Licenciatura en Marketing Digital (REVISADO)

Módulo 13: Marketing Trends and Topics

Unidad 1: Las nuevas formas de consumir información

Objetivo: Analizar los comportamientos sociales en torno a las tendencias de

consumo.

Resumen
Con el pasar de las décadas se ha logrado estudiar a los diferentes individuos
respecto a sus hábitos de consumo asociados a las tendencias sociales de cada
época, y cómo esto ha marcado las siguientes generaciones en adoptar nuevos
comportamientos. En esta unidad se analizarán dichas conductas entendiendo
cómo han calado y en qué se diferencian unas de otras hasta llegar a la
actualidad.

I.1 Cómo el consumo ha impactado en las dimensiones sociales/civiles.

Consumidores y ciudadanos.
El siglo XXI marcó una acelerada innovación tecnológica que permeó aún más en
los jóvenes nacidos en la época de los 90, quienes se convirtieron en una
generación revolucionaria por crecer con el surgimiento del Internet. Esto causó
una brecha entre las generaciones anteriores, quienes se vieron en la necesidad
de adaptarse.

El documento original de Prensky (2010) Nativos e Inmigrantes Digitales describe

las diferencias existentes entre la generación que nació y creció con la tecnología,
a los que acuña el término “Nativos Digitales”, y las generaciones anteriores que
adoptaron la tecnología más tarde en sus vidas, a los cuales denominó
“Inmigrantes”.
Para Prensky, los jóvenes de hoy no pueden aprender como los jóvenes de ayer
porque son diferentes en cultura y procesos cognitivos. Ahora condensan la
información de forma distinta y esta práctica se seguirá prolongando en el tiempo,
por lo que las destrezas tecnológicas que poseen son superiores a las de sus
mentores.

Es así como el Dr. Bruce D. Berry, de la Universidad de Medicina de Baylor, afirma

que “diversas clases de experiencias conducen a diversas estructuras cerebrales”,
lo que lleva a la conclusión de que estas vivencias tecnológicas remarcan las
diferencias entre los distintos grupos generacionales.

Para entender el efecto que ha ocasionado el consumo de las nuevas tecnologías

respecto a cada grupo, es importante ahondar en cada uno de ellos de acuerdo
con las características sociales por las cuales se desarrollaron. En el 2017, un
estudio del Instituto de Economía Digital (ICEMD), llamado Las 6 generaciones de
la era digital, se definen seis generaciones según los rasgos de comunicación,
consumo de contenidos y compra; sin embargo, solo se mencionan cinco de
estos, al ser la última (Generación Alfa), muy pronta para sacar respuestas
conclusivas dado que algunos datos son supuestos.

La generación silenciosa son los nacidos entre los años 1925 y 1944,
denominada con este término por la revista TIME, esencialmente fueron aquellos
que vivieron épocas como la Gran Depresión en Estados Unidos, el nazismo y la
Segunda Guerra Mundial. Se caracterizan por el sacrificio para lograr sus metas;
priorizan el contacto con sus seres amados, el distanciamiento junto a la soledad,
entre otros factores.

Cómo se comunican Las tecnologías de comunicación para ellos son

la herramienta primordial para no distanciarse y
sentirse solos. Se comunican con sus hijos,
nietos o cercanos si los poseen, y estos los
instruyen en las destrezas básicas de los
dispositivos electrónicos.
 De acuerdo con la empresa estadounidense
Scarborough Research, la cual está dedicada a
la investigación de mercado, la generación
silenciosa consume mayormente contenido por
medio de la televisión. Según ellos el 10% está
suscrito a servicio de televisión por cable, el
56% lee noticias ya sea en medios digitales o
impresos, el 63% tiene una televisión de alta
definición.

Cómo consumen contenido Con respecto a las redes sociales, de acuerdo

con el último reporte (2020) de The Office of
Communications (Ofcom), el regulador
autorizado de los servicios de comunicaciones
(radiodifusión, telecomunicaciones y correos)
aprobado por el gobierno para las industrias del
Reino Unido, estimó que el 21% tiene un perfil
en redes sociales, el 40% identifica
correctamente la publicidad de Google.

Dicha generación no está acostumbrada a las

compras electrónicas, por tanto, pueden llegar a
ser influenciados por los hijos o en quienes
conocen al momento de tomar este tipo de
Cómo compran
decisiones. Según Nielsen Company, agencia
de información, datos y medición de mercado,
optan por la compra en las tiendas físicas.

Cuadro 1. Generación silenciosa. Elaboración propia.

Los baby boomers son los nacidos entre los años 1945 y 1964. El término
comenzó a usarse debido a que llegaron en la época del baby boom, sucedida
principalmente en países anglosajones tras finalizar la Segunda Guerra Mundial.
Este grupo se asocia con las causas feministas de los 70, los movimientos civiles,
los derechos de los homosexuales, entre otros eventos transcurridos en su
juventud.

De acuerdo con Pew Research, un depósito de

datos no partidista que informa sobre los
problemas, actitudes y tendencias que dan
forma al mundo, más del 90% de esta
generación utiliza una o más redes sociales.
Cómo se comunican
El uso de Internet en ellos sigue creciendo y
utilizan los utensilios que les otorga para acortar
distancias entre sus seres cercanos, de esta
forma buscan reconectarse con viejas
amistades.

Cómo consumen contenido Son más proclives a participar en encuestas o

cuestionarios, además de revisar los sitios web
de alguna empresa después de encontrarla en
Internet. De acuerdo con ICEMD (2017), poseen
un 19% de probabilidad para compartir
información y más aún de índole política en
redes sociales.

Explican que el incremento de uso de

tecnologías y redes sociales se debe al
desarrollo de los Smartphones, junto a la
influencia de los más jóvenes al presentarles las
redes sociales en Internet. A pesar de que su
 uso se presenció en todas las edades, los baby
boomers son el grupo que presenta más perfiles
nuevos en las plataformas sociales.

De acuerdo con KPMG, The Truth About Online

Consumers 2017, estos realizan compras en los
medios online con la misma reiteración que los
Millennials, con la diferencia de que sus gastos
suelen ser mayores gracias a su poder
adquisitivo.
Cómo compran
A pesar de disfrutar la integración a las nuevas
tendencias y hábitos de las nuevas
generaciones, también prefieren que las
compañías ofrezcan respuestas a sus
necesidades específicas.

Cuadro 2. Generación baby boomer. Elaboración propia.

La generación X corresponde a los nacidos entre los años 1965 y 1979. Vivieron
la aparición del CD, los ordenadores portátiles, la desaparición de los casetes y
video casetes. A su vez, se vieron inmersos en el consumismo de los 90s; este
grupo se caracteriza por el deseo de crear experiencias de valor, socialización y
entretenimiento.

Cómo se comunican Al encontrarse entre la generación de los Baby

Boomers y Millennials, responden a rasgos de
ambos grupos, por un lado utilizan en su
ambiente laboral las llamadas telefónicas y
correos electrónicos, y por otro pueden hacer
 uso de las aplicaciones para los smartphones.
Para sus allegados recurren a las apps como
Whatsapp o Facebook Messenger, pero para
contactar con marcas se mantienen con los
canales tradicionales al gustarles la interacción
física.

Las necesidades de esta generación son

suplidas gracias al nacimiento de plataformas
digitales que dan contenido en diversos
formatos. Las empresas tradicionales incorporan
Cómo consumen contenido
sus productos y servicios a las nuevas
tendencias, y logran satisfacer las necesidades
de consumo de esta generación.

En 2017, KPMG publicó un informe llamado The

Truth About Online Consumers (La verdad
detrás de los consumidores online) en el que
destacan a la generación X como “los
compradores online más activos, con un
promedio de 19 transacciones por persona en el
Cómo compran
último año”. Este grupo generacional se muestra
abierto al desarrollo tecnológico en los puntos
de venta, puesto que busca sencillez, beneficios
y productos relevantes acordes a su ritmo de
vida.

Cuadro 3. Generación X. Elaboración propia.

En la generación de Los Millennials aún no se establece un consenso de fechas,
pero ICEMD (2017) los explica como aquellos nacidos entre los años 1980 y 2000.
Es el grupo de las selfies y son de los que más se han hablado estos últimos años
al ser la generación más grande en el mundo.

Debido a que han sufrido la última crisis económica se vieron en la necesidad de

emprender a partir de sus destrezas, lo que dio como resultado el boom de este
movimiento y el de la creación de startups.

Se diferencian por apreciar las experiencias, trabajar en lo que les gusta, vivir el
momento, poseer un compromiso social y exigirles a las empresas, les agradan
los productos y servicios personalizados.

ICEMD menciona que este grupo comparte 6%

más de contenido relacionado al humor
(memes) que el usuario promedio. Las
compañías se ven en la necesidad de
implementar un gran abanico de canales de
información para mantener la interacción y
Cómo se comunican
experiencia con este sector, lo que ocasiona el
fenómeno de la omnicanalidad, la capacidad
estratégica de las empresas de relacionarse con
los grupos interesados por medio de los canales
de divulgación.

Cómo consumen contenido Videos, podcast, blogs, música, películas, series

o realities shows son algunos de los formatos de
consumo de contenidos. Tienen la capacidad de
saltar de un formato (o actividad) a otro con
sencillez. Si les gusta lo que consumen, se
convierten en voceros de sus gustos y
 experiencias.

Este grupo prefiere compartir momentos antes

que poseer objetos materiales, por lo que se
inclinan a buscar experiencias significativas a la
hora de comprar algún producto o servicio. La
Cómo compran
crisis económica y el consumismo dieron origen
a la “economía compartida”. A partir de ella se
dieron negocios como Uber, Airbnb o Instacart.

Cuadro 4. Generación Millennials. Elaboración propia.

La generación Z son aquellos nacidos entre los años 2001 y 2011; crecieron
durante la última crisis económica, por lo que tienden a ser más realistas y
precavidos a lo que el consumo se refiere. Se entiende como una generación
diversa y mucho más multicultural; son abiertos y respetuosos con las diferencias
por ser uno de los grandes promotores del debate respecto al género.

Dividen su tiempo en las distintas redes

sociales, difunden contenido en cada canal, es
muy común que las revisen hasta 100 veces al
día.

De acuerdo con un informe de Bank of America,

Cómo se comunican
Trends in Consumer Mobility (Tendencias en la
movilidad del consumidor), esta generación
utiliza 95% más emojis para comunicarse que
sus predecesores, 87% más acrónimos y 81%
más de selfies

Cómo consumen contenido Como ya se mencionó, utiliza diferentes medios

 virtuales para comunicarse, como Instagram,
Twitter, Facebook, Twitch, entre otras. Son la
generación que más utiliza medios de
streaming, según Response Media.

De acuerdo con la compañía de marketing

DWW Interactions, el 70% de los padres de esta
generación recurren a ellos para estar al
corriente sobre qué comprar, desde alimentos
Cómo compran hasta productos de aseo personal. Les agradan
las tiendas físicas y son socialmente
responsables, además de poseer altas
expectativas con respecto a la experiencia de
compra online que las generaciones anteriores.

Cuadro 5. Generación Z. Elaboración propia.

Al repasar cada grupo generacional se puede apreciar cómo las tecnologías y

movimientos sociales han influido en el consumo y la percepción que se tiene
sobre este. Los grupos que se acerquen más a las nuevas tecnologías son los que
más ventajas poseen al lograr moldearse ante el entorno cambiante, en vista de
que al final son estos los que liderarán el futuro.

I.2 Las sociedades modernas, la sociedad líquida (concepto de Bauman)

El sociólogo y filósofo polaco Zygmunt Bauman, en su libro Modernidad líquida,
propuso el mismo término para dar rienda suelta a su análisis social sobre el
sentimiento de pertenencia del hombre al ahondar en su individualidad.

Bauman asocia la modernidad líquida con la sensación de que el futuro próspero

se corriese de las manos como el agua, incapaz de ser sujetada con firmeza
debido a los cambios continuos luego de la segunda guerra mundial.

Estas transformaciones se tradujeron al ámbito de las ciencias, política,

tecnología, cultura, mercado y economía, las cuales llevaron al hombre a
distanciarse de lo que lo mantenía junto a la sociedad. Es decir, en la sociedad
sólida el ser humano se encontraba seguro con el Estado, esto significaba un
futuro del cual se podía predecir; ahora el hombre observa un porvenir inestable
del cual no sabe qué vendrá. La sociedad pasó de estado sólido a líquido, se
vio en la necesidad de depender de sí mismo para lograr encontrar esa seguridad.

Otra de las aristas que el autor analiza con su término es el cambio en la esencia
del trabajo, se pasó del “bien común” al individualismo, es decir, trabajar solo por
los intereses propios. Esto se puede ver desde dos puntos: en el primero, los
trabajadores son solo un recurso para producir bienes que se comprarán con una
fecha de caducidad establecida; en el segundo, el individuo pasa de un empleo
duradero, en el cual crea vínculos con sus colegas y la compañía, a uno en el que
se prefiere la recompensa instantánea, el largo plazo no es relevante y los lazos
afectivos dejan buscarse.

Es entonces cuando la teoría crítica, la cual defendió el individualismo frente al

Estado, busca reencontrar al ser humano con el bien común, con lo social, debido
a que la individualidad caló en todas las capas sociales.

I.3 La obsolescencia programada: clases de obsolescencia, origen

La Procuraduría Federal del Consumidor de México (2019) lo define como aquella
acción deliberada por parte de los productores o fabricantes en hacer que sus
productos dejen de funcionar en un plazo establecido. Los artículos
electrodomésticos o equipos electrónicos presentan fallas en cierto tiempo y sin
explicación concisa.

En ciertos casos resulta costoso mandar a reparar algo, es más difícil conseguir
las piezas nuevas o se construyeron para no poder desarmarse. Esto se debe a
que los fabricantes estiman el tiempo de vida de los artículos para minimizar su
uso y obligar a los consumidores a adquirir uno nuevo.

Este sistema tuvo sus inicios en la década de 1920 gracias a la idea del Cártel
Phoebus, junto a grandes empresas como Philips o General Electric, se acordó
delimitar la vida útil de sus bombillas para aumentar sus ganancias. De este modo,
si el bombillo en años anteriores lograba durar hasta 2500 horas, a partir de 1925
lograba durar 1000 horas. El término se popularizó en 1954 gracias al discurso del
diseñador industrial Brooks Stevens.

Se conocen diferentes tipos de obsolescencias para proyectar el deterioro de los

productos, de vez en cuando son deficiencias que no se logran arreglar o
incomprensibles. También lanzan al mercado modelos superiores de los aparatos
para provocar la compra. Según La Procuraduría Federal del Consumidor de
México (2019), las clases de obsolescencia son:

● Obsolescencia funcional y tecnológica: se produce gracias a un

desperfecto funcional, falla o incompatibilidad.
● Obsolescencia de calidad: luego de cierto periodo el artículo muestra
fallas y no trabaja como debería.
● Obsolescencia psicológica: se implanta el pensamiento de que el artículo
deja de ser tendencia.

Es conveniente tener en cuenta que un producto naturalmente posee una vida útil
con funcionamiento excelente y que llega a su fin luego de un deterioro lógico por
uso constante. En contraparte la obsolescencia programada es una táctica para
tornar inservibles los productos y obligar a las personas a comprarlos nuevamente.

I.4 El consumo de contenidos Online/Offline

El Internet se ha convertido en una herramienta indispensable para todos los

ámbitos de la vida diaria, desde el acceso a la información, el entretenimiento,
comunicación y compras, hasta la búsqueda de empleo y el desenvolvimiento de
este.

Anastasia Kozyreva, investigadora del Centro para la Racionalidad Adaptativa en

el Instituto Max Planck -MPI- para el Desarrollo Humano, comenta que nos suelen
gustar preguntas como: "¿Cómo podemos crear entornos en línea que respeten la
autonomía humana y promuevan la verdad? y ¿Qué pueden hacer las propias
personas para evitar ser engañadas y manipuladas?".
En su artículo de investigación, Citizens Versus the Internet: Confronting Digital
Challenges With Cognitive Tools (Los ciudadanos vs el Internet: confrontando los
desafíos digitales y las herramientas cognitivas), se cuestiona cómo se despliega
nuestra relación con el panorama digital y cuáles son los retos que se plantean en
mundo gradual interconectada al Internet. Así, analizando los contrastes entre el
panorama online y offline, se encontraron cuatro retos importantes:

En primera instancia, Kozyreva explica que “el comportamiento del usuario en

Internet está influenciado por arquitecturas de elección manipuladas”, los malos
modelos conllevan a patrones de comportamiento no buscados que contaminan
desde el consumo publicitario que se combina con el contenido habitual, cruzando
por la “navegación guiada" de un sitio web a otro para ocasionar interacciones,
hasta llegar a la configuración de privacidad con difusas explicaciones que
promueven más exposición de información de la que quieren.
En segundo lugar, “la información presentada por los algoritmos impulsados por
Inteligencia Artificial no es neutral”. Si dos individuos escriben una misma palabra
en un motor de búsqueda, lo más seguro es que los resultados obtenidos no sean
iguales; este hecho pudiese servir si los resultados estuviesen asociados de
acuerdo a la ubicación, pero esto apunta a presentar contenido social asociado a
nuestras preferencias de búsqueda. Por lo que se corre peligro al mantenernos en
un mismo círculo ideológico sin encontrar opiniones adversas que no promueven
al cambio o al análisis.
En tercer lugar, el reto al que se enfrenta con los contenidos vinculados a la
información falsa y engañosa. Tiene un porcentaje mayor la propagación de
teorías conspirativas, rumores o sensacionalismos en redes sociales, que la
información veraz y certificada, lo que ocasiona un daño profundo en la sociedad.
En último lugar, Kozyreva alerta que los ambientes digitales trabajan para captar la
atención de los individuos, bien sea a través de avisos automatizados, anuncios
emergentes, pantallas titilantes o actualización constante de contenido. Su meta
es retener la atención de las personas por un gran tiempo, al ser el elemento
principal de los esquemas de negocios en las plataformas de Internet. Esto nos
lleva a invertir más tiempo en Internet de lo que realmente se le saca provecho.
I.5 El usuario multipantalla (multi screeners)
Con el surgimiento de diversas plataformas de Internet y artículos móviles, se
desarrollaron nuevas tendencias que dieron como origen al usuario multipantalla.
Esta costumbre consta del manejo de diversas pantallas por parte de un individuo
que puede alternarse entre la televisión, el teléfono, la computadora o cualquier
medio electrónico de consumo de contenidos.

Esta tendencia ha hecho cada vez más habitual la manipulación del teléfono
mientras se ve televisión, lo que provocó la costumbre de fragmentar la atención a
los aparatos, aunque no todos los usuarios mezclan el hábito de la misma forma ni
con la misma intencionalidad.

iMedia, empresa peruana con especialización en monitoreo y análisis de noticias e

información, segmenta los tipos de usuarios multipantalla de la siguiente
manera:

● Usuario multitarea: rinden su tiempo consumiendo televisión para revisar

sus redes sociales, correos, interactuar con amigos. Destaca que dichas
actividades no están necesariamente asociadas con el contenido que están
disfrutando en la televisión.
● Usuarios investigadores: mientras ven televisión, utilizan los aparatos que
tienen a su disposición con acceso a Internet para ahondar en el contenido
que están viendo.
● Usuarios sociales: estos individuos reaccionan o comentan sus opiniones
simultáneamente respecto al contenido en vivo que se esté produciendo
como series, películas o cualquier otro programa en emisión.
● Usuarios hiperactivos: estos usuarios interconectan y utilizan
sistemáticamente los diferentes dispositivos que tiene a su disposición para
compartirse a sí mismos información o culminar alguna compra que
deseen.
Referencias bibliográficas

Instituto Economía Digital (ICEMD), (2017). Las 6 generaciones de la era digital.

Ofcom, (2020) Adults’ Media Use & Attitudes report 2020.
Prensky, M. (2010). Nativos e inmigrantes digitales. Distribuidora Sek.

Medios electrónicos
El País, Sergio, C. (2021, febrero 19) Nativos e inmigrantes digitales: la brecha
generacional se acentúa con la tecnología. Madrid, España. Reportaje en línea,
recuperado de https://elpais.com/tecnologia/2021-02-18/nativos-e-inmigrantes-
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event_log=oklogin

National Geographic ESPAÑA R. Héctor (2021, febrero 15) Alfabetización digital

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Procuraduría Federal del Consumidor (2019, diciembre 22) Obsolescencia

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Redacción de EcoInventos, (2020, noviembre 19) ¿Qué es la obsolescencia
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2003. Ayudante de investigación en el Área de Cultura y Sociedad, Departamento
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