El Surtido

Tema 7
1. Concepto de surtido.
Definición: el surtido es el número de referencias o productos que un
establecimiento ofrece a sus clientes.
*Referencia: producto concreto, con un tamaño específico y una variedad
determinada.
Objetivos:
- Principal: satisfacer los deseos o necesidades de los consumidores.
- Para el comerciante: el posicionamiento en el mercado de su tienda, el éxito
depende de que el surtido se adecúe a su clientela.
- tiene que estudiar la oferta de los fabricantes y seleccionar los productos que se adecúan a
las necesidades de sus clientes
- de esta forma, maximizará beneficios, lo que hará que rentabilice su inversión.
1.2. Características.
Hay que realizar un análisis de los siguientes factores para determinar el surtido
de un establecimiento:
- Tipo de establecimiento
- Tamaño del punto de venta
- Sector al que pertenece
- Presentación de productos
- Tipo de cliente al que se dirige
- Tipo de cliente al que se quiere dirigir (cliente potencial)
- Rotación que se desea
- Posicionamiento que se desea
El surtido se adaptará a los cambios detectados en los factores anteriores.
2. La estructura del surtido.
Para clasificar las referencias, primero hay que ordenarlas.
2.1. Departamentos o Grupos.
Se da en grandes superficies, como los hipermercados.

Ejemplos: alimentación, electrónica, deporte, hogar, etc.

2.2. Secciones.
Unidades de negocio que agrupan categorías homogénas.

Ejemplo: dentro del departamento de alimentación podemos encontrar alimentos

envasados, frescos, refrigerados, congelados, etc.
2.3. Categorías.
Conjunto de artículos que están interrelacionados o que se pueden sustituir por
otros.

Ejemplos: en la sección de lácteos: leche, batidos, yogures, etc.

2.4. Familias.
Son grupos de productos que satisfacen la misma necesidad y coinciden en
características y uso.

Ejemplo: leche entera, semidesnatada, con zumo, con cereales.

2.5. Subfamilias.
Artículos que pertenecen a una misma familia, pero con alguna diferencia entre
ellos.

Ejemplo: leche entera enriquecida con calcio, leche ecológica, leche con cereales.
2.6. Referencias.
Designa a cada artículo identificado e indivisible.

Es el último nivel posible.

3. Clasificación de los tipos de surtidos.
Importancia:
- Da buena imagen
- Permite una apropiada planificación y control de las ventas
- Facilita la implantación y la colocación de los artículos en el establecimiento.
- Ayuda al cliente a orientarse en el proceso de compra
Criterios:
- Según el tipo de demanda
- Según la semejanza
- Según el origen
- Según el uso
4. Dimensiones del surtido.
Los minoristas se posicionan en el mercado teniendo en cuenta las dimensiones
del surtido.
Son:
- Amplitud: necesidades que cubre el establecimiento.
- Número de secciones que tiene.
- Ejemplos:
- Hipermercado: surtido amplio porque ofrece una gran variedad de productos que cubren
diferentes necesidades.
- Tienda tradicional: surtido poco amplio
4. Dimensiones del surtido.
- Anchura: número de familias y subfamilias que hay en una sección.
- Ejemplos:
- Hipermercado: surtido ancho
- Tienda tradicional: surtido estrecho
- Profundidad: cantidad de referencias que encontramos en cada familia.
- Ejemplos:
- Tienda especializada: surtido profundo
- Tienda descuento (Lidl): surtido poco profundo
5. Cualidades del surtido.
Las cualidades del surtido determinan si es adecuado.
Hay que analizar:
1. Coherencia
Los productos que se ofrecen deben ser complementarios en relación con las
necesidades que cubren.
2. Dinamismo
Las variaciones en la manera de vivir deben de afectar al surtido. Adaptándose a
las nuevas necesidades de los clientes.
Un surtido dinámico se caracteriza por un alto grado de rotación.
5. Cualidades del surtido.
3. Rentabilidad
Los márgenes que deja cada producto.
Rentabilidad directa: productos que dejan márgenes mayores.
Rentabilidad indirecta: los márgenes no son tan altos, pero son productos gancho,
que llaman la atención del cliente y le motivan para que compre en ese
establecimiento (productos de primera necesidad, de ventas elevadas, buena
imagen y los que solo se venden en ese establecimiento).
5. Cualidades del surtido.
4. Trazabilidad
Proceso de seguimiento del producto, desde que se fabrica hasta que se vende al
cliente final.
Ofrece una gran cantidad de información: se sabe en todo momento dónde está el
producto y tiene garantía de calidad.
6. Selección de las referencias.
La gestión del surtido consiste en seleccionar las referencias que ofrecemos en el establecimiento.

Una buena selección asegura la satisfacción de los clientes que compran en el establecimiento y buena imagen para
los potenciales clientes.

Hay que valorar:

- El estilo comercial que queremos para nuestra tienda

- Las necesidades de nuestros clientes que queremos satisfacer
- La cuota de mercado de los productos que se venden
- Lo que hace la competencia
- El espacio de venta del que disponemos
- Los lineales en los que ofrecemos los productos
- El plazo de reposición de los proveedores
- La inversión a realizar
- Los productos que ofrecemos
- Las condiciones higiénico-sanitarias que necesitan los productos
7. Supresión de referencias.
Motivos:
- Si se detecta que alguna referencia ha dejado de interesar a los clientes.
- El fabricante deja de vender el producto.
Hay que analizar:
- Aspectos cuantitativos (Unidad 9)
- Aspectos cualitativos:
- si es un producto estrella y su eliminación reducirá las ventas de otras referencias
- si la eliminación dañará la imagen del establecimiento
- si creará tensiones con los fabricantes
- cómo repercutirá en los clientes
- alternativas de sustitución
7. Supresión de referencias.
Estrategias para eliminar el stock:

- Devolver la mercancía al proveedor

- Realizar promociones especiales
- Bajar el precio

Objetivo: dejar libre el espacio que ocupa ese producto lo antes posible para
introducir una nueva referencia.
8. Determinación del surtido. Ley de Pareto o regla 20/80
Demuestra que el 20% de las referencias de un establecimiento, proporciona el
80% de las ventas.

El comerciante deberá tener en los lineales el 20% de las referencias, para

asegurar la buena marcha del negocio, evitando la rotura de stock o la eliminación
de esas referencias.
8. Determinación del surtido. Método ABC
Se basa en la Ley de Pareto.

Utilidad: tomar decisiones sobre los productos que se quedan en el surtido y los
que se eliminan.

Para aplicarlo: fraccionamos el conjunto de referencias en tres grupos A, B y C.

- Grupo A:
- Representa entre el 20% de las referencias, que suponen un gran porcentaje en el volumen
de ventas, 70%.
- Los productos A son muy conocidos, se pueden encontrar en muchos establecimientos y
suelen tener bajos márgenes.
- No se puede prescindir de ellos, porque tienen mucha venta y atraen clientes.
8. Determinación del surtido. Método ABC
- Grupo B:
- Representa un porcentaje medio de las referencias, aprox. 30%, que generan entorno al 20%
del volumen de ventas.
- Son productos menos conocidos y sujetos a una competencia normal entre establecimientos,
con márgenes y rotación media.
- Grupo C:
- Representa un alto porcentaje de las referencias, entorno al 50%, pero solo un 10% de las
ventas.
- Son productos poco conocidos, que utiliza el establecimiento para diferenciarse de la
competencia.
- Alto márgenes y baja rotación.
8. Determinación del surtido. Método ABC.
Para aplicarla:
- se ordenan las referencias de mayor a menor venta.
- se calculan los porcentajes sobre el total de ventas de cada referencia y
sobre el total de referencias.
- se calculan los porcentajes acumulados de ventas y referencias.
A tener en cuenta:
- No se pueden suprimir los productos C, con un porcentaje reducido de
ventas, porque suelen aportar los márgenes más elevados del surtido y dar
variedad al surtido.
- Hay que analizar muy bien si se suprimen.
Establecimientos comerciales según las magnitudes del
surtido.