Promoción de ventas dirigida al canal comercial y los mercados de

negocios
Las promociones de ventas también pueden ser dirigidas a los miembros del
comercio (mayoristas, distribuidores y minoristas) y a los mercados de
negocios. El propósito de la promoción de ventas como herramienta es el
mismo en el mercado de consumo que en el mercado comercial o de negocios.
Aún tiene la intención de estimular la demanda a corto plazo y ayudar a
empujar el producto a través del canal de distribución y ocasionar que los
compradores de negocios actúen en forma más inmediata y positiva hacia la
marca de la empresa. Las empresas gastan mucho dinero en atraer negocios a
sus marcas mediante las promociones de ventas.
Objetivos de las promociones en el canal comercial
Como en el mercado de consumo, las promociones de ventas en el mercado
comercial se deben realizar teniendo objetivos específicos en mente. En
general, cuando las empresas idean incentivos para el mercado comercial
ejecutan una estrategia de empuje; es decir, las promociones de ventas
dirigidas al comercio ayudan a empujar una marca en el canal de distribución
hasta que finalmente llega al consumidor. Se pueden identificar cuatro objetivos
primarios para estas promociones.
Obtener distribución inicial. Debido a la proliferación de las marcas en el
mercado de consumo, hay una feroz competencia por el espacio en los
anaqueles. Los incentivos de promoción de ventas pueden ayudar a una
empresa a obtener una distribución inicial y una colocación en el anaquel. Al
igual que los consumidores, los miembros del comercio necesitan una razón
para elegir una marca sobre otra cuando se trata de asignar espacio de
anaquel. Un incentivo de promoción bien concebido puede influir en ellos.
Incrementar el monto del pedido. Uno de los problemas en el canal de
distribución tiene que ver con la ubicación del inventario. Los fabricantes
prefieren que los miembros del comercio mantengan grandes inventarios para
que el fabricante pueda reducir sus costos de manejo de inventario. Por el
contrario, los miembros del comercio preferirían formular pedidos frecuentes y
pequeños, y manejar poco inventario. Las técnicas de promoción de ventas
pueden alentar a mayoristas y minoristas a ordenar en cantidades más
grandes, con lo cual transfieren la carga del inventario al canal comercial.
Alentar cooperación con las promociones de ventas del mercado de
consumo. A un fabricante no le sirve iniciar una promoción de ventas en el
mercado de consumo si hay poca cooperación en el canal. Los mayoristas tal
vez necesiten mantener inventarios más grandes y los minoristas pueden
necesitar exhibiciones o un manejo especial durante las promociones de ventas
en el mercado de consumo. Para alcanzar una sinergia, las empresas suelen
manejar al mismo tiempo promociones comerciales y promociones de
consumo.
Incrementar el tráfico en tienda.  Los minoristas pueden incrementar el tráfico
en tienda por medio de promociones o eventos especiales. Las rifas de premios
en la entrada, las ven - tas de estacionamiento o las transmisiones de radio en
vivo desde la tienda fomentan el tráfico de promoción de ventas.
Técnicas de promoción de ventas del mercado comercial
Las técnicas de promoción de ventas que se utilizan dentro del mercado
comercial son incentivos, subsidios, programas de capacitación de ventas y
publicidad cooperativa.
Incentivos. Los incentivos para los miembros del comercio incluyen diversas
tácticas similares a las que se utilizan en el mercado de consumo. Las
recompensas en forma de viajes, regalos o bonos en efectivo por llegar a los
niveles de venta establecidos como meta pueden inducir a los minoristas y
mayoristas a dar a la marca de la empresa una atención adicional.
Subsidios. Para incrementar la atención dada a las marcas de una empresa,
se ofrecen diversas formas de subsidios a los minoristas y mayoristas. Por lo
general, los subsidios están disponibles para mayoristas y minoristas
aproximadamente cada cuatro semanas durante un trimestre. Los subsidios de
mercancía, en forma de productos gratis empacados con embarques regulares,
son pagos al comercio por establecer y mantener las exhibiciones.
Generalmente los pagos son mucho menores de lo que los fabricantes tendrían
que gastar para mantener las exhibiciones ellos mismos.
Programas de capacitación de ventas. Una promoción comercial cada vez
más popular es proporcionar capacitación para el personal minorista en tienda.
Este método se utiliza para productos duraderos y productos de especialidad,
como computadoras personales, sistemas de teatro en casa, sistemas de
calefacción y enfriamiento, sistemas de seguridad y equipo de ejercicio.
Publicidad cooperativa. Como técnica de promoción comercial, la publicidad
cooperativa también se conoce como publicidad cooperativa vertical y
proporciona dinero directamente a los minoristas por presentar la marca de la
empresa en la publicidad local. (Esos esfuerzos también se llaman programas
de vendedor cooperativo). Los fabricantes intentan controlar el contenido de
esta publicidad cooperativa en dos formas. Pueden establecer especificaciones
muy estrictas para el tamaño y el contenido del anuncio y luego solicitar una
verificación de que esas especificaciones han sido satisfechas. En forma
alterna, los fabricantes pueden enviar la plantilla para un anuncio, en el cual los
minoristas sólo insertan los nombres y ubicaciones de sus tiendas.
Riesgos de la promoción de ventas
Crear una orientación de precio
Como la mayoría de las promociones de ventas se basan en un tipo de
incentivo de precios o regalo, una empresa corre el riesgo de que su marca se
perciba como barata, sin ningún valor real o beneficio más allá del precio bajo.
Crear esta percepción en el mercado contradice el concepto de la promoción
integrada de la marca. Si los mensajes de publicidad resaltan el valor y el
beneficio de una marca sólo para ser contradichos por un énfasis de precio en
las promociones de ventas, entonces se envía una señal confusa al mercado.
Pedir prestado de las ventas futuras
La gerencia debe admitir que las promociones de ventas por lo general son
tácticas a corto plazo diseñadas para reducir inventarios, incrementar el flujo de
efectivo o mostrar impulsos periódicos en la participación de mercado. La
desventaja es que una empresa puede simplemente estar pidiendo prestado de
las ventas futuras. Los consumidores o los compradores comerciales que de
cualquier forma hubieran comprado la marca pueden estar motivados a
satisfacer sus existencias al precio más bajo.
Alejar a los clientes
Cuando una empresa confía demasiado en los sorteos o los programas de
frecuencia para construir lealtad entre los clientes, en particular sus mejores
clientes, está en riesgo de alejar a los clientes con cualquier cambio en el
programa. Las aerolíneas padecieron este problema cuando intentaron ajustar
los niveles de millaje necesarios para ofrecer recompensas en sus programas
de viajero frecuente. En última instancia, muchas de las aerolíneas tuvieron
que otorgar concesiones a sus viajeros más frecuentes como un gesto
conciliador.
Consideraciones legales
Con la creciente popularidad de las promociones de ventas, en particular los
concursos y los productos gratis, ha habido un incremento en el escrutinio legal
a nivel federal y estatal. Los expertos jurídicos recomiendan que antes de
iniciar promociones que utilizan cupones, juegos, sorteos y concursos, una
empresa deberá revisar las leyes de lotería, las de derechos de autor, de
marcas registradas estatales y federales, de notificación de premios y del
derecho a la privacidad, además de las leyes fiscales y las regulaciones en
materia comercial y de competencia. El mejor consejo para no tener problemas
legales con las promociones de ventas es expresar con cuidado y claridad las
reglas y condiciones relacionadas con el programa para que los consumidores
estén completamente informados.