El entorno del Marketing

y la investigación
Prof. Elar Condori Benavides

Curso: Markerting Semana 04

Objetivo de Sesión de Clase

• Analizar los aspectos básicos del

entorno del Marketing
• Conocer el rol de las empresas
como generadoras de cambio
¿Que es el micro y macro entorno
en el marketing?
https://www.youtube.com/watch?v=xelGuQ7vc44
 EL MARKETING Y LAS
OPORTUNIDADES

El marketing es el arte de encontrar,

desarrollar y aprovechar las
oportunidades.

Las oportunidad de marketing, es un aspecto de la

necesidad e interés del cliente identificado en el cual
hay una alta probabilidad de que una compañía
pueda sacar provecho satisfaciendo esa necesidad.

https://www.youtube.com/watch?v=V4soAO7844c
 LOS FINES DEL MARKETING
COMPROMISOS CON FINES

1 SATISFACER
EL MERCADO 1
MARKETING

NECESIDADES Y
DESEOS

2 2 GENERAR BENEFICIOS
LA EMPRESA PRESENTES Y
FUTUROS
 FUENTES DE OPORTUNIDADES

Suministrar algo que es

escaso

Suministrar un producto o
servicio existente de
manera nueva o superior

Suministrar un nuevo
producto o servicio

https://twitter.com/i/status/1143066226953981953
Organización Moderna
“El cliente es primero”
CLIENTES
EJECUTIVOS
VENTAS

GERENCIA
PLANEACION ESTRATÉGICA ORIENTADA
AL MERCADO (donde están los clientes)

Sin un plan no podemos realizar las

cosas en forma eficiente y adecuada,
puesto que no sabemos lo que ha de
hacerse ni cómo llevarlo a cabo.

William Stanton, Michael Etzel, Bruce

Walker
“Fundamentos de marketing”
 Benedetti: táctica y estrategia
https://www.youtube.com/watch?v=Pku15u39UxA&list=PL2aJVo16PDP9FnIxtKxXH8_7V4PWD6vIS&index=103&t=0s
PRINCIPIOS DE UNA EMPRESA
ORIENTADA AL MERCADO:

• Orientación al cliente
• Orientación a la competencia
• Coordinación interfuncional
• Concentración en el largo plazo
• Rentabilidad
• Responsabilidad social
FASES DEL PLANEAMIENTO
1. ANÁLISIS SITUACIONAL

2. DEFINIR: OBJETIVOS DE
MARKETING , MERCADO
OBJETIVO Y
POSICIONAMIENTO
3. FORMULAR MARKETING MIX:
- Producto
- Precio
- Plaza
- Promoción
 1° ANÁLISIS SITUACIONAL

• Toda actividad de marketing se desarrolla

en un entorno determinado
• Este entorno es complejo y cambiante
• El análisis situacional se inicia con la
evaluación de dicho entorno
Análisis Situacional FODA:
• Tendencia de la Industria
• Análisis de la competencia
• Investigación del consumidor
• Propia empresa
 ANÁLISIS FODA
Ambiente externo: Ambiente interno:
Macro y Micro La empresa

Oportunidades Fortalezas

Amenazas Debilidades
De la Empresa:
• ¿Está conformada por un grupo de personas que trabajan o
por un equipo de trabajo?.
• ¿Cuenta la empresa con recursos económicos suficientes?.
• ¿Está en capacidad de implementar las acciones de marketing?.
• ¿Está preparada para repeler las acciones de la competencia?.
• ¿Tiene una cultura organizacional basada en la Excelencia de la
Calidad?.
Ambiente Interno: LA EMPRESA

Al momento de diseñar planes de

Marketing, hay que tener en
cuenta:
- Alta Dirección
- Finanzas
- Investigación y desarrollo
- Producción
- Compras
Del Entorno:
¿La situación económica
influirá en el
comportamiento de compra?.

¿Hay algún aspecto legal que

restrinja o regule de manera
especial el mercado?.

¿El constante desarrollo

tecnológico es una ventaja o
no?.

¿Las políticas de gobierno

influyen?.

¿Cuáles son las barreras de

entrar o salir de un
mercado?.

¿Qué hace la competencia

en este momento? ¿Y
mañana?.
COMPONENTES DEL ENTORNO
Ambiente Externo:
EL MACRO ENTORNO
AMBIENTE GERAL

Ambiente Externo:
Fuerzas
Fuerzas
Co mponente
Social
AMB IENT E
EL MICRO ENTORNO
OP ERACIO NAL
Económicas
Co mponente
econômico
Tecnológicas
CoIntermediarios
mponente
Ambiente Interno: Co mponente
Internacional
de Marketing Competidores
Fornecedor

A O RGANIZAÇÃO
LA EMPRESA
AMB IENT E INTERNO
- Alta Dirección
Aspectos organizacionais
- Finanzas
Aspectos de marketing
- Investigación
Aspectos financeiros y
Aspectos
Grupos de desarrollo
pess oais
Aspectos de produção
Interes
Co mponente - Producción Mercado
Co mponente
Mão-de-obra
- Compras Concorrência Fuerzas
Co mponente Co mponente
Fuerzas
Político Culturales
Tecnológico

Demográficas Proveedores
Co mponente Cliente

Fuerzas
Fuerzas
Co mponente
Políticas
Legal
Naturales

Fonte : Certo, & Peter (1993, p.43).

 ANALISIS
DEL ENTORNO
 Ambiente Externo: EL
MICROENTORNO
Son las fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su capacidad de atender
a los clientes. Sus componentes requieren análisis amplio:
- Proveedores - Competencia
- Intermediarios de MKT - Mercado
- Grupos de Interés
 Fuerzas Microambientales
1. PROVEEDORES: compuesto por personas o
empresas que ofrecen bienes y servicios que
permiten producir y operar.
- Oportunidad del suministro
- Costo y calidad
Fuerzas Microambientales
2. INTERMEDIARIOS DE MARKETING: Ayudan a la
empresa a promocionar, vender y distribuir sus
bienes a los compradores finales. Entre ellos:
Distribuidores, agencias de Marketing y
publicidad, investigadoras de mercados,
intermediarios financieros y otros.
Fuerzas Microambientales
3. MERCADO: Personas u organizaciones con
necesidades por satisfacer, dispuestos a
pagar por ello. De esta fuerza se deben estudiar
principalmente las características y
comportamientos de compra
Consumidores

Gobierno Empresas

Tipos de
Mercado

Distribuidores
Internacional
y
Revendedores
Fuerzas Microambientales
4. COMPETENCIA: Para tener éxito, la empresa
debe proporcionar a clientes mayor valor y
satisfacción que sus competidores. Debe
identificar y monitorear a: Competidores de
marca, productos sustitutos y nuevos
ingresos.
Fuerzas Microambientales
5. GRUPOS DE INTERES: Pueden tener cierta
influencia en las operaciones de la empresa.
Estos pueden ser:
- Entidades financieras
- Medios de comunicación
- Grupos de acción ciudadana
- Grupos de interés de la zona
- Público en general
- Grupo de interés Interno
- Think tank
 Ambiente Externo: EL
MACROENTORNO
La empresa y todas las demás agentes operan en torno de fuerzas que les
plantean oportunidades
y amenazas.

Estas por lo general son:

- Fuerzas políticas
- Fuerzas económicas
- Fuerzas naturales
- Fuerzas culturales
- Fuerzas demográficas
- Fuerzas tecnológicas
 Fuerzas Macroambientales
1. FUERZAS POLITICAS
Compuestas por leyes,
organismos gubernamentales
y grupos de presión que
influyen o limitan a las
organizaciones.
Norma sobre edificaciones

Inplementación de la norma
por parte del ministerio
 2. FUERZAS ECONOMICAS

Bolsas de Valores mundiales

Comprende al entorno que
afecta el poder adquisitivo y los
Incremento PBI patrones de gasto de las
personas.
Algunos indicadores son:
• Ingreso per cápita
• Niveles de Ingreso
• PBI
• Inflación
Aumentos • Tasa de interés
 3. FUERZAS NATURALES
Algunas tendencias del entorno natural a
tener en cuenta:
• Escasez de materias primas.
• Aumento de niveles de contaminación
• Mayor intervención gubernamental en
conservación de recursos.

Clima seco o húmedo?

Terremotos y desastres naturales?

 4. FUERZAS CULTURALES

Tranquilidad o Alboroto?

Limpieza y orden? Fuerzas que afectan a los estilos

de vida, hábitos, preferencias,
valores y costumbres de una
sociedad.
Estos cambios ocurren con lentitud,
quien los advierta oportunamente
será capaz de identificar
oportunidades.
5. FUERZAS DEMOGRÁFICAS
Las empresas siguen cerca las tendencias demográficas, tanto del
país como del exterior
Son de interés:
• Pirámide poblacional (edades y géneros)
• Estructura Familiar
• Características educacionales
¿Cuantos ancianos o niños tenemos?

¿Cuantas personas no tienen casa propia?

 6. FUERZAS TECNOLÓGICAS
Que tecnologías de vigilancia
requiere el cliente promedio?

Las nuevas tecnologías crean nuevos

mercados y nuevas oportunidades.
Las empresas que no se mantienen
tecnológicamente al día, acabaran
con productos pasados de moda
EN MARKETING ANTE UNA NECESIDAD
IDENTIFICADA LO UNICO QUE QUEDA ES
DISEÑAR LA MEJOR ESTRATEGIA PARA
SATISFACERLA, PERO ANTES DE ESTO
ES DE VITAL IMPORTANCIA REVISAR
TODOS LOS ENTORNOS POSIBLES
Arellano Marketing: El 27% de peruanos
invertiría en casa si mejoran sus ingresos.

“El verdadero negocio para las empresas

está en la clase media emergente,”

Según la publicación del Diario Gestión

del 02 de noviembre del 2012
Elar CB