2.PDF Unidad2

Licenciatura en
Administración de Ventas
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
Unidad 2
UNIDAD 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
En el esquema siguiente se representan los contenidos correspondientes

a la segunda unidad de la asignatura de Plan de mercadotecnia, cada
1
uno de estos temas guardan relación entre sí; Compañero estudiante ,
has dado un gran paso… ¡sigue adelante y felicidades!
MAPA DE CONTENIDOS TEMÁTICOS UNIDAD 2
Ilustración 1. Mapa de contenidos temáticos. Unidad 2

2.1 El papel de la gestión
2.4 La planificación de marketing de marketing
2.4.1 Proceso de marketing y análisis de 2.1.1 Marketing en las organizaciones

entorno
2.1.2 Orientaciones de las empresas
2.4.2 Microentorno de la empresa
hacia el mercado
2.4.3 Macroentorno de la empresa UNIDAD 2
2.1.3 Orientación al consumidor
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
2.3 Planificación estratégica 2.2 Empresa y sectores

de las empresa
2.3.1 Planificación corporativa

2.2.1 Marketing en las empresas
2.3.2 Identificación de unidades
estratégicas 2.2.2 El sector privado
2.3.3 Plan corporativo de nuevos 2.2.3 Marketing y comercialización

negocios
Fuente: UDEMéx (2019)
SECRETARÍA DE EDUCACIÓN
SUBSECRETARÍA DE EDUCACIÓN MEDIA SUPERIOR Y SUPERIOR
UNIVERSIDAD DIGITAL DEL ESTADO DE MÉXICO
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 2

INTRODUCCIÓN
El punto de partida del marketing nace en las necesidades básicas y
deseos de las personas. Cada persona necesita alimentos, aire, agua,
2
vestidos y abrigo para sobrevivir. Los deseos son la carencia de algo
específico que satisface las necesidades básicas. Una de las preguntas
básicas, radica en cómo los consumidores eligen entre los numerosos
productos para satisfacer una necesidad. Al momento de que el
consumidor realiza una compra, toma una decisión para decidir qué
producto comprar y proporcionar una mayor satisfacción.
Por una parte, la gestión de marketing planifica y ejecuta la conc epc ión
del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos
individuales como de la organización. Por otra, los distintos enfoques de
la mercadotecnia de ventas, producto, producción y el mismo marketing
permite el desarrollo de actividades de intercambio.
Sin embargo, la planificación estratégica implica un proceso de

desarrollo y mantenimiento entre los objetivos y recursos de la
compañía y las cambiantes oportunidades de mercado. Ésta unidad
realiza precisamente un enfoque estratégico de planificación que
consiste en reestructurar las áreas del negocio y producto de la
compañía, de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios, ya
que cada empresa debe decidir lo que tiene más sentido respecto a sus
objetivos, oportunidades y recursos.

Esta Unidad de Aprendizaje pretende generar en ti las siguientes
competencias:
Ilustración 2. Competencias Específ icas. Unidad 2

3
Comprende el proceso de planificación, gestión y control estratégico corporativa
CONOCIMIENTOS que permita llevar a cabo un proceso de satisfacción de los clientes, girando en
torno a un público objetivo y una unidad estratégica de negocio.
Diseña un plan estratégico de desarrollo de mercados y productos que permita

HABILIDADES un crecimiento de penetración de mercado, desarrollo de mercado y nuevos
productos, y así la dirección descubra nuevos caminos de crecimiento.
Colabora activamente en el proceso de desarrollo de un plan estratégico de

ACTITUDES mercado, considerando los factores del microentorno y macroentorno de la
empresa.
2.1 EL PAPEL DE LA GESTIÓN DE MARKETING

La última década ha proporcionado una lección de humildad a las
empresas de todo el mundo. Las compañías nacionales no pueden
ignorar a los competidores de otros países, ni pueden permitir que los
salarios y los costes de materias primas superen a los del resto del
mundo, ni prescindir de las nuevas tecnologías, los nuevos materiales,
equipos y formas de organización.
Las empresas de los Estados Unidos son un claro ejemplo de ello. En los
años setenta las empresas más fuertes eran General Motors, Sears y
RCA. Hoy día, las tres están luchando por mantener su rentabilidad. Las

tres fallaron en su marketing: en comprender el mercado y los gustos
variables de los consumidores y en la necesidad de proporcionar valores
competitivos. General Motors aún sigue preguntándose por qué los
coches alemanes o japoneses son preferidos a los suyos. 4
Para conocer observa el siguiente video.
Vídeo 1. Kotler, P.(2012) Objetivos del

marketing; Las 4 P´s en el Marketing
Sustentable, [Videoclip] en: You Tube: 03 de
mayo de 2012, recuperado el 17 de Febrero de
2019 en: https://www.youtube.com/watch?v=RUYlb2kLjpI
2.1.1 Marketing en las organizaciones

El marketing descansa sobre conceptos básicos de: necesidad, deseos y
demandas; productos, valor, coste y satisfacción; intercambio,
transacciones y relaciones; mercados; marketing y buscadores de
intercambio.
Ilustración 3. ¿Sabías que...? Unidad 2
Las empresas sólo pueden sobrevivir hoy en día si compiten con

éxito en el mercado internacional.

El punto de partida del marketing nace en las necesidades básicas y
deseos de las personas. Cada persona necesita alimentos, aire, agua,
vestidos y abrigo para sobrevivir. Pero, además, existen deseos de oc io,
educación y otros servicios. Cada individuo tiene preferencias claras 5
y marcas determinadas de bienes y Servicios. Es preciso hacer una

distinción entre necesidades, deseos y demandas.
Ilustración 4. Necesidades, deseos y demandas. Unidad 2
Carencia de un bien básico
Necesidades
Carencias de algo específico que
satisface las necesidades básicas. Deseos
Demandas
Deseos de un producto específico en
función de una capacidad de
adquisición determinada
Los expertos en marketing no crean no crean la necesidad de posición

social, pero tratan de destacar que su producto concreto la satisfacería
mejor. En definitiva, el experto en marketing trata de influenciar la
demanda presentando su producto como atractivo, costeable y
fácilmente disponible.

Ilustración 5. Conceptos de marketing. Unidad 2
Marketing y buscadores de intercambio

Mercados
Intercambio, transacciones y relaciones
Valor, coste y satisfacción
Productos
Necesidades, deseos y demandas
El individuo satisface sus necesidades y deseos con productos. Los

productos físicos son vehículos que proporcionan servicios. Pero los
servicios pueden prestarse también a través de otros vehículos como:
personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas. Ocasionalmente
se pueden utilizar otros términos en lugar de producto, tales como
ofertas, satisfactores o recursos. Por ejemplo, una taladradora se
adquiere para prestar un servicio: hacer un agujero. Cada objeto físico
es un medio para obtener un servicio.
Ilustración 6. ¿Sabías que...? Unidad 2

La tarea del especialista en marketing consiste más en vender el
beneficio o el servicio inherente a cada producto físico, que en desc ribir
sus características. Por otra parte, el intercambio es uno de los cuatro
caminos a través de los cuales las personas pueden obtener los 7
productos que desean. Debe ser visto más como un proceso que como
un suceso. Se dice que dos partes están inmersas en un proceso de
intercambio si están negociando y moviéndose hacia un acuerdo, como
ejemplo se muestra el siguiente mapa de intercambio entre dos partes.
Ilustración 7. Mapa de intercambio entre dos partes. Unidad 2
Mapa de intercambio entre dos partes
1. Alta calidad, equipos duraderos
2. Precios adecuados a la calidad proporcionada
3. Entrega puntual de los equipos
4. Buenas condiciones financieras
5. Buen servicio de mantenimiento y respuesta
Caterpillar Empresa de construcción

(vendedor) (cliente)
1. Precios de los equipos adecuado
2. Pago puntual
3. Comentarios elogiosos
El concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado.

Ilustración 8. Concepto de mercado partes. Unidad 2
Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales

que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar
8
dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros
elementos de valor.
El hecho es que las economías modernas operan bajo el principio de

división del trabajo. Es en esta economía moderna donde abundan los
mercados. En la siguiente estructura se muestran los mercados básicos
y los grupos que los conectan.
Ilustración 9. Estructura de f lujos en una economía de mercado. Unidad 2

Estructura de flujos en una economía moderna de mercado
Recursos Mercado de Recursos
recursos Dinero
Dinero
Impuestos, Servicios,
bienes dinero
Servicios, dinero Impuestos

Gobierno e
Mercado de instituciones
Impuestos, bienes Servicios Mercado de
transformación públicas
Objetivos consumo
Servicios,
Impuestos,
dinero
bienes
dinero dinero
Mercado de
Bienes y servicios intermediarios Bienes y servicios
La gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la

concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas,

bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de las organizaciones. Las tareas de
marketing en el mercado de consumidores son llevadas normalmente a
cabo por directores de ventas, vendedores, directores de publicidad y 9
promoción, investigadores de mercado, directores de servicio a clientes,

directores de producto, directores de mercado y directores de
marketing.
Ilustración 10. Niveles de demanda y tareas de marketing. Unidad 2

Demanda indeseable: el
arraigo en el consumo en
algunos productos
NIVELES DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING considerados perjudiciales
requiere esfuerzos para
erradicarlo. Así se han
Demanda en declive: tarde Demanda completa: las
Demanda inexistente: el desarrollado campañas para
o temprano las organizaciones se eliminar el consumo de
público objetivo puede no organizaciones se enfrentan encuentran contentas con cigarrillos, alchool, drogas,
sentir ningún interés o sentir con caídas de la demanda sus volumen de negocio
indiferencia hacia el etc.
en alguno de sus productos
producto.
Sobredemanda: algunas
organizaciones se
Demanda irregular: la encuentran con un nivel
Demanda latente: muchos demanda de muchas de demanda superior del
Demanda negativa: Un consumidores pueden organizaciones varía su que pueden atender.
mercado está en situación compartir una necesidad que demanda estacionalmente,
de demanda negativa si la no satisfaga actualmente diariamente e incluso por horas,
mayor parte del mismo ningún producto. causando problemas por
desaprueba el producto e
exceso o falta de sumistros.
incluso está dispuesto a
pagar para evitarlo.
2.1.2 Orientaciones de las empresas hacia el mercado

La pregunta que se plantea es, ¿qué peso debería darse a la satisfacción
de los intereses de la organización, de los clientes y de la sociedad? Con

frecuencia estos intereses se encuentran en conflicto, por ello las
actividades de marketing de las empresas deberían desarrollarse bajo la
dirección de alguna filosofía. Existen cuatro enfoques bajo los cuales las
organizaciones pueden desarrollar sus actividades de intercambio. 10
Ilustración 11. Enf oques para desarrollar actividades de intercambio. Unidad 2
Hay dos tipos de situaciones en las que los consumidores están

interesados en la disponibilidad del producto y precios bajos. La primera
suele darse en aquellos lugares en los que la demanda del producto
supera la oferta. En este caso, los consumidores están más interesados
en conseguir el producto que en la bondad de sus beneficios y por ello,
los fabricantes concentrarán sus esfuerzos en incrementar la producción.
La segunda situación se da cuando el coste del producto es alto y debe
ser disminuido a través de la mejora de la productividad para aumentar
el mercado.
Ilustración 12. Enf oque producción. Unidad 2

Sostiene que los consumidores
favorecerán aquellos productos que estén
El enfoque disponibles y sean de bajo coste. Los
11
PRODUCCIÓN directores de organizaciones con enfoque
producción concentran sus esfuerzos en
alcanzar economías de escala y amplia
distribución
Algunas organizaciones de servicios siguen también el enfoque

producción. Así, empresas de servicios médicos y dentales o ciertas
instituciones públicas como las oficinas desempleo se organizan
siguiendo los principios de una cadena de montaje.
Ilustración 13. Sabías que. Unidad 2
La folosofía que Henry Ford puso de moda en los inicios de 1900

para expandir el mercado del automóvil. Ford puso todo su
empeño en perfeccionar la producción masiva de automóviles
para rebajar los costes de manera que los americanos pudieran
comprarlos
Ilustración 14. Enf oque producto. Unidad 2

Sostiene que los consumidores
favorecerán aquellos productos que
El enfoque ofrezcan la mejor calidad o los
PRODUCTO mejores resultados 12
Los directivos asumen que los compradores admiran los productos bien
hechos y pueden valorar la calidad y ventaja de estos. Se encuentran
”enamorados” de sus productos, pero fracasan en apreciación porque el
mercado puede fijarse en nuevos factores de calidad, respondiendo a la
dicotomía “hacemos los mejores trajes para hombres” y no sabemos por
qué el mercado no los aprecia. Uno de los problemas más frecuentes del
enfoque producto se manifiesta con los nuevos productos de las
empresas. Con frecuencia, la dirección se enamora del producto y pierde
perspectiva del mercado.
Ilustración 15. Enf oque ventas. Unidad 2
Mantiene que si a los consumidores

no se les empuja, no comprarán
El enfoque suficientes productos de la empresa.
VENTAS Por lo tanto, la organización debe
llevar a cabo políticas agresivas de
venta y promoción
En éste enfoque se asume que el consumidor típico tiene unos hábitos y

ante una adquisición y debe ser estimulado para que compre más, con DE EDUCACIÓN
SECRETARÍA

una amplia gama de herramientas de venta y de promoción para
estimular los mercados que tienen las empresas. Se aplica a aquellos
bienes que los consumidores no piensan adquirir habitualmente como
seguros, enciclopedias y organización de funerales. 13
Ilustración 16. Nota relevante. Unidad 2
“ ”
Muchas empresas practican el enfoque ventas
cuando tienen exceso de capacidad productiva. Su
objetivo es vender lo que producen en lugar de
producir lo que pueden vender.
La filosofía marketing se ha expresado de muchas formas. Theodore

Levitt hizo una diferencia entre el enfoque de ventas y el enfoque de
marketing. El enfoque de ventas se centra en las necesidades del
vendedor y en transformar su producto en tesoro; el enfoque del
marketing se enfoca en las necesidades del comprador y satisfacerlas.
Ilustración 17. Enf oque marketing. Unidad 2
El enfoque marketing es un esfuerzo de intercambio centrado en el

mercado, orientado al consumidor y dirigido a través de la coordinac ión

de marketing a generar satisfacción en los clientes como llave para
satisfacer los objetivos de la organización. El enfoque de marketing se
basa en cuatro pilares: definición del mercado, orientación al cliente,
coordinación de marketing y rentabilidad. El enfoque de marketing toma 14
una perspectiva de fuera hacia adentro, en la que el punto de partida es

un mercado bien definido que se centra en las necesidades del cliente.
Para profundizar el tema te invitamos a realizar la

siguiente lectura
Lectura Complementaria 1:
Martín, A. (2003). Orientación al Mercado y Proceso
de Internalización de las Empresas
Archivo descargable: pm_un2des1
O para revisar en línea:
http://www.biblioteca.uma.es/bbldoc/tesisuma/166995
2x.pdf
Recuperado el: 19 de marzo de 2019
2.1.3 Orientación al consumidor

En la orientación al consumidor se requiere que la empresa defina las
necesidades del cliente desde el punto de vista de este último y no
desde el punto de vista de la empresa. Pero ¿por qué es tan importante
satisfacer al consumidor? Básicamente porque las ventas de una
empresa en cada periodo proviene de dos grupos: nuevos clientes y
clientes habituales.
Ilustración 18. Clave para satisf acer a los clientes. Unidad 2

La clave para retener a los clientes
habituales es satisfacer sus NECESIDADES
15
Por lo tanto un cliente satisfecho; compra más veces, habla

favorablemente con otras personas, se fija menos en las marcas y
publicidad de la competencia, compra otros produc tos de la misma
empresa.
Recientemente, un hombre de negocios japonés comentaba al autor:
"Nuestro objetivo va más allá de satisfacer al cliente, nuestro objetivo
es deleitar al cliente" que, de hecho, va más allá de la satisfacción y
puede ser el secreto de los grandes especialistas en marketing.
Ilustración 19. Sabías que.... Unidad 2
Un cliente satisfecho cuenta a otras tres personas sus experiencias

positivas, mientras que un cliente insatisfecho se lo dice a once.

Escuchar las quejas de los clientes no es suficiente, se deben responder
constructivamente las quejas. De los clientes que transmiten una queja,
entre el 54 y el 70% vuelven a comprar a la compañía si ésta se

resuelve. Una compañía orientada al cliente medirá el nivel de
satisfacción de estos cada periodo y buscará mejorar sus objetivos sobre
dicho nivel.
16
2.2 EMRPESAS Y SECTORES

Para conocer más observa el siguiente video.
Vídeo 2. s/a (2017) Cómo hacer el plan de

marketing que usan las empresas más exitosas
del mundo; Fórmula para pescar clientes,
[Videoclip] en: You Tube: 05 de Abril de 2017,
recuperado el 17 de marzo de 2019 en:
https://www.youtube.com/watch?v=rPMFpTfXBw0
2.2.1 Marketing en las empresas

El asentamiento de la función de marketing suele pasar por cinco etapas
Ilustración 20. Pasos para el aprendizaje del marketing en los bancos.... Unidad 2

5. La identificación del
1. El marketing se identifica marketing con las tareas de
con la publicidad, ventas, análisis, planificación y
promoción. control. 17
Algunos invierten en publicidad El banco desarrolla sistemas
y promoción de ventas; se efectivos para el análisis, gestión
ofrecen productos para atraer y control de su marketing.
nuevos depósitos de clientes.
4. El marketing como
2. La identificación del posicionamiento.
marketing con el sonreír en Las imagen bancaria busca
un ambiente amistoso. conseguir posiciones en la
El interior del banco se rediseña mente de los clientes, por
para crear una atmósfera más ejemplo la atención al cliente´.
3. El marketing como
cálida, más amistosa.
innovación
Innovar productos bancarios,
tales como tarjetas de crédito,
planes de ahorro por navidad y
préstamos automáticos.
Las empresas pasan por un rápido olvido cuando se olvidan de la

máxima de marketing “conoce a tu público objetivo y cómo
satisfacerlo”. El concepto marketing evita los conflictos comerciales
entre los deseos e intereses de los consumidores y la riqueza social a
largo plazo. Hay situaciones que demandan un nuevo concepto de
marketing, “el concepto humano”, “el concepto de consumo inteligente”
y el concepto de imperativo ecológico. Las industria rápida de las
hamburguesas ofrece alimentos de sabor agradable, pero no nutritivos.
A su vez, muchos restaurantes actuales promocionan los fritos y los
dulces, dos productos con alto contenido en almidón y que engordan,
que si bien satisfacen las necesidades de los consumidores, pueden
perjudicar su salud.


El enfoque marketing social supone que la tarea de
las organizaciones es identificar las necesidades,
deseos e intereses de sus públicos objetivos,
suministrarlos de manera efectiva que la 18
competencia y de forma que preserven el bienestar
a largo plazo de los consumidores.
2.2.2 El sector privado

En el sector privado, el concepto marketing se fue introduciendo en las
diferentes empresas en diferentes momentos en el tiempo.
Ilustración 22. Sabías que... Unidad 2
Los grupos más recientes en mostrar interés por la adopción de la

filosofía marketing son los administradores de servicios profesionales,
tales como abogados, contables, médicos y arquitectos. Las costumbres
sociales acostumbraban a prohibir a sus miembros competir en precio,
hacer publicidad directa a los clientes y general.
Ilustración 24. Entidades no lucrativas y sector internacional. Unidad

Entidades No Lucrativas Sector internacional
Colegios, hospitales, iglesias, grupos de arte

Muchas compañías internacionales invierten 19
fuertemente para mejorar sus habilidades de marketing.
Muchos colegios privados usan el concepto marketing para
atraer estudiantes y fondos. Definen mejor su público objetivo,
mejoran la calidad de la comunicación y tratan de ser más
atentos a las necesidades de los estudiantes. Compañías como Nestlé, Beecham, Volvo, Unilever,
Toyota y Sony han ejecutado la función del marketing.
A medida que se elvan los costes de las habitaciones y de la

tecnología hospitalaria, muchos hospitales desarrollan planes Las companías internacionales han empujado a
para mejorar los servicios de urgencia, estudios de satisfacción pequeñas empresas a encontrar caminos para reforzar su
de pacientes, programas de publicidad y tareas de venta. marketing.
Actualmente más del 40% de los hospitales nacionales

tienen un director de marketing
2.2.3 Marketing y comercialización

El Plan de Marketing tiene como finalidad despertar el deseo del públic o
objetivo seleccionado para que se sienta atraído y compre los produc tos
o servicios de la empresa. Para ello, se establecen objetivos comerciales
y estrategias para alcanzarlos. La empresa óptima es aquella que sabe
adaptarse y responder a un mercado en cambio permanente y practica
el arte de la planificación estratégica orientada hacia el mercado.
Ilustración 24. Marketing y comercialización. Unidad 2

20
La empresa debe promover aquellas características que distingan y que

interesen más a nuestros clientes, para lo cual será preciso implementar
una estrategia de posicionamiento centrada en el público objetivo. Es
importante considerar algunos elementos en el plan de ventas, entre
ellos: los objetivos de mercado, la política de la fuerza de ventas
(comerciales), técnicas de merchandising y escaparatismo.
Ilustración 25. Plan de ventas. Unidad 2

21
Ilustración 26. Actividad de aprendizaje 2.1 Unidad 2
Ilustración 27. Actividad de complementaria 2.1 Unidad 2
2.3 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS EMRPESAS


Vídeo 3. Aguilar A.(2016) Marketing Point; ¿Qué
es planificación estratégica?, [Videoclip] en: You
Tube: 27 de julio de 2016, recuperado el 03 de 22
marzo de 2019 en:

https://www.youtube.com/watch?v=G5VQaj7NoNQ
Para comprender la planificación estratégica debemos recordar la

estructuración de las modernas corporaciones. Las corporaciones más
importantes tienen cuatro niveles de organización: el nivel corporativo,
el nivel de división, el nivel de área de negocios y el nivel de producto.
2.3.1 Planificación corporativa

Las oficinas centrales de la corporación tienen la responsabilidad de
poner en práctica el proceso de planificación. Con la preparación de
frases genéricas que definan la misión de la compañía, sus políticas y
estrategias. Con independencia del estilo de dirección que siga cada
corporación, todas ellas deben llevar a cabo las siguientes cuatro
actividades de planificación. Definir la misión de la corporación,
identificar las unidades estratégicas de negocio (UENs), analizar y
valorar la cartera de negocios.
Ilustración 28. Proceso de Planif icación, gestión y control Estratégicos. Unidad 2

Proceso de Planificación, Gestión y Control Estratégicos
Planificación Gestión Control
Planificación 23
corporativa
Medición de
resultados
Planificación de Organización
división
Análisis de resultados
Planificación de área
de negocio Gestión
Acciones correctoras
Planificación de
producto
Una organización existe cuando tiene sentido en función de realizar algo

en su entorno. A veces, la misión, a pesar de permanecer clara, puede
perder relevancia en relación con las nuevas condiciones del entorno;
Cuando la dirección sienta que la organización está cambiando debe
renovar su misión. De acuerdo con Peter Drucker será entonc es tiem po
de hacerse algunas preguntas fundamentales: ¿Cuál es nuestro
negocio? ¿Cuál es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor esperado por el
cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negoc io?
La definición de la misión de las empresas se compone de cinco
elementos.

Ilustración 29. Elementos para def inir la misión. Unidad 2
24
La historia: en Los recursos de Las empresas
Las
la redefinición las compañías deben basar su
preferencias
de la razón de determinan qué misión en sus
de los
ser, las empresas misiones son ventajas
no deben
dirigentes El entorno de
posibles competitivas.
alejarse de su mercado
historia. influencia la
misión de la
organización.
La declaración de la misión debe definir los principales campos

competitivos dentro de los cuales operará la corporación: campo de
ubicación, definición del público objetivo, definición de la integración
vertical y definición del área geográfica.
La definición de la misión debe ser motivadora. Los

empleados necesitan sentir que su trabajo es significativo y
contribuye a mejorar el nivel de vida de la persona. La misión
de las corporaciones debe destacar las políticas que la
empresa decide honrar. Las políticas definen como se deben
comportar los empleados con los clientes, distribuidores,
competencia, etc.
La declaración de la misión por parte de la compañía debe proporc ionar

una visión y dirección para la misma durante los próximos diez o veinte

años. Las misiones no se revisan a corto plazo y con cada cambio que
pueda darse en la economía, pero en cualquier caso, las empresas
deben redefinir su misión si ésta ha perdido credibilidad y no define ya
el óptimo curso de acción de la compañía. 25
2.3.2 Identificación de unidades estratégicas

Una unidad estratégica de negocio se puede definir en base a tres
dimensiones: el público objetivo a quien se atenderá, las nece sidades
que se tratarán de llenar y la tecnología que satisface dichas
necesidades. Por ejemplo, una empresa pequeña que diseña sistemas
de iluminación incandescente para estudios de televisión. Su público
objetivo son los estudios de televisión, la necesidad satisfecha es la
iluminación y la tecnología empleada es la iluminación incandescente.
Ilustración 61. Característica de unidad estratégica. Unidad 2
Es un conjunto de negocios
relacionados, que se
pueden planificar
separadamente del resto de
los de la empresa.
Tiene su propio director,

Características de una que es responsable de la
planificación estratégica y
unidad estratégica de de la consecución de
negocio. objetivos.
Tiene su propia
competencia, que está
tratando de igualar o
superar.
El objetivo de identificar las unidades estratégicas de la corporación es

asignar a los mismos objetivos de planificación estratégica y recursos

apropiados. Estas unidades envían sus planes a la corporación, que los
aprueba o los devuelve para su revisión. La corporación revisa estos
planes para definir en qué negocios invertir para construir, mantener y
cosechar y desinvertir. 26
Ilustración 72. Objetivos de Unidades Estratégicas de Negocio. Unidad 2
Desinvertir: el
objetivo es
vender o liquidar
el negocio,
Cosechar: el
porque lo
objetivo es
recursos se
incrementar los
pueden utilizar
ingresos de la
Mantener: El mejor en otro
Objetivos de Unidades objetivo es
UEN a corto
nivel estratégico.
plazo.
conservar la
Estratégicas de Negocios Construir: El cuota de
objetivo es participación de
incrementar la la UEN
cuota de mercado
de la Unidad
Estratégica de
Negocio
A medida que pasa el tiempo las unidades estratégicas de negocio

cambian su posición en la matriz crecimiento-participación. Los negocios
rentables tienen su ciclo de vida.
Ilustración 83. Posición competitiva de mercado; clasif icación y estrategias. Unidad 2

Posición competitiva de mercado; Clasificación y Estrategias
PROTEGER POSICIÓN INVERTIR PARA CONSTRUIR CONSTRUIR SELECTIVAMENTE
•Invertir para crecer sin perder •Búsqueda de liderazgo •Especializarse apoyándose en

rentabilidad •Construir apoyándose en puntos puntos fuertes
Alto •Esforzarse en mantener puntos fuertes. •Buscar caminos de superación de
fuertes. •Reforzar áreas vulnerables las debilidades
•Renunciar si aparecen indicadores 27
de que no se mantendrá el
crecimiento
CONSTRUIR SELECTIVAMENTE GESTIÓN SELECTIVA BUSCAND O EXPANSIÓN LIMITADA
BENEFICIOS
•Invertir en segmentos atractivos •Buscar expansión de bajo riesgo, y
Medio •Fortalecer posición frente a la •Proteger el programa existente si no la hay, minimizar inversiones y
competencia •Concentrar la inversión en racionalizar las operaciones
•Buscar rentabilidad mejorando la segmentos con buena rentabilidad y
productividad bajo riesgo
PROTEGER Y REENFOCAR GESTIÓN BUSCANDO BENEFICIOS DESINVERTIR
•Gestión buscando beneficios a •Proteger posición en los segmentos •Vender maximizando las
Bajo corto plazo rentables generaciones de fondos
•Concentrarse en segmentos •Mejorar la línea de productos •Disminuir costes fijos y evitar
atractivos •Minimizar inversiones inversiones
•Defender puntos fuertes
Fuerte Media Débil
2.3.3 Plan corporativo de nuevos negocios
La dirección corporativa debe supervisar si existen oportunidades de

mejora de resultados en sus negocios actuales, debe considerar si puede
obtener una cuota de mercado mayor en sus productos y mercados
actuales (estrategia de penetración de mercado). Posteriormente debe
considerar si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus
productos actuales (estrategia de desarrollo de mercados) y si puede
desarrollar nuevos productos o nuevos intereses para sus mercados
actuales (estrategia de desarrollo de productos).
Ilustración 94. Mapa de intercambio entre dos partes. Unidad 2


La dirección busca formas de
incrementar la cuota de participación
de sus productos en los mercado
actuales.
Estrategia de
penetración de 28
mercado
La dirección debe buscar

Adquiere sentido cuando ESTRATEGIAS Estrategia de nuevos mercados cuyas
Estrategia de
pueden encontrarse buenas DE desarrollo de necesidades puedan ser
diversificación CRECIMIENTO mercados
oportunidades fuera de los satisfechas por sus
INTENSIVO
negocios actuales. productos.
Estrategia de
desarrollo de
productos
La dirección debe buscar nuevas

posibilidades de desarrollo del producto,
desarrollar nuevas características del
producto y examinar posibilidades de
crecimiento integrado.
En términos generales, la empresa tiene que estar al día en las fuerzas

clave del macroentorno (demográfico/económicas, tecnológicas,
político/legales y socioculturales) que afectan a su negocio.
Debe saber también quienes son los actores más significativos del
microentorno (clientes, competidores, canales de distribución,
suministradores) que afectan a su capacidad de conseguir benefic ios en
el mercado. La unidad de negocio tiene que categorizar estos factores
del entorno y establecer un sistema de inteligencia de marketing que
valore las tendencias y la importancia de sus desarrollos. Luego, para
cada tendencia o desarrollo, el especialista de marketing deberá
identificar las amenazas y oportunidades que implica.

Ilustración 105. Proceso de Planif icación Estratégica en las UEN. Unidad 2
29
Análisis del entorno
El negocio tiene que desarrollar objetivos consistentes o se generará

confusión. Los objetivos indican hacia dónde se quiere dirigir el negocio
y la estrategia define cómo llegar hasta allí. Cada hombre de negocio
debe diseñar una estrategia para alcanzar sus objetivos, que
posteriormente debe convertirse en programas específicos a ejecutar de
manera eficiente y ser corregidos si se falla en la consecución de los
objetivos.
Ilustración 116. Jerarquía de objetivos de una empresa. Unidad 2

Ejemplo de jerarquía de objetivos de una empresa
Misión Dar buen servicio a los clientes

empresarial
Incrementar el rendimiento de la inversión

30
Objetivos
generales de Incrementar el
la empresa rendimiento Reducir inversión
Incrementar la Reducción de
facturación costes
Vender más equipos

Objetivos de para incrementar los Incrementar sólo Incrementar las
marketing alquileres y el uso el uso tasas
Incrementar la
Vender más equipos Vender más vida de los
básicos equipos auxiliares servicios externos
2.4 LA PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Los planes de marketing se diferencian de los planes de las unidades

estratégicas de negocio en que se centran de una forma más concreta
en un área producto/mercado y desarrollan estrategias de marketing
detalladas y programas concretos para alcanzar los objetivos de la
unidad de negocio en esa área producto/mercado.
Para conocer más observa el siguiente video.
Vídeo 4. Alcalde A.(2016) ESIC Business

Marketing & School; Plan de marketing
[Videoclip] en: You Tube: 23 de Septiembre de
2016, recuperado el 12 de marzo de 2019 en:
https://www.youtube.com/watch?v=1nwftwpLCbo
El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar-
el esfuerzo de marketing. Las empresas que quieran mejorar su

efectividad y eficiencia en marketing deben aprender cómo desarrollar y
gestionar planes de marketing sanos. Algunas preguntas que se deben
responder son:
¿Cuáles son los pasos principales en el proceso de marketing? 31
¿Cuáles son los principales componentes de un plan de marketing'?

¿Cuáles son las principales herramientas teóricas para describir c ómo
afectan diferentes esfuerzos de marketing a las ventas/beneficios de la
empresa?
2.4.1 Proceso de marketing y análisis de entorno

El primer paso en la planificación de una empresa se define el público
objetivo, la estrategia de posicionamiento, los objetivos de venta y los
recursos necesarios para alcanzar los objetivos.
Ilustración 127. Ref lexión. Unidad 2
El papel de los departamentos financiero, de aprovisionamiento, de

producción y de personal es asegurar que el plan de marketing puede
contar con suficientes fondos, materiales, máquinas y recursos
humanos.
Ilustración 138. Proceso de Gestión de marketing. Unidad 2


Análisis de las Búsqueda y Diseño de las
oportunidades de selección de estreategias de
marketing público objetivo marketing
2015 2017
32
El Proceso de Gestión de Marketing
Planificación de los Organización,

programas de Gestión, y control
marketing del esfuerzo de
marketing
La primera tarea con la que se enfrenta la dirección de marketing de es

analizar las oportunidades a largo plazo en su mercado, para así
mejorar sus resultados. Los responsables de la planificación de las
empresas deben formular no sólo las amplias estrategias del negocio,
sino también las estrategias y tácticas concretas para productos
específicos.
La efectividad del departamento de marketing depende no solamente de

su estructura sino también de la forma en la que se seleccione, entrene,
dirija, motive y valore a su personal. Hay una gran diferencia entre los
resultados de un grupo de marketing unido o desunido. Los directores
deben reunirse periódicamente con sus subordinados para revisar
resultados, para hablar de puntos fuertes, señalar debilidades y sugerir
caminos de mejora. La empresa necesita procedimientos de información
y control para asegurarse que se alcanzan sus objetivos. Se pueden
distinguir tres tipos de actividades de control.

Ilustración 149. Actividades de control de marketing. Unidad 2
Asegurarse que la empresa está alcanzando
las ventas, beneficios y otros objetivos que se
establecieron en el plan anual.
33
Control del
plan anual
Como consecuencia de los rápidos

cambios en el entorno, las
empresas necesitan valorar
Actividades de Se necesitan estudios de
periódicamente su eficiencia de
control de eficiencia de marketing para
marketing a través de un
marketing gestionar como podrían
instrumento de control conocido
gestionarse sus actividades de
como auditoría de marketing.
Control de
forma más eficiente.
Control
estratégico rentabilidad
La compañía desarrolla su marketing-mix con factores que están bajo su

control, las cuatro P's. Para definir su marketing-mix la compañía
gestiona cuatro sistemas: un sistema de información de marketing,
sistema de planificación, un sistema de organización y un sistema de
control. Estos sistemas están interrelacionados; así, la información de
marketing se necesita para desarrollar planes de marketing; los planes
se ejecutan por la organización; los resultados de esta gesti6n son
revisados y controlados.
Ilustración 40. Factores que inf luencian la estrategia de marketing. Unidad 2

Factores que influencian la Estrategia de Marketing de la Empresa
Intermediarios de marketing
Entorno demográfico
Entorno tecnológico,
económico
físico
34
Producto
Público
LOGO
Suministradores Distribución LOGO Precio Grupos de interés
objetivo
Acercamiento
psicológico
Entorno socio-
Entorno político legal cultural
Competidores
A través de estos sistemas, las empresas perciben y se adaptan al

entorno de marketing: a su microentorno, integrado por los
intermediarios de marketing, suministradores, competencia y otros
grupos de interés y al macroentorno, integrado por fuerzas
demográficas y económicas, político/legales, tecnológicas, físicas y
socio/culturales. La empresa debe tener en cuenta los actores y fuerzas
de su entorno de marketing a la hora de desarrollar su estrategia para
servir a su público objetivo.
Para profundizar el tema te invitamos a realizar la
siguiente lectura
Lectura Complementaria 2:
Fred, R. (2003). Planeación estratégica en las empresas
Archivo descargable: pm_un2des2
O para revisar en línea:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lcp/ji
menez_o_yb/capitulo3.pdf
Recuperado el: 19 de marzo de 2019
2.4.2 Microentorno de la empresa SECRETARÍA DE EDUCACIÓN


El objetivo principal de toda empresa es servir y satisfacer las
necesidades de los públicos objetivos escogidos de forma rentable. Para
llevar a cabo esta tarea, la compañía se relaciona con un conjunto de
suministradores e intermediarios que guardan relación con la 35
satisfacción de su público objetivo. La cadena suministradores /

empresa / intermediarios de marketing / cliente.
Ilustración 41. Concepto microentorno interno de la empresa. Unidad 2
El microentorno interno de la empresa son los

grupos de la empresa tales como la alta
dirección, finanzas, aprovisionamientos,
fabricación y administración.
La dirección financiera y de fabricación tienen tanto impacto en la

planificación y acciones a desarrollar por el departamento de marketing.
Así, los distintos directores de marca tienen que vender sus planes a los
departamentos de fabricación y finanzas, antes de presentarlos a la alta
dirección. Si el vicepresidente de fabricación no dedicara suficiente
capacidad productiva o el financiero el dinero necesario, los directores
de marca tendrán que revisar sus objetivos de venta o pasar el tema
previamente por la alta dirección.
Ilustración 42. Actores del microentorno de la empresa. Unidad 2

Son empresas que ayudan a la
compañía en la promoción, venta
Distribuidores y distribución de sus bienes al
consumidor final.
Suministradores Intermediarios financieros Realizan el traslado desde el punto

de origen al destino final. Deciden
36
Empresas de la forma de transporte más
Están compuestos por todas las Incluyen bancos, compañías de almacenamiento eficiente; ferrocarril, camiones,
empresas e individuos que crédito, compañías de seguros y otras y transporte
líneas aéreas, etc.
proporcionan los recursos necesitados sociedades que ayudan a financiar los
por las empresas para producir sus riesgos asociados con la compraventa
bienes y servicios. Por ejemplo de bienes, de las que depende la
Hershey debe conseguir cacao, azúcar, mayor parte de las empresas y sus
celofán, papel y otros materiales para clientes para financiar sus
producir y envasar sus bombones. transacciones. Intermediarios de marketing
Son empresas que ayudan a la
compañía en la promoción, venta y
Actores del microentorno de la empresa distribución de sus bienes al
consumidor final. Incluye empresas de
Clientes Competencia transporte, agencias de servicios de
marketing e intermediarios
financieros.
La empresa se relaciona con Para conquistar y mantener la lealtad
suministradores e intermediarios para de los clientes, tienen que identificar,
poder así proporcionar productos y controlar y ajustarse a las
servicios adecuados a su público características de su competencia. La Ayudan a la empresa en la
objetivo que puede pertenecer a: mejor forma para una empresa de selección y promoción de sus
Agencia de
mercados de consumidores, adquirir una visión completa de su servicios de productos en los mercados
industriales, internacionales, públicos competencia consiste en ponerse en marketing adecuados
y de organizaciones no lucrativas. la óptica de un comprador.
Cuando una persona tiene una necesidad vienen a la mente varias

alternativas de deseo, por ejemplo, la persona se pregunta ¿qué quiero
hacer? Le vienen a la mente diferentes alimentos tales como patatas
fritas, chocolatinas y fruta. A estos se les puede llamar competidores
genéricos. En ese momento la persona decide que quiere dulces y se
pregunta, ''¿qué tipo de dulces quiero?" vienen a la mente diferentes
formas de dulces tales como tabletas de chocolate, regaliz o caram elos.
Finalmente, el consumidor decide comprar una chocolatina y se
encuentra con diferentes marcas, tales como Hershey, Nestlé y Mars.
Estos son los competidores de marca.
Ilustración 415. Cuatro tipos de competidores. Unidad 2

37
Para poder competir, las empresas siempre deben tener presente lo que
podría denominarse las cuatro C´s del posicionamiento en el mercado:
clientes, canales, competencia y sus propias características como
empresa. Las empresas no solamente han de tener en cuenta su
competencia, sino también los distintos grupos de interés relacionados
con sus productos.
Ilustración 44. Concepto de grupo de interés. Unidad 2

2.4.3 Macroentorno de la empresa
La empresa, sus suministradores, intermediarios, clientes, competencia
y grupos de interés, operan en un amplio entorno de fuerzas y
megatendencias que dibujan oportunidades y amenazas, representando
variables "no controlables" que la empresa debe conocer, con objeto de

ajustarse a su comportamiento. Las seis principales fuerzas del
macroentorno son las demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales.
Ilustración 45. Fuerzas del macroentorno de la empresa. Unidad 2 38
Entorno cultural Entorno demográfico

El primer factor del entorno de interés es
La sociedad en que uno vive perfila las creencias
básicas, los valores y las normas sociales. Algunas 06 la población, que es quien constituye los
tendencias culturales son: Los valores culturales mercados en particular. El tamaño de la
son altamente persistentes , toda cultura se población mundial; distribución geográfica,
compone de subculturas. tendencia migratoria, distribución por
01 edades, etc.
05 Entorno económico
Entorno político Está formado por una serie de
Las decisiones de marketing se factores que afectan al poder de
ven afectadas por los desarrollos compra del consumidor y a sus
en el ambiente político modelos de gasto. Los especialistas
compuesto por leyes,
instituciones públicas y grupos
02 deben estar alerta para descubrir
los cambios que se están
de presión que limitan a ciertas produciendo en los patrones de
organizaciones e individuos de la gasto de los consumidores.
sociedad.
04 Entorno medio ambiente natural
El estado deteriorado del medio ambiente es uno
Entorno tecnológico
Cada nueva tecnología contribuye a la “destrucción de los principales problemas que deben afrontar
creativa”. Los transitores perjudicaron a la industria 03 las empresas y la población. En muchas ciudades
del mundo, la polución del agua y el aire ha
del tubo al vacío, las fotocopiadoras, al negocio del alcanzado niveles peligrosos y existe una gran
papel carbón, los automóviles a la industria del preocupación acerca del agujero en la capa de
ferrocarril y la televisión a la industria del cine. ozono.
La materia prima de la tierra puede clasificarse en infinita, finita

renovable y finita no renovable. Un recurso infinito, como el aire, no
presenta ningún problema inmediato, aunque algunos grupos
vislumbren peligro a largo plazo, como los grupos preocupados por los
aerosoles, en función del daño que causan a la capa de ozono de la
atmósfera. Recursos finitos renovables, como los bosques o la comida,
deben utilizarse sabiamente. Por ello se exige a las empresas madereras
que repoblen las zonas deforestadas, para proteger el suelo y asegurar
la madera suficiente que pueda satisfacer la demanda futura.
Ilustración 46. Sabías que... Unidad 2 SECRETARÍA DE EDUCACIÓN


39
Los valores culturales más importantes de la sociedad se expresan
a través de la visión que la persona tiene de sí mismo, de los
demás, de los grupos, de la sociedad y del cosmos.
Los especialistas en marketing están interesados en definir o determina r

cambios culturales que representen nuevas oportunidades o amenazas,
por lo cual muchas empresas realizan previsiones sociales o culturales.
Ilustración 47. Valores culturales en la mercadotecnia. Unidad 2
Las empresas deben encontrar Una de las tendencias observada a largo plazo ha sido
nuevos medios para ganarse la el creciente dominio sobre la naturaleza manifestado
Las personas difieren en la confianza del consumidor, deben por la persona, que se ha hecho realidad a través de la
importancia que conceden revisar sus comunicaciones tecnología y la creencia de que la naturaleza es
a su autogratificación o al publicitarias para a fin de positiva, frágil y limitada pudiendo resultar perjudicada
servicio de los demás. asegurar la honestidad en sus y destrozada por las actividades humanas.
mensajes
La visión de los La visión de las La visión sobre La visión sobre La visión del
La autoimagen
demás organizaciones la sociedad la naturaleza universo
Los observadores apuntan un cambio de tipo de Los modelos de consumo de cada persona Son varias las creencias
sociedad “yo” a un tipo de sociedad “nosotros”. suelen reflejar su actitud hacia la sociedad. existentes acerca del origen
Un estudio de Doyle Dane Bermbach puso de Aquellos que moldean la sociedad son los que del universo y de la
manifiesto una preocupación por los demás. Esto más y mejor ganan, comen, visten y viven. Por posición ocupada en él por
prevé un futuro brillante para los bienes y otra parte, los que intentan cambiarla viven el hombre.
servició que promueve la relación directa entre de forma más moderada, conducen coches
los seres humanos. pequeños, visten de forma sencilla, etc.
El microentorno de la empresa está compuesto por los actores de su

entorno inmediato, que afectan a la capacidad de servir a sus mercados:
concretamente, la propia empresa, los proveedores, intermediarios, la
competencia y los grupos de interés.

Ilustración 48. Actividad de aprendizaje 2.2 Unidad 2
40
Ilustración 49. Actividad complementaria 2.2 Unidad 2
Ilustración 50. Infografía. Unidad 2

ACTI Marketing y comercialización
Ventas
VIDA
Gestion de marketing Empresas y sectores
DES Prolítica de producto
Producto Planificar y ejecutar Marketing bancario
DE
Producto Prolítica de precios
INTER
Producción ▪Publicidad
Precio
CAM ▪Ambiente amistoso Canales de distribución
Marketing Promoción 41
BIO ▪Innovación
Distribución ▪Posicionamiento Estrategias de promoción
deideas ▪Planificación y control
De deseo
Misión Programas de acción
Genéricos
Análisis del Ejecución
entorno INFOGRAFÍA Competidores
Feedback y control De forma
Objetivos
De marca
Estrategias
Planificación estratégica Planificación de marketing Macroentorno

Entornos: cultural, político,
Unidades estratégicas Planificación Proceso de gestión tecnológico, demográfico,
Gestión Análisis de las oportunidades económico, ambiental.
Objetivos de Recursos Control Planificación de programas
planificación apropiados Microentorno
Búsqueda de público objetivo
Ventas
Misión Entorno socio- Suministradores
competitivas Organización, gestión ycultural
control Competencia
Diseño de estrategias Clientes
Ilustración 51. Criterios de evaluación. Unidad 2
BIBLIOGRAFÍA

1. Czinkota, Michael R, Kotable Masaki. (2001) “Administración de Mercadotecnia”,
edición 2ª. México, Editorial Thomson.
2. Fernández Valiñas Ricardo. (2002) “Fundamentos de Mercadotecnia”, México:
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México, Editorial Pearson Prentice Hall.
7. Kotler Philip, Armstrong Gary. (2001)“Marketing” , Ed. 8a. México Editorial
Pearson. Prentice Hall
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ed.6a. Editorial Thomson.
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13ª. México, Editorial Mc Graw Hill,
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https://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/
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http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=2&sg=10
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de la teoría a la práctica” 1e. Edición, Pinto Madrid.
https://www.merca20.com/marketing-3-definiciones/

2.PDF Unidad2

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Licenciatura en

En el esquema siguiente se representan los contenidos correspondientes

MAPA DE CONTENIDOS TEMÁTICOS UNIDAD 2

Ilustración 1. Mapa de contenidos temáticos. Unidad 2

2.4.1 Proceso de marketing y análisis de 2.1.1 Marketing en las organizaciones

2.3 Planificación estratégica 2.2 Empresa y sectores

2.3.1 Planificación corporativa

2.3.3 Plan corporativo de nuevos 2.2.3 Marketing y comercialización

Fuente: UDEMéx (2019)

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 2

Sin embargo, la planificación estratégica implica un proceso de

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 2

Ilustración 2. Competencias Específ icas. Unidad 2

Diseña un plan estratégico de desarrollo de mercados y productos que permita

Colabora activamente en el proceso de desarrollo de un plan estratégico de

Fuente: UDEMéx (2019)

2.1 EL PAPEL DE LA GESTIÓN DE MARKETING

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 2

Para conocer observa el siguiente video.

Vídeo 1. Kotler, P.(2012) Objetivos del

2.1.1 Marketing en las organizaciones

Ilustración 3. ¿Sabías que...? Unidad 2

Las empresas sólo pueden sobrevivir hoy en día si compiten con

Fuente: UDEMéx (2019)

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 2

y marcas determinadas de bienes y Servicios. Es preciso hacer una

Ilustración 4. Necesidades, deseos y demandas. Unidad 2

Carencia de un bien básico

Fuente: UDEMéx (2019)

Los expertos en marketing no crean no crean la necesidad de posición

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 2

Marketing y buscadores de intercambio

Intercambio, transacciones y relaciones

Valor, coste y satisfacción

El individuo satisface sus necesidades y deseos con productos. Los

Fuente: UDEMéx (2019)

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 2

Ilustración 7. Mapa de intercambio entre dos partes. Unidad 2

Mapa de intercambio entre dos partes

1. Alta calidad, equipos duraderos

2. Precios adecuados a la calidad proporcionada

3. Entrega puntual de los equipos

4. Buenas condiciones financieras

5. Buen servicio de mantenimiento y respuesta

Caterpillar Empresa de construcción

1. Precios de los equipos adecuado

Fuente: UDEMéx (2019)

El concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado.

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 2

Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales

Fuente: UDEMéx (2019)

El hecho es que las economías modernas operan bajo el principio de

Ilustración 9. Estructura de f lujos en una economía de mercado. Unidad 2

Servicios, dinero Impuestos

Fuente: UDEMéx (2019)

La gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 2

promoción, investigadores de mercado, directores de servicio a clientes,

Ilustración 10. Niveles de demanda y tareas de marketing. Unidad 2

Fuente: UDEMéx (2019)

2.1.2 Orientaciones de las empresas hacia el mercado

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 2

Ilustración 11. Enf oques para desarrollar actividades de intercambio. Unidad 2