Viñeta 7

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¿Puedes elegir el titular ganador?

Estimado experto en marketing: ¿Qué titular fue el ganador de una empresa de

aspirinas que regaló un frasco de muestra gratis?
Titular A:

¿Cefalea tensional?

O Titular B:

Cuando los médicos tienen dolores de cabeza, ¿qué hacen?

Pista: en la Viñeta n.º 3, "Las dos palabras más importantes en la publicidad", le di

uno de los secretos más valiosos que jamás leerá para aumentar constantemente su
respuesta en el mundo escéptico y sobre comercializado de hoy. Permítanme repetir
ese secreto, porque en nuestra búsqueda de reclamos cada vez más poderosos,
podemos olvidarlo con demasiada facilidad. Como regla general…

Nunca hagas tu afirmación más grande que tu prueba. Y siempre une tu

afirmación y tu prueba a la cadera en tus titulares, para que nunca pregones
una sin la otra. No existe una forma más poderosa ni consistente de explotar tu
respuesta. Rodee sus afirmaciones con pruebas más sólidas y audaces y observe
cómo se dispara su respuesta.

Aconsejo esto no porque sea lo más honesto que se puede hacer, lo cual es, por
supuesto, encomiable. (Me parezco a Henry Kissinger, quien una vez describió que
una explicación oficial del gobierno no solo absuelve a los EE. UU. de cualquier delito,
sino que también tiene "el beneficio secundario adicional de ser realmente cierto").

No, lo recomiendo principalmente por su impresionante poder de respuesta para atraer

nuevos clientes.

De ahora en adelante, cada vez que te enfrentes a la pregunta: "¿Cuál de estos

titulares o temas principales probablemente superará al otro?" , una de las formas más
confiables de saber por adelantado, sin gastar un centavo en pruebas, es preguntar:
"¿Cuál ofrece la prueba más convincente?"

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Esto es tan efectivo para predecir ganadores porque sus prospectos usan dos
preguntas agudas para cortar su correo: "¿Esto me interesa?" … y segundo, “¿Es
creíble … o el típico bombo publicitario?”

La mayoría de los especialistas en marketing y redactores concentran casi toda su

potencia de fuego en la primera pregunta, pasando por alto la segunda, razón por la
cual su respuesta se queda muy por debajo de lo que podría ser.

Tus prospectos no son idiotas. Son tan inteligentes como tú. Desde su nacimiento, han
sido educados sobre marketing por cientos de miles de mensajes demasiado
prometedores. Sus prospectos se han vuelto como bailarines de pies ligeros que
corren por un campo de fútbol lleno de excremento de ganso. Eluden hábilmente
cientos de afirmaciones no probadas al día. Pueden detectar sus yardas exageradas
con anticipación.

Esta es la razón por la cual la forma más inteligente y confiable de lograr que los
prospectos lean su mensaje y respondan no es aumentando el volumen de su
promesa. Eso solo hace que parezca una gran cantidad de exageraciones. Es
elevando el nivel de su prueba, lo que lo distingue de la exageración y merece una
mayor investigación.

Con esto en mente, echemos otro vistazo a los dos titulares. ¿Qué titular promete al
lector más pruebas?

Titular A:

¿Cefalea tensional?

O Titular B:

Cuando los médicos tienen dolores de cabeza, ¿qué hacen?

Por supuesto, es el Titular B, que vincula la promesa implícita (un remedio para el
dolor de cabeza) a un elemento de prueba fuerte, los médicos .

Cuando John Caples probó estos dos titulares, el Titular B ganó por un 71% gordo y
feliz.

También es una fórmula clásica que he visto utilizada con gran éxito muchas veces,
para muchos productos y servicios de salud. La sola palabra “médicos” genera
automáticamente una respuesta porque eleva el nivel de la prueba .

Funcionó hace más de treinta años para John Caples. Fue un gran éxito hace más de
cuarenta años, como informa Vic Schwab en su maravilloso libro, Cómo escribir un
buen anuncio , escrito en la década de 1960. Uno de los 100 mejores titulares citados
en el libro de Schwab es: "Cuando los médicos 'se sienten mal', esto es lo que hacen".

Y todavía funciona hoy. El bisnieto de este titular está acumulando grandes ventas. El
control actual para la salud de la línea de base de Boardroom es: "Cómo los médicos
se mantienen bien mientras tratan a personas enfermas todo el día". El titular combina
una promesa, prueba, curiosidad y una recompensa inmediata por leer, una
combinación potente.

¿Qué es la publicidad efectiva de todos modos?

Así que realmente hay pocas ideas nuevas bajo el sol.

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Y eso me lleva de nuevo a otra cosa que dijo John Caples. Definió la publicidad
efectiva como “una promesa creíble para la audiencia adecuada”. Demasiados
redactores y especialistas en marketing se enfocan solo en la promesa (la parte
llamativa y divertida) e ignoran el desafío más exigente de generar confianza. Pero sin
creer, nadie compra.

Reflexione sobre ello de nuevo, con la suficiente lentitud para dejar que se filtre en su
memoria de marketing.

Sin creencia, nadie compra.

Y sin ver en su titular un indicio de prueba, la mayoría de los prospectos ni siquiera

leerán su mensaje.

Deje que sus competidores eleven sus afirmaciones a decibeles cada vez más
increíbles. Así no se gana el juego de la respuesta. Gritar no es vender. Concéntrese
en reforzar su prueba y se irá sonriendo, un tambor mayor que lidera un largo desfile
de clientes encantados de encontrar un mensaje raro, y una persona, en quien creer.

Recuerda esto siempre—

Casi todos en el mundo, en todos los campos de la actividad humana, están

buscando desesperadamente a alguien en quien creer. Sea esa persona y
podrá escribir su propio boleto.

La creencia es la clave más ignorada pero más poderosa de hoy en día para
impulsar la respuesta a cualquier anuncio, en cualquier medio. Aprovéchelo y desatará
el poder atómico central para una respuesta explosiva. Debido a que el ansia de creer
es tan grande en todos los mercados, tan arraigada en la propia naturaleza humana,
puede aprovecharla una y otra vez, infinitamente , para enriquecerse a sí mismo y a
sus clientes.

Hoy, pregúntese cómo puede hacer que su publicidad sea más creíble. Sea
despiadado, esfuércese mucho en esto. Sea un escéptico de “sí, seguro” cuando lea
cada oración y vea qué cambiaría para hacer que su copia sea casi imposible de
refutar.

Pregúntese: "¿Qué prueba necesitaría para persuadir a un jurado imparcial más allá
de una duda razonable de que mi copia suena verdadera?"

Si las objeciones duras que plantea exponen agujeros de bala en su argumento de

ventas, repárelos con pruebas más sólidas. Si no lo hace, seguro como un tiro, sus
prospectos acribillarán sus afirmaciones con esos mismos agujeros de bala de
escepticismo. No pueden evitarlo. Es su respuesta automática en un mundo inundado
de exageraciones.

Preste atención a lo que digo aquí y se sorprenderá de cuán poderosa y

consistentemente podrá aumentar la respuesta a casi cualquier anuncio.

Viniendo en tu próxima viñeta

Su próxima edición contará con un Silver Bullet , uno tan especial que cambiará su
vida de muchas maneras positivas tan pronto como comience a usarlo. Es uno de los
mayores secretos que he encontrado para lograr una felicidad duradera. También es la

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forma más eficaz que conozco para convertir prácticamente cualquier situación, ya sea
en marketing o cualquier otra área de la vida, a su favor. Ha marcado una profunda
diferencia en mi propia vida, como compartiré con ustedes en su próximo Bullet.

Sinceros deseos de buena vida

y (¡siempre!) mayor respuesta,

PD: si conoce a redactores publicitarios o especialistas en marketing

a los que les gustaría este Bullet , envíeles un correo electrónico con
este enlace: http://marketingbullets.com/

PPS Su dirección de correo electrónico nunca será compartida. Y si

alguna vez desea darse de baja, hágamelo saber y desapareceré de
su vida como una sombra en la noche.

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