FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

EMPRESARIALES

JUAN VALDEZ S.A.

Asignatura: Política De Empresa 2

Edgar Aybar Arroyo

Nelson Alejandro Baique Peña
Bryan Gouro Jimenez
Andrea Gianella Valle Espinoza
Vivian Melissa Zuñe Cordova

Profesor(as):
Natali Virginia Lama Castro
Patricia Fiestas Sanchez

Piura, enero del 2022

 1. Descripción de la empresa y sus negocios

La Promotora de Café Colombia (Procafecol S.A.) es una compañía que tiene como marca a
Juan Valdez S.A. Juan Valdez S.A. es una empresa colombiana ubicada a nivel nacional que fue
creada en el año 2002 y abrió sus puertas por primera vez en el aeropuerto internacional El Dorado
de Bogotá, con la finalidad de que el café de Colombia y las más de 500.000 familias cafeteras sean
reconocidos a nivel mundial para así generar negocios de valor agregado para los caficultores y para
su marca.

En el 2004 se expandió en otras ciudades de Colombia y Bogotá, siendo en el 2005 cuando se

expandió a nivel internacional, para el 2009 ya tenían presencia en 2.340 supermercados con el café
empaquetado; actualmente cuenta con 335 tiendas en Colombia, 133 tiendas internacionales y tienen
presencia en 33 mercados internacionales.

Juan Valdez logra conectar de forma emocional con los consumidores gracias a sus anuncios
publicitarios y sus estrategias de marketing. Además la marca es sinónimo de alta calidad para
aquellos que consumen café premium lo que permite entregarle a los caficultores mayor valor por la
calidad de su café además regalías por cada producto de café o de las variedades de productos que
podemos encontrar en sus tiendas como bolsos, termos, mugs, sombrillas, chaquetas,camisetas, entre
otros los cuales representan la imagen del campesino antioqueño caficultor colombiano.
(Marketinginteli, 2021)

Las tiendas de la marca Juan Valdez son las más reconocidas y admiradas del país de Colombia por
su producto el Café Premium Colombiano y por su ambientación acogedora y típica con un personal
amable y atento; esto es lo que hace que consideren la expansión a nuevos mercados en el mundo y
asi poder transmitir a sus consumidores los valores de todas las familias colombianas involucradas en
la producción del mejor café que son la credibilidad, confianza y honestidad.

Además de ello Juan Valdez apoya a las comunidades del mundo cafetero contando con programas
que permiten que se beneficien directamente las familias cafeteras y también apoyan a la
conservación del medio ambiente.

2. Datos de éxito de la empresa: Utilidad, ventas,otros

Según los estados financieros auditados del año 2020, Juan Valdez tuvo un total de ingreso de
ventas en el 2020 en su canal de tiendas por $118.191 millones (55% de las ventas totales), el cual
por la emergencia se tuvo una contracción del 45% respecto 2019. Esta emergencia sanitaria
producida por el Covid 19 hace que desarrolle nuevas técnicas innovadoras con respecto a sus
operaciones como por ejemplo implementar acciones de bioseguridad, ajustar el formato de sus de
sus tiendas para sus empleados y clientes, además de ello la transformación digital hizo que se
reinventaran y puedan ofrecer ventas a domicilios propios a través de aplicaciones, autoventas y por
su aplicación propia, a través de sitios propios y no propios en la mayoría de mercados en los que
Juan Valdez se encuentra.

Juan Valdez tiene como compromiso el generar valor compartido por lo que elaboró un nuevo
producto llamado “Mujeres Cafeteras”, el cual es un café que representa el esfuerzo y la pasión por
el trabajo de las caficultoras colombianas que a la vez son empresarias del sector rural. Este café se
caracterizan por tener un sabor a mora, cereza y dulce de vainilla (Marketinginteli, 2021).

La marca presenta un área de Data & Analytics de la organización ya que sintieron la necesidad de
mantener la visión alineada al nivel corporativo y tambien para suministrar información procesada a
diferentes tipos de usuarios de la información y asi se puedan tomar decisiones, aqui se encuentra la
información de ventas las cuales las comparan contra el presupuesto, tambien se ven las tendencias
de lo que paso hoy, ayer , con lo que paso ayer con respecto al año anterior, etc. Creando una cultura
basada en tomar decisiones a base de datos.

Uno de los momentos de exitos ha sido la expansión y su excelente gestión de sus socios
administradores de franquicias en mercados locales e internaciones además reconocimientos como
mejor empresa en varios países a lo largo de los años, sin embargo también ha tenido fracasos con
esto nos referimos al año 2013 que cerraron las 10 tiendas de la ciudad de México por lo que
desarrollo nuevas estrategias para ser mas competitivos este mercado.

3. Misión, Visión, Valores

Misión: Cautivamos al mundo con los cafés premium de Colombia generando valor
a los caficultores colombianos.

Visión: Ser la marca colombiana más reconocida en el mundo, por su crecimiento

saludable y su impacto sostenible.

Objetivo estratégicos: Generar valor compartido para caficultores, colaboradores,

consumidores, accionistas y aliados comerciales.

Valores: Colombianidad, Integridad, Servicio

4. Análisis externo (PESTEL, 5 Fuerzas)

 Análisis Pestel:

 Política:
En el año 1970, el gobierno colombiano inició una serie de reuniones y asociaciones con
países vecinos y socios comerciales para acrecentar su economía y tener cabida en un mundo cada
vez más globalizado, con el fin de establecer acuerdos y erradicar las limitaciones existentes entre los
demás países y Colombia. En aquel entonces Juan Valdez consiguió ser beneficiado para su posterior
exportación y así la marca se muestre internacionalmente, lo que conllevo a su expansión y a su
pretensión de continuo crecimiento internacional gracias a la venta de franquicias.
Por otra parte, en los últimos años, la agricultura en Colombia se ha visto mermada por los
dictámenes del propio gobierno. A pesar de haber firmado tratados de libre comercio con Estados
Unidos, todavía no cuentan con productores que hagan frente a la competencia, han aumentado los
costos de transportes de material agropecuario y las tasas de interés se dispararon. Esto puede
significar una amenaza hacia los productos ya que se depende de los insumos traídos del campo, lo
que se traduciría como mayor gasto en la obtención de materia prima. Adicionalmente, lo destinado
para financiar a la industria del agro en Colombia, no es suficiente para hacer frente a los altos
impuestos y otras políticas económicas. Son las propias organizaciones cafetaleras, las que más
apoyan a su industria, la cual es financiada con recursos propios de productores (Cadavid y Zuluaga,
2018).
En la actualidad, Colombia se ha caracterizado por ser un país en constante guerra contra el
narcotráfico, debilitando el poder del estado frente a la seguridad y transición ciudadana. Según el
senador Gabriel Velasco: “En Colombia, según cifras del Gobierno, se estima que el narcotráfico
mueve hasta US$15.000 millones, un equivalente a 5% del PIB colombiano. A todas luces es una
cifra que debe, no solo atemorizarnos, sino despertar todas las alarmas. Por hacer un símil, se estima
que el mercado del café representa 1% del PIB, es decir, estamos vendiendo cinco veces más coca
que café.” (La República, 2019)

 Economía:
La economía colombiana es emergente y destacada a nivel internacional gracias al
crecimiento que ha tenido en estas últimas décadas y al gran atractivo que ha generado en los últimos
años. Actualmente es la 4ta economía más grande de Latinoamérica, partiendo de la exportación de
bienes primarios en un 14.90% y producción de bienes de consumo para el mercado interno 8.40%.
La exportación del grano de café hace que Colombia sea uno de los mayores exportadores
mundiales, siendo este una parte central de la economía desde principios del siglo XX gracias a la
calidad del grano producido. Actualmente, Colombia exporta aproximadamente 560,000.00
toneladas de café al año, lo cuál equivale al 85.00% de su producción.
Sociedad
Las actividades de recolección del grano de café generan un 27% del empleo agrícola. Cerca de
2,000,000.00 de personas dependen directamente del ingreso que genera esta actividad agrícola.
La Federación Nacional de Cafeteros y el gobierno de Colombia han creado una red social de
Cafeteros que permite crear un apoyo a los integrantes y actuar de acuerdo a los consecuentes
cambios y eventualidades que traen los avances de la globalización, esto con la finalidad de
garantizar el bienestar de las familias cafeteras y la comunidad en general.

 Tecnología:
Para lograr que su modelo de negocio se mantenga relevante, a Juan Valdez le es esencial que
se acomode y ajuste a su entorno tecnológico, se puede notar que gracias a sus implementaciones
tecnológicas busca experimentar nuevas formas de consumo, como es el caso de las máquinas PODS
Samurai, en la que el cliente no tiene por qué esperar para la misma calidad de café, esto gracias a
que los consumidores pueden gozar de una taza de café preparada en una de estas máquinas que se
podrán encontrar sólo en las tiendas Juan Valdez.
Los Pods Juan Valdez es un paquete de café tostado y molido empacado, con la que se puede
preparar una porción individual de café, con tamaño justo y sin generar residuos. De esta manera la
empresa busca agregar tecnologías de producción en la que se ahorre desperdicios e insumos.
Este proceso representa una de las estrategias de valor agregado de Juan Valdez en la que permite y
busca conectar a los caficultores colombianos con el consumidor final de forma moderna y creativa.
Así buscando mercados nuevos, Juan Valdez se fijó en China, y se percató que los potenciales
clientes en tal mercado eran jóvenes que buscaban productos a través de internet, conectándose con
el portal más importante en e-commerce del sector alimentos en China. De esta forma Juan Valdez
maneja un portal de comercio electrónico, como línea de negocio, muy aparte de las máquinas de
café que se emplean en las tiendas (Cadavid y Zuluaga, 2018)

 Ecología:
En este aspecto, los cultivos de café se pueden ver afectados ya sea por el mal clima,
temperaturas o lluvias. Además de desastres coyunturales o medioambientales tales como: incendios,
sismos, inundaciones, entre otras, pudiendo estas afectar la normal actividad de producción de café.
Por último, leyes medioambientales que puedan alterar o influir en el cultivo y distribución del
producto al consumidor.

 Legal:
De consideración para garantizar un producto excelencia para el consumidor, por lo que es
importante tener claras todas las legislaciones que pueden llegar a involucrarse en el proceso. Según
la resolución 005109 de 2005, en la que se pone a manifiesto la normativa y condiciones que tienen
que cumplir la etiqueta, envases o envoltura, para que el consumidor tenga claro conocimiento del
producto, sin fomentar engaños y promueva una decisión basada en la información (Ministerio de la
protección social, 2005).

 Análisis de las 5 fuerzas de Porter:

 Amenaza de nuevos competidores:

Entre los principales determinantes de la industria se encuentran los canales de distribución,
el capital financiero y economías de escala.
Los canales de distribución, representan una de las principales barreras de entrada del sector, por sus
elevados costos que significan canales como supermercados, hipermercados y demás, debido a que
manejan altos márgenes de beneficio. En el sector de bebidas de café, como ocurre con Juan Valdez,
existen empresas que poseen gran capital financiero, lo que los hace distribuir sus productos a través
de tiendas (supermercados, tiendas especializadas e hipermercados), así como su portal web (e-
commerce). Así se ve evidenciado la gran barrera que representa tener un alto capital que permita
tener acceso a desarrollo de marca, marketing y los canales de distribución más importantes.
En el 2016, Juan Valdez dio a conocer un incremento en sus ingresos operacionales en comparación
con el año anterior, a su vez reduciendo sus costos y gastos. Así se puede visualizar las economías de
escala que se encuentran en el sector de bebidas de café en Colombia, ya que organizaciones como
Juan Valdez vende 66 000 unidades diarias aproximadamente, lo cual hace más difícil la entrada de
nuevos competidores, ya que las economías de escala podrían significar un menor precio de venta o
reducir sus costos unitario, a la vez que aumentan su producción (Cadavid y Zuluaga, 2018).
Por lo tanto, consideramos que la amenaza de nuevos competidores representa un nivel de amenaza
baja.

 Poder de negociación con los proveedores:

Colombia tiene una gran cantidad de productores de café tostado, este viene siendo un
producto poco diferenciado, por lo que sus productores deben buscar valor para su producto a partir
de certificados de calidad concedidos por la federación nacional de cafeteros.
Centrándonos en las bebidas que tienen como principal insumo el café, las materias primas vienen
siendo de vital importancia, ya que un pequeño cambio o falta de algún insumo, podría alterar el
sabor del producto, aunque cambiar de proveedor o caficultor no traería consigo costos adicionales
significativos (Cadavid & Zuluaga, 2018).
Por lo que, se puede afirmar que el poder de negociación con los proveedores es baja.

 Poder de negociación con el cliente:

El consumidor actual, es un consumidor altamente enterado e informado sobre los productos
de su interés y desea adquirir, debido en gran parte a la información que puede encontrar en el uso de
redes sociales e internet, lo que resulta tener un consumidor más minucioso, crítico y activo. Cuando
se habla más en específico, al consumidor final de café, le atribuimos un alto poder de negociación,
pues no existe un costo o una barrera a la hora de cambiar café o de producto, dado que, el mercado
ofrece una gran variedad de bebidas, en la que el cliente puede escoger(Cadavid y Zuluaga, 2018).

 Rivalidad entre competidores:

El mercado de bebidas hechas en base a café, tiene como máximos exponentes a Starbucks y
Juan Valdez, lo que podría significar una amenaza para quienes quieran competir en su segmento de
mercado. En general, un punto importante que influye en la rivalidad de la industria es la ubicación
geográfica de sus puntos de venta, se pueden dar dos panoramas.
Uno se da cuando los competidores se encuentran en un mismo campo o perímetro geográfico en la
cuál la rivalidad será alta. Otro se da cuando los competidores no se encuentran en el mismo radio de
distancia y ahí la rivalidad será menor. En conclusión, la rivalidad entre los competidores será alta y
moderada en las zonas donde no estén próximas.
  Amenaza de productos sustitutos:
Existen una amplia variedad de productos sustitutos que podrían causar alarma. En Colombia,
el clima tiende a favorecer la cosecha de diversos alimentos como son las frutas, lo que haría posible
la creación de bebidas que tendrían a éstas como principal materia prima, con un costo de venta más
bajo. En la actualidad, se ha ido acrecentando la tendencia hacia llevar un estilo de vida saludable, lo
que ha tomado mucha fuerza en distintas regiones, por lo cual el consumidor actual busca evitar
bebidas que contengan ciertos ingredientes como lácteos o azúcares. Puesto que, estos sustitutos
(Bebidas en base a frutas, infusiones o té), encajan muy bien dentro de la tendencia y bebidas que
pueden considerarse saludables, son considerados una amenaza desde el punto de vista del producto
y del precio ya que podrían tener hasta costos más bajos (Cadavid & Zuluaga, 2018).
Por lo antes mencionado, los productos sustitutos que hemos hecho mención no son considerados
competidores, pero representan semejanza para el cliente y por lo cual consideramos que la amenaza
de productos sustitutos vendría a ser Alta.

5. Análisis interno: Cadena de valor,sistema de valor y VRIO

 Cadena de Valor:
 ACTIVIDADES PRIMARIAS
Logística de entrada:
- Obtención de materia primas: Selección del café proveniente de la Federación Nacional de
Cafeteros de Colombia que cumplen con altos estándares de calidad, luego es trasladado a Almacafé
S.A. para el empaquetado y posteriormente almacenado en un centro de distribucion CEDI que se
encargará de entregar los productos a las tiendas Juan Valdez.
- Desarrollan una cadena de suministro inclusiva: participan emprendimientos de poblaciones
vulnerables, desarrollando relaciones comerciales que les brindan beneficios tanto para los
proveedores como para la organización (Reporte Anual Juan Valdez, 2020).

Operaciones
-De acuerdo con el reporte anual 2020 de Juan Valdez, los productos se encuentran en tiendas
especializadas, supermercados, canal institucional y el portal e-commerce. Posee 317 tiendas
operando en Colombia, mediante franquicias tiene 132 tiendas internacionales en formato cafetería, y
en consumo masivo internacional tiene presencia en 29 países con 9918 puntos de retail.
-Según la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, en el 2021 la empresa incursionó en el
canal tradicional o tiendas de barrio de Colombia, con el objetivo de fortalecer la demanda interna y
dar respuesta a los cambios en los hábitos de consumo en los hogares como consecuencia del
confinamiento. Este canal representa el 70% del mercado de café empacado en dicho país y para este
Juan Valdez desarrolló exclusivamente un nuevo producto de café molido soluble de calidad
superior.
-Utiliza un sistema de compras de SAP para gestionar las órdenes de compra mensuales de forma
estandarizada. De esta manera la compañía tiene mayor control de la información del proceso de
compra, procesos internos y de proveedores. La empresa también cuenta con una interfaz entre sus
sistemas de información y del Centro de distribución CEDI, que le permite automatizar procesos y
registros, acceder con facilidad a la información y optimizar el proceso de distribución a tiendas y
clientes de otros canales (Meneses & Vilchez, 2017).
Logística de salida
-Estrategia omnicanales: Los clientes pueden adquirir los productos a través del servicio de delivery
propio o recojo en tienda, también mediante aplicativos como PedidosYa, Rappi o su aplicación Juan
Valdez, y a través del e-commerce de su página web. Tener diversos canales les brinda comodidad y
facilidad a los consumidores para comprar los productos.
-Procafecol S.A. realiza exportación directa, la cual consiste en enviar sus productos al cliente final o
distribuidor en el extranjero. (Meneses & Vilchez, 2017)
-Lanzamiento de la aplicación Juan Valdez: Esta app se hizo con el fin de agilizar el tiempo de los
clientes, tiene funcionalidades como la geolocalización y diversos medios de pago que han permitido
ofrecer una óptima experiencia al usuario. Este desarrollo no solo ha permitido fortalecer la relación
con la comunidad de Amigos Juan Valdez, sino también incrementar las ventas (Portafolio, 2020).

Marketing y ventas
-Reconocimiento de la marca: Utilizan una estrategia publicitaria que se ha posicionado en el top of
mind de los consumidores de café a través de un personaje de marca que representa su origen
colombiano, esta estrategia es efectiva no solo en Colombia, también en el exterior.
-Mediante todos sus canales digitales difunden la cultura colombiana, su historia, sus nuevos
productos e interactúa con su comunidad generando cercanía.
-Tanto en las redes sociales como en la página web hay promociones y descuentos que cambian
constantemente y atraen a los clientes, esto hace que prueben bebidas nuevas o poco consumidas.
-Mediante su canal de Youtube difunden videos de lanzamiento de nuevos productos, recetas
utilizando los diferentes tipos de café, experiencias y programas que realizan, además de sus
acciones de sostenibilidad y sus certificaciones.
-Alianzas con otras marcas de productos reconocidos como galletas Oreo y la bebida alcohólica
Baileys que son fusionados en las bebidas frías.

Servicios post venta

- Línea telefónica para una comunicación directa.
- Tanto en la página web como en redes sociales hay un enlace de soporte que permite escribir la
experiencia o inconveniente del cliente, y estos reciben una respuesta rápida mediante un correo.
- “Amigos Juan Valdez”: Programa de fidelización al cliente que permite el intercambio, control y
seguimiento de los datos de los clientes y se actualiza en la aplicación. Asimismo, el sistema permite
a los clientes acumular puntos en sus compras que pueden ser canjeables por productos en las tiendas
de la cadena y adquirir productos exclusivos (Meneses & Vilchez, 2017).

 ACTIVIDADES DE SOPORTE
Infraestructura de la empresa
El Fondo Nacional del Café es una cuenta a la que contribuyen los cafeteros colombianos, y
del cual Juan Valdez es parte. La FNC representa a los cafeteros colombianos y administra los
recursos del fondo en beneficio de los mismos. Las acciones de Juan Valdez se componen de la
siguiente manera: 83,6% hacen parte de la Federación Nacional de Cafeteros, 12,2% de la
Corporación Financiera Internacional (IFC) y 3,8% de algunos de los pequeños cafeteros (Arias &
Delgadillo, 2015).
Integración vertical: debido a que realizan el proceso por empresas que forman parte de Procafecol
desde la producción, almacenaje, distribución, y el servicio de preparar café al consumidor final
llevado a cabo en las cafeterías.
“Plan Amigo Inversionista”: En Procafecol S.A. buscan generar valor a sus caficultores accionistas
por medio de este programa, el cual tiene como objetivo fortalecer la relación con la compañía, a
través de la compra de su café. Con el objetivo de acercarse a 12.302 caficultores provenientes de
diferentes departamentos de Colombia y hacer sus intereses cada vez más relevantes, han creado este
programa, para que formen parte de la cadena de suministro y se beneficien de un precio superior por
calidad, por lo tanto, que los caficultores serán accionistas y proveedores Valdez (Juan Valdez, n.d.)
Para la gestión administrativa posee un sistema de SAP que brinda información en tiempo real y el
análisis del mismo que contribuye a la toma de decisiones estratégicas óptimas. Además, cuenta con
un sistema de informes de gestión que cada trimestre mide los indicadores financieros, objetivos y
avances reflejados en el tiempo (Meneses & Vilchez, 2017).

Gestión de recursos humanos

- Amigos del Alma: Este el nombre que reciben los colaboradores que son parte del programa
de inclusión laboral, los cuales pasan por el mismo entrenamiento de inducción que el resto del
equipo Juan Valdez, pero cuentan con el acompañamiento de un preparador laboral, quien es el
encargado de guiar y orientar en su proceso de incorporación laboral (Juan Valdez, n.d.).
- “Pasión por nuestra gente”: Programa que busca promover y potencializar la calidad de vida
de los trabajadores, fomentando el desarrollo integral, generando vínculos y conexiones emocionales,
que faciliten la adopción de la cultura de la empresa. Propician actividades que favorezcan el
desarrollo social y personal, con el fin de generar sentido de pertenencia y motivación hacia la
organización (Juan Valdez, n.d.).
- “Memorable”: Programa para desarrollo de sus trabajadores mediante capacitaciones, en el
que busca cultivar en sus equipos de trabajo, competencias blandas y fomentar el sentido social (Juan
Valdez, 2020).
- “La escuela de liderazgo”: Este programa dirigido a cargos gerenciales, de supervisión y
coordinación, busca desarrollar habilidades de comunicación, liderazgo y manejo de conflictos en
las personas responsables de los equipos de trabajo en Juan Valdez (Juan Valdez, n.d.).

Desarrollo de tecnología
- Investigación de mercados para capturar nuevas tendencias en los distintos públicos objetivos
donde se encuentran las cafeterías, impulsando el desarrollo de nuevas bebidas acorde con las
temporadas e insumos representativos de cada región o país en los que se encuentran las cafeterías.
Por ejemplo, en Perú ofrecen bebidas frías con insumos bandera como la algarrobina.
- Liofilizados: Es un café soluble de distintos sabores, sometido a un proceso de deshidratación
a bajas temperaturas que permite preservar el sabor, aroma y la calidad, los consumidores han
mostrado mucho interés por este producto (Valdez, n.d.).
- Café Drip: Una nueva propuesta de Juan Valdez, se prepara de forma sencilla y en solo unos
minutos. Es un sobre y cada vez que se abra para consumir, el producto siempre estará en las
condiciones ideales de sabor y aroma de un café Premium. (Watanabe, 2019).
- Rediseño de empaques y envases con materiales reciclables, contribuyendo a una economía
circular.
- Diseño de máquinas individuales y accesorios para la preparación del café para venta al
público.
- Tecnología POS: Son pantallas que comunican los nuevos productos, promociones, iniciativas
y bebidas de temporada. Además, en las tiendas también cuentan con escáneres biométricos que
permiten a los empleados acceder rápidamente a las funciones, sistemas de inventarios, productos y
demás opciones que permiten mejorar el proceso de compra y por ende, el servicio al cliente (Arias
& Delgadillo, 2015).

Compras:
- Máquinas vending: Adquisición de máquinas expendedoras personalizadas para ofrecer una nueva
experiencia del café Juan Valdez, el objetivo es que estas pueden ser instaladas en diferentes
organizaciones, en estas máquinas el cliente puede encontrar más de 22 bebidas diferentes (Juan
Valdez, n.d.).
- Juan Valdez adquiere sus principales insumos, los cuales son las distintas variedades de café,
mediante la relación directa que tiene con la Asociación de Cafeteros de Colombia, los cuales pasan
por distintos procesos de calidad, esto permite a la marca asegurar la calidad de los productos y darle
valor a los caficultores mediante precios justos (Juan Valdez, n.d.).
- Plan Amigo Caficultor: Compra de variedades de café cosechadas por asociaciones como Mujeres
Cafeteras y del programa Renacer, visibilizando el trabajo y la historia de mujeres y jóvenes de
distintas comunidades de Colombia (Valdez, 2020).

 Sistema de Valor

Compra del
Agrícola Procesadores Almacenamiento Distribució n Tienda
Caficultor

Fuente: Elaboración Propia.

 Agrícola.
El proceso de operaciones comienza por lo agrícola, enfocándose en la materia prima de juan
Valdez, el café. Este café es plantado por los caficultores en las hectáreas de las 22 fincas que tiene
como propiedad en los 32 departamentos de Colombia. Este dispone de dos técnicas de sembrío: la
manual y la mecánica.
Cada año se cosecha una vez el café, entre los meses de octubre y febrero. En el siguiente mes, la
siembra comienza a florecer, pasando aproximadamente 4 días, el fruto comienza a salir. Una vez
tenido el fruto, debe entrar en proceso ya que el café puede entrar a descomponerse. (Cafeteria Juan
Valdéz , s.f.)
 Procesadores.
Para extraer la semilla se pueden realizan varias actividades. La primera, el lavado, consiste
en desgranar el fruto mediante maquinas especiales, se lava en tinas y se pone a secar el grano ya sea
de la manera antigua o usando máquinas de secado. Al final de todo este proceso, se obtiene el café
verde, siendo este ordenado según tamaño, color para así facilitar el siguiente proceso de tostado,
evitar tiempos muertos o posibles cuellos de botella por la posible selección durante el proceso del
tostado. (Cafeteria Juan Valdéz , s.f.)

En la actividad del tostado, se traslada el café verde ya clasificado a la torrefactora de la empresa

Almacafe S.A, una vez tostado, se procede a almacenar en paquetes laminados cuyo fin hará que
conserve el producto hasta fin de año.
Por otro lado, si los requerimientos es la de obtener el producto final de café molido, se muele y se
empaca. (Cafeteria Juan Valdéz , s.f.)

 Almacenamiento.
Los sacos listos son llevados para su respectivo almacenamiento en Almacafe S.A, en la
oficina de Bogotá, teniendo como límite un máximo de 3 meses. Esta empresa se encarga de todo lo
necesario para que el café se pueda exportar y que pueda cumplir todo lo necesario en la envoltura
para su distribución a los puntos de Juan Valdez. (Cafeteria Juan Valdéz , s.f.)

 Compara del Caficultor.

Ya teniendo listo el café en sacos, llevan los sacos a los puntos de venta, donde la FNC
(Federación Nacional de Cafeteros), adquiere el producto Juan Valdez en sus diferentes puntos.
(Cafeteria Juan Valdéz , s.f.)

 Distribuidores.
Para su comercialización, Juan Valdez utiliza el Centro de Distribución CEDI. Este centro
también almacenará un % del volumen total obtenido en la producción y lo trasladrá hacia sus
múltiples franquicias que tiene la empresa Juan Valdez. (Cafeteria Juan Valdéz , s.f.)

 Tiendas.
Juan Valdez distribuye a sus tiendas según requerimientos, sus pedidos son enviados a sus 9000
puntos de venta que posee en el mundo. En Colombia posee 337 puntos de venta. Acá el café es
vendido en bolsa o también preparados para su consumo, llevando el modelo de Starbucks de sus
tiendas (Cafeteria Juan Valdéz , s.f.)

 VRIO: Valor, Raro, Inimitable y Organizacional

Fuente: Elaboración Propia

Integración vertical Procafecol: Debido a que se encargan del todo el proceso desde la obtención de
materias primas, las cuales son las cosechas de los caficultores, el almacenado dirigido por Almacafé
S.A. y la repartición por Distribuidores CEDI, que se encarga de llevar los productos a todas las
tiendas, y entregarlos al consumidores final de dos formas: 1) los trabajadores de Juan Valdez los
entregan a cliente final mediante una excelente atención y preparación del café en las tiendas y 2)
mediante la exportación directa hacia consumidores de diferentes partes del mundo. Todos estos
aliados pertenecen a Procafecol y están estructurados para que funcione de forma óptima, logrando
una ventaja competitiva sostenible que Juan Valdez aprovecha al 100%.

Juan Valdez como marca: La estrategia publicitaria del personaje de Juan Valdez ha logrado que sea
reconocida a nivel mundial, esto está demostrado ya que ha ganado diversos premios
internacionalmente. Juan Valdez ofrece una historia detrás, representa un país y el origen del café,
esta es su esencia y se demuestra desde el empaque, la calidad del café y su preparación y el mensaje
que quiere dar la marca en cada publicidad, esto demuestra que la organización está enfocada en que
la marca lleve su historia en toda acción que realiza.

Plan Amigo de Inversionista: Más del 80% de los accionistas de Procafecol son caficultores
colombianos, y mediante este programa se les brinda las herramientas necesarias para que su
producción mejore su calidad, cumpla con altos estándares y puedan ofrecer un café Premium para
Juan Valdez. Esto no es solo para ofrecer un mejor producto, es para elevar el valor de los
caficultores y obtengan mayores beneficios, es un compromiso de la empresa con ellos y por el que
trabajan en conjunto.

6. Cluster
El cluster, es la conexión de aquellas empresas sumamente importantes que se encuentran
dentro de la industria. estas empresas se encuentran conectadas entre sí para poder competir y poder
llegar al consumidor final.
La federación nacional de cafeteros de Colombia, incluye cerca de 250 mil cafeteros cedulados, los
cuales pertenecen al 80% de los caficultores dentro de Colombia (legiscomex,2022). Juan Valdez
cuenta con 335 tiendas dentro de Colombia y 133 tiendas a nivel internacional, también incluye
entidades públicas y privadas como “rainforest alliance”, “better farming-better future”, “4c
services”, las cuales son empresas que brindan la certificación a la federación nacional de cafeteros
de Colombia en base al cuidado de los ecosistemas, proceso de producción, y mediante la
certificación 4c que es una certificación para el café mismo, productores quienes brindan las semillas
como: “cenicafe”, “cooperativa de caficultores de antioquia”, “coopeoccidente” y empresas que
brinda los fertilizantes como: “agrocafé”, “diabonos”, trilladoras que se encargan de separar la
cáscara del café, empresas comercializadoras colombianas como procafecol que pertenecen la
federación nacional de cafeteros de Colombia que se encarga de gran parte de los procesos
operativos como tostar el café, exportarlo, distribuirlo mediante marcas colombianas como “juan
Valdez”,”café Quindío”, también están presentes las empresas tostadoras internacionales como
Nestlé que mantiene una alianza con la federación nacional de cafeteros ( dinero semana,2017). (Ver
apéndice 1)

Fuente: Elaboración propia

7. Diamante de Porter
7.1. DIAMANTE DE PORTER:
 CONDICIONES DE LOS FACTORES:
 FACTORES DE PRODUCCION RELEVANTES
 Recursos Naturales:
Juan Valdez tiene como recursos naturales su materia prima cultivada en sus fincas de tres
zonas del país de Colombia. En la zona norte se tiene como resultado el grano de café con menos
acidez, pero con una tes más oscura. En la zona media de Colombia se obtiene el grano de café de
término medio y por último en la zona sur se obtiene el café natural, cuyo grano es el que posee más
acidez que los demás.
Los recursos naturales que hacen posible que el producto sea diferente al resto es por el suelo
montañoso, caracterizado por ser fértil y por no necesitar de muchos fertilizantes donde la mayoría
de cultivo es dado, del mismo modo la temperatura de entre 18° a los 24° hace posible el cultivo todo
el año. Del mismo modo, el acceso al agua, la temperatura, el viento, el sol y el viento constituyen un
factor relevante para la obtención de un producto diferencial.

 Mano de obra especifica:

Juan Valdez, cuenta al día de hoy un total de 5000 trabajadores entre obreros y
administrativos en Colombia y los demás países. Sólo en Colombia cuenta con 1500 trabajadores.
(Linkedin, 2022)

 Capital:
Para la creación de Juan Valdez se necesitó un capital de 1 millón de pesos, de los cuales el
94% pertenece a la Federación, el 5,4 % al doctor Silva Luján y el resto de los pobladores.
Al día de hoy, Juan Valdez debe de tener como mínimo 3 millones de dólares para poder realizar su
objetivo de expansión.

 Infraestructura física
Juan Valdez con su programa de expansión de franquicias cuenta al día de hoy con 9000
puntos de ventas físicos en 33 países. Además, posee también 130 tiendas en 13 países (Ecuador,
Chile, Perú, Bolivia, Paraguay, Aruba, Estados Unidos, El Salvador, Malasia, Costa Rica, Panamá,
España) y sólo en Colombia posee 337 tiendas. (Juan Valdéz Café, 2022)

Colombia 337
Ecuador 40
Chile 32
Perú 14
Bolivia 10
Paraguay 8
Aruba 7
Estados 6
Unidos
El Salvador 6
Malasia 6
Costa Rica 4
Panamá 4
España 3

Las tiendas físicas que tiene en esos países son:

Flagship: Infraestructura de unos 250mts2. Caracterizados por ser espacios abiertos con vista a calle
y están ubicados en las grandes ciudades. Posee un menú variado de bebidas de café. (Juan Valdéz
Café, 2022)

Terraza: Tienda cuya área está comprendida entre los 110- 700 mts2. Es un espacio abierto que
brindan bebidas, comida y café empacado. (Juan Valdéz Café, 2022)

Barra: Infraestructura con un área de entre 20-110 mts2, por lo general se encuentran dentro de
centros comerciales. (Juan Valdéz Café, 2022)

Express: Local de entre 5 -20 mts2. Es común estar en lugares de alto flujo. Los clientes buscan con
frecuencia un café para llevar y/o algún postre. (Juan Valdéz Café, 2022)

 Infraestructura tecnológica.
Con respecto a este punto, La empresa implementó el 2013 el POS y así elevar la experiencia
del consumidor. Con esta mejora, se deja de consumir la hoja tradicional para la publicidad y se pone
a la vista las promociones del día, el menú, las bebidas disponibles con las pantallas inteligentes de
este sistema, dando así un feedback más directo con el cliente, es decir el consumidor mejorará su
experiencia con una comunicación mucho más directa. Los beneficios también serán para los
trabajadores, ya que este da un sistema biométrico para así salvaguardar las cosas, información de
cada subordinado.

El 2014 la herramienta SAP, con el fin de sistematizar parte de su información, en ello tener un
mejor control de compras, proveedores, mejora de registro de inventario, entre otros.

Más adelante, con los objetivos de expansión que tenía Juan Valdez, se vieron con la necesidad de
utilizar un software capaz de mantener un control especializado de sus tiendas. Así se adquirió ICG
FrontRest, permitiendo concentrar la información de las tiendas que se disponen en las 25 distintas
ciudades de Colombia y en otras partes del mundo.
Las mejoras que se obtienen fueron: información actualizada de las ventas y de inventarios, toma de
pedidos más rápidos y mejoras al servicio al cliente.

 CONDICIONES DE LA DEMANDA:
Juan Valdez no sólo está presente en su país en el que se fundó, sino en 12 países más. Es
decir, se necesita mantener constantemente un estudio para conocer las necesidades de este público.
Reduciendo parámetros, Juan Valdez tiene como público objetivo a personas de entre las edades de
18 – 60 años, cuyo estilo de vida está dirigido a estudiantes y a ejecutivos. El perfil de este público
objetivo es el del consumidor exigente que le gusta probar cada vez más cosas nuevas, relaciona la
marca de Juan Valdez con Colombia.

En Colombia, el estudio del Departamento de Estudios Económicos de Bancolombia mostró que

aumentó un 3.4 % el año 2019 respecto al 2018 el sector cafetero. En otras palabras, el café sigue
siendo el motor de la economía de Colombia (Portafolio, s.f.)
En el Mundo, a pesar de la difícil situación económica, los consumidores siguen en la búsqueda de la
calidad del café, eso se ve reflejado en el 37% del consumo de café premium del total del consumo.
(Diaz, 2013) . En Estados Unidos, el consumo de café por hogar ha aumentado.
Entre los años 2010 al 2011, el consumo de café en personas de entre 18- 24 años ha aumentado.
Para los años de 25-39 aumentó 54%.
Por último, de acuerdo a Euromonitor, el año 2021 la industria del sector obtuvo unos ingresos por
560 millones de dolares
(BBC Mundo, 2018)

Se espera que el consumidor continue exigiendo la calidad del producto para satisfacer sus
necesidades y sus deseos.

 ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS.

Creación y ventaja competitiva

Esta empresa tiene como ventaja competitiva la de diferenciación y recordación ya que han
logrado posicionar la marca Juan Valdez como una de las mejores en Colombia como en otros
países. Además de presentar visualmente aspectos netamente natales. Hablamos de diferenciación
porque la empresa brinda productos de calidad y se da valor agregado en la experiencia y atención al
usuario.

Naturaleza de la competencia interna: hostil, colaboran, asociaciones.

En un estudio hecho el 2013, indica que Juan Valdez por ser una marca bandera de Colombia tiene
una alta recordación por parte de sus consumidores, siendo así líder del mercado colombiano. Entre
su competencia está: Lukafe Gourmet, New Colony, Oma Premium, Mesa de los Santos, Sello
Dorado. (Diaz, 2013)
Fuente: (Diaz, 2013)

La competencia del sector cafetero es alta ya que se enfrenta a otras que también realizan una ventaja
en el servicio que brindan, experiencia. Es decir, el mercado no es hostil, ya que todos buscan
competir por servicio. (Alvarado)

 INDUSTRIAS RELACIONADAS Y DE APOYO.

Existen 4 asociaciones o alianzas fuertes que influyen a Juan Valdez al cumplimiento de sus
metas del negocio.
La primera asociación se basa en unificar organizaciones de una industria complementaria, tal
es el caso de la unión que se ha hecho con Cine Colombia para poder cumplir con su objetivo de
expansión y poder ganar más cobertura en sus puntos de venta. Del mismo modo, para la creación de
nuevos productos se unió con la empresa Alpina. También aparece Popsy, para elaborar helados de
café y obtener su franquicia y por último el grupo SEB que fabrica cafeteras con la marca de Juan
Valdez. (Gómez, 2011)

Como segunda asociación está el de suministrar café y otros productos de esta marca. (Gómez, 2011)

La tercera alianza se hizo con Mc Donalds para poder comercializar su café en sus establecimientos.
(Gómez, 2011)

La última asociación fue con Latam, ofreciéndole espacio dentro de su oferta que presenta a su
público. (Gómez, 2011)

Estas asociaciones también se han dado internacionalmente, tal es el caso de:

Newlink en Estados Unidos.
Latincafe en Ecuador.
Grupo Falabella en Chile.
Casual Brands Group en España.
Todas estas asociaciones le han dado múltiples beneficios a Juan Valdez, ya que sus ventas se han
elevado a 86000 millones de pesos. (Gómez, 2011)

 AZAR.
En 2009, paso la crisis económica a nivel mundial. Como consecuencia a ello, el sector
cafetero se vió remprimido, llegando a cerrar 8 tiendas de Juan Valdez antes de culminar ese año.
(Hernandez, 2015)

EL 16 de Agosto de 2012, la crisis financiera internacional estancó el sector del café, donde sólo
llegaban a tener de 8 a 9 millones sacos producidos al año. Lo causante de esta crisis fueron los
problemas de institucionalidad, clima, roya-broca, subida de costos. (Clavijo, 2012)

A principios del 2020, Juan Valdez registró una caída del 30% de ventas provocada por la covid 19,
pandemia que provocó una emergencia sanitaria, desatando una fluctuación en la economía del país
de Colombia. (Diario Gestión, 2020)

 GOBIERNO.
Nuevas normas sobre la responsabilidad social hacen que Juan Valdez implementará acciones
como cambiar el uso del plástico y fomentar la plantación de fauna. Este movimiento hace impulsar
no sólo la ayuda al medio ambiente, sino que también aporta a la recordación y/o posicionamiento de
la marca Juan Valdez en el consumidor del país.

El país también estable normas que hacen que las empresas del sector cumplan con estándares de
calidad para así poder ser exportadas. (Meneses, 2022)

8. Identificación de la ventaja competitiva y la estrategia competitiva.

 Ventaja Competitiva:
Una de las fuentes que hemos identificado para la ventaja competitiva se encuentra dentro de
la interacción entre las actividades de la cadena de valor, una interacción en donde la Federación
Nacional de Cafeteros de Colombia se encarga de realizar todos los procesos de producción desde el
sembrado, cosecha, empaquetado y comercialización de sus productos.
La herramienta VRIO nos permite determinar cuál de todos los recursos y capacidades que presenta
la empresa Juan Valdez S.A. podría generarle una ventaja competitiva, llegando a la conclusión que
sería la capacidad de llevar una integración vertical por parte de Procafecol, el nombre de la marca
Juan Valdez ya que es reconocida a nivel mundial por la calidad premium del café que presentan y
el plan amigo inversionista en donde más del 80% de accionistas dentro de la empresa son
caficultores a quienes se les permite que sus cosechas se produzcan con altos estándares de calidad.
  Estrategia Competitiva:
La cafetería muestra los beneficios del café colombiano y en sus empaques su frase Juan
Valdez 100% café genera que los consumidores idealicen una marca y una gran recordación en la
mente de los mismos, esto es un posicionamiento llamado Top-Of-Heart. Gracias a las estrategias
establecidas y bien ejecutadas por parte de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, han
obtenido la elaboración de un café con una calidad superior a las demás, esto ha demostrado a los
consumidores que sus precios no son excesivos ya que ellos están pagando por la calidad del café
que reciben y la experiencia que viven al momento de degustar, Juan Valdez les brinda a sus
consumidores una variedad de productos elaborados a base de café como nevados, bebidas a base de
espresso, liofilizados (café solubles donde encuentras sabores a vainilla, chocolate y de grano
micromolido) y finalmente los café empaquetados (Plaza, Castro y Castañeda, 2019).

APENDICES

Apéndice 1

ENTES PÚBLICOS:
PRODUCTORES
*Semillas

*Insumos Fertilizantes

TRILLADORAS
*Empaque
COMERCIALIZADORAS COLOMBIANAS

TOSTADORAS

ORGANIZACIONES CAFETERAS:
EXPORTADORES
MERCADO INTERNACIONAL Y NACIONAL
*Café comercializado en Colombia:

*Tostadoras Internacionales:

ENTIDADES CERTIFICADORAS
 Lista de referencias

Cadavid, S., & Zuluaga, A. (2018). Estudio de viabilidad para la implementación de un modelo de
negocio que comercialice bebidas de café frío embotellado.
https://repository.eia.edu.co/handle/11190/1936 Sylva, C. (n.d.).

Velasco, G. (2019, August 31). De frente contra el narcotráfico. LaRepublica.co. Retrieved January
30, 2022, from https://www.larepublica.co/analisis/gabriel-velasco-400964/de-frente-contra-el-
narcotrafico-2902924

Juan Valdez® y el éxito del café colombiano. (2018, October 25). The Brand Doctor Branding Spain
| Branding y Marketing Digital | Agencia de branding y marketing online en Madrid.
https://thebranddoctor.es/juan-valdez-y-el-exito-del-cafe-colombiano/
Juan Valdez café de colombia. (n.d.). Juanvaldezcafe.Com. Retrieved January 29, 2022, from
https://www.juanvaldezcafe.com

Agudelo, G. (n.d.). Juan valdez. Slideshare.net. Retrieved January 30, 2022, from
https://es.slideshare.net/gustavoagudelo/juan-valdez-28247784

LegisComex. Sistema de Inteligencia Comercial. (n.d.). Legiscomex.Com. Retrieved January 30,

2022, from
https://www.legiscomex.com/Documentos/FEDERACION_NACIONAL_DE_CAFETEROS

(N.d.). 4C-Services.Org. Retrieved January 30, 2022, from

https://www.4c-services.org/wp-content/uploads/2019/04/4C-Code-of-Conduct_v2.3_ES.pdf
Hurbilago +cerca 2. Para disfrutar de un buen café, ppt descargar. (n.d.). Slideplayer.Es. Retrieved
January 30, 2022, from https://slideplayer.es/slide/6157001/

Semana. (2017, December 20). Nescafé mantendrá volumen de compra de café colombiano pese a
baja producción. Semana.com Últimas Noticias de Colombia y el Mundo.
https://www.semana.com/empresas/articulo/nescafe-mantiene-volumen-de-compra-de-cafe-
colombiano-en-2018/253587/

Reporte Anual Juan Valdez (2020). Informe de Gestión 2020.

https://global-uploads.webflow.com/5f96ebdef1eebdb8cfb53e8c/60ad6acb97a59784bf6addbd_REP
ORTEanualJV2020_FINAL.pdf

Caso Juan Valdez. (n.d.). Portal de Estrategia y Marketing. Retrieved January 30, 2022, from
https://www.marketinginteli.com/casos-empresariales/caso-juan-valdez/
Latam, K. (2021, December 13). Juan Valdez Caso de éxito Data & Analytics.
https://www.youtube.com/watch?v=MpJZ150E_7Q&ab_channel=KeyrusLATAM
Jazmin, M. (2019, November 29). Caso empresarial Juan Valdez. https://www.youtube.com/watch?
v=xhAPhEKdgp0&ab_channel=MagdaJazminMOLINAVARGAS
Cadavid, S., & Zuluaga, A. (2018). Estudio de viabilidad para la implementación de un modelo de
negocio que comercialice bebidas de café frío embotellado.
https://repository.eia.edu.co/handle/11190/1936
Sylva, C. (n.d.).Valdez, J. (2020). Informe de Gestión 2020. Reporte Anual Juan Valdez.
https://global-uploads.webflow.com/5f96ebdef1eebdb8cfb53e8c/60ad6acb97a59784bf6addbd_REP
ORTEanualJV2020_FINAL.pdf
Velasco, G. (2019, August 31). De frente contra el narcotráfico. LaRepublica.co. Retrieved January
30, 2022, from https://www.larepublica.co/analisis/gabriel-velasco-400964/de-frente-contra-el-
narcotrafico-2902924
Alvarado, J. (s.f.). https://repository.unimilitar.edu.co/. Obtenido de
https://repository.unimilitar.edu.co/:
https://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/handle/10654/6660/STARBUCKS%20EN%20EL
%20MERCADO%20DE%20JUAN%20VALDEZ.pdf?sequence=1&isAllowed=y

BBC Mundo. (13 de Septiembre de 2018). https://agraria.pe/. Obtenido de https://agraria.pe/:

https://agraria.pe/noticias/la-derrota-de-juan-valdez-en-mexico-por-que-se-fue-del-pais--17445

Clavijo, S. (16 de Agosto de 2012). https://anif.co/. Obtenido de https://anif.co/:

https://anif.co/sites/default/files/private/comentarios_economicos/Ago16-12.pdf

Diario Gestión. (01 de Abril de 2020). https://gestion.pe/. Obtenido de https://gestion.pe/:

https://gestion.pe/economia/empresas/tiendas-colombianas-juan-valdez-enfrentan-dificil-momento-
por-coronavirus-confian-en-recuperacion-noticia/

Diaz, A. (22 de Noviembre de 2013). https://issuu.com/. Obtenido de https://issuu.com/.

Gómez, C. (Septiembre de 11 de 2011). https://www.portafolio.co/. Obtenido de
https://www.portafolio.co/: https://www.portafolio.co/economia/finanzas/juan-valdez-realizado-15-
alianzas-crecimiento-121990

Hernandez, E. (16 de Junio de 2015). https://prezi.com/. Obtenido de https://prezi.com/:

https://prezi.com/y-gmhobscahj/cual-ha-sido-la-estrategia-de-juan-valdez/

Juan Valdéz Café. (2022). https://www.juanvaldezcafe.com/. Obtenido de

https://www.juanvaldezcafe.com/: https://www.juanvaldezcafe.com/sobrejuanvaldez/franquiciados-
juan-valdez

Linkedin. (01 de 30 de 2022). https://co.linkedin.com/. (J. Valdez, Editor) Obtenido de

https://co.linkedin.com/: https://co.linkedin.com/company/juan-valdez-cafe

Meneses, J. (1 de Diciembre de 2022). https://repositorioacademico.upc.edu.pe. Obtenido de

https://repositorioacademico.upc.edu.pe:
https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/621556/MENESES_FJ.pdf?
sequence=2&isAllowed=y

Portafolio. (s.f.). https://www.portafolio.co/. Obtenido de https://www.portafolio.co/:

https://www.portafolio.co/economia/el-cafe-vuelve-a-ser-el-motor-de-la-539712