INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTO

UNIDAD Nº I

OPORTUNIDAD DE INNOVACIÓN.

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SEMANA 2

Introducción

En esta segunda lectura, comenzaremos revisando la primera etapa de la

metodología Design Thinking que es EMPATIZAR.

Para ello, revisaremos algunas herramientas las que nos permiten y ayudan a
entender mejor a nuestro usuario (persona), para ofrecer soluciones a las problemáticas
que podamos ir detectando durante el desarrollo del proceso.

Es importante comprender que al pensar en soluciones para otras personas, lo

primero es que podamos ponernos en sus zapatos, es decir, tratar de sentir y entender
sus deseos o necesidades concretas, entender qué es verdaderamente relevante para
ello y esto nos ayudará a aportar valor a la solución que podamos diseñar.

Las etapas de la metodología Design Thinking se diseñaron para ser desarrolladas

de forma ágil y rápida, pero, es necesario y pertinente dedicarle el tiempo suficiente a
cada etapa. Si no se logra recopilar suficiente información de nuestro usuario (la persona
que elegimos que tiene el problema) será muy difícil poder generar una solución que
cumpla con sus expectativas.

No es raro, identificar que las personas que están trabajando con la metodología,
en esta etapa de EMPATIZAR trabajan en base a un segmento (grupo de personas) que
se definió en un inicio. Por ejemplo; Mejorar la experiencia de compra vía internet a
mujeres adulto mayor. Necesitamos conocer la realidad de un usuario de esas
características y ADEMÁS, los actores que interactúan con ellos y su experiencia de
compra (familiares, amigos, etc.).

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 Ideas Fuerza
1. EMPATIZAR: Durante esta etapa se deben investigar las necesidades y hábitos de
las personas para definir con claridad el problema de fondo. Además, se debe
estudiar su entorno.
2. EL ARQUETIPO: Para cada persona se definirán características personales como
una descripción física, edad, género, cultura, gustos, rutina, hábitos, etc.

3. EL MAPA DEL VIAJE CLIENTE/USUARIO: Es una herramienta donde se ve

reflejado gráficamente las etapas que vive el usuario frente al problemática
investigada.

4. MAPA DE ACTORES: El objetivo del mapa de actores, es llevar a cabo un mapeo

en el que se incluyen de forma visual cada uno de los participantes que intervienen
durante todo el proceso.

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 Desarrollo

1.- ¿CÓMO SE INCORPORA LA METODOLOGÍA DESING THINKING Y

SUS HERRAMIENTAS EN NUESTRA ASIGNATURA?
Como mencionamos al inicio de la lectura, es necesario partir conociendo el
problema y a los usuarios que lo sufren para poder tener una “idea general” del alcance
de la problemática.

Para lo anterior, utilizaremos durante toda la asignatura la Metodología DESING

THINKING Y SUS HERRAMIENTAS, para lograr esta comprensión.

Como mencionamos, la primera etapa de la metodología es EMPATIZAR.

Empatía es la base del proceso que

está centrado en las personas y los usuarios.
Lo básico para ser empático es el esfuerzo
por comprender las cosas que hacen las
personas y porqué, sus necesidades físicas y
emocionales, como conciben el mundo y que
es significativo para ellos. El empatizar es el
primer paso es entender a los usuarios.

Durante esta etapa se deben investigar las necesidades y hábitos del público
objetivo para definir con claridad el problema de fondo. Además, se debe estudiar su
entorno para identificar las dificultades que experimentan.

Para lo anterior, utilizaremos la herramienta del Arquetipo.

1.1.- EL ARQUETIPO.

Es una herramienta que, a través de la realización de Entrevistas y preguntas

abiertas, nos ayudará a obtener información de los usuarios (personas), lo que se traduce
en conocer a nuestros usuarios.

El arquetipo es una representación del usuario que nos ayuda a identificar:

• ¿Quiénes y Cuáles son las actividades que realizan?

• ¿Por qué usan/compran/utilizan uno u otro producto o servicio?
• ¿Cuáles son sus motivaciones y frustraciones?

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 • ¿Cómo el producto/servicio encaja en el con texto de sus vidas?

El arquetipo es una herramienta que consiste en:

• Crear perfiles de usuarios imaginarios tras un estudio de los grupos de personas.

• Son atributos de usuarios que previamente han sido entrevistados.
• Para cada persona se definirán características personales como una descripción
física, edad, género, cultura, gustos, rutina, hábitos, etc.; incluyendo una
fotografía.
• Estos arquetipos servirán para sostener posibles ideas o soluciones futuras.

Ejemplo de arquetipo:

Ahora la pregunta es, ¿Cómo construimos el Arquetipo?, la respuesta es a través

de la aplicación de ENTREVISTAS con preguntas abiertas.

Pregunta de Reflexión
¿Será lo mismo la entrevista y una encuesta?, ¿Cuál es la diferencia?

Es importante entender la diferencia de una entrevista y una encuesta:

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 ¿QUÉ ES UNA ENCUESTA? 1 ¿QUÉ ES UNA ENTREVISTA? 2

Es un instrumento de investigación que Es una de las técnicas de recolección de

contiene una serie de preguntas junto datos a través de una conversación directa y
con las posibles respuestas o preguntas a profundidad entre el entrevistador y el
abiertas para que el encuestado encuestado.
conteste con sus propias palabras.

Las preguntas se formulan en un orden

definido y pueden ser enviadas por Tiene el mismo propósito de una encuesta:
recolectar información, pero aquí la
correo o aplicadas personalmente a los
interacción es uno a uno. Bajo este método,
participantes para que estos respondan.
las respuestas se presentan y responden de
Se supone que los encuestados deben
manera oral.
leer, comprender y dar sus respuestas
en el espacio provisto o en base a las
opciones de respuesta dadas.

Existen tres tipos de entrevista:

• Entrevista personal: en este tipo de entrevistas las preguntas se realizan en vivo

y cara a cara.

• Entrevista telefónica: este método implica contactar al entrevistado y hacerle

preguntas por teléfono.

• Entrevista vía correo o página web, la cual prácticamente es la que se hace a

través de los recursos online que tenemos a nuestro alcance.

Para el desarrollo del arquetipo, debemos generar un listado de preguntas que nos
ayuden a identificar características de las personas (usuarios) y otras preguntas que nos

1 https://www.questionpro.com/blog/es/cual-es-la-diferencia-entre-encuestas-y-entrevistas/
2 https://www.questionpro.com/blog/es/cual-es-la-diferencia-entre-encuestas-y-entrevistas/

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ayuden a obtener más información de la experiencia (en base a la problemática que
queremos trabajar). Por ejemplo:

Ejemplo de preguntas:

− Nombre
− Edad
− Donde vive
− Trabaja/estudia
− ¿Cuáles son sus actividades principales en una semana normal?

Las preguntas anteriores, son como ejemplo para caracterizar a nuestra

persona/usuario. Se puede agregar también género, características físicas, etc., pero
estas, las anotas en base a lo que ves y no haciendo la pregunta ¿De qué color tienes
el pelo?

Ahora, damos ejemplos de preguntas abiertas y sus diferencias con las preguntas
cerradas.

PREGUNTAS ABIERTAS PREGUNTAS CERRADAS

Me podría contar su experiencia con Su experiencia con respecto a…. ¿ha

respecto a… sido, buena o mala?

¿Qué producto utiliza usted, para Para endulzar su café, utiliza ¿azúcar,
endulzar su café?, endulzante, Stevia u otra opción?

¿Por qué utiliza ese producto?

Si nos fijamos, en las preguntas abiertas tenemos un sinfín de respuestas

posibles, la idea y el foco de esta primera instancia de entrevistas con las personas
/usuarios, es que nos puedan decir que es lo que piensan con respecto a un tema en
específico.

También, podemos preguntar sobre las principales actividades de nuestros

usuarios en un día común para ellos, por ejemplo:

¿Cómo es un día en la vida del cliente/usuario?

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 − ¿A qué hora se levanta?
− ¿A qué hora lleva a los niños al colegio?
− ¿A qué hora entra y sale de trabajar?
− ¿Qué hace después del horario de trabajo un viernes?
− ¿Qué redes sociales usa el usuario en mayor medida?

El objetivo de poder hacer este tipo de preguntas es CONOCER a nuestros

usuarios para lograr EMPATIZAR con él, en base a la problemática elegida.

Luego que se realizan las entrevistas, necesitamos utilizar esa información para
analizarla. Y para ello, utilizaremos el siguiente formato como ARQUETIPO:

NOMBRE:

MOTIVACIONES: PERSONALIDAD:

FOTO
OBJETIVOS: TECNOLOGÍA:

Edad: FRUSTRACIONES: FRASE:

Ocupación:
Estado:
Tendencias:

BIOGRAFÍA:

Pregunta de Reflexión
¿Por qué necesitamos datos y características de nuestros usuarios en base
a la problemática?

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 A continuación, revisaremos otra herramienta de la metodología Desing Thinking
que se utiliza en la etapa de EMPATIZAR, la cual se llama llamada el MAPA DE VIAJE
DEL USUARIO.

1.2.- EL MAPA DEL VIAJE CLIENTE/USUARIO

Es una herramienta donde se ve reflejado gráficamente las etapas que vive el
usuario frente al problemática investigada.

Consiste en diagramar los puntos de encuentro de tu cliente/usuario con el

problema.

Lo anterior, se puede identificar en el día a día, con un proceso específico, etc. Lo

importante es que podamos reflejar en el mapa del viaje, que pasos o acciones y/o
situaciones son las que generan, en nuestro entrevistado, emociones negativas,
neutrales y/o positivas. Identificar, como se siente actualmente con ello para descubrir
claramente el problema o los problemas del usuario.

EJEMPLO:

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 El fin del mapa de viaje del cliente/usuario, es identificar qué es lo que causa en
ellos una emoción negativa. Para poder entregar a futuro una solución.

EJEMPLO DEL MAPA DEL VIAJE CLIENTE USUARIO LLEVADO A UNA

EMPRESA.

Como mencionamos, el mapa de

cliente/usuario o en inglés customer journey
map es un diagrama que describe las
interacciones entre un cliente y una empresa,
desde la fase de atracción hasta la de
fidelización. El mismo permite ver un mapa
de cada una de las etapas e interacciones por
los que atraviesa la relación con un
cliente/usuario durante todo el proceso de
compra.
Según su definición, este mapa o
diagrama busca empatizar al máximo con el
cliente para descubrir cuál es la mejor forma
de satisfacer sus necesidades en cada una de
las fases de contacto de la empresa.
FASE DE ATRACCIÓN, conjunto de
técnicas empleadas para atraer y
seducir a un público objetivo hacia
nuestra marca o producto, mediante
técnicas comunicativas y de venta no
invasivas, hasta conseguir la
conversión y la venta.
FIDELIZACIÓN, tiene como objetivo
conseguir, mediante diversas
estrategias y técnicas de marketing
y ventas, que el consumidor
(personas) nos siga comprando y se
convierta en un cliente habitual.

El cliente/usuario es el «REY», o a quién debemos solucionar un problema. Es

por ese motivo, por el cual debemos de poner toda nuestra atención y esfuerzos en
promover una serie de acciones orientadas a él y con el fin de obtener más ventas y/o
encontrar una solución adecuada frente a sus necesidades 3.

Una buena definición de cliente/usuario es básica para poder construir

adecuadamente el mapa del viaje cliente/usuario y nuestro arquetipo.

Si el cliente o usuario no está bien descrito, o nos hemos equivocado de cliente o

usuario, la experiencia del cliente o usuario que diseñemos no servirá.

3 Adaptado de https://josefacchin.com/customer-journey-map/ 7 de julio 2019

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 Dentro de la metodología Desing Thinking, y en su etapa de empatizar también
revisaremos la herramienta llamada MAPA DE ACTORES.

1.3.- MAPA DE ACTORES.

El objetivo del mapa de actores es llevar a cabo un mapeo en el que se incluyen

de forma visual cada uno de los participantes que intervienen durante todo el proceso.
Tanto cuando estamos creando un producto, un servicio o diseñando la solución a un
problema dentro de nuestra empresa.

El mapa de actores es un recurso muy utilizado en las ciencias sociales. Dentro

de un proceso de Design Thinking, se utiliza como parte del proceso de investigación.
Integrándose en la fase empatizar y llevando a cabo un mapeo de red de todos los
implicados en el proceso.

A medida que vamos integrando a los actores, somos más capaces de

caracterizarlos (La Real Academia define caracterizar como "determinar los atributos
peculiares de alguien o de algo, de modo que claramente se distinga de los demás) e
identificar como se relacionan entre ellos.

Al igual que sucede con otras técnicas de Design Thinking, el mapa de actores es
una herramienta visual. La forma de construirlo será gráfica. Marcando las relaciones y
conflictos entre ellos a través de flechas y otros símbolos visuales.

El mapa de actores puede ir cambiando en función de los descubrimientos en

nuestra investigación. En este sentido pueden añadirse nuevos actores, o puede cambiar
el peso de los mismos en el problema de acuerdo a lo investigado. En otros casos,
pueden introducirse actores que no aparezcan relacionados, pero que pueden tener
incidencia, de acuerdo con la probabilidad y lógica del emprendedor.

Para construir el mapa de actores, determinaremos en primer lugar el participante

o participantes claves. A partir de aquí, iremos ubicando al resto de actores según su
proximidad y relaciones con él. Finalmente se grafica esquemáticamente las relaciones
que se identifican entre ellos; de dependencia, de cercanía, de influencia u otros.

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Por ejemplo:

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 Se pueden identificar actores principales o activos, secundarios y terciarios o menos
involucrados en el sistema. El mapa de actores refleja de forma gráfica las conexiones
entre los distintos usuarios. Este mapa, puede realizarse en el proceso anterior de hacer
las entrevistas, durante o después.

• ANTES de las entrevistas, puede reflejar el pensamiento de la persona que está

llevando a cabo la investigación.
• DURANTE el análisis de las entrevistas, se aporta con otra visión, que es la del
entrevistado.
• DESPUÉS de las entrevistas, se genera una visión más completa de los distintos
actores involucrados.

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 Como se ha visto durante el desarrollo de las lecturas, es fundamental investigar los
principales actores involucrados en la problemática señalada y las relaciones que existen
entre ellos. Así podremos realizar un análisis efectivo y real.

Cuando ya se han desarrollado las 3 herramientas antes mencionadas:

*Arquetipo; que nos permite identificar características, experiencias y empatizar con

nuestro usuario, en base, a la problemática definida.

*Mapa Viaje usuario/cliente: nos permite identificar otros problemas, que no se

identificaban, cuando se escogió la problemática inicial.

* Mapa de actores: Nos ayudará a identificar actores que están relacionados con la
problemática de nuestro usuario (en un inicio), cuando se realice la entrevista, se
podrán identificar o corroborar actores y al analizar la información, se puede descubrir o
identificar relaciones de nuestro usuario con otros actores involucrados en la
problemática.

Pregunta de Reflexión
¿En qué etapa de la metodología de Design Thinking se deben desarrollar
las 3 herramientas mencionadas?

Se comienza a trabajar con la fusión de las metodologías y sus herramientas. Para

comenzar a desarrollar el LEAN CANVAS, iniciando el principio del desarrollo de nuestro
modelo de Negocios, el que comenzaremos en la siguiente semana. Por ahora, es
importante el desarrollo de las tres herramientas mencionadas y explicadas en esta
lectura.

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 Conclusión
Como podemos identificar en la lectura, la etapa de EMPATIZAR, de la
Metodología y el desarrollo de sus herramientas nos ayudan a desarrollar una
perspectiva más amplia de lo que se puede pensar en un inicio sólo con la problemática.

El lograr comprender a las personas las cuales sufren la problemática, nos

aportará para generar soluciones diseñadas bajo su contexto y necesidades. Para lograr
generar una “solución” con esas características, es fundamental desarrollar un trabajo
de investigación y salir un poco de nuestra perspectiva.

La utilización de la entrevista como forma de recopilar información de nuestros

usuarios, es una de las herramientas más efectivas por la cantidad y calidad de
información que podemos leer y analizar de ellas. Por eso son fundamental las preguntas
a realizar y su orden. Además, si es necesario, se debe preguntar el porqué de ciertas
respuestas, lo que nos obliga a estar atentos al momento de las respuestas de nuestros
usuarios, para poder profundizar en algún tema.

Además, al momento de comenzar a desarrollar las herramientas (arquetipo,

mapa usuario/cliente y Mapa de actores), con la información que hemos recopilado, se
debe estar atentos y concentrados ya que, es en este proceso de organización de la
información, es en donde se pueden generar mayores análisis e hipótesis.

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 Bibliografía
• Design Thinking España. (2019). Los mejores libros de DESIGN THINKING que
te permitirán innovar. [online] Available at: https://xn--designthinkingespaa-
d4b.com/los-mejores-libros-de-design-thinking-e-innovacion [Accessed 6 Dec.
2019].

• POR COMPLETAR
https://dschool-
old.stanford.edu/sandbox/groups/designresources/wiki/31fbd/attachments/027aa/
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CREATIVO)

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