El debranding aplicado en las marcas

peruanas de alimentos. Caso San Fernando

Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis

Authors Aysanoa Salazar, Miranda Noemí

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

NonCommercial-ShareAlike 4.0 International

Download date 04/06/2021 16:54:14

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Link to Item http://hdl.handle.net/10757/653971

 UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE DISEÑO

PROGRAMA ACADÉMICO DE DISEÑO PROFESIONAL GRÁFICO

El debranding aplicado en las marcas peruanas de alimentos. Caso San

Fernando

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

Para optar el grado de bachiller en Diseño Profesional Gráfico

AUTOR

Aysanoa Salazar, Miranda Noemí (0000-0002-7189-107X)

ASESOR

Valecillos Villarreal, Hazael Ramón (0000-0003-1735-3630)

Lima, 28 de noviembre de 2019

 RESUMEN

La tecnología y el desarrollo de nuevas plataformas permiten que se comparta una gran cantidad
de mensajes, publicidades e imágenes a diario dificultando la comunicación entre las marcas
con sus usuarios, a este fenómeno se le llama saturación de información. Ante esta situación de
complejidad en el entendimiento de los usuarios, las marcas necesitan hacer uso de nuevas
estrategias para poder conectar con sus clientes. De esta manera, surge el debranding y su
capacidad de hacer uso solo de lo más esencial de la marca, simplificando el mensaje para los
receptores. Si bien las empresas peruanas de alimentos realizan procesos de renovación de
marca cada cierto tiempo, apuntando a la síntesis, no llevan el proceso de debranding en su
totalidad y no hay una planificación del proceso, ya que las características del mismo se
emplean de manera automática. El objetivo principal de la presente investigación es analizar la
manera en la que se desarrolla el proceso de debranding en las marcas de alimentos en el Perú,
basado en el caso de San Fernando. Para ello, se realizó una investigación de enfoque cualitativo
basada en el análisis documental y la entrevista semiestructurada. El resultado de la
investigación fue que el término de debranding no es empleado de manera planificada en el
Perú, sino que es realizado de manera intuitiva, debido a la evolución en las necesidades y
prioridades del consumidor. Asimismo, la marca analizada, no ha llegado a completar la
estrategia de debranding, a pesar de ello, tiene las condiciones a su favor para poder lograrlo.

Palabras clave: Debranding; Branding; Saturación de información.

I
 Debranding applied in Peruvian food brands. San Fernando case
ABSTRACT

Technology and the development of new platforms allow a large number of messages,
advertisements and images to be shared daily, making it difficult to communicate between
brands with their users, this phenomenon is called information saturation. Given this situation
of complexity in the understanding of users, brands need to use new strategies to connect with
their customers. In this way, debranding arises and its ability to make use only of the most
essential of the brand, simplifying the message for the recipients. Although Peruvian food
companies carry out brand renewal processes from time to time, pointing to the synthesis, they
do not carry out the debranding process in its entirety and there is no planning of the process,
since the characteristics of the process are used automatically. The main objective of this
research is to analyze the way in which the debranding process in food brands in Peru is
developed, based on the case of San Fernando. To do this, a qualitative approach investigation
was carried out based on the documentary analysis and the semi-structured interview. The result
of the investigation was that the term debranding is not used in a planned way in Peru, but is
performed intuitively, due to the evolution in the needs and priorities of the consumer. Also,
the brand analyzed, has not completed the debranding strategy, despite this, it has the conditions
in its favor to achieve it.

Keywords: Debranding; Branding; Information saturation.

II
1 INTRODUCCIÓN

A medida que pasan los años, la tecnología se desarrolla y crea nuevas plataformas o canales
por los cuales se comparten distintos mensajes a diario. Este desarrollo impacta directamente
en las marcas, las cuales se benefician al obtener herramientas que le facilitan el alcance de su
publicidad a números significativamente mayores de consumidores y a bajo coste. Sin embargo,
también permite consecuencias negativas como la aparición de una gran cantidad de mensajes,
publicidades e imágenes que circulan a diario, dificultando la comunicación entre las marcas
con sus usuarios, a este fenómeno se le llama saturación de información. Ante esta situación de
complejidad en el entendimiento de los usuarios, las marcas necesitan hacer uso de nuevas
estrategias para poder conectar con sus clientes. De esta manera surge el debranding y su
capacidad de hacer uso solo de lo más esencial de la marca, simplificando el mensaje para los
receptores.

En el Perú, San Fernando, una empresa de la categoría de alimentos, representa el ejemplo de

éxito más cercano a la estrategia de debranding, ya que reúne las características necesarias para
realizar el proceso y por ello, ha logrado alcanzar una fase de la misma de manera exitosa. La
empresa renovó su identidad en el 2011 con el fin de reforzar sus valores, generar un lazo
emocional con sus clientes y simplificar su mensaje. El estudio del caso de la marca San
Fernando permite, en un contexto real, comprender la estrategia y contextualizarla en el terreno
peruano. Por lo tanto, el objetivo de la presente investigación es analizar la manera en la que se
desarrolla el proceso de debranding en las marcas de alimentos en el Perú basado en el caso de
San Fernando, para luego poder determinar si la estrategia se planifica o no, en la aplicación
del proceso de debranding en el Perú, además de identificar cuáles son los condicionantes y los
pasos que siguen para su desarrollo y, por último, poder describir cómo la estrategia de estudio
puede establecer o fortalecer la relación marca-cliente en el Perú al contribuir a la legibilidad y
entendimiento de los mensajes transmitidos por las marcas en una sociedad que se encuentra
afectada por la saturación de información.

La pertinencia de la investigación se debe a que enfrenta un problema de la cotidianidad y juega

un rol de suma importancia para atacar la situación de complejidad de entendimiento provocada
por las nuevas tecnologías, la aparición de las redes sociales y los millones de imágenes y
diseños compartidos por los consumidores y las empresas a diario.

1
Si bien las empresas peruanas del sector alimentos realizan procesos de renovación de marca
cada cierto tiempo, apuntando a la síntesis, no llevan el proceso de debranding en su totalidad,
además, no hay una planificación basada en la estrategia de debranding, ya que las
características del mismo han sido empleadas de manera automática. El debranding, amplía las
posibilidades de conectar a la marca con los usuarios. Sin embargo, es importante tener en
cuenta que no todas las empresas pueden hacer uso de este proceso. Evaluar este fenómeno
permite establecer parámetros para entender cuando una empresa puede utilizar este proceso, y
cuando no tiene las condiciones. La investigación igualmente aporta nuevo conocimiento para
el área de diseño gráfico, identificando y determinando un nuevo proceso que puedan generar
las marcas en relación a la identidad visual y la toma de las decisiones corporativas. El
diseñador entonces, tiene que ver más allá de la parte estética y la identidad visual corporativa
de una empresa, también, debe ser capaz de razonar sobre qué estrategias pueden o deberían
ser aplicadas en su comunicación, tanto interna como externa, para llegar a los usuarios de la
forma más óptima.

El alcance del estudio es descriptivo, la investigación pretende explicar cómo se desarrolla el

proceso de debranding y de qué manera este proceso puede establecer o fortalecer la relación
marca-cliente en el Perú, así como entender la manera en la cual el debranding se ha
desarrollado en las marcas y en los consumidores peruanos, establecer si se ha llevado como un
proceso planificado o no planificado por las mismas. Se busca, además, identificar cuáles son
las condicionantes del desarrollo de debranding en las empresas de alimentos en el Perú. Sin
embargo, por el alcance, la dimensión y campo de estudio, la investigación no analiza el
crecimiento de las ventas de los casos de éxito, ni estudia de manera cuantitativa la cantidad de
empresas que actualmente están realizando un proceso de renovación de marca orientado a la
simplicidad.

Algunos autores han analizado este fenómeno previamente, entre ellos Wenzel (2018); Bossel,
Geyskens y Goukens (2018) están de acuerdo en que hoy en día existe una tendencia de
branding orientada a la simplificación o a la actual estrategia de debranding, puesto que, el
panorama mediático lo necesita. Bossel, Geyskens y Goukens (2018) añaden que, la preferencia
por la simplicidad, se debe a la fluidez en el procesamiento de información que representa, es
decir, que los consumidores valoran a las empresas que brindan mensajes fáciles de procesar,

2
puesto que, lo asocian a la transparencia, confianza, inteligencia y familiaridad. Asimismo,
comentan que lo recomendable no sería optar por esta tendencia para ejecutarla en toda la
estrategia de marca, sino buscar facilitar la experiencia de consumo y adaptar la comunicación
visual a la naturaleza del producto o de la marca. Debido a esta situación, Suárez, Galindo y
Sanromán (2018) añaden que un gran número de autores y profesionales hoy en día, aluden a
la simplicidad como uno de los atributos fundamentales en la definición del buen diseño. Sin
embargo, es necesario tener en cuenta de que manera el consumidor recibe esta tendencia y a
que se debe la percepción que tienen de la misma.

Romero y Mancinas (2016); Álvarez (2018) y Diaz (2018) coinciden en que las consecuencias
de los avances tecnológicos y la llegada de la globalización también han originado cambios en
el comportamiento del consumidor peruano, lo cual, tiene como resultado que las empresas
peruanas también evolucionen. Álvarez (2018) hace énfasis en que hoy en día el consumidor
peruano es más exigente, impaciente e hiperactivo que hace 10 años. Diaz (2018) profundiza
en el mercado peruano y agrega que las marcas tienen como fin poder llegar a consolidar una
relación de fidelidad con el consumidor y mejorar su percepción ante ellos, por ello, buscan
renovar la manera en la que se comunican y como se presentan con el consumidor con el
objetivo de transmitir seguridad, honestidad y transparencia en torno al origen de los productos.
El mercado peruano, especialmente el de alimentos y bebidas, tiene una trascendental batalla
que enfrentar debido a que hoy los peruanos sienten desconfianza y escepticismo sobre la
composición real de los productos que consumen.

Trindade (2016); Stalman (2015); Romero y Mancinas (2016) concuerdan que, debido a los
desafíos de saturación visual que enfrentan las empresas, la elaboración de una estrategia
óptima que implemente factores como la innovación, diferenciación y comunicación son
imprescindibles. Sobre esta idea, Trindade (2016) agrega la estrategia de debranding como una
opción evolutiva de marca que representa, con el correcto uso del proceso, una solución para
destacar en el mercado saturado. Además, aporta una reflexión genérica del proceso, en la cual
sostiene que la estrategia es, en sí misma, el fin de cualquier empresa debido al vínculo que
crea con el consumidor, pero que, debido a su complejidad, sólo es factible ante marcas
renombradas y versátiles en su imagen y comunicación, capaces de ser reconocidas a través de
la información visual mínima. Finalmente, More (2014); Kujur1 y Singh (2018) enfatizan la
importancia de los elementos visuales para generar un vínculo con el consumidor. More (2014)

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argumenta que estos medios de comunicación permiten transmitir la información de manera
más rápida y eficaz, además de generar confianza y cercanía con el consumidor. De acuerdo
con Kujur1 y Singh (2018) los elementos visuales proporcionan “representaciones vívidas y
concretas de información y son más accesibles para la memoria de una persona, lo que hace
que el procesamiento y la recuperación sean más rápidos y fáciles” (Kujurl & Singh, 2018).

1.1 Branding, rebranding, debranding

Al abordar el tema de nuevas estrategias de identidad de marca, es necesario mencionar en
primera instancia el término branding, el cual es definido como un conjunto de criterios
estratégicos que se encargan de crear, desarrollar o modificar la identidad de una marca
(Stalman, 2015). Estos criterios comprenden elementos como el nombre, los símbolos, los
colores empleados, la forma de composición, entre otros; y la manera en que estos son
combinados o utilizados (Drakoulis & Lipovsek, 2015). El branding es utilizado hoy en día por
todas las marcas, ya sea de manera consciente o inconsciente, puesto que, a pesar que hay
distintas formas de pasar por el proceso de creación, todas lo realizan. La diferencia entre las
empresas que realizan el proceso de manera consciente es que están elaborando esa idea detrás
de una estrategia, es decir, proyectándose hacia un objetivo específico, lo cual permite tener las
metas claras y resultados más óptimos (Stalman, 2015). Existen varios procesos para la
elaboración de renovación o creación de marca, dependiendo del mensaje que la empresa
busque transmitir. En la presente investigación se hará hincapié en el debranding.

La sobresaturación informativa ha llegado a consolidar un entorno de infoxicación en el cual la

importancia de dedicar tiempo al análisis y planificación de la comunicación representa la
inversión más rentable para las instituciones (Romero & Mancinas, 2016). En este contexto, se
agrega que Según Stalman en una entrevista con Marketin.TV:

Desde que uno se levanta hasta que se va a dormir recibe una media de 5 000 impactos
de marca por día, del cual el inconsciente sólo retiene el 0,2% de la información, lo
demás genera ruido y se vuelve información pasajera (Marketin.TV., 2015, 5:54).

Frente a este fenómeno, las empresas se vieron en la necesidad de buscar nuevas estrategias de
branding con el objetivo de mejorar la conexión con el consumidor, al permitir y facilitar el
entendimiento de la información, entre ellas, el debranding. Según Wenzel (2016), el

4
debranding es el proceso por el cual una marca remueve o desprende su nombre del logo, lo
cual tiene como resultado una imagen más limpia, diseños más sencillos e información más
explícita y concreta. Chicano (2016) añade que este proceso tiene como objetivo, en suma, que
el consumidor pueda identificar una empresa o marca sin necesidad de ver su nombre, a través
de características específicas visuales como la paleta de color, la forma de un envase, entre
otros.

El autor Brown (2016) presenta tres tipos de Debranding para los diferentes tiempos de
maduración de una marca. En primer lugar, el Debranding De-Corporatizing, el cual se define
como la práctica de eliminar el nombre del logotipo para una campaña de marketing específica,
tomando como ejemplo la marca Coca-Cola y su compaña "Compartir una Coca-Cola con ..."
presentada en el 2012, en la cual la marca decidió cambiar su nombre, e identidad gráfica para
reemplazarla por las personas más importantes en la vida de sus consumidores. En segundo
lugar, Debranding Transition to Generic definido como el proceso en el que una marca
reconocida cambia su etiqueta a una marca más genérica o sin nombre, es decir, la marca con
información visual mínima, cada vez menos corporativa y con visión de futuro. Starbucks es
ejemplo de ello, la marca logró simplificar su logo al eliminar la información que podría ser
excesiva. Como afirma Almeida (2014), en un panorama visual cada vez más competitivo, solo
se destacan las identidades visuales que no necesitan tiempo para ser reconocidas. Starbucks
permitió a la marca desvincular el nombre del símbolo, simplificando una identidad visual
corporativa más compleja. Finalmente, el Modern Debranding el cual puede definirse como el
proceso de eliminar el nombre de la marca del logotipo y adquirir negocios independientes sin
cambiar la marca genérica. Trindade (2016) ilustra la previa definición con el ejemplo de Kibon,
una de las marcas de helado de Unilever que hizo un rediseño de su logotipo para volverse un
corazón contorneado rojo que ahora identifica a la empresa, y lo utilizó para unificar otras
marcas de Unilever en el mundo, es decir, al ver el símbolo se puede asociar el producto en
cualquier parte del mundo, estableciendo una relación afectiva con los consumidores a través
de este símbolo universal.

Trivedi (2018) determina las cinco características principales de una marca que permiten que
el proceso tenga éxito. La primera característica es que la marca debe ser reconocida y capaz
de presentar los valores y beneficios de los servicios y productos a los clientes, es indispensable
contar con una identidad visual consolidada; de lo contrario los consumidores no podrán

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reconocer la marca. En segundo lugar, la marca debe ser adaptable a los cambios futuros, la
flexibilidad es lo más importante en las marcas ya que puede afectar la posición, el estado y la
rentabilidad de la misma. La tercera característica está relacionada con asociar sentimientos y
emociones a la marca. La transparencia es la cuarta característica, la cual no debe producir
ningún impacto negativo en los consumidores. Por último y una de las más importantes es
mantener la marca simple y real. El uso generalizado del debranding se convierte en un riesgo
innecesario para muchas empresas ya que, si bien un cambio hacia la simplicidad y la reducción
textual es una estrategia para enfrentar la situación de saturación de información actual, existen
límites entre la simplicidad del debranding y un diseño que carece de concepto (Wenzel, 2018).

1.2 Marcas peruanas del sector alimentos

Hoy en día las marcas peruanas son las que han mantenido un vínculo constante en las familias
del Perú. Es por ello que dentro de las diez marcas más consumidas en el país se encuentran
productos locales de las canastas o categorías más tradicionales del hogar: alimentos, bebidas,
cuidado personal y cuidado del hogar (Perú Retail, 2018). “Así, tenemos que en promedio S/6
de cada S/10 se han invertido para consumir marcas de origen local, mientras que con S/4 de
cada S/10 se compraron productos de corte global” (Trigoso, 2019).

Dentro de las categorías tradicionales del hogar previamente mencionadas, el mercado de

alimentos y bebidas tienen una trascendental batalla que enfrentar debido a que hoy los
peruanos sienten desconfianza y escepticismo sobre la composición real de los productos que
consumen (Diaz, 2018). La razón de esta desconfianza sobre las grandes corporaciones se debe
a los muchos escándalos que han llegado a protagonizar y que hoy, con las redes sociales, tarde
o temprano se llegan a saber (Zegler, 2018). Un ejemplo de los casos es el de Pura vida, una
marca de bebida de bajo coste y parte de la marca Gloria que colocó información considerada
engañosa en su etiquetado. Fernando Devoto, director de Asuntos Corporativos y Legales de la
compañía, precisó que Pura Vida es una leche modificada con 60% de leche, y 40% de soya y
otros elementos que deberían ser catalogados y distribuidos como “alimentos evaporados”
(RPP, 2017). Sublime, por su parte, también tuvo una situación de polémica en la cual se ponía
en juego si efectivamente la marca ofrecía o no un chocolate y no una golosina. El experto
Ángel Manero Campos indicó que la mayoría de chocolates contaban con un 3% o 4% de polvo
de cacao, cuando deberían tener por lo menos 35% y la marca Sublime cuenta con 27,8% de
cacao por lo que no debería ser considerado como un chocolate (Villalobos, 2017). La

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importancia de las marcas peruanas de alimentos para el debranding en el Perú radica en que
hay potencial de conexión con el público peruano, puesto que el mismo se siente más
identificado y tiene preferencia por las marcas locales. Además de ello, entendiendo que el
debranding tiene como objetivo crear una marca con una imagen más limpia en la cual brinda
información más concreta y transparente, es entonces una oportunidad y una herramienta que
puede permitir generar vínculos de confianza con el consumidor peruano, ya que es una
necesidad debido a los casos que se presentaron anteriormente por distintas empresas,
especialmente de la categoría de marcas analizada.

2 MATERIALES Y MÉTODOS

De acuerdo a los objetivos propuestos y la naturaleza de la investigación, el diseño de estrategia

metodológica más apropiada es de carácter cualitativo. La investigación está orientada a
entender el fenómeno de estudio y describir su comportamiento en el Perú. Para poder entender
el fenómeno en su totalidad, el presente estudio utilizó dos técnicas de investigación: el análisis
documental y la entrevista semiestructurada. Debido a que no es posible analizar al total de la
población de marcas de alimentos que desarrollaron el proceso o que utilizaron algunas
características de debranding en su marca, se optó por tomar una muestra razonada de tipo
análisis de caso de una marca líder de alimentos en específico que logró realizar parte del
proceso de debranding, haya sido planificada o no en el Perú y que tuvo éxito al realizarla. A
pesar de que aún no ha llegado al punto de la supresión del logo, al ser la única marca en el
Perú que cumple con las características necesarias y que, además, ha logrado realizar una fase
importante del proceso estudiado, San Fernando es tomada como caso de estudio. En cuanto a
las características necesarias anteriormente mencionadas se hace referencia a que la marca San
Fernando tiene una identidad consolidada y madura, ha conseguido que el consumidor pueda
asociar sentimientos y emociones a través del concepto de la familia, no han tenido problemas
o impactos negativos de gran magnitud con los consumidores, es flexible y ha tenido un proceso
dirigido a la síntesis.

La marca San Fernando fue creada 71 años atrás, en 1948. El dueño y creador de la empresa es
Julio Ikeda Tanimoto. Julio nació en Japón y se mudó al Perú a los 15 años, tiempo después
logró revolucionar la industria avícola en el país. En un inicio, la empresa se dedicaba solamente
a la crianza de patos y era una pequeña organización de carácter familiar. Hoy en día, San
Fernando ha logrado construir una marca reconocida y amada por el consumidor peruano, pero

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para ello, ha necesitado ciertos procesos de comunicación e interacción con el público
específico. Además de ello, ha conseguido expandir su gama de productos para volver la
empresa en una corporación que no solo vende productos avícolas, sino que también
comercializa productos de consumo masivo. Actualmente existen 7 tipos de categoría distintos,
entre los cuales está el pollo, pavo, cerdo, embutidos, hamburguesas y nuggets, huevos y
panetón (Ocampo, 2017). La marca ha logrado integrar todos sus procesos productivos bajo la
misma identidad visual y ha generado una innovadora propuesta de marketing y ventas
enfocada en dos factores. En primer lugar, conectar con el consumidor final y en segundo lugar,
comprometerse con la calidad total de la empresa, ya sea en el ámbito interno como externo.

Es necesario hacer énfasis en una campaña en específico que significó el inicio de una
renovación de marca, una manera de comunicarse distinta y un vínculo más estrecho con el
consumidor. En el 2011, realizó un relanzamiento con la campaña de Los Apellidos, la cual
significó una nueva forma de comunicación por parte de la empresa. Klingenberger (2013)
comenta que San Fernando es una marca que constantemente busca mejorar sus procesos
productivos y fortalecer cada vez más la relación con el consumidor, puesto que la conexión
emocional es más difícil de romper, cada mensaje y cada producto debe tener como uno de sus
objetivos generar este vínculo más cercano, de manera que cuando llegue otra empresa al
mercado que sea del mismo rubro no pueda romper esa conexión. Es por ello, que el slogan “La
buena familia” hacía referencia a la familia genética de los animales, pero con el tiempo fue
transformada para enfocarlo en las mismas familias peruanas. La constancia de la marca logró
desarrollar en principio atributos a la misma como lo son la calidad, la garantía y el prestigio.

Si bien San Fernando ya era una marca muy valorada por el consumidor antes de la campaña
de Los Apellidos, siempre ha sido percibido como racional y funcional, sin lograr establecer
con claridad un vínculo más allá de la calidad y prestigio con sus consumidores. En un entorno
donde la cantidad de empresas y mensajes ha aumentado de manera significativa, San Fernando
se ha visto expuesto a competidores que podrían generar los mismos atributos funcionales, lo
que eventualmente podría quitarle la posición que tiene en las categorías de mercado con las
que constantemente compite. Por ello, la marca comenzó a trabajar en su estrategia de
comunicación para posicionarse en un territorio propio y único. Un territorio capaz de generar
una plataforma de comunicación consistente en el tiempo.

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La técnica principal utilizada en esta investigación es el análisis documental, puesto que tiene
el objetivo de entender el proceso de debranding realizado a nivel visual. Para ello, se eligieron
3 iteraciones de logo realizadas por la marca en distintos años, y se utilizó el modelo de análisis
técnico-visual creado por Josep Miquel Crespo en su tesis de doctorado en el 2015, de modo
que permite recolectar, ordenar e integrar los conceptos clave más importantes dentro del
estudio de una marca para facilitar y optimizar el análisis de los componentes y las percepciones
que generan, ya sea de forma individual como en conjunto. Es necesario tener en cuenta que se
ha realizado un cambio en la interpretación de valoración de color respecto a las palabras
colores vivos y colores apagados a colores saturados y colores desaturados con el fin de
facilitar el entendimiento acerca de lo que el autor busca transmitir. En el proceso de la
investigación se hizo una réplica del logo original de San Fernando, con el fin de resaltar las
características que poseía, puesto que no hay registro de logo antiguo con una calidad adecuada
para evaluar. A continuación, se muestra la matriz original del autor.

Figura 1. Matriz de asignación y valoración original. Adaptado de «Matriz de conceptos», Josep Miguel Crespo, 2015.

Además del análisis documental, se ha utilizado la técnica de entrevista semiestructurada con

el objetivo de profundizar en el estudio del proceso de debranding, resaltando el caso de San
Fernando. Para la realización de la entrevista semiestructurada se dialogó con expertos en
branding, identidad de marca y marketing que trabajan actualmente en la imagen de San
Fernando, ya que tienen una mirada más cercana del proceso y/o de la estrategia que se está
implementando en la marca, así como también, entienden el porqué del comportamiento de la

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misma, la visión a la que aspiran y el cómo desean conectar con el público. La guía de preguntas
para el trabajo de investigación está orientada a comprender el porqué del proceso que están
empleando, si es planificado o no, y de qué manera abordan la situación.

La entrevista fue realizada a tres cabezas del área de estudio en San Fernando: una Analista de
Marketing de la categoría embutidos que lleva trabajando en la marca desde noviembre del
2018; una Analista de Imagen y Empaques y, la Coordinadora de Reputación y Responsabilidad
Social. Las preguntas realizadas a las expertas fueron acerca de la familiaridad que tenían con
el tema del debranding, las fases o el proceso desarrollado por la marca para lograr el éxito, los
objetivos que se plantearon y los resultados que tuvieron, la opinión que tenían las expertas en
cuanto a que cualquier empresa peruana pueda realizar el proceso que ejecutó la marca San
Fernando, la conexión que tuvieron las campañas posteriores a la de Los Apellidos, el impacto
de la nueva apuesta en la forma de comunicación de la marca en el consumidor peruano, las
reformulaciones o modificaciones internas que se efectuaron en la empresa en el proceso de
debranding y hacia dónde está orientada la marca a futuro.

3 RESULTADOS
3.1 Análisis documental
3.1.1 Campaña de Los Apellidos
En el año 2011, la marca San Fernando lanzó al mercado la nueva campaña Uniendo a las
Familias Auténticas en la cual celebraba a todas las familias del Perú sin restricción alguna.
Esta campaña incluyó un comercial de televisión, la adaptación del logo de la empresa, spots
de radio, entre otros. El objetivo de la campaña era poder construir una imagen que evolucione
a San Fernando de ser una marca funcional a una emocional, además de generar un diferencial
con el cuál otras marcas del mismo mercado no puedan competir.

Ilustración 2. Ejemplos de la personalización del logo en los distintos apellidos de las familias peruanas que empleó la
marca de estudio . Adaptado de «Community Power: el mejor marketing está en la gente», por Blog Taipá, 2014.

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Para ello, la marca lanzó un comercial en el cuál destaca e incluye a los distintos tipos de familia
que hay en el Perú, “no la familia trillada estereotipada, sino la perfección de las imperfecciones
de una familia auténtica” (Klingenberger, 2013) Es por ello que a lo largo del video muestra a
distintas familias, con distintas culturas y formas de ser, compartiendo en la mesa. Asimismo,
una voz en off va narrando los tipos de familia que hay en el país, como lo son las familias de
los alborotados, los que agradecen antes de comer, los silenciosos, las familias pequeñas y
grandes, etc. Finalmente utilizan los apellidos de las mismas para resaltar la importancia que
tiene cada una para empresa y hace énfasis en que, a todas, a pesar de sus diferencias, les gusta
lo mismo: San Fernando.

Ilustración 3. Las imágenes presentadas son fragmentos del comercial realizado por San Fernando para iniciar su campaña
Uniendo a las Familias Auténticas, en el 2011. Adaptado de «Familia San Fernando - Uniendo a las familias auténticas», por
Jose Collins, 2011.

Asimismo, el comercial fue acompañado por una nueva forma de publicidad por parte de la
marca de estudio. A partir de la propaganda anteriormente expuesta, San Fernando comenzó a
reemplazar el nombre de la marca por los apellidos de sus seguidores en todos los puntos de
contacto que tenían. Es así que no solo se limitaron a mostrar los apellidos de los mismos en
sus anuncios, sino que también los aplicaron en los camiones que tenía la marca para trasladar
sus productos, de modo que mostraban la importancia que tenían estas familias para ellos.
Sumado a esto, la marca también apostó por utilizar nuevos medios de comunicación y
publicidad en los cuales pudo personalizar la experiencia para cada usuario. Para ello, San
Fernando generó vínculos a través de los medios digitales, es así que creó una página en la cual
cualquier usuario podía colocar su apellido en el logo de la marca y sumarse a la comunidad de
San Fernando, logrando así que se sientan más identificados y emocionalmente conectados con
la misma. En las redes sociales fue tan acogida la campaña que los mismos consumidores
cambiaban su foto de perfil por el logo de San Fernando personalizado con su apellido, lo cual
permitió además crear lazos y vínculos entre las distintas familias que se apellidaban igual. La
campaña que tuvo como objetivo fortalecer la relación que tenía con sus consumidores a través
de una experiencia personalizada es una forma de desmarquización de marca. Las

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características de la exitosa campaña de San Fernando hacen referencia a una de los tipos del
proceso de debranding, cómo lo define Brown (2016) Debranding De-Corporatizing, el cual se
define como la práctica de eliminar el nombre del logotipo para una campaña de marketing
específica. Además de ello, la misma marca logró reducir el ruido visual y permitió que los
consumidores puedan reconocerla por sus signos u elementos representativos como lo son sus
letras, colores y formas.

Ilustración 3. Aplicación de la Campaña aplicada en los camiones repartidores de San Fernando. Adaptado de «Los camiones
repartidores también son parte de la buena familia», por Transitmedia, 2011.

Ilustración 4. Página San Fernando utilizada para personalizar el logo y las imágenes con las cuales los usuarios de las
redes sociales sustituían su foto de perfil. Adaptado de «Community Power: el mejor marketing está en la gente», por Blog
Taipá, 2014.

3.1.2 Análisis de la evolución del logo

Además de la campaña realizada en el 2011 en la cual San Fernando crea un vínculo emocional
con el consumidor, la marca, al igual que muchas empresas peruanas ha realizado cambios en
su logo a través del tiempo y de su evolución. Estos cambios están orientados a simplificar el

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mensaje y a eliminar la información que con el tiempo ya no es considerada relevante. De esta
manera es más fácil para el consumidor recordar el logo de la empresa. Este proceso de
renovación de marca es asociado con la segunda fase del debranding: Debranding Transition to
Generic puesto que la marca también está en un proceso de cambio en cuanto al logo de la
misma y se está transformando en una marca más genérica, con información visual mínima,
cada vez menos corporativa y con visión de futuro. A continuación, se pretende analizar el
proceso de renovación de etiqueta o logo de la marca San Fernando a través de los años.

Ilustración 5. Réplica del logo original de San Fernando, con el fin de resaltar las características que poseía, puesto que, no
hay registro de logo antiguo con una calidad adecuada para evaluar. Adaptado de «Anuncio San Fernando (Perú, 1984)»,
MarcaFreak, 2011.

13
Ilustración 6. Análisis basado en la matriz de Josep Crespo. Adaptado de «Matriz de conceptos», Josep Miguel Crespo,
2015.

Ilustración 7. Reiteración de logo en la que marca San Fernando implementa el slogan “La buena familia”. Adaptado de
«San Fernando», Peru.com, 2014.

14
Ilustración 8. Análisis basado en la matriz de Josep Crespo. Adaptado de «Matriz de conceptos», Josep Miguel Crespo, 2015

Ilustración 9. Última renovación de logo de la marca San Fernando acompañado de la variación del mismo. Adaptado de
«Logo vertical fondo azul», Milton Ikeda, 2019.

15
Ilustración 10. Análisis basado en la matriz de Josep Crespo. Adaptado de «Matriz de conceptos», Josep Miguel Crespo,
2015.

Los resultados del análisis documental han permitido encontrar, en primer lugar, que el símbolo
utilizado en el logo no ha pasado por un cambio drástico con el paso del tiempo, se han realizado
cambios minuciosos en cuanto a estilizar el cuello del ave en el logo, sin embargo, se ha
mantenido figurativo y geométrico. Los colores emblemáticos de la marca (azul, rojo y blanco)
no han sido cambiados, sin embargo, han sido manipulados y corregidos para que sean más
saturados, con el objetivo de generar mayor contraste entre los colores, lo cual rejuvenece la
marca. Esto se debe a que, el consumidor asocia distintas ideas dependiendo del color utilizado
y de la forma en que es combinado. En el caso de los colores saturados, al ser más puros y
luminosos connotan juventud y modernidad. Estos colores, además, son más pregnantes y
resaltan sobre los colores desaturados. Uno de los primeros cambios en la transformación del
color fue, además de la saturación de los mismos, utilizar más elementos de color rojo. Sin
embargo, con el paso del tiempo decidieron emplear el rojo como un acento de color, de manera
que este no se sintiera abrumador y que exista un equilibrio en la paleta de color. El cambio
más significativo del logo de la marca está enfocado en la composición de la tipografía, la
primera fase de evolución fue colocar la palabra compuesta de la marca en una sola línea,
colocar líneas paralelas que le den equilibrio a la composición y eliminar la palabra “avícola”,
la cual fue el primer indicio de la búsqueda de la empresa por reducir la complejidad del logo
y ampliar su negocio, es decir, no limitarlo a dedicarse solo al mercado avícola.

16
En el 2011 la marca apostó por eliminar aquellos elementos que ya no eran pertinentes para la
marca, por lo que retiraron dos de las cuatro líneas paralelas que acompañaban la palabra
compuesta San Fernando. A través del análisis de evolución de la marca se puede observar
también, que no solo están orientadas a simplificar la imagen de la marca, sino también buscan
hacer más legible el texto empleado en el logo. Para ello, se generó más espacio entre las letras
y luego entre los elementos, más no cambiaron la tipografía utilizada desde un principio. Con
la última renovación de marca, San Fernando decidió empezar a transformas el logo de ser un
logotipo y símbolo fundido, es decir, utilizado solo de manera conjunta, a un logotipo y símbolo
autónomo, por lo cual creo una variación de logo que pudiera ser utilizada en formatos dónde
encajaba mejor que el logo principal. Esta última renovación del logo permitió que fuera más
versátil aplicarlo ante los distintos formatos de contacto con el público. Además de ello, esta
renovación fue acompañada de toda una estrategia de comunicación en la que decidieron aplicar
el logo en más puntos de contacto con el consumidor, dejando de lado utilizar solo los medios
más tradicionales como lo son la televisión y la radio.

3.2 Análisis entrevistas

El término debranding no es muy reconocido en las marcas peruanas, el proceso del mismo se
ha desarrollado de manera intuitiva. Lo que impulsó el cambio en San Fernando fue el
estancamiento de la marca, puesto que no eran tan conocidos todos los productos que vendía la
empresa. Motivo por el cual, decidieron hacer un cambio en la estructura tanto interna, como
externa. Además, hicieron estudios de percepción de marca en el cual los resultados dieron a
entender que, en primer lugar, el consumidor relacionaba la marca por un lado con una persona
mayor, recatada y poco ágil y, por otro, asociaba la marca al concepto de familia. Finalmente,
esto originó en San Fernando la idea de amplificar esta opinión para generar vínculos más
estrechos con sus consumidores.

El objetivo de renovación de marca era pasar de ser visto como una persona mayor y antigua a
una madre moderna y preocupada, capitalizar los aspectos más positivos de la marca, generar
vínculos más estrechos de identificación con el consumidor en el que el cliente sienta que la
marca se preocupa por su familia y que las familias peruanas se apropien de la marca San
Fernando, para posteriormente poder hablar de los productos que comercializaban. En el caso
de la marca estudiada, el proceso de debranding tuvo como resultado la creación de un nuevo
concepto pilar con el cual se vincula con el consumidor: La familia auténtica, todas las familias

17
peruanas sin excepción, esta renovación logró una fase inicial para las próximas
comunicaciones.

En un inicio, San Fernando necesitaba ampliar sus medios de comunicación y su público

objetivo. En este caso, la marca decidió hablarles a todas las familias del Perú, sin excepción.
Para ello empezaron con el offline de inclusión a todo tipo de familias transmitidas en un inicio
en campañas dónde se pudiera reflejar el concepto de familia, la familia real y auténtica con
imperfecciones y diferencias. Si bien la campaña de Los apellidos fue para hablarle a las
familias y decirles que son importantes para la marca, las campañas posteriores tienen como fin
que la marca le diga al consumidor que tiene productos que ayudan a la nutrición de los hijos y
de la familia. La misión y visión de San Fernando va por el tema de la alimentación. Poder
llevar proteína animal en todas sus categorías. De esta forma busca brindarle nutrición a toda
la familia.

San Fernando es una lovemark, es decir, una marca que es querida y posicionada en su público
de manera emocional. No cualquier empresa puede realizar este cambio sin un reconocimiento
previo. Según Bobadilla, es necesario “mínimo un logo o un slogan muy conocido para que el
consumidor pueda relacionar la publicidad con la marca, de no ser así la marca podría
desaparecer”. Según una de las fuentes de la institución vinculadas al área de estudio, el
consumidor “quiere estar asociado a una marca que respete o admire”. Para ello, hay que tener
en cuenta al consumidor, sus gustos y sus necesidades, las cuales evolucionan o cambian con
el paso del tiempo, asimismo, agrega que “los desafíos que presenta el consumidor a las marcas
son múltiples y cambiantes”. Un ejemplo de lo que puede lograr hacer estudios constantemente
es tener en cuenta que en el consumidor peruano existe un rechazo al cambio o manipulación
del logo y, por otro lado, que para ellos es muy importante la peruanidad de la marca, puesto
que son muy tradicionales.

Todas las campañas de San Fernando fueron parte de un proceso, es decir, todo tiene una
conexión. La campaña de relanzamientos fue el pilar para todos los mensajes transmitidos
posteriormente. A pesar de ello, cada campaña tiene su propia personalidad. Teniendo en cuenta
que en la empresa existen 7 tipos de categoría distintos. En el caso de jueves de pavita, el
objetivo fue dar a conocer el producto y desestacionalizar el mismo para que no sólo se vea
como un alimento que se consume solo en épocas navideñas, sino que debería ser consumido a

18
diario. Hoy en día San Fernando tiene como objetivo presentar sus productos de valor agregado
como los embutidos y los congelados, y enfocarse en mostrar su portafolio como un alimento
de nutrición para toda la familia. Esta fase inicia con la campaña de Jueves de Pavita y la
intención es imitada en las campañas posteriores tales como, Loncheras Vacías y Punche. El
hecho de que haya un vínculo, produce confianza por parte del consumidor con la marca. En el
caso de los embutidos, el concepto genérico de esta categoría de productos es asociado con
grasa o alimentos dañinos. De no existir un vínculo previo el consumidor pudo generar
sentimientos de desconfianza.

La empresa de estudio realiza constantemente estadísticas acerca de las campañas, si le gusto a

los consumidores, a qué consumidor llegó más y con qué concepto se sintieron más
identificados. De acuerdo a estas estadísticas se realizan las mejoras necesarias a las campañas
posteriores. Actualmente, la reputación de la marca es un factor que se tiene en cuenta, lo cual
significa que es necesario tener mucho cuidado con todo lo que se produce y comunica, no solo
a través de la comunicación externa, sino también con los trabajadores y con la calidad de los
productos. La marca busca renovar el lazo que tiene con el consumidor, constantemente. San
Fernando desea que sus clientes asocien la marca a sus productos. Finalmente, se planea
mantener los 3 conceptos pilares para la orientación futura de San Fernando: nutrición (actual
misión y visión), mostrar el portafolio y el concepto de la familia.

Entendiendo los resultados de la investigación de campo, es necesario compararlo y

contrastarlos con los resultados de las investigaciones previas. Por un lado, Romero y Mancinas
(2016) concluyeron que la sobresaturación informativa ha llegado a consolidar un entorno de
infoxicación en el cual dedicar tiempo al análisis y planificación de la comunicación representa
la inversión más rentable para las instituciones y, que existen 3 elementos clave que se deben
tener en cuenta para optimizar los resultados. En primer lugar, el canal de información; es
necesario comprender que no todas las tipologías de redes sociales son necesarias para todas
las instituciones. En segundo lugar, el mensaje; la profundización de la información debe
quedar en manos de los usuarios, debe ser personalizado para un grupo en específico, así como
promover la participación e interacción del público objetivo. Por último, los receptores; es
necesario tener en cuenta que hoy en día, frente la audiencia sobresaturada de información,
menos del 30% del que se recibe al día tiene utilidad en el proceso de toma de decisiones. La
importancia de los tres elementos mencionados está presente a lo largo de la investigación. En

19
primer lugar, el canal de información, demostrado en el caso de San Fernando debido a que la
marca apostó por utilizar distintos medios de comunicación fuera de los tradicionales para
fomentar su nueva imagen como lo fueron los medios digitales, anuncios en sus medios
transporte, etc. En cuanto al mensaje, San Fernando logró un nivel de identificación muy
complejo de conseguir, debido a la campaña personalizada de Los Apellidos. Por último, el
receptor, la marca es consciente de lo que el consumidor peruano necesita y quiere, es por ello
que buscan simplificar el mensaje para sus clientes a través de su identidad visual.

Trindade (2016) concluye que el debranding debe ser considerado como una estrategia
corporativa debido a sus ventajas frente a la comunicación interna y externa de una empresa y
que la preparación es lo más destacado de los pasos anteriores y debe hacerse con cuidado, a
profundidad y de manera constante. También explica que el proceso de debranding, empleado
de la manera correcta, representa a manera externa, un aumento de popularidad, respaldo de las
cualidades de la empresa en el mercado, modernidad y consecuentemente más clientes. A nivel
interno, el proceso permite consolidar todos los aspectos de la marca, haciendo énfasis en los
trabajadores, crear una comunidad más unida y más identificada con la empresa. Wenzel (2018)
llegó a la conclusión de que las grandes empresas de hoy están orientadas a disminuir la
complejidad de sus mensajes y a eliminar elementos textuales. El autor agrega que la
simplicidad, en el caso de los logos, es un proceso evolutivo y que, además, si bien es un método
único, la supresión completa de marca es poco común como práctica. Los resultados de la
presente investigación demuestran que, efectivamente, hay una transformación constante en el
logo de San Fernando, la cual está orientada a simplificar la información transmitida y a la
abstracción de la misma, volviendo la marca más genérica y versátil. Además de ello,
comprueba que la transformación de los logos a la simplicidad es un proceso que no debe ser
realizado de manera drástica, sino que debe ir evolucionando con el paso del tiempo.

Por otro lado, Bossel, Geyskens y Goukens (2018) concluyeron que el diseño del logo puede
afectar en el consumo o en la decisión de compra de los mismos alimentos y que el prestigio
del producto modera el efecto que produce la tendencia de simplicidad en las marcas, es decir,
en el caso de los productos básicos la simplicidad puede ser una opción más rentable, sin
embargo, en el caso de los productos que son percibidos como prestigiosos, la estrategia debe
ser analizada con más profundidad, ya que el efecto de la simplicidad no es percibido de la
misma manera. Álvarez (2018) aporta que, en efecto, hay un cambio en el comportamiento de

20
los consumidores peruanos que hay que tener en cuenta para la realización de cualquier
estrategia de marca que se vaya a realizar en el territorio peruano. En primer lugar, son más
impacientes, acelerados, hiperactivos, tienen la sensación constante de no tener tiempo y
prefieren las cosas simples y prácticas. Asimismo, están más conectados que nunca, esperan
vivir experiencias únicas con las marcas y quieren ser atendidos de manera personalizada.

Finalmente, según los resultados obtenidos en la presente investigación, contrastados con los
resultados de los autores que realizaron estudios previos acerca del fenómeno, se puede decir
que la hipótesis planteada es verdadera, ya que se confirmó que a pesar de que las empresas
peruanas de alimentos realizan procesos de renovación de marca cada cierto tiempo, apuntando
a la síntesis, no lo hacen planificando la estrategia de debranding. Sin embargo, se halló que,
si hay un objetivo claro acerca de lo que se quiere conseguir en el consumidor, pero el proceso
es cambiante y adaptado en el tiempo a las nuevas necesidades que manifiestan los mismos.
Asimismo, el proceso de debranding no es desarrollado en su totalidad puesto que, en primer
lugar, no es una estrategia muy popular en las marcas peruanas de alimentos y, en segundo
lugar, el consumidor peruano es más difícil de persuadir, debido a que es más escéptico y
exigente que hace 10 años. El cual si bien busca simplicidad en los mensajes que les transmitan
las empresas, no está predispuesto a que cualquier marca cambie su imagen de manera radical,
especialmente cuando ya existe un vínculo con la misma.

21
4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

El término de debranding no es empleado de manera planificada en el Perú, sino que es

realizado de manera intuitiva puesto que el mismo consumidor lo necesita. Sin embargo, no
todas las empresas logran de manera exitosa este proceso. Esto se debe a que es necesario que
las mismas reúnan ciertas características específicas para realizarla como el reconocimiento, la
flexibilidad, emocionalidad, transparencia y simplicidad. Es necesario que el consumidor
reconozca la marca previamente a la ejecución del proceso. San Fernando no ha realizado
cambios drásticos ni fuertes en su logo de una iteración a otra, sin embargo, hay un cambio
significativo en cuanto al primer logo y el último, esto quiere decir que es necesario que el
cambio sea evolutivo y no acelerado. Las modificaciones han sido orientadas a modernizar y
evolucionar la marca, más no a cambiarla por completo. Los elementos más representativos se
siguen manteniendo, puesto que la marca es consciente de que el consumidor peruano tiende a
rechazar el cambio drástico de las mismas, especialmente si se trata de una marca reconocida y
nacional. Es por ello, que a pesar de que los consumidores peruanos prefieran la simplicidad
por parte de las marcas, no están predispuestos al cambio, motivo por el cual, se debe tener
cuidado con la manera en la cual se realiza cualquier proceso de renovación de marca y se debe
analizar al consumidor en cada iteración que se ejecute, para que el cambio no genere conflictos
o rechazo por parte del público.

Por otro lado, además de los previos condicionantes o características encontradas acerca del
debranding como lo son el reconocimiento, la versatilidad, emocionalidad, transparencia y
simplicidad. Es necesario añadir que hoy en día, la clave del éxito comunicacional de una
empresa es el constante análisis y estudio del consumidor, es de suma importancia estar
actualizado acerca de lo que necesita, quiere y puede desear en un futuro. Es por ello, que el
constante análisis del mismo es también un condicionante para realizar la estrategia de
debranding, puesto que si no se tiene en cuenta lo que el cliente espera y busca, los cambios
pueden no ser recibidos de la misma forma. Si hoy en día, la planificación y análisis de
comunicación representa la inversión más rentable para las empresas, es imprescindible que las
marcas tengan conocimiento de todas las posibilidades de estrategia que pueden resultar
efectivas dependiendo de los distintos casos, con el fin de que puedan seleccionar de manera
planificada la que mejor se adapta a la naturaleza de la marca y del producto.

22
San Fernando ha realizado la campaña de los Apellidos, la cual es vinculada con uno de los tres
tipos de debranding: De-Corporatizing. Asimismo, el estudio muestra que la marca está
orientando sus renovaciones del logo hacia la abstracción del mismo, por lo cual se encuentra
en proceso de realizar otra variación de la estrategia de debranding: Transition to Generic. Si
bien San Fernando no ha llegado a la abstracción del logo en su totalidad, cuenta con las
características para realizarlo de manera exitosa, puesto que el consumidor peruano tiene un
vínculo estrecho con la marca y puede distinguirlo entre la gran cantidad de empresas
nacionales e internacionales.

Finalmente, como recomendación acerca de las posibles futuras investigaciones sobre el caso
de estudio, sería importante realizar estudios cuantitativos de la cantidad de empresas en el Perú
que están orientadas a simplificar la marca para poder reconocer cuantas de ellas planifican el
proceso y cuantas no, cuantas siguen el proceso correcto de debranding y en última instancia,
en qué fase se encuentran. Lo anteriormente mencionado permitiría entender si hay una relación
entre el conocimiento del proceso y el éxito o fracaso en la renovación de imagen en las marcas,
en que categorías de mercado se presenta más y por qué; por último, que fases o características
de este son las más complejas de lograr por las empresas peruanas.

23
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