Capítulo 4 - Contexto de la Organización

La organización debe determinar las cuestiones externas e internas que son pertinentes para su propósito y su
dirección estratégica y que afectan a su capacidad para lograr los resultados previstos de su SGC.

La organización debe realizar el seguimiento y la revisión de la información sobre estas cuestiones externas e
internas.

¿Qué es el contexto de una organización?

Toda organización está influenciada por cuestiones externas e internas que interfieren con sus objetivos
fundamentales – misión, visión, objetivos estratégicos, políticas propias – y que afectan su capacidad para lograr
los resultados previstos.

Estos factores, externos e internos, de los cuales la organización no se puede desprender, es lo que
denominamos el contexto de la organización.

Al conocer el contexto que la rodea, la organización tiene una mayor capacidad para establecer objetivos
realistas – alcanzables -, y además establece cuál es el entorno en el cual se persiguen dichos objetivos.

El contexto es, por lo tanto, el ambiente – interno o externo – dentro del cual la organización busca alcanzar sus
objetivos.

El contexto interno de la organización puede incluir, entre otros:

- La Estructura Organizacional: Organigrama, funciones y responsabilidades para cada puesto de trabajo.

- Las Políticas emitidas por la Dirección, objetivos asociados a ellas y las estrategias implementadas para
alcanzar dichos objetivos.
- La disponibilidad de recursos: humanos, económicos, conocimiento, procesos, sistemas, tecnología.
- Los sistemas de información, tanto formales como informales.
- Las relaciones con las partes involucradas internas (empleados, contratados) y sus percepciones y
valores.
- La cultura de la organización.
- Las normas, directrices y modelos adoptados por la organización.
- La forma y extensión de las relaciones contractuales

El contexto externo es la situación dentro de la cual la organización se encuentra insertada. La organización es

un sistema abierto, por lo tanto mantiene transacciones con su ambiente, lo que hace que todo lo que ocurra en
el exterior influya internamente en ella.

La organización está influenciada y reacciona con su ambiente, al igual que cada persona se relaciona con la
sociedad que lo rodea. Cada individuo, en la búsqueda de la satisfacción de sus propias necesidades, toma
decisiones que reflejan su comportamiento. Este comportamiento es desarrollado dentro de un ambiente –
estructura o sistema social – compuesto por otros individuos y grupos de individuos que interactúan con cada
uno e influyen en las decisiones individuales.
Algo similar sucede con las organizaciones: no pueden aislarse ni ser totalmente independientes de su contexto.

El contexto externo está conformado por:

- Factores culturales y sociales: sistema de valores, estilo de vida y normas de una sociedad.
- Factores económicos y financieros: situación de la economía del país.
- Factores tecnológicos: avance y dependencia cada vez mayor de la tecnología.
- Marco político y legal: distribución del poder y conjunto de normas que rigen las relaciones entre
individuos y organizaciones.
- Aspectos competitivos: nacionales, internacionales, regionales o locales.
- Impulsores clave y tendencias que tienen impacto en los objetivos de la organización.
- Las relaciones con las partes involucradas externas, sus percepciones y valores.

El contexto específico de cada organización, está dado por los factores – internos y externos – que ejercen
influencia directa en sus procesos. Así, podemos ver que conformarán el contexto específico:

- Los clientes: a quienes son destinados los productos y los servicios que fabrica y brinda la organización
- Los competidores: organizaciones que se dirigen a los mismos clientes aportando productos y servicios
similares o sustitutos.
- Los proveedores: quienes facilitan los insumos y recursos para que la organización disponga de sus
productos y servicios para los clientes.
- Marco legal regulatorio: normas específicas para la actividad que desarrolla la organización, incluyendo
las que regulan los procesos económicos y financieros.

La característica principal del contexto es que es dinámico, se encuentra en constante cambio, por lo que exige
de las organizaciones una elevada capacidad de adaptación, que la hace esencial para su permanencia exitosa a
lo largo del tiempo. Las organizaciones deben estar alertas para advertir los cambios, por eso se requiere un
alto nivel de conocimiento de su propio entorno, dejando de lado costumbres y paradigmas, para descubrir
nuevas oportunidades.

Podemos ver fácilmente que el contexto interno de una organización no es independiente de los factores
externos. A modo de ejemplo, consideremos la situación en que una organización ha definido los perfiles
necesarios para cada puesto de trabajo, pero no hay profesionales con el nivel de conocimientos y experiencia
requerida, dentro de la zona geográfica en que se encuentra ubicada, o que quién cumple con dicho perfil
excede las posibilidades económicas de contratación.

Con este ejemplo reforzamos el concepto de que el planteo de objetivos de la organización – los resultados
buscados en todos los niveles y procesos - debe realizarse considerando su contexto interno y externo, para lo
cual dicho contexto debe ser comprendido y determinado.

A su vez, la organización deberá hacer el seguimiento y la revisión de la información de estas cuestiones internas
y externas, dado que cualquier cambio que haya en el contexto – ya sea provocado por la organización misma o
por factores ajenos a ella – va a influir de manera directa en la manera de gestionar los riesgos y en la
consecución de los objetivos.
Características y herramientas para el análisis del Entorno de las organizaciones:

 Cambios permanentes y acelerados (por ajustes de conducta/adaptación y aprendizaje)

 Relaciones complejas (interaccionan varios elementos y variables conjuntamente)

 Papeles múltiples (los actores pueden asumir distintos roles, p.ej,: empleado y cliente)

Clasificación de los elementos del entorno para facilitar su análisis

1) Elementos de Acción Directa:

 Grupos de interés internos: Empleados, Accionistas, Directores
 Grupos de interés externos: Clientes/Consumidores, Proveedores, Competidores, Gobierno,
 Sindicatos, Medios de Comunicación, Grupos de Interés Especial,
 Entidades financieras y de seguros

2) Elementos de Acción Indirecta:

 Variables: Sociales, Políticas, Económicas, Tecnológicas
 Otras variables: Éticas, Climáticas, Internacionales

Herramientas para el análisis del contexto:

Existen múltiples formas para analizar el contexto de una organización dependiendo del foco que se quiera
realizar y la amplitud o alcance del análisis a realizar en función del impacto del entorno sobre la organización,
su funcionamiento y sus productos y servicios. A continuación veremos algunos ejemplos como son el análisis
del entorno comercial y técnica de PEST. Es importante aclarar que hay más herramientas como ser FODA o
modelo de fuerzas de Porter como para mencionar algunas.

I. El entorno comercial (un modo de analizar los componentes del entorno)

I. El macroentorno

Los cambios culturales, económicos, políticos y tecnológicos configuran los mercados y los gustos de los
consumidores, afectando, en última instancia, el ambiente donde se desenvuelve la empresa.-
Precisamente, el macroentorno se compone de aquellos factores que afectan la actividad comercial de la
organización de una forma menos inmediata.- A través del monitoreo continuo del macroentorno, una
compañía puede identificar tendencias para anticiparse a las fuerzas que afectarán, en un corto o mediano
plazo, el comportamiento del mercado.

- Entorno demográfico:

El crecimiento de la población mundial: la población mundial asciende hoy a unos 6.800 millones de personas, y
se calcula que llegará a 7.500 en el 2020.- El mayor crecimiento se registra en países emergentes.- La explosión
demográfica genera tanto oportunidades por el crecimiento de mercados, como amenazas por el carácter
limitado de los recursos.-
 - Estructura de edades de la población: las sociedades varían en cuanto a su estructura de edades. En un
extremo se encuentra México con una población muy joven con rápido crecimiento demográfico. En el
otro se encuentra Japón con una población envejecida. Los productos y servicios demandados por cada
tipo de población obligan a las empresas a adaptarse especialmente.-

- Mercados étnicos: Los países presentan distintas composiciones étnicas y raciales. Es importante
identificar estos grupos ya que cada uno tiene deseos y hábitos de compra específicos. Por ejemplo: la
población hispana de Estados Unidos desea consumir los mismos productos que en sus países de origen,
y espera encontrarlos en las góndolas de sus lugares habituales de compra. Sólo esta porción de la
sociedad representa el 10% de la capacidad adquisitiva total de los Estados Unidos.

De esta forma la satisfacción de las necesidades de los grupos étnicos puede representar enormes
oportunidades de negocio. Sin embargo, esto no debe generalizarse en exceso. Dentro de cada grupo
étnico hay consumidores que son tan diferentes entre sí como lo son aquellos de distintas
nacionalidades.-

- Conformación de los hogares: El hogar tradicional se compone de esposo, esposa e hijos. Sin embargo
en los últimos años se ha registrado un fuerte aumento de los hogares no tradicionales, que incluyen
solteros que viven solos, adultos del mismo sexo, familias de padre o madre solteros, matrimonios sin
hijos, etc. Cada grupo tiene un conjunto distintivo de necesidades y hábitos de compra. Los hogares no
tradicionales buscan departamentos más chicos, muebles y electrodomésticos más económicos y
alimentos en presentaciones más pequeñas. Debe observarse cómo las empresas inmobiliarias
construyen actualmente un mayor número de unidades monoambientes y desarrollos con servicios
adicionales para los grupos jóvenes y solteros.

- Desplazamiento de un mercado de masas a microsegmentos: en los últimos años el mercado de masas

se fragmentó en microsegmentos diferenciados por edad, sexo, origen étnico, educación, estilo de vida,
etc. Cada grupo tiene preferencias marcadas y se llega a él a través de canales de comunicación y
distribución cada vez más dirigidos.- Esto es muy claro en la industria del turismo (cadena de hoteles
Axel, viajes de trabajo para jóvenes universitarios, turismo para personas solas, etc.).

II. Entorno económico:

Como se ha visto, los mercados requieren poder de compra. Y éste depende de variables económicas como:
ingresos, gastos actuales, precios, ahorros, deuda y disponibilidad de crédito.

Una de las tendencias observadas en los últimos años es el importante crecimiento de la riqueza de los países
asiáticos. El crecimiento de China e India ha mejorado los ingresos de su población y generado innumerables
oportunidades. Según una investigación reciente, se estima que en 2025 solo habrá un 10% de campesinos y
obreros de bajos ingresos en China. El resto de la población se compondrá de clase media urbana que se
convertirá en uno de los principales mercados del mundo.

Las multinacionales están dejando de ver a China como un proveedor de mano de obra barata para comenzar a
diseñar los productos que demandarán en un futuro no muy lejano como nuevos consumidores.-
 III. Entorno natural:

Los cambios en el entorno natural presentan oportunidades y amenazas vinculadas con la escasez de materias
primas, los costos de la energía, los niveles de contaminación y el cambio de papel de los gobiernos. A medida
que se incrementa la toma de conciencia sobre el cambio climático, los consumidores se inclinan a adquirir
productos amigables con el medio ambiente, como electrodomésticos de bajo consumo y automotores
eficientes en el uso de la energía. Incluso, han surgido casos exóticos como proyectos para fabricar “ataúdes
ecológicos”.-

En este contexto, las empresas que adopten un enfoque “verde” en sus procesos internos pueden ganar
prestigio a los ojos de los consumidores (por ej.: bolsas del supermercado)

IV. Entorno tecnológico:

Las nuevas tecnologías tienen consecuencias de largo plazo sobre los mercados. Podemos imaginarnos el efecto
que tuvieron los ferrocarriles sobre la industria del transporte en carretas. Si bien no siempre es posible prever
el cambio tecnológico, es importante vigilar continuamente las innovaciones que estén surgiendo en el negocio
donde se participa, los nuevos productos, procesos más eficientes de producción, tendencias en optimización de
envases, etc.

V. Entorno político-legal:

El entorno político-legal se compone de las leyes, los organismos gubernamentales y los grupos de presión que
influyen sobre las organizaciones e individuos de la sociedad. Los cambios en la legislación pueden crear o
destruir mercados. Es sabido que, a fines del siglo XIX, la fórmula original de la Coca-Cola contenía cocaína.
Antes de su prohibición legal, la droga se vendía además en varias sustancias medicinales.

En los últimos años la legislación que afecta a las empresas ha aumentado considerablemente. Hoy son
reguladas las prácticas de comercio, la competencia, la protección medioambiental, la seguridad de los
productos, la veracidad de la publicidad, la privacidad de los consumidores, los envases y etiquetas y la fijación
de precios, entre otros conceptos. Conocer estas regulaciones puede permitir la detección de importantes
oportunidades.

VI. Entorno socio-cultural:

Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos, las percepciones, las
preferencias y las conductas de una sociedad. Este entorno entonces afecta a las necesidades y deseos de los
consumidores.

En las últimas décadas hemos experimentado una rápida diseminación de estilos de vida globales, tendientes a
priorizar la vida sana por sobre la “cultura light” prevaleciente en los ’90.-

Un ejemplo de cómo adaptar un producto a la tendencia sociocultural es el caso de Coca-Cola, que por medio
del lanzamiento de la línea Zero (sin azúcar, intermedio entre el producto convencional y la línea Ligota)
apelando al concepto de “salud emocional” (comunicado desde la óptica de la vida sana.
 II. EL MODELO “PEST”:

El proceso de análisis estratégico suele comenzar por el estudio de los factores más generales que afectan al
entorno de los negocios. El modelo PEST (abreviatura de factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos)
ha sido concebido para analizar el entorno de una compañía o unidad de negocio. Al estudiar cómo pueden
cambiar los factores contemplados en el modelo PEST, las empresas pueden diseñar su estrategia para
adaptarse a las grandes tendencias que afectan a toda la industria:

I. Factores políticos

En este punto, se analizan los factores políticos-legales que afectan a la industria donde opera la compañía,
cómo la industria se relaciona con el gobierno, las actitudes de los consumidores hacia la industria, así como los
esfuerzos de lobby por parte de las empresas y consumidores. Aquí también se incluye un análisis legal acerca
de las regulaciones que deben cumplir las compañías, los clientes, canales, los consumidores, así como sus
posibles cambios.

Por ejemplo, en los últimos años, el factor político en la Argentina ha impuesto restricciones sobre la libertad de
las empresas para fijar precios, incluso limitando las exportaciones. La estatización de las AFJP ha sido, por
ejemplo, un cambio legal de profundo efecto en las empresas que se desempeñaban en esa industria (ya que
implicó la desaparición de las mismas).

II. Factores económicos

En este componente se analiza la distribución y uso de los recursos económicos de la sociedad. Se trata, por
supuesto, de un aspecto muy importante pues los hábitos de consumo reciben una fuerte influencia de la tasa
de desempleo, el ingreso disponible, el tipo de cambio, etc.

Conociendo la probable evolución de cada uno de estos factores, cómo la afectará en su caso particular, una
empresa podrá introducir medidas de prevención para reducir ciertos riesgos. Durante la crisis posterior al año
2001, por ejemplo, por la importante influencia del factor económico, las compañías de consumo masivo
adaptaron sus envases y las formulaciones de sus productos para llegar a los consumidores con precio accesible.

III. Factores sociales

El componente social del entorno contiene factores como la tasa de analfabetismo, la cultura de la sociedad, las
normas éticas, las costumbres, el estilo de vida, el nivel educativo, la distribución etc., etc. Estas variables
muchas veces terminan evolucionando hacia factores políticos. Por ejemplo, una empresa que en 1950 arrojaba
desperdicios de su planta al río, estaba teniendo un comportamiento poco ético. En la actualidad, ese mismo
comportamiento implicaría una violación a la ley.

IV. Factores tecnológicos

Son básicamente los cambios en la tecnología que afectan a la industria tanto en sus condiciones de fabricación
como en su parte comercial y administrativa.
La introducción de botellas PET, por ejemplo, tuvo un fuerte impacto sobre la competencia en la industria de las
bebidas. Antes, las barreras de entrada eran prácticamente infranqueables para una pequeña o mediana
empresa pues debía tener un gran capital inmovilizado en envases. Además, la ventaja logística de empresas
como Coca-Cola era demasiado grande, ya que el camión debía llevar envases llenos y retirar envases vacíos.

Con la aparición de las botellas PET, también aparecieron y ganaron participación las segundas marcas, ya que
no necesitaban tener un importante capital inmovilizado y disminuía la ventaja logística de los líderes del
mercado.

V. Algunas consideraciones generales

Las empresas no son afectadas por uno solo de estos factores a la vez, sino por todos al mismo tiempo.
Si bien pareciera que las empresas están a merced de los factores del modelo PEST, éstas también son capaces
de influir en la ocurrencia de ciertos cambios.

Tal vez, el caso de los factores tecnológicos sea el más evidente. La influencia también ocurre en la política a
través del lobby y en las tendencias sociales, a través de la publicidad y el desarrollo de productos.

Las Pymes y su contexto:

En el mercado no compiten las empresas sino cadenas de valor que se enhebran desde el insumo más básico
hasta el bien o servicio que es finalmente consumido. De esa forma, no basta con ser eficiente. Todos los
eslabones deben serlo y sus engarces no deben cargar los costos sino reducirlos (eficiencia por especialización)

Por otra parte, también habrá que considerar que sólo una pequeña fracción del precio final es controlada por la
empresa, pues el resto viene dado desde afuera. El entorno al que está vinculada la organización mercantil es
fundamental a la hora de manejar la competitividad. Un contexto negativo, añade costos, en cambio uno
eficiente los disminuye. Gran parte de la capacidad competitiva está relacionada con la forma en que se
manejan las relaciones con el universo fuera de la empresa, pero que está vinculado a ella de manera directa o
indirecta.

En el mundo de los negocios hay aspectos que son manejables y otros que no. De afuera hacia adentro, se
puede definir la existencia de un entorno lejano, no manejable, en el que prácticamente las compañías (y más
las PYMES) no pueden accionar porque no están en la órbita de los aspectos vinculados a las mega-tendencias
mundiales de carácter económico, político, social y tecnológico. Lo importante es tener el escenario bajo
observación. Medir las consecuencias de los hechos no manejables. Conformar un paraguas de protección para
guarecerse de los efectos adversos. Armar instrumentos flexibles y ágiles para aprovechar las posibilidades
favorables que se presenten.

Un segundo entorno está vinculado a la actividad, sector o industria en el que cada empresa actúa. Allí, las
acciones individualmente consideradas tienen poco peso relativo (proporcionado a su participación en el
mercado) aunque algún acto innovador, incluso de una firma pequeña, puede provocar un cambio en la
tendencia o el funcionamiento de la industrial (reinvención).
El tercer nivel del ambiente es próximo. Es el de las relaciones directas con el exterior. Incluye los vínculos con
los clientes, los proveedores, la comunidad y hasta con los competidores directos. Sobre este nivel se puede
accionar, y aunque limitadamente, se logra algo de influencia.

Finalmente se encuentra el espacio de lo que es directamente controlado, pues la empresa tiene a su

disposición la posibilidad de tomar decisión sobre ello; e incluye la forma en que estructuramos la organización
mercantil; el papel, trato e importancia que les asignamos a las personas que en ella trabajan; la forma en que
se conduce el negocio; los objetivos estratégicos; los caminos para alcanzarlos, y aun la cultura