IMES U2 Contenido

Mercadotecnia Social
5º semestre
Clave:
LIC 9143527
Unidad 2. Fundamentos y producto social

Contenidos
Unidad 2. Mercadotecnia de causas sociales
Contenido nuclear
Índice
Índice .................................................................................................................................................................................................. 1
Introducción ........................................................................................................................................................................................ 2
Competencia específica ...................................................................................................................................................................... 5
2.1. Desarrollo de la mercadotecnia de causas sociales ................................................................................................................. 6
2.1.1. Objetivos de la mercadotecnia de causas sociales y formas de operar ........................................................................... 11
2.2. Función en la sociedad y el mercado ..................................................................................................................................... 13

2.3. La mercadotecnia en las instituciones sin fines de lucro ......................................................................................................... 21
2.3.1. Clasificación de las instituciones sin fines de lucro .......................................................................................................... 21
Cierre de la unidad ............................................................................................................................................................................ 29

Fuentes de consulta .......................................................................................................................................................................... 31
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1

Contenido nuclear
Introducción
Al abordar esta unidad debemos estar preparados para comparar una serie de elementos
y características en empresas del sector privado que hemos podido estudiar en la unidad 1,
y que conocimos como mercadotecnia social, con las características y empresas ya de por
si sociales o sin fin de lucro del llamado tercer sector.
Ahora podremos observar que así como las empresas privadas han incursionado en este
ámbito de beneficio social bajo la instrumentación de una mercadotecnia comercial
modificada, adaptada y ahora más especializada a la cual llamaremos mercadotecnia con
causa social, también otro grupo de empresas que ya de por si en su estructura y propósitos
existe una gran carga social y sin fines de lucro, durante mucho tiempo ha venido realizando
sus actividades tal vez dándole a la mercadotecnia un enfoque diferente, un enfoque sin
fines de lucro.
La mercadotecnia con causas sociales, es una estrategia de marketing muy utilizada por las
organizaciones Españolas, ya que éstas buscan el fortalecimiento de la imagen y un mejor
posicionamiento de la marca que promueven, aumentando con ello las ventas de sus
Fuente: E-bay productos y/o servicios, mismas que contribuyen a la generación de un bienestar social, es
decir, a mejorar la calidad de vida. Generalmente, las empresas europeas, realizan
campañas con causa social hacia los países del tercer mundo o subdesarrollados, preocupándose por incidir en una sociedad más
incluyente y colectiva.
Al recurrir las organizaciones a la mercadotecnia con causa, estas esperan, aparte del aumento de sus ventas, que se seleccionen
acertadamente las causas sociales que sean afines a la actividad principal de la empresa, en la que el consumidor se sienta tomado
en cuenta. Lo anterior, ha propiciado que el cliente sea valorado por la competencia misma, buscando valores éticos que garanticen
su legitimidad social.

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En esta unidad estudiarás que el marketing con causas es una herramienta o estrategia aplicada en las empresas internacionales,
preocupadas por solucionar problemas sociales y generar conciencia en los consumidores, es decir, influir en la psicología social. El
marketing de causas es una de las principales estrategias y/o herramientas utilizadas en las organizaciones internacionales,
interesadas en realizar obras sociales, cuyo objetivo es contribuir en causas sociales, sin desatender la productividad y
rendimiento de la empresa o marca; es decir, originar ganancias tanto para la empresa como para la sociedad.
El estudiante, a través de las interrogantes que a continuación se mencionan, estructurará su propio concepto de mercadotecnia con
causas:
1. ¿Cómo han adoptado los programas de marketing social corporativo, las empresas internacionales?
2. ¿Qué ventajas obtiene la empresa, al desarrollar los programas de marketing social?
3. ¿Qué factores impiden el éxito de dichos programas?
4. ¿Consideras que las organizaciones que implementan el marketing social, han empleado bien sus
estrategias para realizar un verdadero marketing social corporativo por parte de las empresas interesadas
en este rubro?
Aún en el siglo XXI existe la confusión entre el marketing de causas sociales y el marketing social corporativo, por lo que se dan a
conocer sus conceptos, características y objetivos, con el objeto de separar entre uno y otro, teniendo presente la inclusión del sistema
capitalista, en la cual surgen los mercados y las sociedades de consumo, estableciéndose transacciones de venta y compra de
productos entre fabricantes y consumidores, cuyos vínculos se fortalecieron con la llegada de la Revolución Industrial al producir a
gran escala y generar mayores ganancias y beneficios para quienes tienen el poder de éstas.
Por lo anterior, surgieron novedosos trabajos relacionados con el análisis de mercados, cuyo objetivo en común era diferenciar los
productos competentes, para obtener un mayor número de ventas; esto ocurrió debido a que se fabricaban objetos que compartían
características como precio, calidad y utilidad, entre otros. Estas estrategias se ubican contextualizadas bajo el concepto de
marketing, el cual, según Kotler, es un proceso social y administrativo, en el que las personas y grupos logran lo que necesitan y
desean, a través de la innovación e intercambio de productos y valor con otros.

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En sus inicios (década de los ochenta, en los Estados Unidos), esta clase de marketing, era empleado por las empresas como una
estrategia a corto plazo, únicamente para obtener ventas, con la globalización y los cambios de las entidades internacionales, la
sociedad misma también ha cambiado drásticamente, por ello, las empresas, han adoptado modelos innovadores para fomentar el
cambio de conducta de los consumidores, generando también un incremento en sus ventas.
Conocerás el lado filantrópico de la mercadotécnica orientada a las causas nobles, cuya evolución
se debe a la actividad globalizada de las propias empresas, ya que como podemos apreciar, hoy
en día los consumidores están expuestos a millones de campañas publicitarias, sobre todo en las
redes sociales, cuyo enfoque es dirigido a crear necesidades y que tanto empresas lucrativas
como las no lucrativas, hagan su mayor esfuerzo por satisfacerlas.
Por otro lado, día a día la mercadotecnia social, en función a la relación social y el mercado,
recurre al uso de la tecnología para que los mercados internacionales se desarrollen y con ello,
los diseños de los programas sociales deben de generar un fuerte impacto en el consumidor para
lograr concientizarlo en la importancia del cuidado del medio ambiente y en el beneficio de apoyar
Título: Trabajo en equipo
una causa social.
Fuente: http://goo.gl/u3Cgs7
1. Para profundizar, descarga el archivo Mercadotecnia con responsabilidad

social.
Disponible en la carpeta Material de apoyo de la unidad.
Recuperado de: https://www.entrepreneur.com/article/258638
2. Ejemplo de video exitoso de desarrollo de mercadotecnia con causa:
Funerarias J. García López: Monstruo de la Mercadotecnia 2014.
Recuperado de: http://expansion.mx/videos/2014/11/03/j-garcaa-lapez-
monstruo-de-la-mercadotecnia-2014

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Competencia específica
Analiza la participación de los diferentes sectores (público y privado), en programas de bienestar social, para ejecutar planes
de ayuda social, mediante la integración de los elementos de la mercadotecnia de causas: operatividad, programas y el
impacto que genera en la sociedad.

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2.1. Desarrollo de la mercadotecnia de causas sociales

Es importante recordar algunas de las etapas de la mercadotecnia social, las cuales son descritas a continuación ( Pastén, Sefair y
Valencia, 2007):
Entre los años 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que proponía una utilización responsable del marketing y, de acuerdo
a las investigaciones teóricas, se puede ubicar el origen académico del marketing social a partir de los años setenta,
específicamente producto de los trabajos de Fox y Kotler.
Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing es anterior y se le atribuye a Wiebe, quien en 1952 planteó
la siguiente pregunta: ¿Por qué no puede venderse la solidaridad como se vende el jabón?”
Desde entonces se da inicio al debate sobre la relación y la aplicación del marketing de causas sociales.
Sin embargo, dicha relación no se da de manera formal, sino más bien incluida dentro de la mercadotecnia social.
Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente de Kotler y Zaltman, quienes retoman la pregunta de Wiebe,
formulada 20 años antes, que se comienza analizar con más detalle. A partir de esa fecha pueden identificarse, desde el punto
de vista académico, tres etapas de la evolución del marketing social: de confusión, de consolidación y de sectorización.
La primera etapa o etapa de confusión está marcada por la llamada crisis de identidad del marketing social y se prolonga hasta
principios de los ochenta. La segunda etapa se caracteriza por la consolidación del área, y se inicia principalmente con un
trabajo de Fox y Kotler en 1980, donde se repasan los diez primeros años de existencia de esta disciplina.
En la segunda etapa se acepta la aplicación del marketing a las causas sociales y se desarrolla su cuerpo teórico. Finalmente, la
tercera etapa o etapa de sectorización, surge a partir de 1989 y marca un antes y un después en el planteamiento de las campañas
sociales. El marketing social se empieza a adaptar a sectores como la salud, las organizaciones no lucrativas o la ecología (Pastén,
Sefair y Valencia, 2007, pp. 1-2).

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En los años 50, se empezó a analizar e investigar a la mercadotecnia aplicada como herramienta de causas sociales. Kotler ha sido
uno de los principales autores, e incluso es considerado como el padre de la mercadotecnia. Por otro lado, Wiebe, observó que los
comerciantes o vendedores que ofrecen sus productos son efectivos, y los vendedores de causas sociales no lo son, a lo que este
autor cuestiona, ¿Por qué no vender un valor (solidaridad) a un artículo o cualquier otro producto?
En 1971, se utilizó el término de marketing social con causa social, creando campañas que datan
de la época Romana, con la encomienda de mejorar las condiciones de trabajo de los obreros,
eximiendo a los esclavos o a la Inglaterra de Revolución Industrial. A finales de los noventa, en
1999, Michael Rothsehild, responde al cuestionamiento planteado por Wiebe, explicando que
vender productos es una actividad precisa, contraria al vender un objetivo de cambio social, es
decir, vender un comportamiento, que es más complicado de explicar, debido a que se está
vendiendo un sentimiento.
Para poder estructurar a la mercadotecnia de causa social, primeramente se debe entender el

término de causa social, siendo esta una acción organizada, efectuada por agentes de cambio,
Michael Rothsehild con la finalidad de persuadir al consumidor y éste lo acepte, altere o en su defecto abandone
Fuente: Linkedin ciertas ideas, actitudes, prácticas o conductas.
La evolución del marketing, aplicado en campos no empresariales, se considera como el avance social, a raíz de la aparición de la
Revolución Industrial que ha potenciado el establecimiento y desarrollo de organizaciones no lucrativas, coadyuvando a la búsqueda
de técnicas, herramientas y metodologías adecuadas.
Por otro lado, los especialistas en mercadotecnia, a finales del siglo XX, empiezan a reconocer la necesidad de aplicar técnicas de
mercadotecnia en la ejecución de acciones de sensibilización en la ciudadanía hacia determinadas causas de tipo social. Los equipos
de mercadotecnia orientan a organizaciones de todo tipo.
De acuerdo con las distintas interpretaciones y evolución de los conceptos micro y macro mercadotecnia, Hunt y Burnett, 1976. El
concepto “micro” corresponde a las acciones individuales, de las empresas, personas u otras entidades; por otro lado, macro, incluye
sistemas comerciales o grupos de consumidores.

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Clasifican los estudios de marketing de la siguiente forma:
•Análisis de sistemas comerciales

Descripción de redes de relaciones de intercambio
Contenido de perspectiva social
Evaluar los resultados de la mercadotecnia en la sociedad
Evaluar factores influyentes de la sociedad sobre la mercadotecnia
Son micro estudios:
•Actividades de mercadotecnia individual en organizaciones con ánimo de lucro

Actividades de mercadotecnia individual en organizaciones sin ánimo de lucro
Adopción de perspectiva de una industria individual
Actividades de los consumidores
En los compromisos actuales del marketing se incluyen temas de macro mercadotecnia referentes a:
•Apoyo y protección del consumidor: actividad de ciudadanos en defensa del consumidor, privacidad del consumidor y derechos
básicos.
Mercadotecnia de medio ambiente: mercadotecnia ecológica y del reciclado.
Responsabilidad social y ética de la mercadotecnia.
Protección y defensa del consumidor: movimiento de ciudadanos en defensa del consumidor, derechos básicos y privacidad del
consumidor.
Mercadotecnia de medio ambiente: mercadotecnia ecológica y del reciclado.

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Para mayor comprensión del tema, es necesario que conozcas las actividades o problemas a resolver para desarrollar la
mercadotecnia de las causas sociales, analizar el entorno y los factores internacionales en el que se desenvuelve la organización.
Cuadro 1. Desarrollo de la mercadotecnia de causas sociales
Necesidades sociales insatisfechas
Organizaciones no lucrativas
Problema: Relaciones de intercambio
Publicidad social
Mercadotecnia social:
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
La mercadotecnia de causa social agrega valor al consumidor, por lo que ésta nace y da sentido a las empresas al mantenerse
competitivas en el mercado, sus características son las siguientes:
Es un proceso, que Beneficiar a la

Su orientación es hacia Determinar o Fortalecer o
integra a la mercadotecnia interna,
las causas sociales fortalecer la posicionar la
mercadotecnia tomando en cuenta a
consideradas por el imagen de imagen
tradicional de las los empleados en una
cliente de la empresa. marca. corporativa.
organizaciones. causa social.

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Un ejemplo es RED, una de las organizaciones, que por medio de las alianzas con diversas empresas como lo son: Telcel, Apple y
Moleskine, crea una ONG que lucha contra el SIDA y pone a la venta diversos productos; los fondos son destinados desde el 2006
a The Global Fund.
Como se mencionó al inicio de esta unidad, la empresa que utilizó por primera vez la mercadotecnia con causa social fue American
Express en 1986, en una campaña en la que prometió donar un centavo para ayudar a la restauración de la Estatua de la Libertad
por cada utilización de la tarjeta. Es una estrategia de marketing a través de la cual una empresa colabora con una causa social a
cambio de que el consumidor compre sus productos y servicios.

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2.1.1. Objetivos de la mercadotecnia de causas sociales y formas de operar
A continuación te presentamos una serie de lecturas y recursos, mismos que deberás revisar antes de continuar con los contenidos
de este programa (nota: los recursos que no ofrecen un enlace de descarga, se encuentran en la pestaña de la unidad, al ingresar a
la asignatura).
1. Pastén, V., Sefair, E., y Valencia, V. (2007). Precisiones y delimitación

conceptual del Marketing Social. Recuperado de:
http://es.scribd.com/doc/499916/MARKETING-SOCIAL-
2. Pérez, L. A. (2004). “El marketing de causas sociales”, en Marketing social
teoría y práctica. México: Pearson Prentice Hall.
En el primer recurso encontrarás la definición de mercadotecnia de causas sociales, así como su finalidad, objetivos, la forma en que
debe de operar, su funcionamiento e importancia.
Esto te dará un panorama amplio de su utilidad y la diferencia que existe con la mercadotecnia social. Además esta información te
dará herramientas que te permitan analizar y aplicar el conocimiento en el análisis de instituciones que utilizan este tipo de
mercadotecnia y también podrás identificar la diferencia entre la mercadotecnia de causas sociales y la mercadotecnia social.
“Algunos ejemplos que se han realizado en México son: campaña Construyamos sus sueños de Danone, Dove en apoyo a Fundación
Cima, producto solidario Coffee Bean & Tea Leaf a Risaterapia, Bonafont a Un kilo de Ayuda” (Phinder, 2009, párrafo. 4).

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Phinder, K. G. (2009). Responsabilidad y mercadotecnia con causa social. Recuperado

de http://www.merca20.com/responsabilidad-y-mercadotecnia-con-causa-social/
El marketing de causas sociales. PDF obtenido de:
Pérez, L. A. (2004). Marketing social teoría y práctica. México, D.F.: Pearson Prentice
Hall.
PROhumana. (2001). ¿Qué es la RSE? Responsabilidad Social de la Empresa.
Recuperado de
http://www.prohumana.cl/index.php?option=com_content&task=view&id=823&Itemid=90
Una vez analizados y comprendidos los conceptos descritos anteriormente, los enlaces te apoyarán a entender la información
mediante algunos ejemplos, como las campañas realizadas en México, ya que te mostrarán una visión completa de la mercadotecnia
de causas sociales.
También podrás visualizar que dicha mercadotecnia se enfoca más a una causa social, y que es utilizada tanto por el sector privado
como por organizaciones sin fines de lucro, las cuales buscan beneficiar a sectores vulnerables y desprotegidos que tienen
necesidades sociales.
Hay empresas que utilizan programas para apoyar las necesidades sociales , por ejemplo la fundación MichouyMau, ya que realizan
aportaciones tanto económicas como en especie, para ayudar a la causa que se persigue, que en este caso es crear más centros
que apoyen el tratamiento y rehabilitación de niños que sufrieron quemaduras.

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También es importante enfatizar que las empresas que aplican la mercadotecnia de causas sociales, no nada más se enfocan en
incrementar las ventas, sino que parte de sus ganancias la destinan a apoyar a una necesidad de los sectores vulnerables y
desprotegidos.
A continuación la siguiente actividad tiene por propósito identificar y diferenciar el

enfoque de la Mercadotecnia social y la de causas sociales, por lo cual solicitamos realices la
siguiente Actividad 1. Enfoque de la Mercadotecnia social y con causas sociales
2.2. Función en la sociedad y el mercado
El principal razonamiento de la dimensión social de la mercadotecnia se tiene en el hecho de que las empresas existen con una
finalidad: servir a la sociedad, a través de prácticas de marketing-mix, debiendo tener contenido ético y social. El siguiente cuadro
muestra el modelo por el cual la mercadotecnia puede ser socialmente responsable:
Decisiones de
Beneficioso para la
mercadotecnia con causa
sociedad
social
Mejora la calidad de vida

Aumenta los beneficios de los consumidores
de la empresa

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El término denominado consumerismo consiste en que el consumidor cree que el balance entre el poder de las empresas y el ejercicio
de su responsabilidad social está muy desequilibrado, y este concluye con demasiada frecuencia en desventaja del consumidor. Es
por ello, que el marketing debe asumir, de forma proactiva, sus deberes éticos y socialmente responsables, debido principalmente al
gran poder social que tienen las empresas.
De esta forma, únicamente podrá ser aceptado el buen marketing como aquél que entiende la asociación poder-responsabilidad, en
otras palabras, la mercadotecnia con causa social. Sin embargo, hay que recordar que no son todas las empresas las que piensan
en la concepción social del marketing, ya que no produce beneficios de forma inmediata.
Por tanto, el gran reto de la mercadotecnia de nuestros tiempos es conseguir que las empresas sean creadores de beneficios
económicos a largo plazo. En el ámbito de la mercadotecnia, se considera tomar en cuenta a la ética, para ciertas situaciones que
se presenten:
1. El aparecer en primer plano y la emergencia de los derechos de los

consumidores, que es un papel cada vez más activo en la sociedad y en los
mercados.
2. El control aplicado “a tiempo real” en la opinión pública y que expresa las
irregularidades de los productos y servicios de las empresas que quieren
sacar ventaja de ello para abusar y estafar a sus clientes.
3. El papel del poder público, por lo regular se ubica a favor del consumidor y
desarrolla toda una serie de mecanismos institucionales y una
reglamentación de sus derechos de protección en diversos ámbitos, con
normas cada vez más exigentes.
4. La constitución, formación y consolidación de instituciones representativas
Fuente: The White House
de los intereses de los consumidores.
5. El componente de imagen corporativa que se puede conseguir con
argumentos de índole moral. Disminuir costos, especialmente costes de
coordinación en las empresas.

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Al considerar a la ética en el marketing con causa social, nos referimos al conjunto de normas
morales de una sociedad que rigen las actividades y el proceso de mercadotecnia, misma
que se aplica en cualquier contexto.
Cabe destacar, que la American Marketing Association (AMA, 2004), tiene constituido con las
siguientes reglas, su propio Código de Ética:
1. Responsabilidad del Directivo: Éstos aceptaran con responsabilidad las consecuencias

de sus actividades, para garantizar que sus decisiones y recomendaciones sean dirigidas
a identificar y satisfacer a todos los actores (cliente, empresa y sociedad)
2. Honestidad e integridad: Es impulsar y desarrollar la integridad, el honor y la dignidad de
la profesión. Fuente: Wikimedia
3. Derechos y deberes en el proceso de intercambio comercial: los participantes recibirán
productos y servicios seguros y adecuados al uso requerido; información sobre los productos y servicios que no sean engañosas:
las condiciones financieras y de cualquier tipo se establecerán de buena fe; existirán métodos que proporcionen una
compensación adecuada por los incumplimientos y un sistema de tratamiento de las quejas y reclamaciones.
4. Relaciones organizacionales: Los directivos deben ser conscientes de su capacidad de influencia en otros miembros de la
organización, y por ello, no deben demandar, estimular u ordenar comportamientos no éticos.
A partir de estos principios se establecen un conjunto de valores éticos:
1. Honestidad: Ser veraz y transparente en las relaciones con los clientes y stakeholders
2. Responsabilidad: Asumir las consecuencias de las estrategias y decisiones de marketing
3. Equidad: Buscar un balance equilibrado entre las necesidades del comprador y los intereses del vendedor
4. Respeto: Reconocimiento de la dignidad de los stakeholders
5. Transparencia: Aportar información veraz sobre las operaciones de marketing
6. Ciudadanía: Afrontar las responsabilidades económicas, legales, medioambientales y sociales de la empresa para contribuir
a la mejora de la sociedad

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Fuente: Wikimedia
El problema de ética en el marketing no parte de principios generales, sino de la filosofía de la empresa y sus individuos. En el mundo
empresarial, la mercadotecnia con causa social, utiliza tecnologías o herramientas de la mercadotecnia comercial, sin embargo,
diseña e implementa programas en relación a la sociedad y mercado para mejorar su bienestar.
La forma de pensar de ayudarse a sí mismo ayudando a los demás, es una filosofía de trabajo exitosa, la cual tiene que estar visible
en todas las áreas y departamentos de la empresa, así también, debe tener como base manuales o códigos, además se necesita
mantener o equilibrar las utilidades de la compañía, los deseos de los consumidores, los intereses de la comunidad, que sea una
actividad permanente y que no se utilice como estrategia en época de crisis.
El propósito de la mercadotecnia social es vender una idea cuya finalidad es adoptar actitudes que preserven el bienestar, mejorar la
imagen y posicionamiento de una compañía, cuya apreciación sea que contribuye también a las causas sociales, logrando con ello,
que los mismos consumidores y proveedores desarrollen un sentido de lealtad con la empresa y así conseguir mayores oportunidades
de negocio, más clientes y mejores ventas.

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Laura Fisher, especialista en mercadotecnia mexicana, ha mencionado en diversos trabajos de

su autoría, que la mercadotecnia en función social no busca solamente la satisfacción de los
deseos y necesidades del propio consumidor; sino también, que éstos preserven o mejoren su
calidad de vida. Son varios los temas que se abordan para un buen funcionamiento social, por
ejemplo: la violencia familiar, el alcoholismo, el tabaquismo, la protección del medio ambiente,
de igual forma se puede influir en el comportamiento y actitud en la entrega de contribuciones
por parte de instituciones de gobierno o fundaciones, así como lograr el apoyo de los medios de
Fuente: CEMEFI la comunidad social.
La mercadotecnia con causa social, se ha multiplicado de manera exitosa, y podemos ver que aquellas personas que no tienen el
tiempo suficiente para realizar o participar en causas sociales, lo pueden hacer mientras acuden al súper, en dónde se encuentran
con la opción de poder adquirir un producto que, además de satisfacer sus necesidades, contribuye a una causa social que capta su
interés, dispuestos a pagar un precio diferencial para solidarizarse, solucionar los problemas del mundo, y de paso, generarse el
sentimiento de satisfacción de haber sido altruistas.
Cabe mencionar que en México las PyMES son las que han estado invirtiendo y apostando más por el marketing social, por un buen
funcionamiento social en el cambio actitudinal y utilizándolo como estrategia de venta. A su vez. El CEMEFI (Centro Mexicano para
la Filantropía), es el organismo encargado de otorgar el distintivo de Empresa Socialmente Responsable (ESR), sin embargo, a la
mayoría de las empresas en el país, se les dificulta aspirar a este galardón por no cumplir con las obligaciones laborales, sociales y
ambientales que marca la ley, sin dejar de lado que el tema es bastante nuevo, no obstante, ya hay muchas empresas interesadas
en adoptar este tipo de prácticas.
El mercado de servicios es muy extenso, y esto se debe a la naturaleza de los negocios, los cambios en la sociedad, actitudes y
formas de vida de la gente. Se puede encontrar servicios por todas partes, por ejemplo: una visita al doctor, una visita al banco,
también cuando se usa el teléfono, al ir a un restaurante, etc.

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Fuente: Pijamasurf
Muchos países han notado que gran parte de su PIB son generados por los servicios, siendo ésta la nueva era de los servicios
globales, por lo que ahora cualquier corporación ha ampliado sus capacidades con el objetivo de aumentar los ingresos de sus
compañías y ponen más énfasis en la importancia que significa ofrecer servicios de calidad e inigualables que le otorguen a la
empresa un plus que sea un diferenciador ante su competencia, por lo que antes la dinámica era solo vender-vender y ahora lo que
se hace es vender y darle un acompañamiento posterior a la venta en función del beneficio social, y esto, se refleja en los resultados
de los ingresos.
A nivel mundial cada vez son más las empresas que han puesto su mirada en filosofías centradas en la responsabilidad social, lo que
significa, de manera sencilla, realizar actividades industriales o empresariales que tengan constantes retornos que beneficien a la
sociedad.
Ser una empresa con responsabilidad social requiere de un modo de actuar respetuoso y honesto, significa que cuenta con el
reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes "como una firma comprometida con la sociedad", y a la vez, logra el incremento
de ventas de sus productos y marcas, por esta razón, muchas empresas a nivel internacional, han adoptado la responsabilidad social
como parte de sus estrategias corporativas. El marketing vinculado a una causa social se relaciona directamente a una determinada
actividad de consumo y una donación realizada por la empresa a aquella causa.

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Por lo general, son empresas y/o marcas que ya tienen posicionamiento en el mercado, deben de basar su comunicación en la
sensibilidad y honestidad, dando a conocer el proyecto y perfil de la organización con la cual colabora, los mecanismos de recaudación
de fondos, el sistema de control, la duración del programa y los objetivos.
Ejemplo:
La empresa Monte Piedad, por cada peso que done el público,
la empresa dona otro peso.
Título: Nacional Monte de Piedad

Fuente:
https://en.wikipedia.org/wiki/Nacional_Monte_de_Piedad
Federación de ONG de Desarrollo de la Comunidad de Madrid (s.f.). El marketing con causa y

la educación para el desarrollo. Recuperado de:
http://fongdcam.org/manuales/educaciondesarrollo/datos/docs/A_docs/b_1_6_Marketing.pdf
Nieto, M. (2004). Responsabilidad social corporativa: la última innovación en management.

Universia Business Review. Recuperado de:
http://ubr.universia.net/pdfs/UBR0012004028.pdf

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Es importante analizar la función que guardan la sociedad, el mercado y la organización que se involucran en la mercadotecnia de
causas y la estrecha relación que tienen. La organización busca satisfacer una necesidad social sin descuidar el propósito de lucro
que tiene, mediante la ayuda de ONG, dirigiendo sus programas a la sociedad para recabar la ayuda que hará llegar a su mercado
que son los beneficiados de un apoyo social.
Ejemplos claros son las campañas que muchas organizaciones lucrativas dirigen a sectores vulnerables de la sociedad como pueden
ser: casas hogares; asilos de ancianos; centros de rehabilitación física, emocional y de salud; programas para apoyo a niños de la
calle, entre otros.
La mercadotecnia de causas busca satisfacer una necesidad social, pero dando beneficio económico y de renombre a la organización
privada que la está implementando. Se diferencia de la mercadotecnia sin fines de lucro que verás en el siguiente tema, el cual
complementa los conocimientos adquiridos en la unidad anterior. Posteriormente podrás implementar una adecuada planeación
estratégica en la mercadotecnia social.

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2.3. La mercadotecnia en las instituciones sin fines de lucro

Si las instituciones sin fines de lucro desean sobrevivir deberán encontrar nuevas formas de incrementar sus ingresos maximizando
las fuentes propias que puedan generarlos. La mercadotecnia sin fines de lucro está enfocada a satisfacer las necesidades de las
organizaciones que no buscan ganancias económicas, sino que su misión es, principalmente, la satisfacción de una o más
necesidades sociales.
2.3.1. Clasificación de las instituciones sin fines de lucro
o Dependencia gubernamental: como su nombre lo indica, se trabaja con recursos de gobierno, ya sea municipal, estatal o
federal. Un ejemplo claro es el Sistema DIF (Desarrollo Integral de la Familia), que es un organismo público que asiste y ofrece
servicios a personas, familias y comunidades que están en riesgo, que son vulnerables o que están en desventaja del resto
de la población.
o Instituciones sin fines lucrativos que no dependen del gobierno y que buscan perseguir “…un fin social sin descuidar el principio
de la autogestión para que funcionen como una empresa autónoma e independiente de la figura protectora del gobierno y así
contribuyen al bienestar de la sociedad” (Pérez, 2004, p. 113), utilizando únicamente sus propios recursos. Ejemplos de este
tipo de instituciones son: asociaciones civiles, grupos religiosos, grupos de auto-ayuda (como Alcohólicos Anónimos), entre
otras.
Pérez, L. A. (2004). “El marketing en instituciones sin fines de lucro”, en Marketing Social
teoría y práctica. México D.F.: Pearson Prentice Hall.

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Analiza los conceptos de diferentes tipos de mercadotecnia y, desde varios puntos de vista, para tener más claros los conceptos
vistos en la unidad anterior, así como su relación con los temas que has visto en esta unidad, con la finalidad de reforzar sus enfoques,
mercados, los fines que persigue, así como los objetivos y los medios que utiliza para lograr que lleguen al cliente al cual van dirigidos.
Puntos de Comercial Social De causas No lucrativo

Vista
Orientación Necesidad del Necesidad Social de la Necesidad Rentable Necesidad Social para
Cliente población objetivo para la empresa legitimar
Medios Mezcla de Mezcla de Mezcla de Mezcla de Mercadotecnia
Mercadotecnia Mercadotecnia Mercadotecnia para alcanzar indicadores
con fines de lucro coordinada entre ONG´s, colectiva: empresa y de crecimiento
gobierno y empresa ONG´s
Objetivos Maximizar Lograr un cambio social Contribuir a la mejora Alcanzar los indicadores
indicadores de que contribuya al de la sociedad, sin de crecimiento al tiempo
desempeño bienestar de las descuidar el propósito en que se satisfacen las
sociedad de lucro de la empresa necesidades del mercado
meta.
Finalidad Utilidad al Beneficio de la población Beneficio para la Beneficio para la
satisfacer las objetivo, de la sociedad y empresa, la población sociedad, la ONG y el
necesidades las ONG´s objetivo y las ONG´s gobierno
Diferencia entre los enfoques de los diferentes tipos de mercadotecnia (Pérez, 2004, pp. 109-111).

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Olarte, C., Reinares, E. M., y Saco, M. (s.f.). Marketing de las causas sociales.
Recuperado de dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3675075.pdf
Además de que el presente enlace ampliará tus conocimientos sobre la mercadotecnia de causas sociales, hace la comparación y
diferenciación de ésta con la mercadotecnia empresarial y con organizaciones sin fines de lucro, enfatizando en las diferentes
aplicaciones de cada una. Manifiesta cómo se trabaja cada una de ellas, cuál es su objetivo, a qué tipo de mercado se dirigen, y lo
primordial, quiénes contribuyen para dar solución a un problema social. También destaca qué enfoques son los que se deben analizar
y alinear para, precisamente, dar solución a un determinado problema social. Los enfoques a los que alude son: el legal, tecnológico,
económico e informativo:
 El punto de vista comercial está regido por una reglamentación y regulación que permite el logro de los objetivos y bajo los
que se debe trabajar para no hacerse merecedores de sanciones.
 El social va más encaminado a las innovaciones que permitirán contrarrestar un problema social, y como ejemplos
específicos, están medicamentos que apoyan en personas con alcoholismo, y que se van mejorando conforme pasa el
tiempo.
 El punto de vista de causas es importante pues precisa la cantidad de dinero que se gasta o ahorra en el trabajo invertido
para solucionar una problemática social.
 El no lucrativo va dirigido a dar a conocer al mercado objetivo las posibles soluciones a la problemática social.

Contenido nuclear
Cómo pudiste analizar a lo largo de este tercer tema, la mercadotecnia sin fines de lucro forma parte importante de la mercadotecnia
de causas y de la social, ya que es el complemento de ambas, en el lanzamiento y logro de un programa social para dar solución a
problemáticas que se tienen que ver con necesidades del mercado al cual se dirigen, pero en un sentido distinto al de la mercadotecnia
comercial.
A continuación la siguiente actividad tiene el propósito de identificar la mercadotecnia

social en organizaciones sin fines de lucro. Para ello se solicita resolver.
Actividad 2. Estructura sin fines de lucro

Contenido nuclear
Si bien es cierto que las organizaciones civiles han logrado algunos avances
en la actual sociedad, muy pocas consideran la opción de capacitarse y adoptar
los nuevos enfoques internacionales, de hacer las cosas de forma innovadora,
profesional y efectiva en el logro de los resultados planteados.
Por definición, una misión organizacional es una declaración duradera de los

principios que distinguen a una empresa de otras similares, por tanto, los
componentes que debe tener una misión organizacional deben orientarse a:
los clientes, productos o servicios, mercados a los que se quieren llegar,
herramientas tecnológicas, filosofía empresarial, sus ventajas competitivas, su
imagen a proyectar hacia el exterior a la que aspira la empresa u organización
civil y efectividad.
La mercadotecnia sin fines de lucro, aplica la mezcla de marketing, que es el

Fuente: Tribune uso de las herramientas que tiene el área de marketing para cumplir con los
objetivos de la entidad. Para que una empresa sin fin de lucro obtenga
importantes donaciones de reconocidas fundaciones, debe tener una misión crítica, una clara asignación de responsabilidades,
instalaciones adecuadas, fuentes de ingresos estables y diversas, así como programas y servicios de alta calidad, crear reglamentos
internos y visualizar candidatos para la integración de la junta directiva.

Contenido nuclear
Son 11 puntos que una empresa debe tomar en cuenta y por lo consiguiente cumplir, para establecer una organización sin fines de
lucro. Para lograrlo, es necesario lo siguiente:
Introducir los documentos para

Seleccionar a los integrantes Establecer la visión y misión
constituir una corporación sin
de la junta directiva. de la organización.
fines de lucro.
Aperturar una cuenta bancaria, Solicitar la designación como

Establecer estatutos y políticas
estableciendo procedimientos organización exenta de
internas para la junta directiva.
para la firma de cheques. impuestos federales.
Acatar las regulaciones del

Reclutamiento de personal y
estado y localidad sobre las Búsqueda de espacio físico
presentación de manuales
organizaciones sin fines de para oficina.
para los empleados.
lucro.
Establecer un sistema para la

nómina, así como la obtención Desarrollar un plan general
de seguros necesarios para la para la recaudación de fondos.
organización.
Una organización sin fines de lucro es cualquier organización no gubernamental, legalmente constituida e incorporada bajo las leyes
del estado, como una organización sin fines de lucro o caritativa, que ha sido establecida para un propósito público. Estas
organizaciones componen al llamado tercer sector y son denominadas también como Organizaciones no Gubernamentales (ONG),
entidad sin fin de lucro, entidad caritativa, entidad semipúblico sin fines de lucro y sin fines pecuniarios.

Contenido nuclear
En 1973, Harvard Business Review publicó "Marketing for non profit organizations", artículo de Benson Shapiro, en el que surge la
idea de aplicar el marketing en organizaciones no lucrativas, y se explica que el marketing es una actividad que no solo se dedica a
vender un producto, sino que va más allá de eso, por citar algunos ejemplos, habla de candidatos políticos que han recurrido al
marketing para vender su imagen, al igual que las propias universidades, y la recaudación de fondos, trata de las "causas nobles"
que son mercadeadas.
Anteriormente las Organizaciones No Gubernamentales u Organizaciones Sin Fines de Lucro, dependían de las donaciones hechas
por corporaciones, así como, los subsidios de gobiernos, donaciones filantrópicas actualmente, se agrega a la lista la venta de
servicios y venta de productos varios (camisetas, recuerdos, libros, discos, insignias, etc.). En todas éstas cinco áreas, esas fuentes
de ingresos se han reducido considerablemente o están en peligro de extinguirse totalmente. Debido a los cambios sociales y políticos,
muchas de esas instituciones jugarán un papel cada día más reducido en la próxima década.
Marketing de instituciones no lucrativas. Estas instituciones son consideradas así, por las
actividades que desempeñan de interés común, con una dependencia de su naturaleza pública o
privada aunque, con criterios más restrictivos, se reserva esta denominación para las instituciones
no lucrativas de carácter privado u Organizaciones No Gubernamentales (ONG).
Marketing público. Es otro tipo de instituciones no lucrativas que se limita al intercambio de las
entidades públicas, especialmente los servicios públicos que presta la administración del estado. Un
servicio público se distingue por ser de interés general y estar regulado por un régimen jurídico
especial. El marketing público como finalidad del logro simultáneo de los objetivos de utilidad
colectiva, utilidad finalista y resultado administrativo considerando los recursos disponibles.
Marketing político. Es utilizado por grupos de elección popular o por grupos en donde se
consensúan los cargos públicos, es decir, por candidatos, por partidos políticos y sindicatos

Contenido nuclear
El factor económico, se ve afectado por la cuestión social y el mercado internacional, es por ello que no beneficia a este tipo de
instituciones, mencionando algunas de las causas:
1. Ante la llegada de inversiones más rentables, las donaciones que daban

las corporaciones se han reducido, debido a la necesidad de dar mayores
utilidades a sus inversionistas.
2. Debido a los presupuestos gubernamentales, que han sufrido recortes,

estos afectaron a las organizaciones sin fines de lucro, muchas de las
cuales están a punto de desaparecer, o han desaparecido.
3. Las reformas en las Leyes de Impuesto a la Renta que han reducido los
incentivos para individuos que hacen donaciones a instituciones sin fines
de lucro.
Fuente: Guayacanal
A continuación realiza la siguiente evidencia de aprendizaje, su el propósito es

identificar la estrategia o posibilidades por las cuales la empresa pudiera incursionar en el
ámbito de causa social y la identificación y justificación de sus elementos. Para ello se
solicita resolver. Evidencia de aprendizaje. Empresas y causas sociales.

Contenido nuclear
Cierre de la unidad
Como viste a lo largo de la unidad, la mercadotecnia de causa social es usada por organizaciones del sector privado para dar
solución a los diferentes problemas sociales, los cuales originalmente eran objeto de atención del Estado, la Iglesia o de las
Organizaciones no Gubernamentales. Pero a lo largo del tiempo el sector privado se agregó a esta lista, ya sea por incrementar sus
ventas, por el logro de metas o por acción social y patrocinio, con lo cual busca unificar sus objetivos enfocándolos al beneficio
empresarial y también al beneficio social.
Además viste que a pesar de que el apoyo a una causa social genera un gasto, éste se ve recompensado con las ventas que llega
a obtener, las cuales se encargan justamente de justificarlo, en beneficio de la empresa y no solamente en el aspecto económico,
sino en la imagen de la organización al verse comprometida en la solución de problemas sociales, para beneficio de la comunidad.
Esto nos lleva a enfatizar que la mercadotecnia de causa está vinculada a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y a la
Empresa Socialmente Responsable (ESR), ya que desde diferentes puntos de vista buscan el beneficio de la sociedad, sin
descuidar su giro como empresa.
Como aprendiste en la unidad anterior, la RSE se enfoca principalmente en el desarrollo económico del entorno donde se
establece, adquiriendo la mayor parte de sus insumos dentro de la misma; por su parte, la ESR busca principalmente respetar su
medio ambiente; mientras que la mercadotecnia de causas apoya a problemas sociales, destinando una parte de sus ventas para
obtener dicho logro.

Contenido nuclear
Aunado a lo anterior, existe la mercadotecnia sin fines de lucro, la cual se orienta a legitimar una determinada problemática social,
usando una mezcla de mercadotecnia para alcanzar sus indicadores de crecimiento, satisfaciendo las necesidades del mercado
meta en beneficio ya sea de la sociedad, una ONG o el propio gobierno.
Las principales organizaciones sin fines de lucro son sociedades civiles que persiguen una mejora social y que se constituyen bajo
una razón social, pudiendo ser de diferentes tipos, como por ejemplo: asociación civil, fundación, instituciones de asistencia
privada, instituciones de beneficencia y algunas organizaciones públicas autónomas, tanto nacionales como internacionales.
También es importante resaltar la diferencia entre la mercadotecnia de causas y la de sin fines de lucro es que la primera busca
incrementar sus ventas utilizando programas sociales y la segunda no busca el beneficio económico para la organización, sino el
bienestar social de su mercado meta.
Acerca del problema prototípico terminaremos por resolver que se debe garantizar la correcta segmentación y selección de
nuestro mercado tanto del producto comercial como social para definir claramente la relación que se generará de la empresa y
marca con la campaña social y el mercado objetivo, ya que por las características del producto social es muy posible que de no
tener prevista y controlada ésta relación los resultados de la campaña sean invisibles., y sin utilidad para la empresa y beneficio en
la sociedad.
Una vez analizados los temas de esta unidad y enlazados con lo visto en la Unidad I, tendrás suficiente información para realizar
correctamente una Planeación estratégica en la mercadotecnia social, que es la temática que se analizará en la siguiente unidad.
¡Continúa esforzándote!

Contenido nuclear
Fuentes de consulta
 Artículo “El hombre más imbécil del mundo” http://www.sopitas.com/664145-hombre-mas-imbecil-del-mundo-puede-heroe/

Artículo “Si los hombres se involucran, se logra igualdad de género”. (2016). UNO Noticias. Recuperado de
http://www.unotv.com/noticias/portal/nacional/detalle/solo-hombres-involucran-logra-igualdad-genero-
790700/?utm_source=shared&utm_medium=boton-twitter&utm_campaign=social-clicks
 Artículo: Kocheua lleva el trabajo de los artesanos mexicanos al plano internacional. (2016). SDPNoticias. Recuperado de
http://www.sdpnoticias.com/nacional/2016/01/18/video-kocheua-lleva-el-trabajo-de-los-artesanos-mexicanos-al-plano-
internacional
 Federación de ONG de Desarrollo de la Comunidad de Madrid (s.f.). El marketing con causa y la educación para el
desarrollo. Recuperado de: http://fongdcam.org/manuales/educaciondesarrollo/datos/docs/A_docs/b_1_6_Marketing.pdf
 Fundación empresa y sociedad. (s. f.). Sección de casos. Recuperado de: http://www.empresaysociedad.org/casos
 Guía para realizar una investigación documental. (2013). ITSE. Campeche. Recuperado de
www.itsescarcega.edu.mx/cinformacion
 Olarte, C., Reinares, E. M., y Saco, M. (s.f.). Marketing de las causas sociales. Recuperado de:
dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3675075.pdf
 Pastén, V., Sefair, E., y Valencia, V. (2007). Precisiones y delimitación conceptual del Marketing Social. Recuperado de
http://es.scribd.com/doc/499916/MARKETING-SOCIAL-
 Pérez, L. A. (2004). Marketing social teoría y práctica. México D.F.: Pearson Prentice Hall.
 Phinder, K. (2009). Responsabilidad y mercadotecnia con causa social. Recuperado de
http://www.merca20.com/responsabilidad-y-mercadotecnia-con-causa-social/

Contenido nuclear
 PROhumana. (2001). ¿Qué es la RSE? Responsabilidad Social de la Empresa. Recuperado de

http://www.prohumana.cl/index.php?option=com_content&task=view&id=823&Itemid=90
 Text Talk (campaña contra la violencia doméstica). (2016). Recuperado de www.youtube.com/watch?v=cy6gjkICKfk

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Mercadotecnia Social

Unidad 2. Fundamentos y producto social

2.1.1. Objetivos de la mercadotecnia de causas sociales y formas de operar ........................................................................... 11

2.2. Función en la sociedad y el mercado ..................................................................................................................................... 13

2.3.1. Clasificación de las instituciones sin fines de lucro .......................................................................................................... 21

Cierre de la unidad ............................................................................................................................................................................ 29

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 2

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 3

1. Para profundizar, descarga el archivo Mercadotecnia con responsabilidad

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 4

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 5

2.1. Desarrollo de la mercadotecnia de causas sociales

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 6

Para poder estructurar a la mercadotecnia de causa social, primeramente se debe entender el

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 7

Clasifican los estudios de marketing de la siguiente forma:

•Análisis de sistemas comerciales

Son micro estudios:

•Actividades de mercadotecnia individual en organizaciones con ánimo de lucro

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 8

Cuadro 1. Desarrollo de la mercadotecnia de causas sociales

Necesidades sociales insatisfechas

Problema: Relaciones de intercambio

Es un proceso, que Beneficiar a la

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 9

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 10

2.1.1. Objetivos de la mercadotecnia de causas sociales y formas de operar

1. Pastén, V., Sefair, E., y Valencia, V. (2007). Precisiones y delimitación

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 11

Phinder, K. G. (2009). Responsabilidad y mercadotecnia con causa social. Recuperado

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 12

A continuación la siguiente actividad tiene por propósito identificar y diferenciar el

2.2. Función en la sociedad y el mercado

Mejora la calidad de vida

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 13

1. El aparecer en primer plano y la emergencia de los derechos de los

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 14

1. Responsabilidad del Directivo: Éstos aceptaran con responsabilidad las consecuencias

A partir de estos principios se establecen un conjunto de valores éticos:

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 15

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 16

Laura Fisher, especialista en mercadotecnia mexicana, ha mencionado en diversos trabajos de

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 17

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 18

Título: Nacional Monte de Piedad

Federación de ONG de Desarrollo de la Comunidad de Madrid (s.f.). El marketing con causa y

Nieto, M. (2004). Responsabilidad social corporativa: la última innovación en management.

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 19

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 20

2.3. La mercadotecnia en las instituciones sin fines de lucro

2.3.1. Clasificación de las instituciones sin fines de lucro

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 21

Puntos de Comercial Social De causas No lucrativo

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 22

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 23

A continuación la siguiente actividad tiene el propósito de identificar la mercadotecnia

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 24

Por definición, una misión organizacional es una declaración duradera de los

La mercadotecnia sin fines de lucro, aplica la mezcla de marketing, que es el

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 25

Introducir los documentos para

Aperturar una cuenta bancaria, Solicitar la designación como

Acatar las regulaciones del