Capítulo Dos Génesis y Consolidación Del Modelo Deportivo

DEPORTE, GLOBALIZACIÓN,
NEOLIBERALISMO,
POLÍTICA PÚBLICA Y PODER
Papel del deporte en el retorno del proyecto neoliberal
CENTRO DE INVESTIGACIÓN Y ESTUDIOS DEL

DEPORTE (CIED)
CENTRO EXPERIMENTAL DE ESTUDIOS

LATINOAMERICANOS
“DR. GASTÓN PARRA LUZARDO”
DE LA UNIVERSIDAD DEL ZULIA (CEELA DE LUZ),
ASOCIADO A CLACSO
QUITO 2018
Esta publicación es auspiciada por el Centro de Investigación
y Estudios del Deporte (CIED) de Quito-Ecuador y el Centro
Experimental de Estudios Latinoamericanos “Dr. Gastón Parra
Luzardo” de la Universidad del Zulia (CEELA de LUZ) de
Maracaibo - Venezuela
EDITOR:
CENTRO DE INVESTIGACIÓN Y ESTUDIOS DEL
DEPORTE (CIED)
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o edición sin la debida autorización del CIED
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CEELA - LUZ
Maracaibo - Venezuela
Edición Digital
ELOY ALTUVE MEJÍA
Esta obra constituye un sencillo homenaje

póstumo a Armando Córdova y César
Prieto Oberto, “auténticos maestros” -en
palabras de otro insigne maestro como lo es
Antonio Pérez Esclarín- que contribuyeron
decisivamente a sacar lo mejor de este
humilde discípulo, estupendos amigos
y personajes que sintetizaron nobleza,
compromiso y amor infinitos por su patria
Venezuela y la patria grande América
Latina. Muy pertinente, además, porque en
2017 se cumplen 35 años de la fundación
del Programa Experimental de Estudios
Latinoamericanos de la Universidad del
Zulia (LUZ) donde participamos con
sus dos mayores promotores, Armando
Córdova y Gastón Parra Luzardo, hasta
lograr su conversión y fortalecimiento
como Centro Experimental de Estudios
Latinoamericanos “Dr. Gastón Parra
Luzardo” (CEELA de LUZ); con César
Prieto Oberto transitamos una etapa
más reciente en el CEELA de LUZ, tan
productiva en investigación y afecto como
la anterior, compartiendo esperanzas,
ilusiones, interrogantes, dudas y cultivando
utopías, hasta el momento en que cambió
de paisaje hace pocos meses.
7
ELOY ALTUVE MEJÍA
CAPÍTULO DOS
GÉNESIS Y CONSOLIDACIÓN
DEL MODELO DEPORTIVO DE LA GLOBALIZACIÓN:
EMPRESA DEPORTIVA TRANSNACIONAL
ATÍPICA DE ESPECTÁCULO Y ENTRETENIMIENTO (EDTEE)2
2
Altuve: 2011 y 2016. Sartelli: 2010
39
ELOY ALTUVE MEJÍA
La globalización de la economía y de toda la sociedad trajo

aparejada la globalización o transnacionalización deportiva,
entendida como la conversión del deporte en una empresa
que funciona y opera en sus distintas instancias orgánicas
con la lógica, dinámica y orientación de cualquier empresa
transnacional con ciertas especificidades. Su objetivo es
producir un espectáculo-entretenimiento, cotidiano, masivo,
contemplado en los estadios y a través de los medios de
comunicación, principalmente la TV, y crecientemente
rentable.
A continuación se va a explicar el surgimiento y

conformación de la Empresa Deportiva Transnacional
Atípica de Espectáculo y Entretenimiento (en adelante
EDTEE).
I.- GÉNESIS DE LA GLOBALIZACIÓN DEPORTIVA
La conversión del deporte moderno en Empresa Deportiva

Transnacional de Espectáculo y entretenimiento (EDTEE),
se produce entre 1968 y 1982 con la articulación de tres
procesos:
PROCESO N.1: Gestación de la moderna empresa de

marketing o patrocinio deportivo, que condujo la
primera negociación mundial para comercializar los
eventos de la disciplina deportiva fútbol
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DEPORTE, GLOBALIZACIÓN, NEOLIBERALISMO, POLÍTICA PÚBLICA Y PODER
Comprendió la articulación y síntesis de las cuatro

experiencias de patrocinio deportivo existentes aisladamente:
1.- Promoción de artículos e implementos deportivos por

deportistas-competidores y por árbitros y jueces
Las dos grandes estrategias publicitarias de las empresas de

artículos e implementos deportivos fueron:
• Pagarles a los principales atletas y equipos para que usaran

sus productos en las competencias; pago cuestionado y hasta
sancionado por el Comité Olímpico Internacional (COI).
ADIDAS fue pionera, dotó a Jesse Owens de sus zapatos
especiales cuando ganó sus 4 medallas de oro en los Juegos
Olímpicos (JO) Berlín-Alemania 1936. Se desataron
campañas de tanta dimensión y resonancia entre compañías
rivales, llamada “guerra de los zapatos”, que durante los JO
México 1968 la “federación de atletismo votó para que en
futuros certámenes internacionales sólo se usaran zapatos
sin una marca que los identificara” (Jennings y Simson,
1992: 38). Prohibiciones y advertencias fueron realizadas
por la Federación Internacional de Atletismo Aficionado
(FIAA) en 1969 y 1976, pero, continuaron las campañas de
publicidad por las empresas: el escándalo del “dinero de las
botas”, en 1982, en el rugby de Inglaterra, fue otro escenario
de la pelea a muerte entre ADIDAS y PUMA (Jennings y
Simson, 1992: 39).
• Uso de los artículos e implementos deportivos por

autoridades, tal y como lo hizo ADIDAS al firmar un
contrato con la Federación Internacional de Fútbol Asociado
42
ELOY ALTUVE MEJÍA
(FIFA) para el equipamiento de los árbitros y jueces del

Mundial de México 1970. A pesar de cierta resistencia
al acuerdo por el presidente de la FIFA, Stanley Rouss
(Eisenberg, Lanfranchi, Mason y Wahl, 2004: 243-244).
Con la llegada a la presidencia de la FIFA de Joao Havelange,

en 1974, desaparece cualquier resistencia a hacer negocios,
se consolidan las relaciones FIFA-ADIDAS y se “firmó un
acuerdo de larga duración que contemplaba la vestimenta de
los árbitros y la exclusividad de las pelotas para las copas
del mundo. También incluyó los programas de desarrollo”
(Eisenberg, Lanfranchi, Mason y Wahl, 2004: 245-246).
2.- Empresas artesanales de patrocinio o marketing

deportivo
A finales de los años 60 y principios de los 70 del siglo XX,

se inician experiencias donde empresas de bienes y servicios
aportan dinero para patrocinar el deporte difundiendo su
respectivo mensaje comercial. Una de las pioneras y modelo
fue la compañía inglesa West Nally Ltd., propiedad de
Patrick Nally (relaciones públicas y publicidad) y de Peter
West (celebridad de la televisión y locutor-comentarista
deportivo muy conocido). Logró, exitosamente que Green
Shield patrocinara un programa para enseñar a los niños de
Inglaterra a jugar tenis y, luego, los Campeonatos Juveniles
de Wimbledon. También incorporó al patrocinio deportivo
a Ford y Kraft, logrando tener publicidad comercial en las
pistas del hipódromo Twickernham. (Jennings y Simson,
1992: 40).
43
3.- Primer patrocinio de una transnacional al evento

deportivo más importante hasta ese momento: Coca-
Cola, el patrocinador de los Juegos Olímpicos (JO) más
antiguo, más conocido y más grande del mundo
La historia de Coca-Cola se remonta a 1928, cuando

patrocinaron los Juegos Olímpicos (JO) de Ámsterdam y su
condición de patrocinador olímpico de larga trayectoria en
los Juegos Olímpicos se ratificó en: Roma 1960, Ciudad de
México 1968, Múnich 1972, Montreal 1976, Moscú 1980,
Los Ángeles 1984, Seúl 1988, Barcelona 1992, Atlanta 1996
y Sídney 2000. “Durante los últimos sesenta y cinco años...
ha contribuido con más de mil millones de $ al deporte
mundial” (Jennings y Simson, 1992:56).
4.- La participación de la televisión como medio de difusión

de los Juegos Olímpicos (JO) y financista importante de
los JO y del Mundial de Fútbol, se redimensiona con los
cambios tecnológicos que la popularizan desde finales
de la década de 1970, convirtiéndola en el instrumento
ideal para difundir masivamente y de manera fascinante
los eventos deportivos, facilitando ampliamente su
comercialización
Desde mediados de la década de 1950, la televisión está

involucrada con el deporte. En el Mundial de Fútbol:
“En 1954, aparece por primera vez entre los beneficios

del torneo mundial pagados a la FIFA,….una entrada
relacionada con la televisión….A partir de la llegada de
Stanley Rouss a la presidencia de la FIFA, en 1961, se
inició un primer giro hacia la comercialización de los
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ELOY ALTUVE MEJÍA
derechos de retransmisión televisadas de las copas del

mundo….La Copa del Mundo en Inglaterra, en 1966,
demostró que la retransmisión televisada en directo,
lejos de ahuyentar a los espectadores, generaba un
nuevo entusiasmo por la competición”. Siendo tan
exitosa que para el Mundial de Fútbol México 1970,
“la lucha entre las siete cadenas de televisión privadas
dio lugar a una áspera batalla comercial” (Eisenberg,
Lanfranchi, Mason y Wahl, 2004: 242-243).
Desde, al menos, 1960 la TV venía difundiendo los Juegos

Olímpicos (JO), pagando por los derechos de transmisión
en millones de US$: 1 en Roma 1960; casi 10 en México
1968, cifra inaudita para la época; 17,8 en Munich 1972;
34,8 en Montreal 1976, de los cuales 25 los pagó la American
Broadcasting Company.
El salto cualitativo para la conversión de la TV en un

elemento fundamental de la comercialización deportiva, se
produce cuando operan cambios tecnológicos que permiten:
• Fascinar a los televidentes al contemplar un evento

deportivo (en vivo y directo) realizado en cualquier parte
del mundo. Esto significó pasar de las pequeñas pantallas
en blanco y negro de los años 50 que ofrecían imágenes
inestables, a la introducción de la TV a color a inicio de
los 60 que condujo a una generalización de la publicidad
perimetral en los estadios y llegar a la transmisión vía
satélite surgida como producto complementario de la técnica
armamentista y aeronáutica: el 25 de mayo 1965, el satélite
Early Bird transmitió la legendaria pelea de revancha entre
Cassius Clay y Sonny Liston en vivo desde EEUU hacia
45
Europa, llegando la transmisión hasta Indonesia (Eisenberg,

Lanfranchi, 2004: 260-261).
• Abaratar su costo, convirtiéndose la TV en un bien de

consumo masivo, siendo indispensable revertir la desigual
e inequitativa distribución de radios y televisores existente
en el mundo, registrada en el estudio del Departamento
de Audiencia de la BBC de Londres realizado a fines de
1964 y que arrojó, entre otros, los siguientes resultados:
EEUU, Canadá, Australia y Japón, tenían conjuntamente
251 millones de radios y 87 millones de televisores, lo que
representaba el 51% y el 54%, respectivamente, de todos
los aparatos del mundo; Asia (excepto Japón) y África,
continentes habitados por más de dos mil millones de
personas que constituían el 64% de la población mundial
de la época, solamente contaban con el 13% de las radios
y el 11% de los televisores; Europa, América (excepto
EEUU) y Oceanía (excepto Australia) disponían del 36% y
35% de radios y televisores, respectivamente (Eisenberg,
Lanfranchi, 2004: 261-264).
La experiencia de la TV transmitiendo los Juegos Olímpicos

(JO) y el Mundial de Fútbol, se redimensiona cuando se
populariza su uso y mejora sustancialmente su calidad
técnica, convirtiéndose progresivamente en el instrumento
fundamental de la publicidad comercial al ampliar la
cobertura de eventos deportivos que pueden ser vistos al
instante y simultáneamente en cada vez más lugares del
mundo por un público fascinado.
Estas experiencias de patrocinio (en donde ADIDAS y
46
ELOY ALTUVE MEJÍA
West Nally LTD tuvieron protagonismo) fueron articuladas

cuando Horst Dassler, propietario y Gerente General de
ADIDAS y Patrick Nally, co-fundador de West Nally
LTD, se pusieron en contacto en 1974, trabajaron juntos
en Inglaterra y Francia, creando ADIDAS a Inter-Fútbol,
la moderna empresa de patrocinio deportivo (Jennings y
Simson, 1992: pp.42/44).
Inter-Fútbol fue el artífice del acuerdo CocaCola-Federación

Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) para promocionar
el fútbol mundialmente y responsable de adelantar el primer
moderno programa de comercialización deportiva.
Coca Cola que hasta ese momento había patrocinado

mundialmente a los Juegos Olímpicos (evento que convoca
varias disciplinas deportivas), se convirtió en patrocinante
de un Programa Mundial de Fútbol de la FIFA, por
primera vez una gran empresa transnacional patrocinaba
una disciplina deportiva a escala mundial. El 13 de mayo
1976 se efectuó la firma de los contratos FIFA-Coca Cola
en Londres, asistiendo por Coca Cola su Vicepresidente
Ejecutivo, Killeen, y por la FIFA, Käser, Secretario General,
Blatter, Director de los Programas de Desarrollo, Graul,
Coordinador Internacional del Programa y Havelange,
Presidente. El acuerdo fue definido como el contrato de
patrocinio deportivo más importante del mundo hasta ese
momento,
“inicialmente preveía el pago de una suma de cinco

millones de dólares, la mayor parte de los cuales sería
utilizado para un programa de desarrollo mundial y
47
para la creación de un campeonato del mundo juvenil

FIFA-CocaCola. A la Federación este acuerdo le
permitió implementar una verdadera política de
desarrollo y abrirle a su asociado nuevos mercados,
como los países árabes o los de Europa del Este,
que aún se hallaban cerrados para los productos de
consumo norteamericanos” (Eisenberg, Lanfranchi,
Mason y Wahl, 2004: 224/245).
En detalle, el acuerdo le permitió a la FIFA (Eisenberg,

Lanfranchi, Mason y Wahl, 224-225; Jennings y Simson,
1992:59):
• Adelantar su política de desarrollo 1976-1979, organizando

74 cursos del Programa de Desarrollo (Administración,
Entrenamiento, Medicina Deportiva y Arbitraje), invirtiendo
3.500.000 francos suizos (1,34 millones US$), de los cuales
Coca Cola financió el 80%. Se creó el programa mundial
de entrenamiento de fútbol, financiado por las plantas
embotelladoras locales de Coca-Cola.
• Crear el torneo Campeonato Mundial Juvenil Copa FIFA-

COCA COLA para jugadores menores de 20 años, se
realizaría cada 2 años, el primero se realizó en Túnez 1977.
En 1978 Coca-Cola promociona el Mundial de Fútbol
Argentina 1978, garantizando ocho millones de US$ y en
el tercer Mundial Juvenil Australia 1981 pagó 600.000 US$
por colocar su nombre en el trofeo-campeón y financió el
viaje de los 15 equipos y los gastos de los árbitros y de 40
funcionarios de la FIFA de todo el mundo, garantizando,
además, 250.000 US$ en caso de que el torneo tuviera
pérdidas.
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ELOY ALTUVE MEJÍA
• El asombroso aumento de sus ingresos. En 1979 los gastos

de su presidente, Joao Havelange, llegaban a 173.000 US$ al
año; cuando sus funcionarios viajaron a España al Mundial
de 1982 sus gastos fueron aproximadamente de 3,5millones
US$, casi el mismo costo de trasladar y alojar a los 24
equipos participantes. Durante los dos años siguientes, la
FIFA distribuyó 126.450 US$ para viajes internacionales y
regalos; el costo del manejo de la oficina privada de Joao
Havelange en Río de Janeiro-Brasil ascendía en 1986 a
433.250 US$.
• Crear las nuevas reglas comerciales para las competencias

FIFA, que se convertirían en las bases de la moderna
comercialización deportiva: “ escribiendo sus reglas…, las
reglas de las competencias, cómo montar los eventos, cómo
elaborar los programas de desarrollo “ (Jennings y Simson,
1992:59); exclusividad de uso de la marca en los estadios y
lugares de los eventos, así como de la venta del producto;
y exclusividad de la publicidad en los estadios para los
patrocinantes durante los partidos.
En conclusión, la irrupción de la televisión (elemento

fundamental del arsenal científico tecnológico comunicativo
en los últimos 40 años del siglo XX) masivamente con la
transmisión vía satélite, en vivo, de los Juegos Olímpicos
(JO) México 1968 y el Mundial de Fútbol México 1970,
favorece la articulación, imbricación y transformación
de las experiencias artesanales de patrocinio deportivo
existentes aisladamente, redimensionándolas y ampliándolas
conformando la moderna empresa patrocinante del deporte
o de “marketing deportivo” capaz de concretar el primer
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negocio deportivo de dimensión mundial con la participación

de una gran empresa transnacional (Coca-Cola) y de uno de
los dos organismos dirigentes de la Organización Deportiva
Mundial (ODM) o gobierno del deporte: la FIFA.
PROCESO N.2: Designación de autoridades de la

Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA),
del Comité Olímpico Internacional (COI), de la
Federación Internacional de Atletismo Aficionado
(FIAA), de la Federación Internacional de Natación
(FINA), del Comité Olímpico Nacional (CON) de EEUU
etc., promovidas y/o apoyadas por ADIDAS, significa el
ascenso al poder en la Organización Deportiva Mundial
(ODM) de una generación de dirigentes con nuevos
estilos de dirección y de conducta, partidarios de la
comercialización deportiva, marcando el comienzo de
una estrecha imbricación, asociación, de la ODM con
las grandes empresas transnacionales de artículos
e implementos deportivos. Es el factor subjetivo, la
disposición y la voluntad política, la utilización del poder
de la ODM para insertarse y actuar decisivamente en el
adelanto de la comercialización del deporte
1.- El brasileño Joao Havelange: Presidente de la

Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) en
1974 (Jennings y Simson, 1992: 53-59/91-98).
Joao Havelange, Presidente de la principal compañía de

autobuses de Brasil (Cometa S.A.) y miembro del Consejo
de Administración de otras lanzó su candidatura a la
presidencia de la FIFA en 1970 e hizo una campaña electoral
50
ELOY ALTUVE MEJÍA
inédita (Eisenberg, Lanfranchi, Mason y Wahl, 2004: 244).

Aprovechando los tres triunfos de Brasil en el Mundial de
Fútbol, viajó por el mundo con su esposa, con jugadores
de prestigio mundial como Pelé, traía y llevaba al equipo
de Brasil. Atacó el antiguo dominio europeo de la FIFA,
prometió crear un nuevo campeonato mundial juvenil y para
atraer a los países (muchos recién incorporados al fútbol)
de África, Asia y América Latina, sus promesas fueron
desde aumentar el número de finalistas en el Mundial de
Fútbol, de 16 a 24, hasta suministrar dinero a los países
en desarrollo para estadios de fútbol, cursos para árbitros,
médicos, entrenadores y más competencias entre clubes del
Tercer Mundo.
ADIDAS apoyó las ofertas electorales que le permitieron

a Havelange ganar la presidencia de la FIFA en 1974,
estableciéndose una estrecha y privilegiada relación que le
facilitaba lograr la exhibición de sus productos por el mundo
a través del fútbol. Además, logró que uno de sus antiguos
empleados, el suizo Joseph Blatter (que había ingresado
a la FIFA en 1975, como “encargado de organizar, de
encontrar los financiamientos y de coordinar las acciones
de promoción del fútbol en los cuatro rincones del globo”),
fuese designado Secretario General de la FIFA (Eisenberg,
Lanfranchi, Mason y Wahl, 2004: 224; Jennings y Simson,
1992: 59).
Para su reelección como presidente de la FIFA en 1982,

Havelange necesitaba cumplir su promesa de ampliar el
número de equipos en la final del Mundial España 1982,
de 16 a 24, a pesar de que el Comité Organizador decidió
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que eran 16 y no disponía de dinero para cubrir los gastos

de los 8 adicionales. Si lograba la ampliación, Havelange
garantizaba para su reelección los votos de África, Asia y
América Latina.
¿Cómo se amplió el número de participantes para el

Mundial España 1982?
El financiamiento de los 20,7 millones de US$ necesarios

para la ampliación fue resuelto por ADIDAS a través de la
empresa de “marketing” Inter-Fútbol, quien los consiguió a
través de patrocinantes. Inexistente el problema económico,
faltaba que el Comité Organizador del Mundial España
1982 aprobara la ampliación de participantes a 24. El
español Juan Antonio Samaranch (miembro y compañero
de Havelange en el Comité Olímpico Internacional o COI
y embajador, desde 1977, de España en la URSS, país que
organizaba los Juegos Olímpicos Moscú 1980) hizo “lobby”
o relaciones con el Comité Organizador (donde participaba
y/o tenía influencia la Federación Real Española de Fútbol),
para que hiciera la aprobación que finalmente se hizo.
La intervención de Juan Antonio Samaranch fue decisiva

en la decisión del Comité Organizador del Mundial España
1982, de aprobar la ampliación de participantes en la final.
Esto fue reconocido por Havelange -de manera indirecta-
en su reelección como presidente de la FIFA, en julio 1982,
cuando dijo: “Esta nueva etapa... solo fue posible gracias a
la intervención de la Federación Real Española de Fútbol”.
(Jennings y Simson, 1992: 98).
52
ELOY ALTUVE MEJÍA
2.- El español Juan Antonio Samaranch: Presidente del

Comité Olímpico Internacional (COI) en 1980
ADIDAS, con Horst Dassler y Patrick Nally, se instaló

en Montreal desde antes y en la realización de los Juegos
Olímpicos (JO) 1976, presentando al mundo deportivo el
modelo de negocio multimillonario que había obtenido con
Coca Cola y la FIFA. Allí, también estuvo presente Juan
Antonio Samaranch como miembro del COI, quien visualizó
la perspectiva de negocio global planteada por ADIDAS y
la enmarcó en su fulgurante carrera hacia la presidencia del
COI: en 1966 fue designado miembro del COI, en 1968
era encargado del protocolo, “ascendió rápido... Se vinculó
al comité de prensa y luego se convirtió en miembro de la
junta ejecutiva, el gabinete interno del COI”. (Jennings y
Simson, 1992: 91).
Meses después, en julio 1977, la naciente democracia

española -que evitaba una confrontación y optó por la
negociación- le ofrece a Juan Antonio Samaranch en el
ocaso de su carrera política (la mayor parte como destacado
funcionario del fascismo español dirigido por Francisco
Franco), el cargo de embajador en Viena-Austria. Lo
rechazó y acepta ser embajador de España en la URSS,
cuando ambos países entablan relaciones diplomáticas rotas
desde hacía 40 años. Esta jugada fue fríamente calculada
por Samaranch, que ahora como embajador de España en
la URSS (y miembro del Comité Olímpico Internacional o
COI) tendría una relación directa, constante, del día a día,
con los soviéticos, quienes estaban organizando los Juegos
Olímpicos (JO) Moscú 1980:
53
• Samaranch ayudaría a los soviéticos con sus contactos y

relaciones con el mundo deportivo y a satisfacer y cumplir
las necesidades y exigencias del COI y de las federaciones
internacionales para realizar los JO Moscú 1980, y a cambio,
los soviéticos le garantizaban los votos del bloque oriental
comunista europeo y de sus aliados en el resto del mundo,
para ser electo presidente del COI en 1980.
¿Cómo pudo Samaranch ayudar a la URSS a

realizar los Juegos Olímpicos (JO) Moscú 1980, que le
garantizaría los votos de los soviéticos y de sus aliados
del bloque oriental comunista europeo y en el resto del
mundo, para su elección a la presidencia del Comité
Olímpico internacional (COI) en 1980?
ADIDAS, presente en la URSS desde 1964, aprovecha

la presencia de Samaranch en Moscú desde 1977 para
profundizar las relaciones comerciales con la URSS y
todo el bloque oriental comunista (tenía algunos contratos
con Polonia y otras federaciones de la URSS en 1974) e
intentar asegurar el monopolio en el suministro de artículos
e implementos deportivos. Financia viajes internacionales
de dirigentes y funcionarios del COI y federaciones
internacionales, de los mismos dirigentes soviéticos, para
reuniones y eventos realizados a propósito de la realización
de los JO 1980, en o fuera de Moscú.
Samaranch ayudaba -desde su posición y con el apoyo

financiero de ADIDAS- a los soviéticos en la organización
exitosa de los JO Moscú 1980, quienes le garantizaban su
votos, los del bloque europeo oriental y de sus aliados en el
54
ELOY ALTUVE MEJÍA
mundo, para la presidencia del COI en 1980. Y ADIDAS

se garantizaba el cautivo mercado comunista, logrando,
además, que el Comité Organizador de los JO Moscú 1980 y
el COI le otorgaran algunos derechos de comercialización.
¿Cómo se garantizó Samaranch los votos de Asia,

África y América Latina, no influenciados por los
soviéticos, para su elección a la presidencia del Comité
Olímpico internacional (COI) en 1980?
Estos votos los consiguió Samaranch cuando influyó -en

1979- en la aprobación de la ampliación del número de
participantes en la final del Mundial España 1982, de 16 a
24. Así ayudó a captar votos de países africanos, asiáticos
y latinoamericanos para la reelección de Joao Havelange
como presidente de la FIFA en 1982.
Cuando Samaranch es candidato a la Presidencia del COI

en 1980, Havelange (miembro del COI) le devuelve el favor
influyendo en los Comités Olímpicos Nacionales de África,
Asia y América Latina para que votaran por Samaranch.
ADIDAS también ayudó, vía Joao Havelange (reelecto en
1982 presidente de la FIFA con la ayuda de ADIDAS), a
asegurar votos latinoamericanos, asiáticos y africanos, que
llevaron a Samaranch a la presidencia del COI en 1980.
La elección de otros dirigentes importantes que favorecieran
la comercialización deportiva, siguió siendo apoyada por
ADIDAS, destacándose particularmente a Primo Nebiolo,
electo Presidente de la importante Federación Internacional
de Atletismo (FIAA) en 1981 (Jennings y Simson, 1992:
91/106-108/111/113-114).
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El Gerente General y propietario de ADIDAS, Horst Dassler

quedó como triple coronador de reyes en la Organización
Deportiva Mundial (ODM): Joao Havelange (FIFA-Fútbol),
Juan Antonio Samaranch (COI-Juegos Olímpicos) y Primo
Nebiolo (FIAA-Atletismo).
3.- Dirigentes de otras Federaciones Deportivas

Internacionales
A sabiendas de que si influenciaba y controlaba las

federaciones estas podrían decidir cuáles productos usarían
los atletas y les harían publicidad, ADIDAS siguió apoyando
como dirigentes de la Organización Deportiva Mundial
(ODM) a partidarios de la comercialización deportiva. Por
eso centró su trabajo en las federaciones, aprovechando la
precaria situación económica que venían atravesando desde
fines de la década del 60 y a principios de 70 del siglo XX:
“Pocas contaban con personal permanente, muchas

eran manejadas por voluntarios que sentían una gran
devoción por un deporte en particular, generalmente
habían tomado parte en alguna competencia cuando
eran más jóvenes y estaban preparados para asumir la
carga de manejar una federación. Muchos presidentes
de federaciones trabajaban desde sus casas. Inclusive
las federaciones deportivas más poderosas de hoy,
como las de fútbol y atletismo, eran organizaciones
bastante pequeñas” (Jennings y Simson, 1992: pp.43).
Para 1974 ya estaba en pleno desarrollo el plan de ADIDAS,

disponiendo de 2 centros de operaciones (Landersheim y
París) y constituyó con sus empleados un equipo político
encargado de
56
ELOY ALTUVE MEJÍA
“realizar labores de inteligencia en todo el mundo,

acercarse a las federaciones y a los políticos del
deporte e influir en el desarrollo de los eventos…A
mediados de la década del 70 la campaña política de
Dassler comenzaba a sonar. El equipo político estaba
preparando archivos de inteligencia completos sobre
los administradores deportivos actuales y futuros. Los
miembros del equipo informaban, desde todas partes
del mundo, sobre las federaciones internacionales, los
diferentes comités olímpicos nacionales y el Comité
Olímpico Internacional.” (Jennings y Simson, 1992:
43-44/62).
A cada empleado-miembro del equipo político de ADIDAS

le correspondía una zona del mundo (Jennings y Simson,
1992: 37/44-47/132-133):
• Horst Dassler, presidente de Adidas, patrullaba

Centroamérica y Suramérica.
• Jhon Boulter, ex-corredor olímpico de los 800 metros
planos, se encargaba de Europa.
• El profesor Anwar Chowdhry (presidente de la Asociación
Internacional de Boxeo Aficionado en 1991) era el
responsable de Asia.
• El periodista Bobby Naidoo (Presidente de la Asociación
Internacional de Periodistas Deportivos que tenía estrechos
vínculos con el Comité Olímpico Internacional o COI)
se encargaba del África de habla inglesa y de garantizar
que los medios de comunicación tuvieran un tratamiento
siempre favorable para ADIDAS.
• El Coronel Hassine Hamouda (había sido atleta del equipo
francés en los Juegos Olímpicos Berlín 1936), de la antigua
colonia francesa de Túnez, manejaba el África de habla
57
francesa, se desempeñaba como entrenador de atletismo

y Vicepresidente de la Federación Nacional de Boxeo, de
Túnez. Su oficina en Paris y la revista bilingüe Champion
d’Afrique que dirigía, eran financiadas por ADIDAS, que
también financiaba premios diversos (por ejemplo, las
medallas de oro de Champion d’Afrique) y los banquetes
donde se hacía esa premiación.
• El francés Christian Jannette, quien se trasladó a Moscú
en los años anteriores a los JO 1980 se desempeñaba,
simultáneamente, como Jefe de la Misión del equipo francés
y empleado de ADIDAS, era el encargado de la URSS y del
bloque oriental europeo.
• Arthur Takac, yugoeslavo, asesor técnico de los Juegos
Olímpicos (JO) Montreal 1976, era otro canal hacia Europa
Oriental-COI, a quien la empresa le suministraba ayuda.
En África, ADIDAS dirigía su ayuda en suministros a las

disciplinas deportivas más populares (boxeo, fútbol y
atletismo), mientras que el tratamiento con la URSS y Europa
Oriental se basaba en dotación de implementos deportivos
porque en esta zona “no hacían zapatos ni ropa deportiva
de alta calidad, y tampoco podían comprarla en Occidente”,
y “Otra estrategia importante consistió en financiarles
atractivos viajes -a los dirigentes- internacionales que los
sacara de la austera Europa Oriental” (Jennings y Simson,
1992: 46). Su objetivo era lograr influencia en los dirigentes
de esos lugares que ejercían y/o podían ejercer cargos
importantes en las federaciones nacionales, que a su vez
pudiera traducirse en votos para presidentes de federaciones
internacionales amigos o aliados, que les favorecieran
sus negocios. El trato con el bloque comunista fue mucho
58
ELOY ALTUVE MEJÍA
más fácil debido al carácter centralizador del Ministerio

del Deporte (encargado de supervisar todos los asuntos
deportivos, incluidos los Juegos Olímpicos), teniendo
contratos desde la década del 70 del siglo XX, según lo
registra el empleado de ADIDAS Christian Jannette, “firmé
un contrato con Polonia en 1974 para suministrarle equipo a
todas sus federaciones. Y ya teníamos algunos contratos con
federaciones de la URSS”, agregando que viajó a la URSS
62 veces entre 1974 y 1980 y vivió allá entre 1976 y 1980
El plan de trabajo político con las federaciones se

profundiza cuando ADIDAS en los Juegos Olímpicos
(JO) Montreal 1976, por una parte, expuso públicamente
su exitoso negocio con FIFA y Coca-Cola, destacando los
grandes ingresos obtenidos por la FIFA (que le permitía
estar construyendo una nueva sede internacional en Zurich,
nombrando personal profesional de tiempo completo y
expertos en relaciones públicas y finanzas) y, por la otra,
utilizó al máximo las relaciones públicas para enganchar a
las federaciones a su proyecto comercializador, con agasajos,
regalos, conversaciones. En un momento donde estaban
ocurriendo acaloradas disputas entre las Federaciones
Deportivas y el Comité Olímpico Internacional (COI) por el
reparto del creciente ingreso proveniente de la TV por los
derechos para transmitir los Juegos Olímpicos (JO) que ya
eran deficitarios (los JO Montreal 1976 “terminaron con un
balance de pérdidas de mil millones de dólares”), el acuerdo
FIFA-Coca-Cola se convirtió en el modelo para el desarrollo
de la comercialización de las demás disciplinas deportivas
por parte de las otras Federaciones Deportivas (Jennings y
Simson, 1992:59/62-65).
59
ADIDAS, en los Juegos Olímpicos (JO) Montreal 1976

estrecha relaciones con Tommy Keller, Presidente de la
Federación Internacional de Remo, quien desde 1967 había
sido uno de los principales promotores para formar un frente
unido federativo para negociar con el Comité Olímpico
Internacional (COI) y junto a las Federaciones de natación y
de lucha habían creado la Asamblea General de Federaciones
Internacionales (AGEDI). Luego, instaló en Montecarlo-
Estado de Mónaco (país de casinos, turismo, era sede de
un Gran Prix de automovilismo y otro de tenis, con grandes
facilidades fiscales y tributarias para los negocios, un
paraíso fiscal según informe 1998 de la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económico, OCDE), un centro
de operaciones para tratar todo el proyecto comercializador
con las Federaciones y con las grandes cadenas de televisión
ABC, NBC y CBS, crecientemente interesadas por comprar
los derechos de transmisión de los Juegos Olímpicos
(JO) y los Campeonatos de las disciplinas deportivas
individualmente; estas grandes cadenas competían entre sí,
haciendo agasajos, celebraciones, fiestas, a los dirigentes
deportivos, para tratar de avanzar en el logro de su objetivo
(Jennings y Simson, 1992: 68-70).
ADIDAS sigue adelantando la comercialización con las

otras Federaciones Deportivas Internacionales al lograr:
•Retomar, oxigenizar, apoyar, promover, tutelar y

darle vigencia a la Asamblea General de Federaciones
Internacionales (AGEDI), al lograr que su sede permanente
fuera el Estado de Mónaco, inaugurada en mayo 1977 con
Tommy Keller como presidente. Para su beneficio pretendía
60
ELOY ALTUVE MEJÍA
aprovechar las diferencias entre la AGEDI y el Comité

Olímpico Internacional (COI), avivadas por el reparto de los
crecientes ingresos producidos (en millones de US$) por las
transmisiones de TV de los Juegos Olímpicos (JO): 10 en
México 1968; 17,8 en Múnich 1972; 34,8 en Montreal
1976 (Jennings y Simson, 1992: 67-69).
•Crear Societé Monegasque de Promotora International
(SMPI), empresa que impulsó -después de mayo 1977- el
inicio de Campeonatos Mundiales y competencias de Copas
Mundiales de natación, atletismo y gimnasia: “Organizamos
los campeonatos de remo con Tommy Keller y conseguimos
media docena de compañías como Cannon y Metaxa para
apoyar el evento. Participamos en la copa mundial de
gimnasia. Participamos en los campeonatos mundiales de
ciclismo de Holanda” (Jennings y Simson, 1992: 70).
En definitiva, ADIDAS había contribuido decisivamente

a hacer avanzar el moderno negocio deportivo, donde
se aplicaron los conceptos y estrategias modernas de
comercialización:
• Establecimiento y diseño de programas de desarrollo.

• Buscar financiamiento y patrocinantes.
• Estructuración de calendarios deportivos no coincidentes
para maximizar los ingresos por derechos de TV.
• Se introdujo el concepto de “paquete” o consecución de
grupo de empresas para financiar un evento en particular.
• Se analizó cómo lograr instalaciones y estadios limpios,
sin publicidad distinta a la de los patrocinadores.
61
En conclusión, la nueva era del deporte -la globalización

deportiva- había nacido. ADIDAS con Horst Dassler, el
Comité Olímpico Internacional (COI) con Juan Antonio
Samaranch y la FIFA con Joao Havelange, fueron unos
de los principales responsables en gestarla. En el mismo
año, 1980, que Samaranch es elegido presidente del
COI, Horst Dassler la anuncia -en un artículo sobre la
comercialización de los Juegos Olímpicos (JO) en Olympic
Review- señalando que el COI tenía que convertirse en
“una institución compuesta de representantes del deporte y
de la industria” (Jennings, 1996: 54/301). Ya para comienzos
de los años 80 del siglo XX:
“Había un tropel de cámaras de televisión de las

principales cadenas de los EEUU, ABC, NBC y CBS
estaban en competencia para obtener los Olímpicos...
y también estaban tratando de comprar su entrada a
muchos deportes individuales. El amplio mundo del
deporte de la ABC, el Mundo Deportivo de la NBC y
el programa rival de CBS, Espectaculares del Deporte,
se estaban convirtiendo en programas de mucha
audiencia” (Jennings y Simson, 1992: 69).
PROCESO N.3: La medida tomada por la nueva

generación de dirigentes de la Organización Deportiva
Mundial (COI, FIFA, etc.) de iniciar en 1981 la
liquidación definitiva del amateurismo e instaurar
progresivamente la profesionalización del deportista-
competidor, significa el comienzo de la eliminación del
último obstáculo para la comercialización deportiva
62
ELOY ALTUVE MEJÍA
En el Congreso del Comité Olímpico Internacional (COI)

1981, se cambió la regla 26 de la Carta Olímpica que “definía
el amateur como quien se dedica a la práctica del deporte por
gusto y por diversión, sin esperar ningún beneficio material,
sea el que sea” y se sustituyó por: “Para participar en los
Juegos, un deportista debe: observar y respetar las reglas
del COI, así como las de las federaciones internacionales”
(Samaranch, 2002: 93).
II.- CONSOLIDACIÓN DE LA GLOBALIZACIÓN

DEPORTIVA
La consolidación del deporte como una atípica Empresa

Transnacional de Espectáculo y Entretenimiento (EDTEE),
se produce a partir de 1982 cuando:
1.- Se dispone de una moderna empresa de patrocinio

deportivo, capaz de comercializar los más importantes
eventos: International Sport Leisure (ISL)
Con Horst Dassler a la cabeza -ya separado de Patrick

Nally- ADIDAS basándose en su experiencia con Inter-
Fútbol y Societé Monegasque de Promotora International
(SMPI), establecidas para comercializar el fútbol, el
atletismo y demás disciplinas deportivas, crea a ISL en
1982, empresa que pasa a controlar la comercialización
del Mundial de Fútbol y los Campeonatos Mundiales de
Atletismo de esta manera (Jennings y Simson, 1992:122):
aseguró los derechos de comercialización del fútbol, logra el
regreso de Coca Cola al patrocinio y en el nuevo Programa
de Comercialización se incluyó
63
“las finales de los Campeonatos Europeos de 1984 en

París, las finales de la Copa Europea y, por último, la
Copa del Mundo 1986 en México. A los patrocinadores
se les ofreció un paquete completo de comunicaciones
con base en la exclusividad y continuidad de la
categoría del producto durante un período de cuatro
años. El programa para cada grupo de setenta y cinco
encuentros incluía publicidad en el estadio, títulos de
proveedores oficiales, el uso de mascotas y emblemas
y oportunidades de franquicias. En 1986, si cada uno
estaba dispuesto a pagar casi 12 millones de dólares
entonces podía tener su propia cuota de participación
en el más grande evento televisado del mundo con
una posibilidad de divulgación mucho mayor que en
cualquier otro deporte. A ISL “la FIFA posteriormente
le ofreció opciones para ampliar el contrato hasta el
próximo siglo” (Jennings y Simson, 1992:119-120).
Al momento de la separación, Patrick Nally se quedó

comercializando los eventos del atletismo hasta el Primer
Campeonato Mundial en Helsinki 1983, que resultó exitoso.
El nuevo contrato de comercialización de los eventos de la
Federación Internacional de Atletismo Aficionado (FIAA),
a partir de 1984, se sometió a licitación presentándose dos
aspirantes, Patrick Nally e ISL, resultando ganadora ISL
2.- Se logra la centralización de los derechos de

comercialización de los Juegos Olímpicos (JO) en el
Comité Olímpico Internacional (COI) y la concentración
del patrocinio deportivo mundial en International Sport
Leisure (ISL)
64
ELOY ALTUVE MEJÍA
Los Comités Organizadores de los Juegos Olímpicos

(COJO) eran responsables de negociar los derechos de
transmisión con las cadenas de TV. Cuando en 1983 el
COI creó la Comisión de Marketing, presidida por su
Vicepresidente Richard W. Pound de Canadá, ya el COJO
Los Ángeles 1984 había negociado con la cadena ABC los
derechos de transmisión (Samaranch, 2002: 81). No existía
comercialización centralizada de los JO.
La implantación de la centralización del patrocinio

olímpico y del nuevo modelo de comercialización en los
JO, significaba que cada Comité Olímpico Nacional (CON:
máxima autoridad de la Organización Deportiva Mundial u
ODM en cada nación) de todos los países cediera al COI
los derechos de comercialización de los JO en su propio
país, es decir, pasar de la venta nacional descentralizada
a la venta mundial centralizada. Significaba instalar el
Programa de Comercialización (PO) de los JO controlado
por el COI, se trataba de convencer a los Comités Olímpicos
Nacionales (CON) de que tendrían más ganancias con la
comercialización centralizada por el COI con el PO, que
las que pudiesen obtener comercializando cada CON por
separado.
Lograr la implantación de la centralización del patrocinio

olímpico fue un laborioso proceso que comprendió dos fases
simultáneas e interconectadas:
2.1.- El acuerdo ISL-COI que convirtió a ISL en la

empresa de patrocinio de los Juegos Olímpicos (JO)
65
Fue una ardua negociación que comprendió (Jennings y

Simson, 1992: 121-123/254):
• En marzo 1983, se anunció que ISL había sido designada

para dirigir el programa de consecución de fondos del COI.
En 1985, se firmó el contrato ISL-COI que otorgó a ISL el
control de la comercialización de los Juegos Olímpicos (JO)
Seúl 1988.
• En agosto 1983, en los Juegos Panamericanos Caracas,
ISL se reunió con Mario Vázquez Raña, Presidente de la
ACON (Asociación de Comités Olímpicos Nacionales)
y lo convenció de la necesidad de centralizar totalmente
la comercialización de los JO. Es conveniente señalar que
ADIDAS apoyó (financiamiento, etc.) la creación de la
ACON en 1979 y, luego, editó su revista The Tribune.
• Luego, el propio Horst Dassler (Jefe de ADIDAS e ISL)
convenció a los Comités Olímpicos Nacionales (CON) de
mayor poder económico (EEUU, Alemania Occidental,
Inglaterra, Francia, Japón y Australia), al garantizarles ISL
más dinero con la comercialización totalmente centralizada
que el que pudieran obtener por sí mismos. El contrato de
cesión total de los derechos de comercialización a ISL de los
JO (vía COI) se firmó en marzo 1985 y se conoció el PO,
Programa Olímpico de patrocinio centralizado de los Juegos
Olímpicos (JO).
• Coca-Cola, Visa, Brother, Federal Express, 3M, Time-
Life, National Panasonic, Kodak y Phillips, contribuyeron
con más de 100 millones de US$ para el primer Programa
Olímpico, PO, de los JO Seúl 1988. Como la cantidad fue
insuficiente para cumplir las promesas de ingreso a los
Comités Olímpicos Nacionales (CON) y obtener ganancias,
66
ELOY ALTUVE MEJÍA
esto obligó a Horst Dassler a asociarse con Dentsu (la

agencia de publicidad número uno de Japón), vendiéndole
la mitad de ISL y obteniendo así el ingreso para cumplir
con los CON y garantizar el funcionamiento de ISL.
ISL es la empresa de “marketing” modelo de la globalización

en el deporte, con características semejantes a cualquier
otra empresa de patrocinio existente en esta etapa de
transnacionalización de la economía y de toda la sociedad.
Es el instrumento moderno que resume la comercialización
deportiva, promociona, impulsa y organiza proyectos
de desarrollo del deporte como un espectáculo, lo
suficientemente atractivos para que sean financiados por
grandes empresas patrocinantes que adquieren el derecho
de utilización exclusiva de la marca, símbolos y logos en los
eventos que patrocinan. Son evidencias de su éxito (Jennings
y Simson, 1992: 102/124/165-167/270):
• El Comité Organizador de los JO Los Ángeles 1984 obtuvo

una ganancia de 215 millones US$ y el costo de los derechos
de TV para EEUU fue de 225 millones US$. Cuando se
aplica el Programa Olímpico (PO) con ISL, la cadena de TV
NBC pagó 300 millones US$ y 400 millones de US$, por
transmitir para EEUU, respectivamente, los JO Seúl 1988
y los JO Barcelona 1992. La ABC pagó 300 millones US$
por transmitir los JO Invierno de Calgary 1988 para EEUU.
• Desde los JO Seúl 1988 hasta 1992, la Federación
Internacional de Atletismo (FIAA) recibió de la TV y de los
patrocinantes, ingresos cercanos a los 80 millones de US$.
• En 1992, el movimiento anual de ISL “se ha estimado
en por lo menos 200 millones de dólares” y “retiene, por
67
lo menos, el 25% de esa suma en comisiones por pago de

servicios” (Jennings y Simson, 1992: 117-118).
• Durante el año siguiente a la finalización de los JO
Barcelona 1992, “se calcula que el presupuesto mundial de
patrocinio excederá los 5 mil millones de dólares” (Jennings
y Simson, 1992: 118).
2.2.- Incorporación del Comité Olímpico Nacional

(CON) de EEUU al Programa de Comercialización
Centralizada (PO) de los Juegos Olímpicos (JO),
controlado por el Comité Olímpico Internacional (COI)
Incorporar al CON de EEUU era decisivo para el éxito

del PO debido a las enormes sumas de dinero pagadas
al COI -para transmitir los JO- por las cadenas de TV
estadounidenses NBC, ABC y CBS y la capacidad de
consumo del público de EEUU. Esto fue perfectamente
comprendido por Juan Antonio Samaranch, Presidente del
COI y por Horst Dassler (ADIDAS e ISL), quienes sabían
que con el CON de EEUU incorporado al PO, por un lado,
el COI tendría asegurada una fuente permanente y amplia de
recursos por la venta de derechos de transmisión para la TV
y por venta del uso de los símbolos y logos de los JO, y, por
el otro, ADIDAS ganaría mucho más con su participación
en la comercialización deportiva (a través de ISL) y con más
propaganda para sus artículos e implementos deportivos a
vender en el amplio mercado estadounidense.
Para lograr la incorporación del CON de EEUU al PO, fue

necesario resolver primero el reclamo de 7 millones de US$
realizado por los demás Comités Olímpicos Nacionales
68
ELOY ALTUVE MEJÍA
(CON) al CON de EEUU, de las ganancias que obtuvo de

los JO Los Ángeles 1984, alegando que cuando la URSS y
el bloque oriental comunista se retiraron de los juegos ellos
enviaron competidores adicionales por su propia cuenta
para compensar esa ausencia. Presionaron y obligaron a
Juan Antonio Samaranch, Presidente del COI, a que se los
pidiera al CON de EEUU, que estaba reacio y no quería
aportarlos. En medio de esa disputa se produce una vacante
en el Comité Olímpico Internacional (COI), ante el retiro
del miembro principal de EEUU, Douglas Roby. El CON
de EEUU presenta como candidato a uno de sus miembros
por varios años, Don Miller; el COI no lo aprueba y designa
en 1985 como uno de sus miembros en representación de
EEUU a Robert Hemlick, con quien ADIDAS ya tenía
relaciones establecidas desde la década del 70. A los nueve
meses de su elección, Hemlick viaja a la sede del COI en
Lausana, se reúne con el Presidente Samaranch y se anuncia
que los controvertidos 7 millones de US$ serán entregados
por el CON de EEUU a la familia olímpica de los demás
CON del mundo (Jennings y Simson, 1992: 236/ 239).
La influencia de Robert Hemlick en la incorporación plena

del CON de EEUU al PO del COI, es indiscutible. La
resistencia del CON de EEUU a incorporarse es vencida en
la misma medida que Hemlick sigue su ascendente carrera
como dirigente de la Organización Deportiva Mundial
(ODM):
• Es designado por el COI -en 1985- como uno de sus

miembros en representación de EEUU. En 1986, Hemlick
era Presidente del CON de EEUU, miembro principal del
69
COI y Presidente de la Federación Internacional de Natación,

organismo que había trasladado su sede a Lausana, ciudad
sede del COI. Fue reelecto como Presidente del CON de
EEUU en 1989 y en el verano del mismo año fue electo
para formar parte de la Junta Directiva del COI (Jennings y
Simson, 1992: 235/243-244).
EEUU participó en el Programa Olímpico (PO) de los

JO Seul 1988 y a pesar de que el resultado (EEUU
redujo, al igual que otros países, su propio programa de
comercialización, entregando partes importantes a ISL) fue
un desastre porque sólo recibieron 13 millones de US$, una
cantidad mucho menor de lo esperado, el CON de EEUU lo
asumió plenamente (Jennings y Simson, 1992: pp.247).
3.- Se profundiza la profesionalización del deportista-

competidor, eliminando definitivamente el atleta
aficionado o amateur
En 1984:
“participaron tímidamente en los Juegos de Invierno
de 1984, profesionales de hockey sobre hielo. Pero,
dos años más tarde quedó formalmente abandonado
el histórico amateurismo olímpico, cuando el Comité
Olímpico Internacional (COI) decidió eliminar las
palabras amateur y profesional de la Carta Olímpica
que regula los juegos modernos, limitándose a
señalar en su reglamentación que cada nación puede
seleccionar a sus mejores atletas” (Altuve, 2002: 94).
Igualmente ocurrió, en 1988, en los Juegos de Invierno

Calgary 1988,
70
ELOY ALTUVE MEJÍA
“con unos pocos jugadores de hockey hielo

participantes de las ligas profesionales. La Federación
Internacional llegó a un acuerdo con la NHL (National
Hockey League) para que todos los profesionales
pudieran participar. En Nagano y Salt Lake City se
ha llegado al extremo de paralizar la Liga Profesional
Americana. En los JO Seúl 1988, pudimos celebrar el
regreso del tenis y sus estrellas, ausentes desde hacía
sesenta años, y en los JO Barcelona 1992, contamos
con la presencia del dream team, el mejor equipo de
baloncesto que se pueda haber imaginado jamás sobre
una pista” (Samaranch, 2002: 94).
La profesionalización del deportista-competidor,

profundizada a fines de la década de los 80 del siglo XX,
alcanza su máxima expresión en los Juegos Olímpicos (JO)
Atlanta 96,
“donde se consagra la apertura plena y oficial

a los astros superprofesionales (...) marcará los
funerales del deporte amateur (...) bajo la impronta
de una desaforada comercialización, se inicia una
nueva era en la olimpíada, con la participación de
atletas superprofesionales. Sólo estarán ausentes los
astros del béisbol norteamericano, los boxeadores
profesionales y las grandes estrellas del fútbol, porque
la FIFA (Federación Internacional de fútbol Asociado)
teme que la apertura plena al profesionalismo en la
olimpíada pueda afectar sus campeonatos mundiales.
Los equipos de fútbol olímpico sólo pueden tener tres
deportistas, cada uno, con edad superior a los 23
años” (Altuve, 2002: 93-94).
Lo irreversible del proceso se ratifica con el béisbol,

permitiendo la participación de profesionales desde los
71
Juegos Panamericanos de Winnipeg-Canadá 1999. Con los

Programas Serie Mundial de Boxeo y el Boxeo Profesional
de la Asociación Internacional de Boxeo Aficionado (AIBA)
y con la decisión del Comité Olímpico Internacional (COI)
de permitir la participación de boxeadores profesionales en
los Juegos Olímpicos (JO) Río de Janeiro 2016, se elimina
completamente el deportista aficionado:
• En la Serie Mundial compiten 12 franquicias representando

a Alemania, Argelia, Argentina, Azerbaiyán, Inglaterra,
Polonia, Italia, Kazajistán, México, Rusia, Ucrania y EEUU.
La AIBA es dueña de las franquicias y se la vende a cada país;
y, probablemente sean 13 con la inmediata incorporación de
Cuba, según la AIBA. Cada boxeador que gane un combate
en la Serie Mundial recibe 5.000 US$ y aparte entre 1.500-
2.000 US$ mensuales de salario (Rodríguez: O6-02-13).
Se mantienen las limitaciones en el fútbol de los Juegos

Olímpicos (JO), porque la FIFA no va a permitir una
competencia semejante al Mundial de Fútbol.
Se concluye el capítulo destacando el papel protagónico
de ADIDAS en la constitución de la Empresa Deportiva
Transnacional Atípica de Espectáculo y Entretenimiento
(EDTEE):
• Fue una de las principales responsables de la creación de

la moderna empresa de marketing o patrocinio deportivo:
ISL. En 1976, creó Inter-Fútbol que logró el acuerdo FIFA-
Coca-Cola y, en 1977, a Societé Monegasque de Promotora
Internacional o SMPI, que organizó y logró patrocinio para
los Campeonatos de Remo, de Ciclismo y la Copa Mundial
de Gimnasia), antecedentes de ISL.
72
ELOY ALTUVE MEJÍA
• ISL tuvo los derechos de comercialización hasta 2001

cuando quebró y desapareció: del Mundial de Fútbol a
partir de 1982; del Programa Olímpico (PO) de los Juegos
Olímpicos (JO), desde su creación en los JO Seúl-1988; de
los Campeonatos Mundiales de Atletismo a partir de 1984;
de los Campeonatos Mundiales de Baloncesto, al menos, en
la década de los 90 del siglo XX (Jennings y Simson, 1992:
34-49).
• Contribuyó a la conversión de grandes empresas
transnacionales en patrocinantes del deporte, convirtiéndose
ella misma en un gran “sponsor” o patrocinante.
• Invirtió esfuerzos y recursos en el ascenso al poder, en
la Organización Deportiva Mundial (ODM), de una nueva
generación de dirigentes con quienes estableció una amplia
y estrecha relación para impulsar la comercialización del
deporte mundialmente.
• Redimensionó el negocio de los artículos e implementos
deportivos cuando incursionó protagónicamente en la
comercialización del deporte y se posicionó como una
de las principales empresas mundiales del ramo al tener
una intensiva y extensiva promoción y mercadeo de sus
productos por todo el mundo. Se impuso como la marca, el
símbolo del deporte.
73

Capítulo Dos Génesis y Consolidación Del Modelo Deportivo

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DEPORTE, GLOBALIZACIÓN,

CENTRO DE INVESTIGACIÓN Y ESTUDIOS DEL

CENTRO EXPERIMENTAL DE ESTUDIOS

Prohibida cualquier reproducción, adaptación, representación

Jesús Enrique Medina.

Esta obra constituye un sencillo homenaje

La globalización de la economía y de toda la sociedad trajo

A continuación se va a explicar el surgimiento y

I.- GÉNESIS DE LA GLOBALIZACIÓN DEPORTIVA

La conversión del deporte moderno en Empresa Deportiva

PROCESO N.1: Gestación de la moderna empresa de

Comprendió la articulación y síntesis de las cuatro

1.- Promoción de artículos e implementos deportivos por

Las dos grandes estrategias publicitarias de las empresas de

• Pagarles a los principales atletas y equipos para que usaran

• Uso de los artículos e implementos deportivos por

(FIFA) para el equipamiento de los árbitros y jueces del

Con la llegada a la presidencia de la FIFA de Joao Havelange,

2.- Empresas artesanales de patrocinio o marketing

A finales de los años 60 y principios de los 70 del siglo XX,

3.- Primer patrocinio de una transnacional al evento

La historia de Coca-Cola se remonta a 1928, cuando

4.- La participación de la televisión como medio de difusión

Desde mediados de la década de 1950, la televisión está

“En 1954, aparece por primera vez entre los beneficios

derechos de retransmisión televisadas de las copas del

Desde, al menos, 1960 la TV venía difundiendo los Juegos

El salto cualitativo para la conversión de la TV en un

• Fascinar a los televidentes al contemplar un evento

Europa, llegando la transmisión hasta Indonesia (Eisenberg,

• Abaratar su costo, convirtiéndose la TV en un bien de

La experiencia de la TV transmitiendo los Juegos Olímpicos

Estas experiencias de patrocinio (en donde ADIDAS y

West Nally LTD tuvieron protagonismo) fueron articuladas

Inter-Fútbol fue el artífice del acuerdo CocaCola-Federación

Coca Cola que hasta ese momento había patrocinado

“inicialmente preveía el pago de una suma de cinco

para la creación de un campeonato del mundo juvenil

En detalle, el acuerdo le permitió a la FIFA (Eisenberg,

• Adelantar su política de desarrollo 1976-1979, organizando

• Crear el torneo Campeonato Mundial Juvenil Copa FIFA-

• El asombroso aumento de sus ingresos. En 1979 los gastos

• Crear las nuevas reglas comerciales para las competencias

En conclusión, la irrupción de la televisión (elemento

negocio deportivo de dimensión mundial con la participación

PROCESO N.2: Designación de autoridades de la

1.- El brasileño Joao Havelange: Presidente de la

Joao Havelange, Presidente de la principal compañía de

inédita (Eisenberg, Lanfranchi, Mason y Wahl, 2004: 244).

ADIDAS apoyó las ofertas electorales que le permitieron

Para su reelección como presidente de la FIFA en 1982,

que eran 16 y no disponía de dinero para cubrir los gastos

¿Cómo se amplió el número de participantes para el

El financiamiento de los 20,7 millones de US$ necesarios

La intervención de Juan Antonio Samaranch fue decisiva

2.- El español Juan Antonio Samaranch: Presidente del

ADIDAS, con Horst Dassler y Patrick Nally, se instaló

Meses después, en julio 1977, la naciente democracia

• Samaranch ayudaría a los soviéticos con sus contactos y

¿Cómo pudo Samaranch ayudar a la URSS a

ADIDAS, presente en la URSS desde 1964, aprovecha

Samaranch ayudaba -desde su posición y con el apoyo

mundo, para la presidencia del COI en 1980. Y ADIDAS