
Ligia Romero de M edina: Si…
M aria Esther Zapata: M i hija por ejemplo, me salió un poquito cara, porque a ella le
gusta mucho el papel húmedo, el papel con olor y húmedo y a ella le encanta, pero es muy
caro. No se cuanto vale, pero es muy caro, cada que ella lo encarga yo me doy bendiciones,
porque ese el único que ella me dice: “mami pero ese es el que me encanta, ese es el que
me gusta...”
Katherine de la Torre: ¿El papelito o la toallita?
M aria Esther Zapata: No, el papel, el que viene con dispensador y todo, el que es
redondito y uno lo cierra para que no se le vaya el olor, en todas partes lo venden. Sería
muy rico si pudieran sacar un papel higiénico con olorcito, con un poquito de humedad
pero que no fuera tan caro y que durara, porque además uno tiene que comprar cada vez el
dispensador también, porque cada que compro, como eso viene sellado, entonces sería
rico…
Sara Sánchez de Rico: ¿Pero se consigue el repuesto?
M aria Esther Zapata: Se consigue el repuesto, si señora…
M ariana de Rodríguez: El muy rico es Suave, pero no viene húmedo…
Sara Sánchez: No, no viene húmedo…
M aria Esther Zapata: Ahhh y compro 12 rollos… pero a veces se acaban y hay que
volver a reponer…
54
Rosina Beltrán de Godoy: Yo aprovecho para comprar 2 paquetes grandes,
especialmente cuando hay ofertas, busco que sea económico y que sea suave, porque que
tal que sea económico pero resulta que es una lija…
M argot de Suárez: Yo creo que todas buscamos entre que sea bueno y barato y
precio, porque si encuentro uno divino de 17 en Cafam, pero hay uno de 14 que también
es bueno, pues me llevo el de 14, sobre todo si hay ofertas y aprovecho para comprar un
paquete, dos paquetes, para tener guardado…
Ligia de Romera de M edina: Si no lo conozco, abro en una esquinita y lo toco.
Sara Sánchez: Yo realmente no tengo uno fijo, compro Suave cuando está a buen
precio, compro Familia, compro Scott ó sea no tengo uno preciso así…
M ariana de Rodríguez: Uno puede cambiar… Yo cambio siempre, yo cambio

siempre…
M aria Esther Zapata: Yo antes hacía eso, pero si me he dado cuenta que con este
Scott, que creo que dice 3 en 1 ó 4 en 1 que se yo, yo me he dado cuenta que me está
durando un poquito más, ó sea me cuesta un poquitito más, pero vale la pena, vale la pena
porque igual si compro el más barato, igual dos rollos me sirven como que si fuera uno y si
sumas entonces me salió más caro…….
Rosina Beltrán de Godoy: Y si es verdad eso de que 3 hojas vienen en una y rinden
más…
Sandra M osquera: Claro que te rinde más…
55
M aria Esther de Zapata: Si, además que si vas a coger 8 pedazos, con este coges
solo 5 y ya tienes el grosor necesario, porque tú le sigues dando la vuelta porque lo sientes
que no te aguanta…
56
ANEXO D
TABLAS GRUPO FOCO
57
TABLAS GRUPO FOCO
A pesar de que el grupo foco no es una muestra estadísticamente representativa, se

buscó que al menos participaran dos personas por estrato. Esto permitiría conocer las
impresiones de los participantes por cada uno de los estratos en estudio.
Edad Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6

26 – 35 1 1
36 – 45 1 1 2
46 – 55 1 1
56 – 65 2 1
Tabla 1. Tabla por edades y estrato de los participantes del grupo foco.
Se encontró una variedad de marcas en el consumo de papel higiénico. La siguiente

tabla presenta las marcas que se utilizan en los diferentes estratos:
Marca Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6

Scott 1 2 1
Super Suplex 1
Familia 1 1
Scott Gold 1
Éxito 1
Suave 1 1
Tabla 2. Tabla por marcas y estrato de los participantes del grupo foco.
58
ANEXO E
INS TRUCCIONES DE LOS PROTOCOLOS
59
INS TRUCCIONES DE LOS PROTOCOLOS
POR FAVOR LEA TODAS LAS INSTRUCCIONES ANTES DE EM PEZAR
• Reviva e imagine detalladamente el proceso que usted siguió durante la compra de

su papel higiénico. Haga de cuenta que lo esta viviendo de nuevo.
• Identifique el proceso que usted siguió hasta tomar la decisión de compra del papel
higiénico. Reconstruya mentalmente los pasos que siguió.
• Recuerde de forma espontánea que sucedió desde el inicio de la actividad hasta el

final, es decir, desde que tomo la decisión de que tenía que comprar papel higiénico
hasta que lo compró.
• Identifique todo lo que usted tuvo en cuenta en la compra del papel higiénico.
60
ANEXO F
TRANS CRIPCIÓN DE LOS PROTOCOLOS
61
TRANS CRIPCIÓN DE LOS PROTOCOLOS
Los protocolos se realizaron durante el 3, 4, 5 y 6 de Noviembre de 2004.
Protocolo 1.
Buenas, soy José Gabriel Lugo, tengo 30 años, vivo en Lisboa de la ciudad de
Santa Fe de Bogotá. Bueno, yo vivo con dos compañeros de trabajo y los tres hacemos las
compras en El Éxito de la 134, más o menos cada 15 días. Para comprar papel higiénico,
yo influencié a mis compañeros a que usáramos Familia 2 en 1 compacto, debido a que en
mi concepto y en mi familia, siempre hemos usado esta marca, por lo tanto yo les mostré
las ventajas que traía este producto. En mi concepto, los papeles higiénicos compactos
traen más cantidades y son más duraderos, además de que pienso que son suaves.
Inicialmente fue difícil convencerlos, porque cada uno traía de sus familias, sus….pues las
familias los habían influenciado en sus productos, pero ellos se dieron cuenta que este
papel nos rendía más y nosotros tratamos de comprar papel higiénico, el que viene más o
menos 6 rollos y cada 15 días vamos comprando el mismo, o sea no hemos tratado de
cambiar de producto, porque hemos… o sea, estamos convencidos de que este producto es
el mejor para la economía que nosotros llevamos. Gracias.
Protocolo 2.
Soy Adriana, tengo 26 años, compro papel higiénico en rollos de 6, vivo en Cedritos
en Bogotá, compro en El Éxito y generalmente los compro de acuerdo a los gustos de los
muñecos de mi hija.
62
Protocolo 3.
M i nombre es Rocío Peña, tengo 26 años y vivo en la zona de Usaquén, Santa

Bárbara, yo hago mi mercado por lo general en Carulla y en cuanto al tema de papel, de
papel higiénico, solamente yo escojo el producto por calidad, más que todo, las marcas que
yo consumo… bueno la marca que utilizo es Kleenex, la de doble hoja, y en realidad, más
que el precio, lo que me interesa es la calidad. En cuanto al tamaño del empaque, compro
generalmente por 12 rollos y eso me dura mucho más de un mes, creo. Gracias.
Protocolo 4.
M i nombre es Geovanni Rayo, tengo 35 años, vivo en la localidad de Chapinero.

Compro normalmente en El Éxito de la 53, compro 2 tipos de papel higiénico. El uno que
compro para la empleada de servicio, que es el más barato, que es de marca Calima, es
marca propia Éxito, creo, no se; y, para mí, para mi uso personal, también normalmente
compro en un empaque de 4 rollos, y compro Familia, más que todo por tradición y porque
en mi casa mi mamá siempre a comprado ese papel higiénico.
Protocolo 5.
M i nombre es Carlos M ayans, tengo 29 años, y vivo en Chapinero y compro papel

higiénico en el Carulla de la 63 con 7°, compro Suave por 4 unidades porque me parece el
papel doble hoja con mejor presentación y más acorde con mis necesidades. Aparte,
también considero que es un producto de buena calidad y rendidor y el precio normalmente
está dentro del margen o dentro del rango de productos que puedo comprar con mi
presupuesto.
63
Protocolo 6.
M i nombre es Alejandro Rico, tengo 42 años, vivo con mi familia en El Vergel del
Country y en cuanto a papel higiénico, pues nosotros lo adquirimos en diferentes sitios que
pueden ser en El Éxito o en Carulla ó en Cafam, pues de acuerdo al supermercado que en
ese momento se encuentre más cerca. El precio para nosotros no es una variable de
decisión y nos guiamos más bien por factores como la calidad.
Protocolo 7.
M i nombre es Jairo Ángel, tengo 35 años, vivo en la 152 con carrera 28, compro
papel higiénico en paquetes grandes de 8 unidades ó más de 8 unidades porque no tengo
tiempo de hacer muchas compras. Yo compro en El Éxito y normalmente compro alguna
marca que sea suave, Súplex o algo de ese estilo, algo que sea suave.
Protocolo 8.
Soy Álvaro González, tengo 26 años, vivo en El Chicó, yo generalmente hago

mercado en El Carulla de la 92, ya que me queda a dos cuadras de la casa. Para comprar
papel higiénico, más o menos espero a que me quede…..siempre lo compro de 4 rollos, el
paquete que viene de 4 rollos, y, más o menos espero a que me quede dos o uno y compro
otra vez el rollo. Pues marcas………estoy entre Familia y Scott, pero sin que sea el papel
más costoso, pues si vale 6.000 y consigo uno bueno que vale 4, pues compro el de 4, pero
la verdad, no tengo muy en mente cuánto es que vale y sin muchas cosas, yo no compro
porque tenga muñequitos, ni porque tenga crema, ni porque tenga Aloe Vera y otras
vainas, ahh y que sea doble hoja, eso si me fijo, y que sea suave, pues que no sea el de una
hoja papel lija, que es el de baño público y pues esa vaina si no la compro para mi casa.
Pues básicamente es así como compro papel higiénico.
64
Protocolo 9.
M i nombre es M artha Lucía Cepeda, tengo 37 años, vivo por cerca al éxito de la
170 (4), compro el papel higiénico normalmente en Carrefour, porque es el sitio más
cercano a mi casa, las compras las hago en paquetes de 12 ó 24, siempre busco la
comodidad de la reducción de precios por volumen, siempre compro papel blanco porque
me parece más familiar con todas las cosas de la casa, me fijo que sea doble hoja, porque
siempre lo hemos usado de doble hoja.
Protocolo 10.
M i nombre es M ercedes, vivo en M arantá, tengo 29 años. Por lo general hago mis
compras de papel higiénico en El Éxito de la 170 ó en Carrefour porque se encuentran cerca
de mi casa. Yo compro papel higiénico Scott 3 en 1 porque me gusta su suavidad, es
blanco, triple hoja, dura mucho y además tienen bonitos diseños. Uso este tipo de papel
higiénico desde hace muchos años al igual que mi familia, pues encuentro que este
producto reúne todas las cualidades que busco en el papel higiénico, generalmente me guío
por la calidad por encima del precio, encuentro que no hay mucha diferencia de precio entre
las diferentes marcas y este papel higiénico es de muy buena calidad; siempre busco el
bienestar de mi familia.
65
ANEXO G
GUÍA DE ENCUES TA
66
GUÍA DE ENCUES TA
MI NOMBRE ES KATHERINE DE LA TORRE Y ESTUDIO EN LA UNIVERSIDAD DE LOS ANDES.

EN ESTE MOMENTO ESTOY REALIZANDO UNA INVESTIGACIÓN ACERCA DE LOS HÁBITOS
DE CONSUMO DE PAPEL HIGIÉNICO. MUCHAS GRACIAS POR ACCEDER A RESPONDER ESTA
ENCUESTA Y POR SUS OPINIONES.
1. ¿Ha comprado papel higiénico en los últimos tres meses? Si _____ No _____
2. Género:
Femenino ( )
Masculino ( )
3. Estrato en el que vive: _____
4. Edad:
entre 20 – 30 ______ entre 31 – 40 ______ entre 41 – 50 ______
entre 51 – 60 ______ entre 61 o más ______
5. Número de personas que viven con usted (sin incluirse a usted mismo): _________
6. ¿Cada cuánto compra papel higiénico?:
Semanalmente ____________ Quincenalmente ___________

Mensualmente ____________ Otro (especifique) _______________
7. ¿Cuál fue la marca de papel higiénico que compró la última vez? _____________________
8. En su casa, ¿quién decide que papel higiénico comprar?
Usted ________
Otra persona (¿quién?) ________________
9. ¿Dónde compra principalmente papel higiénico? Marque una sola:
Supermercados ______ Tiendas ____________

Droguerías __________ Otro (¿cuál?) ____________________
10. Cuando compra papel higiénico, ¿cuántas unidades compra?:
( ) Una unidad ( ) Cuatro Unidades ( ) Seis Unidades

( ) Doce Unidades Otro (especifique) ______________________
11. ¿De cuántas hojas compra su papel higiénico?
( ) Sencilla ( ) Doble Hoja ( ) Triple Hoja Otro (especifique) ______________________
67
12. ¿Qué tanto influye el empaque al momento de comprar papel higiénico? Marque una “ X” en una de
las siguientes siete opciones, considerando que 1 no influye el empaque, 4 influye pero no es determinante y 7
si el empaque influye completamente durante el proceso de compra.
Influye pero Influye

No influye no es completamente
determinante
1 2 3 4 5 6 7
¿Por qué?
________________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________
13. En los últimos 3 meses ¿Cuáles de las siguientes marcas de papel higiénico ha comprado?
( ) Super Suplex ( ) Suave ( ) Éxito ( ) Carulla

( ) Familia ( ) Scott ( ) Kleenex ( ) Otra. ¿Cuál? ________________
14. ¿Dónde ha visto y/o escuchado publicidad de papel higiénico?
( ) Televisión ( ) Radio ( ) Periódico ( ) Revista ( ) Otro. ¿Cuál? __________
15. ¿Qué publicidad de papel higiénico es la que más recuerda?
________________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________
16. ¿De cuáles de las siguientes marcas de papel higiénico, recuerda promociones por la compra del
producto?

¿Qué tipo de promociones eran?
________________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________
17. ¿Cuál es su marca de papel higiénico preferida?

68
18. Indique que tan satisfecho está con las promociones que les ofrece la marca que usan. Marque una
“ X” en una de las siguientes siete opciones, considerando que 1 corresponde a que no está satisfecho, 4 esta
satisfecho y 7 está muy satisfecho con las promociones.
No está Está Muy

satisfecho satisfecho satisfecho
1 2 3 4 5 6 7
¿Por qué?
________________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________
19. Utilizando una calificación de 1 a 7, indique que tan importante es cada una de las siguientes
características cuando usted toma la decisión de comprar una marca de papel higiénico, donde 1 significa que
el aspecto no es importante y 7 significa que es muy importante.
No es Medianamente Muy
importante importante Importante
1 2 3 4 5 6 7
Suavidad
Duración
Precio
Grosor
Blancura
Olor
Humedad
Presentación
del
Empaque
Que sea
compacto
Número de
hojas
Tradición en
la familia
69
ANEXO H
TABLAS ENCUES TA
70
TABLAS ENCUES TA
Género
Total
Femenino Masculino
3 16 12 28
4 12 12 24
Estrato
5 12 11 23
6 14 11 25
Total 54 46 100
Tabla 1. Tabla por género y estrato de los participantes de las encuestas.
Edad
Total
entre 61 o
entre 20-30 entre 31-40 entre 41-50 entre 51-60 más
3 11 9 7 0 1 28
4 1 12 2 5 4 24
Estrato
5 6 6 8 2 1 23
6 4 7 12 1 1 25
Total 22 34 29 8 7 100
Tabla 2. Tabla por edad y estrato de los participantes de las encuestas.
Influencia del empaque

completamente
4 Influye pero
determinante
1 No influye
Total
7 Influye
no es
2
Género Femenino 14 3 1 22 3 3 8 54
Masculino 13 4 11 13 2 1 2 46
Total 27 7 12 35 5 4 10 100
Tabla 3. Tabla por género e influencia del empaque de los participantes de las encuestas.
71
completamente
4 Influye pero
determinante
1 No influye
7 Influye
Total
no es
2
6
3 6 3 3 9 0 0 7 28
4 10 1 2 7 2 2 0 24
Estrato
5 3 2 3 10 1 2 2 23
6 8 1 4 9 2 0 1 25
Total 27 7 12 35 5 4 10 100
Tabla 4. Tabla por estrato e influencia del empaque de los participantes de las encuestas.
4 Influye pero no
es determinante
completamente
1 No influye
Total
7 Influye
2
6
entre 20-30 3 2 1 10 2 0 4 22
entre 31-40 7 4 5 11 3 3 1 34
Edad entre 41-50 11 0 4 10 0 0 4 29

entre 51-60 4 0 1 3 0 0 0 8
entre 61 o 2 1 1 1 0 1 1 7
más
Total 27 7 12 35 5 4 10 100
Tabla 5. Tabla por edad e influencia del empaque de los participantes de las encuestas.
Última marca comprada

Total
SUPER
CARREFOUR ÉXITO FAMILIA KLEENEX SCOTT SUAVE
SUPLEX
3 1 0 11 1 6 3 6 28
4 0 0 10 1 4 5 4 24
Estrato
5 0 1 8 4 5 1 4 23
6 0 0 3 5 12 4 1 25
Total 1 1 32 11 27 13 15 100
Tabla 6. Tabla por estrato y última marca comprada de los participantes de las encuestas.
72
Marca preferida
Total
Carulla Familia Kleenex Scott Suave Super Suplex
3 1 10 1 7 3 6 28
4 0 10 1 5 5 3 24
Estrato
5 0 9 4 6 1 3 23
6 0 2 5 11 4 3 25
Total 1 31 11 29 13 15 100
Tabla 7. Tabla por estrato y marca preferida de los participantes de las encuestas.

Total
SUPER
CARREFOUR ÉXITO FAMILIA KLEENEX SCOTT SUAVE
SUPLEX
Carulla 0 0 1 0 0 0 0 1
Familia 0 0 28 0 0 0 3 31
Kleenex 0 0 1 10 0 0 0 11
Marca
preferida Scott 1 1 1 0 26 0 0 29
Suave 0 0 0 1 1 11 0 13
Super 0 0 1 0 0 2 12 15
Suplex
Total 1 1 32 11 27 13 15 100
Tabla 8. Tabla por marca preferida y última marca comprada de los participantes de las
encuestas.
Estrato 3
Característica 4
2 3 Medianamente 5 6 Total
importante
Suavidad 0 0 0 1 1 4 22 28 6.68 2.63
Duración 0 0 0 2 3 1 22 28 6.54 2.60
Precio 1 0 0 5 0 1 21 28 6.21 2.54
Grosor 1 1 1 3 1 5 16 28 5.89 2.47
Blancura 2 1 2 3 4 1 15 28 5.46 2.38
Olor 5 0 2 5 0 5 11 28 4.93 2.26
Humedad 9 0 1 4 1 3 10 28 4.32 2.12
Presentación 6 3 1 4 3 2 9 28 4.32 2.12
del empaque
Que sea 3 0 3 2 1 3 16 28 5.54 2.40
compacto
Número de 2 0 1 4 3 2 16 28 5.71 2.43
hojas
Tradición en la 13 1 0 2 3 2 7 28 3.54 1.91
familia
Tabla 9. Tabla de características e importancia en la toma decisiones en el estrato 3.
73
Estrato 4
Característica 4
importante
Suavidad 0 0 0 1 1 0 22 24 6.79 2.66
Duración 0 1 0 0 4 6 13 24 6.21 2.55
Precio 0 1 0 0 3 3 17 24 6.42 2.59
Grosor 0 0 1 2 6 4 11 24 5.92 2.48
Blancura 0 0 0 3 7 2 12 24 5.96 2.49
Olor 6 3 0 1 5 3 6 24 4.21 2.10
Humedad 9 0 1 2 6 3 3 24 3.71 1.97
Presentación 7 4 4 5 3 0 1 24 2.88 1.73
del empaque
Que sea 0 1 4 4 5 0 10 24 5.21 2.33
compacto
Número de 1 0 0 1 2 9 11 24 6.08 2.52
hojas
Tradición en la 11 5 1 1 2 1 3 24 2.71 1.68
familia
Estrato 5
Característica 4
importante
Suavidad 1 0 0 1 0 4 17 23 6.43 2.59
Duración 2 0 0 2 1 1 17 23 6.09 2.52
Precio 0 0 0 2 1 2 18 23 6.57 2.62
Grosor 0 2 1 2 2 4 12 23 5.78 2.46
Blancura 1 0 2 1 4 2 13 23 5.83 2.47
Olor 6 2 1 3 1 2 8 23 4.26 2.11
Humedad 8 1 1 3 1 4 5 23 3.87 2.01
Presentación 4 4 3 6 2 0 4 23 3.61 1.94
del empaque
Que sea 3 0 2 2 4 2 10 23 5.17 2.33
compacto
Número de 1 0 0 3 2 4 13 23 6.00 2.50
hojas
Tradición en la 7 4 2 0 1 2 7 23 3.78 1.99
familia
74
Estrato 6
Característica 4
importante
Suavidad 0 0 0 0 0 5 20 25 6.80 2.66
Duración 4 1 0 1 4 1 14 25 5.36 2.36
Precio 3 0 1 2 5 5 9 25 5.28 2.35
Grosor 6 0 1 1 3 6 8 25 4.80 2.24
Blancura 7 2 0 2 6 3 5 25 4.08 2.06
Olor 6 4 1 3 2 2 7 25 4.00 2.04
Humedad 12 1 2 3 0 1 6 25 3.20 1.83
Presentación 9 6 5 2 1 2 0 25 2.44 1.59
del empaque
Que sea 5 1 7 4 2 0 6 25 3.84 2.00
compacto
Número de 4 0 1 2 3 4 11 25 5.24 2.34
hojas
Tradición en la 14 3 3 1 1 0 3 25 2.36 1.57
familia
Femenino
Característica 4
importante
Suavidad 1 0 0 2 1 7 43 54 6.61 2.60
Duración 5 2 0 4 7 5 31 54 5.69 2.41
Precio 4 0 0 7 2 4 37 54 6.02 2.48
Grosor 6 3 4 5 4 7 25 54 5.20 2.30
Blancura 8 2 3 4 7 5 25 54 5.13 2.29
Olor 14 3 3 5 2 4 23 54 4.52 2.15
Humedad 17 2 4 7 3 6 15 54 4.02 2.02
Presentación 17 3 5 12 6 4 7 54 3.50 1.89
del empaque
Que sea 8 1 5 7 8 2 23 54 4.93 2.24
compacto
Número de 7 0 1 7 4 7 28 54 5.48 2.36
hojas
Tradición en la 23 5 3 2 5 4 12 54 3.39 1.86
familia
Tabla 13. Tabla de características e importancia en la toma decisiones por género femenino.
75
Masculino
Característica 4
importante
Suavidad 0 0 0 1 1 6 38 46 6.76 2.63
Duración 1 0 0 1 5 4 35 46 6.50 2.58
Precio 0 1 1 2 7 7 28 46 6.22 2.52
1
Grosor 1 0 0 3 8 22 46 6.07 2.49
2
1
Blancura 2 1 1 5 3 20 46 5.54 2.38
4
Olor 9 6 1 7 6 8 9 46 4.20 2.07
Humedad 21 0 1 5 5 5 9 46 3.52 1.90
Presentación 1
9 8 5 3 0 7 46 3.15 1.80
del empaque 4
Que sea 1
3 1 5 4 3 19 46 4.98 2.26
compacto 1
Número de 1
1 0 1 3 6 23 46 6.07 2.49
hojas 2
Tradición en la 22 8 3 2 2 1 8 46 2.76 1.68
familia
Tabla 14. Tabla de características e importancia en la toma decisiones por género
masculino.
Marca Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6 Total

Familia 2 5 5 4 16
Kleenex 1 0 0 3 4
Scott 8 9 12 11 40
Super Suplex 3 3 1 5 12
Suave 0 1 0 6 7
Éxito 0 0 1 1 2
Carulla 0 0 0 1 1
No recuerda 14 7 8 8 37
Total 28 25 27 39 119
Tabla 15. Promociones más recordadas por marca y estrato.

Marca Femenino Masculino Total
Familia 7 9 16
Kleenex 2 2 4
Scott 20 20 40
Super Suplex 5 7 12
Suave 6 1 7
Éxito 0 2 2
Carulla 0 1 1
No recuerda 23 14 37
Total 63 56 119
Tabla 16. Promociones más recordadas por marca y género.
76
Entre 20 y 30 Entre 31 y 40 Entre 41 y 50 Entre 51 y 60 Entre 61 ó
Marca Total
años años años años más
Familia 3 4 5 2 2 16
Kleenex 2 0 2 0 0 4
Scott 10 13 12 3 2 40
Super Suplex 1 4 6 1 0 12
Suave 0 1 4 1 1 7
Éxito 0 0 2 0 0 2
Carulla 0 0 1 0 0 1
No recuerda 8 14 12 1 2 37
Total 24 36 44 8 7 119
Tabla 17. Promociones más recordadas por marca y edad.
Nivel de satisfacción con las promociones

1 No está 4 Está 7 Muy
2 3 5 6 Total
satisfecho satisfecho satisfecho
47% 9% 4% 25% 5% 3% 7% 100%
Tabla 18. Nivel de satisfacción con las promociones de los encuestados
Medio de
Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6 Total
publicidad
Televisión 25 22 21 24 92
Radio 6 1 1 1 9
Periódico 2 2 1 0 5
Revista 2 1 1 1 5
Otro 0 0 1 0 1
No recuerda 1 2 1 1 5
Total 36 28 26 27 117
Tabla 19. M edios de publicidad contra estrato.
Medio de
publicidad Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6
Televisión 69.44% 78.57% 80.77% 88.89%
Radio 16.67% 3.57% 3.85% 3.70%
Periódico 5.56% 7.14% 3.85% 0.00%
Revista 5.56% 3.57% 3.85% 3.70%
Otro 0.00% 0.00% 3.85% 0.00%
No recuerda 2.78% 7.14% 3.85% 3.70%
Total 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%
Tabla 20. M edios de publicidad contra estrato en porcentajes.
77
Publicidad recordadada
DEL PERRITO
EL PAPEL DE
MUÑECO DE
MI FAMILIA
FAMILIA ES
RECUERDA
HUELLITAS
RESPONDE
PERRITO Y
PERRITO Y
Total
FAMILIA 3
FAMILIA
PERRITO
FAMILIA
SCOTT Y
SUPLEX
OSITOS
PATITO
SUPER
SCOTT
OSITO
EN 1
NO
NO
3 2% 3% 0% 1% 1% 2% 1% 1% 12% 1% 0% 2% 2% 28%
4 0% 0% 0% 1% 0% 2% 2% 2% 11% 3% 1% 1% 1% 24%
Estrato
5 0% 0% 1% 2% 0% 2% 0% 1% 12% 2% 0% 3% 0% 23%
6 0% 0% 0% 1% 0% 1% 0% 0% 20% 1% 1% 1% 0% 25%
Total 2% 3% 1% 5% 1% 7% 3% 4% 55% 7% 2% 7% 3% 100%
Tabla 21. Publicidades recordadas por estrato.
Publicidad recordadada
DEL PERRITO
EL PAPEL DE
MUÑECO DE
MI FAMILIA
FAMILIA ES
RECUERDA
HUELLITAS
RESPONDE
PERRITO Y
PERRITO Y
FAMILIA 3
Total
FAMILIA
PERRITO
FAMILIA
SCOTT Y
SUPLEX
OSITOS
PATITO
SUPER
SCOTT
OSITO
EN 1
NO
NO
CARREFOUR
0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 0% 1%
ÉXITO
0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 1%
FAMILIA
2% 3% 1% 1% 0% 1% 1% 4% 12% 5% 0% 0% 2% 32%
KLEENEX
0% 0% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 8% 1% 0% 1% 0% 11%
SCOTT
0% 0% 0% 2% 0% 1% 1% 0% 19% 0% 1% 3% 0% 27%
SUAVE
0% 0% 0% 0% 0% 2% 1% 0% 9% 0% 0% 1% 0% 13%
SUPLEX
SUPER
0% 0% 0% 2% 1% 2% 0% 0% 6% 1% 1% 1% 1% 15%
Total 2% 3% 1% 5% 1% 7% 3% 4% 55% 7% 2% 7% 3% 100%
Tabla 22. Publicidades recordadas por última marca comprada.
78
1. Ha comprado
Numero de papel higienico 5. Personas que 6. Frecuencia de
2. Genero 3. Estrato 4. Edad
encuesta (ultimos tres viven con usted compra
meses)
1 Si Femenino 3 entre 20-30 0 Quincenalmente

2 Si Femenino 3 entre 31-40 6 Mensualmente
3 Si Femenino 3 entre 20-30 1 Otro
5 Si Femenino 3 entre 31-40 2 Semanalmente
entre 61 o
12 Si Femenino 3 3 Mensualmente
más

17 Si Masculino 3 entre 41-50 3 Quincenalmente
18 Si Masculino 3 entre 31-40 2 Semanalmente
19 Si Masculino 3 entre 31-40 3 Mensualmente

27 Si Masculino 3 entre 41-50 2 Otro

entre 61 o
45 Si Masculino 4 2 Mensualmente
más
entre 61 o
48 Si Masculino 4 2 Mensualmente
más
entre 61 o
50 Si Masculino 4 3 Otro
más
entre 61 o
52 Si Masculino 4 1 Semanalmente
más
entre 61 o
65 Si Masculino 5 1 Semanalmente
más

entre 61 o
82 Si Femenino 6 1 Quincenalmente
más

8. Quien toma
7. Ultima marca 9. Lugar de 10. Cantidad de 12. Influencia del
decision de 11. Numero de hojas
comprada compra compra empaque
compra
SCOTT Usted Supermercados Seis unidades Doble hoja 2

FAMILIA Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja 2
4 Influye pero no es
FAMILIA Usted Supermercados Doce unidades Triple hoja
determinante
Usted y otra
FAMILIA Supermercados Doce unidades Triple hoja 3
persona
FAMILIA Usted Supermercados Una unidad Triple hoja
determinante
FAMILIA Usted Tiendas Una unidad Doble hoja
determinante
SCOTT Usted Supermercados Cuatro unidades Doble hoja 7 Influye completamente
SCOTT Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja 1 No influye
SUPER SUPLEX Otra persona Supermercados Una unidad Doble hoja 7 Influye completamente
SUAVE Usted Supermercados Otro Doble hoja 7 Influye completamente

SCOTT Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja
determinante
FAMILIA Otra persona Supermercados Doce unidades Doble hoja 7 Influye completamente
SUPER SUPLEX Usted Tiendas Cuatro unidades Doble hoja 2
KLEENEX Usted Tiendas Cuatro unidades Triple hoja 7 Influye completamente
SCOTT Usted Supermercados Cuatro unidades Doble hoja 1 No influye

CARREFOUR Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja
determinante
SUAVE Otra persona Supermercados Doce unidades Doble hoja 1 No influye
SUPER SUPLEX Otra persona Supermercados Seis unidades Doble hoja
determinante
FAMILIA Usted Supermercados Seis unidades Doble hoja
determinante
FAMILIA Usted Supermercados Cuatro unidades Triple hoja 3
SUPER SUPLEX Usted Droguerías Seis unidades Doble hoja
determinante
FAMILIA Otra persona Supermercados Una unidad Doble hoja 7 Influye completamente
determinante
SUPER SUPLEX Usted Supermercados Cuatro unidades Triple hoja 7 Influye completamente
SUPER SUPLEX Otra persona Supermercados Seis unidades Doble hoja 1 No influye
FAMILIA Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja 1 No influye
SUAVE Usted Supermercados Otro Triple hoja 1 No influye
SCOTT Usted Supermercados Seis unidades Triple hoja 3

FAMILIA Otra persona Supermercados Otro Doble hoja
determinante
FAMILIA Usted Supermercados Otro Doble hoja 5
SCOTT Usted Supermercados Otro Doble hoja 6

SCOTT Usted Supermercados Seis unidades Doble hoja 1 No influye
FAMILIA Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja
determinante
FAMILIA Usted Supermercados Cuatro unidades Doble hoja 1 No influye
SUAVE Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja 1 No influye

SCOTT Usted Supermercados Cuatro unidades Doble hoja
determinante
SUPER SUPLEX Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja 1 No influye
KLEENEX Otra persona Supermercados Doce unidades Doble hoja 1 No influye

FAMILIA Usted Supermercados Otro Doble hoja
determinante
SCOTT Otra persona Supermercados Doce unidades Doble hoja
determinante
SUAVE Usted Supermercados Cuatro unidades Doble hoja 1 No influye
FAMILIA Otra persona Supermercados Doce unidades Doble hoja 1 No influye

FAMILIA Otra persona Supermercados Doce unidades Doble hoja
determinante
SUAVE Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja
determinante
SUPER SUPLEX Otra persona Supermercados Seis unidades Doble hoja 2
Usted y otra
SUAVE Supermercados Seis unidades Doble hoja 3
persona
SUAVE Usted Supermercados Cuatro unidades Doble hoja 1 No influye
FAMILIA Otra persona Supermercados Otro Doble hoja 1 No influye
SUPER SUPLEX Otra persona Supermercados Doce unidades Doble hoja 3
Usted y otra
FAMILIA Supermercados Seis unidades Doble hoja 6
persona
KLEENEX Usted Supermercados Otro Triple hoja
determinante
KLEENEX Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja 7 Influye completamente
SCOTT Usted Supermercados Doce unidades Triple hoja
determinante
FAMILIA Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja 7 Influye completamente
SUPER SUPLEX Usted Supermercados Otro Doble hoja 1 No influye
KLEENEX Usted Supermercados Doce unidades Triple hoja
determinante
FAMILIA Otra persona Supermercados Otro Doble hoja 6
SUAVE Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja 6
FAMILIA Usted Supermercados Doce unidades Triple hoja 1 No influye

SUPER SUPLEX Otra persona Supermercados Doce unidades Triple hoja
determinante
determinante
determinante
FAMILIA Otra persona Supermercados Seis unidades Doble hoja 2
SCOTT Otra persona Supermercados Seis unidades Doble hoja 3
SCOTT Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja 5

FAMILIA Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja
determinante
SUPER SUPLEX Otra persona Supermercados Doce unidades Doble hoja
determinante
KLEENEX Usted Supermercados Cuatro unidades Doble hoja 3
SUPER SUPLEX Usted Supermercados Doce unidades Triple hoja
determinante
ÉXITO Otra persona Supermercados Seis unidades Doble hoja 3
determinante
FAMILIA Otra persona Supermercados Doce unidades Triple hoja 1 No influye
SCOTT Otra persona Supermercados Doce unidades Triple hoja 5

SUAVE Usted Supermercados Doce unidades Triple hoja
determinante
SUAVE Usted Supermercados Doce unidades Triple hoja
determinante
SCOTT Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja 7 Influye completamente
SUAVE Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja 1 No influye
SUAVE Usted Supermercados Doce unidades Triple hoja 1 No influye
SCOTT Usted Supermercados Otro Triple hoja
determinante
SCOTT Usted Supermercados Doce unidades Triple hoja 5
determinante
KLEENEX Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja 1 No influye
determinante
KLEENEX Usted Supermercados Doce unidades Triple hoja
determinante
SCOTT Otra persona Supermercados Doce unidades Doble hoja 3
Usted y otra 4 Influye pero no es

FAMILIA Supermercados Doce unidades Triple hoja
persona determinante
determinante
KLEENEX Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja 2
KLEENEX Otra persona Supermercados Doce unidades Doble hoja 1 No influye
FAMILIA Usted Supermercados Doce unidades Doble hoja 1 No influye
KLEENEX Usted Supermercados Seis unidades Doble hoja
determinante
FAMILIA Otra persona Supermercados Doce unidades Triple hoja 3

13. Marcas 16. Promociones
14. Medios de 15. Publicidades
POR QUE? compradas en los recordadas por
publicidad recordadas
ultimos tres meses marcas
IMPORTA MAS DURACION Y

Scott Televisión PERRITO No recuerda
PRODUCTO
NO RESPONDE Familia Televisión PERRITO No recuerda
IMPORTA. OPCION DE
MANIJA PARA Televisión y Radio y
Familia SCOTT Y FAMILIA No recuerda
TRANSPORTARLO Periódico y Revista
COMODAMENTE
NO RESPONDE Familia Televisión FAMILIA Super Suplex
NO RESPONDE Familia Televisión y Radio FAMILIA 3 EN 1 No recuerda

INFLUYE MAS LA CALIDAD Y
Super Suplex y Familia Televisión y Radio NO RESPONDE Familia
EL PRECO
PRESENTACIÓN Scott Televisión SCOTT No recuerda
IMPORTA EL CONTENIDO Scott Televisión PERRITO No recuerda

POR EL EMPAQUE SE NOTA
LA CALIDAD DEL Super Suplex Televisión PERRITO No recuerda
PRODUCTO
NO RESPONDE Suave Televisión PERRITO No recuerda
IMPORTA MAS LA CALIDAD Scott Televisión PERRITO Kleenex
POR LA PRESENTACIÓN Familia Televisión PERRITO No recuerda
NO ES RELEVANTE Super Suplex y Familia Televisión PERRITO Y OSITO No recuerda

TODO ENTRA POR LOS
Kleenex Televisión PERRITO No recuerda
OJOS
LO IMPORTANTE ES LA
Scott Televisión PERRITO Scott
CALIDAD
ES MAS IMPORTANTE EL
Otro Periódico SCOTT Scott
PRECIO
NO INTERESA Suave y Scott Televisión PERRITO Scott
SIMPLEMENTE QUE SEA
Super Suplex y Familia No recuerda NO RECUERDA Super Suplex
BONITO
NO RESPONDE Familia Televisión y Radio FAMILIA 3 EN 1 No recuerda
NO ES TAN INDISPENSABLE Super Suplex y Familia Televisión y Radio FAMILIA 3 EN 1 No recuerda
NO RESPONDE Super Suplex Televisión SCOTT Y FAMILIA Scott

PRESENTACIÓN E HIGIENE Familia y Scott y Otro Televisión y Revista FAMILIA Scott
NO RESPONDE Super Suplex y Scott Televisión PERRITO Scott
DEBE VENIR BIEN SELLADO
MUÑECO DE SUPER
PARA QUE NO ENTRE Super Suplex Televisión Scott
SUPLEX
POLVO
HUELLITAS DEL
IMPORTA ES LA ECONOMÍA Super Suplex y Éxito Televisión Super Suplex
PERRITO
IMPORTA LA CALIDAD Familia Televisión OSITOS Scott
IMPORTA LA CALIDAD Suave Radio NO RECUERDA No recuerda

ES INDIFERENTE AL
Scott Televisión PERRITO Familia
EMPAQUE
DEBE SER AGRADABLE A LA
Familia Televisión SCOTT Y FAMILIA No recuerda
VISTA
QUE SE VEA LA CLASE DE
Familia y Scott Televisión PERRITO Y OSITO Familia y Scott
PAPEL
QUE SE VEA SUAVE A Super Suplex y Familia
Televisión PERRITO No recuerda
TRAVÉS DEL EMPAQUE y Scott
IMPORTA EL PRODUCTO Scott Televisión NO RESPONDE Scott
IMPORTA ES LA TEXTURA Familia Televisión PERRITO No recuerda
IMPORTA LA SUAVIDAD Y
Familia Televisión OSITOS Scott
BLANCURA
IMPORTA LA CALIDAD Suave Televisión NO RESPONDE No recuerda
SE REQUIERE HIGIENE EN HUELLITAS DEL
Scott y Kleenex Televisión Scott
EL EMPAQUE PERRITO
SE BUSCA CALIDAD Super Suplex Televisión PERRITO Scott
IMPORTA EL PRODUCTO Kleenex Periódico PERRITO Scott

IMPORTA EL PRECIO Y
Familia y Scott Televisión y Periódico PERRITO Familia
CALIDAD
IMPORTA LA CALIDAD Scott Televisión SCOTT No recuerda
NO INTERESA Super Suplex y Suave No recuerda NO RECUERDA Super Suplex
UN PRODUCTO BIEN
Familia Televisión PERRITO Y OSITO Familia
PRESENTADO ATRAE
NO IMPORTA EL EMPAUQE Familia y Scott Televisión PERRITO Y OSITO No recuerda
NO INTERESA EL EMPAQUE Familia Televisión PERRITO Super Suplex
POR IDENTIDAD AL
Suave Televisión PERRITO Suave
PRODUCTO
ME IMPORTA ES EL PAPEL
Super Suplex y Suave Televisión PERRITO No recuerda
HIGIENICO
MAS IMPORTANTE SON
FACTORES CON EL PAPEL Super Suplex y Familia Televisión y Radio PERRITO Super Suplex
HIGIENICO MISMO
NO TIENE MUCHA
Suave Televisión PERRITO Scott
IMPORTANCIA
LO IMPORTANTE ES EL
Suave y Familia Televisión PERRITO Scott
PRODUCTO
SE BUSCA ES LA CALIDAD Y
Familia No recuerda NO RECUERDA Familia
EL PRECIO DEL PRODUCTO
LO IMPORTANTE ES LA
Super Suplex Televisión PERRITO Y PATITO Scott
CALIDAD DEL PRODUCTO
ME GUSTA QUE EL
EMPAQUE SEA Familia Televisión OSITOS Familia
TRANSPARENTE
IMPORTA LA MARCA QUE SE
HA COMPRADO POR Kleenex Televisión PERRITO No recuerda
TRADICION
POR LA PRESENTACIÓN Kleenex Televisión y Revista NO RECUERDA Scott
Super Suplex y Suave y
NO ES DETERMINANTE Familia y Scott y Televisión SCOTT No recuerda
Kleenex
TIENE QUE ESTAR BIEN
Familia y Scott y
SELLADO, CON MUCHA Televisión PERRITO Familia y Scott
Kleenex
HIGIENE
HUELLITAS DEL
MÁS IMPORTA EL PRECIO Super Suplex Televisión Familia
PERRITO
PREFIERO CALIDAD Y EL
EMPAQUE REFLEJA EN Scott y Kleenex Televisión PERRITO Scott
ALGO ESTO
GARANTIZA LA CALIDAD
Familia Televisión y Radio OSITOS Scott
DEL PAPEL
TODO ENTRA POR LOS
Suave Televisión PERRITO No recuerda
OJOS
LO IMPORTANTE ES LA
Familia Televisión PERRITO Familia
CALIDAD
IMPORTA MAS EL PRECIO Super Suplex Televisión y Periódico SCOTT Scott
EL EMPAQUE INFLUYE
PERO NO EN ALTA Familia Televisión PERRITO No recuerda
CANTIDAD
LO QUE IMPORTA ES LA
CALIDAD Y EL PRECIO DEL Scott Televisión PERRITO Scott
PRODUCTO
NO ME IMPORTA EL
Familia Televisión PERRITO Y OSITO Scott
EMPAQUE
NO ES MUY IMPORTANTE Scott Televisión PERRITO Scott

ES UNA MUESTRA DE
CALIDAD QUE SE ESPERA Scott Televisión PERRITO No recuerda
DEL PAPEL
ME FIJO MÁS EN LA
FAMILIA ES EL PAPEL
CALIDAD, PAPEL Y Familia Televisión Familia
DE MI FAMILIA
DURACIÓN DEL PAPEL
LO IMPORTANTE ES QUE
Super Suplex No recuerda NO RECUERDA No recuerda
SEA SUAVE
ES BUENO PODER VER EL
PRODUCTO A TRAVÉS DEL Kleenex Televisión SCOTT No recuerda
EMPAQUE PLASTICO
NO ME IMPORTA EL
Super Suplex Televisión PERRITO No recuerda
EMPAQUE
NO ME FIJO EN EL Super Suplex y Éxito y
Éxito y Familia Otro PERRITO
EMPAQUE Familia y Scott
NO ES IMPORTANTE SOLO
IMPORTA LA CALIDAD DEL Familia Televisión PERRITO Y OSITO Scott
PRODUCTO
SOLO IMPORTA QUE EL
EMPAQUE SEA
TRANSPARENTE PARA
PODER VER EL PRODUCTO
NO ME INTERESA EL HUELLITAS DEL
Familia Televisión Scott
EMPAQUE PERRITO
EL EMPAQUE ES UN
SIMBOLO DE CALIDAD
HIGIENE Super Suplex y Suave Televisión SCOTT Super Suplex y Suave
DISEÑO DE EMPAQUE ES
IMPORTANTE
Super Suplex y Suave Televisión PERRITO Super Suplex y Suave
ESPECIALMENTE PARA
NAVIDAD
LAS PERSONAS BUSCAN
SUS NECESIDADES EN LOS Scott Televisión PERRITO Scott
EMPAQUES
NO INTERESA Super Suplex y Suave Televisión PERRITO Super Suplex y Suave
NO SE USAN LOS
EMPAQUES, SE USAN LOS Suave y Kleenex Televisión PERRITO Super Suplex y Suave
PAPELES
LO QUE INTERESA ES LA
SUAVIDAD DEL PRODUCTO Suave y Scott Televisión PERRITO No recuerda
Y RENDIMIENTO DEL PAPEL
LO IMPORTANTE ES LA
CALIDAD
LO IMPORTANTE ES LA HUELLITAS DEL
Scott y Kleenex Televisión Scott
CALIDAD DEL PRODUCTO PERRITO
ES VISUAL Scott Televisión PERRITO Scott
BUSCO CALIDAD Scott Televisión PERRITO Suave

LO IMPORTANTE ES LA Suave y Familia y Scott
Suave y Kleenex Televisión PERRITO
CALIDAD y Kleenex
TODO ENTRA POR LOS
OJOS, EL EMPAQUE ES Suave y Scott Televisión y Revista PERRITO No recuerda
ESENCIAL.
LO QUE IMPORTA ES LA
Scott y Kleenex Televisión y Radio PERRITO No recuerda
CALIDAD DEL PAPEL
SOLO ME INTERESA EL
Scott Televisión PERRITO Y PATITO Scott
PRODUCTO
Super Suplex y Éxito y
SOLO VEO QUE SE VEA
Familia y Kleenex Televisión PERRITO Carulla y Familia y
LIMPIO
Scott
DA UNA IDEA DE LA
Scott No recuerda NO RECUERDA No recuerda
CALIDAD DEL PRODUCTO
SOLO ME IMPORTA EL
Scott Televisión PERRITO No recuerda
PRODUCTO
SOLO SE BUSCA SUAVIDAD
Scott Televisión PERRITO Familia
NO EL EMPAQUE
NO IMPORTA EL EMPAQUE Familia y Kleenex Televisión PERRITO Y OSITO No recuerda

LO IMPORTANTE ES LA Familia y Scott y
Suave y Kleenex Televisión PERRITO
CALIDAD DEL PRODUCTO Kleenex
BUSCO ATRIBUTOS DEL
Suave y Familia y Scott
PRODUCTO NO DEL Televisión PERRITO Scott y Kleenex
y Kleenex
EMPAQUE
ESCOJO POR EL PAPEL Familia y Kleenex Televisión PERRITO No recuerda
SOLO INFLUYE SI SE VE
Familia y Kleenex Televisión PERRITO No recuerda
SUCIO
QUE SE VEA NITIDO Familia y Scott Televisión PERRITO Scott

19 a. Caracteristicas
17. Marca 18. Satisfaccion con
PROMOCIONES? POR QUE? que influyen en la
preferida las promociones
compra (suavidad)
NO RECUERDA Scott 1 No está satisfecho NO RECUERDA 7 Muy importante

NO RESPONDE Familia 1 No está satisfecho NO RESPONDE 7 Muy importante
HAY PROMOCIONES
NO RESPONDE Familia 4 Está satisfecho 7 Muy importante
REGULARMENTE
4 Medianamente
RIFA DE TELEVISOR Familia 1 No está satisfecho NO RESPONDE
importante
FAMITATOOS Familia 1 No está satisfecho NO RESPONDE 7 Muy importante

POR LA DIFERENCIA DE
NO RESPONDE Scott 4 Está satisfecho PRECIOS CON OTRAS 7 Muy importante
MARCAS
NO RESPONDE Scott 4 Está satisfecho POR ECONOMÍA 7 Muy importante
NO RESPONDE Familia 1 No está satisfecho NO RESPONDE 6
NO RESPONDE Suave 4 Está satisfecho EL PRECIO ES JUSTO 7 Muy importante

NO SIEMPRE HAY
DESCUENTOS EN PRECIO Scott 4 Está satisfecho 7 Muy importante
PROMOCIONES
NO SIEMPRE SE ALCANZA
NO RECUERDA Familia 4 Está satisfecho 7 Muy importante
A LAS PROMOCIONES
NO RECUERDA Super Suplex 1 No está satisfecho NO RECUERDA 6
NO RESPONDE Kleenex 1 No está satisfecho NO RESPONDE 6

REGALOS Y RIFAS DE
Scott 4 Está satisfecho POR SU ORIGINALIDAD 7 Muy importante
CACHORROS
NO HAY MUCHAS
HUELLITAS Scott 1 No está satisfecho 7 Muy importante
PROMOCIONES
DESCUENTOS EN PRECIO Suave 4 Está satisfecho NO RECUERDA 7 Muy importante
NO HAY TANTAS
DESCUENTOS EN PRECIO Super Suplex 4 Está satisfecho PROMOCIONES COMO SE 7 Muy importante
QUISIERA
RAGALO DE PERROS Super Suplex 1 No está satisfecho NO RESPONDE 7 Muy importante

REGALO DE PERROS Super Suplex 1 No está satisfecho NO RESPONDE 7 Muy importante
MUCHOS METROS Carulla 1 No está satisfecho NO RESPONDE 7 Muy importante
HUELLITAS Super Suplex 1 No está satisfecho NO RESPONDE 7 Muy importante
COMPRE 2 POR EL PRECIO

Super Suplex 1 No está satisfecho NO RESPONDE 7 Muy importante
DE 1
DESCUENTOS EN LA NO TIENEN BUENAS
Familia 2 7 Muy importante
SIGUIENTE COMPRA OFERTAS
NO COMPRA
NO RECUERDA Suave 1 No está satisfecho 7 Muy importante
PROMOCIONES
Scott 1 No está satisfecho NO RESPONDE 5
DE 1
SCOTT REGALABA
AMBIENTADOR, FAMILIA Scott 2 NO SON FRECUENTES 7 Muy importante
TOALLAS HIGIÉNICAS
REGALO DE PERROS Scott 7 Muy satisfecho POR PRECIO 7 Muy importante
NO COMPRA
NO RESPONDE Familia 1 No está satisfecho 7 Muy importante
PROMOCIONES
HUELLITAS Familia 1 No está satisfecho NO RESPONDE 7 Muy importante
NO RESPONDE Suave 1 No está satisfecho NO RESPONDE 7 Muy importante

Scott 1 No está satisfecho NO RESPONDE 7 Muy importante
DE 1
DESCUENTOS EN LA NO TIENE MUCHAS
Super Suplex 2 7 Muy importante
SIGUIENTE COMPRA PROMOCIONES
NO HE VISTO
REGALO DE PERROS Kleenex 1 No está satisfecho 7 Muy importante
PROMCIONES
POR PRECIO Familia 7 Muy satisfecho POR PRECIO 7 Muy importante
NO HAY CASI
NO RESPONDE Scott 1 No está satisfecho 7 Muy importante
PROMOCIONES
ME GUSTARIA QUE
DESCUENTOS EN PRECIO Suave 3 HAGAN MAS 7 Muy importante
PROMOCIONES
MUÑECOS DE OBSEQUIO Y DEBERIAN DE TENER MAS
Familia 5 7 Muy importante
DESCUENTOS PROMOCIONES
NO ME ACUERDO DE
NO RECUERDA Familia 1 No está satisfecho 7 Muy importante
PROMOCIONES
NO RECUERDO MUCHAS 4 Medianamente
MAS ROLLOS Familia 4 Está satisfecho
PROMOCIONES importante
EN LA INAGURACION DE MAS DESCUENTOS
Suave 4 Está satisfecho 7 Muy importante
CARREFOUR POR PRECIOS SERIAN MEJOR
NO ME ACUERDO DE
NO RECUERDA Super Suplex 1 No está satisfecho 7 Muy importante
PROMOCIONES
TIENEN PROMOCIONES
DABAN MAS PRODUCTO Familia 5 7 Muy importante
SEGUIDAS
NO HACEN MUCHAS
BONO DE DESCUENTO Suave 1 No está satisfecho 7 Muy importante
PROMOCIONES
NO ME ACUERDO DE
BONO DE DESCUENTO Suave 2 7 Muy importante
PROMOCIONES
DEBERIAN DE HACER
DESCUENTOS EN PRECIO Familia 4 Está satisfecho 7 Muy importante
MAS
DABAN PERRITOS EN NO HAY MUCHAS
Super Suplex 2 7 Muy importante
EMPAQUES GRANDES OFERTAS
QUISIERA QUE HUBIESEN
DESCUENTOS EN PRECIO Familia 2 7 Muy importante
MAS OFERTAS
NO RECUERDA Kleenex 1 No está satisfecho NO RECUERDA 6
REGALA PERRO Kleenex 7 Muy satisfecho NO RESPONDE 7 Muy importante

4 Medianamente
NO RECUERDA Scott 4 Está satisfecho NO RESPONDE
importante
SE ESPERA MÁS
2X1 Ó AL 50% Familia 2 7 Muy importante
DESCUENTO
NO HACEN
2X1 Super Suplex 1 No está satisfecho 7 Muy importante
PROMOCIONES
OBSEQUIAN UN CACHORRO HAY REBAJAS DE
Kleenex 1 No está satisfecho 7 Muy importante
DE JUGUETE PRECIOS
CANJEAR HUELLITAS Familia 7 Muy satisfecho NO RESPONDE 7 Muy importante
NO RECUERDA Suave 3 SON DE VEZ EN CUANDO 7 Muy importante

ME GUSTARÍA MEJORES
DESCUENTO EN PRECIO Familia 2 7 Muy importante
PRECIOS
REGALA PERRO Super Suplex 4 Está satisfecho NO RESPONDE 1 No es importante
NO SE FIJA EN
NO RECUERDA Familia 3 PROMOCIONES DEL 7 Muy importante
PRODUCTO
2X1 Scott 6 NO RESPONDE 7 Muy importante
NO ENCUENTRO MUCHAS
DESCUENTO EN PRECIO Familia 1 No está satisfecho 7 Muy importante
PROMOCIONES
SI HAY ALGUNAS
DESCUENTO EN PRECIO Scott 4 Está satisfecho 7 Muy importante
PROMOCIONES
NO RECUERDA Scott 1 No está satisfecho NO RESPONDE 7 Muy importante

SI HAY DESCUENTOS
DESCUENTO EN PRECIO Familia 6 6
FRECUENTES
NO RECUERDA Familia 1 No está satisfecho NO RESPONDE 7 Muy importante

NO CONOZCO
NO RECUERDA Kleenex 1 No está satisfecho PROMOCIONES DEL 7 Muy importante
PRODUCTO
DEBERÍAN HACER MÁS
NO RECUERDA Super Suplex 4 Está satisfecho 6
DESCUENTOS
DESCUENTO EN PRECIO Scott 5 SI HACEN DESCUENTOS 6
UN BONO DE DESCUENTO CASI NO SACAN

Familia 1 No está satisfecho 7 Muy importante
EN PRECIO PROMOCIONES
EN ALGUNAS OCASIONES
REGALABAN UN PELUCHE SE ENCUENTRAN
Scott 4 Está satisfecho 7 Muy importante
DE PERRITO EN EMPAQUE PROMOCIONES
INTERESANTES
UN BONO DE DESCUENTO NO HE VISTO
Familia 1 No está satisfecho 7 Muy importante
EN PRECIO PROMOCIONES
REGALABAN UN PELUCHE NO BASO MIS COMPRAS
Scott 6 7 Muy importante
DE PERRITO POR COMPRA EN PROMOCIONES
DESCUENTO DEL 50% Super Suplex 1 No está satisfecho NO HAY PROMOCIONES 6
CARREFOUR 50% DE
Super Suplex 1 No está satisfecho NO HAY PROMOCIONES 6
DESCUENTO
SI HAY PROMOCIONES
DESCUENTO DEL 50% Scott 4 Está satisfecho 7 Muy importante
BUENAS CON PRECIOS
DESCUENTO DEL 50% Super Suplex 1 No está satisfecho NO HAY PROMOCIONES 7 Muy importante
SI HAY ALGUNAS
DESCUENTO DEL 50% Suave 4 Está satisfecho 6
PROMOCIONES
NUNCA HACEN
NO RECUERDA Suave 1 No está satisfecho 7 Muy importante
PROMOCIONES
NO MIRO PROMOCIONES
DESCUENTO DE PRECIO Scott 4 Está satisfecho 7 Muy importante
SOLO COMPRO SCOTT
BONO DE DESCUENTO EN NO HAY MUCHAS
Scott 4 Está satisfecho 7 Muy importante
PRECIO PROMOCIONES
REGALABAN UN CACHORRO
Scott 4 Está satisfecho NO LAS UTILIZO 7 Muy importante
PELUCHE POR LA COMPRA
BAJO PRECIOS Scott 4 Está satisfecho SOLO BUSCO CALIDAD 7 Muy importante
PRECIOS BAJOS Suave 7 Muy satisfecho SI HAY PROMOCIONES 7 Muy importante
NO RECUERDA Suave 1 No está satisfecho NO RECUERDA 7 Muy importante
NO RECUERDA Kleenex 1 No está satisfecho NO RECUERDA 7 Muy importante

UN PERRITO DE OBSEQUIO
Scott 3 NO LE DOY IMPORTANCIA 7 Muy importante
EN EL PAQUETE
DESCUENTO EN PERIODICO
Familia 5 SI HAY PROMOCIONES 7 Muy importante
POR PRECIO

NO RECUERDA
NO RECUERDA Scott 2 6
PROMOCIONES
MAS POR LA COMPRA DE NO IMPORTAN TANTO
Scott 5 7 Muy importante
MENOS LAS PROMOCIONES
NO RECUERDO
NO RECUERDA Kleenex 1 No está satisfecho 7 Muy importante
PROMOCIONES
ESTOY SATISFECHO SI
LLEVE MAS PAGUE MENOS Kleenex 7 Muy satisfecho 7 Muy importante
HAY PROMOCIONES
HAY BUENAS
BONOS DE DESCUENTO Kleenex 7 Muy satisfecho PROMOCIONES DE 7 Muy importante
PRECIOS
NO RECUERDO
NO RECUERDA Kleenex 1 No está satisfecho 7 Muy importante
PROMOCIONES
NO ME PREOCUPA LAS
PROMOCIONES CON TAL
NO RECUERDA Familia 4 Está satisfecho 6
QUE EL PRODUCTO SEA
BUENO
SCOTT ME DIO
BONO DE DESCUENTO EN
Scott 4 Está satisfecho DESCUENTO CON UN 7 Muy importante
PRECIO
BONO
19 b. Caracteristicas 19 c. Caracteristicas 19 d. Caracteristicas 19 e. Caracteristicas 19 f. Caracteristicas
que influyen en la que influyen en la que influyen en la que influyen en la que influyen en la
compra (duracion) compra (precio) compra (grosor) compra (blancura) compra (olor)
7 Muy importante 7 Muy importante 3 3 1 No es importante

7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante 1 No es importante
7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante
4 Medianamente 4 Medianamente 4 Medianamente 4 Medianamente 4 Medianamente

importante importante importante importante importante
7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante 6
4 Medianamente
7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante
importante
7 Muy importante 7 Muy importante 6 7 Muy importante 7 Muy importante
4 Medianamente
5 7 Muy importante 5 7 Muy importante
importante
4 Medianamente 4 Medianamente
5 7 Muy importante 7 Muy importante
importante importante
6 6 6 5 3
4 Medianamente
7 Muy importante 2 5 3
importante
4 Medianamente
7 Muy importante 1 No es importante 7 Muy importante 1 No es importante
importante
4 Medianamente
importante
7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante
7 Muy importante 7 Muy importante 6 7 Muy importante 6
7 Muy importante 2 1 No es importante
7 Muy importante 7 Muy importante 1 No es importante 1 No es importante 7 Muy importante

5 5 6
5 7 Muy importante 5 6 7 Muy importante
6 7 Muy importante 5 7 Muy importante 6
5 6 7 Muy importante 7 Muy importante 6

2 7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante
7 Muy importante 7 Muy importante 3 7 Muy importante 7 Muy importante
7 Muy importante 5 7 Muy importante
7 Muy importante 7 Muy importante 5 7 Muy importante 1 No es importante
5 7 Muy importante 5 5 5
4 Medianamente
7 Muy importante 7 Muy importante 5 2
importante
4 Medianamente
7 Muy importante 7 Muy importante 6 1 No es importante
importante
6 6 5 5 2
6 5 6 6 1 No es importante
4 Medianamente
6 6 6 1 No es importante
importante
4 Medianamente
importante
7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante 5 2
7 Muy importante 7 Muy importante 5 5 5
6 7 Muy importante 3 3 3
4 Medianamente 4 Medianamente 4 Medianamente
1 No es importante 1 No es importante
importante importante importante
4 Medianamente
7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante 1 No es importante
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7 Muy importante 2 7 Muy importante
6 7 Muy importante 7 Muy importante
7 Muy importante 7 Muy importante 6 6 7 Muy importante
7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante 5 1 No es importante
1 No es importante 7 Muy importante 7 Muy importante 1 No es importante 1 No es importante
4 Medianamente
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7 Muy importante 5 7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante

5 6 6 3 6
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7 Muy importante 7 Muy importante 1 No es importante 1 No es importante 1 No es importante
1 No es importante 1 No es importante 1 No es importante 1 No es importante 1 No es importante
1 No es importante 7 Muy importante 1 No es importante 1 No es importante 1 No es importante
7 Muy importante 7 Muy importante 1 No es importante 1 No es importante 7 Muy importante
1 No es importante 1 No es importante 7 Muy importante 2 7 Muy importante
4 Medianamente
5 7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante
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2 1 No es importante 7 Muy importante 2 2
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1 No es importante 5 6 1 No es importante 6
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4 Medianamente
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19 h. Caracteristicas 19 i. Caracteristicas 19 j. Caracteristicas 19 k. Caracteristicas
19 g. Caracteristicas
que influyen en la que influyen en la que influyen en la que influyen en la
que influyen en la
compra (presentacion compra (que sea compra (numero de compra (tradicion
compra (humedad)
empaque) compacto) hojas) familiar)
1 No es importante 1 No es importante 3 7 Muy importante 1 No es importante

7 Muy importante 1 No es importante 7 Muy importante 1 No es importante 1 No es importante
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1 No es importante 7 Muy importante 7 Muy importante 1 No es importante
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7 Muy importante 6 7 Muy importante 7 Muy importante 1 No es importante
1 No es importante 2 3 5 1 No es importante
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1 No es importante 7 Muy importante 6 7 Muy importante 6

3 2
3 7 Muy importante 1 No es importante
1 No es importante 1 No es importante 7 Muy importante 7 Muy importante 1 No es importante
7 Muy importante 6
1 No es importante 2 1 No es importante 3 1 No es importante
6 7 Muy importante 6 7 Muy importante 5

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7 Muy importante 5 7 Muy importante 7 Muy importante
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1 No es importante 1 No es importante 1 No es importante
5 1 No es importante 7 Muy importante 7 Muy importante 1 No es importante
7 Muy importante 1 No es importante 7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante

4 Medianamente
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7 Muy importante 1 No es importante 7 Muy importante 1 No es importante 1 No es importante
7 Muy importante 3 7 Muy importante 7 Muy importante 3
4 Medianamente
7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante 1 No es importante
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6 1 No es importante 5 7 Muy importante 7 Muy importante
1 No es importante 7 Muy importante 1 No es importante
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4 Medianamente
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1 No es importante 1 No es importante 3 5 1 No es importante
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1 No es importante 7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante
4 Medianamente
1 No es importante 2 5 1 No es importante
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5 2 7 Muy importante 7 Muy importante 1 No es importante
1 No es importante 1 No es importante 5 7 Muy importante 5
4 Medianamente
2 7 Muy importante 7 Muy importante 2
importante
3 5 5 6 6
4 Medianamente
1 No es importante 1 No es importante 1 No es importante 1 No es importante
importante
1 No es importante 7 Muy importante 7 Muy importante 7 Muy importante 6
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1 No es importante 7 Muy importante 7 Muy importante 1 No es importante
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7 Muy importante 1 No es importante
1 No es importante 5 5 5 7 Muy importante
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7 Muy importante 6 7 Muy importante 7 Muy importante
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1 No es importante 2 6 7 Muy importante 1 No es importante
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1 No es importante 1 No es importante 7 Muy importante 7 Muy importante 1 No es importante
1 No es importante 1 No es importante 1 No es importante 7 Muy importante 1 No es importante
1 No es importante 1 No es importante 1 No es importante 1 No es importante 5
7 Muy importante 1 No es importante 7 Muy importante 7 Muy importante 1 No es importante
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1 No es importante 1 No es importante 1 No es importante 1 No es importante
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7 Muy importante 2 7 Muy importante 7 Muy importante 1 No es importante
1 No es importante 3 3 7 Muy importante 1 No es importante
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1 No es importante 2 3 1 No es importante
importante

Estudio Del Com Portam Iento Del Consum Idor de Papel Higiénico en El M Ercado Bogotano

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ESTUDIO DEL COM PORTAM IENTO DEL CONSUM IDOR DE PAPEL HIGIÉNICO EN

KATHERINE DE LA TORRE HASING

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

KATHERINE DE LA TORRE HASING

Proyecto de Grado para optar el título de

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

Bogotá, D.C., 5 de M ayo de 2005.

La autora quiere expresar sus agradecimientos a:

José M iguel Ospina Silva, Ingeniero de Sistemas, M agíster en Administración, M .A. en

1.1 COM PORTAM IENTO DEL CONSUM IDOR 3

1.1.1 Factores que influyen en la compra 4

1.1.2 Proceso de decisión de compra de los consumidores 5

1.1.3 Satisfacción de los consumidores 6

1.1.4 Tipos de toma de decisiones 6

1.1.5 Influencias sociales que afectan la toma de decisiones 8

1.1.6 Comunicaciones y mercadeo 9

2.1 PRINCIPALES EM PRESAS DEL SECTOR EN COLOM BIA 10

2.2 M ARCAS Y PRECIOS 12

2.3 PUBLICIDAD Y M EDIOS 13

3.1 LA INVESTIGACIÓN DE M ERCADO 15

3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 16

3.3 GRUPO FOCO 16

3.3.1 Diseño del grupo foco 17

3.5.1 Diseño del plan de muestreo 24

3.5.2 Diseño del cuestionario 25

4. CONCLUSIONES, LIM ITACIONES Y RECOM ENDACIONES 37

Figura 1. Comparación de precios por marcas y establecimientos de papel higiénico

blanco, doble hoja, 2 en 1, paquete por 12 rollos. 13

Tabla 3. Tabla por características y estrato de los participantes de los protocolos. 22

Tabla 4. Tabla de distribución de las personas que son influenciadas

completamente por el empaque versus la edad. 27

Tabla 6. Tabla de características e importancia en la toma de decisiones. 30

Tabla 7. Tabla de promociones más recordadas por marca y estrato. 31

Tabla 8. Tabla de promociones más recordadas por marca y género. 31

Tabla 9. Tabla de satisfacción con las promociones por género. 32

Tabla 10. Tabla de satisfacción con las promociones por estrato. 32

Tabla 11. Tabla de frecuencia de compra por estrato. 33

viven en una misma vivienda. 34

Tabla 13. Tabla de cantidad de compra con respecto al estrato. 34

Tabla 14. Tabla de cantidad de compra con respecto al estrato en porcentajes. 35

Tabla 15. Tabla de medios de publicidad contra estrato. 35

Tabla 16. Tabla de quién toma la decisión de compra versus género. 36

Anexo A. Producción de papel higiénico y facial en Colombia. 44

Anexo B. Guía del grupo foco. 46

Anexo C. Transcripción grupo foco. 49

Anexo D. Tablas grupo foco. 57

Anexo E. Instrucciones de los protocolos. 59

Anexo F. Transcripción de los protocolos. 61

Anexo G. Guía de encuesta. 66

Anexo H. Tablas encuesta. 70

En la revisión bibliográfica, no se encontró algún estudio académico publicado que

En cuanto al mercado bogotano de papeles higiénicos, se encontró que existen

El objetivo general de este proyecto de grado es el de conocer los factores de

Con el propósito de cumplir con los objetivos, el documento se dividió en tres

• Un marco conceptual donde se estudió el comportamiento del consumidor con base

1.1 EL COMPORTAMIENTO DEL CONS UMIDOR

Según Best (2004), el descubrimiento de las necesidades actuales de los

Existen una variedad de atributos y/o factores que influyen en la compra de la

La imagen de la empresa en combinación con el producto afecta la opinión o

La marca es el nombre, término, signo, símbolo o combinación de estos, con que se

El empaque es definido como el envoltorio del producto. M uchas veces es más

El precio es el valor que le cuesta al consumidor para lograr adquirir el producto.