DuocUC

Escuela de Administración y Negocios

Psicología del Consumidor
Profesora: Magaly Medina Quijón

Apuntes Unidad 3

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Roles del Consumidor en el Proceso de Compra:

Es conveniente saber que el consumidor actúa o se involucra en la compra con

diferentes roles. Aunque en algunos casos bien determinados, el proceso de compra
es claro por parte del consumidor, como es el caso de la mujer que compra sus
medias o el hombre que compra sus máquinas de afeitar. No siempre el proceso de la
compra es tan simple, ya que en muchas otras situaciones son varias las personas
involucradas en el proceso de compra. Por ejemplo: la propuesta de cambiar el auto
puede iniciarse en el hijo mayor de la familia, un amigo cercano de la familia puede
aconsejar un determinado tipo de auto, el marido posiblemente puede seleccionar una
marca definida, la esposa puede dar su opinión respecto al estilo y color del mismo.
Finalmente, el marido es quien decide qué auto comprar, y muy probablemente sea la
mujer la que mayor uso le dé al vehículo.

Iniciador

Usuario Influyente

Comprador

Comprador
Resolutivo

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  Iniciador: Es la primera persona que concibe o sugiere la idea de comprar un
producto o servicio dado. También denominado recolector de información o
portero, ya que influye en procesamiento de la información, al controlar el nivel y
tipo de estímulos a los que el consumidor está expuesto.

 Influyente: La persona que ofrece opiniones y consejos que influyen en la decisión

de compra. Establece los criterios de decisión que sirven para comparar las
marcas (costos, durabilidad, garantía, etc.)

 Resolutivo: La persona que, en última instancia, toma la decisión o parte de ella,

de comprar o no, qué comprar, cómo comprarlo y dónde comprarlo. El tomador de
decisiones, finalmente decide qué marca se debe comprar, de acuerdo a su
presupuesto y por consiguiente tiene la aprobación final.

 Comprador: La persona que efectúa la compra de hecho.

 Usuario: La persona que consume o usa el producto o servicio.

Despertar
de la
Toma de necesidad
decisiones
individual
Retroalimentación
poscompra

Toma de Especificación Consumo

decisión del rol
conjunta

Resolución del
conflicto

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Tipos de comportamiento en la decisión de compra:

Gran involucramiento Bajo involucramiento

Diferencias Comportamiento Comportamiento

significativas complicado para que busca la
entre marcas comprar variedad al
comprar

Comportamiento Comportamiento
Pocas
que reduce la habitual al
diferencias
disonancia al comprar
entre marcas
comprar

 Comportamiento complicado para comprar: Los consumidores adoptan este

comportamiento, cuando se involucran en forma importante en la compra y cuando
perciben una gran diferencia entre las marcas.

Este comprador pasará por un proceso de aprendizaje, primero desarrollando

conceptos sobre el producto, actitudes y seleccionando lo que comprará después
de extensas consideraciones.

Los productos que provocan este tipo de comportamiento en el consumidor,

pueden tratarse de productos caros, arriesgados, adquiridos con poca frecuencia, o
que se identifiquen con el comprador. Normalmente el consumidor debe aprender
mucho respecto a la categoría del producto. Para ello los mercadólogos deben
asesorar a los compradores a aprender cuales son los atributos de categoría del
producto, su importancia relativa y los atributos relevantes de su marca específica.

 Reducción de la disonancia en el comportamiento de compra: Este tipo de

comportamiento se da con frecuencia en la compra de productos de elevado
precio, riesgosos, de poca frecuencia en la compra y con poca o nada diferencia
entre las marcas existentes. Se requiere un gran involucramiento, sin embargo,
como las diferencias percibidas entre las marcas son menores, la adquisición se
hará con relativa rapidez. Lo que puede causar en el comportamiento poscompra
una cierta insatisfacción o disonancia en el consumidor al recibir opiniones

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 superiores con relación a otros productos por el cual no optó. Para evitar esto, será
necesario que el mercadólogo se preocupe también de la información y garantía
poscompra, para reafirmar la decisión tomada por el consumidor.

 Comportamiento que busca variedad en la compra: Se da en situaciones que

no requieren gran involucramiento del consumidor, aunque sí este percibe grandes
diferencias entre las marcas existentes. Por tales razones el consumidor probará
de las diferentes marcas si se hace necesario, por lo cual los mercadólogos líderes
deberán esforzarse por lograr un comportamiento habitual de compra por parte del
consumidor, ubicando sus productos en forma atractiva e insistente en los puntos
de ventas.

 Comportamiento para las compras habituales: Se adopta este tipo de

comportamiento cuando el consumidor casi no se involucra en la compra y además
cuando las diferencias entre las marcas son insignificantes. Solo eligen entre
ciertas marcas por cuestión de costumbre más que por lealtad a ella. En estos
casos el comportamiento del consumidor no recorre la secuencia usual de la
creencia –actitud – comportamiento. Como estas compras habituales no
comprometen las decisiones de los consumidores, los mercadólogos se han visto
en la necesidad de utilizar ofertas en precios o promociones especiales para
incentivar la compra y para adquirir el involucramiento del consumidor, han optado
por ligar el producto a algún aspecto implícito o situación personal que propicie a
que el consumidor se sienta involucrado; por ejemplo Crest que dice prevenir las
caries, o Nescafé con sus anuncios en serie que propiciaban una relación
romántica entre dos vecinos.

El Proceso de Decisión de Compra:

Reconocer Buscar Evaluar las Decidir la Comportami

la Información Alternativas Compra ento
Necesidad Después de
la Compra

El modelo del proceso de decisión de compra implica que los consumidores pasan por
estas cinco etapas en caso de cada compra. Sin embargo, tratándose de compras
más rutinarias, los consumidores se suelen saltar algunas de las etapas o revertir el
orden de ellas. No obstante, cuando se trata de una compra nueva o compleja, es
fundamental que el consumidor siga todo el proceso.

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 Reconocimiento de una necesidad: Cuando el consumidor reconoce una
carencia o necesidad, se inicia el proceso decisión de la compra. El comprador
percibe una diferencia entre su estado real y uno ideal. Las necesidades pueden
ser activadas por estímulos internos o externos; los primeros por ejemplos el
reconocimiento del hambre o sed, los segundos, en cambio corresponden por
ejemplo cuando el individuo va pasando por fuera de una pizzería y siente el aroma
que le estimula su apetito.

 Búsqueda de información: Dependiendo del estímulo que tiene el consumidor

hacia la satisfacción de su necesidad, si es muy fuerte o no dependerá de que este
paso tenga una mayor o menor importancia. En el caso de tener un producto a
mano cuando el estímulo es fuerte, puede que opte, entonces de inmediato por el
producto, sin buscar mayor información que lo puede llevar a optimizar su
selección.

El consumidor puede obtener su información de diversas fuentes:

Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos.

Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, promotores, distribuidores, etc.
Fuentes públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones calificadoras
del consumo.
Fuentes empíricas: manejo, análisis y uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de información varía de acuerdo al producto

y al consumidor.

Los mercadólogos deberán ser capaces de identificar las fuentes de información de

los consumidores, así como la importancia que tiene cada una de ellas. Se le debe
preguntar a través de que fuente se informaron del producto y que importancia
tiene cada una de las fuentes para ellos.

 Evaluación de las alternativas: El consumidor podrá optar por una de las varias
alternativas que se le presentan, para ello:

Primero: Cada consumidor está tratando de satisfacer una necesidad y para ello
está buscando un beneficio que se puede encontrar en un producto determinado
que cuenta con una serie de atributos.
Segundo: El consumidor concebirá diferentes grados de importancia a cada
atributo.
Tercero: Es posible que el consumidor desarrolle una serie de creencias en
cuanto a marcas y lugar de distribución (imagen de marca).
Cuarto: Se supone que el consumidor adjudica una función de utilidad a cada
atributo. Esta función de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que

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 la satisfacción total del producto varíe de acuerdo con los diferentes grados de los
diversos atributos.
Quinto: El consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas, según un
procedimiento de evaluación. Los consumidores usan varios de estos
procedimientos, dependiendo del consumidor y de la decisión de compra.

 Decisión de la compra: Dos son los factores que intervienen en la decisión de

compra del consumidor, el primero son las actitudes de los demás que puedan
afectar la elección y, segundo son los factores inesperados, que pueden surgir
en el momento de hacer la compra. El consumidor basa su decisión de compra en
el ingreso esperado, un precio esperado y los beneficios esperados del producto,
sin embargo, pueden surgir otros factores inesperados en la situación y cambiar su
intención de compra.

Actitudes de
los demás

Evaluación Intención de Decisión de

de compra compra
alternativas

Factores
inesperados
de la
situación

 Comportamiento posterior a la compra: Una vez efectuada la compra, el

consumidor reaccionará positiva o negativamente, según sea el grado de
satisfacción percibido por este. La respuesta radica en la relación que exista entre
las expectativas del consumidor y el rendimiento que perciba del producto. Si el
producto no logra satisfacer las expectativas del consumidor, este quedará
decepcionado, si cumple con las expectativas, quedará satisfecho, y si supera las
expectativas, quedará encantado con la compra.

Los consumidores fundamentan sus expectativas en los mensajes recibidos por los
medios de comunicación, vendedores, amigos y familiares, entre otros.

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La estructura de la decisión de compra: Cualquiera sea el tipo de decisión de
compra, esta encierra un abanico de decisiones menores, que se detallan de la
siguiente forma:

 Decisión sobre una clase de producto: El consumidor decide comprar entre un

producto u otro, dependiendo del apremio de sus necesidades o anhelos.
 Decisión sobre la forma del producto: El consumidor decide respecto al tipo de
producto que va a comprar, tiene que tomar una decisión respecto a calidad,
tamaño, forma, estilo, color, etc.
 Decisión de la marca: El consumidor tiene que decidir entre varias marcas, con
sus propios atributos cada una de ellas.
 Decisión del vendedor: El consumidor debe decidir dónde comprar, el tipo de
vendedor, detallista, mayorista, agente, especialista, tiendas por departamento,
tiendas de descuento, etc.
 Decisión de la cantidad: Los consumidores se clasifican como fuertes, medianos
y pequeños, dependiendo de cuánto gastan en una determinada situación de
compra.
 Decisión del momento: El consumidor decide cuándo efectuar su compra.
Existen períodos con mayores dificultades, como fechas especiales, o momentos
de recesión, o cambios de temporada, etc.
 Decisión sobre la forma de pago: El consumidor decide respecto a cómo pagará
el consumo, si lo hará en efectivo, con cheque, tarjeta, a través de un préstamo, o
utilizará crédito.

El proceso de decisión de compra frente a nuevos productos:

Las etapas del proceso de aceptación de nuevos productos son:

 Conocimiento: El consumidor sabe de la existencia del producto, pero no tiene

información detallada de él.
 Interés: El consumidor busca activamente información respecto al nuevo producto.
 Evaluación: El consumidor analiza si vale la pena probar el nuevo producto.
 Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequeñas dosis para
evaluarlo con mayor detalle.
 Aceptación: El consumidor decide usar el nuevo producto en forma total y regular.

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Bibliografía:

Mercadotecnia, Philip Kotler y Gary Armstrong, PHH, 6ª Edición.

Fundamentos de Marketing, Stanton, Mc Graw Hill, 10ª Edición.

Manual 96, Industria Publicitaria y Marketing, PLC, 1996-1997.

Comportamiento del Consumidor, Henry Assael, Thomson Editores, 6ª Edición.