Dirección de Ventas

2021-1 Mod1

DIRECCION DE VENTAS
CASO # 3

Nombre: _______________________________________________

Instrucciones:
• La duración de la evaluación es de 60 minutos.
• Los alumnos deben resolverla de manera grupal.
• El archivo final lo deben colgar en la tarea del UEvirtual al finalizar el tiempo asignado, con carátula,
nombre de los integrantes, número de grupo y el archivo con el siguiente nombre
Caso03_GrupoXX.docx

• Semana 08/05/2021

Caso: Hops Distributors, Inc.: ¡Cómo lograr la combinación correcta! (20 PUNTOS)

James Williams es gerente de ventas de Hops Distributors, Inc. en Kansas City, Kansas. La empresa
es una distribuidora local de cerveza y maneja una de las principales marcas nacionales, así como
varias importadas y en la actualidad tiene alrededor de 500 cuentas en cada uno de sus territorios de
ventas. La alta gerencia de Hops recientemente evaluó éstas y decidió cambiar los territorios de ventas
geográficos a una estrategia más orientada al cliente. La nueva estrategia se basa en segmentar a los
clientes según el número de cajas de cerveza que piden cada semana. El vendedor visitará en general
a un número menor de cuentas y podrán proporcionar un mejor servicio, con base en el número de
cajas que solicita cada cuenta. Por ejemplo, una cuenta de un volumen alto se puede visitar varias
veces a la semana, mientras que una muy baja tal vez sólo requiera una visita cada semana. Las cuatro
categorías son: 1) cuentas de alto volumen, más de 200 cajas a la semana; 2) cuentas de volumen
moderado, de 100 a 200 cajas a la semana; 3) cuentas de volumen bajo, más de 10 pero menos de
100 cajas a la semana; 4) cuentas de volumen muy bajo, 10 cajas o menos a la semana.

En el pasado se pagaba al vendedor un sueldo base y recibía la mayor parte de su compensación en

forma de comisiones, lo que le daba un incentivo para incrementar las cuentas individuales. James
desea asegurarse de que cada vendedor tenga una oportunidad igual de recibir un nivel de
compensación competitivo. Ha decidido dividir las tres primeras categorías de cuentas de forma
equitativa entre cuatro miembros del personal de ventas, dándoles así un número igual de cuentas y
aproximadamente un potencial de ventas igual. Un solo vendedor cubrirá las cuentas de la Categoría
cuatro. La tabla 1 muestra las ventas proyectadas de cajas y las comisiones generadas.

James ha identificado tres importantes problemas con esta nueva estrategia. En primer lugar, la
Categoría 4 da razón de la mitad de todas las cuentas de Hops. El vendedor que cubra dichas cuentas
tendrá cinco veces más cuentas que los otros cuatro vendedores. Por consiguiente, James ha decidido
dar las cuentas de la Categoría 4 a uno de sus mejores vendedores, que puede manejar las tareas
complejas de forma apropiada. El segundo problema importante es que el potencial para ganar
comisiones sobre las cuentas de la Categoría 4 es más bajo que el de cualquier otra. Es decir, aun
cuando la Categoría 4 representa la mitad de todas las cuentas de Hops, el potencial de ventas
combinado es más bajo que para cualquier otra categoría. El tercer problema es que la mayoría de
esas cuentas tiene muy poco potencial para crecer y convertirse en una Categoría 3 o superior. En
consecuencia, existen muy pocas esperanzas de que el vendedor incremente sus comisiones de tales
cuentas.

Profesor: Mario Valdez Salas

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2021-1 Mod1

TABLA 1 Ventas promedio (cajas) y comisiones

VENTAS TOTALES COMISIONES TOTALES

CATEGORÍA DE NÚMERO DE PROMEDIO DE PROMEDIO (EN PROMEDIO ($1.25 POR
LA CUENTA CUENTAS CAJAS VENDIDAS CAJAS) CAJA)
1 25 350 8750 $10937.50
2 75 180 13500 $16875.00
3 150 60 9000 $11250.00
4 250 8 2000 $2500.00
Total 500 598 33250 $41 562.50

Fuente: Hair (2010)

PREGUNTAS

1. Evalúe las ventajas y desventajas de la nueva estrategia.

2. ¿James ha dividido las cuentas de forma apropiada? ¿Por qué?

3. ¿Qué clase de capacitación debería implementar Hops para facilitar la implementación del nuevo
enfoque de los territorios?

4. ¿Qué temas se deberían incluir en el programa de capacitación?

Profesor: Mario Valdez Salas