U2 El Gran Libro Del Comercio Electrónico

DISEÑO WEB Y USABILIDAD
Copyright © 2016. Bubok Publishing S.L.. All rights reserved.
1. Qué es diseño y qué es usabilidad ¿Venden?

2. El catálogo de producto
2.1. Las páginas de categoría y subcategoría
2.2. El buscador de la tienda online
3. La icha de producto
4. El checkout en ecommerce
4.1. La página de cesta de la tienda online
4.2. Los mails de recuperación de cestas
4.3. El checkout de la tienda online
VV.AA. (2016). El gran libro del comercio electrónico. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com
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estructura de la organización (enseñas, tiendas físicas,
1. QUÉ ES DISEÑO Y QUÉ ES personas, productos, soportes promocionales, etc.).
Además, el diseño web ha estado condicionado
USABILIDAD ¿VENDEN? desde el origen de Internet por el avance de la progra-
mación (html4, scripts, lash, hojas de estilo CSS, etc.)
y por la velocidad de las telecomunicaciones (texto
D
iseño web es el conjunto de atributos vi- plano, imágenes, descargas de video, video en strea-
suales (textos, imágenes, botones de ac- ming, etc.).
ción, estilos y jerarquía de todos ellos), y Hoy en día, el diseño se usa como palanca de di-
funcionales que se aplican en una página ferenciación y exclusividad, como, por ejemplo, en
web y que ayudan a que cumpla mejor su cometido Apple, Jawbone, en el mundo de la electrónica.
(informar, conseguir registros, vender productos o En la actualidad está muy de moda el diseño útil,
servicios, etc.). sencillo, minimalista, lejos de los moldes habituales,
El diseño web no es libre porque tiene condicio- y, en términos técnicos, que sea adaptativo o respon-
nantes. Uno de ellos es la usabilidad: de nada sirve sive (se empieza diseñando la versión móvil del sitio
diseñar bonito si el estándar que se utiliza no es usable web para llegar a la versión PC).
(no ayuda o entorpece al usuario a cumplir su come- Al diseñar debe primar siempre la velocidad de
tido en nuestra web) o si el número de clics para com- carga y visibilidad de una página en buscadores so-
pletar una conversión no está optimizado. bre su espectacularidad (ambos estándares beneician
Otro condicionante del diseño es que requiere res- el posicionamiento en buscadores). Deben primar
petar el libro de estilo de la compañía, la arquitec- también la usabilidad web y el uso de estándares
tura de contenidos (noticias, productos, servicios en aceptados sobre lo novedoso y rompedor.

venta, etc.). La secuencia lógica de acción es relejar la
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EL GRAN LIBRO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
Cada categoría tendrá deinidos en el ERP sus atri-

2. EL CATÁLOGO DE PRODUCTO butos típicos (en lavadoras serán: tipo de carga, an-
cho, color, rpm, kilos de ropa, etc.). Esta información
se puede complementar desde la «trastienda» web
con elementos SEO como las etiquetas Title, Descrip-
E
l catálogo de producto de un eCommerce tion o una entradilla por categoría.
(quizás en nuestra tienda tengamos por ejem- Veremos que la forma en que se alimenten los va-
plo 6.000 referencias, pero piensa en los mi- lores de estos atributos en el ERP (abierta o cerrada),
llones de SKUs de un Amazon) es uno de los tendrá implicaciones importantes en la forma en que
módulos más importantes de un sistema de planiica- se podrán mostrar luego en la web cada categoría (na-
ción de recursos empresariales (ERP por sus siglas en vegación por iltros o facetas).
inglés —Enterprise Resource Planning—). Es crucial Los elementos de usabilidad claves en una página
que el catálogo esté muy bien categorizado en el ERP de subcategoría son el menú superior (cómo se llega a
(universo, categoría y subcategoría). ella desde el menú horizontal), la ruta de migas com-
Hay tres tipos de catálogos de producto según sea pleta (nos permite fácilmente volver atrás), la descrip-
su naturaleza (productos o servicios). ción SEO y los iltros o facetas de navegación.
En lo que a productos físicos se reiere (por ejem-
plo, electrodomésticos) hay una serie de principios 2.2. El buscador de la tienda online
básicos de un eCommerce a tener en cuenta como
veremos. El buscador es una herramienta que puede añadir
Los tres problemas básicos cuando se manejan mucha usabilidad en nuestro eCommerce. En páginas
productos físicos en un eCommerce son: de Retail se estima que entre un 10 y 15% de las se-
siones se hacen mediante búsquedas que, no olvide-
mos, pueden ser de cuatro tipos:
• El margen del producto (cómo aumentarlo).
• Su encontrabilidad cuando se manejan miles de SKUs. • De producto.
• Las casuísticas imprevistas de productos que si hubieras previs- • De marcas.
to al principio, te ahorrarían muchas horas de costoso desarrollo • De información de mi pedido.
después de lanzar tu tienda online. • De información corporativa de cualquier tipo (folletos,
tiendas, garantías, sorteos, empleo, etc.).
2.1. Las páginas de categoría y Conviene, por tanto, tener un buscador que per-
subcategoría mita encontrar productos y que ofrezca autocomple-
tado, pero también información semántica (Inbenta)
Una vez que tenemos el catálogo de producto es y, si es posible, sin tener que hacer clic, como hacen
el momento de atacar su estructura, su jerarquización. algunas soluciones en el mercado (Colbenson).
Gracias a la organización del ERP, se puede informar
al back oice de la tienda online de cómo y dónde se
tienen que presentar cada producto en la tienda onli-
ne (a qué universo, categoría y subcategoría se le atri-
buye cuando un usuario navega).
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SKU: mostrar el número de referencia interna
3. LA FICHA DE PRODUCTO de un producto en su icha permite a los usuarios y a
nuestro Call Center centrar el tiro cuando nos llamen:
«quiero saber si tienen unidades de la SKU xxxxx pa-
ra recoger en la tienda de Salamanca» en vez de «he
L
a icha de producto es una de las páginas más visto un móvil libre Samsung en su web…».
importantes de un eCommerce por ser el A este respecto es importante que el buscador de
sustituto del vendedor de la tienda física. la tienda online pueda buscar por SKU un producto
(facilita mucho la vida del gestor de eCommerce o del
Esta página tiene que hacer entender al usuario Call Center) y que las SKUs se muestren también en
cuál es mi oferta (el producto y sus condiciones), su las etiquetas de los productos en las tiendas físicas ya
precio (inal o no), su entrega (forma y tiempos) y se que favorecen una «foto» in situ y «luego lo miraré
puede acompañar de elementos de reaseguramiento en su página web en casa, con calma», que son ele-
de la compra y de guiños a la multicanalidad (con
permiso del entendimiento ERP-back oice). Es, por
tanto, una verdadera landing page de nuestra tienda
online.
El diseño de la página, sus elementos (nombre
producto, imágenes, descripción, precio, transpor-
te, llamadas a la acción que conviertan, etc.) y cómo
presentemos el producto y lo «arropemos» con argu-
mentos harán que cumpla su cometido inal de «ser

añadido a la cesta» (conversión de visita a cesta) aun-
que en algunos eCommerce se puede ir directamen-
te al objetivo posterior del checkout desde esta icha
(conversión de visita a venta), como veremos, gracias a
medios de pago como PayPal que permiten «atajar».
Por tanto, para conseguir un diseño eiciente en
la icha de producto existen unos elementos comu-
nes que, salvo excepciones que vienen marcadas por
las características propias de algunos casos, se deben
mostrar siempre:
Elementos de la icha de producto:

Nombre del producto: La icha de producto tiene
que mostrar claramente el nombre del mismo, siendo
en la mayor parte de las veces su título. Hay que tener
en cuenta que, en ocasiones, de cara al posicionamien-
to SEO, es conveniente que este título pueda llevar al-
gún añadido, como la marca y la categoría («Teléfono
móvil libre Samsung» + «Modelo»).
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mentos de multicanalidad necesarios hoy (aunque (hasta 40 euros por SKU si haces pocas) que conviene
también, por ejemplo, un código bidi en la etiqueta estudiar si se manejan miles de SKUs. Otra solución
física). es complementar la información gráica del fabricante
Marca: además de incluir la marca en el nombre del con soluciones «gratuitas» de terceros (pagadas por
producto, no está de más la identiicación de la marca los fabricantes) como en el caso de la electrónica de
del producto y en los iltros de la izquierda. Además, la consumo, la aportada por Flixmedia.
marca puede ser clicada para conducirnos a todos los Elementos «cruzados» de navegación: si estoy
productos de la marca en nuestro eCommerce ordena- viendo una cafetera de cápsulas Nespresso, será intere-
dos por universo, categoría y subcategoría. sante dar al usuario la opción de:
Customer Reviews y botones sociales: veremos
cómo las opiniones y valoraciones de los usuarios • ver bundles de esa cafetera (cafetera + cápsulas + limpiador
ayudan a vestir un producto y a los usuarios a tomar de cafeteras).
decisiones. Veremos también lo difícil que es conse- • ver esa misma cafetera en otros colores disponibles (salvo
guir que los usuarios opinen de nuestros productos, que exista en su subcategoría un iltro de colores).
la necesidad de moderar las valoraciones recibidas y la • ver más cafeteras de esa misma marca.
potentísima combinación de opiniones de producto • ver más productos de esa categoría («cafeteras de cápsu-
con el formato Schema de estructuración de conteni- las») ya sea mediante la ruta de migas, un enlace ex profeso
dos en buscadores, algo que sorprendentemente pocos o widgets visuales (veremos las principales soluciones en el
players hacen en España hoy. mercado de empresas como Brainsins, StrandsRecommen-
Descripción del producto: uno de los cuellos de der o BlueKnow).
botella de una empresa de distribución es cómo ser
capaces de mostrar en la tienda online descripciones Multicanalidad: ya que el usuario que nos visita
ricas que aporten valor a sus usuarios por ser prácti- puede tener intención de comprar online o de infor-
cas (atributos del producto como peso, medidas, rpm, marse online para comprar oline (ROPO), es muy
megapíxels, etc.) a la vez que atractivas y elaboradas interesante mostrar en la icha de producto las tiendas
para que ayuden a la conversión y colaboren en la físicas donde está disponible nuestra SKU e incluso
consecución de SEO. Veremos los pros y contras en reservar online y recoger oline (Click & Collect). Ve-
electrónica de consumo de las empresas que nos ofre- remos los pros y contras y las exigencias tecnológicas
cen ganar tiempo con descripciones «al peso» (Cnet, de este servicio.
GFK Etilize o versiones opensource como Icecat).
Imágenes y vídeo del producto: otro cuello de Por ejemplo, BestBuy declara que el 40% de sus usuarios onli-
botella es el de las imágenes y vídeos de producto y su ne hacen esta práctica (“40% of online buyers pick up purcha-
impacto en la conversión. Habrá que prever contac- ses in stores”, dice Sharon McCollam, chief inancial oficer).
tos con todos los fabricantes para conseguir icheros y
vídeos válidos de cada SKU y el encargado del diseño Tampoco está de más mostrar en la página de pro-
web tendrá que prepararlas todas a diferentes tamaños ducto el teléfono de atención al cliente o soluciones
y subirlas al FTP para que se publiquen. Tendremos clicktocall o clicktochat, si estamos bien dimensionados
después que decidir si ampliaremos la resolución de o dependiendo del producto o servicio que vendamos
las imágenes en forma de ventana emergente o de efec- (por ejemplo, en un seguro de automóvil es bastante
to lupa. Hay empresas como Fotografía eCommerce apreciado por el usuario poder resolver alguna duda
que ofrecen vistas de 360º, pero es un asunto costoso de la contratación por teléfono sobre la marcha).
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Personalización: empresas como Nike y Munich
(ambas marcas de zapatillas deportivas) cuentan con 4. EL CHECKOUT EN eCOMMERCE
aplicaciones enriquecidas que no solo son altamente
atractivas a la vista, sino que además permiten modii-
car en totalidad el color de las partes de los productos.
E
Textos de reaseguramiento: estos textos son muy l checkout es el momento de la verdad de un co-
relevantes en sitios web de marcas menos conocidas mercio online: la transformación de una cesta
en fase de posicionamiento. Desde una invitación a en venta. Se estima que el 67% de las cestas de
encontrar un mejor precio (y una invitación al Price producto de los eCommerce de todo el mun-
challenge), a las condiciones de devolución online o do se abandonan por los usuarios.
en tienda física, pasando por dónde se sirve o no un Aunque muchos de esos abandonos se pueden de-
pedido (ej. Península e Islas Baleares) o los medios de ber de entrada a los gastos de envío, o a cobros inespe-
pago. rados (IVA, por usar un medio de pago concreto, por
Call to action: En el diseño web optimizado es manipulación...) la usabilidad y experiencia de usuario
fundamental, pero más aún en la icha de producto. El (User Experience) pueden hacer mucho para mejorar
botón «Comprar» se convierte aquí en clave, por lo esta tasa en nuestro eCommerce. Las palancas donde
que determinar su tamaño, posición y texto es impres- podemos actuar para mejorar son:
cindible. Existen varios estudios que tratan de demos-
trar teorías de colores y tamaños sobre este asunto, si • el registro del usuario: que sea lo último antes de comprar (guest
bien en cada caso varía la respuesta de los usuarios. checkout).
Por supuesto, no es lo mismo que en el botón ponga • los formularios para rellenar y sus problemas para el usuario
«comprar», «añadir al carrito» o «lo necesito». En (cuántos campos, cómo rellenarlos, en qué orden, etc.).
cada caso, y acorde con la imagen de la tienda online, • el copy de las páginas (los botones de acción y mensajes de esta-
habrá que elegir aquella opción que mejor se adapte a do y reaseguramiento).
cada caso en particular. • y el diseño y secuencia de páginas que lo componen.
Precio y disponibilidad: Cómo y dónde mostrar
el precio del producto (y si hay un descuento) y su dis-
ponibilidad son claves en una tienda online. Veremos
cómo en Darty se mostraban distintos mensajes de
entrega en función de la disponibilidad del producto 4.1. La página de cesta de la
(en almacén, en tienda física, en almacén proveedor, tienda online
en Darty Francia) y de su volumetría (paquetería o
voluminoso). La primera conversión de interés en eCommerce
Textos de cierre: si concebimos cada página de de productos físicos es la de visita a cesta. El Carri-
producto como una landing page, es muy recomen- to de Compras es un elemento fundamental de todo
dable añadir como cierre la forma en que se enviará eCommerce. Debe ser fácilmente visible y accesible,
el producto (si tenemos un vídeo, mejor) y con qué estando presente a lo largo de toda la navegación (en
medios de pago se podrá comprar, con sorprendente forma de lista en los supermercados online).
posicionamiento en SEO según determinadas bús- La gran mayoría de tiendas online mantienen
quedas, como veremos. visible un icono del Carrito de Compra en el menú
superior principal, algunas incluso indican el número
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de productos que han sido agregados, y basta con un 4.2. Los mails de recuperación
solo clic para acceder en cualquier momento al carrito de cestas
y proceder a conirmar la compra (checkout).
Entre las funcionalidades mínimas que debe in- Otra funcionalidad interesante en los eCommer-
cluir la página de cesta están: ce actuales es la de gestión de sesiones —una sesión
abierta en una página de vuelos o de seguros, se elimi-
• La posibilidad de modiicar las cantidades de los productos se- na cada X tiempo sin actividad del usuario— cuando
leccionados. el usuario no continúa activo.
• Poder guardar en mi Lista de Deseos o eliminar productos. Y también los mails de recuperación de cestas
• Aceptar la compra o seguir comprando, pero hay elementos de abandonadas (cart abandonement e-mails), llamando
«atajo», como la posibilidad de hacer un «pago express» con a tus clientes por medio de una tercera empresa con
PayPal, que son muy potentes para convertir la cesta en pedido. la que puedes ir a éxito (pagándole un CPA por cada
cesta recuperada) o con un desarrollo a medida (pre-
Adicionalmente, dentro del carrito de compra se via escritura de un funcional entre Negocio e IT, co-
pueden incluir mediante Widgets, productos de ven- mo hemos estudiado antes).
ta cruzada o servicios (instalaciones, extra-garantías, Son elementos indispensables de estos correos de
etc.) que permiten aumentar los ingresos de la empre- recuperación: el intervalo entre el abandono y el en-
sa logrando que los clientes aumenten su consumo. vío del mail no debería ser de más de 24 horas; incluir
Otra información importante para sugerir estan- imágenes del producto abandonado con opiniones de
do en el carrito de compras y aumentar el consumo usuarios (si las tenemos y son buenas) y un enlace a la
son las promociones. Siempre debemos mostrar al cesta con el artículo añadido ya; un solo call to action,
comprador, de acuerdo al contenido del carrito, qué un número de teléfono donde continuar la compra y
productos le hacen falta para llegar a sacar prove- textos de reaseguramiento del tipo gastos de envío,
cho de una promoción, lo que comúnmente se lla- medios de pago, cómo te lo llevamos o instalamos, ga-
ma «distancia a la promoción». Por ejemplo, qué rantías de devolución sin problemas, si el cliente pue-
cantidad debo llevar para recibir el envío gratis; o, si de devolverlo en una tienda física, etc.
compra el producto X, el que va a llevar queda a mitad Sobre ofrecer un descuento en un correo de recu-
de precio; o, por la compra de cierta cantidad, lleve el peración de una cesta, hay división de opiniones (co-
producto X gratis. mo no podía ser de otra manera).
Uno de los problemas más graves de las tiendas Es importante no enviar estos correos en caso de
online es no ser capaces de mostrar en la cesta los que una de las SKUs compradas ya no tenga stock (o
gastos de envío por desconocer en ese momento el no temporalmente hasta que lo vuelva a tener).
destino del envío (si es nacional, suele haber distintas Otras funcionalidades interesantes de una tienda
tarifas según sea la Península o las Islas Baleares. Otras online para prever con IT y relacionadas con esto últi-
tiendas ni siquiera envían a las Islas Canarias, Ceuta o mo son la conservación de una cesta por cookie o login,
Melilla por la complejidad de los trámites aduaneros). de manera que, si se corta la compra del supermerca-
Esto se puede resolver incluso desde la página de do, por ejemplo, y continúas más tarde desde el mismo
producto cuando, a partir de un pedido mínimo, el PC o desde otro pero con la sesión iniciada, podrás
envío es gratuito. recuperar toda tu compra y continuarla.
INBOUND MARKETING
1. ¿Qué es el Inbound Marketing?

1.1. Atracción
1.2. Conversión
1.3. Cerrar la venta
1.4. Fidelizar (deleitar)
1.5. Resumen de estrategias integrales de Inbound Marketing
2. Fases de implantación del plan de Inbound Marketing

3. Marketing Automation
3.1. Ejemplos de calendarios de trabajo del Marketing Automation
3.2. ¿Es el Inbound Marketing adecuado para mi empresa?
4. Tipos de leads
4.1. Lead frío
4.2. Lead cualiicado para Marketing
4.3. Lead caliente
5. Lead scoring
6. Lead nurturing
179
INBOUND MARKETING
ción y un 40% en cultivo para obtener un rendimiento
1. ¿QUÉ ES EL INBOUND MARKETING? adecuado de la campaña.
Como ya se ha mencionado, muchos clientes no
compran la primera vez y otros nos conocerán me-
diante sistemas como el blog o las redes sociales. Por
E
xisten numerosas deiniciones acerca de qué ello, el Inbound Marketing tiene en cuenta como pri-
es el Inbound Marketing, algunas de ellas mer paso la necesidad de atraer tráico de calidad a
más o menos complejas, que hacen referencia nuestro eCommerce.
a un mismo concepto que aúna muchas de las
técnicas de Marketing online con un mismo objetivo. Las fases que comprende el Inbound Marketing son:
Según Carey Edison, de HubSpot: «Es la discipli- • Atraer.
na de convertir a los usuarios, de manera eiciente, en la • Convertir.
gente que quiere –y debe- hacer negocios con usted». • Cerrar.
Otras deiniciones hablan de una «estrategia uni- • Fidelizar.
icada coordinada basada en Marketing de conteni-
dos, orientadas a la atracción natural de usuarios de Según cuánto avance el usuario en el funnel de ven-
forma continuada en el tiempo y idelización de clien- tas podremos clasiicarlo según si es un desconocido,
tes, aprovechando la automatización de acciones, me- visitante, lead, cliente o prescriptor.
dición y optimización continua de las mismas».
Sin embargo, todo lo anterior no sería completo 1.1. Atracción
si no se añaden más matices: puede deinirse como el
«conjunto de técnicas no intrusivas que nos permiten El Inbound Marketing busca atraer a clientes cuali-
conseguir captar clientes aportando valor a través de la icados (target objetivo) por lo que no pueden llevar-
combinación de varias acciones como el Marketing de se a cabo acciones de este tipo sin cuidar los aspectos
contenidos, la presencia en redes sociales, la generación básicos para la consecución de tráico a nuestra web:
de leads y la analítica web, entre otras cosas. Debe ser el
usuario quien se sienta atraído por los productos y es • Es fundamental respetar los estándares de programación y rendi-
entonces cuando se establece el contacto, siempre con miento para que los buscadores no penalicen nuestro sitio.
la iniciativa del cliente». En este último caso, se especi- • Es imprescindible usar las keywords adecuadas en cada conteni-
ica que no solo busca ser un método no intrusivo sino do, tanto en SEO como en SEM.
que busca seducir al cliente con el paso del tiempo. • El Marketing de contenidos es una parte del Inbound Marketing.
Todo esto es necesario porque en el momento de Se debe publicar contenido útil y relevante para tu target en las
la captación tan solo entre el 10% y el 15% están pre- redes sociales de tal forma que el usuario interesado lo comparti-
parados para comprar en ese momento y, sin embargo, rá con sus amigos y conocidos intentando generar un efecto vira-
los estudios arrojan que más del 60% son contactos lizador que repercuta en la obtención de tráico.
viables, aunque aún en ese momento no hayan toma- • Relacionado con la otra pata del Marketing de contenidos está la
do su decisión de compra. creación de un blog, que busca ser, tarde o temprano, el puente
De hecho, normalmente se invierte un 90% del hacia nuestro sitio de ventas. Es fundamental crear tutoriales, con-
presupuesto en captación y un 10% en el cultivo o en tenidos que respondan a las preguntas más habituales de nuestro
los procesos de tratamiento de los leads, cuando lo producto o servicio, etc. Se trata de facilitar que los usuarios nos
ideal debería ser aproximadamente un 60% en capta- encuentren y nos conozcan.
180
1.2. Conversión • Correo electrónico: De forma periódica, y siempre que el

usuario haya dado su consentimiento, se pueden enviar
• Call-to-action. e-mails con contenido relevante para el usuario para que
Se deben trabajar de forma adecuada los call-to-action: se trata de siga recordando nuestra marca. Con el tiempo es posible
botones y otros elementos gráicos que incitan a realizar una acción. que entre a nuestra web a comprar.
Cuanto más atractivos sean, mejor convertirán. • Marketing automatizado: Se debe recurrir a un sistema de
• Landing pages. e-mail Marketing avanzado que se adapte a las necesidades
Mantener landing pages optimizadas: Tras hacer clic en un call-to-ac- y la etapa del ciclo de vida de cada contacto.
tion, normalmente el usuario debe ser dirigido a una landing page o • Circuito cerrado de informes: Mediante un sistema de CRM
página de aterrizaje. Su función es evitar distracciones más allá de se debe diseñar una estrategia centrada en el cliente. Dis-
lograr la venta: debe aparecer la oferta clara y sin puntos de fuga. pondremos de toda la información relacionada con el mis-
• Formularios. mo y con las acciones llevadas a cabo.
Los formularios se encuentran en la landing y deben ser breves y
pedir la cantidad mínima imprescindible de datos para evitar que los
usuarios abandonen por hastío. 1.4. Fidelizar (deleitar)
• Datos.
La base de datos que se obtenga debe estar actualizada (limpia y El Inbound Marketing, al igual que sucede cuando
con los nuevos datos sobre el usuario que se vayan obteniendo) y queremos seducir a un potencial cliente que aún no ha
centralizada para optimizar todas las acciones futuras. comprado, se encarga de mantener idelizado a aque-
llos que ya han adquirido algún producto o servicio
Tras el paso anterior, consistente en captar tráico mediante nuestro eCommerce. Para ello se debe:
de calidad, se debe intentar convertir a esos visitantes

en clientes mediante el análisis y la parametrización • Mantener la idelidad mediante regalos: Bien sean vídeo-
de las acciones que llevan a cabo en la web. En este tutoriales, e-books, suscripciones temporales a servicios,
punto es importante intentar recabar datos del usua- descuentos, etc.
rio a cambio de algo que le aporte valor, como e-books • Interacción en redes sociales: En este canal tenemos que se-
o documentos técnicos. Para optimizar el proceso de guir ofreciendo una atención personalizada para el cliente
captación de datos se debe tener en cuenta los siguien- en función de la etapa en la que se encuentre. Por ejemplo,
tes conceptos que se entrelazan con el objetivo men- un cliente que aún no ha comprado puede necesitar ayuda
cionado: sobre medios de pago, y uno que ya ha comprado puede
manifestar su satisfacción con el servicio que ha recibido.
1.3. Cerrar la venta • Newsletter y marketing de ailiación: Proporciona al clien-
te todos los contenidos de interés, servicios y regalos que
Finalmente, se debe lograr que los usuarios capta- ofrecemos.
dos sean clientes:
• Lead scoring: Es el proceso de análisis del comportamiento del

cliente dentro de la web (lugares por donde navega, por dónde
pasa el puntero del ratón) o de su actividad (número de veces que
se conecta por semana, hora) para determinar su nivel de interés
en los productos o servicios que ofrecemos.
181
INBOUND MARKETING
1.5. Resumen de estrategias inte- 2. FASES DE IMPLANTACIÓN DEL PLAN
grales de Inbound Marketing
DE INBOUND MARKETING
• Relevantes
• Oportunos
D
Contenidos • Adaptados a nuestro target urante la planiicación para la implantación
de una estrategia de Inbound Marketing es
aconsejable seguir las siguientes fases:
Deinición del plan:

Redes
Automation • Deinición del equipo y roles.
Sociales
• Reunión Kick-off / planning.
• Validar táctica / acciones.
• Maximizar la difusión • Análisis del público objetivo.
• Relación permanente • Automatización de procesos
• Cercanía y accesibilidad • Adquirir escala • Decidir el posicionamiento inal.
• Termómetro de la relación • Fijar objetivos a corto y medio plazo, cualitativos y cuantitativos.
• Determinar KPIs.
Diseño del plan:
• Aprobación de las acciones.
• Aprobación de la propuesta de diseño de acciones.
• Desarrollo de páginas de bienvenida.

• Aprobación de roles / profesiones.
• Protocolos de comunicación.
• Protocolo de gestión.
• Protocolo de crisis.
• Parrilla de contenidos.
• Plan relacional con los dinamizadores y seguimiento.
Ejecución del plan:
• Plan de lanzamiento.
• Publicación de contenido: para los usuarios target, para los pres-
criptores, para los dinamizadores.
• Materialización de colaboradores, intercambio de enlaces, con-
tenidos, etc.
• Dinamización de contenidos.
• Test y debugging.
• Ajustes (si fuesen necesarios).
• «Eventos sociales» de lanzamiento.
• Seguimiento, control y análisis.
• Propuestas de mejora.
• Atención a los primeros usuarios de redes sociales.
• Seguimiento del plan táctico / estratégico.
182
Una vez pongamos en marcha el plan, es funda- 3. MARKETING AUTOMATION

mental no olvidar que se busca cuidar al potencial
cliente y al usuario que sí que ha llegado a comprarnos
mediante el uso de herramientas que nos permitan te-
ner automatizado el proceso de ir descubriendo qué es
S
lo que hace el usuario en nuestra web y redes sociales y egún la consultora IDC, se prevé que el mer-
conocer más sobre sus gustos y necesidades. Permane- cado global del Marketing automatizado
cer en contacto con los leads facilita el lujo hacia una crecerá de los $3,2 billones de 2010 a los $4,8
probable venta cualiicada. en 2015.
Información del contacto y su actividad:

• Analizar la actividad del contacto así como los distintos
cambios sobre los datos que nos ha ido facilitando.
• Trazar el seguimiento sobre nuestras comunicaciones con
los contactos que hemos ido registrando.
Integración de Redes Sociales:
• Trazar el seguimiento sobre nuestras comunicaciones con
los contactos que hemos ido registrando.
• Medir engagement y alcance del contenido creado.
Informes consolidados:
• Visualizar los principales indicadores de actividad.
• Identiicación visual comparativa con los objetivos marca-

dos con periodos anteriores.
3.1. Ejemplos de calendarios de tra-

bajo del marketing automation
Ejemplo 1: Invitación a un evento
Tomando como ejemplo la creación de un evento

para el que queremos captar leads y del que ya dispo-
nemos la dirección de e-mail de los potenciales parti-
cipantes, se puede establecer un lujo de acciones en
función de si se consigue captar un lead o no para per-
sonalizar el mensaje en cada caso.
183
INBOUND MARKETING
El proceso sugerido es el siguiente: 3.2. ¿Es el Inbound Marketing ade-
cuado para mi empresa?
• Enviar invitaciones por e-mail.
• Esperar tres días. Para algunas empresas el Inbound Marketing
• Para todos aquellos usuarios que no se registraron, enviar puede tener un importante impacto en los ingresos,
un recordatorio. mientras que para otras puede ser suiciente con un
• Esperar a un día antes del evento. servicio de e-mail Marketing simple. Es recomendable
• Ese día, enviar un e-mail diferente para los usuarios que van automatizar si:
a acudir y otro distinto a aquellos que no han conirmado
su asistencia. • Los procesos de compra de los clientes duran más de una semana.
Por ejemplo, el cliente que entra a una web de venta de vehículos.
• El envío de e-mails sin más medidas adicionales no produce ven-
Ejemplo 2: Invitación a descargar un reporting gra- tas.
tuito • Es necesario encontrar maneras más sencillas para crear y enviar
campañas de e-mail fuertemente segmentadas.
• Se envía un e-mail para descargar un reporting gratuito. • El equipo de Marketing necesita una forma más rápida y fácil para
• Para aquellos que descargaron el contenido, enviar un agra- desarrollar formularios y landing pages.
decimiento. • Nuestro eCommerce vende productos o servicios a diferentes
• Basándonos en el target al que nos enfocamos, a aquellos mercados.
que se descargaron el reporting podemos enviar también • Los leads actuales son de poca calidad.
un extracto de un caso de estudio de otro cliente del mis- • Necesitas lanzar más de una campaña y saber cuál es la más óp-
mo sector que pueda ser de interés enfocado a venderlo tima o bien, porque no se consiga mejorar los resultados de las
en el futuro. actuales.
• En caso de que el cliente se descargue el caso de estudio,
enviar una alerta al equipo de ventas para hacer un segui-
miento.
184
4. TIPOS DE LEADS 4.3. Lead caliente

También llamado lead cualiicado para la venta.
Son aquellos de los que se tienen datos facilitados gra-
S
egún el punto en el que se encuentre un lead cias a los formularios del funnel de Marketing; esto
dentro del funnel de ventas o embudo de con- hace referencia a formularios más extensos que los de
versión, podemos clasiicar los leads como: una landing para captar leads fríos.
Otra posibilidad es que sí que hayan completado
el proceso de compra y que por eso dispongamos de
• Lead frío. todos los datos.
• Lead cualiicado para Marketing.
• Lead caliente: También conocido como lead cualiicado para la
venta.
LEADS
4.1. Lead frío
Es un usuario que, por lo general, está alejado de
inalizar una compra. La empresa dispone de sus datos
principales, tales como dirección de e-mail, nombre o
teléfono, ya que nos los facilitó al descargarse algún
tipo de contenido. PROSPECTS
4.2. Lead cualificado para

marketing
Este es un potencial cliente con más posibilidades
de llevar a cabo inalmente una compra, pero aún de-
be ser seducido de forma adecuada. En esta etapa, de- CUSTOMERS
bemos veriicar si es en realidad una oportunidad de
negocio valiosa.
Se encuentra en la mitad del funnel, ya sea porque
ha ojeado artículos que ha estado dispuesto a comprar,
porque nos ha ido facilitando datos mediante sus há-
bitos de navegación, o porque al descargarse más con-
tenido de aquí, el usuario está ya más «seducido»:
confía en nosotros, en nuestro contenido y es menos
reacio a darnos algunos datos más si es necesario.
185
INBOUND MARKETING
5. LEAD SCORING 6. LEAD NURTURING
S E
e conoce como lead scoring al conjunto de l lead nurturing es un conjunto de técnicas que
fórmulas que logran dotar a los eCommerce buscan alinearse con la estrategia del Inbound
de sistema de seguimiento de las conductas y Marketing para mantener una buena relación
la actividad de los leads cuando navegan por con el potencial cliente que le aporte valor,
el sitio web. Mediante esta capacidad de análisis se huyendo de los métodos agresivos e intrusivos como
puede establecer cuál es el nivel de interés del lead en la insistencia del telemarketing telefónico o el uso de
tus servicios o productos. banners que imposibilitan la navegación.
En deinitiva, podríamos traducir el concepto lead Los objetivos de esta técnica de automatización se
scoring como Valoración de Oportunidades de Nego- pueden clasiicar en los siguientes aspectos:
cio en cada uno de los usuarios de la web.
¿Cómo puntuar los leads? • Identiicar qué usuarios de tu base de datos están preparados para
A continuación, se detalla una propuesta median- realizar una compra o una contratación.
te la cual un usuario va acumulando puntos en fun- • Conseguir que aquellos usuarios que aún no están preparados re-
ción de las diferentes acciones que el potencial cliente ciban información valiosa que los ayude. En este caso se busca
va llevando a cabo. que se vayan preparando para la compra o contratación al cabo
de un cierto tiempo.
Acción Puntuación
• Aquellos usuarios que diste por perdidos, recuperarlos y comen-
Visita a la web x2 zar de nuevo el proceso.
Visita al blog X6
Visita a Landing Page X10 ¿Cómo funciona una campaña de lead nurturing?
Descarga eBook X18
Recepción de e-mail X4
En esencia, el lead nurturing son una serie de cam-
pañas de e-mailing. La diferencia fundamental está en
Apertura de un e-mail x12 el hecho de que, mientras que para una campaña de
e-mail Marketing es necesario disponer de una base
Referencia en RRSS / Blogs x22 de datos segmentada para la que piensas un correo —
Envío de preguntas o dudas x26 normalmente pensamos en envíos masivos a muchas
direcciones de correo—, el lead nurturing es total-
Herramientas especíicas de lead scoring mente personalizado.
A continuación se listan una serie de herramientas

adecuadas para estrategias de Inbound Marketing pero
que destacan, sobre todo, en el lead scoring:
• Marketo
• Eloqua
• Pardot
EL POSICIONAMIENTO
ORGÁNICO EN BUSCADORES:
SEO PARA eCOMMERCE
1. Estrategias SEO
2. Indexación dominio
2.1. Idiomas
2.2. Estructura y URLs

2.3. Contenido
2.4. Otros elementos textuales:
3. Arquitectura de la información
3.1. Uso de categorías y subcategorías de páginas
3.2. Uso de iltros
4. Aspectos de usabilidad en sitios de eCommerce
5. Optimización ichas de producto eCommerce
5.1. Elementos visibles
5.2. Elementos no visibles (código html)
189
SEO PARA eCOMMERCE

factores valorados por los buscadores y hemos cono-
1. ESTRATEGIAS SEO cido, en parte, la importancia y el peso depositado en
cada uno de ellos como son: Autoridad del dominio,
popularidad de enlaces, uso de keywords, títulos, Es-
tructura, URLs…
S
EO (Search Engine Optimization) es la opti- Y decimos que conocemos «en parte» porque el
mización web para buscadores. Es decir, son peso de los factores varía con cada una de las actuali-
los cambios, actividades o mejoras que rea- zaciones que los buscadores hacen en su algoritmo y,
lizamos a nuestra página web tanto a nivel solo durante el año 2012, se calcula que Google hizo
interno como externo, con el objetivo de alcanzar me- 500 pequeñas actualizaciones en el mismo.
jores posiciones en los resultados de buscadores como Podemos agrupar todos y cada uno de los factores
Google, Yahoo o Bing. valorados en el algoritmo de búsqueda en tres gran-
El hecho de que un gran porcentaje de los usuarios des áreas que trabajaremos con el objetivo de opti-
encuentre la información que desea a través de los bus- mizar la página lo máximo posible para alcanzar las
cadores, unido a la competencia en las búsquedas, ha- mejores posiciones en los resultados de búsqueda:
ce que el SEO deba estar incluido como un canal más
en nuestra estrategia de Marketing. Los millones de • Indexación: Es la parte más técnica. Con la optimización de los
búsquedas relacionadas con nuestra marca, producto factores en esta área lograremos eliminar las barreras en nuestra
o servicio hacen que el tráico orgánico (tráico gra- web y conseguiremos que todas las páginas de nuestra web sean
tuito procedente de buscadores) se convierta en una añadidas al índice de los buscadores.
enorme puerta de entrada de clientes potenciales para • Contenido: La relevancia del contenido y la forma en la que lo
nuestro negocio. gestionamos en nuestra web siempre ha estado claro. Pero quizá
Pero, ¿cuáles son los pasos que debemos dar para no todos los factores que engloba…
«optimizar» nuestro sitio web? ¿Cómo funciona un • Popularidad: Los factores externos que afectan al posicionamien-
buscador? to. Nuestras relaciones, autoridad, peso, enlaces…
Cada buscador utiliza su propio sistema de indexa-
ción, organización y presentación de la información En este tema intentaremos desglosar los factores
en sus resultados. Estos sistemas funcionan a través de más importantes que engloba cada uno de ellos recor-
algoritmos en los que cada factor tiene su peso y que dando, por supuesto, que su conocimiento y aplica-
los buscadores modiican de vez en cuando a través de ción no implica resultados asegurados ni, en el caso
actualizaciones que cambian la relevancia de un resul- de obtenerlos, resultados inmediatos. El SEO es un
tado y su posición en búsquedas. trabajo que encuentra su premio en el medio y largo
¿Cómo funciona el algoritmo? ¿Cuáles son esos plazo.
factores y qué peso tiene cada uno de ellos? Es algo
que guardan celosamente y de modo diferente para
cada buscador. Sí sabemos algunos importantes —el
propio Google nos ha dado algunas directrices— e
incluso los entendidos del sector se atreven con clasii-
caciones hipotéticas del peso de los factores.
Sin embargo, el formato prueba y error nos ha
traído a largo de los años un listado de más de 200
190
2. INDEXACIÓN DOMINIO en ese idioma y con la estructura de idiomas dis-

puesta en directorios o subdominios. Cualquier otra
forma de gestionar los parámetros de idioma, diicul-
tará la indexación y asignación correctas por parte
L
a primera decisión a la que nos enfrentaremos del buscador.
es la elección del dominio. Puede que la obli- La buena noticia es que el propio Google, a tra-
gación hacia nuestra marca nos dé elegido el vés de su herramienta Google Webmaster Tools, nos
nombre (si no, siempre es bueno acompañarlo permite geolocalizar tanto subdominios como subdi-
de la keyword principal), pero siempre existirá la duda rectorios, algo que nos permitirá orientarlos a países
de si decantarnos por un TLD (Top Level Domain) concretos. Esto nos permitiría no sólo captar un trá-
como el .com o uno local (.es) ico mayor en nuestro mercado objetivo para posicio-
Sin entrar en discusiones, la respuesta es «todos». nar mejor, sino que el tráico será de mayor calidad.
El objetivo es simple: proteger nuestra marca. Sobre Además de la geolocalización, podemos ayudar al
cuál debe ser el principal, si un local como el .es o un buscador a situar nuestra página web en el idioma y
TLD como el .com, hay opiniones, ventajas e incon- mercado adecuado utilizando las etiquetas alternati-
venientes. vas de idioma en el de nuestra página.
Para decidir, primero debemos mirarnos a noso- Con este etiquetado indicamos las posibles varian-
tros mismos y recordar cuál es nuestro mercado tar- tes y alternativas en el idioma utilizado y la localiza-
get. Sería muy diferente que solamente nos interesara ción alternativa propuesta.
un mercado local, como el español, a que en nuestros
planes entrara la internacionalización de nuestro pro- ¿Y uso subdominios o directorios?
ducto o servicio:
La verdad es que de cara al SEO afecta más bien
• Si estamos completamente seguros de que nuestro mercado es, poco. Ambas opciones pueden posicionarse con el
y siempre será, local, una gran opción es el dominio local (.es en trabajo adecuado. Si eres de los que a esta pregunta le
nuestro ejemplo). Los dominios locales pueden posicionar algo pilla en fuera de juego, es fácil explicar que los busca-
mejor en esos mercados y las pruebas parecen indicar que su CTR dores intentan comportarse como lo haría un usuario
(Click Through Rate, es decir, porcentaje de clic) es algo superior humano. Este comportamiento nos lleva a pensar que
a un TLD. al buscador no le importa la forma en la que estructu-
• Si nuestra intención es internacionalizar nuestro producto o ser- ramos técnicamente nuestra información:
vicio, lo más recomendable es arrancar con un TLD (preferente-
mente .com). Directorio: www.dominio.com/categoria/
Subdominio: categoría.subdominio.com
2.1. Idiomas La principal diferencia es que los buscadores con-

sideran a los subdominios independientes y se benei-
Si vamos a gestionar nuestros contenidos en dife- cian de la fuerza del dominio bajo el que se alojan. Con
rentes dominios, debemos plantearnos cómo hacerlo ciertos matices, son considerados páginas diferentes.
antes de que el desarrollo de la web nos corte las alas. Podrían tener cierta ventaja a la hora de posicionar
La opción más recomendable es presentar los el contenido alojado en páginas con ingente cantidad
idiomas de tu sitio web a través de URLs amigables, de contenido. Sin embargo, en ocasiones la gestión
191
SEO PARA eCOMMERCE

técnica resulta más complicada o, al menos, laboriosa nuestra percepción de la jerarquía de la información.
que la estructura de directorios. A mayor número de “/”, mayor número de niveles.
Una utilidad frecuentemente utilizada en subdo- El número de niveles es ilimitado y podemos je-
minios es alojar la información que tenemos en un rarquizar la información tanto como queramos. Sin
sitio web y que es radicalmente diferente a la informa- embargo, de cara al SEO, es recomendable mantener
ción (o producto o servicio) que marca el contenido la profundidad al mínimo posible para no diicultar la
general de nuestro sitio. Quizá por eso sea utilizada de indexación de los niveles inferiores.
una forma más frecuente en portales de eCommerce, Así, en el caso de sitios web de eCommerce que
que ofrecen categorías de productos no relacionados presentan una estructura de productos susceptible de
entre sí. Casualmente concuerda con sitios que pre- convertir la jerarquización de contenidos en un pozo
sentan una cantidad de contenido tan grande que sin in, es más que recomendable romper con ella en
puede resultar difícil de indexar con una estructura algún momento para que la categorización no afecte
más tradicional de directorios. a la indexación (recordemos: mayor nivel de profun-
Sin embargo, como dijimos antes, puede hacerse didad = mayor diicultad de indexación por parte de
y no debería suponer ningún problema de cara a los los buscadores).
objetivos de la optimización web.
2.3. Contenido
2.2. Estructura y URLs
Cuando la indexación —la parte más técnica del
Una vez hemos deinido nuestra estructura técni- SEO— está deinida, el contenido entra a completar
ca de base, llega la hora de atender a algo a lo que la ese esqueleto técnico. El contenido debe describir nues-
mayoría de nuestros usuarios jamás prestará atención tra marca, producto o servicio y ser iel a su realidad.
pero que, a ojos de los buscadores, es de vital impor- El contenido tiene un peso importantísimo en
tancia: el árbol o estructura web representado en las el posicionamiento de nuestra web en las búsquedas
URLs. relevantes para nuestros servicios. Por ello hemos de
Aunque los usuarios no prestemos especial aten- cuidarlo lo máximo posible ofreciendo en todas y cada
ción a la URL de una página, si lo hiciéramos, que- una de las páginas de nuestro sitio web un contenido
rríamos encontrar palabras cuyo signiicado nos único y relevante.
adelantara el contenido de la página en la que estamos Los buscadores, especialmente en los últimos
o, al menos, nos situara dentro de un contexto. tiempos, dan un peso extra a los contenidos frescos,
Eso es lo primero que precisa un buscador: URLs actualizados y de calidad para cualquier tema que tra-
semánticas que le ayuden a identiicar el contenido de temos en una web. Sin embargo, intentan comportar-
la página que visita y no una suma de parámetros y va- se como un usuario y buscan encontrar el contenido
riables que le son incomprensibles. Este es el primer que podría agradarnos a cualquiera de nosotros.
y más importante consejo en lo referente a las URLs. Nuestro primer paso debería ser entonces, dispo-
Usemos URLs semánticas. ner de un contenido redactado tanto para usuarios
De acuerdo, pero no es el único. A los buscadores como para buscadores. A la hora de escribir debemos
no solo les gusta encontrar palabras sino orden, una tener presente una regla básica: los buscadores han
estructura ordenada en nuestro árbol de contenidos. avanzado mucho en su comprensión y análisis semán-
Para eso vamos utilizando las barras (/) que separan ticos, pero todavía es necesario ayudarles a deinir cuál
las palabras, las barras que le marcan a los buscadores es el tema principal de una página.
192
Para eso habremos de repetir a lo largo de nues- ra nuestro contenido y revisada la competencia para
tro contenido la keyword, palabra o frase clave, que cada una de ellas, debemos decidir por qué palabra
consideramos relevante para esa página en concreto. clave vamos a optimizar cada página.
Cada página estará optimizada para una palabra clave Lo lógico, en un principio, sería elegir la de mayor
(y variantes) pero no debemos caer en la tentación de volumen de búsqueda, ya que sería la que más tráico
intentar optimizar el contenido de una sola página pa- nos traería. Pero en esas palabras es donde nos vamos
ra un número alto de búsquedas. a encontrar con una mayor competencia. Además, en
¿Y cuántas veces repetimos esa keyword? Fácil: el un gran número de ocasiones, nos encontramos con
mayor número de veces posible sin que cualquier lec- que, al ser palabras muy genéricas, presentan un por-
tura humana detecte lo que los buscadores consideran centaje de conversión más bajo que otras.
Keyword stuing (excesiva repetición de una misma Por ello, es muy recomendable, especialmente para
palabra o frase en una página). En ese caso, el buscador sitios de eCommerce todavía no asentados o popula-
penalizaría la página y nuestros esfuerzos caerían en res, pensar en el fenómeno Long Tail. No es algo que
saco roto. Pero ¿y qué palabra clave o keyword utilizo? haya inventado Internet, sino que se basa en las carac-
Esta es una buena pregunta, ya que no todos buscamos terísticas de distribuciones estadísticas, como la Ley
de la misma manera. El primer ejercicio será identii- de Pareto.
car a nuestro público objetivo y conocer su comporta- Aplicado a las keywords, vendría a decirnos que hay
miento de búsqueda. un grupo menor de palabras clave que se lleva la mayo-
Una vez realizado este ejercicio, podemos usar he- ría de las búsquedas. Sin embargo, el resto del espectro
rramientas gratuitas que los propios buscadores nos sumado, podría ser igual o mayor en volumen y, algo
ofrecen para saber cuáles son las búsquedas reales que a tener en muy en cuenta en Internet, un porcentaje
realizamos en sus plataformas. de conversión mayor por el hecho de ser mucho más
Una de las más populares y útiles es la que nos ofre- explícitas.
ce Google: Keyword Suggestion Tool. Es una herra- Pero la optimización del contenido no sería so-
mienta pensada para Adwords, su plataforma de pago lamente aplicable al texto central, hay una serie de
por clic, pero que ofrece una sección de «Sugerencia elementos que, de cara al SEO, tienen tanta o mayor
de palabras clave» que puede ayudarnos a identiicar importancia.
las palabras más buscadas con datos reales del propio
Google y que permite el iltro por país, idioma y tipo 2.4. Otros elementos textuales:
de dispositivo.
Además de darnos la cifra de búsquedas locales Títulos
y globales del último periodo analizado, esta herra-
mienta nos presenta un listado con sugerencias de pa- Junto a la URL, el título de una página es de los
labras y frases relacionadas con nuestro interés y que primeros factores que un buscador conoce de nuestras
han sido utilizadas en búsquedas reales. páginas y, por eso, es uno de los factores a los que más
Como además nos ofrece el número de búsquedas peso otorga a la hora de decidir el posicionamiento de
por keyword y la competencia entre anunciantes, po- una página para una búsqueda determinada.
demos hacernos una idea bastante aproximada de qué El título debe incluir la keyword principal de la pá-
palabra clave usar en nuestro contenido: gina que encabeza, ser único, relevante y no debería
Una vez analizado nuestro público objetivo, visto superar los 60‐65 caracteres. Este número es recomen-
el volumen de búsqueda de cada keyword relevante pa- dable ya que el título, además de aparecer en la pági-
193
SEO PARA eCOMMERCE

na en la parte superior izquierda del navegador, es lo El enlace ideal
que el buscador muestra resaltado y enlazado en los
resultados de búsqueda. Si superamos ese número, lo Partiendo de la base de que los buscadores, espe-
mostrará cortado a los usuarios. cialmente Google, consideran que el crecimiento en la
cantidad y calidad de los enlaces que apunten a nues-
Encabezamientos (H1) tra web debe ser natural, por responder a la calidad
de nuestro contenido, es difícil hablar del enlace ideal.
Los encabezamientos o Headings son una forma Sin embargo, hay identiicados una serie de factores
de estructurar (por código) el contenido que presen- para tener en cuenta:
tamos en cada página. Para ello asignamos el valor
más alto (H1) al tema principal de la página, H2 a los • Más valioso si viene desde webs relacionadas temáticamente
temas secundarios, H3 a temas menos importantes y, • El anchor text, o texto enlazado, debe incluir palabras clave re-
así, hasta un máximo de H6. levantes. Aunque para ser natural debe haber un balance entre
Actualmente se presta atención al H1, ya que es textos enlazados idénticos a keywords, palabras de marca y otras
el que utilizamos para informar a los buscadores del no relevantes, ya que no todos enlazaríamos de la misma forma
tema principal de la página. Por eso, al igual que ha- • El enlace debe venir de webs indexadas, no penalizadas y con au-
cíamos con el título, incluiremos la palabra clave de la toridad para el buscador.
página en la que estamos. • Cuanto más antiguo sea el dominio que nos enlaza, mayor será el
valor del enlace.
Popularidad • Cantidad de links salientes: El valor de una página se reparte entre
los enlaces salientes.
Ahora que nuestro contenido es bueno y hemos • El enlace debe apuntar a la página adecuada, no sólo a la home
conseguido indexarlo, debemos prestar atención al • No recíproco: los buscadores son capaces de reconocer el inter-
tercer pilar del SEO: la popularidad, el único que se cambio de enlaces y no le otorgan valor.
realiza fuera de la página. • ¡No olvidar las menciones sociales!.
¿Y cómo se mide? ¡Enlaces! • Pero sobre todo, el enlace ideal es aquel que viene solo. El que no
Para un buscador un enlace equivale a un voto y, tenemos que solicitar y nos apunta por disponer de un contenido
al inal, el que más votos tenga será el más popular y de calidad.
tendrá este importante factor de su parte en las bús-
quedas.
Lo que ocurre es que no todos los enlaces valen lo
mismo y debemos atender a muchos factores a la hora
de iniciar una campaña de captación de enlaces hacia
nuestro sitio web.
194
3. ARQUITECTURA DE LA INFORMACIÓN Todo con el in de que los nombres de las catego-

rías elegidas sean comúnmente reconocidos tanto por
el público objetivo como por los motores de búsqueda.
Esto nos llevará a mejorar la visibilidad de los sni-
A
ntes del desarrollo de contenidos de sitio ppets, descripción resumida de un sitio que, junto a la
web de eCommerce, es recomendable tra- URL, muestran los motores de búsqueda en los resul-
bajar en la Arquitectura de Información, es tados .
decir, relexionar cómo estructurar y clasi-
icar los contenidos con el in de ayudar a los usuarios 3.1. Uso de categorías y
encontrar y manejar la información. subcategorías de páginas
Tener un sitio bien estructurado favorecerá direc-
tamente la recuperación de información tanto de los Uno de los principales contenidos para optimizar
usuarios como de los motores de búsqueda, y en este en los sitios de comercio electrónico son las categorías
último caso ayudará a mejorar el posicionamiento y de productos. Estas páginas agrupan de forma catego-
la visibilidad del sitio dentro de los motores de bús- rizada los productos en venta y por tanto son de espe-
queda. cial importancia en cuanto a contenidos, tanto para
Para una correcta Arquitectura de Información de los motores de búsqueda como para los usuarios.
los sitios de eCommerce se recomienda tener en cuen- Se debe tener en cuenta crear y optimizar las pági-
ta los siguientes factores: nas para las categorías y subcategorías de los productos
que los usuarios están buscando. Esto porque, además
• Diseño de la navegación. de las búsquedas por nombre de marca y modelo de
• Esquemas de organización de los contenidos. un producto, el volumen de búsqueda más alto suele
ser por palabras clave genéricas.
El buen uso de la navegación web y taxonomía La primera búsqueda más especíica, está relacio-
ayudará a crear una buena estructura para aumentar nada con un usuario potencial de compra, e incluso
los ingresos del sitio. El nombramiento de cada uno con una venta. La segunda búsqueda es probablemen-
de los grupos de productos del sitio o taxonomía es te de usuarios indecisos que no saben bien lo que
también muy importante. quieren comprar, por lo que pueden estar buscando
Se deberá tener en cuenta que la taxonomía de un información general.
sitio comúnmente crece y se puede volver confusa. Por La tercera búsqueda ya tiene una intención de
tanto, una línea de productos ampliada exige un cui- compra más concreta, aunque se continúa en el pro-
dadoso replanteamiento de cómo los productos están ceso de decisión para llegar a la última búsqueda, en
agrupados y presentados. donde el usuario ya tiene un objetivo claro, por lo que
las ichas de producto juegan un papel muy importan-
El objetivo es garantizar que: te en el ciclo de compra.
• Los principales productos sean fáciles de encontrar. Para abordar estos dos casos, la creación de pá-
• Se presenten de forma destacada. ginas de categoría para distintas palabras clave más
• Que los productos similares se agrupen en conjunto. genéricas, y sub‐categorías para las búsquedas más es-
• Que la jerarquía de productos sea clara e intuitiva. pecíicas, son una buena fórmula para conseguir más
• Que existan múltiples puntos de entrada, de salida y de navega- tráico. Las páginas de categorías basadas en palabras
ción entre los productos y contenidos. clave genéricas pueden ayudar a los usuarios a encon-
195
SEO PARA eCOMMERCE

trar lo que desean con mayor rapidez y convertirlos en 3.2. Uso de Filtros
potenciales compradores de nuestro sitio web.
Es recomendable utilizar categorías en una URL Por las características de los sitios web de comer-
amigable e incluir el nombre del producto, modelo y cio electrónico, se debe tener principal cuidado con
referencia del fabricante. la coniguración de los iltros de productos o también
Si la analizamos por separado tendríamos los si- llamada navegación facetada. La principal diferencia
guientes: con la navegación jerárquica es que nos permitirá te-
ner diferentes resultados en el sitio web, permitién-
• Dominio raíz – www.mitienda.xx donos mostrar los productos agrupados según las
• Categoría – Informática necesidades de venta, posibilitando a la vez reinar
• Sub-Categoría – Portátiles grandes volúmenes de productos según las necesida-
• Nombre de Producto – Laptop-hp-mini des de cada usuario.
• Modelo – 310z En el siguiente ejemplo se puede ver como se utili-
• Referencia del Fabricante – md1234ty za una navegación facetada:
• Número de referencia de la tienda – 12345
• Menú principal: el menú principal responde fuertemente a la or-
ganización de las familias de productos y, en general, hay que lle-
Una recomendación para crear una estructura váli- gar al tercer nivel para encontrar las ichas de producto «útiles»
da para un sitio sería la siguiente: para un usuario, pero garantiza un camino de navegación a cual-
Categorías: se recomienda que sean las menos po- quier contenido del sitio.
sibles, con ello se podrán concentrar las acciones del • Menú facetado: en un lateral (normalmente) se divide el conteni-
usuario en pocas áreas. Se recomienda que las seccio- do en varios criterios distintos, generando un espacio de facetas
nes se sitúen entre 5 y 7. Es más recomendable tener con las que, se presume, será más sencillo encontrar lo que el
una cantidad limitada de categorías y posteriormente visitante está buscando.
bajar más en la segmentación dentro de las sub‐ cate-
gorías. Ejemplo:
Este tipo de menús deberá contar con URLs se-
• www.mitienda.xx/categoria_1/ mánticas, una buena estructura de migas de pan
• www.mitienda.xx/categoria_2/ (breadcrumbs) y se deberá tener especial cuidado en
• www.mitienda.xx/categoria_3/ no incurrir en contenido duplicado.
Sub‐categorías: se debe intentar que el usuario esté

siempre a menos de tres clics del contenido que está
buscando. Con esto se pretende aumentar la capta-
ción de tráico y por tanto la compra de productos en
el sitio web.
• www.mitienda.xx/categoria_1/subcategoria_1/
196
Se recomienda escribir las URLs de este tipo de 4. ASPECTOS DE USABILIDAD EN

navegación de la siguiente manera:
SITIOS DE eCOMMERCE
• www.mitienda.xx/categoria_1/subcategoria_1/?iltro=tipo
Por poner el ejemplo anterior, tendríamos lo siguiente:
A
• Por marcas: www.mitienda.xx/informatica/portatiles/?marcas=- continuación se tratarán brevemente los
toshiba principales aspectos para conseguir una
• Por colores: www.mitienda.xx/informatica/portatiles/?color=- buena usabilidad para el sitio web. Estos
verde aspectos ayudarán a mejorar la conversión
• Por sistema operativo: www.mitienda.xx/informatica/portati- de los usuarios que inicien o deseen iniciar el proceso
les/?os=windows de compra de un producto.
Lenguaje
Por otro lado, es posible hacer uso de iltros o sub‐
categorías para segmentar familias de productos por El lenguaje y redacción de contenidos en el sitio
características, como por ejemplo: web es de gran importancia, por lo que se debe dar
relevancia a ello. Según estudios hechos en sitios webs
• Televisores LED por sub-categoría: de eCommerce, casi el 55% de los usuarios no llega a
www.mitienda.xx/audio-video/televisores/led realizar los pasos de compra debido a que el contenido
• Televisores LED por iltro: está mal enfocado y la información está incompleta o
www.mitienda.xx/audio-video/televisores/?iltro=led poco clara.
Se propone seguir algunas directrices básicas:

En este caso, la diferencia y la elección radicará en
si dicha sub‐categoría tiene suiciente valor y potencia • Se recomienda el uso de párrafos para transmitir ideas y
como para formar parte de la arquitectura base del sitio. mensajes.
Una ventaja de las URLs con parámetros es que, • Se deben evitar párrafos vacíos o varios mensajes en un
mediante las herramientas para Webmasters de los mismo párrafo.
buscadores, podremos controlar la indexación, es de- • Las frases, palabras y conceptos deben de ser familiares
cir, indicar al robot si debe o no indexar las URLs que para el usuario. Deberán incluir palabras claves propias del
incluyan algún parámetro, con lo que controlamos los mercado en el que opera el producto.
duplicados y calidad de nuestra indexación.
Enlaces entre Sub‐Categorías y Productos Formularios
Se recomienda que cada portada de sub‐categoría La optimización de los formularios, tiene como
tenga un enlace a su categoría padre y a otras catego- inalidad abordar aspectos generales de conversión,
rías/iltros estrechamente relacionados. lectura y navegación.
Es recomendable que cada producto tenga enlaces
relacionados a otros productos similares, y no más de
entre 3 y 5 enlaces relacionados.
197
SEO PARA eCOMMERCE

Respecto a las etiquetas de los campos: Ayuda Interactiva
• Utilizar preferentemente palabras individuales. Sin embar-
go, si no queda claro, desambiguar con pequeñas frases. Para disminuir que los usuarios abandonen el pro-
• No utilizar mayúsculas, solo en la primera letra. ceso de compra, es recomendable utilizar mensajes de
• Intentar incluir etiquetas a la izquierda del campo o dentro ayuda interactiva que se activen por medio de botones
de las mismas (tener cuidado con la visibilidad en los distin- ubicados a cada lado del campo. Estos botones mos-
tos navegadores y sus versiones). trarán información sobre el campo para el usuario que
Respecto a los Campos: tenga dudas.
• Mantener uniformidad en el diseño de todos los campos.
• Para los campos obligatorios utilizar un asterisco (*). Mensajes y Feedback
• Incluir Notas de ayuda en campos de formato especíico
(Ej.: DD/MM/AAAA). Es importante que el usuario reciba mensajes des-
• Hacer uso correcto de los input types de los campos de pués de que realicen acciones, como enviar datos, bus-
entrada de cara a cumplir con las reglas de usabilidad mul- car productos, etc.
ti-dispositivos.
Validación de los datos
Llamada a la Acción
Es recomendable validar los datos que introduce
Uno de las principales puntos a tener en cuenta es el usuario con el in de asegurarnos de que los datos
la llamada a la acción al usuario. Por eso se debe facili- encajan con lo que se pide, devolviendo un feedback
tar y/o persuadir por medio de los botones o enlaces, al usuario.
para que los usuarios realicen una acción, por ejemplo,

enviar el formulario de compra. Resumen de la compra y pasos
• Se deberán priorizar las acciones para realizar por los usua- Para facilitar al usuario la inalización de su com-
rios que sean primarias sobre otras acciones. Por ejemplo, pra, es recomendable que en la misma página en donde
si en el formulario existe un botón «Corregir» al lado del se rellena el formulario de compra, se pueda visualizar
de «Enviar», deberán ser de distinto color, forma o tamaño, claramente qué es lo que se está comprando. Con es-
todo con el in de evitar la confusión justo antes de termi- to evitamos que si el usuario tiene alguna duda, tenga
nar la venta. que dar uno o varios pasos atrás, pudiendo perder con
• Se podrá optar por botones personalizables según el tipo esto datos ya introducidos en formularios y, por ende,
de producto que se venda. La idea es reforzar una palabra disminuyendo el ratio de conversión. De igual mane-
que aluda a la propia acción, por ejemplo: «Pagar ahora» ra, incluir un proceso claro en cuanto a los pasos que
• Se debe tener en cuenta el color de los botones, haciendo seguir para terminar una compra ayuda a que el usua-
uso de tonos que inciten a la acción que buscamos. rio entienda el proceso de manera más clara.
198
5. OPTIMIZACIÓN FICHAS El título debe incluir la keyword principal de la pá-

gina que encabeza (nombre de producto), ser único,
DE PRODUCTO eCOMMERCE relevante y no debería superar los 60‐65 caracteres. Es-
te número es recomendable ya que el título, además de
aparecer en la página en la parte superior izquierda del
U
na de las principales tareas de SEO para un navegador, es lo que el buscador muestra resaltado y
sitio de eCommerce es el trabajo de opti- enlazado en los resultados de búsqueda. Si superamos
mización de las ichas de producto. ese número, lo mostrará cortado a los usuarios.
A continuación se mencionan los diferentes ele-

mentos de una icha común, que deben ser optimiza- • Por ejemplo:
dos. <Title>Fundas iPad Mini venta oferta en Tienda online buenos
Estos elementos se clasiican en Visibles y No Vi- precios baratos con descuentos</title>
sibles, siendo estos últimos aquellos elementos que no
se pueden ver a nivel de interfaz de página, ya que son Aparecerá así en los resultados de búsqueda:
elementos que van insertos en el código fuente de cada
página/icha de producto.
5.1. Elementos Visibles

Title Para sitios de comercio electrónico, y teniendo en
cuenta el gran volumen de productos que puede tener

Junto a la URL, el título de una página es de los un sitio web, la idea es evitar crear una masa de meta-
primeros factores que un buscador conoce de nuestras datos duplicada que pueda afectar al ranking del sitio
páginas y, por eso, es uno de los factores a los que más web.
peso otorga a la hora de decidir el posicionamiento de
una página para una búsqueda determinada. URL de la página
En el caso de las ichas para eCommerce es muy
difícil lograr un reinamiento o particularidad en las Las categorías deberán ser semánticas. En el caso
descripciones y los titles de todos los productos. Co- de los productos se recomienda utilizar la sintaxis in-
múnmente este tipo de contenido se genera automáti- dicada anteriormente, en la URL, por ejemplo:
camente, por lo que se deberá tener en cuenta, incluir
de izquierda a derecha, el nombre de producto y pos- http://www.ejemplo.com/nombre-de-producto-123456
teriormente el reclamo comercial o la marca, separada
por un guión, además de seguir las pautas de optimi-
zación SEO básicas. La razón para la adición de un número único en
la URL es que se hace necesaria para evitar duplici-
• Por ejemplo: dad de URLs entre productos similares (con el mismo
<Title>Nombre de Producto - Envío gratis a toda España</title> nombre) y/o actualizaciones por parte de los fabrican-
tes.
199
SEO PARA eCOMMERCE

Breadcrumbs Las etiquetas H1
Además de ayuda a los usuarios para navegar den- Los encabezamientos o Headings son una forma
tro del sitio, puede ayudar a mejorar la estrategia de de estructurar (por código) el contenido que presen-
enlaces internos del sitio web. tamos en cada página. Para ello asignamos el valor más
Para los casos de sitios web de comercio electróni- alto (H1) al tema principal de la página, H2 a los te-
co, el uso de un rastro de migas debe ser tratado con mas secundarios, H3 a temas menos importantes.
especial cuidado, ya que en estos sitios web a menudo Actualmente sólo se presta atención al H1, ya que
hay múltiples vías para llegar a una determinada pá- es el que utilizamos para informar a los buscadores del
gina de producto. Se recomienda por tanto usar en el tema principal de la página. Por eso, al igual que hacía-
breadcrumbs una ruta de navegación única y ajustarse mos con el título, incluiremos el nombre de producto
a esta en todo el sitio web. de la icha en la que estamos.
Para una página de producto de comercio elec-
Inicio>Categoría 1> Categoría 2> Nombre del Producto trónico, se recomienda que en la codiicación de las
plantillas de cada icha de producto, el nombre del
Las opciones de búsqueda producto se convierta automáticamente en la etiqueta
H1 por defecto.
En principio, si el sitio web está bien estructurado
y con una buena categorización de los menús, el usua- Descripción del producto
rio no debería utilizar el buscador interno. A pesar de
ello, muchos usuarios preieren realizar la búsqueda Las últimas actualizaciones del algoritmo de Goo-
utilizando esta última opción. Por otra parte, los da- gle (Panda Update), hacen referencia principalmente
tos estadísticos que se pueden analizar de esta herra- a darle más valor a sitios web que tengan contenidos
mienta, arrojarán información relevante para mejorar originales. Por tanto, es muy importante que las des-
el sitio web y la experiencia de usuario. cripciones de los productos sean únicas.
Algunos de los consejos para la coniguración de Es de común práctica que los sitios web de
buscador interno son: eCommerce muestren las descripciones de los pro-
ductos hechas por los propios fabricantes y luego los
• Tener conigurada la función de la herramienta de analítica repliquen en sus ichas (scrapping).
web para seguimiento de búsquedas internas. Estas ichas no se diferencian en nada de los cien-
• Analizar el número de personas que buscan y luego aban- tos de otros minoristas que venden el mismo produc-
donan el sitio una vez realiza la búsqueda. to, por tanto esa descripción tendrá muy poco valor a
• La función de búsqueda deberá permitir la búsqueda cuan- nivel SEO.
do se hagan búsquedas con palabras clave en singular, plural, Se recomienda además incluir mensajes con llama-
con y sin acentos y con caracteres especiales (ñ). das a la acción en la descripción para llamar la aten-
• Incluir en los resultados ofertas y descuentos relacionados ción del comprador. Por ejemplo, amazon.es ofrece
con la búsqueda por palabra clave hecha por los usuarios envolver para regalo la compra hecha en su sitio web.
• Incluir imágenes de los productos junto a los resultados de Frases como «Envío gratis a toda España» o «En-
búsqueda. trega en menos 24 horas, si no le devolvemos su di-
• Incluir una búsqueda predictiva donde se autorrellenen los nero» harán la oferta más atractiva y probablemente
resultados a medida que se va escribiendo. logrará concretar más ventas en el sitio web.
200
Número de teléfono Desde una perspectiva de la optimización SEO, se

deberán tener en cuenta ciertos criterios:
Se deberá intentar incluir el número de teléfono
y que este sea visible desde todo el sitio web. Esto no • En la medida de lo posible que el nombre del archivo de
se hace solo para ayudar en términos de compras y/o imagen sea descriptivo en vez de /imagen/12345verison2.
atención al cliente, sino que también es una señal clara png usar /imagen/zapato-mary-wedge-lateral- 12345.png.
de conianza que se da en el sitio a los usuarios. • Se deberá agregar texto alternativo (atributo «alt») a todas
A través de un soporte telefónico, y si se puede las imágenes de los productos.
captar el teléfono del usuario de las compras no rea- • Desarrollar y enviar un sitemap-imagenes.xml de imágenes
lizadas durante el proceso, se podrán conocer o intuir y darlo de alta en las herramientas para Webmasters.
las causas de abandono en la compra. Esto no solo da
la posibilidad de conseguir una venta directa con el Botones sociales para compartir
comprador, sino que también permitirá obtener in-
formación sobre el proceso de compra y ver qué barre- Aunque el objetivo de una página de eCommerce
ras a la conversión puede existir en el sitio web. es vender y no llevar usuarios a las plataformas socia-
les, el hecho de que muchos usuarios accedan al sitio
Botón de la Compra web y visualicen las ichas de producto aunque no las
compren, puede ser una oportunidad para su difusión.
El botón de compra es uno de los elementos más La implementación de estos botones puede ser de
relevantes de una icha de producto. Por esto es reco- distintas maneras:
mendable seguir las siguientes indicaciones:
Anunciar Seguridad en la Compra

• Usar un texto que indique una llamada a la acción, por ejemplo
«Comprar ahora». Esto permite transmitir al usuario lo que quere- • Después del punto de compra, en una nota de agradeci-
mos que haga y un sentido de inmediatez. miento / página de conirmación.
• El botón ha de mostrarse claramente con un tamaño que permita • Enviar un correo electrónico de seguimiento, por ejemplo,
distinguirlo con facilidad. síguenos en Twitter, o Facebook, etc.
• Evitar usar colores que se utilicen en otros elementos destinados
a otro tipo de acción. Es preferible utilizar un color único y que
incite a hacer clic sobre él, por ejemplo, el color verde. Se deberá procurar mostrar a los compradores de
los productos del sitio web la iabilidad con que se
tratarán los datos personales en el proceso de compra.
Imágenes Se recomienda incluir estas etiquetas en todas las
páginas del proceso de compra y que todos los logos
Para un sitio web de eCommerce, el cual es el «esca- tengan enlaces a las páginas de certiicados. Estos en-
parate» para los productos de una determinada marca, laces deberán ser revisados constantemente para veri-
las imágenes cobran mucho valor, por tanto deben ser icar que no están rotos o caducados.
lo suicientemente nítidas y de alta calidad. La diferen-
cia entre que un usuario tome la decisión de comprar
o no, puede pasar por la capacidad que la icha de pro-
ducto tenga para mostrar imágenes de lo que se vende.
201
SEO PARA eCOMMERCE

Opiniones de los Usuarios Preguntas y Respuestas sobre el Producto
Una de las bazas de un sitio web de comercio elec- Una de las prioridades de un sitio web de comer-
trónico es la de recoger las opiniones de los usuarios cio electrónico es la de recoger las opiniones de los
sobre los productos que se ofrecen en la plataforma. usuarios sobre los productos que se ofrecen en la pla-
Estas opiniones, además de hablar de los productos, taforma. Estas opiniones, además de hablar de los pro-
ayudarán a incrementar el contenido original en el si- ductos, ayudarán a incrementar el contenido original
tio web sin coste alguno. en el sitio web sin coste alguno o lo que se denomina
Se aconseja seguir estos pasos para recoger y utili- User Generated Content.
zar los comentarios de los clientes. Se aconseja seguir los siguientes pasos para recoger
y utilizar las preguntas de los clientes:
• Ofrecer la posibilidad de dejar un comentario posterior a
la recepción del mismo. No tiene sentido que le pidamos • Habilitar una sección especíica de preguntas frecuentes, lo que
a un usuario que deje un comentario de un producto que ayudará a los usuarios a obtener respuestas sin tener que llamar al
aún no ha utilizado. Para ello podemos enviar un correo Call Center (se disminuyen costes operativos) o ir a otro sitio en
pasados un par de días desde la recepción del producto. En busca de ellas.
este le agradeceremos por su compra, pediremos feedback • Dependiendo del caso se deberán revisar y contestar, a in de evi-
del proceso e incentivaremos a comentar en la icha del tar que se incluya información errónea.
producto o un área especíica para ello.
• Se deberán publicar los comentarios negativos, esto ayu-
dará a incrementar la credibilidad del sitio (los usuarios no Esta sección no deberá servir de sustituto para las
son tontos). políticas de entrega y devolución de los productos. No

obstante, se puede usar para deinir particularidades
de un fabricante concreto, como por ejemplo el caso
Vídeos de productos de Apple, en donde dan 1 año de garantía únicamente.
También esta sección de opiniones puede servir
Hay algunas ventajas de tener vídeos incrustados para apoyar en la utilización de microdatos.
en una página/icha de producto. Una de ellas es que
ayudará a hacer sus páginas de productos más ricos en Productos relacionados
contenido y más atractivos. Los vídeos de buena cali-
dad que demuestran las formas de uso de los produc- Con el in de conseguir un mayor número de trái-
tos, también podrían ayudar a las tasas de conversión co dentro del sitio web así como de incentivar ventas
(en particular para los de gama alta y/o productos cruzadas, se recomienda incluir un listado de produc-
técnicos). tos relacionados en la icha:
Otro beneicio adicional es cómo los resultados de
búsqueda, para las páginas de productos, pueden ser • Existen módulos de productos relacionados, como el que utiliza
de mejor calidad y estar por encima de la competencia. la tienda Amazon, para que el usuario visualice los productos que,
en función de lo que ha visto o ha comprado, le puedan interesar.
• Otra forma de cruzar los productos es incluir una caja donde se
vayan mostrando los últimos productos visitados, tanto por el
usuario como por otros usuarios.
202
Datos de la empresa [Nombre de producto completo] – [atributo 1] – [atributo 2]

– [referencia]
Este dato es especialmente relevante para todas
aquellas empresas que dirigen sus ventas a los merca-
dos locales. Si se da más señales a Google de la localiza- Atributo rel=”next”, rel=”prev”
ción, este factor podrá ayudar a algunas clasiicaciones
en los resultados por algunas palabras clave. Otro gran problema que tienen los sitios de eCom-
merce es que la mayoría duplican contenido (páginas)
debido a la gran cantidad de paginación que generan
5.2. Elementos No Visibles (código la mayoría de los gestores de contenido (CMS). El
HTML) marcado rel=”next”, rel=”prev” puede ayudar a Goo-
gle a entender mejor la paginación y pasar el valor de
Meta Datos los enlaces a las páginas principales.
1. Meta Title Microdatos
Los sitios de eCommerce, al ser muy grandes en La utilización de microdatos es una forma de eti-
cuanto a contenidos y ichas de productos, común- quetar contenido para describir un tipo especíico de
mente se duplican, ya que son generados automática- información (por ejemplo, opiniones, información so-
mente por los gestores de contenidos (CMS) y porque bre personas o eventos). Los microdatos usan atribu-
además es difícil crear contenidos únicos en tal volu- tos simples en etiquetas HTML para asignar nombres
men de ichas de producto. Por tanto es recomendable breves y descriptivos a los elementos y propiedades.
que se utilicen los contenidos de los campos de la base La importancia de usar los microdatos radica en
de datos para rellenar aleatoriamente los contenidos que permiten ofrecer contenido de mejor calidad a
del campo Title. los motores de búsqueda y, por tanto, estas etiquetas
No obstante, esto solo aplica para las ichas de pro- pueden ayudar a los buscadores a entender el conte-
ducto, ya que en el caso de las categorías y sub‐catego- nido del sitio web y mostrarlo de una manera útil y
rías, al ser muchas menos, se recomienda generar estas relevante.
de forma manual y optimizada. El impacto de los microdatos en el ranking no está
totalmente deinido, pero sí se puede decir que tienen
[Nombre de producto corto] – [referencia fabricante] – [categoría] un impacto en cuanto a la información que el usuario
– [marca) percibe en el snippet del resultado, así como la valora-
ción de los motores de búsqueda de cara a la indexa-
2. Meta Description ción y elementos que muestran en sus resultados de
búsqueda sobre una página en concreto.
En el caso de los sitios de eCommerce, es una Existen muchos tipos de marcado. Los microdatos
oportunidad para describir las bondades del producto que ofrece Google sirven para marcar diversos conte-
y ejercer un llamado a la acción para su compra. nidos. En el caso de los sitios de comercio electrónico
Por tanto, al igual que para los elementos Title, es se deberán usar principalmente para etiquetar:
recomendable la generación manual y una sintaxis pa-
ra las ichas de productos, similar a esta:
203
SEO PARA eCOMMERCE

• Productos: Estos fragmentos enriquecidos proporcionarán Page Speed
ayuda para atraer compradores, enviar listas de productos
de forma gratuita y controlar la información de los produc- Uno de los factores de ranking de un sitio web es
tos del sitio. En los resultados de Google aparecerían co- la velocidad de carga de la página. Por tanto se deberá
mo en el siguiente ejemplo: https://support.google.com/ tener en cuenta los siguientes consejos para acelerar
webmasters/answer/146750. la velocidad de sitio y en particular la de las ichas de
• Opiniones: Este texto enriquecido pretende ofrecer in- productos:
formación adicional de los productos o servicios ofer-
tados en el sitio web. Existen diferentes formas de
indicar las puntuaciones de opiniones, tales como estre- • Servidor: Los sitios de eCommerce tienden a crecer considera-
llas, porcentajes y varias escalas de puntuación. Ejemplo blemente, no solo en el volumen de productos/páginas del sitio,
de ello es: https://support.google.com/webmasters/ sino en el volumen de visitas. Si no se tiene controlado el servi-
answer/146645?hl=es&ref_topic=1088474. dor y sus capacidades, todo el rendimiento del sitio se puede ver
• Contenido de Vídeo: El marcado de estos contenidos a afectado. Por ello, es importante tener en cuenta estas capacida-
través de microdatos permitirá a mejorar los resultados de des, tales como: memoria RAM, capacidad de almacenamiento,
búsquedas para este tipo de contenidos (vídeos) insertados anchos de banda de subida y bajada de datos, etc.
en las páginas del sitio web. https://support.google.com/ • Elementos del contenido: Se deberá optimizar el contenido del
webmasters/answer/2413309?hl=es&ref_topic=1088474. sitio web, utilización de etiquetas rel ”canonical”, minimizar redi-
• Imágenes: Tal como se ha mencionado anteriormente, las recciones de URLs, especiicar conjunto de caracteres.
imágenes pueden atraer un gran volumen de tráico al sitio, • CSS, JS y las imágenes: La optimización de los icheros de imáge-
ya que los usuarios perciben de mejor forma una imagen nes como también la optimización el contenido de código y los
que un texto. Por ello es importante optimizar y aplicar el icheros de las hojas de estilo (CSS) y JavaScript de las páginas del
microdato correspondiente a las ichas de producto. sitio web ayudarán a mejorar la rapidez de carga de estas páginas.
POSICIONAMIENTO EN GOOGLE
ADWORDS: SEM
APLICADO AL eCOMMERCE
1. ¿Cuál es la importancia del PPC en el medio online?

1.1. Conceptos básicos
1.2. Tipos de redes publicitarias
2. Cómo funciona Adwords
2.1. Estructura de una cuenta
3. Los anuncios: poemas de 130 caracteres
4. Rentabilizar las campañas
207
SEM APLICADO AL eCOMMERCE

1.1. Conceptos básicos
1. ¿CUÁL ES LA IMPORTANCIA
DEL PPC EN EL MEDIO ONLINE? • Palabras clave (Keywords): Términos que activan la aparición de
un anuncio, sea por una búsqueda del usuario o por estar relacio-
nados con el contenido de una web visitada por el usuario.
L
a publicidad en motores de búsqueda ha creci- • Impresiones: número de veces que se muestra un anuncio.
do de manera constante desde su nacimiento, • Clics: Número de veces que los usuarios pulsan en un anuncio.
y no muestra signos de ralentización, incluso • CPC (Cost per Click, Coste por Clic): Coste que el anunciante ha de
en la situación económica actual. Este tipo de pagar cada vez que se produce un clic de un usuario.
publicidad suele denominarse PPC (Pay‐Per‐Click), • CTR (Click-Through Rate, Porcentaje de Clics) = Clics/Impresio-
debido a que el modelo de facturación se basa en que nes, es decir, el porcentaje de usuarios que hacen clic en un anun-
el anunciante paga cierto coste por cada clic que los cio respecto al número de impresiones para ese anuncio.
usuarios hacen en sus anuncios. Otros nombres que • Conversión: Acción que genera valor para el anunciante. Puede
recibe son SEA (Search Engine Advertising) y, más tratarse de una venta directa, de la generación de un lead, una
habitualmente en España, SEM (Search Engine Mar- suscripción, o la descarga de un programa o archivo.
keting). Este último término, aunque muy extendido, • Coste por Conversión (también llamado CPA, Cost per Action): es
también es el menos correcto, ya que el concepto SEM el coste que supone a un anunciante conseguir cada conversión.
debe comprender no solo SEA/PPC, sino también Lógicamente, a menor CPA, mayor rendimiento económico ob-
otras disciplinas como SEO o Link Marketing. tendremos de nuestras campañas publicitarias.
Google, como principal buscador en prácticamen- • ROI (Return on Investment, Retorno sobre Inversión): es el dinero
te todo el mundo, obtuvo unos ingresos de 50.175 que recuperamos respecto al invertido. Generalmente, se calcu-
millones de dólares en 2012. De ellos, el 87% (43.686 la como: (Ingresos-Gastos)/Gastos, o (Ingresos/Gastos) – 1, de
millones) procedió de Adwords, su plataforma de ges- forma que se descuenta del ROI el dinero invertido. Es muy im-
tión de publicidad. portante señalar que el simple hecho de tener un ROI positivo
Este éxito ha llevado a que los demás buscadores, no indica que tengamos ganancias, ya que en este cálculo no se
especialmente la alianza Bing/Yahoo, hayan adoptado tienen en cuenta los márgenes de beneicio. Es habitual que se
el mismo modelo, no sólo económico, sino técnico e necesite un ROI de 5 ó 6 para comenzar a tener beneicios netos.
incluso visual. Por esta razón, aunque en este módulo
hablemos fundamentalmente de Adwords, todos los
conceptos son aplicables a otras plataformas de PPC. 1.2. Tipos de redes publicitarias
La creciente popularidad de este tipo de publici-
dad se debe, fundamentalmente, a la posibilidad de Podemos distinguir dos grandes tipos de redes pu-
contar con múltiples formas de medir y evaluar el ren- blicitarias: de búsqueda y de contenido.
dimiento de nuestras acciones de Marketing.
En España hay sectores que se anuncian por este En las redes de búsqueda
medio prácticamente desde sus inicios, siendo el más
notable el sector turístico. Y recientemente, es el sec- Los anuncios solamente se muestran a los usuarios
tor del Retail, el eCommerce puro, el que está experi- que previamente han realizado una búsqueda explíci-
mentando mayor crecimiento. tamente. Los anunciantes pujan, mediante un sistema
de subasta, por las palabras clave relevantes para su
208
negocio, de forma que sus anuncios aparezcan en los anuncios. Hace algunos años, los resultados orgánicos
resultados de búsqueda. ocupaban la mayor parte de la página, pero han ido
Esta es la base de todo el sistema y la razón de su cediendo espacio progresivamente a los resultados de
éxito, ya que la propia búsqueda aporta al anunciante pago.
una valiosa indicación de lo que el usuario está bus- Estos resultados aparecen en dos zonas claramente
cando, lo que posibilita mostrar el anuncio que res- diferenciadas: superior y lateral. En la zona superior
ponde precisamente a esa búsqueda. De esta forma, aparecen los anuncios que ocupan las tres primeras
los anunciantes pueden centrar su inversión en los posiciones, mientras que el resto lo hacen a la derecha.
públicos que sean más receptivos a su producto en lu- Generalmente, los anuncios de la zona superior
gar de mostrar los anuncios indiscriminadamente, tal tienen mucho más tráico que los laterales, razón por
como se hace en los medios oline tradicionales. la que los anunciantes luchan duramente para con-
seguir aparecer en esta zona. Pero, como veremos, ni
En las redes de contenido todo es pagar por conseguir tráico, ni las primeras
posiciones tienen por qué ser las mejores.
Los anuncios aparecen dentro de las páginas web
que forman parte de esta red. Estos anuncios pueden Anuncios en las redes de contenido
ser de texto o gráicos (banners). En este caso, el usua-
rio no ha realizado una búsqueda previa, sino que ve el Las redes de contenido están formadas por múlti-
anuncio simplemente por el hecho de estar navegando ples sitios web que reservan espacio para que los siste-
en el sitio web que lo contiene, y por tanto es posible mas de publicidad puedan colocar anuncios.
que estos anuncios no estén orientados de forma tan La ventaja respecto a los anuncios en las redes de
precisa al público deseado. búsqueda es que no estamos limitados a mostrar texto,

¡Nadie pulsa en los anuncios! Es una objeción bas- sino que también es posible utilizar gráicos, anima-
tante común ante este tipo de publicidad. Y es com- ciones y vídeo.
pletamente falsa. La principal desventaja es que estos anuncios se
Es importante destacar en este tipo de red que los muestran a cualquier usuario, sin que este haya realiza-
anunciantes saben que van a pagar por cada clic. Por do una búsqueda previa relacionada con el contenido
tanto, siempre tratarán de llevar al usuario a la pági- de los anuncios. Esto hace que la relevancia de estos
na en la que le resulte más fácil cumplir su objetivo: anuncios de cara al consumidor potencial sea menor,
comprar. ya que este tipo de usuario no está buscando el pro-
Esta preocupación por la experiencia del usuario ducto anunciado activamente, sino que está centrán-
lleva a optimizar fuertemente el proceso de venta. Se- dose en el contenido de los sitios web que visita.
gún varios estudios, esta mejora en la experiencia está Para tratar de ganar relevancia de cara a los usua-
«educando» a los usuarios para pulsar en los anun- rios, los motores publicitarios son capaces de orientar
cios, y sucede especialmente para las keywords que in- contextualmente los anuncios, de tal forma que tengan
dican mayor intención de compra. relación con el contenido del sitio web, aumentando
la posibilidad de que el usuario de ese sitio pueda estar
Anuncios en los resultados de búsqueda interesado en el producto anunciado.
Normalmente, los anuncios en las redes de conte-
Cada vez que un usuario busca en Google, el bus- nido acumulan muchas más impresiones que los de la
cador devuelve una mezcla de resultados orgánicos y red de búsqueda, pero también suelen tener un CTR
209

muy inferior, por lo que el tráico total generado pue- 2. CÓMO FUNCIONA ADWORDS
de ser menor.
Los anuncios en redes de contenido pueden resul-
A
tar una buena estrategia complementaria a nuestros dwords es un sistema de subasta mediante
esfuerzos en redes de búsqueda ya que, al utilizar ele- el cual los anunciantes pujan por salir en
mentos gráicos, pueden generar mayor notoriedad de los anuncios que Google publica junto a
marca entre el público. los resultados de búsqueda.
De forma muy simpliicada, cada anunciante tiene
que hacer lo siguiente:
• Escoger una serie de términos (las palabras clave), de forma que

sus anuncios se muestren cuando un usuario busque esos térmi-
nos en un motor de búsqueda.
• Indicar cuánto está dispuesto a pagar por cada clic en los anun-
cios dependiendo del término buscado, ya que puede haber algu-
nos por los que esté dispuesto a pagar un precio más alto.
• Redactar anuncios lo más relacionados posible con esos términos.
• Llevar a los usuarios que han pulsado en esos anuncios a la pá-
gina más adecuada del sitio web, dependiendo de la búsqueda
realizada.
Dependiendo de lo que cada anunciante esté dis-

puesto a pagar por cada palabra clave, su posición será
mejor o peor.
¿Signiica esto que solo los anunciantes con más
dinero pueden optar a las primeras posiciones?
Por suerte, no es así. Los sistemas de PPC como
Adwords han desarrollado un concepto, llamado Qua-
lity Score (Nivel de Calidad), que premia a los anun-
ciantes cuyas campañas son relevantes y útiles para los
usuarios, de forma que tienen que pagar menos para
acceder a mejores posiciones; y también castiga a los
anunciantes que crean campañas poco útiles, de forma
que tendrán que pagar mucho más (y ver reducida su
rentabilidad) para acceder a los primeros puestos.
La fórmula fundamental para determinar la posi-
ción en la que aparecen los anuncios se basa en calcu-
lar el Ad Rank:
Ad Rank = CPC Maximo x Quality Score
210
El Quality Score posibilita que esta fórmula no de- productos, y un grupo de anuncios para cada produc-
penda sólo del CPC máximo. to concreto, que contendrá anuncios y palabras clave
Veamos un ejemplo: relacionadas solo con ese producto (ver Esquema 2).
Tenemos 3 anunciantes que pujan por la misma Cada uno de estos elementos tiene ciertas propie-
palabra clave. Estas son sus pujas (su CPC máximo), dades, las cuales afectan a su comportamiento y al de
su Quality Score y el Ad Rank resultante: los elementos de nivel inferior que contienen.
Elementos de la cuenta de Adwords:
Anunciante Puja (CPC Máximo) Quality Score Ad Rank
Anunciante 1 2,00 4 8 Campañas
Anunciante 2 1,50 7 10,5
Anunciante 3 1,00 10 10 Son la base de la organización de una cuenta. Una
campaña actúa como una carpeta, dentro de la cual
El anunciante 2 saldría en primera posición, segui- podemos tener múltiples grupos de anuncios. Algu-
do del anunciante 3. El anunciante 1, pese a ser el que nos de los aspectos que podemos conigurar en una
más puja, aparecería en tercera posición. campaña son:
Por tanto, para ganar posiciones, no sólo depen-
demos del dinero, sino que también podemos compe- • Las redes (búsqueda y contenido) en las que vamos a mos-
tir en calidad. Ambos factores dependen, a su vez, de trar los anuncios.
otros: • Los dispositivos (ordenadores, tablets, móviles) en los que
apareceremos.
• El CPC máximo que estamos dispuestos a pagar por cada clic de- • El presupuesto diario asignado a esa campaña.
penderá de la inversión máxima aceptable para nuestro negocio y • La ubicación geográica en la que queremos mostrar los
de lo que esté pujando la competencia. anuncios, así como el idioma de los usuarios ante los que
• El Quality Score depende de un centenar de factores (la mayoría queremos aparecer.
de los cuales no son públicos), entre los cuales se encuentran: • La distribución horaria de los anuncios.
• CTR de nuestros anuncios.
• El rendimiento histórico de nuestra cuenta.
• La relevancia del anuncio respecto a las keywords para las que Grupos de anuncios
aparece así como la generalidad o especiicidad de las propias
palabras clave. Dentro de cada campaña podemos tener múltiples
• La relevancia de la página de destino respecto al contenido del grupos de anuncios, que contienen tanto anuncios co-
anuncio y a las keywords para las que aparece. También inluye mo palabras clave.
la velocidad de carga de la página. Es muy importante señalar que, dentro de un gru-
po de anuncios, no es posible escoger qué anuncio
aparece para qué keyword. Por tanto, todos los anun-
2.1. Estructura de una Cuenta cios de un grupo tienen que ser relevantes para todas
las palabras clave del mismo grupo.
Las cuentas de Adwords siguen una estructura je- Si en un grupo todos nuestros anuncios hablan del
rárquica, como vemos en el Esquema 1. iPhone 5, no debemos incluir palabras clave relaciona-
En un eCommerce, la distribución más habitual das con otros modelos de teléfono, sino que debemos
se hace utilizando una campaña para cada gama de crear un grupo especíico para cada modelo.
211

Esquema 1
Cuenta
Campaña Campaña
Grupo de Grupo de Grupo de Grupo de

Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios
Palabras Anuncios Palabras Anuncios Palabras Anuncios Palabras Anuncios

Clave Clave Clave Clave
Esquema 2
Tienda de
Electrónica
Móviles Tablets
IPhone 5 Samsung Nexus 7 IPad 4

Galaxy S4
“Comprar Anuncios “Ofertas Anuncios “Comprar Anuncios “Ofertas Anuncios

IPhone” IPhone 5 Galaxy S4” Galaxy S4 Nexus 7” Nexus 7 IPad 4” IPad 4
En un grupo de anuncios podemos especiicar un turemos y optimicemos, determinarán el éxito o fra-

CPC máximo predeterminado para todas las keywords caso de nuestras acciones de PPC. A estos conceptos
que contiene. Posteriormente, para tener mayor con- dedicaremos las próximas secciones.
trol, podremos especiicar CPCs especíicos para cada
palabra clave, que tendrán prioridad sobre el CPC del Palabras Clave
grupo.
¿Cuáles son los términos más relevantes para mi
Anuncios y Keywords negocio? ¿Qué productos quiero anunciar? ¿Cómo
suelen buscar los usuarios mi producto?
Son los átomos de la cuenta, los elementos básicos Estas son algunas de las primeras preguntas que
que constituyen todo lo demás. La correcta relación se suelen plantear cuando empezamos a pensar en las
entre keywords y anuncios, y la forma en que las estruc- palabras clave que vamos a utilizar en nuestras cam-
212
pañas. Aunque pueda parecer sencillo seleccionar las 3. LOS ANUNCIOS:

keywords por las que queremos pujar, la realidad no
es tan sencilla. Por ejemplo, si tenemos un eCommer- POEMAS DE 130 CARACTERES
ce que vende libros online, forzosamente deberíamos
pujar fuertemente por keywords como «comprar li-
S
bros», ya que será algo muy buscado por los usuarios, on muchas las cualidades que debería cumplir
¿verdad? un anuncio. No es sencillo conseguirlas todas
En parte, eso es cierto. Las keywords genéricas al mismo tiempo, especialmente en un espa-
tienen muchas búsquedas, por lo que generan gran cio tan reducido. Por eso la primera regla para
cantidad de impresiones, atraen mucho tráico. Pero crear anuncios en Adwords es testear constantemente.
pensemos lo siguiente: Los anuncios de la red de búsqueda, tanto en Ad-
words como en Bing Ads, consisten en cuatro líneas
• Todos los anunciantes quieren aparecer para estas keywords por de texto, cada una de las cuales está limitada en cuanto
el gran tráico potencial. al número de caracteres que puede contener.
• La competencia en estas palabras clave hará que las pujas sean
más caras. Título del anuncio
• Este tipo de keywords no expresa adecuadamente la intención del
usuario o el producto que quiere comprar, por lo que no podre- El título es lo primero que captará la atención del
mos mostrar un anuncio muy relevante. usuario. Por tanto, mostrar un texto fuertemente re-
lacionado con lo buscado nos hará más relevantes de
Aquí interviene el concepto llamado long‐tail. Es- cara a nuestros clientes potenciales. Si la marca es muy
te long‐tail está formado por las keywords más espe- reconocible, mencionarla en el título puede resultar
cíicas en torno a cada concepto. Cada palabra clave útil. Si no es conocida, es mejor aprovechar el títu-
individual tiene pocas búsquedas, por lo que aporta lo para describir nuestro producto, de forma que se
poco tráico. Pero, en conjunto, el tráico de todas las parezca lo más posible a la keyword de búsqueda del
keywords long‐tail relevantes para el negocio será ele- usuario.
vado. Y lo que es más importante:
URL Visible
• Estas keywords suelen ser más cercanas a la intención de compra
del usuario y más relevantes en cuanto al producto buscado. Para cada anuncio, se especiica una URL de des-
• Suele haber menos competencia por estas keywords, por lo que tino (la página a la que llevaremos al usuario que pul-
su CPC es menor que el de los términos genéricos. se en el anuncio) y una URL visible, que es la que se
muestra en el propio texto del anuncio.
La URL visible sirve para dar al usuario una idea
de la página a la que llegarán al hacer clic. Por esta ra-
zón, debe atenerse a ciertas restricciones:
• El dominio de la URL visible debe coincidir con el dominio

de la página de destino.
• Sólo se puede utilizar un dominio por grupo de anuncios.
213

El resto de secciones de la URL son más libres, • También junto al título, Adwords puede mover la primera línea
y se pueden utilizar para reforzar nuestro mensaje, del cuerpo al título, haciendo que este adquiera mayor extensión.
siempre dentro de la limitación de 35 caracteres. Por • Bajo el cuerpo de texto del anuncio, pueden aparecer enlaces de
ejemplo, si la búsqueda del usuario es «Televisor Sony sitio (Sitelinks).
Bravia 40 pulgadas», mi URL visible podría ser «Mi-
dominio.com/Sony‐Bravia». No es necesario que el Enlaces de Sitio (Sitelinks)
texto escrito tras la barra (/) coincida con la página
de destino. Los Sitelinks son enlaces adicionales que aparecen
en el anuncio y que llevan al usuario a URLs diferen-
Cuerpo del anuncio tes a la URL principal del anuncio.
Pueden utilizarse para promocionar otros pro-
En las dos líneas del cuerpo disponemos del mayor ductos relacionados, indicar ofertas especiales, y, en
espacio y es donde debemos hacer clara referencia a general, dirigir al usuario a secciones o categorías es-
nuestro producto (si no lo hemos hecho ya en el tí- pecíicas de nuestro sitio web que creamos que son
tulo), sus ventajas o características diferenciadoras, interesantes o relevantes.
es decir, cualquier cosa que haga que un usuario elija Los sitelinks se muestran para aquellos anuncios
nuestro anuncio frente a los de nuestros competido- que aparecen en las primeras posiciones, sobre los re-
res. sultados de búsqueda. El número de sitelinks es varia-
Es también habitual —y en general recomendable ble, y depende del Quality Score de la pareja anuncio/
si disponemos de espacio— hacer una llamada a la ac- keyword.
ción en el texto para motivar al usuario a pulsar en el
anuncio. ¿El anuncio perfecto?
Posición y formato Al contrario de lo que indica la primera imagen de

esta sección, el anuncio perfecto no existe. Pero sí pue-
Dependiendo de la posición del anuncio en la pá- den existir muchos anuncios excelentes para nuestros
gina de resultados del buscador, puede adoptar formas objetivos.
distintas. Por desgracia, no sabremos cuáles hasta que los
probemos. Y es bueno que sea así, ya que nos permi-
• Forma del anuncio en la parte superior de los resultados te liberarnos de prejuicios y basarnos en los datos. Por
de búsqueda. expertos que seamos en PPC, nunca seremos capaces
• Forma del anuncio en el lateral de los resultados de bús- de ponernos en el lugar de todos nuestros potenciales
queda. usuarios. Un anuncio que consideramos excelente pue-
de ser derrotado, en cuanto a rendimiento, por otro
En la zona superior, ocurren varias diferencias res- que nos pareció más lojo en el momento de escribirlo.
pecto al anuncio de la parte lateral: ¿Cómo lo sabremos? Haciendo pruebas constan-
temente. Teniendo al menos dos anuncios en cada
• Los anuncios se destacan en amarillo. grupo, en continuo enfrentamiento hasta determinar
• Las dos líneas del cuerpo se unen en una sola línea conti- un ganador, y enfrentando a este con un nuevo aspi-
nua. rante a campeón.
• Junto al título, puede aparecer el nombre del dominio. Test →Acción →Medición
214
4. RENTABILIZAR LAS CAMPAÑAS tenemos que dejarlo claro en el texto para que los
usuarios que buscan productos baratos no pulsen en
el anuncio. Conseguir esto mejora sustancialmente la
rentabilidad.
S
er relevante es muy bueno. Pero ser rentable Predisponen al usuario. Un anuncio bien redac-
es mucho mejor. La relevancia nos va a ayudar tado, que indique claramente qué ofrecemos y que se
a ser rentables, por dos razones: corresponda tanto con la búsqueda del usuario como
con la página de destino, ayuda a la conversión.
Al igual que las keywords, los anuncios intervienen
• Mejor Quality Score, que nos permitirá pagar menos por cada clic. en el cálculo del Quality Score.
• Mejor experiencia del usuario, ya que al ver un mensaje consis-
tente entre su búsqueda, el anuncio y la página de destino verá Estructura
reforzada su intención de compra.
La propia estructura de la cuenta puede mejorar su
Pero existen muchos otros factores a considerar, ya rentabilidad de varias formas:
que todos los elementos que constituyen las campañas
tienen inluencia sobre la rentabilidad. No solo eso, • Una estructura clara, en la que se sigan unas reglas estrictas
sino que también existen otros factores externos que, de organización y nomenclatura, permitirá agilizar la ges-
aunque no podamos controlar, sí debemos tener en tión, requiriendo menos tiempo.
cuenta en nuestra gestión. • Esto también permitirá analizar los datos de forma más ei-
Veamos algunos de estos factores según el elemen- caz y signiicativa, lo que permite tomar decisiones de opti-
to que los afecta. mización mejor fundamentadas.

• Con una estructura bien segmentada, podremos optimizar
Keywords cada producto o gama de productos de forma separada, se-
gún su rentabilidad, popularidad o importancia estratégica.
Las keywords inluyen en la rentabilidad por los si- • Una estructura bien planteada permite la escalabilidad fu-
guientes motivos: tura (añadir nuevos productos, nuevas campañas, etc.) sin
necesidad de cambiar las bases sobre las que se asienta.
• El coste por clic, que inluye directamente en el coste por con-
versión y el ROI.
• La especiicidad o generalidad de las keywords, que no solo inlu- Optimización
ye en el CPCs sino también en la relevancia, indican la intención
del usuario, por lo que inluyen en la posibilidad de que el usuario La optimización no es un elemento de las cuentas
convierta. en sí mismo, pero ha de ser la fuerza motriz de todos
• Son una de las bases del cálculo del Quality Score. nuestros esfuerzos de mejora.
Las cuentas de PPC son entidades vivas. No basta
Anuncios con seleccionar keywords, crear anuncios y lanzar las
campañas. La cotización de cada keyword varía cada
Los anuncios deben servir como iltro para no hora que pasa, por lo que su rentabilidad cambia, co-
atraer a usuarios con pocas posibilidades de conver- mo también cambia el comportamiento de los usua-
sión. Por ejemplo, si vendemos productos de lujo, rios, que cada vez hacen búsquedas más concretas.
215

Búsquedas que hoy son populares mañana de- • En las keywords de la tercera fase suelen aparecer términos direc-
jarán de serlo, y aparecerán otras en su lugar. Nues- tamente relacionados con la acción inal, como «comprar», «reser-
tros competidores cambiarán sus anuncios, lanzarán var», etc., y el producto exacto.
promociones, lanzarán productos nuevos. El margen
comercial de nuestros productos cambiará, y cada
producto tiene un margen diferente. La rentabilidad de cada tipo de keyword está ha-
En PPC, el set it and forget it es una garantía abso- bitualmente relacionada de forma directa con la fase
luta de fracaso. en la que se encuadran. Las keywords más cercanas a la
Por tanto, tenemos que ajustar constantemente to- venta inal son, por naturaleza, más rentables.
dos nuestros parámetros, adaptándolos a las circuns- Relacionando el modelo AIDA con el long‐tail,
tancias del mercado y el producto. El objetivo no es observamos cómo son precisamente las keywords más
salir los primeros, es vender de forma rentable. especíicas las que están más abajo en el embudo. Por
Entre otras muchas actividades, optimizar signi- tanto, siempre nos interesará desarrollar el long‐tail en
ica: nuestras campañas.
Ahora bien, las palabras clave más genéricas re-
• Buscar el equilibrio óptimo de coste y beneicio para cada quieren un tratamiento diferente. Como ya hemos
keyword (que no será estático). visto, pueden aportar gran volumen de tráico, pero
• Mejorar los anuncios continuamente con nuevos textos. también resultar poco rentables. Por tanto, aunque es-
• Ampliar nuestro listado de keywords con búsquedas cada tas keywords den mucho alcance a nuestras campañas,
vez más especíicas. existirán ocasiones en las que no nos interese pujar
• Eliminar o reducir aquellas palabras clave que producen trá- por ellas.
ico y coste, pero no ventas. Por lo general, se debe hacer el siguiente ejercicio
• Determinar nuestros productos más buscados y potenciar- de equilibrio: la rentabilidad de las keywords más espe-
los. cíicas, ¿proporciona suiciente margen de maniobra
• Adaptarse progresivamente a la forma de buscar y de com- para invertir en keywords más genéricas que, aunque
prar de cada país o región en los que nos anunciamos. menos rentables, permitan captar más volumen de
tráico?
El embudo de ventas
Automatización en el eCommerce
Una estrategia de PPC puede centrarse en todas
o solo en algunas de las fases del embudo de venta (el El PPC ha cambiado mucho desde su nacimiento.
clásico modelo AIDA). Aunque las reglas básicas son las mismas, la forma de
La relación entre este modelo y las keywords que gestionar las campañas es totalmente diferente.
utilizamos en PPC es inmediata: Antes bastaba con lanzar unos pocos cientos de
keywords, estimar unos CPCs adecuados, escribir
• Por lo general, las keywords más genéricas suelen formar anuncios atractivos para el posible cliente y, si nuestro
parte de la primera etapa del proceso (Atención), ya que el producto cumplía las expectativas, podíamos estar se-
usuario aún no tiene claro lo que quiere. guros de que obtendríamos buenos beneicios a través
• Las palabras clave de investigación y comparación aparecen de este canal.
en la segunda fase (Interés), y en ellas ya empiezan a espe- Ahora, la competencia es mucho mayor, y las estra-
ciicarse productos o características. tegias de PPC se han soisticado. No es raro encontrar
216
cuentas con cientos de campañas, miles de grupos, • Optimización automática de CPCs en función de la renta-
decenas de miles de anuncios y millones de keywords. bilidad.
Este crecimiento de las cuentas ha sido más pro- • Creación de keywords a partir de:
nunciado precisamente en aquellos anunciantes que • Un feed de datos generado desde nuestra base de datos
tienen más variedad de productos que ofrecer: agen- de productos.
cias de viajes con miles de hoteles y destinos o, como • Plantillas con la tipología de keywords deseada , para de-
es nuestro caso, retailers con multitud de productos sarrollar combinaciones de términos habituales (online,
en catálogo. comprar, barato) con los nombres de nuestros productos,
En estos sectores, la gestión de las cuentas puede de forma que no haya que generar estas combinaciones
convertirse en un asunto de gran complejidad. Sacar manualmente.
el máximo rendimiento a una cuenta compleja puede • Creación de anuncios dinámicos, en los que:
ir más allá de la capacidad humana para manejar dia- • El precio del producto cambie a la vez que lo hace en
riamente tal volumen de datos. nuestra base de datos interna.
Por este motivo, han aparecido numerosas so- • Se activan o desactivan según la disponibilidad de stock.
luciones de terceros, que ponen herramientas muy • El texto.
poderosas de análisis y gestión a disposición de los
anunciantes, y que permiten automatizar tareas en ba- El beneicio obtenido de este tipo de herramientas
se a reglas establecidas por el responsable de la cuenta. es normalmente mayor cuanto más extenso es el catá-
El sotware de gestión de PPC puede ayudar en logo de productos que tenemos que mantener, ya que
aspectos tales como: el ahorro de eiciencia que se consigue, respecto a la
gestión manual, aumenta en proporción.
BIG DATA, CUSTOMER JOURNEY
& CUSTOMER EXPERIENCE
1. Qué es Big Data
1.1 La «datiicación» del mundo
1.2 Las 3 Vs del Big Data (y alguna más)
1.3 Datos que las tecnologías tradicionales no pueden manejar
1.4 Hadoop y las tecnologías Big Data
1.5 Cómo afecta Hadoop a los negocios

1.6 Cuándo necesita mi empresa una implementación de Hadoop
2. Big Data y el análisis de la experiencia de usuario
2.1. Monetización de los datos
2.2. De qué datos
2.3. Analítica y Big Data en el eCommerce
2.4. Implicaciones del Big Data en eCommerce y experiencia de
usuario
2.5. No sólo estadísticas: los productos basados en datos
3. Conclusiones
255
BIG DATA
1.1 La «datificación» del mundo
1. QUÉ ES BIG DATA
Pero todo esto... ¿Por qué ahora y no antes? Evi-
dentemente hay una serie de circunstancias que hacen
que el termino Big Data tenga sentido en este momen-
B
ig Data es una de las palabras de moda que to, entre las que se encuentran el uso masivo de Inter-
más comentarios está generando a nivel mun- net en general y de los medios sociales en particular,
dial (para bien y para mal) En el momento la digitalización de libros, música y vídeos, el abara-
de producir este documento el término Big tamiento de sensores que permiten recopilar datos de
Data devuelve 788 millones de resultados en Google. prácticamente cualquier cosa a un precio razonable.
Alrededor del Big Data se han dicho y publica- Cuando veíamos, de las películas en DVD no se
do muchas cosas, casi todas grandilocuentes como generaban datos sobre cómo era nuestra experiencia.
que «va a cambiar el mundo», «va a ser mucho más Es al consumir la película en formato digital y a través
grande que Internet», «tendrá un impacto funda- de Internet cuando la compañía que nos ofrece el con-
mental sobre la vida de todo el mundo», etc. También tenido puede capturar muchos más datos y en grandes
hay quien ha dicho que «el Big Data no existe». volúmenes, ya que cuenta con millones de clientes. Es-
El problema de partida es que el mismo término to mismo podría decirse de los libros en papel frente
no está muy bien deinido y seguramente no es la me- a los libros electrónicos, de la música frente a los mp3,
jor elección para nombrar lo que describe. etc.
Básicamente, Big Data hace referencia a la capaci- Hoy en día un altísimo porcentaje de la población
dad de recoger y analizar grandes cantidades de datos se mueve con un teléfono móvil que constantemente
que ahora mismo se están generando en el mundo. De recoge datos sobre nuestra localización, velocidad de
momento hay dos detalles sobre los que detenernos movimiento, aplicaciones que más usamos, etc.
aquí: que se está produciendo una gran cantidad de Los sensores recogen datos como la temperatura,
datos en el mundo (más que nunca en la historia) y el consumo de energía, los lujos de tráico o nuestro
que somos capaces de almacenarlos y analizarlos (cam- ritmo cardíaco, por ejemplo.
biando nuestra percepción del mundo en el proceso). Internet recoge cada día billones de búsquedas en
¿En qué contextos se están aplicando las técnicas Google, mensajes de estatus en Facebook, tweets, likes
y tecnologías que llamamos Big Data? O dicho de y vídeo o fotografía generados por los usuarios.
otra forma ¿qué ejemplos podemos tomar de grandes Este proceso no sólo se consolida sino que, además,
cantidades de datos que ahora estamos manejando se está acelerando. Eric Schmidt, presidente de Goo-
y que antes no lo hacíamos? Algunos que podemos gle, lo explicaba con un dato: “Desde el surgimiento
señalar son: la decodiicación del ADN humano, de la civilización hasta 2003, la humanidad ha genera-
procedimientos de investigación médica sobre el do 5 exabytes de datos. Ahora producimos 5 exabytes
cáncer, cálculo de probabilidad de que ocurran ataques cada 2 días y el proceso se está acelerando”.
terroristas y procesos tradicionales de Marketing —
aunque parezca poca cosa comparado con todo lo 1.2 Las 3 Vs del Big Data (y alguna
anterior—. Netlix es un buen ejemplo de esto último más)
y un ejemplo muy habitual a la hora de explicar la
aplicación de Big Data a Marketing o negocio. No es sólo que dispongamos de muchos más datos,
sino que los datos son además de tipo muy diferente
256
entre sí: texto, vídeo, búsqueda de la web, mediciones tas bases de datos por la vía de añadir más capacidades
de sensores, transacciones inancieras,... etc. a los servidores con los que trabajan. Sin embargo, es-
Por esto mismo se suele mencionar que lo caracte- tos sistemas no están diseñados para almacenar datos
rístico del Big Data no es solo la cantidad sino también de fuentes no estructuradas, aquellos datos que no tie-
estas otras características que se nombran por palabras nen una estructura ija y que varían según el caso.
que comparten una V inicial: Con la llegada de los primeros servicios de Inter-
net, que crecieron hasta alcanzar cifras nunca vistas de
• Volumen: cantidad de datos generados cada segundo. volumen de usuarios y volumen de información, se hi-
• Velocidad: el tiempo en el que los datos son generados y analiza- zo necesario crear nuevos sistemas de almacenamien-
dos dentro de lo que denominamos «tiempo real». to que hasta entonces no existían. Piensa, por ejemplo,
• Variedad: los diferentes tipos de datos (textos, vídeos, etc.). cómo puede una empresa como Google guardar 30
Algunos autores consideran que deberíamos considerar además trillones de páginas1 o Facebook manejar 50 billones
otro factor de cara a considerar su uso por parte de las empresas de mensajes al mes2.
• Valor: lo que aporta el uso y tratamiento de esos datos al negocio.
1.4 Hadoop y las tecnologías Big
Sin embargo, podríamos argumentar que grandes Data
cantidades de datos han existido desde hace ya varias
décadas. ¿Qué tienen de diferente estos que mencio- Fueron estas compañías de Internet las primeras
namos? en desarrollar nuevas tecnologías, capaces de almace-
nar y procesar unas cantidades de datos que hasta ese
1.3 Datos que las tecnologías tra- momento ninguna compañía había manejado.
dicionales no pueden manejar De todas ellas, Hadoop3 es la más conocida y la

que más aparece en los proyectos Big Data de todo el
La tecnología «tradicional» para el almacena- mundo. Basada en las investigaciones iniciales de Goo-
miento y tratamiento de datos son las bases de datos. gle y desarrollado por los ingenieros de Yahoo! para la
Más concretamente, las bases de datos relacionales, creación de un buscador, es una plataforma de código
que están diseñadas para trabajar con datos estructu- abierto que hoy en día se usa en todo tipo de proyectos.
rados. El problema de esta tecnología es que requiere No es el objetivo de este capítulo aprender los
de un importante trabajo de diseño y coniguración detalles técnicos de Hadoop ni de cualquier otra tec-
previo a la carga de los datos y obliga a que estos ten- nología que se considera propia de Big Data, pero sí
gan una estructura muy bien deinida y ajustada al di- vamos a resumir los aspectos fundamentales que una
seño de la base de datos. persona de negocio debe comprender.
Hasta ahora, la información almacenada en estos Para entender Hadoop es importante entender có-
sistemas respondía perfectamente a estos requisitos. mo este sistema guarda la información en archivos y
De hecho las empresas en todo el mundo funcionan cómo procesa los datos.
gracias a esta forma de almacenar datos y casi todos, si
no todos, los sistemas de comercio electrónico, de ges-
tión de clientes, de e-mail Marketing, de inanzas, de 1. http://www.statisticbrain.com/total-number-of-pages-indexed-
recursos humanos, etc., funcionan con esta tecnología. by-google
Si el volumen de datos que necesitamos recoger 2. https://blog.kissmetrics.com/facebook-statistics/
aumenta, será necesario aumentar la capacidad de es- 3. https://es.wikipedia.org/wiki/Hadoop
257
BIG DATA
Como explica Mike Gualtieri, de Forrester, en un 1.5 Cómo afecta Hadoop a los
vídeo tutorial4 que recomiendo veas detenidamente: negocios
Imagina que tienes un archivo que es tan grande
que ocupa más espacio que la capacidad de tu PC. Si En primer lugar, Hadoop es un sotware de códi-
ese fuera el caso, no podrías almacenar ese archivo. go abierto, es decir, no tiene un coste de licencia ni es
Hadoop, sin embargo, permite guardar este y otros propietario de una compañía de sotware, cosa que sí
muchos archivos de gran tamaño gracias a un siste- ocurre con buena parte de las bases de datos empresa-
ma de archivos distribuidos (HDFS o Hadoop Dis- riales con las que se venía trabajando hasta ahora.
tributed File System) Gracias a que Hadoop permite Gracias al sistema distribuido de archivos, cuando
distribuir los archivos entre distintos ordenadores necesitamos más capacidad de almacenamiento y pro-
(servidores conectados entre sí) conseguimos más ceso sólo tenemos que añadir nuevos nodos u orde-
capacidad aumentando el número de ordenadores y nadores. Por lo general, es más económico añadir un
dividiendo los archivos entre todos ellos. Podemos te- ordenador de características, digamos estándar, que
ner 2 ordenadores, 5 ordenadores, 100 ordenadores, mejorar las capacidades de un ordenador ya conigura-
o, como tiene Google, 920.000 ordenadores o nodos, do con esas características (añadirle un disco de mayor
como se les denomina en este caso. capacidad, una memoria más potente, un procesador
Para poder procesar toda esa información que más rápido), que es lo que requieren los sistemas tra-
contiene archivos de tal tamaño, Hadoop utiliza un dicionales.
sistema que se conoce como MapReduce. Esta es la Gracias al sistema de procesamiento MapReduce,
tecnología que se encarga de leer esos archivos, obte- los tiempos necesarios para obtener resultados sobre
ner datos que están guardados en ellos, hacer cálculos, grandes volúmenes de datos son mucho menores. An-
agregaciones, etc. Digamos que es el sotware con el tes se necesitaban días, si no semanas, para responder
que los analistas manejan los datos. La diferencia con a consultas complicadas. Ahora se pueden resolver en
los sistemas anteriores es que antes el sotware queda- minutos u horas, permitiendo además que convivan
ba instalado en un ordenador y los datos se guardaban diferentes tipos de datos, tanto estructurados como
en otros ordenadores, de forma que si los archivos eran no estructurados.
muy grandes llevaba mucho tiempo cargar los datos Sin embargo, Hadoop no es exactamente un sot-
de un ordenador en otro. Con MapReduce el sotware ware que instalas y comienzas a usar. He usado el tér-
que trata los datos está instalado en todos los nodos mino sotware para que resulte más sencillo entender
junto con los datos, por lo que es más rápido acceder de qué estamos hablando, pero en realidad se trata de
a los datos y leerlos. El nombre MapReduce surge de un entorno de programación, un ramework que nece-
este proceso en el que, cuando hacemos una consulta sitará de programadores especializados y un proyecto
a los datos el sistema, manda la petición a todos los de implementación bien deinido que por supuesto
nodos (mapea la petición) pero lo que devuelve es una tiene un coste.
única respuesta (reduce) aunque puede que miles de Por otro lado, Hadoop es la base sobre la que se han
ordenadores hayan participado en el proceso. desarrollado otras muchas tecnologías y hay un buen
número de empresas que están haciendo cada vez más
sencillo su uso. De hecho, Hadoop es muy potente a
la hora de procesar grandes volúmenes de datos pero
4. http://blogs.forrester.com/mike_gualtieri/13-06-07-what_is_ no necesariamente en tiempo real. Para obtener pre-
hadoop guntas inmediatas a consultas interactivas hay otras
258
soluciones que no son el objeto de este capítulo, pero Facebook utiliza técnicas de reconocimiento para
que pueden encontrarse fácilmente en Internet. comparar fotografías que has subido tú con las subi-
das por otros usuarios y buscar potenciales amigos.
1.6 Cuándo necesita mi empresa una Los partidos políticos están usando social media
implementación de Hadoop analytics para determinar cuándo y dónde desarrollar
sus campañas para ganar elecciones.
Conviene no caer en la iebre que parece afectar a Análisis de vídeo y sensores en el campo están ayu-
muchas empresas obsesionadas por entrar en el terreno dando a equipos de futbol o béisbol a mejorar los re-
del Big Data, a menudo sin un plan o sin un beneicio sultados de los jugadores.
claro para el negocio. Cuando esto sucede, la empresa La información del GPS de nuestros móviles se
se encuentra con una implementación de Hadoop pero está usando para mejorar los sistemas de información
sigue preguntándose ¿cómo monetizo esta inversión? de tráico.
Si has leído con atención, estarás de acuerdo con- Las marcas están analizando el sentimiento de las
migo en que el volumen de datos es en realidad so- publicaciones en Facebook o Twitter para determinar
lo una variable, casi siempre la menos decisiva para y predecir los volúmenes de venta y la percepción de
acometer un proyecto de este tipo. Si retomamos las la marca.
3Vs que introducíamos anteriormente, posiblemente Los supermercados están combinando sus tarje-
variedad o velocidad sean no solo igualmente impor- tas de idelidad y datos de redes sociales para detectar
tantes sino puede que incluso más importantes que el cambios en los hábitos de compra.
volumen. Hospitales infantiles están monitorizando cada
Algunos ejemplos de compañías e instituciones pulsación del corazón de los bebés y, basado en su
que están haciendo uso de técnicas de Big Data, y por análisis, detectan infecciones 24 horas antes de que
tanto apostando por tecnologías como Hadoop, son: aparezcan los primeros síntomas.
El FBI combina datos de social media, cámaras de
tráico y seguridad, llamadas de teléfono y mensajes de
texto para predecir ataques terroristas.
259
BIG DATA
Con la llegada del Big Data el valor potencial de la
2. BIG DATA Y EL ANÁLISIS DE LA información es mucho mayor. ¿Por qué? No porque
suponga disponer de más datos sino porque permite,
EXPERIENCIA DE USUARIO o debería permitir, descubrir nuevos insights que au-
mentan las oportunidades de negocios existentes o la
creación de otros nuevos (recuerda Netlix y su entra-
S
i hay otra frase que se pronuncia cada día da en la producción de contenidos). También permite
en las salas de reunión de grandes empresas automatizar procesos de formas que antes no podía-
es aquella de que «la información es uno de mos y mejorar nuestra toma de decisiones.
nuestros mejores activos». Esto, en el lengua- El conocimiento que somos capaces de generar
je de la alta dirección, quiere decir que los datos son proviene de la búsqueda de correlaciones entre datos
un recurso más que la compañía debería tratar para hasta ahora dispares y no conectados entre sí.
la generación de valor económico, igual que trata el
capital, la mano de obra, etc. Es decir, debería invertir 2.2. De qué datos
en ellos y obtener un valor económico superior a la
inversión. Cuando Gartner consultó a las empresas dónde
estimaban ellas que podían obtener un mayor co-
2.1. Monetización de los datos nocimiento, y por tanto generar más valor6, el 38%
respondió que del tratamiento de datos propios de la
Todo esto nos lleva a la gran pregunta: ¿cómo mo- compañía que estaban infrautilizados (lo que se deno-
netizo mis datos?, ¿cómo genero valor económico pa- mina dark data). Otro 38% respondió que de la ob-
ra mi empresa mediante la inversión en recursos para tención de nuevos datos que ofrecen más detalle sobre
la generación, almacenamiento y explotación de los los consumidores.
datos? Pero Gartner preguntó también cuáles eran las
La disciplina que estudia el tratamiento de la in- principales barreras que les diicultaban obtener ese
formación como un activo se llama Infonomía5 y valor potencial de los datos y un 30% contestó que las
plantea un principio sencillo: la información tiene un capacidades y conocimientos de analítica de sus em-
valor actual y un valor potencial. De esta forma, toda pleados y otro 30% respondió que problemas de lide-
información tiene tres grados diferentes de valor: razgo y organización.
Es decir, ninguna organización ve como problema
• Valor actual: Las capacidades actuales y las soluciones ya acometer un proyecto técnico de implementación de
desarrolladas sobre ese valor. nuevas tecnologías como Hadoop. Lo que les pre-
• Valor probable: Los planes que tienes para obtener nuevo ocupa es tener a los profesionales adecuados y a los
valor de la utilización de esa información. directivos con la visión necesaria. En esto coinciden
• Valor potencial: El que resultaría de aplicar los planes una con el que probablemente sea el estudio más famoso
vez realizados a toda la organización. sobre Big Data elaborado por McKinsey7, que en el
6. http://www.gartner.com/webinar/2056217
7. http://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/
5. https://centerforinfonomics.wordpress.com our-insights/big-data-the-next-frontier-for-innovation
260
año 2011 ya advertía: «Sólo en Estados Unidos nos Este es un punto que hay que destacar: apostar por
enfrentamos a una carencia de entre unos 140.000 y una estrategia Big Data signiica manejar datos que no
190.000 profesionales con profundos conocimientos tienen por qué ser los que genera mi negocio per se,
de analítica, así como 1.5 millones de managers capa- pero que inluyen en la experiencia de mis clientes o
ces de analizar Big Data y tomar decisiones basándose que relejan mejor que mis propios datos sus gustos y
en sus conclusiones». preferencias. Apostar por una estrategia Big Data sig-
niica que en muchos casos tendremos que compartir
2.3. Analítica y big data en el datos con terceros buscando que el valor generado sea
ecommerce también compartido, no sólo la información.
En este sentido, ¿deberíamos compartir datos con
Buena parte de las empresas de comercio electróni- nuestros propios consumidores? Richard haler,9
co han madurado lo suiciente como para explotar de profesor de Economía en la Universidad de Chicago,
manera eiciente la información disponible sobre sus propone dar acceso a una copia de la información que
consumidores. El problema es que, para obtener unos recopilamos sobre nuestros consumidores de forma
periles de consumidor mucho más completos, es nece- que ellos mismos se beneicien del uso de esos datos.
sario manejar datos que estas compañías no consiguen Por supuesto, esta no es la forma en que muchas em-
por sí solas o no están midiendo en la actualidad. presas e instituciones piensan sobre los datos, pero eso
El valor de los datos aumenta cuando los compar- se debe a que muchas de estas empresas no entienden
tes. Compartiendo los datos podemos comprender el funcionamiento de los datos como un activo.
mejor quiénes son nuestros consumidores, qué consu-
midores deberíamos atender y con qué propuesta de 2.4. Implicaciones del big data
valor. Otra cosa es que tengamos claro cuándo comen eCommerce y experiencia de
partir y cuando no compartir y con quién. usuario
Gracias a sus sistemas operativos, Google y Apple
disponen de más información geolocalizada que ningu- Todo esto tiene importantes implicaciones en los
na otra compañía en el mundo. Sin embargo, no com- modelos de negocio de las compañías y en las capaci-
parten esta información con terceros (al menos por dades que estas necesitan gestionar.
ahora). Lo que sí comercializa son los ricos periles de
consumidor que han sido capaces de construir y que ha- • El Big Data ofrece la posibilidad de desarrollar nuevos mo-
cen los anuncios de los anunciantes mucho más efecti- delos de negocio donde la empresa de eCommerce vende
vos que los que no se basan en esos periles de consumo. no sólo productos físicos sino también datos sobre el con-
Netlix utilizaba datos de localización de sus clien- sumidor a sus proveedores.
tes para optimizar la ubicación de sus servidores y co- • Para desarrollar estos nuevos modelos hace falta disponer
laboraba con los ISPs para reducir costes y maximizar de personas con el conocimiento necesario pero también
la calidad de la descarga. En un sistema como este to- mantener un cuidado especial en todo lo concerniente a la
dos ganan: el consumidor disfruta de una mejor expe- privacidad.
riencia, Netlix mantiene ieles a sus clientes y los ISPs
reducen costes y mejoran su negocio. Pero para crear
un sistema como este es necesario compartir la infor- 8. http://ispspeedindex.netlix.com
mación, incluso con el cliente inal (véase el Netlix 9. http://www.chicagobooth.edu/faculty/directory/t/richard-
ISP index)8 h-thaler
261
BIG DATA
• Si para acometer estos proyectos se busca el talento ne- • Optimización: la manipulación y agregación de Data requiere de
cesario pero no se incorpora a las conversaciones diarias una serie de procesos que deberán estar bien deinidos y poste-
de la alta dirección es más que posible que los proyectos riormente bien ejecutados, algo que se consigue igualmente me-
fracasen por tratarse sólo de un «proyecto de tecnología» diante mejoras continuas.
pero no de negocio. • Experimentación continua: las tecnologías que hoy parecen con-
• Aunque la promesa de valor generado y monetización es solidadas son mejoradas en poco tiempo. Aparecen nuevos en-
muy atractiva, no debemos olvidar que todo esto requiere foques y tienen que introducirse nuevos componentes en lo ya
de una inversión. Recuerda que pensar en los datos como creado. Nada nuevo para los que trabajamos en un entorno como
activo supone precisamente eso: invertir para recibir un re- es el digital. Pero antes de añadir la última gran novedad que pro-
torno sobre la inversión. mete «ser mucho mejor que nuestro Hadoop» conviene experi-
mentar y aprender mediante tests y prototipos en paralelo con
los sistemas en producción.
2.5. No sólo estadísticas: los pro- • Plan de medición: De medición de nuestros propios proyectos de
ductos basados en datos Big Data. También aquí necesitamos crear unos KPIs efectivos que
nos permitan evaluar si de verdad el Big Data está aportando valor
Por el conocimiento que desde las áreas tenemos al negocio, y cuánto.
del mundo de los datos, y por nuestra aición al repor-
ting corporativo, podemos caer en el error de pensar Todo esto suena —porque lo es— al proceso de
que todo esto consiste en crear más o mejores cuadros desarrollo y lanzamiento de un producto, mucho más
de mando, más o mejores informes (de esos que luego que al ¿aburrido? día a día de un puñado de analistas
nadie lee). elaborando informes para la dirección.
Toda estrategia que pretenda sacar el máximo pro- Entiéndase que no estoy quitando mérito a la uti-
vecho del Big Data en el contexto de la experiencia del lización de datos para la obtención de nuevos insights
cliente debe tener en cuenta al menos estas fases: (algo que creo ha quedado claro en el apartado «es la
analítica estúpido»). Más bien al contrario. Tom H.
• Deinición del contexto desarrollando «buyer personas» Davenport,10 una de las iguras de mayor prestigio en
para determinar los clientes tipo para los que queremos re- el ámbito de la analítica empresarial, denuncia la in-
coger, analizar y utilizar datos. suiciencia de analítica de muchos proyectos Big Data
• Deinición de la experiencia: Identiicando las interacciones con la expresión big data =small math.
sobre las que queremos actuar. De esta manera podremos El propio Davenport habla de una analítica 1.0 (el
identiicar las necesidades tecnológicas para la recogida de Business Intelligence tradicional), analítica 2.0 (Big
los datos, comprender cómo la arquitectura actual debe in- Data y Data Science)11 y analítica 3.0 (Data Products)
tegrarse o cambiar en el nuevo entorno para evitar crear un Prácticamente todo sistema de eCommerce es una
nuevo «silo» de información. aplicación basada en datos. Todo el back-oice de ne-
• Evaluación y validación: Ningún proyecto de estas caracte- gocio se maneja, como hemos mencionado, gracias a
rísticas está nunca inalmente acabado. Siempre será nece- aplicaciones que manipulan datos y que conectan con
sario observar el comportamiento de los consumidores y otros sistemas que, a su vez, también manipulan datos
el funcionamiento de nuestros sistemas para mejorar a lo
largo del tiempo.
10. http://www.tomdavenport.com
11. https://www.oreilly.com/ideas/what-is-data-science
262
(pagos online, logística y transporte, etc.) Pero existe 3. CONCLUSIONES

una diferencia muy grande entre una aplicación con
datos y un producto basado en datos: un Data Pro-
duct utiliza datos como input y genera a su vez nuevos
P
datos. arece evidente que el futuro del Marketing
El sistema de recomendación de Netlix es un buen digital, qué digo, el futuro y el presente pasan
ejemplo de esto que estamos hablando. El destino de por un mayor uso de la tecnología y por un
la información que maneja no es un informe sino una papel central de los datos.
nueva funcionalidad de su página web que en tiempo «Un mayor uso de la tecnología», pero ¿no es el
real genera recomendaciones de producto. eCommerce en sí mismo un canal basado en tecno-
El Page Rank de Google es un ejemplo de Data logía?, ¿no es eso lo que venimos usando desde hace
Product, los sistemas de reconocimiento de voz de años? Sin duda, sí. Pero de lo que estoy hablando es de
Android, o los correctores ortográicos de Gmail, la un salto importante en la soisticación de esa tecnolo-
recomendación de amigos de Facebook, los vídeos su- gía. Estoy hablando de sistemas complejos de datos y
geridos de Youtube o la clasiicación por etiquetas de de automatización que suponen nuevas inversiones y
Google Fotos, también lo son. nuevas capacidades que aprender, pero tranquilo, con
Todas estas aplicaciones tienen un impacto directo el mismo foco en el cliente que siempre.
en la experiencia del usuario. De hecho, son la expe- Durante un tiempo es posible que muchas de estas
riencia del usuario y están basadas en el uso eiciente cosas de las que hemos hablado parezcan propias de
de los datos. empresas como Netlix o grandes marcas, pero lejos
del alcance de medianas y pequeñas empresas. Si es
así, lo será solo por un breve periodo de tiempo. La

historia nos ha enseñado que lo que en su día fueron
complejos sistemas de publicación o de gestión de ca-
tálogos online, acabó estandarizándose y llegaron al
mercado proveedores que hoy en día ofrecen, a pre-
cios mucho más asequibles, lo que en su momento era
inasumible para pequeños negocios. En esto del Big
Data ya se están dando los pasos para simpliicar y uni-
versalizar el uso de estas tecnologías.
Lo que parece claro es que la competencia en los
negocios, y especialmente en el comercio electrónico,
pasa por incorporar esta visión del cliente y explotar
estas capacidades de interacción y explotación de los
datos.
¿Por qué?
Dejo para el inal la pregunta más importante:

¿Por qué utilizar Big Data? ¿Por qué aplicarlo a la ex-
periencia de usuario?
263
BIG DATA
Porque las expectativas del consumidor han cambia- dida en que tus clientes se acostumbren a recibir ese
do. Porque compañías como Netlix (y como Google, nivel de experiencia personalizada, cualquier otra cosa
Facebook, Spotify o Amazon) basan su modelo de que reciban de ti les parecerá inferior.
negocio en la explotación de datos para el desarrollo Puede que pienses que nuestro mercado es dife-
de servicios y productos personalizados. Ofrecen a rente, que no estamos tan maduros desde el lado de la
sus consumidores lo que quieren cuando lo quieren, oferta, pero ten por seguro que sí lo estamos desde el
y eso introduce una tremenda presión sobre el resto lado de la demanda.
de compañías.
No importa si tu negocio tiene poco o nada que
ver con la distribución online de películas. En la me-

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