Incidencia de la ética en el Neuromarketing

Estado del arte

David Santiago Niño Gamboa

Facultad de Ciencias Económicas

Universidad Nacional de Colombia

Metodología de la investigación I

María Isabel Serrano

24 de enero de 2022
Incidencia de la ética en el Neuromarketing
Resumen:
El presente documento explora la incidencia del Neuromarketing como parte fundamental
del crecimiento de los nuevos modelos de negocio e incluyendo la barrera ética que debería
existir ante el uso de esta herramienta, dado que se encarga del análisis de comportamientos
y acciones humanas como datos para traer clientes, además de incluir múltiples contextos
del sector económico en Colombia, esto con el fin de comprender de mejor manera las
implicaciones que tiene este concepto dentro del mercado labora en Colombia, expone aquí
los enfoques, estudios y autores principales con el objetivo de ofrecer una idea general del
estado del arte.

Palabras claves:
Marketing, Neuromarketing, Consumidor, Innovación, Posicionamiento, Mercadeo,
Marketing Sensorial,

Introducción:
Para este análisis el presente documento nos permite la exploración de la incidencia que
encontramos dentro de la herramienta del Neuro marketing como una base fundamental de
crecimiento en los modelos de negocio actual, al mismo tiempo incluyendo la barrera ética
que debería existir a la hora de incluir esta herramienta en dichos modelos, esta ultima que
se encarga del análisis profundo respecto a comportamientos y acciones humanas que se
entregan como datos para enlazar clientes.
Para iniciar esta exploración iniciamos en la investigación de la evolución del mercadeo en
sentido general, esto dio como resultado encontrar las nuevas tendencias que son mas
marcadas dentro de los modelos de negocio que actualmente se usan como herramientas
principales, en este punto encontramos palabras como : Neuromarketing, marketing
sensorial, etc. y notando que estas se evidencian de manera mas marcada en los negocios
tipo hard discount y en este caso las flagship, empresas lideres en el sector aquí
documentado.

1. Relación de los mecanismos de control con el desempeño del proceso de

marketing

Dentro de este trabajo se comprende el análisis que relaciona a los mecanismos de

control de marketing y su desempeño, este explica su influencia en los resultados
organizacionales, así como la descripción de las dimensiones que componen la
 entrega de resultados del proceso y la identificación de la relación que poseen los
mecanismos de control sin importar si el origen es formal o informal, este trabajo
también se encarga de reconocer y sustentar la relación de los mecanismos de
control con los resultados de las organizaciones.
Esta investigación es de carácter cuantitativa y explicativa, soportada en una
revisión sistemática de literatura, en aplicación de encuestas de corte transversal y
en el uso de métodos estadísticos. El propósito es proporcionar comprensión del
fenómeno a partir de relaciones de causa y efecto, así como el contraste de
hipótesis, es indiscutible que la validez en las relaciones de causa y efecto de las
variables que explican el desempeño del proceso de marketing, entre ellas los
mecanismos de control, le otorga más valor al marketing como disciplina desde la
perspectiva académica y empresarial.

Es necesario continuar explorando las variables que explican el desempeño del

proceso de marketing. En la presente investigación se expuso que el rol del gerente
de marketing en la organización, así como el poder del departamento de marketing
son variables que integran la base del modelo de desempeño, pero el análisis de su
vinculación con otras dimensiones es escaso. De acuerdo con lo anterior, se sugiere
que futuras investigaciones evalúen cómo los roles que asume el gerente de
marketing tienen influencia en los resultados de mercado y financieros. De la misma
manera, es relevante estudiar cómo se manifiesta el poder del departamento de
marketing en las organizaciones, más allá del número de profesionales que lo
conforman y de la participación de su líder en las decisiones tomadas por la
gerencia general.

2. Neuromarketing, como estrategia comercial en la plaza de mercado del

Restrepo localidad Antonio Nariño en la ciudad de Bogotá

Dentro de esta investigación se busca la identificación de si las técnicas del

neuromarketing sirven como herramienta de mercadeo para generar
posicionamiento dentro del lugar de muestra, dentro de la investigación se buscaba
evidenciar si las herramientas propuestas permitían potencializar el proceso
comercial y de mercadeo, así como lograr la identificación de las características del
consumidor, hábitos de compra, características del sector y estrategias para lograr el
posicionamiento, también se incluía la búsqueda de las estrategias que permitieran
la implementación del neuro marketing para generar cambios en beneficio
comercial para la plaza de mercado del Restrepo. Dentro de la investigación
notamos que es de tipo descriptiva, buscando analizar si los comerciantes de esta
plaza de mercado involucrarían dentro de sus procesos de mercadeo y
comercialización técnicas como el neuromarketing.

La investigación logro el acercamiento con los actores principales de la plaza de

mercado a través de 66 encuestas con propietarios de locales, así como 51 clientes
 frecuentes y 56 clientes potenciales, dando como resultado que la población entre
los 30-50 años son quienes más frecuentan la plaza de mercado y evidenciado que
los propietarios de estos locales lo son desde hace décadas y han vivido distintas
estrategias y administraciones con aciertos y desaciertos. Se plantea como
continuación a la investigación la posibilidad de involucrar estrategias de marketing
convencional, puesto que dentro del proceso de observación y dentro de la
realización de la encuesta se identifica que los comerciantes de la plaza de mercado
desconocen estrategias de posicionamiento, diversificación y alianzas estratégicas
que pueden contribuir al posicionamiento de la plaza de mercado.

3. Neuromarketing como herramienta para el posicionamiento de marca

Dentro de esta investigación nos encontramos con un objetivo que incluye el uso de
todos los recursos posibles para generar una relación con las marcas, esto incluye: la
publicidad emocional, la identificación con personajes, el uso de colores
corporativos y el audio marca, entre otras. De esta manera el artículo desarrollará
estas estrategias aplicadas al Neuromarketing y dará a conocer algunas de las
experiencias obtenidas en su implementación por parte de compañías reconocidas a
nivel nacional e internacional. En la investigación se nos habla de cómo el
Neuromarketing le permite a las empresas identificar estrategias de posicionamiento
de marca, dado que abren nuevas posibilidades para conocer de manera eficiente los
gustos de los consumidores y les da a las organizaciones un nuevo panorama para
aplicar en el mercado herramientas innovadoras que se basan en estudios realizados
a compañías mundialmente reconocidas. Adicional a esto les permite a las
organizaciones seleccionar de manera eficiente la dimensión estratégica de sus
actividades de comunicación y ventas, debido a que les suministra la posibilidad de
diagnostica las causas por las cuales los consumidores eligen otras marcas.

En Colombia es necesario que desde las instituciones de educación superior y de los

programas especializados en mercadeo como administración de empresas,
publicidad, entre otros, profundicen, innoven y divulguen las investigaciones en
torno al tema del Neuromarketing. Ahora bien, la importancia de este tema en
Colombia está dada básicamente porque el Neuromarketing es el futuro de la
investigación de mercados, el cual aportara a predecir tendencias de consumo y a
definir pautas vanguardistas de la mercadotecnia.

4. La experiencia Nespresso, el Marketing Sensorial aplicado al sector del café

Esta investigación se centra en una de las especialidades del marketing experiencial:

el marketing sensorial. En este contexto, encontramos la marca Nespresso, en este
mercado por su innovador sistema de cápsulas, pero destacable especialmente por
vender experiencias. De ahí, se deriva el objetivo específico en el cual se centra este
 trabajo: conocer la aplicación del marketing sensorial en la flagship que posee la
marca en Barcelona.
Esta investigación se enfoca en el estudio de los rasgos del marketing sensorial que
posee una tienda del sector cafetero, el establecimiento perteneciente a la empresa
Nespresso (Nestlé) y se sitúa en Barcelona, concretamente, la flagship de Passeig de
Gràcia n. 55. Por tanto, el objetivo de la investigación es conocer cómo se aplica el
marketing sensorial en una tienda real estudiando cómo interviene este tipo de
marketing en la comercialización del café en la flagship de Barcelona, usando
herramientas de búsqueda secundarias de información, y posteriormente pruebas
cualitativas. Como resultado encontramos que: la ubicación y la dimensión del
espacio son dos decisiones estratégicas principales; el objetivo va más allá de la
compra del cliente; son lugares que impactan al consumidor.; son espacios donde
pasar un rato agradable en un lugar bonito y animado. aplican una estrategia de
marketing sensorial.
Otra oportunidad de investigación es el estudio de la ubicación del punto de venta.
Tras analizar que las flagships se sitúan en calles emblemáticas de grandes
ciudades, se concluye que es un aspecto realmente importante. No obstante, en este
trabajo no se ha estudiado qué más criterios sigue la marca de café para escoger sus
tiendas. Además, cabe la posibilidad de estudiar donde se sitúan las flagship de
Barcelona, y cómo afecta realmente a las ventas respecto otros puntos de venta. En
otras palabras, ¿cuál es la rentabilidad de la flagship de Nespresso de Barcelona?

5. Propuesta de marketing sensorial como estrategia de posicionamiento de la

marca de Café Vista Alegre en la ciudad de Piura

En este estudio surge la investigación de nuevas estrategias y tendencias, como el

marketing sensorial que permitan posicionar la marca de Café Vista Alegre, de la
Asociación de productores y comercializadores de Café de Jaén, por lo que además
resulta imprescindible elaborar una propuesta de marketing sensorial como
estrategia para posicionar la marca antes mencionada, con el objeto de promover el
consumo y ocupar un lugar en la mente de los consumidores. La investigación, fue
de tipo no experimental debido a que no se manipuló las variables de estudio y
transversal debido a que la recopilación de datos, se combinó instrumentos
cualitativos (guía de entrevista estructurada y guía de observación) y cuantitativos
(encuestas).
Los sentidos que poseemos como seres humanos, el oído, olfato, gusto y tacto
fueron los demás aspectos que se han considerado en el presente estudio, al respecto
la Lic. Luisa Alvarado señala que se deben llevar a cabo degustaciones masivas en
centros comerciales, donde el consumidor forme parte de lo que la marca quiere
mostrar. Además de lo fundamental que es crear experiencias en lugares destinados
únicamente para la marca y para llevar su producto más allá.
6. La influencia del marketing experiencial en la creación de nuevos productos y
servicios

Al preguntarnos cual es la influencia del marketing para la creación de nuevos

productos y servicios debemos tener en cuenta los nuevos retos que enfrenta el
marketing, puesto que no solo busca la satisfacción de los clientes, sino que también
la generación de nuevas experiencias para sus consumidores. En la creación de
nuevos productos y/o servicios ¿Es el marketing experiencial la estrategia más
adecuada para lograr estos objetivos? Dentro de este estudio se obtuvo información
Cualitativa de fuentes secundarias para responder a esta pregunta.

El marketing Experiencial Definitivamente si influye de manera directa tanto en la

creación de un nuevo Producto y/o servicio, como en un modelo de negocio ya
existente, permitiéndole a partir del análisis de sus clientes poder obtener
información para desarrollar una estrategia de marketing Experiencial acorde y
funcional, que lleve a la generación de nuevas experiencias de los clientes. El
marketing experiencial lleva varias décadas siendo utilizado como estrategia de
marketing en empresas de diversos sectores y ha demostrado que permite
desarrollar identidad y ventajas competitivas. El Marketing experiencial permite
desarrollar una estrategia de marketing que se adapte al modelo de negocio de
cualquier empresa, y brindarle herramientas que le permitirán ser competitivos
aplicando los modelos vistos en el desarrollo del trabajo, por estudiar queda el crear
nuevos segmentos de consumidores o clientes y añadir complementos a la oferta
básica. Eliminar la complejidad del proceso, entre otros.

Conclusiones:
Al momento de abordar esta problemática, acudimos a múltiples investigaciones para tener
referencia de donde nos encontrábamos en cuanto al desarrollo del problema se refiere,
estos estudios nos permitieron desarrollar de qué manera se está aplicando a nivel mundial
el neuromarketing y las incidencias que ha tenido en el mundo globalizado y más
importante aún en las empresas de nuestro país.
Pese a que, si se ha abordado a profundidad este tema, se ha librado al azar el tema de su
incidencia en la ética de la industrial por lo cual se encuentra un amplio campo de
investigación y se abre la puerta para obtener nuevos resultados que nos permitan
profundizar en esta área del marketing.
Al sobrepasar límites éticos, el neuromarketing se transforma porque se centra en generar
estrategias que se implantan en la mente del consumidor tal y como lo menciona Gómez
(2015), estrategias que llevan a la presión para que el consumidor se interese y no a la
persuasión como se debería hacer en el marketing.
Esta investigación es de gran utilidad dada la importancia que tiene el diferencial la
persuasión de la presión, esto para poder llegar a generar un proceso de mercadeo que
contenga calidad y no que tergiverse el proceso del marketing sensorial que en algunos
casos se aplica y se justifica en sus herramientas para “obligar” al consumidor a que su
centro de atención sea la marca.
Referencias:
Chumacero, B. (2018) Propuesta de marketing sensorial como estrategia de
posicionamiento de la marca de Café Vista Alegre en la ciudad de Piura – 2018
[Tesis trabajo de grado, Universidad Cesar Vallejo].
https://repositorio.ucv.edu.pe/handle/20.500.12692/36584

Duque Hurtado, P. L. (2014) Neuromarketing una herramienta validadora en la

toma de decisiones en mercado visual auditivo [Trabajo de grado, Universidad
Nacional De Colombia]. https://repositorio.unal.edu.co/handle/unal/47272
Gomez Yepez, D. (2015) Análisis del impacto de las estrategias de mercadeo en
redes sociales en el consumidor mediante técnicas de neuromarketing [Trabajo de
grado, Universidad Nacional De Colombia].
https://repositorio.unal.edu.co/handle/unal/53766
Gonzáles Romo, Z. F; Segura Pallares, C. (2020) La experiencia Nespresso, el
Marketing Sensorial aplicado al sector del café [Trabajo de grado, Universitat
Internacional de Catalunya].
https://revistas.innovacionumh.es/index.php/mhcj/article/view/325
Ortiz Rendón, P. A. (2020) Relación de los mecanismos de control con el
desempeño del proceso de marketing [Trabajo de grado, Universidad Nacional De
Colombia].
https://repositorio.unal.edu.co/bitstream/handle/unal/78416/43868589.2020.pdf?
sequence=4&isAllowed=y
Peña Soler, O. C; Garcia Mendez, J. A; Abella Ovalle, M. A. (2014)
Neuromarketing, Como Estrategia Comercial En La Plaza De Mercado Del
Restrepo Localidad Antonio Nariño Ciudad De Bogotá[Trabajo de grado,
Universidad La gran Colombia].
https://drive.google.com/file/d/1HKQ65c_IB44c49TXgip-2ZAc6-8QL101/view
Rojas Mariaca, P.M; Hernandez, E. P. (2016) Neuromarketing como herramienta
para el posicionamiento de marca [Trabajo de grado, Universidad De La Salle].
https://drive.google.com/drive/folders/1KP-78w4OclUM3OaQZbIlb-bYx1FCBEhg
Romero Aceituno, M. (2017) Evaluación de la relación entre imagen de la tienda y
experiencia de marca : un estudio empírico sobre Tiendas Adidas. [Trabajo de
grado, Universidad de Chile]. https://repositorio.uchile.cl/handle/2250/144292
Vega Cifuentes, O. G. (2018) La Influencia Del Marketing Experiencial En La
Creación De Nuevos Productos Y/O Servicios.[Trabajo de grado, Universidad
Militar]. https://repository.unimilitar.edu.co/handle/10654/17837