En sus marcas, listos…

PANAMERICANOS
2011
En cuatro meses arranca la
justa deportiva que promete
una derrama económica
de 2,700 mdd y Guadalajara
Por Gabriel Suárez está lista para aprovecharla.

40 EXPANSIÓN 6 - 19 DE JUNIO 2011

 entretenimiento
campeón. El Centro
Acuático Scotiabank es
de las obras más caras
de los Panamericanos
a celebrarse en
Guadalajara, con un
ESPECIAL
costo de 494 mdd.
panamericanos
H
ace 16 años, Guadalajara levantó por primera
vez la mano para ser la sede de los Juegos Pana-
mericanos. Tres años después, por sólo cuatro
votos de diferencia, Santo Domingo le arrebató
su sueño. La capital dominicana fue la elegida
para organizar el evento en 2003.
La derrota caló hondo. Los ánimos se enfriaron y ante el
empuje que desde entonces ya traía Río de Janeiro para pelear
la sede de los Juegos en 2007, la perla tapatía prefirió no parti-
cipar y esperar a la contienda para ser la sede en 2011.
Así, en 2005, la capital de Jalisco presentó un ambicioso
proyecto de infraestructura deportiva. El esfuerzo lo encabe-
zaron el entonces gobernador de la entidad, Francisco Ramírez
Acuña; el presidente municipal, Emilio González Márquez,
y el director del Consejo Estatal para el Fomento Deportivo,
Carlos Andrade Garín.
Un año después, el 28 de mayo de 2006, recibieron la no-
ticia que tanto habían esperado. En la Asamblea de la Organi-
zación Deportiva Panamericana (odepa), celebrada en Buenos
Aires (Argentina), el empresario mexicano Mario Vázquez
Raña, presidente de la institución, reveló que Guadalajara sería
la sede de los xvi Juegos Panamericanos 2011.
“Así como fue uno de los días más tristes de nuestras vidas
cuando perdimos en Santo Domingo, ese día en Buenos Aires
fue uno de los más felices, pues se hizo realidad un sueño de
la ciudad”, recuerda Andrade Garín, hoy director general del
Comité Organizador de los Juegos Panamericanos Guadalajara
2011 (copag).
Oportunidad histórica
El mundial de futbol de 1986 fue el último gran evento depor-
tivo en el que México se lució ante el mundo.
Tuvieron que pasar 25 años para que volviera a ser sede
de una celebración de tal magnitud, ahora con los reflectores
sobre Guadalajara durante los últimos 15 días de octubre.
Y el dinero fluirá. Los analistas estiman que la derrama
económica que dejará esta justa deportiva asciende a 2,702
millones de dólares (mdd).
Además del impulso económico, los Juegos también ser-
virán para promover la marca Guadalajara ante más de medio
millón de visitantes y millones de televidentes.
“Un evento así debería ser una oportunidad histórica de
branding”, dice Alfredo Troncoso, director de Storyline, de la
firma de investigación de mercados De la Riva. Pero advierte
que, más que construir una marca, es clave encontrar el sentido.
“Tener claro qué Guadalajara vamos a mostrar”, comenta.
Para Troncoso, no es suficiente demostrar la capacidad
logística de organizar bien un evento de este tipo, pues eso sería
6 - 19 DE JUNIO 2011 EXPANSIÓN 41
 panamericanos entretenimiento

quedarse sólo en “la prueba de acreditación”, sino de replantear
qué historia quieren contar de Guadalajara.
Cuenta regresiva
Guadalajara tuvo cinco años para prepararse para recibir a
8,000 participantes (atletas, entrenadores, oficiales y miembros
de las delegaciones) y a más de 500,000 visitantes sólo
durante los quince días que duran los Juegos (del 14
se destinó a la construcción de hoteles y de la Villa Panameri-
cana, y para remodelar el Aeropuerto de Guadalajara.
Además, se espera que los turistas nacionales y extranjeros
que visiten Jalisco atraídos por el evento, inyecten 110 mdd por
gastos en hospedaje, alimentos y compras.
Guadalajara está a la altura del anfitrión anterior, Río de
Janeiro, aun habiendo invertido 550 mdd menos. Para
realizar los Panamericanos de 2007 en la ciudad bra-

296
al 30 de octubre). sileña se inyectaron 1,900 mdd.
Empezaron casi de cero. Hubo que construir 23 Pero los 1,343 mdd invertidos en Guadalajara y
instalaciones deportivas y renovar otras, para lo que el mdd de inversión
pública en inmuebles
alrededores podrían casi duplicarse. Antonio Áva-
gobierno destinó 296 mdd, de los cuales 74% provino deportivos. los, director del Departamento de Economía de la
del presupuesto federal y el resto, del estatal.
Conforme se han ido inaugurando, los nuevos es-
tadios se emplean para competencias internacionales,
74%
provino de
Universidad de California, estima que con un efecto
multiplicador este monto podría alcanzar los 2,702
mdd que equivalen a 5.83% del Producto Interno
las arcas del
gobierno federal.
o por niños y jóvenes que se inician en el deporte. Los Bruto (pib) de Jalisco estimado para 2011.
jalicienses tienen fama de buenos deportistas. En los Los Juegos Panamericanos también han impac-
últimos 11 años, de manera ininterrumpida, el estado tado positivamente el empleo en Jalisco, aunque sea
ha sido campeón de la Olimpiada Nacional. de manera temporal. Uno de los sectores que más han percibi-
La inversión pública en infraestructura deportiva es la do este beneficio es el de la construcción, al parecer de Miguel
más vistosa, pero es sólo la cuarta parte del total del capital Zárate, presidente de la Cámara Mexicana de la Industria de
que han atraído los Panamericanos: 1,343 mdd, según el estudio la Construcción en la entidad.
‘Juegos Panamericanos 2011, Proyección de Empleo, Inversión Desde que se ganó la sede del evento y hasta que concluya,
y Derrama Económica en Jalisco’, realizado por la Universidad se habrán generado 22% 49,592 empleos. “No se7% crearon los miles
Inversión pública Gastos de operación
Iberoamericana y la Universidad de California. de empleos que van a sacar a la gente de la 100
pobreza, pero por
296 MDD MDD
El otro 75% lo conforman 947 mdd de inversión privada y lo menos se logró mantener el nivel de empleo estable”, co-
100 mdd de gastos de operación. La inversión del sector privado menta Ávalos. Inversión privada
947 MDD
71%

Inversión millonaria Modelo brasileño

Los xvi Juegos Panamericanos Guadalajara 2011 le traerán a El costo de los Juegos Panamericanos en Guadalajara será
la capital de Jalisco y a las ciudades subsedes, una inversión menor por 557 mdd que el mismo evento de Río de Janeiro en
que alcanza22%los 1,343 mdd. 7% 2007. Sin embargo, la inversión total como proporción del pib
Inversión pública Gastos de operación de cada país es casi igual.
296 MDD 100 MDD
22% 7% Inversión total pib país anfitrión
Inversión pública Inversión
Gastos deprivada
operación Sede y año (mdd) (billones de dólares) % del pib
296 MDD 100 MDD
947 26%
71% Río deInversión
Janeiro 2007
estatal
1,900 1.3 0.14
Inversión privada Guadalajara 2011
77 MDD 1,343 1 0.13
947 MDD Inversión federal
71%
Más trabajo 74%
219 MDD

Desde que Guadalajara supo que sería sede de los Juegos

y hasta que terminen, se habrán generado 49,600 empleos.
50,000 50,000
De los 296 mdd de inversión pública, 74% provino de las arcas
del gobierno federal. 40,000 40,000

30,000 30,000
26%
Inversión estatal 20,000 20,000
77 MDD
26% Inversión federal
10,000 10,000
Inversión estatal
219 MDD 1,000 1,000
77 MDD
74%
Inversión federal 0 0
219 MDD 2007 2008 2009 2010 2011
74%
50,000 50,000 Fuente: Estudio ‘Juegos Panamericanos 2011, Proyección de Empleo,
FUENTES: COPAG, SEPROE, SETUJAL y GAP. Inversión y Derrama Económica en Jalisco’.
40,000 40,000
50,000 50,000
30,000 42 EXPANSIÓN 6 - 19 DE JUNIO 2011 30,000
40,000 40,000
 panamericanos entretenimiento
AFP
obra negra. Se espera que la construcción de la Villa
Panamericana concluya en julio.
Villa en problemas
La construcción de la Villa Panamericana donde se hos-
pedarán cerca de 6,000 atletas ha sido un calvario.
El pasado 28 de abril, la Cuarta Sala Unitaria del Tri-
bunal de lo Administrativo del Estado (tae) emitió una re-
solución en la que determinó la suspensión de las obras.
Esto a partir del juicio de nulidad que promovieron los ve-
cinos de Rancho Contento, quienes alegaron que la obra
no cumplía con la densidad habitacional que marca el uso
de suelo de la zona, que por ser de densidad baja, tiene
permitido construir entre 10 y 15 viviendas por hectárea.
La Villa contempla 106 viviendas por hectárea.
Ante ello, los constructores promovieron un juicio de
amparo, cuya suspensión provisional se les otorgó el 4
de mayo pasado. Sin embargo, la suspensión está condi-
cionada a que cumplan con las condiciones autorizadas
por el Ayuntamiento de Zapopan. De no hacerlo, les será
interpuesto un juicio contra la licencia de urbanización y
edificación del inmueble, lo que abriría la posibilidad de
demoler los edificios una vez terminados los Juegos. La
construcción registra un avance de 86%.
El Ayuntamiento advirtió que deben incorporarse unas
nueve hectáreas al proyecto para que la densidad del
complejo sea compatible con los planes parciales. Por lo
pronto, hasta que no se resuelva el amparo, tienen prohibi-
do seguir con el proceso de venta de los departamentos.
La inversión en la Villa Panamericana es de 1,350 mdp y
contempla 650 departamentos y 300 unidades de aloja-
miento para personas de la tercera edad.
Hasta el tope
Los hoteles de Guadalajara nunca habían visto una demanda
como la que viene. Durante los días previos a la inauguración
de los Juegos, los 15 días que durarán y los días posteriores a
la clausura, se espera registrar 172,000 cuartos-noche, equi-
valente a tener un lleno total durante una semana.
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Con una tarifa promedio de 120 dólares por noche, sólo
el sector hotelero de la Zona Metropolitana de Guadalajara
y las ciudades del interior de Jalisco, que también serán sede
de actividades deportivas, recibirán alrededor de 20 mdd en
ingresos por hospedaje.
Desde que se supo en 2006 que los Juegos serían en Gua-
dalajara, la infraestructura hotelera en la ciudad ha crecido 30%
al pasar de 16,000 cuartos de hotel a casi 21,000 habitaciones,
considerando los nuevos hoteles Riu, Westin e Intercity, que
se inaugurarán próximamente.
Pero ante una mayor oferta de cuartos de hotel en la ciu-
dad, el desafío para el sector hotelero será mantener los mis-
mos niveles de ocupación al cierre del año.
“Si aumenta tu oferta hotelera el reto es que no te baje la
ocupación promedio en los hoteles de la ciudad”, dice Enrique
Valcárcel, presidente de la Asociación de Hoteles de Jalisco.
Récord en patrocinios
Los Juegos Panamericanos de Guadalajara 2011 son los que
más patrocinios han conseguido. “Hemos roto el récord de
Río de Janeiro. Llevamos 8 o 10 millones más que lo que ellos
vendieron”, presume Andrade Garín. En Brasil consiguieron
unos 36 mdd.
La estrategia para los patrocinadores comenzó en 2008 y
estará vigente hasta 2012, pues no sólo patrocinarán los Juegos
Panamericanos, sino también el Comité Olímpico Mexicano
durante el proceso de los Juegos Olímpicos de Londres 2012.
La plataforma comercial contempla tres niveles de socios
comerciales: patrocinadores, proveedores y colaboradores con
aportaciones en efectivo o en especie que van desde 100,000
dólares y hasta 5 mdd, con empresas como Nissan, que dispon-
drá más de 700 vehículos entre automóviles y camionetas para
trasladar a los participantes.
Para los patrocinadores, involucrarse en los Juegos Pana-
mericanos es también una oportunidad única de hacer nego-
cios, ya que además de tener los derechos para usar los logos
oficiales o ponerle su nombre a un estadio, extienden el bene-
ficio a los meses anteriores y posteriores a la justa deportiva.
Scotiabank, por ejemplo, es el encargado de la nómina
de los trabajadores del copag; lleva parte del crédito para la
construcción de la Villa Panamericana; opera el Fideicomiso
de más de 200 mdd de presupuesto de los Juegos Panameri-
canos; proveerá de seguros para los automóviles que servirán
de transporte oficial; y, por si fuera poco, pondrá al menos 20
nuevos cajeros alrededor de las instalaciones deportivas.
MaxiGas, una compañía proveedora de gas natural, tiene
a partir de estos Juegos un negocio de largo plazo. Aprovechó
la construcción de la Villa Panamericana para colocar su infra-
estructura y alimentar el desarrollo inmobiliario durante los
Juegos, así como para continuar dando el servicio a los futuros
condóminos. De la misma manera, Telmex tendrá la exclusiva
por un tiempo determinado para operar la red de telefonía.
Otras como Bonafont, Gatorade y Pepsi serán las únicas
bebidas autorizadas a venderse en las instalaciones deportivas
antes, durante y después de los Juegos Panamericanos.
Vía patrocinios y derechos de transmisión de televisión
se generarán ingresos por 50 mdd, de acuerdo con Horacio
de la Vega, director comercial del
copag, lo que equivale a la mitad de
los gastos de operación que reque-
rirá la justa deportiva.
Conseguir los patrocinios no
ha sido fácil pues precisamente
cuando salieron a la venta, en octu-
bre de 2008, estalló la crisis finan-
ciera internacional. Pero pronto
recuperaro el ritmo de venta.
Hasta mayo pasado, los ingre-
sos por patrocinios de empresas y
derechos de televisión ya sumaban
46 mdd, más que lo que consiguió
Brasil en 2007. El primer concepto
aporta 60% del monto y el segun-
do el 40% restante.
Serán cerca de 800 horas de
televisión las que se producirán
durante esta justa deportiva, cuyos
derechos de transmisión están ya
vendidos a todo el continente
americano. La meta es que los Jue-
gos Panamericanos sean vistos en
más de 100 países alrededor del
planeta.
Sólo la ceremonia de inau-
guración será sintonizada por, al
menos, 150 millones de personas
alrededor del mundo, una opor-
tunidad de oro para generar valor
intangible y mostrar una nueva
cara de Guadalajara.
Las marcas de las ciudades
son activos muy importantes que
los gobiernos y sus ciudadanos tie-
nen que cuidar, porque eso define
el futuro de las mismas, de acuer-
do con Juan Pablo Carrero, de la
agencia de publicidad Young &
Rubicam México.
“Si uno no aprovecha estos
grandes eventos para posicionarse
frente a la opinión pública mundial,
está desaprovechando un momen-
to muy importante y Guadalajara
está ahora ante esa oportunidad
histórica”, señala Carrero.
Es el momento ideal para que
Guadalajara (su gobierno, su gente
y sus empresarios) demuestre que
es una de las ciudades con mayor
potencial económico, cultural y
educativo de México.
Una oportunidad por la que
peleó 15 años y que no puede des-
perdiciar en 15 días.