Lecturas de

Psicología Social
(Compilador: Dr. Julio Cesar Casales)

1
Índice

Introducción / 3

Primera parte: Cuestiones relativas al desarrollo de la

psicología social y sus problemas fundamentales/

Segunda parte: Cuestiones relativas a los procesos en

grupos y colectivos /

Tercera parte: Cuestiones relativas al estudio del

liderazgo /

Cuarta parte: Cuestiones relativas al estudio de las

actitudes /

Quinta parte: Cuestiones relativas al estudio de la

comunicación masiva /

2
Introducción
La presente selección de lecturas tiene como finalidad continuar ampliando el conjunto de
materiales que constituyen el fondo bibliográfico del curso básico de psicología social para
estudiantes de esta disciplina, de conformidad con el programa aprobado.
En cuanto a su estructura y contenido, hemos considerado conveniente dividirla en seis
partes, que constituyen temáticas importantes del estudio de esta especialización (sin que
pretendamos agotarlas todas), e incluimos artículos tanto de autores cubanos como de otras na-
cionalidades.
La perspectiva general y el enfoque fundamental de la obra están orientados a la
fundamentación de la psicología social de orientación marxista, algo de mucha importancia pues
se corresponde con los valores ideológicos de nuestra sociedad socialista, donde se forman
nuestros estudiantes y donde desarrollarán su quehacer investigativo y profesional.
La Primera Parte contiene artículos que abordan aspectos relativos a los principios que sirven
de fundamento a la psicología social marxista, su objeto de estudio, y su misión en una sociedad
socialista.
La Segunda Parte aborda el análisis de procesos fundamentales en grupos y colectivos,
relacionados con la organización de los mismos, sus características básicas y su clasificación. Se
recogen experiencias de autores de antiguos países socialistas, cuyas contribuciones resultaron
importantes en la construcción de las bases de la psicología social marxista. También se
presenta desde una perspectiva crítica el modelo de un autor estadounidense, clásico en este
tema.
La Tercera Parte está referida al estudio de un tema básico de la psicología social: el
liderazgo. La primera investigación científica acerca del papel de los estilos de liderazgo en el
clima y la productividad grupal fueron diseñados y conducidos por Kurt Lewin (psicólogo ale-
mán, del grupo de la Gestal), quien es justamente considerado como el padre de la psicología
social. En esta parte presentamos un artículo de la obra de Koontz (publicada en nuestro país)
que resume algunos trabajos importantes en este campo.
La Cuarta Parte concierne al estudio de las actitudes sociales. El trabajo presentado permite
tener una idea de la importancia y complejidad del tema, así como de cuestiones tan
específicas como su definición, su caracterización y los problemas relacionados con las
posibilidades de modificación.
La Quinta Parte se refiere al estudio de los medios masivos de difusión, comunicación y
propaganda. En ella se analizan sus características fundamentales, así como los factores que se
deben tomar en consideración para influir efectivamente mediante estos.
El trabajo presentado en esta parte aborda desde una perspectiva crítica los principios sobre
los que descansan la utilización de los medios y los procedimientos de influencia en el
individuo a través de los mismos en las sociedades burguesas.
La Sexta Parte aborda las características generales de un importante método de
investigación psicosocial muy utilizado por los psicólogos (el test sociométrico) y se
desarrollan los procedimientos concretos para su elaboración e interpretación.
Deseamos que esta selección resulte de utilidad para los estudiantes que inician su
conocimiento en este tema y que, conjuntamente con otros materiales ya existentes, contribuya
al enriquecimiento del campo.

Dr. Julio César Casales Fernández

3
 Primera Parte

Cuestiones relativas al
desarrollo de la psicología
social y sus problemas
fundamentales

4
Contribución al estudio de la historia de la psicología social
Dr. Julio César Casales Fernández

Principios de la psicología social

Estamos de acuerdo con que para definir la psicología social es necesario partir
de tres principios señalados por Kuzmin y otros autores, aunque una revisión de
la literatura indica que estos principios no son los únicos.
Principio del condicionamiento de la psiquis humana. Según este, no existen
procesos psíquicos condicionados solo biológica o socialmente. Cualquier
propiedad y proceso psicológico está, en una u otra medida, condicionado por
muchos factores, de los cuales los más importantes para la psiquis son las
condiciones sociohistóricas.
Principio del desarrollo .De acuerdo con este, la formación y desarrollo de los
fenómenos sociopsicológicos tiene lugar a través de la interacción del hombre
con el medio social. Es decir, los fenómenos sociopsicológicos son el resultado
del contacto directo de los hombres en grupos y comunidades.
Principio de la comunicación. Señala que la comunicación entre las personas
es el factor primordial en la formación de su psiquismo y el medio de
manifestación de todas las posibilidades y particularidades individuales de cada
hombre. La relación psíquica entre los hombres comprende las simpatías,
antipatías, la relación mediante el lenguaje, la apreciación del hombre por el
hombre, y todo esto es dominio de la psicología social. Es comprensible que las
formas de relación psíquica no surgen de manera espontánea del interior de los
individuos, sino que están determinadas por condiciones económicas, políticas,
de clase, nacionales y otras condiciones sociales. El carácter de la relación
psicológica puede influir, a su vez, en las condiciones sociales, pero estas últimas
son determinantes. En esto difiere por principio la psicología social marxista de
algunas orientaciones de la psicología social burguesa, para las cuales la psiquis
es el factor preponderante y decisivo en las transformaciones sociales y el factor
explicativo del comportamiento social.
Sobre la base de estos tres principios, Kuzmin delimita el dominio de los fenómenos
sociopsicológicos:
• El estudio de los rasgos peculiares de la psiquis humana que surgen en condiciones
histórico-concretas.
• Los procesos y propiedades psicológicos que cambian de acuerdo con el modo en
que transcurren en las condiciones de las colectividades y grupos.
• Las diversas formas de relación entre los individuos: simpatías, antipatías,
apreciaciones recíprocas, etcétera.
El objeto de estudio de la psicología social
A partir de las consideraciones anteriores, el objeto de la psicología social es, de
acuerdo con Kuzmin, el estudio de las leyes de los fenómenos psicológicos que surgen
en las condiciones de vida y actividad de las diversas colectividades. Quiere decir que, a
su juicio, la psicología social estudia cómo cambian la sensibilidad, la percepción, la
memoria, el lenguaje, el pensamiento, las emociones, la voluntad, el carácter, las
aptitudes, según el hombre actúe de manera aislada o en colectivo. Sin embargo, en la
definición del objeto de esta disciplina aún subsiste cierta polémica. Más recientemente,
el propio Kuzmin (y también Shorojova) lo define como el estudio (ante todo) de la
personalidad, determinada por las condiciones de vida y por la relación con los demás.
Pero Kuzmin señala que, aunque las particularidades sociopsicológicas de la perso-
nalidad constituyen el centro, también debe incluirse en dicho objeto el estudio
psicológico de los grupos. Otras orientaciones, como las de Paryguin, Hiebsch y
Vorwerg, enfatizan en sus definiciones que dicho objeto es el estudio, ante todo, de las
particularidades psicológicas de los grupos sociales (sin negar el estudio del lugar y
papel de la personalidad en el grupo y de la influencia del grupo en la personalidad). Un
punto de vista que pretende unificar es el de Andreieva, quien lo define como el estudio
de las leyes del comportamiento y actividad de las personas que están condicionadas
por la inclusión de estas en los grupos sociales, así como el estudio de las

5
características psicológicas de esos grupos.
Nos parece apropiado expresar nuestro propio punto de vista en torno a esta
importante cuestión sujeta a controversia.
De acuerdo con nuestro criterio, el objeto de la psicología social consiste en
el estudio de las regularidades psicosociales del proceso de organización y
dinámica grupal; de las peculiaridades que asume el reflejo de dicho proceso en
la estructura de la personalidad; así como el estudio de los mecanismos de
influencia en el individuo y sobre las diversas comunidades de personas
mediante la utilización de diversos medios. Es decir, debe tenerse presente que
la psicología social estudia las diferentes formas de comunicación colectiva y de
influencia mutua.
Para no dejar lugar a dudas deseamos enfatizar que, desde nuestra perspectiva, el
psicólogo social estudia en primera instancia los procesos, las estructuras y los
dinamismos que surgen como consecuencia de la interacción entre las personas; y es
solo en segundo término que presta atención al individuo, pero como expresión del
grupo. Este último aspecto se capta claramente en la clásica experiencia del conocido
psicólogo social norteamericano M. Sherif, quien utilizó el fenómeno autokinético para
demostrar el impacto de los factores psicosociales en el individuo.
Aunque la problemática en relación con la definición del objeto de estudio de la
psicología social no está completamente resuelta, existe, sin embargo, bastante consenso
en cuanto a la consideración de sus principales áreas de problemas, algunas de las cuales
reflejamos a continuación.
Áreas de problemas de la psicología social
1. Análisis de los procesos psicosociales característicos de los grupos humanos
(psicología de los grupos pequeños de contacto directo).
-Aquí se encuentran los problemas relativos a la conceptualización de los grupos
humanos desde la perspectiva psicosocial, el análisis de sus propiedades, dinamismos
fundamentales y las leyes de su funcionamiento interno. También incluye el estudio de
los factores que afectan la motivación, la creatividad y el rendimiento grupal. Otro
aspecto importante (sin que pretendamos ser exhaustivos), está relacionado con el
estudio de los modelos explicativos del proceso de organización y desarrollo grupal,
las leyes de la compatibilidad psicológica, el desarrollo de las relaciones
interpersonales, las causas de la atracción interpersonal, los problemas del clima
grupal y de los diferentes tipos de grupos, y el papel de estos en el desarrollo social.
2. Estudio del fenómeno del liderazgo.- Incluye el problema de la importancia de los
líderes para el funcionamiento de grupos y organizaciones, los determinantes de su
surgimiento, los diferentes tipos de líderes y su eficacia relativa; vale decir, el papel
de los diferentes estilos de liderazgo y los factores de los que depende su efectividad.
Igualmente estudia los modelos y teorías que explican el fenómeno del liderazgo, así
como los programas para el entrenamiento y desarrollo de las habilidades para el
ejercicio del rol de líder.
3. Estudio de las actitudes sociales.- Un aspecto importante en el estudio
sociopsicológico de la personalidad es el análisis del fenómeno de las actitudes como
elementos fundamentales para la socialización del individuo. Esto incluye, ante todo,
la conceptualización de las actitudes como variables psicosociales, las características
de su estructura, los factores asociados con el proceso de su formación, las
condiciones que intervienen en la modificación, las posibilidades de medición, las
actitudes como variables explicativas del comportamiento, las diferencias entre las
actitudes y la conducta, en qué condiciones coincidirán actitudes y conducta y en
cuáles no, el problema de las relaciones entre actitudes, estereotipos y prejuicios y el
fenómeno de la resistencia al cambio de los prejuicios. Debe tenerse presente que un
aspecto que patentiza la importancia de esta área del conocimiento en nuestras
condiciones socialistas de vida, está relacionado con el hecho de que para la solución
de muchos problemas del trabajo político-ideológico, cuyo núcleo central es la
formación de una actitud comunista en la amplia masa de trabajadores y estudiantes
del país, se requiere de un gran trabajo investigativo, en especial de las regularidades
del proceso de formación y modificación de las actitudes.
4. Estudio de la eficacia de los procesos de la comunicación social a través de los
diferentes medios masivos.- Una condición indispensable (como señala Lomov) para
6
 el logro de un trabajo educativo efectivo de las nuevas generaciones y de los adultos
es el estudio de los mecanismos psicológicos de influencia en la conducta y
conciencia del hombre, mediante la utilización de diferentes medios.
Cuáles son las peculiaridades del modelo comunicacional básico; de qué factores
depende su eficacia. En este aspecto, el problema fundamental consiste en determinar
cómo lograr la persuasión, el compromiso y la movilización de los individuos en torno a
las tareas de significación social para la materialización de nuestro proyecto de trans-
formaciones sociales de carácter socialista.
Entre los más efectivos medios de difusión y comunicación se encuentran el cine, la
prensa, la radio y la televisión. Su desarrollo crea grandes posibilidades de ampliar y
profundizar el trabajo político-ideológico en todas las capas de la población de nuestro
país; su papel es fundamental para la solución de la tarea de elevar el nivel cultural del
pueblo. La psicología social puede realizar aportes significativos en cuanto a la
investigación de las condiciones que permiten utilizar mejor estos medios. De gran
importancia resulta el fenómeno de cómo presentar una idea, ya sea en la prensa, el cine,
la radio o la televisión, para que el público pueda percibir y recordar la información
necesaria; cuáles son los mecanismos psicológicos de influencia de las transmisiones
sobre la esfera motivacional del individuo, sobre la formación de sus actitudes, intereses,
gustos, etcétera; vale decir, todo lo relacionado con la eficacia comunicativa.
Una correcta solución de las cuestiones referidas a la técnica de utilización de los
medios masivos de difusión, comunicación y propaganda, presupone la investigación de
un amplio círculo de problemas.
Todos los problemas planteados a la psicología social exigen la elaboración de una
teoría y métodos de investigación sólidos, que permitan dar respuesta a las necesidades y
exigencias de nuestra práctica social.

7
8
 Segunda Parte

Cuestiones relativas a los

procesos en grupos y
colectivos

9
 Problemas sociopsicológicos en grupos pequeños y colectivos
Ya. L. Kolominsky

Primera parte: Acerca del objeto de estudio de la psicología social

La psicología social estudia el desarrollo, las relaciones y la actividad del individuo en el proceso
de las interacciones humanas. De manera que tanto la personalidad como el proceso de interacción
humana son conceptos básicos en esta importante área de la psicología.
La personalidad, de acuerdo con Marx, es el conjunto de todas las relaciones sociales. Esta es la
razón por la cual todas las ramas de la psicología son, en cierta medida, ciencias sociales. El hombre es
un ser social en su origen histórico, en sus condiciones de existencia dentro de su medio ambiente, y
en la naturaleza de su desarrollo desde el nacimiento hasta la madurez. El individuo, dijo Marx, es un
ser social. Su vida, aun cuando esta no se manifieste de forma directa en una vida en colectividad, es
por esta razón una expresión y confirmación de vida social.
En el proceso de interacción con los demás, el hombre asimila y se apropia de la cultura humana, la
experiencia acumulada en el transcurso de su desarrollo histórico y es generalizada mediante
conceptos, conocimientos prácticos del trabajo, normas de conducta, etcétera. Resulta imposible
estudiar al hombre fuera del contexto de la psicología social. Dicho estudio, no obstante, tiene su
especificidad, pues, en contraste con otras ciencias, la psicología social, como una rama especial de la
psicología, estudia aquellas manifestaciones de la vida del hombre que tienen lugar, y de hecho surgen
como consecuencia de la vida en comunidad, en asociación con los demás.
La interacción humana, mediante el contacto directo con los demás, es una de las necesidades
sociales básicas del hombre. En sus relaciones con los demás, el individuo satisface otra necesidad
fundamental, la de nuevas experiencias y nueva información. Estas dos necesidades inseparables
determinan el desarrollo del individuo desde sus primeros días de nacido.
Desde las primeras etapas de desarrollo, la necesidad infantil de interacciones humanas se torna
selectiva. De manera que aunque en
los dos o tres primeros meses de vida el niño "da la bienvenida" a cada sonido y movimiento realizado
por alguien en su campo visual, al arribar a los cinco o seis meses ya realiza selecciones.
El niño comienza a disfrutar de la visión de todo lo que le resulta familiar, pero en cuanto se
encuentra con "extraños", probablemente termine llorando.
De esta manera sus preferencias iniciales resultan elegidas, y subsiguientemente adquieren gran
importancia en su vida, pues determinan en su selección de compañeros de juego, de estudio y trabajo,
de amistades, enamorados, etcétera.
La necesidad objetiva que impulsa a los individuos a unirse, y que está en la base de las acciones,
en unión con otras, es experimentada por ellos subjetivamente como una necesidad de interactuar con
otra persona por simpatía, sentimiento de amistad, amor... La selectividad inherente a la necesidad de
interacción social, incluye un amplio rango de actitudes hacia los otros, desde una gran necesidad de
contacto (amor, amistad), hasta una fuerte necesidad de evitación (enemistad, odio).
Segunda parte: Acerca del concepto de grupo psicosocial como aspecto importante del
objeto de estudio de la psicología social
La necesidad objetiva de cooperación y la necesidad subjetiva de interacción social conducen a la
formación de asociaciones de individuos denominados grupos.
En realidad, toda la vida de las personas transcurre en el seno de algún grupo nominal o real. Por
ejemplo, puede hablarse de los grupos de edades: prescolares, adolescentes, jóvenes, antiguos vecinos,
o de grupos ocupacionales: maestros, metalúrgicos, expertos agrícolas. Tales grupos pueden
denominarse nominales, porque sus miembros no necesitan entrar en contacto directo entre sí, puede
que no mantengan relaciones interpersonales, y no existe la necesidad de coexistencia espacio-
temporal.
La psicología social estudia principalmente los grupos reales. Vale decir, conjuntos de individuos
entre los cuales existe el contacto y la interacción directa. Pero para que ello resulte posible, el grupo
debe tener ciertas dimensiones definidas. Si, por ejemplo, una persona trabaja en una fábrica de varios
miles de trabajadores, no es posible que establezca contacto directo con todos ellos. En realidad el
número de personas con quienes nos relacionamos es limitado, y disminuye en la misma medida en
que la profundidad del contenido de las relaciones aumenta. Mientras más rico es el contenido de la
esfera de la comunicación, más estrecho el círculo de los participantes. La psicología social

10
11
 está especialmente interesada en el estudio intensivo de los denominados grupos pequeños, los
cuales, en lo adelante denominaremos simplemente grupos, por razones de brevedad.
El interés de la psicología social moderna en estos grupos no es accidental, se debe, en primer
lugar, a la importancia que el individuo le asigna al grupo.
Es precisamente en el seno de tales grupos en los cuales se desarrollan los procesos
sociopsicológicos que sirven de enlace entre la sociedad y el individuo, y es aquí donde este
encuentra su más completa expresión como sujeto y objeto de la interacción social.
En segundo lugar, por lo limitado de su membresía, el grupo pequeño brinda la posibilidad del
estudio empírico de los diversos parámetros de su funcionamiento; además, tales estudios
posibilitan la aplicación práctica de los resultados de los estudios psicológicos científicos a las más
diversas esferas de la vida.
Por tales razones la psicología de los grupos se está convirtiendo gradualmente en una disciplina
científica independiente, su objeto lo constituye el grupo pequeño, y su materia toda la esfera de las
interacciones sociales entre sus miembros, que incluye tanto el aspecto objetivo como el subjetivo
de las relaciones interpersonales y su influencia en el desarrollo de la personalidad y la actividad
humana.
Toda la vida del individuo puede considerarse como un conjunto de movimientos de un grupo a
otro. Por ejemplo, el primer grupo permanente para cualquiera es la familia. Pero, al llegar los
amigos de la hija de visita a la casa, ella se convierte de inmediato en miembro de un nuevo grupo.
Cuando los jóvenes llegan al aula y son rodeados por sus compañeros, están en otro grupo. También
pertenecen a equipos deportivos, círculos de interés artístico, etcétera. En el caso de los adultos, el
contexto de las situaciones de trabajo (taller, brigada, departamento) y de otro tipo (organizaciones
políticas, sindicales, círculos de amigos) conducen a situaciones análogas.
Los grupos en los cuales una persona participa difieren en muchos aspectos. La importancia de
esto amerita una especial consideración. Ante todo, veamos los grupos que son diferentes en sus
metas y modo de organización.
Entre los grupos a los que pertenece una persona, se encuentran aquellos creados por la sociedad
para desarrollar determinadas funciones específicas. Tales grupos son denominados en psicología
social grupos formales u oficiales. El grupo de clase, la brigada estudiantil, la brigada de trabajo, el
pelotón de combate, la tripulación de un avión, constituyen ejemplos de grupos que se han formado
por la sociedad (mediante sus diversas instancias) para llevar a cabo ciertas tareas socialmente útiles.
Su organización específica ha sido determinada por los niveles más elevados dentro de diferentes
instancias, y ha sido plasmada en documentos oficiales: estatutos, reglamentos estatales, etcétera, los
que definen su estructura organizacional, prescriben un sistema de relaciones funcionales, y
establecen el orden de autoridad y subordinación. En estos grupos, cada persona desempeña un rol
social específico, el cual cumple en correspondencia con una serie de derechos y obligaciones
establecidos por la sociedad. Por ejemplo, en la escuela existe el rol social de director, en una
brigada de trabajo industrial existe el rol de jefe de brigada.
Tan pronto como una persona asume un rol social, surgen expectativas sociales, es decir, que se
espera de ella una conducta específica en el desempeño de las funciones sociales asignadas para dicho
rol.
La sociedad compara constantemente la actividad real y el comportamiento de una persona que
desempeña algún rol contrario a las expectativas, es decir, que contradice ciertos modelos y normas
establecidos para la ejecución de dicho rol. En otras palabras, se aplica el control social.
El status o autoridad no oficial (informal) de una persona, depende del grado en el cual su conducta
de rol se ajusta a la norma. Por ejemplo, dos ingenieros que desempeñan el mismo rol social, pueden
poseer status diferentes en el grupo, y ejercer diferentes grados de autoridad entre sus compañeros de
trabajo. En contraste con el rol social oficial (formal), el status o autoridad surge de la actividad real.
En el desempeño de sus funciones de rol, los individuos establecen relaciones específicas
determinadas por las tareas asignadas al grupo por la sociedad. Estas constituyen el sistema de
relaciones prácticas, tal como fueron denominadas por A. S. Makarenko: relaciones de "dependencia
responsable".
Pero el hombre no es un robot que solo desempeña funciones prescritas: el jefe de la brigada y los
restantes trabajadores se relacionan mutuamente también como seres humanos, y no solamente por sus
funciones de roles oficiales (formales). Ellos pueden o no experimentar una fuerte simpatía recíproca,
o pueden experimentar hostilidad unos con respecto a otros. Dichas actitudes pueden ser: recíprocas o
unilaterales, estables o situacionales, permanentes o transitorias. Esta serie de sentimientos
experimentados por las personas hacia los demás, constituye un sistema especial denominado sistema
de relaciones interpersonales de carácter afectivo, el cual posee sus roles y status, expectativas
sociales y mecanismos de control; no obstante, dicho sistema es espontáneo y no prescrito, emerge del
proceso de la interacción diaria.

12
Ambos sistemas de relaciones coexisten dentro de un mismo grupo; se trata de relaciones entre las
mismas personas, y por esta razón están indisolublemente entrelazados, y se influyen constantemente
de manera recíproca.
Pero ¿cuál de estos dos sistemas resulta dominante? Muchos científicos burgueses (Moreno y otros),
consideran que las relaciones interpersonales, al nivel de la microestructura del grupo (las relaciones
de carácter afectivo), resultan las fundamentales. Además, en su opinión, resulta suficiente establecer
la armonía entre la estructura externa e interna del grupo para eliminar todas las contradicciones
clasistas inherentes á la sociedad capitalista; esto motiva sus intentos de sustituir los problemas
sociales por los problemas psicológicos.
Desde hace muchos años, en la obra de Plehanov está presente la crítica a tal aproximación al
estudio de la sociedad. De acuerdo con sus planteamientos, "la sociología no puede basarse en la
psicología para la interpretación de los fenómenos que tienen lugar a nivel de la estructura del sistema
social; al contrario, la psicología debe utilizar como fundamento las leyes generales del desarrollo
históricosocial para la comprensión de diversos fenómenos al nivel de los pequeños grupos, y las
particularidades de su funcionamiento. La sociología no puede sustituir a la psicología, pero le sirve
de fundamento teórico y metodológico.
Las relaciones prácticas constituyen los factores dominantes y determinantes en los grupos en
nuestro país. Pero los vínculos entre las relaciones prácticas y las relaciones interpersonales de carácter
afectivo resultan complejos. Un desarrollo más o menos armonioso entre ambas resulta posible, pero
también pueden tener lugar conflictos que resulten perjudiciales para el desarrollo de los aspectos
prácticos.
Por ejemplo, si trabajadores que establecen relaciones de cooperación sobre una base funcional,
poseen sentimientos positivos recíprocos, entonces, como consecuencia de ello, también su trabajo
sería positivo. Por el contrario, si existen tensiones y conflictos entre ellos, el resultado puede ser una
reducción sustancial de la productividad.
El status del individuo puede operar también de modo diferente en los dos sistemas de relaciones
(prácticas y afectivas). Aquí también pueden surgir relaciones contradictorias. En tal sentido, una
persona que desempeña oficialmente un rol de dirección, puede disfrutar de la aceptación de muchos
de sus compañeros de trabajo. En este caso su rol social (como dirigente) y su status (en el sistema de
las relaciones afectivas) coinciden. Pero si dicha persona le resulta antipática a muchos miembros de
su grupo, y estos les resultan hostiles, entonces su rol (formal, como dirigente) y su status al nivel de
las relaciones afectivas, están en contradicción, lo cual tendría una influencia negativa en la actividad
del grupo.
Mientras que el status del individuo, dentro del sistema de las relaciones prácticas, está en buena
medida dependiente de la realización de su rol oficial (formal), y puede estabilizarse, sin embargo, su
status dentro del sistema de las relaciones interpersonales de carácter afectivo, se conforma de manera
espontánea, así, mientras mayor es el número de miembros del grupo a quienes el individuo les resulta
agradable, más privilegiado resultará su status.
Tercera parte: El grupo informal y su importancia
En contraste con los grupos formales, los grupos informales no son constituidos por el sistema
social de manera consciente para propósitos específicos, sino que emergen espontáneamente por sí
mismos. Estos son por ejemplo una asociación de amigos, un conjunto de personas con intereses y
gustos similares. Tales grupos pueden surgir tanto en el interior de las organizaciones formales como
fuera e independientes de estas. Dichos grupos poseen una estructura más simple que los formales; no
cuentan con una estructura organizativa impuesta desde arriba, con roles formales, jefatura, niveles de
jerarquía y subordinación, etcétera. No obstante, todos sus elementos estructurales existen
informalmente; ellos son una parte consustancial del proceso de interacción humana. Tales grupos
poseen un individuo dominante: el líder del grupo.
También este tipo de líder informal puede existir dentro de un grupo formal. Frecuentemente es
dicho líder, y no el jefe o dirigente designado oficialmente, quien ejerce la mayor influencia en el
grupo formal.
La distribución de roles dentro de los grupos informales es un fenómeno extremadamente
interesante. Por ejemplo: en un grupo de amigos todos parecen ser iguales a primera vista; pero si
observamos más detenidamente, podemos descubrir una clara distribución de roles y de control social.
Así, alguno está siempre trayendo nuevas ideas, otro funciona como el ingenioso, un tercero tiene
fama de pendenciero, otro asume el rol de conciliador. De ahí que el grupo espera desde el inicio,
ciertos comportamientos definidos de sus miembros, y ellos -están constreñidos a conducirse de
acuerdo con patrones definidos.
De todas formas no siempre es fácil trazar una línea de demarcación clara entre un grupo formal y
uno informal. Por ejemplo, una familia comienza como un grupo informal típico (una pareja de amor),

13
pero en cierta etapa formalizan sus relaciones en una institución estatal.
Cuarta parte: Grupos de pertenencia y referencia
Ya hemos planteado cómo el individuo vive y actúa no solo dentro de uno, sino de diversos grupos.
En él cada grupo influye de manera definida y posee un valor específico.

14
. La importancia y valor de los grupos es experimentada de forma diferente por cada individuo. Toda
persona tiene un grupo que considera como suyo, es decir, que se identifica con él. Identifica a los
miembros de dicho grupo como nosotros, y a los otros como ellos. En psicología social, tales grupos
se denominan grupos de referencia. Se debe tener claro que un grupo de referencia no necesita ser el
grupo en el cual el individuo pasa la mayor parte del tiempo, y con el que mantiene vínculos
funcionales (grupo de pertenencia); podría ser un grupo completamente diferente, cuyos valores e
intereses resultan más atractivos para él. Esto puede preparar el escenario para cierto desdoblamiento
de la personalidad, lo cual es especialmente frecuente en casos donde el individuo no está satisfecho
con su status en el grupo principal.

Quinta parte: Acerca de los límites cuantitativos del grupo

Un aspecto importante desde el punto de vista teórico y práctico, es el número de miembros que un
grupo posee. Es nuestra opinión que al menos dos individuos constituyen un grupo pequeño. Aun
entre dos individuos resulta posible un amplio y diversificado rango de relaciones recíprocas,
positivas y negativas, tiene lugar una distribución de roles, y el liderazgo y la subordinación se
aprecian con rapidez.
Un grupo de dos individuos (una díada) puede, como cualquier otro grupo, ser formal o informal.
Muchas unidades de producción son diádicas, por ejemplo, el conductor y el chofer de un ómnibus, un
médico y su enfermera.
El límite superior de un grupo pequeño depende en muchos sentidos del tiempo de existencia del
mismo y de la frecuencia de los contactos entre sus miembros. Un grupo estable y permanente puede
ser considerado pequeño, aun cuando este conste de 40 a 45 miembros. Es el tiempo de duración de la
actividad común, lo que garantiza que dentro de dicho grupo existan las posibilidades del contacto
directo cara a cara indispensable de los grupos pequeños.
Sexta parte: Acerca de los métodos de estudio de las interrelaciones grupales
La psicología social ha desarrollado métodos especiales para el estudio del sistema de
interrelaciones afectivas entre los miembros de un grupo, el cual, a diferencia del sistema de relaciones
prácticas no es visible de forma directa, de ahí que requiera métodos especiales para su detección. Uno
de los métodos utilizados con mayor frecuencia es la sociometría, ella ha experimentado un desarrollo
extensivo desde la aparición de los trabajos de J. Moreno, su creador.
En Rusia, las posiciones teóricas de Moreno han sido criticadas desde una perspectiva marxista. De
todas formas, su técnica experimental demostró ser completamente válida bajo aquellas condiciones.
El fundamento de la sociometría es, esencialmente, que para cualquier actividad que el individuo
emprenda, tiene que seleccionar un compañero. Ordinariamente seleccionamos aquellos con quienes
nos llevamos bien y lo consideramos como un colaborador deseable para la situación dada. De tal
forma, si escogemos cualquier situación cotidiana (juego, trabajo, recreación) y determinamos con qué
personas se prefiere cooperar (para la situación dada), podemos deducir ciertas conclusiones acerca de
sus gustos, sin necesidad de plantearles preguntas' directas a las que usualmente los individuos
responden con extremo disgusto o no responden sinceramente. Las preguntas indirectas le son
formuladas a cada miembro del grupo en forma individual garantizando privacidad. El número de
selecciones puede limitarse, por ejemplo, a tres o cinco compañeros.
Los resultados obtenidos se someten a un tratamiento matemático especial que proporciona
criterios importantes para la caracterización de las relaciones dentro del grupo. De esta forma se
determina el número de selecciones obtenidas por cada miembro del grupo. Dicho número constituye
una medida de la posición del individuo dentro del sistema de relaciones de carácter afectivo de su
grupo. Es decir, su status sociométrico. Las personas que han obtenido un determinado número
promedio de selecciones son clasificadas como "aceptadas"; las que han obtenido más del promedio se
clasifican como "estrellas". Aquellas que obtienen una cantidad menor del promedio, son consideradas
"olvidadas"; aquellas que no obtienen ninguna son "aisladas"; y, finalmente, aquellas que reciben
selecciones negativas son "rechazadas".
Naturalmente, todas estas son clasificaciones nomínales, pero resultan útiles para distinguir las
diferencias de status entre los miembros del grupo.
Otro índice importante lo constituye la reciprocidad de selecciones y actitudes, las cuales se
determinan con facilidad mediante la técnica sociométrica. Se mide mediante un coeficiente de
reciprocidad especial. Con todas las demás condiciones constantes, este valor caracteriza la solidaridad
del grupo.
La psicología social ha desarrollado también otros métodos para el estudio de las interrelaciones,
especialmente la observación participante, y diversos tipos de cuestionarios y entrevistas.
Séptima parte: Acerca del concepto de colectivo

15
 Además del término grupo, el término colectivo es frecuentemente utilizado para designar una
comunidad de individuos que actúan en con

16
junto. La comunidad puede ser grande o pequeña. Sin embargo, la psicología social utiliza el término
colectivo en un sentido más restringido, solo para cierto tipo de uniones sociales.
El colectivo se corresponde con el grupo pequeño, desde el punto de vista del tamaño. De manera
que el colectivo-presenta todos los rasgos aquí analizados, característicos de los grupos. Pero no todo
grupo se considera un colectivo. Para convertirse en un colectivo, el grupo tiene que recorrer un
complejo camino de desarrollo, a lo largo del cual adquiere ciertas propiedades adicionales.
Pero, ¿en qué consiste la especificidad de este concepto?
Un activo educador ruso, A. S. Makarenko, a principios de la década del 30 del siglo xx, presentó
una fructífera definición de este término. De acuerdo con su criterio: "Un colectivo es un conjunto
organizado de individuos orientados hacia determinadas metas, que posee órganos. Dichos órganos
están constituidos por individuos representativos, que son los depositarios del colectivo; y en el
colectivo, las relaciones entre sus miembros no están determinadas por la amistad o afectividad, sino
por la dependencia responsable".
Al enfatizar el papel directriz de las relaciones prácticas en esta definición, Makarenko no pierde de
vista sin embargo, el importante rol de las relaciones personales de carácter afectivo entre los
miembros del colectivo. Pueden encontrarse brillantes ejemplos de ello en su obra Poema pedagógico.
Además, investigaciones especiales han demostrado que mientras mayor es el nivel de desarrollo de un
colectivo, más armónica será la correspondencia entre las relaciones prácticas y las afectivas de sus
miembros.
La mejor manera de desarrollar esta armonía, consiste en organizar la vida y la actividad de los
miembros del colectivo, de tal forma que se refuercen tanto las relaciones prácticas como las
relaciones humanas entre sus miembros.
Pero un colectivo no es simplemente un grupo organizado. Un grupo se convierte en colectivo
siempre que las metas y tareas del grupo estén en correspondencia con las metas y tareas de la
sociedad de la cual es parte. Es decir, un colectivo solo es posible, enfatizaba Makarenko, si reúne a
los individuos sobre la base de tareas que posean una clara utilidad social.
El colectivo genuino debe distinguirse del egoísmo de grupo, que a veces surge cuando la
competitividad no está correctamente orientada, cuando la rivalidad se convierte en un propósito a
cualquier precio, sin considerar los intereses sociales de las tareas comunes.

17
 Tercera Parte

Cuestiones relativas
al estudio del liderazgo

18
 Liderazgo
Harold Koontz y Heinz Weihrich

El liderazgo es un aspecto importante de la administración. Como se ilustrará en este capítulo, la

capacidad para dirigir con eficacia es una de las claves para ser un administrador eficiente; también
conocer los otros aspectos esenciales de la administración (realizar el trabajo administrativo completo)
tiene una influencia importante para asegurar que un administrador sea un líder eficiente. Los adminis-
tradores deben ejercer todos los aspectos de su papel con el objeto de combinar recursos humanos y
materiales para lograr objetivos, para lo cual es necesario clarificar la naturaleza y límites de las fun-
ciones del administrador, así como un cierto grado de autoridad para apoyar sus actividades.
Al llevar a cabo sus funciones de planeamiento, organización y control, los administradores obtienen
ciertos resultados. Pero es probable que estos resultados sean muy inferiores a los que se podrían lograr
si los administradores añadieran a sus operaciones el ingrediente extra de un eficaz liderazgo.
La esencia del liderazgo es la disposición de seguir. En otras palabras, es la disposición de las
personas para seguir a otras lo que convierte a estas en líderes. Además, como ya se señaló, las personas
tienden a seguir a quienes contemplan como un medio para lograr sus propios deseos, aspiraciones y
necesidades. Es evidente que el liderazgo y la motivación están estrechamente relacionados. Al
comprender la motivación se puede apreciar mejor qué es lo que las personas desean y por qué actúan
como lo hacen. Asimismo, como se observaba en el capítulo anterior, es posible que los líderes
respondan no solo a los motivadores de sus subordinados, sino que también los aumenten o reduzcan
por medio del clima de organización que desarrollan. Estos dos factores son tan importantes para el
liderazgo como lo son para la administración.
Definición del liderazgo
Por lo general, se define liderazgo como influencia, o sea, el arte o proceso de influir sobre las
personas para que intenten con buena voluntad y entusiasmo el logro de las metas de la
organización. Idealmente, se debe alentar a las personas no solo a desarrollar buena voluntad para
trabajar sino también una disposición a trabajar con celo y confianza. Celo es ardor, honestidad e
intensidad en la ejecución del trabajo; la confianza refleja experiencia y capacidad técnica. Dirigir es
guiar, conducir, orientar y proceder. Los líderes actúan para ayudar a un grupo a lograr objetivos
mediante la aplicación máxima de sus aptitudes. No se colocan detrás de un grupo para empujar y
bregar; se colocan al frente del grupo, desde donde facilitan el progreso o lo inspiran para lograr las
metas de la organización. El conductor de una orquesta es un ejemplo, ya que su función es ordenar
sonidos coordinados y tiempos correctos durante el espacio integrado de los músicos. La orquesta
responderá de acuerdo con la claridad del liderazgo del director.
Elementos constitutivos del liderazgo
Todo grupo de personas que se desempeñe casi al límite de su capacidad tiene alguna persona
como jefe, la cual posee aptitudes para el arte del liderazgo. Parece que esta aptitud está compuesta por
al menos tres elementos principales: 1) aptitud para comprender que los seres humanos tienen fuerzas
motivadoras diferentes en tiempos diversos y en situaciones distintas, 2) aptitud para inspirar, y 3)
aptitud para actuar de manera que se genere un clima que conduzca a responder ante motivaciones y a
promoverlas.
Como en toda práctica, una cosa es conocer la teoría de la motiva ción, las clases de fuerzas
motivantes y la naturaleza de un sistema de motivación, y otra es estar en posibilidades de
aplicar estos conocimientos a personas y cosas. Un administrador o cualquier otro líder que, cuando
menos, conoce el estado actual de la teoría de la motivación y comprende sus elementos, conoce mejor
la naturaleza y la fuerza de las necesidades humanas y está en mejor situación para definir y diseñar
formas para satisfacerlas, a la vez que actúa sobre ellas de manera de obtener las respuestas deseadas.
El segundo elemento del liderazgo parece ser una rara capacidad para inspirar a los
seguidores para que apliquen todas sus aptitudes con el fin de llevar a cabo un proyecto. Aunque
la lista de motivadores parece centrarse en los subordinados y sus necesidades, la inspiración proviene
también de los jefes de grupo. Estos pueden tener cualidades tales como simpatía y atractivo, que
producen lealtad, devoción y un fuerte deseo por parte de los seguidores de alcanzar lo que los líderes
desean. Esta no es una cuestión de necesidades y satisfacción; más bien se trata de que las personas
proporcionen un apoyo no egoísta a un líder selecto.
Las mejores evidencias de inspiración en el liderazgo provienen de situaciones desesperadas y
terribles, tales como una nación no preparada en vísperas de una batalla, un campo de prisioneros con
una moral
excepcional o un líder derrotado que conserva la confianza de sus seguidores. Algunas personas
19
podrían argumentar que esa devoción no carece en su totalidad de egoísmo, que también puede
explicar por qué quienes enfrentan una catástrofe siguen a una persona en la que confían. Pocas
personas negarían el valor del atractivo personal en cada caso.
El tercer elemento constitutivo del liderazgo está relacionado con el estilo del líder y el clima
que desarrolla. En el capítulo 19 se observó en qué medida la fuerza de la motivación depende de
las expectativas, las recompensas que se esperan, la cantidad de esfuerzo que se considera requerido,
la tarea que se debe efectuar y otros factores que son parte de un medio ambiente. Se vio también
cómo un clima de organización influye sobre la motivación. El deseo de conocer esos factores ha
originado una cantidad considerable de investigaciones y teorías sobre conductas de liderazgo.
Quienes desde hace mucho tiempo han considerado que el liderazgo es un estudio psicológico de
relaciones interpersonales han tendido a fundir su opinión con la nuestra. Como se recordará,
nosotros consideramos que la principal tarea de los administradores es el diseño y mantenimiento de
un medio ambiente que favorezca el desempeño.
Casi todos los puestos de una empresa son más satisfactorios para los participantes y más
productivos para la empresa cuando son ocupados por personas que pueden ayudar a otros a satisfacer
su deseo de adquirir dinero, posición, poder u orgullo por logros. De hecho, es posible que el principio
fundamental del liderazgo pueda formularse así: dado que las personas tienden a seguir a
quienes contemplan como un medio para satisfacer sus propias metas personales, en la
medida en que los administradores comprendan qué es lo que motiva a sus subordinados y
cómo operan esas motivaciones, y en la medida en que reflejen esta comprensión al llevar a
cabo sus actividades administrativas, más probable es que los líderes sean eficaces.
A causa de la importancia del liderazgo para toda clase de acciones grupales, existe un volumen
considerable de teorías e investigaciones que se refieren a él.
Es difícil resumir un cúmulo tan grande de investigaciones en forma útil para la administración
cotidiana. Sin embargo, en las páginas subsecuentes se señalan diversos tipos de importantes teorías e
investigaciones sobre liderazgo y se delinean algunas clases básicas de estilos de liderazgo.

El enfoque de rasgos del liderazgo

Antes de 1949, los estudios sobre liderazgo estaban basados en gran medida en un intento por
descubrir los rasgos que poseen los líderes. Comenzando con la teoría del "gran hombre", que
sostiene que los líderes nacen y no se hacen, una creencia que data de los antiguos griegos y romanos,
los investigadores intentaron descubrir los rasgos físicos, mentales y de personalidad de los diversos
líderes. La teoría del gran hombre perdió mucha de su aceptabilidad con el aumento de la influencia de
la escuela conductista de psicología, que hace hincapié en que las personas no nacen con otros rasgos
que no sean las características físicas heredadas y quizás ciertas tendencias hacia una buena salud.
Se han llevado a cabo diversos estudios de rasgos. R. M. Stogdill descubrió que las diversas
investigaciones señalaban cinco rasgos físicos relacionados con la aptitud para dirigir (tales como
energía, apariencia y estatura), cuatro rasgos de capacidad e inteligencia, 16 rasgos de personalidad
(tales como adaptabilidad, agresividad, entusiasmo y confianza en sí mismo), seis características
relacionadas con las tareas (como impulso para logros, persistencia e iniciativa) y nueve características
sociales (como disposición a cooperar, aptitudes interpersonales y capacidad administrativa).
En general, el estudio de rasgos de liderazgo no ha sido un enfoque muy fructífero para
explicarlo. No todos los líderes poseen todos los rasgos y muchas personas que no son líderes
pueden poseer la mayor parte de ellos o todos. Además, el enfoque de rasgos no proporciona guías
con respecto a qué cantidad de cualquier rasgo debe tener una persona. Las docenas de estudios que se
han realizado no concuerdan tampoco con respecto a qué rasgos son rasgos de liderazgo o cuáles de
sus relaciones son ejemplos reales de liderazgo.
Como ha dicho el psicólogo Eugene P. Jennings: "Las investigaciones han producido una lista tan
diversificada de rasgos que presumiblemente describen el liderazgo que, para todo propósito práctico,
no describen nada. Cincuenta años de estudio no han producido un rasgo de personalidad o un
conjunto de cualidades que puedan ser utilizadas para diferenciar personas que son líderes de personas
que no lo son".
No obstante, algunos estudios han descubierto una correlación significativa entre ciertos rasgos y la
eficacia de los líderes. Cuando Stogdill analizó la literatura sobre el tema, descubrió que había una
correlación definitiva entre los rasgos de inteligencia, educación, confiabilidad, responsabilidad,
participación social y status socioeconómico de los líderes, en comparación con las personas que no lo
eran. E. E. Ghiselli observó una correlación significativa entre la eficacia del liderazgo y los rasgos de
inteligencia, capacidad de supervisión, iniciativa, confianza en sí mismo e individualidad en las formas
de hacer el trabajo. De la misma manera, Keith Davis observó que los líderes tienen gran inteligencia,
amplios intereses y madurez sociales, fuerte motivación para el logro y un gran respeto por el interés
20
en las personas.
Pero estas correlaciones entre rasgos y liderazgo no son convincentes. La mayor parte de estos
denominados rasgos son en realidad patrones de conducta que se supone posee un líder y en
particular un líder de un puesto administrativo.
Estilos y conducta de los líderes
Es difícil separar las teorías que se refieren a qué es el liderazgo y a qué depende de la conducta o
estilos de los líderes. Pero varias investigaciones se han concentrado principalmente en la conducta
de los líderes suponiendo que la capacidad para conducir y la disposición para seguir se basan en
los estilos de liderazgo.
Los estilos basados en el uso de la autoridad
Algunas de las primeras explicaciones de los estilos de liderazgo los clasificaban sobre la base de
cómo utilizan los líderes su autoridad; así pudieron comprobar que estos aplican tres estilos básicos.
/El autocrático es aquel que ordena y espera cumplimiento, que es dogmático e impositivo y que
dirige a través de su poder para retirar u otorgar recompensas y castigos.
/El líder democrático, o participativo, consulta con sus subordinados sobre acciones y decisiones
propuestas y alienta la participación. Se considera que este tipo de líder varía desde la persona que no
emprende acciones sin la participación de sus subordinados hasta aquella que toma decisiones pero
consulta con sus subordinados antes de hacerlo.
/El tercer tipo de líder utiliza su poder en muy poca medida, si es que lo hace, concediendo a sus
subordinados un alto grado de independencia o "rienda suelta" en sus operaciones. Estos líderes dependen
en gran medida de sus subordinados para fijar sus propias metas y los medios para lograrlas; además,
consideran que su papel es auxiliar a sus seguidores proporcionándoles información y actuando
principalmente como contacto con el medio ambiente externo del grupo.
Existen variaciones de esta clasificación simple de los estilos de liderazgo. Se considera "autócratas
benevolentes" a algunos líderes autócratas. Aunque escuchan con consideración las opiniones de sus se-
guidores antes de tomar decisiones, estas son propias. Pueden estar dispuestos a escuchar y considerar las
ideas y preocupaciones de sus subordinados, pero cuando deben tomar una decisión pueden ser más
autocráticos que benevolentes.
Una variación del líder participativo es la persona que proporciona apoyo. Los líderes de esta categoría
pueden considerar que su tarea no solo consiste en consultar a sus seguidores y meditar cuidadosamente
sus opiniones sino también en hacer todo lo que pueda ayudarlos para el logro de sus obligaciones.
El uso de cualquier estilo depende de la situación. Un administrador Puede ser muy autocrático en una
emergencia; sería difícil imaginar a un jefe de bomberos que convoque a su equipo a una reunión para
considerar la mejor forma de combatir un incendio. Los administradores
también pueden ser autocráticos cuando son ellos solos quienes tienen que responder ciertas preguntas,
como el volumen diario de envíos que una fábrica debe hacer a sus clientes.
Un líder puede lograr muchos conocimientos y un mejor compromiso por parte de las personas
implicadas en una tarea si consulta con ellas. Nosotros observamos que este principio resultó cierto en el
desarrollo de objetivos verificables bajo sistemas de administración por objetivos. Además, un
administrador que trabaja con un grupo de científicos investigadores puede proporcionarles una rienda
considerablemente suelta para proceder en sus búsquedas y experimentos. Pero el mismo administrador
puede ser bastante autocrático al poner en práctica una regla que se refiere a la protección física que debe
usarse cuando se manejan ciertos productos químicos potencialmente peligrosos.
Modelos complejos para el análisis de la eficacia directiva
Los cuatro sistemas de administración de Likert

Rensis Likert y sus colaboradores de la Universidad de Michigan han estudiado los patrones y los
estilos de líderes y administradores durante tres décadas. En el curso de estas investigaciones, Likert
ha desarrollado ciertas ideas y enfoques que son importantes para comprender la conducta del
liderazgo. Considera que un administrador eficaz está muy orientado hacia los subordinados y confía
en la comunicación para mantener a todos los integrantes de la empresa trabajando como una unidad.
Todos los miembros del grupo, incluido el administrador o líder, adoptan una actitud de apoyo en la
que comparten necesidades, valores, aspiraciones, metas y expectativas comunes. Puesto que hace uso
de las motivaciones humanas, Likert considera que este enfoque es la forma más efectiva de conducir

21
que tiene un líder.
Como lineamientos para la investigación y para la clarificación de sus conceptos, Likert supone
que existen cuatro sistemas de administración.
El sistema uno se describe como "explotador, autoritario"; quienes lo controlan y dirigen son muy
autocráticos, tienen poca confianza en los subordinados, motivan a las personas mediante el temor y
los castigos y con recompensas ocasionales, son refractarios a las comunicaciones ascendentes y
limitan la toma de decisiones en la cumbre.
El sistema dos se denomina "benevolente autoritario"; estos administradores tienen una confianza
paternal en sus subordinados, motivan con recompensas y ciertos temores y castigos, permiten alguna
comunicación ascendente, solicitan algunas ideas y opiniones de los subordinados y delegan
parcialmente la toma de decisiones pero con un control estrecho de políticas.
El sistema tres se denomina "de consultaría"; quienes lo aplican tienen una confianza considerable
pero no completa en sus subordinados, por lo general tratan de utilizar las ideas y opiniones de estos,
conceden recompensas para motivar, ocasionalmente aplican castigos y permiten cierta participación,
aceptan comunicaciones tanto ascendentes como descendentes, toman decisiones generales y de
políticas amplias en la cumbre y dejan las decisiones específicas a los niveles inferiores y, en otros
asuntos, solicitan asesoría.
Likert considera el sistema cuatro como el más participativo de todos, por lo cual lo denomina
"grupo participativo"; los administradores de este sistema tienen una confianza absoluta en sus
subordinados en todos los aspectos, siempre obtienen ideas y opiniones de ellos y las usan en forma
constructiva, proporcionan recompensas económicas sobre la base de su participación en el grupo y
su aplicación en áreas tales como fijación de metas y evaluación del progreso en su logro, par ticipan
en una gran cantidad de comunicaciones ascendentes y descendentes y laterales, promueven la toma
de decisiones en toda la organización y, en otros asuntos, operan como grupo consigo mismos y con
sus subordinados. El sistema muestra cómo el grado de participación de los subordinados aumenta
cuando la organización pasa de un estilo autoritario hacia una administración participativa y de grupo.
En general, Likert descubrió que los administradores que aplican este último sistema a sus
operaciones tienen mayor éxito como líderes.
Además, observó que los departamentos y las compañías administradas mediante el enfoque del
sistema cuatro eran más realistas en la fijación de metas y más eficaces en su logro y, por lo
general, más productivas. Adjudicó este éxito principalmente a la medida de la participación en la
administración y a la medida en que se mantiene la práctica de apoyar a los subordinados.
El liderazgo como un continuo
El hecho de que los estilos de liderazgo se adaptan a diferentes contingencias ha sido bien
caracterizado por R. Tannenbaum y W. H. Schmidt en su concepto de continuo de liderazgo. Ellos
consideran que el liderazgo incluye diversos estilos, que varían desde uno que está muy centrado en
el jefe hasta otro que está muy centrado en los subordinados. Estos estilos varían según el grado de
autoridad que un líder o administrador otorga a sus subordinados. Así, en lugar de sugerir una
selección entre los dos estilos de liderazgo (autoritario o democrático) este enfoque ofrece un rango
de estilos sin sugerir que uno sea siempre correcto y el otro esté siempre equivocado.
Este concepto reconoce que un estilo apropiado del liderazgo depende de situaciones y
personalidades. Tannenbaum y Schmidt observaron que los elementos más importantes que pueden
influir sobre el estilo de un administrador, a lo largo de este continuo, son: 1) las fuerzas que operan
en la personalidad del administrador, lo cual incluye su sistema de valores, la confianza en los
subordinados, inclinación hacia estilos de liderazgo y sentimientos de seguridad en situaciones
inciertas; 2) las fuerzas de los subordinados que afectan la conducta del administrador, y 3) las
características de la situación, tales como valores y tradiciones de la empresa, cuan efectivamente
trabajan los subordinados como una unidad, la naturaleza del problema y si la autoridad para
manejarlo puede ser delegada sin peligros, así como las presiones del momento.
Al revisar en 1973 su modelo del continuo, que se formuló inicial-mente en 1958, Tannenbaum y
Schmidt colocaron círculos alrededor del mismo para representar las influencias impuestas sobre el
estilo tanto por el ambiente organizacional como por el social. Esto se hizo para insistir en la
naturaleza del sistema abierto de los estilos de liderazgo y las diversas repercusiones del ambiente
organizacional y del ambiente social fuera de la empresa. En su comentario de 1973 ellos insistieron
en la interdependencia del estilo de liderazgo y las fuerzas del ambiente -como pueden ser los
sindicatos laborales, las mayores presiones por responsabilidad social, el movimiento de derechos
civiles y los movimientos de ecología y de los consumidores-que retan los derechos de los gerentes a
tomar decisiones, o de manejar a sus subordinados sin tener en cuenta intereses externos a la
organización.

22
El enfoque situacional del liderazgo
Después de una creciente desilusión con los enfoques de rasgos y de gran hombre, que se
analizaron al principio de este capítulo, los administradores giraron su atención hacia el estudio de
situaciones y de la creencia de que los líderes son producto de determinadas situaciones. Se ha
llevado a cabo un gran número de estudios considerando que el liderazgo se ve fuertemente afectado
por la situación de la que surge el líder y en la que opera. Este enfoque del liderazgo reconoce que
existe una interacción entre el grupo y el líder. Apoya la teoría de que las personas tienden a seguir a
aquellos en quienes ven (con precisión o sin ella) un medio para lograr sus deseos personales. Por lo
tanto, el líder es la persona que reconoce estos deseos y actúa o emprende pro gramas para
satisfacerlos.
Es evidente que este enfoque tiene gran significado para la teoría de administración y para su
práctica. También encaja en el sistema de motivación que se analizó en el capítulo 19. Es importante
para los administradores en funciones que deben tomar en consideración la situación total cuando
diseñan un medio ambiente para favorecer el desempeño.
El enfoque de contingencias del liderazgo (De F. E. Fiedler)
Aunque su enfoque de la teoría de liderazgo es, en principio, de análisis del estilo de liderazgo, F.
E. Fiedler y sus colaboradores de la Universidad de Illinois han sugerido una teoría de contingencias
del liderazgo, la cual sostiene que liderazgo es cualquier proceso en el que la capacidad de un líder
para ejercer influencia depende de la situación del grupo, y del grado en el que el estilo, la
personalidad y el enfoque del líder encajan en el grupo. En otras palabras, de acuerdo con Fiedler,
las personas se convierten en líderes no solo gracias a los atributos de su personalidad sino también a
diversos enfoques situacionales y a la interacción entre los líderes y la situación.
Estilos de liderazgo
Para abordar su estudio, Fiedler propone dos estilos principales de liderazgo. Uno de ellos
está básicamente orientado hacia las tareas, y un líder obtiene satisfacción al observar que se
llevan a cabo. El otro está orientado principalmente hacia el logro de buenas relaciones
interpersonales y a la consecución de un puesto personal importante.
Fiedler definió lo favorable de la situación como el grado en el que una situación dada permite a un
líder ejercer influencia sobre un grupo. Para medir los estilos de liderazgo y determinar si un líder está
orientado principalmente hacia las tareas, Fiedler utilizó una técnica de prueba poco usual. Basó sus
descubrimientos en dos tipos de calificaciones: 1) calificaciones sobre el trabajador menos preferido,
asignadas por personas de un grupo con respecto a las personas con quienes menos les gustaría
trabajar y 2) calificaciones sobre la similitud que se asume sobre opuestos, evaluaciones basadas en el
grado en que los líderes consideran que los miembros del grupo se parecen a ellos, con base en la
suposición de que a las personas les agradará más y trabajarán mejor con quienes consideran que se
parecen más a ellas mismas.
Sobre la base de sus estudios con este método, así como de estudios realizados por otros, Fiedler
encontró que las personas que les otorgaban una calificación alta a sus compañeros de trabajo (es
decir, en términos favorables) eran aquellos que obtenían satisfacciones importantes de relaciones
interpersonales exitosas. Las personas que calificaban en forma baja a su "compañero de trabajo
menos preferido"
(es decir, en términos desfavorables) obtenían su satisfacción más importante del desempeño de la tarea.
A partir de su investigación, Fiedler llegó a algunas conclusiones interesantes. A pesar de reconocer
que las percepciones personales quizás sean poco claras e incluso bastante inexactas, Fiedler encontró
que lo siguiente era cierto:
El desempeño del liderazgo depende tanto de la organización como de los atributos propios del líder.
Excepto quizás por un caso poco usual, simplemente no tiene sentido hablar de un líder efectivo o de
uno inefectivo; solo se puede hablar de un líder que tiende a ser efectivo en una situación o inefectivo en
otra.
Si se desea aumentar la efectividad organizacional y del grupo se tiene que aprender no solo cómo
capacitar de un modo más efectivo, sino también cómo crear un ambiente organizacional en el cual el
líder pueda desempeñarse bien.
Al realizar un resumen de su investigación, Fiedler encontró que en situaciones "desfavorables" o
"favorables" el líder orientado hacia la tarea sería el más efectivo. En otras palabras, cuando la posición
de poder del líder sea débil, la estructura de la tarea no esté clara y las relaciones I líder-miembro sean
moderadamente deficientes, la situación será desfavorable para el líder y el líder más efectivo será uno
orientado hacia la tarea. Igualmente, cuando el poder de posición es fuerte, la estructura de la tarea es
clara y las relaciones líder-miembro son buenas -una situación favorable para el líder-, Fiedler encontró

23
que el líder orientado hacia la tarea también será el más efectivo. Sin embargo, si la situación solo es
moderadamente desfavorable o favorable, el líder orientado hacia las relaciones humanas será el más
efectivo.
En una situación altamente estructurada, como es el caso de los mi litares durante la guerra, en que
el líder tiene un fuerte poder del puesto y buenas relaciones con los miembros, existe una situación
favorable en la cual la orientación hacia la tarea es la más apropiada. El otro extremo, una situación
desfavorable con relaciones moderadamente deficientes, una tarea sin estructurar y una posición de
poder débil, sugiere también orientación hacia la tarea por parte del líder, que puede reducir la
ansiedad o la ambigüedad que se podría crear por la situación vagamente estructurada. Entre los dos
extremos, el enfoque sugerido insiste en la cooperación y las buenas relaciones con las personas.
La investigación y la administración de Fiedler. Al revisar la investiga-ción de Fiedler se observa
que no hay nada automático o "bueno" en el estilo orientado hacia la tarea ni en el orientado hacia la
satisfacción de las personas. La efectividad del liderazgo depende de los diversos elementos en el
ambiente del grupo. Esto era de esperarse. Investidos del rol deseado de líderes, los gerentes que
aplican sus conocimientos a las realidades del grupo bajo su mando harán bien

24
 en reconocer que están practicando un arte. Sin embargo, al hacerlo tomarán en cuenta
necesariamente las motivaciones a las que responderán las personas y su capacidad de satisfacerlas en
el interés de alcanzar las metas de la empresa.
Varios estudiosos han puesto a prueba en diversas situaciones la teoría de Fiedler. Algunos han
dudado del significado de la clasificación CTMP y otros sugieren que el modelo no explica el efecto
causal sobre el desempeño de la clasificación CTMP.
A pesar de estas críticas es importante reconocer que el estilo de liderazgo efectivo depende de la
situación. Aunque quizás, esto ya no sea nuevo, Fiedler y sus colegas atrajeron la atención hacia este
hecho y estimularon una gran cantidad de investigaciones.
El enfoque de la trayectoria-meta en la efectividad del liderazgo
La teoría de la trayectoria-meta sugiere que la principal función del líder es aclarar y fijar las metas
con los subordinados, ayudarlos a encontrar el mejor trayecto para lograr las metas y eliminar los
obstáculos. Quienes propusieron este enfoque han estudiado el liderazgo en diversas situaciones. Como
afirmó Robert House, la teoría se basa en diversas teorías situacionales y de liderazgo de otros.
Además de las teorías de las variables de expectativas, se deben tomar en cuenta otros factores que
contribuyen al liderazgo efectivo. Estos factores situacionales incluyen: 1) las características de los
subordinados, cuáles son sus necesidades, la seguridad en sí mismos y sus capacidades y 2) el ambiente
de trabajo, incluidos componentes tales como la tarea, el sistema de recompensas y la relación con los
compañeros de trabajo.
La conducta del líder se clasifica en cuatro grupos:
1. La conducta del liderazgo de apoyo toma en cuenta las necesidades de los subordinados, muestra
preocupación por su bienestar y crea un clima organizacional agradable. Tiene la mayor repercusión
sobre el desempeño de los subordinados cuando estos se encuentran frustrados y descontentos.
2. El liderazgo participativo le permite a los subordinados influir sobre las decisiones de sus
superiores y puede dar como resultado una mayor motivación.
3. El liderazgo instrumental le proporciona a los subordinados asesoramiento bastante específico y
aclara lo que se espera de ellos; esto incluye aspectos de planeamiento, organización, coordinación y
control por parte del líder.
4. El liderazgo orientado hacia el logro representa fijar metas retadoras, que busquen mejorías en el
desempeño, y tener la seguridad de que los subordinados alcanzarán metas altas.
En lugar de sugerir que existe una mejor forma de dirigir, esta teoría sugiere que el estilo apropiado
depende de la situación. Las situaciones ambiguas y de incertidumbre pueden resultar frustrantes para
los subordinados, y quizás sea necesario un estilo más orientado hacia las tareas. En otras palabras,
cuando los subordinados están confundidos, el líder puede decirles qué tienen que hacer y mostrarles
un trayecto claro hacia las metas. Por otra parte, para tareas rutinarias, como las que se encuentran en
las líneas de montaje, quizás se considere innecesaria una estructura adicional (que por lo general la
proporciona un líder orientado hacia la tarea); los subordinados quizás consideren esos esfuerzos como
un exceso de control, lo que a su vez puede ocasionar descontento. Dicho de otra forma, los empleados
quieren que el líder no interfiera, porque el trayecto ya está suficientemente claro.
La teoría afirma que la conducta del líder es aceptable y satisface a los subordinados hasta el grado
en que ellos la vean como una fuente para su satisfacción. Otra afirmación de la teoría es que la
conducta del líder aumenta el esfuerzo de los subordinados, es decir, es motivante, en tanto que: 1) su
conducta haga que la satisfacción de las necesidades de los subordinados dependa de un desempeño
efectivo y 2) la conducta mejore el ambiente de los subordinados mediante la capacitación, la
dirección, el apoyo y la recompensa.
Para la teoría, la clave es que el líder influye sobre los trayectos entre la conducta y las metas. El
líder puede hacer esto definiendo puestos y roles de tarea, eliminando los obstáculos para el
desempeño, solicitando la ayuda de los miembros del grupo para fijar las metas, fomentando la
cohesión del grupo y el esfuerzo en equipo, aumentando las oportunidades de satisfacción personal en
el desempeño del trabajo, reduciendo las tensiones y los controles externos, aclarando las expectativas
y haciendo otras tareas que cumplan las expectativas de las personas.
La teoría de la trayectoria-meta tiene mucho sentido para el gerente. Al mismo tiempo se tiene que
comprender que son necesarias pruebas adicionales del modelo antes de que el enfoque se pueda
utilizar como una guía definitiva para la acción gerencial.
 Cuarta Parte

Cuestiones relativas
al estudio de las
actitudes
 Estudio de las actitudes
DR. Aníbal Rodríguez
Concepto de actitud
Las actitudes son usualmente consideradas como construcciones hipotéticas, o sea, una entidad o
proceso que se supone existe y que da origen a fenómenos mensurables, pero que no es directamente
observable, sino que se infiere precisamente mediante esos mismos fenómenos.
Para formular más claramente ésta premisa, podemos decir que cuando hablamos de actitudes nos
referimos a procesos psicológicos que se supone que intervienen en el desarrollo de la actividad
humana, pero que no son manifiestos, explícitos, claros, sino que están mezclados en forma tal con los
restantes procesos, que es necesario efectuar un análisis muy cuidadoso para lograr extraer, mediante
los métodos y procedimientos de la investigación científica, sus características fundamentales.
El concepto de actitud comienza a desarrollarse a mediados del siglo XIX, primero con caracteres
vagos o poco definidos, más tarde con mucha mayor precisión y especificidad, hasta llegar al grado
actual de refinamiento.
Fueron dos sociólogos (Thomas y Znaniecki, 1918) quienes establecieron la verdadera importancia
del concepto de actitud, para explicar algunos de los fenómenos sociales que estudiaban. Para estos
autores, el estudio de las actitudes era el campo propio de la psicología social. Consideraban la actitud,
como procesos mentales individuales que determinan tanto las "actuales" como las "potenciales"
respuestas de cada persona en el mundo social.
G. Allport en 1935, presentó una definición que resumió todos los matices de las definiciones
elaboradas por investigadores anteriores y todavía hoy en día es citada por diversos autores como
prototipo de definición. Para él: "una actitud es un estado mental y neural de disposición, organizado a
través de la experiencia, que ejerce una influencia directiva o dinámica sobre las respuestas del
individuo ante los objetos y situaciones con los cuales se relaciona".
En esta definición, Allport trata de destacar los aspectos de la actitud, a saber:
a) su carácter de tendencia o disposición
b) su carácter de aprendida o adquirida mediante la experiencia
c) su influencia en las respuestas del sujeto (por ejemplo, en la conducta).
Características y componentes de las actitudes
Por encima de pequeñas diferencias entre los diversos autores, presentamos un esquema
simplificado de las características de las actitudes.
En primer lugar: se trata de procesos derivados del aprendizaje, de la experiencia, y que por tanto se
forman e integran a lo largo de la vida individual.
En segundo lugar: aunque derivadas de la experiencia y modificadas por la misma experiencia, ellas
condicionan y modifican las experiencias siguientes, y se reflejan en la conducta del sujeto. Como
observan Rosenberg y Hovland, las actitudes no son directamente observables o mensurables, sino que
se infieren por la forma de reaccionar de las personas.
Finalmente, pueden distinguirse tres aspectos en toda actitud:
1. Objeto. Entendemos por objeto de la actitud, todo aquello frente a lo cual el individuo puede
reaccionar: personas, situaciones, ideas, objetos concretos, etcétera.
2. Dirección. La mayoría de los autores concuerdan en que las actitudes pueden localizarse a lo
largo de un continuo afectivo, que puede caracterizarse, como lo hace Newcomb, por los signos
"positivo-negativo", o "pro-anti", o "aceptación-rechazo". Recuérdese que Krech y Crutchfield
planteaban que las creencias podían ser neutrales, pero que las actitudes nunca lo eran. Para
muchos autores, el objeto de una actitud es de valor para el individuo, tiene propiedades afectivas
debido a su atractivo (o repulsión) intrínseco, directo o instrumental (comida, objeto sexual, madre,
etcétera).
3. Intensidad. Las actitudes varían, no solamente en el continuo afectivo puro, sino en la dimensión de
la fuerza de la intensidad. Se han puesto ejemplos de diferentes grados de intensidad de las actitu -
des raciales en los tres casos siguientes: a) intensidad mínima: discriminación, b) intensidad media:
segregación, c) intensidad máxima: guerra racial (linchamientos, pogromos, campos de con-
centración nazis). Newcomb estima que tanto el signo (o dirección de la actitud) como la intensidad
varían conjuntamente a lo largo de un solo continuo, que va desde las tendencias más positivas
hasta las más negativas.
Componentes de las actitudes
También es posible encontrar en las actitudes tres componentes básicos: afectivo,
cognoscitivo y conductual. En los conceptos de actitud
donde se hace énfasis en su carácter de evaluación, damos por supuesto que existe un aspecto
cognoscitivo y otro afectivo, ya que la evaluación consiste precisamente en la atribución de cualidades
(aspecto cognoscitivo) que pueden ser colocadas en el continuo o dimensión de lo deseable (aspecto
afectivo).
Componente afectivo
Es el aspecto central de la actitud, ya que está estrechamente ligado a la evaluación del objeto.
Aunque siempre existe el elemento cognoscitivo, es precisamente el componente afectivo el que
diferencia la evaluación que representa la actitud de una simple captación intelectual. Las creencias,
por ejemplo, no son actitudes, a menos que las acompañe la atribución de cualidades en la dimensión
afectiva.
De acuerdo con el esquema de Rosenberg y Hovland, este componente incluye reacciones
neurosimpáticas.
Componente cognoscitivo

Presenta tres características básicas:

1. El grado de diferenciación: se refiere al número de elementos cognoscitivos (como el número de
creencias que se tiene respecto al objeto).
2. El grado de integración: se refiere a la organización de esos elementos en una estructura jerárquica.
3. El grado de generalidad o especificidad: de las creencias o factores cognoscitivos. Por ejemplo, con
respecto a un solo objeto, o a toda una clase de objetos.
El componente cognoscitivo se presenta en grado desigual en las actitudes; en algunos casos puede
existir muy poco. Por ejemplo, una persona puede saber muy poco de determinado pueblo o raza, y sin
embargo rechazarlo violentamente.
De acuerdo con el esquema de Rosenberg y Hovland, este componente incluye las expresiones
verbales de creencias.
Componente conductual
Se refiere a las tendencias de conducta que producen acciones para proteger o ayudar al objeto de la
actitud, o por el contrario para agredirlo, castigarlo o destruirlo.
De acuerdo con el esquema de Rosenberg y Hovland, este componente incluye acciones abiertas, y
expresiones verbales referentes a conducta.
Ejemplo de los tres componentes de las actitudes
Tomemos la actitud en favor de la Revolución. El componente afectivo consiste en un sentimiento
favorable a la Revolución, que se manifiesta, por ejemplo, en un aumento de la presión arterial cuando
escucha algo contra ella; y que puede inferirse cuando discute o actúa en relación con la Revolución.
El componente cognitivo consiste en las ideas que el sujeto tiene acerca de
la Revolución, y se infiere de lo que el sujeto dice o expresa.
El componente conductual consiste en tendencias a la acción, y se infiere de lo que él dice que va a
hacer o hace.
Actitudes y sistemas de valores
Las actitudes están relacionadas generalmente con un tipo de objeto, sea este concreto o abstracto,
en tanto que los sistemas de valores son orientaciones del sujeto hacia clases generales de objetos; o
sea, que las actitudes individuales se organizan en sistemas de valores. Cuando decimos, por ejemplo,
que una persona es liberal, conservadora, revolucionaria, reaccionaria, damos a entender que su
sistema de valores contiene actitudes en favor o en contra de un número de objetos o series de objetos:
las masas, las clases sociales, el capitalismo, la libre empresa, la guerra, etcétera.
También las actitudes desempeñan funciones psicológicas en el individuo. Por ejemplo, una
persona con considerable hostilidad puede encontrar una salida en actitudes agresivas contra grupos
minoritarios. También pueden servir para que el individuo obtenga satisfacción incluyéndose en
grupos cuyas actitudes comparte. En general, puede aceptarse que la personalidad y la conducta
individual están organizadas alrededor de valores centrales que comprenden numerosas actitudes
interrelacionadas.
El carácter estructural de las actitudes es lo que permite estudiar ciertos factores que condicionan su
formación y su orientación o sentido. De ahí que pueden analizarse variables tales como sexo, área
geográfica, religión, y otros, como factores que contribuyen a organizar las actitudes de las personas en
una forma determinada. Cuando afirmamos que existen diferencias en actitudes y valores entre la clase
media y los trabajadores, por ejemplo, nos estamos refiriendo a estas constelaciones de actitudes, que
son una consecuencia del medio social en que se han desenvuelto los individuos.
Consistencia
Una característica humana es la tendencia a ser consistente; si nos agrada una persona, tendemos a
atribuirle rasgos "buenos" y a rechazar la sugerencia de que puede poseer rasgos indeseables. Aunque
hacía ya mucho tiempo que los problemas de la consistencia habían sido planteados, es con Heider que
aparece una teoría que pretende explicar de manera formalizada el problema de la consistencia: la
teoría del equilibrio.
Heider plantea que el sentimiento positivo o negativo hacia otra persona, tiende al estado de
equilibrio con el sentimiento del individuo hacia un objeto de actitud hacia el cual la otra persona
también está orientada. El estado de equilibrio se alcanza cuando los tres signos de la relación son
positivos, o dos son negativos. Por ejemplo, el sentimiento de una persona hacia otra tiende a
equilibrarse con la actitud que ambas tienen hacia un objeto de actitud común.
Así, el revolucionario tiende a aceptar a la persona que comparte su actitud frente a la Revolución, y
a rechazar al que tiene una actitud negativa frente a esta.
Dos contrarrevolucionarios tienden a aceptarse (signo positivo), porque tienen la misma actitud
negativa hacia la Revolución (dos signos negativos). En ambos casos, existe un estado de equilibrio.
Cuando no hay equilibrio, el sujeto tiende a modificar su conducta o la situación, para alcanzarlo.
Pensemos en un matrimonio con diferentes orientaciones políticas; hay un signo positivo en las
relaciones entre ellos, pero existen signos diferentes en cuanto a su actitud política, lo cual provoca,
por tanto, un desequilibrio, que solo puede resolverse mediante la modificación de las actitudes de uno
de ellos por el otro, o mediante la separación.
La teoría del equilibrio ha sido utilizada para explicar problemas tales como estructura
cognoscitiva, sentimientos, percepción de las personas, influencias y procesos de modificación de las
actitudes.
Abelson por ejemplo, utiliza esta teoría para explicar la resistencia a la modificación de las
actitudes. El organismo necesita mantener un estado de consonancia, equilibrio cognoscitivo, o
consistencia; de ahí que cuando una comunicación es disonante con las actitudes prexistentes,
provocará reacciones defensivas.
Modificación de las actitudes
Uno de los temas más apasionantes de la época actual es el problema de la modificación de
actitudes. Debido a que las actitudes condicionan la conducta, y dada las características que asume la
lucha ideológica en el mundo moderno, la preocupación de los científicos sociales se ha ido centrando
cada vez más en el estudio de los mejores procedimientos para modificar las actitudes del ser humano,
y por ende su conducta. En esta parte de nuestro artículo vamos solo a presentar algunos aspectos del
problema, principalmente en lo que se refiere a su desarrollo científico más reciente. Presentaremos la
teoría de Festinger acerca de la disonancia cognoscitiva, que ha estimulado una gran cantidad de
investigaciones, y haremos referencia a los clásicos estudios del Grupo de Yale sobre los problemas de
la comunicación y la persuasión, que tienen gran importancia no solo para evaluar la influencia directa
en la
comunicación, sino para predecir las consecuencias de la propaganda en un contexto más amplio. En
relación con estos temas analizaremos finalmente el problema de la resistencia al cambio, con el cual
están estrechamente vinculados.
La teoría de la disonancia cognoscitiva de Festinger
Esta teoría trata de vincular la actitud con la conducta del sujeto, a fin de responder a las críticas que
se hacen al concepto de actitud, en el sentido de que no hay seguridad de que una persona se conduzca
de acuerdo con las actitudes que ha expresado verbalmente. La teoría de la disonancia reconoce esta
dificultad, y trata de explicar las condiciones bajo las cuales se corresponden las actitudes y la
conducta.
Festinger plantea que las actitudes de un individuo son normalmente consistentes entre sí, que el
sujeto actúa de acuerdo con sus actitudes, y que sus acciones son también consistentes entre sí. Por
ejemplo, si | una persona cree que la educación es algo valioso, mandará a sus hijos | al colegio? si un
alumno es cuidadoso en el trabajo escolar, deberá serlo | también en tareas del trabajo. La teoría de la
disonancia trata de explicar, por tanto, lo que ocurre cuando existen inconsistencias.
En esta teoría, el término "elemento cognoscitivo" significa cualquier conocimiento, opinión o
creencia acerca del ambiente, de uno mismo, de la propia conducta. El término disonancia representa
una inconsistencia entre dos o más elementos cognitivos. Dos elementos cognitivos están en relación
disonante cuando, considerándolos solamente a ellos dos, el reverso de uno de los elementos se
desprende del otro. Por el contrario, están en relación consonante si uno de ellos se desprende del otro,
o viceversa. El conocimiento de que me estoy mojando es consonante con el conocimiento de que
llueve.
La disonancia y la consonancia solo se dan entre elementos que tienen alguna significación unos
para otros. Muchos elementos carecen de este vínculo, y por tanto no se da en ellos el fenómeno.
El tamaño de la disonancia es función de la proporción de todos los elementos cognitivos
significantes que son disonantes, y puede ser expresada por la siguiente proporción:
La disonancia es igual al número de elementos cognitivos disonantes, divididos entre el número de
elementos cognitivos consonantes; toda esa expresión (tanto el numerador como el denominador)
multiplicada por la importancia (de unos y otros elementos).
De acuerdo con esa proporción, a medida que se equilibran los elementos consonantes y disonantes,
mayor es la disonancia. Si existen pocos elementos disonantes y muchos consonantes, la disonancia es
relativamente baja. El número de elementos disonantes nunca puede
 exceder al de consonantes, ya que esto produciría un cambio que elimina la disonancia, de ahí que el
valor máximo de la disonancia sería uno, que es cuando son iguales la proporción de ambos tipos de
elementos.
De ahí que:
• La existencia de disonancia que resulta psicológicamente molesta, motiva a la persona a tratar de
reducirla y alcanzar consonancia.
• Cuando existe disonancia, la persona no solamente trata de reducirla, sino también evita situaciones
e información que podrían aumentarla.
• La fuerza de las presiones para reducir la disonancia, es función de la magnitud de la disonancia.
Existen tres maneras de reducir la disonancia:
1. Cambiando el elemento cognoscitivo de la conducta. Cuando el conocimiento de la conducta propia
es disonante con una actitud, lo más sencillo generalmente es cambiar la conducta. Si una persona
fuma, pero cree que fumar es malo para la salud, puede dejar de fumar.
2. Cambiando un elemento cognitivo del ambiente. A veces la conducta de la persona es disonante con
algún factor ambiental que puede ser modificado. En el caso del fumador, puede cambiar para
cigarros con filtro, o puede buscar apoyo en personas que también fuman.
3. Adición de nuevos elementos cognoscitivos. A veces es difícil cambiar alguno de los elementos
cognoscitivos envueltos en la disonancia. En este caso es posible añadir nuevos elementos, de
manera de sobrepasar a los disonantes. El fumador preocupado por el cáncer del pulmón puede
convencerse a sí mismo que el fumar es sedante, y por tanto beneficioso para la salud.
De esta teoría pueden derivarse, entre otras, las hipótesis siguientes:
• Si una persona es inducida a decir o hacer algo opuesto a su actitud privada, tratará de modificar esta
última para hacerla consonante con el conocimiento de lo que él ha dicho o hecho.
• A mayor presión utilizada para producir la conducta opuesta a la actitud privada del sujeto (más allá
del mínimo necesario para producirla), menos cambiará su actitud.
Esta segunda hipótesis, contraria al sentido común, es la que ha sorprendido más a los investigadores y
ha provocado mayor controversia.
Festinger y Carlsmith, en un experimento clásico, mostraron cómo se producía un mayor cambio en
las actitudes de los sujetos cuando se les gratificaba poco, que cuando la gratificación era muy
elevada. Los aspectos más generales del experimento se describen a continuación:
Los sujetos debían realizar un test sumamente aburrido, y se les Pagaba, en uno de los casos un dólar y
en otro veinte dólares, para que les dijeran al próximo participante que el trabajo era muy interesante.
Las hipótesis fueron confirmadas: aquellos que obtuvieron solo un dólar consideraron el trabajo más
agradable e interesante que los que recibieron veinte, cuando cierto tiempo después tuvieron que
evaluar nuevamente el grado de atractivo de la tarea. Es decir, que si se utiliza dinero para obtener la
aceptación de una persona con respecto a un hecho, a medida que recibe más dinero, menos cambiará
su actitud con respecto a dicho hecho.
De acuerdo con tales resultados, se puede concluir que los esfuerzos para modificar las actitudes de
un sujeto, mediante la producción de una disonancia entre lo que dice o hace y lo que realmente siente,
deben ejercer una presión mínima necesaria para el comportamiento contractitudinal, ya que si la
presión o el premio son muy grandes, la disonancia se reduce y el cambio actitudinal no se produce.
Mediante esta teoría pueden explicarse una serie de procesos relativos con la modificación de
actitudes. Uno de ellos consiste en destacar la importancia que tiene la práctica: si la persona dice o
hace algo que no está de acuerdo con su actitud, y continúa haciéndolo o diciéndolo, tenderá a
modificar su actitud inicial, para ponerla de acuerdo con la práctica. Esto podría explicar por qué las
personas que se integran a la práctica social en nuestro país (trabajos voluntarios, investigaciones,
activismo social) tienden a cambiar sus actitudes, acorde con la significación política de dicha
práctica. Por otra parte, explica que los cambios de actitudes se producen mejor cuando las presiones o
las gratificaciones no son muy grandes o desproporcionadas. También puede explicar por qué en los
procesos de persuasión en que la disonancia entre la comunicación persuasiva y las actitudes
prexistentes es muy grande, el sujeto tiende a evadir el contacto con la comunicación.
Sin embargo, debemos considerar la teoría de la disonancia cognitiva, como un caso específico
dentro de todo el cuadro de la modificación de las actitudes. Algunas de las críticas que se hacen a la
teoría se refieren a que la modificación de las actitudes no resulta solo una consecuencia del juego de
los elementos cognoscitivos presentes en la situación, sino que otros factores, como la autoestimación,
la imagen de sí mismo que tiene el sujeto, sus motivaciones de otro tipo, pueden entrar en juego.
Compromiso y modificación de actitudes
El hecho de que una persona se comprometa públicamente con una determinada actitud
(expresándola), o bien actúe de forma tal que su conducta implique dicha actitud, tiene evidentes
consecuencias para el proceso de modificación de las actitudes de la persona, de acuerdo con la teoría
de la disonancia. Se produce disonancia, si la persona al comprometerse ha tenido que escoger entre
dos o más alternativas, o se ha visto obligada a actuar en contra de sus actitudes personales. En el
primer caso, si el objeto de actitud escogido de las alternativas iniciales tiene algunas cualidades
negativas, o si por el contrario, el objeto
de actitud rechazado las tiene positivas, se produce una disonancia que el sujeto tiende a eliminar,
añadiendo nuevos elementos cognoscitivos que aumenten el valor del objeto escogido y disminuyan el
valor del objeto rechazado. La persona trata de convencerse de que ha escogido lo mejor, y que lo
mejor tiene más elementos, positivos que aquello que rechazó. Este intento justificativo tiende a
cambiar la actitud en la dirección de la selección realizada.
Llamemos la atención acerca de que este proceso también puede explicarse por otros medios. El
psicoanálisis, por ejemplo, preferiría hablar aquí de racionalizaciones, formaciones reactivas, etcétera.
En el segundo caso, cuando la persona se compromete a actuar en forma contraria a su actitud,
tendremos lo que algunos autores llaman sometimiento forzado (forced complianced), que da lugar a
una entidad denominada conducta discrepante de actitud.
Existen múltiples ejemplos: La persona que públicamente expresa algo contrario a sus íntimas
convicciones por algún interés particular; el miembro del grupo que actúa según las normas, aunque
no las acepta totalmente. En el caso de la familia, es frecuente esta conducta discrepante de actitud, a
causa de las presiones familiares. De todas formas, esta conducta produce disonancia, y presiona hacia
el cambio de actitud. No es necesario manifestarse la conducta, basta con que el individuo decida
comprometerse en dicha acción, para que se produzca la disonancia, y el cambio de actitud.
Por otra parte, no todo tipo de compromiso en conducta discrepante, produce disonancia, sino
principalmente, los compromisos voluntarios. En la medida que la persona haya tenido más libertad
para decidir y comprometerse con una conducta discrepante de actitud, mayor será la disonancia.
Comunicación y persuasión en la modificación de actitudes
En cuanto a los efectos de la comunicación, debemos tomar en consideración los factores
siguientes:
1. Influencia del comunicador
En general se considera que la influencia de las personas en la comunicación directa, es superior a
la que se ejerce por los medios de comunicación masiva, que son impersonales e indirectos. Lazarsfeld
considera que en los procesos sociales de comunicación, el papel principal lo desempeñan los
llamados líderes locales de la opinión, que son las personas de la localidad (comunidad) que se comu-
nican directamente con sus conciudadanos. La influencia de los líderes nacionales, según Lazarsfeld,
se ejerce precisamente a través de estos dirigentes locales.
En algunos experimentos realizados se ha encontrado, que el grado de cambio en una actitud,
logrado mediante la comunicación, es directamente proporcional al grado de atractivo del
comunicador; pero hay que tener en cuenta las actitudes iniciales de los sujetos.
Los comunicadores que hacen afirmaciones favorables sobre un objeto, pierden estimación por
parte de las personas que tienen actitudes desfavorables hacia ese objeto, en tanto que ganan en
estimación por parte de las que tienen actitudes favorables.
También influye el prestigio del comunicador. En numerosos experimentos se ha demostrado que
los sujetos tienden a cambiar sus opiniones y actitudes en relación con el grado de prestigio que tienen
para ellos las personas a las que se atribuye determinada opinión. Además, influye la confiabilidad del
informador. Cuando se confía en una persona, por considerarla bien informada por su capacidad,
profesión, y otros motivos, se logran cambios en los sujetos de acuerdo con la opinión o actitud de esa
persona. Hovland encontró que el 23 por ciento de las opiniones cambiaba cuando el informador era
digno de confianza, en tanto que solo el 7 por ciento de cambios se lograba cuando faltaba este factor.
2. Distancia entre las posiciones del comunicador y las del sujeto
El efecto de una comunicación está relacionado también con la distancia psicológica existente entre
la posición del comunicador referente a cierto asunto, y la del sujeto respecto a la misma cuestión.
Para cada persona y cada asunto hay ciertos límites dentro de los cuales la posición del comunicador
es considerada justa y correcta, aun cuando pueda diferir de la del sujeto. Posiciones más allá de estos
límites, no son ya evaluadas favorablemente por el sujeto, así la comunicación cae en el área de
rechazo. Podemos referirnos a la distancia entre estos límites; llamémoslas amplitud de aceptación y
amplitud de rechazo. Ambas varían según el sujeto y en dependencia del contenido de la comunica-
ción: que el asunto (tópico) sea familiar para el sujeto, o resulte desconocido; que se refiera a algo que
le interese mucho o que le afecte íntimamente; que sea claro o ambiguo, y que el comunicador que res-
palda el asunto o tópico en cuestión sea o no confiable. Todos esos factores aumentan o disminuyen la
amplitud de aceptación, y a la inversa, la del rechazo.
De acuerdo con la evidencia experimental, en material de gran importancia personal para los
sujetos, o en circunstancias en las que la credibilidad del comunicador no es grande, el mensaje no
debe apartarse mucho de la posición del sujeto si quiere tener efecto persuasivo. Si se desea cambiar
en grado importante la posición inicial del sujeto, en estas condiciones, será necesario emplear una
serie de mensajes que lo hagan variar gradualmente un poco cada vez. Por otra parte, en materia de
poca importancia para el sujeto, y con un comunicador muy
 confiable, puede inducirse el cambio más efectivamente, cuando la posición del sujeto está más
alejada de la del comunicador.
3. Apelaciones emocionales o racionales
Mucho se ha discutido respecto a si es más conveniente apelar a la razón o a la emoción de los
sujetos para lograr el efecto deseado.
Un psicólogo norteamericano (Hartman) realizó una campaña con la utilización de argumentos
racionales y emocionales, y encontró que trabajaron mejor los emocionales. Pero, sin embargo,
numerosa evidencia indica que el efecto de estas apelaciones depende de las características del
público al cual van dirigidas.
4. Apelaciones positivas o negativas
El uso de argumentos positivos, tranquilizadores u optimistas frente a los negativos o
atemorizantes, es considerado mejor para producir cambios en el sujeto. A pesar de eso, en algunos
casos, como en los mensajes relativos a problemas de salud, se ha encontrado que el argu mento
negativo (o "de miedo”) tiene efectos más profundos que los positivos, siempre que no sea exagerado.
La explicación del hecho de que los argumentos negativos de fuerza mínima producen más efecto
que los más fuertes, puede hacerse desde dos puntos de vista:
• Primero, el argumento negativo despierta ansiedad, por lo que los más fuertes producen mayor
ansiedad, y una forma de disminuir la ansiedad es rechazar la comunicación.
• Segundo, de acuerdo con la teoría de la disonancia, los argumentos negativos más fuertes, son
disonantes con una gran cantidad de elementos cognitivos en los que cree el sujeto, por lo que la
forma más fácil de reducir la disonancia creada por la comunicación es rechazarla, a fin de restablecer
el equilibrio.
5. Secuencia de los argumentos
Hovland, al estudiar cuál debía ser la secuencia de los argumentos utilizados: orden de climax, con
los argumentos más fuertes al final, u orden de anticlimax, con los argumentos más fuertes al
comienzo del mensaje, encontró evidencias contradictorias, y no pudo llegar a una conclusión
definitiva. Sin embargo, Mc. Guire encontró, que si los argumentos son agradables y desagradables, se
logra mejor efecto utilizando los argumentos agradables primero, ya que se crea una condición
favorable para la aceptación posterior de los desagradables.
6. Nivel de discrepancia entre el argumento y el sujeto
Cuando no están implicadas actitudes profundas, la comunicación que exige un gran cambio en el
sujeto, logra mejor éxito que la que pide solo un cambio ligero (Hovland). En cuanto a las actitudes
profundas, se ha revelado el llamado efecto de boomerang: se ha logrado el resultado
opuesto al deseado, cuando hay diferencias muy marcadas entre las actitudes
del sujeto y las que expresa la comunicación.
7. Argumentos unilaterales y bilaterales
Esto se refiere al hecho de si debe presentarse uno solo o los dos aspectos opuestos de determinada
cuestión. En este caso debemos considerar el llamado cambio incongruente (el cambio logrado en un
sujeto que pensaba inicialmente de modo distinto al expresado en la comunicación) y el cambio
congruente (el que se logra cuando los sujetos que pensaban inicialmente igual a lo que se expresa en
la comunicación, cambian aún más a favor de esta). Se ha encontrado que el argumento bilateral es
mejor para lograr el cambio incongruente, y el unilateral para el cambio congruente. Lundscaine y
Janis encontraron que el argumento bilateral es mucho mejor para resistir los efectos de la
contrapropaganda, ya que produce una especie de "vacunación" en los sujetos, que los capacita para
resistir los argumentos contrarios a la comunicación inicial.
En los efectos de estos argumentos, unilaterales o bilaterales, se ha encontrado que influyen el nivel
educativo y las actitudes iniciales de los sujetos. En general las personas con mayor nivel educativo
aceptan mejor los argumentos bilaterales, mientras los unilaterales funcionan más en los menos
educados.
Este caso también puede explicarse por disonancia cognitiva. Las personas menos educadas tienen
una menor proporción de elementos cognoscitivos previos que sean disonantes con la comunicación,
por lo que al recibir una comunicación unilateral tienden a aceptarla. Los mejores educados están más
familiarizados con argumentos contrarios a la comunicación, por lo que el argumento unilateral resulta
disonante con un mayor número de sus elementos cognitivos. Para reducir esa disonancia, tienden a
rechazar al comunicador o a la comunicación. Sin embargo, la comunicación bilateral es menos
disonante para ellos.
Comunicación y persuasión en contextos más amplios
Además del papel del grupo en los procesos de persuasión, cambio y resistencia al cambio, hemos
de considerar los cambios mediante los cuales, en la sociedad más amplia, se efectúa la comunicación.
En general, los medios de comunicación masivos que sirven de canales y que contienen mensajes
persuasivos son considerados, al menos teóricamente, como los factores más importantes para
producir en forma masiva la persuasión. Sin embargo, él análisis más detallado de este problema pone
en evidencia la existencia de una red enorme de comunicaciones interpersonales que está en la base de
la sociedad, y se
conecta con los medios de comunicación de masas solo por algunos puntos de su estructura, o sea, a
través de algunas personas. Es decir, que los mensajes de prensa, radio y televisión, no llegan por igual
a todo el público, sino que más bien alcanzan a ciertas personas claves, y a partir de ellas continúan
difundiéndose en el medio social a través de los contactos directos entre las personas. La influencia
que ejercen los medios masivos para la modificación de actitudes es directa solo en cuanto a una parte
de los integrantes de la sociedad, y al resto llegan por medios indirectos.
Las personas claves que sirven de enlace entre los medios masivos y el público son consideradas
por Lazarsfeld como una especie de "líderes de opinión", a causa precisamente de su papel en las
redes de comunicación. Estas personas tienen mayores oportunidades de influir en los demás,
porque:
a) personifican ciertos valores sociales que la gente aprecia;
b) son competentes, informados, expertos;
c) tienen una posición estratégica en la red de interrelaciones sociales, que sirven a la vez de red de
comunicación.
El papel de los líderes de opinión en el proceso de cambio y resistencia al cambio es función de su
vinculación con las normas sociales del grupo. Si su aceptación por los demás se debe a que ellos
representan los valores sociales predominantes en el grupo, puede suponerse que tales líderes resisten
con más fuerza la presión hacia el cambio, y en consecuencia se convierten en agentes de la
resistencia al cambio de los demás. Es posible que bajo ciertas condiciones (por ejemplo, en un país
en revolución como el nuestro) algunos de estos líderes de opinión funcionen como agentes de
cambio, ya que la presión social hacia el cambio es muy fuerte, y ellos la reciben directamente a
través de los medios de comunicación masiva.
Sin embargo, no se debe confundir estos llamados líderes de opinión con dirigentes de cualquier
nivel de las organizaciones cubanas. Líder de opinión es cualquier persona que dentro de un grupo (de
amigos, de conocidos, de vecinos) es considerado como el más informado, el más experto, el más
representativo de ellos. Puede ser una ama de casa, un trabajador cualquiera, un profesional, etcétera.
Basta que sea una persona que ocupe cierta posición dentro de una red de comunicación interpersonal,
y que además tenga algunas cualidades o condiciones que le permitan desempeñar ese rol.
Generalmente, son personas que se comunican con muchas otras personas: por ejemplo, un barbero;
un dependiente de comercio; una ama de casa que realiza una vida social activa, bien porque cultive
muchas amistades, o porque participa en organizaciones como los Comités de Defensa de la
Revolución o la Federación de Mujeres Cubanas, en las cuales realiza mucho intercambio de
información. A veces lo determina el hecho de que sea la única persona que recibe el periódico, por
ejemplo; o, en ciertos países, la única persona del pueblo que sabe leer.
Por tanto, los líderes de opinión son innumerables en cada sociedad amplia, y representan un medio
de comunicación informal cuya importancia no debe despreciarse. No solo noticias recorren los
canales que ellos controlan, sino también rumores y toda clase de interpretaciones de la realidad social.
Persuasibilidad y resistencia
Desde un punto de vista operacional, podemos definir la persuasibilidad como la tendencia de un
individuo a aceptar o rechazar mensajes persuasivos. Debe distinguirse de la conformidad, que es la
aceptación o no de alguna norma; en tanto que la persuasibilidad es una reacción ante un intento de
convencer, la conformidad se produce o no, sin que sea necesario que se ejerza una acción que influya
sobre el sujeto.
Sugestibilidad, por otra parte, es más amplia; incluye la persuasibilidad, pero también las
reacciones que se producen sin que exista intento de influir o persuadir.
¿Es la persuasibilidad un rasgo de la personalidad de los sujetos (y por tanto tiende a manifestarse
en todas las situaciones), o más bien está relacionada con el tipo de situación y el carácter de las
comunicaciones que intentan persuadir?
Existe alguna evidencia experimental de que, aunque las personas difieren en cuanto al grado de
persuasibilidad que despliegan en diversas situaciones, y hay personas más fáciles de persuadir que
otras, siendo consistentes en este rasgo, cada persona además, varía considerablemente su
susceptibilidad a diferentes tipos de comunicaciones. O sea, que dentro de la norma personal de
persuasibilidad como rasgo general, hay variaciones que dependen del carácter de los mensajes
persuasivos que recibe. De ahí que para evaluar la persuasibilidad como característica individual, sea
necesario medirla en una serie de situaciones de comunicación diferentes, a fin de obtener un índice
promedio de las mismas.
Correlatos de la persuasibilidad
Se ha considerado que el grado en que un individuo es capaz de dejarse convencer por un mensaje
persuasivo está relacionado con algunas características de su personalidad. Resumamos
abreviadamente los resultados de las investigaciones tendientes a probar estas hipótesis:
1. Inteligencia. Aun cuando se ha postulado que las personas de mayor inteligencia tienden a ser
menos influenciables que las de menor inteligencia, los resultados experimentales tienden a destacar
que
las diferencias en la reacción ante los mensajes, se deben más bien al carácter del mensaje que al nivel
intelectual de los sujetos.
2. Autoestima. Las personas con mayor autoestimación tienden a ser más difíciles de convencer, ya
que luchan por mantener su propia valoración personal. Solo es fácil convencerlos cuando el
mensaje tiende a mantener o aumentar esa estimación.
3. Agresividad. A mayor agresividad, mayor persuasibilidad. Pero, por ejemplo, Janis no encontró
ninguna relación entre ambos rasgos, cuando midió la agresividad mediante cuestionarios. Con
la utilización solamente de la conducta antisocial como índice de agresividad, pudo hallarse
correlación.
Otros intentos de encontrar correlatos de la persuasibilidad, no han dado los resultados deseados.
Probablemente, como señala Katz, la debilidad de estos estudios sobre persuasibilidad residen en
que no han tomado en cuenta la variable más importante: la motivación? humana. El grado en que un
mensaje persuasivo es o no efectivo, depende de la base motivacional de las actitudes. El individuo
acepta o rechaza el intento de convencerlo, en función de sus propias necesidades.
Veamos ahora cómo el sujeto puede resistir los intentos que se hacen para modificarlo, es decir,
cómo opera la resistencia al cambio:
1. Orientación selectiva. En condiciones de laboratorio el individuo no puede elegir, no puede
rechazar, forma parte de una audiencia cautiva a la cual puede hacerse llegar cualquier mensaje.
Pero en las condiciones de la vida real, el sujeto busca ponerse en contacto con ciertos mensajes y
evita otros. Las personas se colocan selectivamente en posición de recibir aquellas comunicaciones
que les interesan, y evaden las situaciones en que pueden recibir mensajes contrarios a sus actitudes
prestablecidas. Aplicando su teoría de la disonancia, Festinger plantea que el individuo evita
información que cree que la aumenta.
2. Efectos inmunizadores del contacto con los mensajes. El contacto con comunicaciones de diversa
índole, incluso contradictoria, tiende a reforzar las actitudes de los sujetos, inmunizándolos contra
argumentos que las combaten. Cuando una creencia está muy extendida en la sociedad, de manera
tal que es muy difícil que alguien discrepe de ella, o que el individuo encuentre alguna evidencia
contradictoria, resulta un blanco relativamente fácil de un intento persuasivo. Esto ocurre así porque
el individuo no ha sido inmunizado mediante el análisis de la evidencia contradictoria que le sirve
de espacio de vacunación.
3. Resistencia motivacional. Algunas actitudes son relativamente resistentes al cambio, porque tienen
una base motivacional, sirven de
defensas al yo. De acuerdo con Freud, los estímulos que producen un grado de ansiedad capaz de
perturbar el funcionamiento de los procesos conscientes, son mantenidos fuera de la conciencia, y las
actitudes pueden realizar esta función, mediante el rechazo o la negación del estímulo.
4. Equilibrio cognoscitivo. La necesidad del organismo de mantener un estado de equilibrio
cognoscitivo, de consistencia, congruencia o consonancia, puede ser una explicación también de la
resistencia al cambio de las actitudes.
5. El grupo como agente de resistencia al cambio. El efecto del grupo en la resistencia al cambio de
los individuos presenta varios aspectos. En primer lugar, porque el grupo como un todo tiene una
orientación selectiva hacia los mensajes de fuerza, y preserva al individuo de la evidencia
contradictoria; además, el grupo constituye un apoyo de las actitudes del individuo, que son
compartidas por los demás miembros y reforzadas entre sí. De la misma forma, el grupo puede ser un
agente de cambio cuando se debilita y rompe a causa de fricciones externas o internas, o cuando
mediante los procesos de discusiones de grupo se modifica como un todo, arrastrando a cada
individuo hacia la nueva posición.
 Quinta Parte
Cuestiones relativas al estudio de la
comunicación masiva
Los medios masivos de comunicación y su papel en la vida
social
Yu. A. Sherkovin
Introducción
Las últimas décadas del siglo xx han estado caracterizadas por el impetuoso desarrollo de la
comunicación masiva, la difusión de información -conocimientos, valores morales y espirituales,
normas jurídicas, etcétera- mediante la utilización de medios tecnológicos como la prensa, la radio, el
cine, la televisión, dirigidos a audiencias numéricamente amplias y dispersas en el espacio. Dentro del
período de vida de una generación específica, este proceso le ha dado la vuelta a todo el mundo por
distintas vías.
Los medios tecnológicos de difusión de la información han penetrado en lugares donde, durante
siglos, la única fuente de información respecto al mundo existente más allá de los límites de su
comunidad había sido el lenguaje hablado.
Esta penetración, auxiliada por el desarrollo de la capacidad de lectura y escritura, ha dado lugar a
cambios trascendentales en la conciencia del pueblo y en sus actitudes hacia los hechos objetivos y
hacia sí mismo. Estos cambios han creado las condiciones previas para el lanzamiento a la vida
política y a la lucha ideológica de muchos individuos que anteriormente habían vivido solo de
conformidad con sus estrechos intereses económicos y aislados culturalmente en sus pequeños
mundos.
La descomposición política e ideológica del mundo de hoy ha originado estas precondiciones y
producido Erutos reales. El progreso tecnológico, que ha hecho posible la difusión de la información
en escala inaudita, ha creado los fundamentos materiales para el fenómeno social denominado
"comunicación masiva". El desarrollo de los sistemas para la rápida transmisión de grandes cantidades
de información verbal y visual a través de grandes distancias, el aumento y perfeccionamiento de la
impresión y la disponibilidad general de radiorreceptores y televisores, han contribuido a la
transformación de nuestro planeta en un campo peculiar de información unificada.
Conjuntamente con la psicología, el progreso tecnológico ha contribuido en mucho al desarrollo y
perfeccionamiento de las vías de penetración de la conciencia humana y esto, a su vez, ha coadyuvado
considerablemente a elevar el nivel de interacción psicológica entre los seres humanos, y ha permitido
a millones de individuos incorporarse a este proceso, convirtiéndolos en participantes de una actividad
intelectual unida y más o menos uniforme.
No es accidental que tal fenómeno se haya convertido en objeto de la actividad teórica e intelectual.
El interés mostrado no es solo atribuible a exigencias de carácter práctico. El estudio de los procesos
de comunicación en general, y de la comunicación masiva en particular, es una manifestación legítima
de la actividad intelectual humana dentro de una vasta comunidad de esfuerzos dirigidos hacia el
descubrimiento de las características esenciales y los principios de la existencia social del hombre.
La comunicación masiva muestra en su naturaleza y funciones, diversos rasgos que la hacen un
instrumento único al servicio de la sociedad para la solución de tareas sociales. A través de la
comunicación masiva resulta posible proveer al pueblo de un conocimiento real (o espurio), provocar
actitudes hacia objetos relacionados con sus intereses, conformar opiniones y evaluaciones, y servir de
estímulo para la descarga emocional producto de los acontecimientos actuales. Estos aspectos de la
comunicación masiva la han transformado en un fenómeno social, cuya importancia actual rebasa los
límites de los sucesos cotidianos de la vida social del hombre, y continúa aún más su desarrollo en la
medida en que la estructura de la sociedad se hace más compleja y aumenta el número de individuos
que participan en el proceso histórico. Las propiedades y características específicas de la
comunicación masiva le han permitido convertirse en algo más que un simple proceso de difusión de
información: se ha convertido en parte inseparable del sistema de relaciones sociales existentes -
relaciones que en un momento dejan una impresión indeleble en el contenido, formas y me tas
funcionales de este aspecto de la actividad humana.
 Primera parte: Elementos del proceso de comunicación masiva

Pero, ¿cómo es posible que tengamos los medios para ejercer dicha influencia sobre los seres
humanos? Antes de responder a esta pregunta, debemos analizar con mayor detenimiento los
elementos del sistema dentro del cual la comunicación masiva opera, y algunos de los patrones de
interacción de estos elementos dentro de dicho sistema.
Para que la "difusión de información" como un proceso resulte posible, primeramente es necesario
tener un sistema que consiste de una fuente de información -un comunicador- y un receptor,
conectados a través de un canal para la transmisión de mensajes.
La comunicación surgió a lo largo de la sociedad humana, y se convirtió en parte indispensable de
la vida del hombre y de su actividad. Gracias a la comunicación, el hombre fue capaz de desarrollar
sus funciones mentales superiores y convertirse en un ser social, y fue precisamente a través de los
mecanismos de la comunicación que le resultó posible transmitir sus conocimientos, opiniones,
evaluaciones, estados de ánimo, etcétera, e incitar a los demás a la acción o a la expresión de sus
sentimientos, en una palabra, influir en sus conductas. Nosotros nos comunicamos cuando
emprendemos nuestros asuntos cotidianos, a veces servimos de fuente y a veces de receptores de la
información.
Contrariamente a la forma de comunicación interpersonal directa, cara a cara, la fuente de
comunicación -el comunicador- en la comunicación masiva es algún grupo social organizado que
opera como tal, y acorde con los intereses de otro sistema que existe en un nivel superior, tal como el,
gobierno, una clase, un partido, un movimiento popular, etcétera.
De tal forma, en la comunicación masiva el receptor es una audiencia masiva anónima, diseminada
a través del espacio o el tiempo o ambos. El vínculo entre el comunicador y la audiencia es también
diferente: el mensaje no está dirigido a individuos específicos, es siempre mediato, es decir, es
indirecto, ya que la fuente y el receptor no se encuentran en contacto físico directo. Es también
unidireccional, ya que el comunicador no puede ni ver, ni oír directamente las reacciones de la
audiencia mientras que está teniendo lugar la comunicación, en contraste con una situación de diálogo
o de conversación formal delante de una audiencia que se encuentra presente. El vínculo que media
entre el comunicador y su audiencia masiva es:
 el impreso, como periódicos, revistas, carteles,
 la radio y la televisión, es decir, estaciones radiodifusoras,
 el cine con su producción continua de películas y red de centros,
 los registros de audio como la producción y distribución de discos,
cintas o casetes.

Dichos elementos han sido colectivamente denominados "medios de comunicación masiva". La

misma naturaleza de estos medios masivos le dan un poder importante, a saber, el de ser públicos,
cualidad normalmente ausente en la comunicación personal o privada.
Debe tenerse presente que el uso de medios tecnológicos para la transmisión de información no es
en sí mismo una condición suficiente para que la comunicación se convierta en "masiva". Por ejemplo,
un aviso, carta o circular oficial, aún estando impreso, un mensaje grabado que se envía a un amigo, o
finalmente, películas de aficionados exhibidas a un círculo de amigos, carecen de muchos de los
atributos y propiedades peculiares y necesarios de la comunicación masiva.
Sin embargo, el aviso oficial, el mensaje grabado, la imagen televisiva o una película de
aficionados, pueden convertirse en materiales para la comunicación masiva si de alguna manera
contienen información útil para la audiencia masiva o para los propósitos del comunicador, y además
si son circulados por medio de la prensa masiva, la radio, la televisión, el cine o registros de audio.
El medio de la comunicación masiva usualmente se distingue de su canal, a través del cual
transmite una fuente de información concreta y específica, como por ejemplo un periódico destinado a
determinada audiencia o un programa radial o de televisión favorito. El concepto de "canal" vincula
los conceptos de audiencia real y potencial. Los comunicadores usualmente procuran ampliar la
audiencia real incrementando el número de personas que perciben, comprenden y recuerdan el
contenido de la información transmitida por el canal dado. El concepto de "comunicador" está también
conectado con el concepto de "canal", puesto que aquel se refiere no solo a profesionales especia-
lizados en comentarios radiales o reporteros de prensa, sino a la dirección de la actividad por parte de
un grupo específico que también produce información para su audiencia.
La orientación de valores en la actividad de los comunicadores, comienza con el canal concreto de
la comunicación masiva. Esta orientación va dirigida a una serie de clases definidas, de valores
políticos, morales, estéticos y otros -orientación que es claramente percibida por la audiencia-, y sirve
para agrupar a un grupo específico de lectores o de individuos que escuchan o ven el canal, el cual
comparte y apoya los valores de dicho grupo. La regularidad en la recepción de la información de un
canal específico actúa como un factor independiente en la influencia ejercida por los medios de
comunicación sobre el individuo, puesto que el mensaje que este recibe de "su propio" y acostumbrado
canal es más significativo e importante que el mensaje recibido por otra vía, la cual no considera como
"su" canal en el cual ha aprendido a confiar. Numerosas experiencias han demostrado sin dejar mar-
gen a dudas que el mismo mensaje es percibido de manera diferente por audiencias de
aproximadamente idéntica composición social, su percepción depende de cuánto ellos están
acostumbrados a confiar en el canal dado, o cuan grande es su confianza en el mismo, es decir, la
significación de los mensajes cambiará en función de ello.
El objetivo de la comunicación masiva es un mensaje significativo
Mediante la transmisión de mensajes significativos a audiencias masivas específicas por canales de
comunicación masiva, resulta posible desarrollar cierto grado de sistematización en la actividad
intelectual de los seres humanos, orientarlos hacia determinados valores, proporcionarles la selección
entre alternativas posibles de evaluación u opiniones y, finalmente, entre posibles conductas. No
obstante, los problemas de la comunicación masiva serían fácilmente resueltos si su objeto, es decir, el
mensaje dirigido a la audiencia, tuviera el mismo valor para el comunicador que para los receptores.
Resulta, sin embargo, que este objeto representa para el comunicador una cierta serie de significados
que expresan ideas definidas, ideas que prácticamente nunca coinciden con el pensamiento que el
receptor construye a partir de ellas, esta discrepancia surge, porque un número de barreras que se
interponen en el camino del mensaje cuando este va del comunicador a la audiencia provocan
distorsiones subjetivas en este y en las ideas que él transmite.
Entre las barreras se encuentran en primer lugar el espacio y el tiempo. El hombre ha aprendido a
superar tales obstáculos mediante recursos tecnológicos. Pero en el vencimiento de estos, otras
barreras surgen, especialmente barreras sociales, determinadas por el status y los roles sociales de los
individuos; barreras gnoseológicas, por lagunas en la experiencia o en el conocimiento, o un nivel
relativamente bajo de desarrollo del pensamiento abstracto; y, finalmente, barreras puramente
psicológicas, tales como la pasividad de la atención, errores de percepción y comprensión, y
diferencias de actitudes hacia ciertos hechos objetivos, hacia los canales particulares de la
comunicación masiva o hacia los comunicadores en sí mismos. Otras barreras psicológicas incluyen
actitudes preconcebidas u opiniones, prejuicios y tabúes sociales.
La existencia objetiva de dichas barreras y la necesidad de vencerlas crea un trabajo adicional para
los comunicadores, para lograr una aproximación lo más estrecha posible entre el sentido del mensaje
tal cual aparece en el comunicador y el pensamiento engendrado en la conciencia de la persona que
recibe la información. Cuando el pensamiento que aparece en los inicios de la cadena de
comunicación coincide completamente con el pensamiento generado al final, se dice que la
comunicación masiva ha alcanzado el ciento por ciento de efectividad.
Sin embargo, este nivel de efectividad es en realidad inalcanzable, puesto que las barreras
mencionadas más arriba no pueden ser vencidas completamente, y la audiencia pierde parte de la
información.
Para incrementar el nivel de eficiencia de los mensajes, su forma y contenido deben conformarse
tomando en consideración no solo el efecto que deben producir, sino también tomando en cuenta las
necesidades psicológicas de la audiencia. Por ejemplo, el individuo en una audiencia siempre
experimenta una sensación de satisfacción por la información transmitida por los canales de la
comunicación masiva que poseen las propiedades de universalidad, periodicidad, oportunidad y
operatividad. La regularidad en la transmisión de los mensajes, es decir, su periodicidad da al receptor
la confianza de que recibirá puntualmente la información necesaria acerca de los sucesos y su
evaluación, y esto le permite modelar su conducta de conformidad con el apoyo que él espera del
comunicador. La universalidad y comprensión de la forma en que los hechos objetivos se reflejan en la
información de salida de los medios masivos, actúa como un elemento que permite contrarrestar el
incremento de la profesionalización y especialización en los medios y en la información, dándole a la
vez al receptor el sentido de participación personal en sucesos de naturaleza muy variada.
La recepción oportuna de la información que contiene hechos nuevos e importantes para sí, ayuda
al destinatario a preservar y mantener los nexos personales con sus allegados sociales, y le permite
vincularse más fácilmente con los demás. La operatividad del canal de comunicación masiva, capacita
al receptor para aparecer en su medio social inmediato como un líder de opiniones, rol que es visto
como de mucho prestigio por la mayoría de las personas.
Los canales de comunicación masiva, acrecientan su efectividad por la gratificación de las
necesidades psicológicas de los individuos en la audiencia, mediante la transmisión de información
cuya utilización trae aparejada efectos típicos bastante diversos, tales como:
• La gratificación obtenida por recibir la información necesaria para la solución de diversos
problemas (efecto utilitario).
• La gratificación obtenida por la información que, directa o indirectamente, apoya los objetivos y
valores del grupo social al cual pertenece el receptor, o los cuales suscribe (efecto de prestigio).
• La gratificación obtenida por la información que sustenta su opinión sobre alguna cuestión debatida
(refuerzo de la posición).
 • La gratificación de intereses cognoscitivos.
• La gratificación obtenida por una descarga emocional (efecto emocional).
• El placer estético.
La expectativa de que una de sus necesidades permanentes va a ser satisfecha, constituye un factor
importante en la conversión del individuo en participante de la audiencia de un canal de comunicación
masivo; esto se destaca de manera especial en el individuo para quien la información orientada a sus
valores aparece en la columna de un periódico o es transmitida a través de las ondas sonoras. De esta
forma emerge y se conforma la audiencia del sistema de comunicación masiva.
Segunda parte: Aspectos psicológicos del proceso de comunicación masiva
Además del mensaje, que constituye el aspecto más general del proceso de comunicación masiva,
queda otro por tratar; nos referimos al aspecto psicológico de este proceso. Se trata del aspecto social,
es decir, un determinado estado de la mente que expresa la unidad de una necesidad socialmente
adquirida con la situación destinada a su gratificación. A la luz de la moderna teoría de los sistemas,
la comunicación masiva puede ser vista como un proceso sistemático de situaciones creadas para
poner en correspondencia las necesidades psicológicas de millones de individuos con los elementos
que posibiliten su gratificación de forma simultánea.
La creación de dichas situaciones resulta posible porque la información que se presenta está
siempre orientada a los valores, es decir, siempre en correspondencia con ciertos significados sociales
que fundamentan la relación entre el individuo, sus necesidades y los objetos concretos del mundo
externo. La información orientada a los valores se organiza de manera intencionada para asegurar que
su percepción y comprensión estimule el interés del receptor en la obtención de dichos valores o en su
identificación psicológica con los mismos. A la vez, la información que se presenta sugiere implícita o
explícitamente la forma de comportamiento y actividad que conducirá a su obtención o a la identifi-
cación con dichos valores.
Este fenómeno se encuentra bien desarrollado especialmente en la propaganda y los estudios de
mercado. En cada una de estas dos actividades, la información se transmite de tal forma que la actitud
hacia ciertos valores se activa en la conciencia de la audiencia, y entonces esta actitud se fortalece
gradualmente y se transforma en un factor que actúa más o menos de forma constante, determinando la
selección de algunos juicios, opiniones o formas de comportamiento, que operan dentro de la situación
concreta de la vida cotidiana.
Esta compleja estructura, fijada en la mente por la experiencia y preservada por la memoria, es
también, esencialmente, un factor social relacionado con una serie de importantes aspectos que
constituyen la actividad Y la conducta del hombre en la sociedad. Al manifestarse como una es tructura
integral de la personalidad, ejerce una influencia que orienta las relaciones del individuo con todos los
objetos asociados con él, influye en el pensamiento, en los sentimientos y estimula a la acción.
Una vez formado dicho factor, actúa como un elemento de orientación de
las respuestas y en la definición del estado personal del individuo.
Sería difícil exagerar el papel de los medios de comunicación en la conformación, fijación o
modificación de los factores sociales, hacia la vasta formación de hechos objetivos. De tal forma, la
comunicación masiva se convierte en un elemento importante para el desarrollo de la personalidad y
su normal funcionamiento dentro de su medio social.
La comunicación masiva no conforma, fija o modifica simplemente el factor antes mencionado.
Ella también integra los valores objetivos y subjetivos que constituyen los únicos polos de la
orientación de los individuos hacia el mundo. He aquí por qué la salida efectiva de los canales de
comunicación masiva deben reflejar en primer lugar, y ante todo, objetos de orientación de valores en
forma de mensajes acerca de aspectos de necesidad o de interés que estimulen la actividad mental, que
permitan la manifestación de emociones y que engendren aspiraciones, motivos, preferencias,
aceptaciones o rechazos. En segundo lugar, la salida efectiva de los canales de comunicación debe ser
la expresión de una comunidad de actitudes en el receptor, pero de forma que traduzca sus intereses y
necesidades en un lenguaje gráfico y discursivo. Así, arribamos a la noción del valor de la información
en sí misma y una necesidad adicional para adquirirla.
El problema del estereotipo es uno de los problemas psicológicos más importantes de la
comunicación masiva. Como estructura mental, contiene elementos de descripción, evaluación y
prescripción, y es empleado ampliamente en la actividad de los medios masivos.
El estereotipo, que constituye una estructura mental estable, es por su naturaleza emocional y en
cuanto a su carácter, preconcebido, siendo a la vez un elemento del pensamiento, en el cual la
experiencia colectiva se acumula de la forma más simple. El estereotipo consiste en una descripción
incompleta y unilateral de algún hecho social, que se encuentra entrelazado con elementos
emocionales, y una evaluación preestablecida hacia dicho hecho.
A pesar de que las propiedades del estereotipo constituyen una limitación en los procesos
cognitivos, este constituye un elemento común de la conciencia. Como el ser humano no está en
condiciones de responder creativamente a todas las facetas de la realidad, ello trae como conse cuencia
que asimile de forma rápida y simplificada la experiencia colectiva obtenida en sus relaciones directas
con los demás y en el medio dado.
Independientemente de que estos significados están en forma de juicios simples o de imágenes,
ellos sirven de puntos de referencia que el individuo utiliza para percibir, organizar y comprender los
elementos del mundo externo necesarios para el logro de los objetivos de su actividad y su conducta.
Así, la estereotipia constituye un recurso subjetivo que disminuye la cuantía de información que entra
en la conciencia y reduce la redundancia.
En el funcionamiento actual de los medios masivos, los comunicadores, en su esfuerzo por lograr
una máxima eficiencia, fre
cuentemente recurren a estereotipos. Las ideas estereotipadas permiten a la conciencia de los
receptores asimilar ilustraciones concretas de ideas abstractas. La imagen de un cartel, una caricatura,
un "cliché" verbal o la típica apariencia del "doctor" caracterizada por un actor en una película de
televisión, son todos estereotipos que nos posibilitan la utilización de definiciones simples para
fenómenos complejos, y posibilitan personalizar y resumir conceptos complejos en juicios y evalua-
ciones comparativamente simples. Los estereotipos también desempeñan un papel influyente en el
proceso de asimilación de la experiencia de los "demás", y en la conformación de la opinión pública a
través de los medios masivos.
Pero los estereotipos frecuentemente se convierten en objeto de manipulación por parte de
comunicadores inescrupulosos y, de esta forma, en un medio de distorsión deliberada de la verdad. Un
gran torrente de información que aparece en las columnas de los periódicos, y que se capta en las
ondas acústicas, inunda la conciencia de los individuos en Occidente con los denominados
estereotipos "políticos", tales como el "muro de Berlín", la "cortina de hierro", el "mundo libre", el
"escritor perseguido", entre otros. Mediante la provocación de respuestas sistemáticas, dichos
estereotipos convierten el pensamiento en dogmático e inerte, y crean los fundamentos para los
prejuicios inveterados y las nociones preconcebidas sobre la base de las cuales se toman decisiones y
se realizan evaluaciones de los hechos objetivos.
Sí consideramos el desarrollo de los estereotipos como necesario y que imprime un acento
emocional a la información, su uso deliberado' por los medios masivos debe ser visto como un
problema moral y de responsabilidad política. Una vez que se despiertan los sentimientos de simpatía
o aversión que acompañan al desarrollo de los estereotipos acerca de los distintos fenómenos,
personas, opiniones, símbolos y situaciones diarias, pueden servir para impedir o para promover más
comunicación.