Tema 1 DVP

Tema-1-DVP.
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Disposición y venta de productos
1º Farmacia y Parafarmacia
COLEGIO VALLE DEL MIRO
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Disposición y Ventas de Productos.
Tema 1. LAS PERSONAS USUARIAS.
1.- La clientela de la oficina de farmacia.
La oficina de farmacia ofrece un servicio sanitario público pero es una empresa

privada que debe obtener beneficios para mantenerse en funcionamiento e ir
mejorando sus instalaciones y servicios.
Para planificar correctamente las acciones destinadas a incrementar las ventas

lo primero es conocer a la clientela.
1.1.- Las motivaciones para acudir a la farmacia.

La dualidad de funciones y objetos de las oficinas de farmacia (servicio
sanitario público y empresa privada) se refleja en las motivaciones que llevan a
las personas usuarias a acudir a ellas. Podemos identificar:
 Adquirir un medicamento prescrito. Los servicios médicos, tanto

públicos como privados, emiten recetas y para conseguir el
medicamento la persona usuaria debe dirigirse a una oficina de
farmacia.
 Solicitar consejo farmacéutico y la indicación de algún
medicamento. La solicitud de medicamento para tratar síntomas
menores y las consultas sobre distintos aspectos relacionados con la
salud son muy habituales en las oficinas de farmacia.
 Solicitar servicios farmacéuticos de tipo sanitario. Control del nivel
de colesterol, medición de la presión arterial o del peso, etc.
 Solicitar otros servicios farmacéuticos. Programas de alimentación,
estética, etc., relacionados con el cuidado del cuerpo y la promoción de
estilos de vida saludables.
 Comprar productos de parafarmacia. Alimentos infantiles, cosméticos,
dentífricos, productos de puericultura, etc.
1.2.- El rol en la compra.
Debemos tener en cuenta que en los procesos comerciales la persona

que efectúa la transacción no es siempre la que va a utilizar el producto o el
servicio. Los roles que nos pueden resultar de interés son:
 El prescriptor, suele ser un profesional sanitario que prescribe un

medicamento o recomienda un producto o servicio de la farmacia.
 El iniciador es la persona que detecta el objeto de la compra o la
carencia sea o no para ella.
 El decisor es la persona que toma la decisión de hacer la compra,
aunque no necesariamente la hará ella ni será su consumidora.
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 El aprobador es una persona que da conformidad a la compra.
 El comprador es la persona que acude a la oficina de farmacia y lleva a
cabo la compra en sí, la que paga el servicio o el producto.
 El consumidor es la persona a quien va destinado el producto o servicio.
1.3.- Tipología de clientes.
Conocer algunas de las clasificaciones que han hecho la psicología y la

sociología nos ayuda a obtener más información sobre nuestros clientes, lo que
nos permitirá ofrecerles un trato lo más personalizado y adecuado posible.
Los clientes según sus rasgos físicos y corporales.
La clasificación tipológica cataloga a los clientes y clientas en biotipos

diferentes, según su fisonomía y su constitución corporal.
Tipología de personas con base en los rasgos físicos y corporales.

Biotipo Rasgos Cómo atenderlas
Atlético -Complexión alta y -Demostrar
fuerte, con huesos competencia,
anchos y una gran experiencia e

musculatura. inteligencia.
-Tienen un rostro grande -No hacerlas perder el
y anguloso. tiempo. Dar
-Se mueven de forma explicaciones pero sin
enérgica. entrar en detalle.
-Son introvertidas, -No entrar en disputas
dominantes, protectoras, cuando tengan una idea
extremadamente clara.
impulsivas, disciplinadas -Destacar la practicidad
y observadoras. y utilidad del producto o
-Tienen un gran sentido del servicio.
de la practicidad.
-Tienen un gran sentido
de superioridad.
-Son muy buenas
pagadoras, pero si el
servicio o el producto no
las satisface, actuarán
contra nuestro negocio.
Pícnico -Son de complexión -Hacerlas sentir que
redondeada, de estatura necesitan y se merecen
media y extremidades el producto y el servicio.
más bien cortas. -Alabar su gusto por la
-Tienden al sobrepeso y elección que hagan.
a la acumulación de -Mostrar que se aprecia
grasa. su ingenio y se las
-Tienen un rostro encuentra simpáticas.
redondeado. -No dejar que se le
-Caminan con pasos desvíen de la
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cortos y dinámicos. conversación sobre la
-Son extravertidas, venta, pero hacerlo de
tranquilas, emotivas y de manera sutil para que no
buen humor. se enfaden.
-Les gusta el confort, -No aprovecharse de su
aparentar y mostrar su impulsividad para
simpatía al extremo. colocarles productos
-Comprar bastante por que no les serán útiles.
impulso, animadas por
motivos emocionales y
por vanidad y placer.
-Si disponen de dinero
en el momento de la
compra, no se lo
pensarán dos veces ni
esperarán un momento
más apropiado.
Asténico o -Son de complexión -Mostrar conocimiento
leptosomático delgada de estatura más sobre el producto o el
bien baja, hombros servicio y ejemplificar de
pequeños y brazos manera clara para atraer

largos. su confianza.
-Su rostro es “picudo”, -Destacar la utilidad, la
su perfil es anguloso, su calidad y la
frente amplia y sus cejas asequibilidad del
pobladas. servicio o del producto.
-Son de movimientos -Explicar las
pausados y silenciosos. modalidades de pago de
-Son introvertidas, que disponen y
insociables, comentar las ofertas que
desconfiadas, frías y les pueden resultar
calculadoras. interesantes.
-Les gusta las cosas -Hablar de manera
funcionales, útiles y pausada y ordenada.
sencillas. -Ofrecerles
-Son muy buenas confidencialidad y
pagadoras y si les gusta discreción.
el servicio y el producto,
serán fieles al centro.
Displástico -Son personas que -Tratarlas según el
pueden pertenecer a biotipo anterior que
cualquiera de los corresponda.
biotipos anteriores pero -Añadir esfuerzo en
que presentan un mostrar confianza y
defecto físico congénito profesionalidad.
o adquirido. -Actuar con diplomacia,
-Son egoístas, sin dar relevancia a sus
egocéntricas, irritables, defectos.
desconfiadas y con un -Destacar sus buenas
sentido de inferioridad decisiones y su

elevado. personalidad.
-Pueden llegar a
culpabilizar a los demás
de sus defectos.
Los clientes según su personalidad.
La clasificación según la personalidad diferencia a las personas según la
manera de ser, de relacionarse o de comportarse.
Tipología de personas con base en el carácter.

Tipo Rasgos Cómo atenderlas
Expresivas -Generan y proyectan -Escucharlas
confianza. activamente.
-Son dinámicas y -Tratarlas
efusivas en el trato con profesionalmente y dejar
la gente. que usen su creatividad.
-Suelen ser inconstantes -Como son personas de
y soñadoras y obrar por toma rápida de
intuición. decisiones, no conviene

-Hacer prevalecer sus presionarlas, pero sí hay
opiniones y creencias. que hacerles propuestas
concretas para evitar
que se pierdan en
divagaciones.
Dominantes -Son activas, eficientes y -Mostrar firmeza y
espontáneas. seguridad.
-Se sienten triunfadoras. -No entrar en disputas.
-Son frías en el trato con -Conducirlas
la gente. Van directo al subliminalmente, sin que
grano. se den cuenta de que
-Les gusta controlar la controlamos la situación.
conversación y se -No hacerlas perder el
resisten a la venta. tiempo.
-Ofrecer pocas
alternativas, centrar la
conversación en sus
objetivos, destacar los
beneficios del producto y
respaldar los hechos
con pruebas.
Analíticas. -Destacan por ser -Debemos mostrar
personas muy buena imagen y
organizadas que toman competencia.
decisiones con datos en -Impecable presentación
la mano. del producto,
-Tienen claro lo que proporcionándoles
buscan. ejemplos, cifras y
-Son objetivas, buscan ventajas.

seguridad y compran de -Desconfiarán de lo
manera muy racional. perfecto. Por lo tanto,
-Son eficientes y hay que señalarles
conocedoras de lo que inconvenientes (que
buscan. siempre sean menores
que las ventajas).
-Saber resolver sus
dudas y preguntas.
Indecisas -Son tímidas e -Es básico establecer
inseguras. relaciones de amistad.
-Les cuesta plantear -No engañarlas nunca y
claramente su problema. ofrecerles garantías
-Se muestran indecisas basadas en nuestra
durante toda la fase de propia experiencia.
la compra. Suelen -Conviene guiarlas en

necesitar la opinión del sus acciones de
profesional. decisión y compra, pero
-Muy raramente no apremiarlas.
discuten.
-Se fían de lo que se les
dice y son conformistas.
Desconfiadas -Son intransigentes y -Es importante dejarlas
nada les parece bien. tomar su propia
-Dudan de todo y de decisión.
todos. Creen que las -Exponerles
opiniones que se les dan objetivamente los
son interesadas y que diversos productos que
pueden engañarlas. resuelvan su problema y
-No exponen con responder a sus dudas.
claridad su problema
porque son susceptibles.
-Tienden a presentar
reclamaciones.
Impulsivas -No tienen una opinión -Darles libertad, pero
clara. guiarlas en la toma de
-Pueden cambiar una decisión para que esta
opinión que ya tenían sea lo más acertada
tomada sin demasiado posible.
problema. -No aprovecharse de su
-Son muy emotivas y impulsividad para
superficiales. colocarles productos
que no les serán útiles.
2.- El proceso de decisión de compra.
El proceso de decisión de compra es la sucesión de etapas por las que pasa el

comprador o compradora desde el momento en que identifica una necesidad
hasta que la satisface con una compra.
2.1.- La necesidad.
La necesidad es el déficit que la personas usuaria quiere resolver

mediante la adquisición del producto o servicio.
La adquisición de un producto o de un servicio se lleva a cabo para satisfacer

alguna necesidad. Estas necesidades pueden ser ineludibles o superfluas.
La mayoría de los productos y servicios que se ofrecen en la oficina de
farmacia están vinculados a aspectos importantes para las personas usuarias,
y que debemos saber comprender y resolver las necesidades que nos
planteen, sin crear falsas expectativas que puedan llevarlas luego a un estado
de frustración.
2.2.- Los estímulos.
Los estímulos son los factores que hacen que la persona perciba la
necesidad y desee satisfacerla o bien que no lo haga.
 Factores culturales. Los factores culturales son todos los valores,

preferencias y conductas que la persona ha ido adquiriendo con el paso

de los años. Varían dependiendo del lugar geográfico y de origen de
cada individuo y de las instituciones que le han transmitido estos valores
y conocimientos.
 Factores sociales. Tienen que ver con los diversos grupos sociales que
influyen en la vida de una persona y le sirven de referencia. Puede ser
que pertenezca a estos grupos sociales o que simplemente aspire a
pertenecer a ellos. Está demostrado que tienen una gran influencia a la
hora de efectuar comprar y decantarse por una determinada marca o
producto.
 Factores psicológicos. Hacen referencia a ciertos componentes de la
psicología y personalidad del individuo. Podemos destacar:
o La percepción es la opinión que la persona se crea sobre un
producto o servicio en un momento determinado, según el estado
de ánimo, la motivación, el entorno, etc.
o La experiencia, que hace que compremos o no en un
determinado establecimiento según cómo nos hayan atendido en
otras ocasiones o que optemos por una marca u otras según
cómo nos hayan resultado otros productos de la marca que
hemos probado.
o Las creencias aluden a la posición que tomará el consumidor
ante un producto por el sentimiento que le genera y que lo llevará
a adoptar un comportamiento negativo o positivo hacia él.
 Factores personales. Hacen referencia a características como la edad
de la persona, su ocupación, su economía personal y su estilo de vida.

o La edad. La edad influye en el tipo de compra que lleva a cabo
una persona. Esto tiene que ver con la variación de los gustos en
cada momento de la vida.
o La ocupación. La profesión de cada uno es un factor que
interviene en las decisiones de compra y consumo.
o La economía personal. Esta es una de las características
personales más evidentes en lo que concierne al consumo de
productos de parafarmacia.
o El estilo de vida. Se refiere a la elección de vida que ha hecho la
persona, a sus intereses y sus actividades. Hace que la persona
opte por un tipo de compra o por otro.
2.3.- El deseo y la motivación.
La intensidad con que se plantee la búsqueda dependerá de la

motivación que tenga.
 Deseo. Es la concreción del objeto o servicio que la persona considera

que satisfará su necesidad. Los deseos van vinculados a las
expectativas, es decir, el resultado que la persona espera obtener. Es

importante no fomentar expectativas excesivamente optimistas.
 Motivación. Es la predisposición que dirige el comportamiento hacia la
satisfacción de la necesidad. El tipo de necesidad, los estímulos que
haya recibido y las facilidades o complicaciones con que se encuentre la
persona en esta fase determinarán si acaba llevando a cabo la compra.
Principales motivaciones de compra.
Es muy importante analizar la motivación y las decisiones de compra para

prever los tipos de servicios o productos que pueden resultar interesantes.
Podemos diferenciar:
 Compra por seguridad. El cliente decide comprar aquello que le ofrece

más garantías o que le inspira mayor confianza. La compra en la
farmacia de productos que también están disponibles en otros tipos de
establecimiento se debe a menudo a esta motivación.
 Compra por precio. Decide comprar un producto u otro, en un lugar o
en otro, en función de los precios.
 Compra por moda. Adquiere aquello que es la novedad en el mercado,
que está de moda o que está siendo anunciado en televisión o en ciertas
webs o revistas.
 Compra por prestigio. Valora todo lo que identifica como una muestra
de distinción: la marca más prestigiosa, el envase más vistoso o lo más
caro.
 Compra por comodidad. Busca lo más sencilla, lo más práctico o lo
que exige menos esfuerzo. Si puede adquirir un producto en el

supermercado mientras hace la compra no se complicará yendo a otro
establecimiento para adquirir solo ese producto.
 Compra por afecto o por atención. Valora mucho la relación personal
con la persona que le vende, sea por amistad personal, por ser cliente
“de toda la vida”, por fidelidad o incluso por profesionalidad.
2.4.- La frustración y los mecanismos de defensa.
La frustración es el sentimiento que genera un deseo que no ha sido
satisfecho, por el motivo que sea. Debemos destacar estos factores:
 La condición física. Por ejemplo, una persona mayor a la que le han

recomendado un elemento estimulante pero no debería tomarlo a causa
de la dolencia cardiaca que tiene. Es un trastorno o enfermedad la causa
de que no se pueda satisfacer la necesidad de la persona.
 La imposibilidad. En ocasiones la persona llega a la farmacia con unas
expectativas muy elevadas. Puede ocurrir que el producto que solicita no
exista, que no cumpla las funciones que ella creía o que tenga
inconvenientes con los que no contaba. Cuanto mayor sea la motivación,

mayor será su frustración.
Los mecanismos de defensa son recursos o instrumento psicológicos que las

personas construimos para llegar a controlar o superar una frustración y así
proteger nuestra autoestima.
Los mecanismos de defensas son tan variados como las personas, que los
crean de la manera que encuentran más conveniente para superar su
frustración.
Mecanismo de defensa Descripción

Identificación La persona se identifica con una persona de éxito,
que le sirve de referente y que “tampoco tiene o
usa” ese producto.
Proyección Consiste en culpar de la frustración a otros:
familiares, médico, administración, sociedad…
Este mecanismo puede desencadenar discusiones
si la persona proyecta su frustración en el personal
de farmacia.
Racionalización La persona crea argumentos raciones o razones
contundentes para superar la frustración.
Regresión Se manifiesta a través de reacciones o conductas
infantiles, que son señales de inmadurez.
Represión Consiste en obligarse a olvidad el objeto del deseo.
Sustitución o En el momento en que se genera una frustración,
derivación se cambia de objetivo por uno de fácil acceso.

2.5.- La compra.
Si no hay impedimentos que provoquen una frustración, se efectúa la
actividad de compra.
La persona expresa de forma clara su solicitud; es importante intentar

identificar sus expectativas. En esta fase la persona busca eficiencia y
profesionalidad, y para atenderla correctamente deberemos tener en cuenta su
perfil.
3.- La atención al cliente.
Es necesario prestar un servicio personalizado que corresponda a las

necesidades e intereses de cada persona.

3.1.- Normas básicas en el trato a las personas usuarias.
Cuando tratemos con cualquier persona en la farmacia debemos

seguirlas siguientes normas:
 Cortesía. Debemos mantener las normas básicas de cortesía hacia las

personas usuarias: saludarlas a la llegada, despidiéndolas cuando se
vayan, hablándoles de usted, etc.
 Amabilidad. La relación debe ser afable y afectuosa, manteniendo una
actitud corporal y una forma de hablar tranquilas, sin prisas ni
agresividad. Debemos tener en cuenta que debemos mantener el trato
dentro de la profesionalidad y no caer en un excesiva familiaridad.
 Cordialidad. La cordialidad comporta franqueza y sinceridad. Debe
percibir nuestros consejos y recomendaciones como sinceros, sin tener
la sensación que tenemos otros intereses.
 Respeto. Debemos mostrar el mismo respeto a todas las personas que
entran en la farmacia, sin dejar cabida a ningún perjuicio ni hacer ningún
tipo de discriminación.
 Discreción. No debemos olvidar que algunos temas en la farmacia
pueden resultar incómodos para la persona; en la medida de lo posible,
debemos garantizar una cierta privacidad y utilizar la zona de atención
privada.
 Interés. Un requisito esencial para que las personas se sientan bien
atendidas es que sientan que quien las atiende realmente quiere
ayudarlas a resolver su necesidad. Mostrar interés (no curiosidad) en la
persona y en el problema que plantea hará que se sienta bien tratada.
3.2.- Fases en la atención al cliente.
 Recepción del cliente. En el momento de entrar, la persona recibirá

una primera impresión que puede ser determinante. La decoración del
local, la pulcritud del personal, la temperatura, la limpieza, etc. Cuando
la persona ha entrado, hay que darle la bienvenida siempre sonriendo y
mirándola a los ojos.
o Si es una persona de paso u ocasional que no conocemos, la
saludaremos educadamente.
o Si es una persona que viene habitualmente pero cuyo nombre no
conocemos, podemos buscar alguna estrategia para preguntarle
amablemente cómo se llama. Si nos dice su nombre debemos
intentar recordarlos para ocasiones futuras.
o Si la conocemos, nos dirigiremos a ella por su nombre, siempre
con cortesía y evitando caer en una excesiva familiaridad.
o Si estamos al teléfono o atendiendo a otra persona, saludaremos
con la mirada y una sonrisa, así haremos notar a la persona que
su presencia no nos ha pasado inadvertida.
 Diagnóstico. La persona nos indica cuáles son sus necesidades.
Debemos escuchar con atención y tratar de comprender lo que nos dice.
Con lo que nos dice y vayamos preguntando obtendremos la información
suficiente que nos permita plantearle una propuesta.
 Prestación del servicio. Consiste en proporcionar el producto solicitado

junto con las recomendaciones pertinentes: modo de empleo,
frecuencia, si hay incompatibilidades, etc. Si se trata de un servicio
(como la toma de tensión y la realización de un análisis de glucemia) se
procurará la suficiente intimidad para que la persona se encuentre
cómoda y relajada.
 Cobro y despedida. Al acabar se comunica el importe con discreción,
preguntando la forma de pago. El tique de caja especificará los precios
de cada uno de los servicios. La despedida será igual de amable que la
llegada.
 Seguimiento. Es la última fase. En ella, el personal pregunta acerca del
producto o servicio vendido. Esta forma de seguimiento gusta mucho a
las personas usuarias, ya que perciben que nos acordamos de ellas y
nos preocupamos.
3.3.- La satisfacción de los clientes.
La satisfacción del cliente es la relación que existe entre su percepción

sobre lo que ha obtenido tras ser atendido y las expectativas que tenía.
 Las expectativas. Las expectativas demasiado elevadas suelen llevar a

la decepción. Aplican técnicas de ventas que se basan en plantear
expectativas muy optimistas. Las características de los productos se
deben presentar de forma realista y siempre deben explicar
inconvenientes o contraindicaciones que puedan tener.
 La percepción del resultado. La percepción que tendrá la persona
sobre la atención recibida se basa en aspectos objetivos referentes al
resultado que ha obtenido con el producto o servicio.

3.4.- Las bases de datos de clientes.
Cuando además de prestar una buena atención a cada persona que

entre en la farmacia nos marquemos el objetivo de conseguir que nuestros
clientes tengan una motivación adicional para volver a nuestro establecimiento
o queramos captar nuevos clientes, será necesario que recopilemos y
gestionemos información sobre nuestra clientela. La información se utiliza para
planificar los tipos y variedades de productos y servicios que se van a ofrecer,
pero sobre todo para personalizar el servicio y conseguir que las personas
usuarias se sientan nuestras clientas.
 La información de la base de datos. Crear una base de datos de

cliente y gestionarla debidamente para que realmente sea una
herramienta útil que incremente el negocio no es tan sencillo. Hay unos
aspectos que se deben valorar:
o La obtención de datos. Debemos tener presente que los datos
de carácter personal relacionados con la salud son objeto de una
protección aún mayor. Se debe establecer un procedimiento que
sea absolutamente legar para que la persona nos facilite sus

datos y nos autorice a usarlos para la finalidad que le
expliquemos.
o Los datos que obtenemos. Se debe evaluar muy bien qué datos
pueden interesar, en función de los objetivos. Es cuestión de
seleccionar bien los datos que luego nos pueden ser útiles.
o La actualización. Una base de datos con información errónea o
desactualizada puede acabar teniendo un efecto opuesto al que
buscábamos, ya que demuestra dejadez, ineficacia, desinterés,
etc. Y la revisión y actualización requieren una buena
planificación y también tiempo para hacerlas.
 La gestión de la base de datos. En cuanto se dispone una base con
información relevante de la clientela, se debe usar teniendo siempre
presente su principal objetivo: la satisfacción de las necesidades de
aquella y por ende el incremento del negocio. No se pueden pedir los
datos y luego no aportar nada, pero tampoco se puede bombardear a los
clientes con informaciones y ofertas. Estas actuaciones se deben
planificar y llevar a cabo con un sentido y unos objetivos claros.


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2.- El proceso de decisión de compra.

El proceso de decisión de compra es la sucesión de etapas por las que pasa el

La necesidad es el déficit que la personas usuaria quiere resolver

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2.2.- Los estímulos.

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La intensidad con que se plantee la búsqueda dependerá de la

 Deseo. Es la concreción del objeto o servicio que la persona considera

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2.4.- La frustración y los mecanismos de defensa.

La frustración es el sentimiento que genera un deseo que no ha sido

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3.- La atención al cliente.

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 Cortesía. Debemos mantener las normas básicas de cortesía hacia las

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 Recepción del cliente. En el momento de entrar, la persona recibirá

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3.3.- La satisfacción de los clientes.

La satisfacción del cliente es la relación que existe entre su percepción

 Las expectativas. Las expectativas demasiado elevadas suelen llevar a