CASO No 2 DEL CURSO DE GERENCIA DE SERVICIO

AL CLIENTE

¿QUIÉNES SON MIS CLIENTES?

Ésta es la primera y más importante pregunta que un

ejecutivo de negocios debe plantearse.

Existen 5 actores importantes que deben ser tomados en

cuenta o, en el otro extremo del espectro, existen 5 estadios
o momentos que deben considerarse; yo me referiré a 5
personas distintas.

Existe un Iniciador que, para fines prácticos, es la persona

que origina la idea en cuanto a la adquisición de un producto
o servicio. Esta persona es quien, por medios reflexivos o
por haber estado expuesto a algún tipo de publicidad,
comienza el proceso de compra.

La idea del Iniciador sigue su curso cuando una segunda

persona: el Influyente, aparece en escena apoyando la
idea… La idea del Iniciador se disipa o queda truncada
cuando el Influyente, en vez de apoyar la idea, la pone en
duda o la rechaza.

Una tercera persona, conocida como Decisor, hace su

ingreso; si esta persona hace suya la idea original del
Iniciador, también apoyada por el Influyente, el proceso de
compra continúa su rumbo normal. El Decisor “decide” que
comprará el producto o servicio. Este momento, sin
embargo, todavía no es definitivo porque aún se tiene que
contar con la venia de la persona que físicamente hará la
compra: el Comprador. Si el Comprador, por las razones
que fuera, no efectúa el acto de compra-venta, el proceso se
ve truncado. En este particular momento entran en juego los
aspectos más básicos de la ley de la oferta y la demanda: el
producto o servicio que está siendo demandado debe,
simultáneamente, estar disponible. Los estudios demuestran
que, para los productos de consumo masivo, la “verdadera”
decisión de compra, hasta en un 70% de los casos, se toma
hasta que uno está frente al producto: es el momento de la
verdad! Si nuestro producto está visible no es garantía que
lo compren… si nuestro producto no está adecuadamente
exhibido existe altas probabilidades que NO lo adquieran.

Si el proceso de compra-venta llega al punto de la

adquisición del producto, aún falta una barrera por superar:
lograr que el producto sea consumido o utilizado. La
satisfacción del Consumidor final es el objetivo que debe
perseguirse; es lo que permite que las compras sean
repetitivas; la NO satisfacción del Consumidor hace que la
venta lograda sea una única venta y, con ello, una “venta
fracasada”.

Debemos invertir en entender la dinámica e interacción de

las 5 personas antes mencionadas para lograr que nuestro
negocio sea un negocio próspero. Debemos, además, saber
que lo que hoy es cierto mañana no necesariamente lo será.

Hoy, independientemente del rol que juegue cada uno de

ellos, me referiré a al orden en que debería atenderlos; para
estos propósitos, también he hecho una clasificación de 5
distintas “clases de Clientes”: Clientes Clave, Clientes
potencialmente Clave, Nuevos Clientes, Clientes Pequeños
y Clientes Malos.

Debo comenzar introduciendo el concepto que el único que

merece ser llamado Cliente es aquel que compra o adquiere
“y paga” (a tiempo) por un producto o servicio. El orden de
atención debe ser el siguiente.
Los Clientes Clave: son aquellos sin los que nuestro negocio
no pudiera existir y está conformado por un número
relativamente bajo pero que, a su vez, representa el un gran
porcentaje de nuestro volumen de unidades y valores. Estos
Clientes, por supuesto, son los primeros en ser atendidos.
Perder uno de estos Clientes es trágico.

Los Clientes potencialmente Clave: existe una cantidad

relativamente pequeña de Clientes que pueden convertirse
en Clientes Clave. Estos usualmente están en poder de la
competencia o aún no han realizado que significarían mucho
para un proveedor. Estos deben ser atendidos muy bien
pero nunca antes que los Clientes Clave.

Los Nuevos Clientes: estos son Clientes que, o están en

poder de la competencia o actualmente no compran ni
nuestro producto ni los productos competitivos, pero, bajo
un estímulo adecuado, pudieran consumirlos. Dentro de
esta categoría pudieran estar aquellos Clientes que, por
ejemplo, no poseen un equipo de radiotransmisión,
únicamente celulares, pero, con un adecuado estímulo,
pudieran convertirse en compradores.

Existe una serie de Clientes “pequeños” cuyo volumen es

importante pero que nos cuesta mucho atenderlos y
servirlos. Estos Clientes, con un adecuado sistema de
incentivos, pueden y deben ser atendidos de manera
“distinta” (a través de distribuidores, por ejemplo).

La quinta categoría de Clientes los estoy nombrando, muy a

propósito como Clientes Malos. Estoy son, por definición,
aquellos que “no pagan y exigen”, que hacen que nuestro
negocio sufra, innecesariamente, un desgaste funcional o
emocional que, a la postre, afecta los estados de resultados.
Estos Clientes no merecen ser nuestros Clientes, estos,
verdaderamente, no son Clientes y, si lo fueran, deberían
ser “recomendados” para que los atienda la Competencia.
Estos Clientes deben ser eliminados de nuestro negocio.

José (Chepe) Ascoli

jascoli@advancement.com.gt
Preguntas a analizar:

a-)¿Cuáles son los 05 actores o personas a tomar en cuenta

en el Gerenciamiento del Servicio al Cliente?

b-) ¿Qué relación tiene la Ley de Oferta y demanda con la

Gerencia de Servicio al Cliente?

c-) Menciones los 05 tipos de clientes que existen en

relación a la Gerencia de Servicio al Cliente?