Viñeta 9

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La herramienta más persuasiva

en publicidad y cómo usarla

Estimado experto en marketing: Mis amigos, los especialistas en marketing estrella

Alex Mandossian y Yanik Silver, recientemente me hicieron un cumplido llamándome
"el mejor redactor publicitario vivo del mundo".
Lo considero un gran elogio porque mi mentor, David Ogilvy, fue, en mi opinión, el
mejor redactor publicitario de todos los tiempos. De hecho, cuando un reportero le
preguntó si él era un fuerte defensor de la publicidad “razón por la cual”, Ogilvy
respondió: “ ¿Hay algún otro tipo? ”

Pensar en el Sr. Ogilvy (o "DO", como lo llamamos los miembros del personal de
Ogilvy & Mather) me ha llevado a ofender una vez más a todos los profesores de
inglés cuyas clases soporté, e inspiré a todos los demás que hablan el inglés real a
estremecerse, al escribir otro de mis poemas infames, éste titulado . . .

La herramienta más persuasiva en publicidad

“¿Cómo puedo vender más producto?”, es la eterna pregunta del mercadólogo.

Si busca sinceramente la respuesta, simplemente siga mi sugerencia.

Cuando se trata de crear publicidad, la mayoría de los consejos son para las aves.

Pero el mayor secreto del éxito se puede encontrar en dos pequeñas palabras.

No, no son, como algunos han escrito, esos recursos nuevos y GRATUITOS.

Tampoco son AHORA y VENTA, o incluso USTED o NOSOTROS.

No, para abrir mentes y billeteras y tener prospectos que compren con entusiasmo,

Las palabras más persuasivas en publicidad son simplemente, RAZÓN POR QUÉ.

Ya sea que difunda su mensaje en la televisión, Internet o por carta,

Debes explicar la RAZÓN POR LA QUE tu producto es mucho mejor.

Y mientras estás en eso, no olvides que tu audiencia no te creerá

A menos que dé la RAZÓN POR LA QUE lo que afirma es cierto.

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Para cerrar la venta, estas dos palabritas vuelven a señalar el camino.

Sólo dame otra RAZÓN POR LA QUE debo actuar hoy.

Ahí lo tienes, claro como el día. Si quieres vender, así es como:

Dé buenas razones para estas tres preguntas: ¿por qué usted , por qué cierto , por
qué ahora ?

Este pequeño secreto funciona como magia, para todos los productos, en todas las
estaciones.

Si quiere vender como una superestrella, simplemente exponga sus razones con
valentía:

Primero, la razón por la que el tuyo es mejor. En segundo lugar, una razón para creer,

Y tercero, una razón para actuar ahora mismo: dé estos y recibirá

Más ventas de las que puedas imaginar, oro y riquezas amontonadas en lo alto.

El mundo te colma de tesoros cuando das la RAZÓN POR QUÉ.

***
¿Podría ser esto un verso? ¡Lo dudo! Pero tal vez un par de ejemplos rápidos
aclararán el punto. . .

Los refrescos son una de las industrias más difíciles de ingresar con un nuevo
producto. La cantidad de veces que se ha hecho a lo largo de la historia es muy, muy
rara porque las personas son leales a cualquier refresco que les guste.

No hace mucho tiempo, el refresco Slice salió con una campaña que decía que es
un refresco de mejor sabor porque contiene un 10 por ciento de jugo de frutas .

Dio una pequeña razón en el titular, el jugo de frutas al 10 por ciento, para explicar por
qué sabe mejor que el refresco de frutas promedio.

Y eso hizo toda la diferencia en el mundo. En una categoría de productos que es

reconocida por una tasa de fallas altísima entre los productos nuevos, Slice capturó
rápidamente el 7 por ciento de un mercado de refrescos de $30 mil millones al año.

Hoy, ese mismo mercado de refrescos probablemente vale más de $ 50 mil millones
por año. Eso significa que desde el primer momento, Slice generó $ 2 mil millones al
año en ventas gracias a la fuerza de este pequeño elemento de prueba, el jugo de
fruta al 10 por ciento .

Para ver qué tan crítica es esa línea para su éxito, intente quitarla, ¿y qué tiene? “
Slice , un refresco con mejor sabor.” No hay nada más que una afirmación blanda.

Pero debido a que contiene un 10 por ciento de jugo de fruta, si eres un aficionado a
los refrescos, piensas, tal vez lo pruebe. Hay una buena razón para hacerlo .

Veamos otro ejemplo. El titular de uno de los anuncios de respuesta directa más
exitosos de todos los tiempos es:

Como ganar amigos y influenciar personas.

Valiéndose sabiamente de la palabra clave “cómo”, el texto del cuerpo de este anuncio
brinda muchas, muchas razones en apoyo de este poderoso titular.

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Aquí hay otro posicionamiento clásico de razón por la cual construyó una fortuna.

Las toallas Kleenex absorben un 50 por ciento más

porque tienen dos capas de grosor.
“Bueno, eso tiene sentido”, te dices a ti mismo. Puedes creer en la promesa porque te
da su elemento de prueba, su razón, justo en el titular.

¡Mitad de descuento!
Todos hemos visto ventas a mitad de precio y, en general, se deslizan de tu mente
como el agua de un pato.

Pero dale una razón y mira lo que sucede. Imagínese si usted dice en su lugar:

¡Venta de liquidacion! 50 por ciento de descuento en todo en nuestra tienda

debido a nuestro reciente incendio.
¿Ves la diferencia que hace?

Si voy a comprar un estéreo, no me importa si la caja huele un poco a humo. La razón

por la cual, el incendio reciente, me da una justificación para comprarlo, una
explicación creíble de por qué realmente podría obtener un 50 por ciento de
descuento, en lugar de solo otra variedad de jardín, totalmente increíble y
desmotivante " oferta a mitad de precio ".

Eche un vistazo detenidamente a sus materiales de marketing más críticos,

especialmente a los que tienen un rendimiento deficiente. Pregunte si está dando
razones por qué en cada una de estas tres áreas:

1. Razones convincentes por las que su producto es superior a otras soluciones

que sus prospectos podrían elegir, incluyendo no hacer nada.
2. Razones convincentes para creer que lo que dices es verdad.
3. Razones convincentes para aprovechar la oportunidad hoy.

Cuando examina los ejemplos más exitosos de técnicas de venta impresas, casi
siempre encontrará estas tres razones en plena vigencia, que es la razón por la que
son tan rentables.

Sinceros deseos de buena vida

y (¡siempre!) mayor respuesta,

PD: si conoce a redactores publicitarios o especialistas en marketing

a los que les gustaría este Bullet , envíeles un correo electrónico con
este enlace: http://marketingbullets.com/

PPS Su dirección de correo electrónico nunca será compartida. Y si

alguna vez desea darse de baja, hágamelo saber y desapareceré de
su vida como una sombra en la noche.

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