La marca España, el marketing de país

El uso de la comunicación para construir la imagen de

una nación
21-feb-2010 Carla Pérez Almendros

El marketing de país no es sólo la creación de un logo que lo identifique, sino el desarrollo

de un complejo plan de comunicación aplicado a los objetivos de cada nación.

Hoy en día el marketing puede aplicarse a cualquier área. Atrás quedaron los tiempos en los
que la comunicación se basaba únicamente en la publicidad y sólo podían desarrollarla las
empresas más grandes y más poderosas económicamente. Actualmente, cualquier empresa
puede desarrollar un plan de comunicación efectivo. Los países también se han dado cuenta
de que el marketing es la mejor estrategia para vender sus excelencias... Incluso para
crearlas.

A este tipo de marketing se le suele llamar "la marca de país", aunque no sólo suponga la
creación de una marca, sino el desarrollo de todo un plan de comunicación.

Historia de la marca de país

En el siglo XIX algunos países ya comenzaron a aplicar el marketing para atraer residentes
e inversiones privadas en sus tierras, pero no es hasta mediados del siglo XX cuando
Francia introduce algo parecido a una idea organizada de la marca de país, intentando
relacionar la imagen del país galo con los productos de lujo. Y hoy en día, si se piensa en
lujo, se piensa en Francia, por lo que algo consiguieron.

España, en la década de los 80 presentó a través de Turespaña su Plan de Marketing

Turístico Internacional, lo que se convirtió en un referente a seguir por otros países. La
marca de país se iba definiendo cada vez más como concepto. De hecho, España ya creó
una marca gráfica con un diseño de Joan Miró (el mismo que conservamos hoy en día como
marca de país) y el lema "España, todo bajo el sol".

En años posteriores, importantes autores del área del marketing y la comunicación,

comenzaron a incluir este concepto en sus libros y artículos, con lo que la idea se extendió
y, hoy en día, es una estrategia a la que se agarran muchos países latinoamericanos y otros
países emergentes en otros continentes. Europa también trata de afianzar este camino
comunicativo.

Marca España

El logotipo de la marca España se centra en el sol, lo que incide una vez más en el turismo
de playa. Las campañas suelen cambiar cada cinco años y en 2010 se producirá un nuevo
cambio. La campaña actual tiene como eslogan "¡Sonríe, estás en España!", aunque es más
fácil ver su versión en inglés "Smile, you are in Spain", ya que la campaña está claramente
dirigida al turista extranjero.

El problema es que la intención de crear una marca de país se queda en hacer un logo y
algunas campañas que empapelan los soportes de publicidad exterior de las zonas más
turísticas, además de ocupar otros espacios publicitarios en los países emisores de turistas.

¿Qué hay, por ejemplo, de los propios españoles? Si hay una marca de país, ¿por qué no se
dirige también a los ciudadanos? ¿Por qué no se trata de ampliar la marca a otras áreas
como la de los productos españoles? Aceite de oliva, vinos, calzados, jamón... Incluso
centrándose en el turismo, ¿por qué volver a centrarse en el único concepto por el que
España dice al extranjero que es merecedora del gran turismo que tiene?

Errores de la marca España

España fue uno de los países pioneros en aplicar este concepto y, sin embargo, su estrategia
peca de demasiados errores.

En primer lugar, la marca de país no tiene por qué ser únicamente turística. En teoría, una
marca identifica a toda la "entidad", que en este caso sería el país, en todas sus áreas y,
como mucho, podría tener una submarca para el área turística.

La marca de una empresa es su identidad y por ello debe estar presente en todo lo que hace
o en lo que participa. La marca España, por ejemplo, no aparece en las páginas web de los
organismos oficiales.

Intentar que una marca funcione sola es hacer un trabajo en balde. Lo que falla en este
momento es el plan de comunicación que debe estar detrás de todas las marcas y, para
comenzar un plan, antes hay que hacer un estudio del sector. ¿Qué ofrece la competencia?
¿Qué quiere el consumidor? ¿Cuál es la necesidad que se quiere y puede satisfacer? Y
tantas otras preguntas mal formuladas o mal respondidas hasta ahora.

De camino a un próximo cambio de marca

España no es la única que tiene playas y sol y, de hecho, ya son muchos los países que
ofrecen estos mismos alicientes con precios mucho más competitivos. ¿Por qué obviar un
país de contrastes geográficos, con montañas, playas, valles, mesetas, páramos, bosques,
desiertos, picos nevados durante todo el año y zonas con temperaturas medias de 25
grados? ¿Por qué obviar la rica historia que ha creado este país o la diversa gastronomía
que lo alimenta? España tiene mucho más que ofrecer que sol y playa.

En la página web de turismo de España, sí se intenta dar cabida a todo lo que puede ofrecer
España como destino turístico. ¿Por qué esto no se refleja en su marca? Habrá que esperar a
que el próximo diseño se haga eco de todas las cualidades de este país como destino
turístico.
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