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¿Cuánto cuesta un ejercicio de Branding? | Branzai |

Branding y Marcas
sábado, junio 15, 2019 11:44

Recortado de: http://www.branzai.com/2019/06/que-cuesta-un-ejercicio-de-

branding.html?m=1

Estos días hemos visto mucho revuelo acerca del coste que ha tenido
el restyling y reposicionamiento de Correos. Llevando a muchos
profesionales a presentar sus dudas sobre si era necesario, y si ese
importe era adecuado.

¿Cuánto pagarías por no enfermar nunca? ¿O cuánto crees que sería el valor
de mantenerte siempre joven y atractivo? ¿O mejor, crees que es más caro
mantener un edificio que no tiene grietas… o esperar a que se caiga a
trozos?

En el mundo que vivimos hoy, la competitividad de una Marca depende más

que nunca de la proactividad de su gestión, llevando a las compañías a
revisar de forma continua la salud de sus elementos, para evolucionarlos,
cambiarlos o potenciarlos.

Con un único objetivo: crear valor y preferencia, impactando positivamente

en el negocio.

Pero vamos, dejando a un lado la teoría básica, y pasando de justificar que

una Marca no es sólo un Logo, queremos arrojar luz de cuánto cuesta un
ejercicio de ajuste de Marca.

Para empezar querría listar los diferentes tipos de proyecto que podemos
abordar desde las consultoras de branding, y no todos tienen que ver con un
cambio de identidad:

CREACIÓN
El ejercicio más completo, ya que supone la creación de todos los elementos

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que componen una Marca. Desde su Plataforma Estratégica, pasando por sus
diferentes identidades visuales, verbales, actitudinales y sensoriales.

REBRANDING
Es un cambio completo, intenso y profundo en el que se replantean todos los
elementos que conforman la definición competitiva de la Marca y sus
elementos de identidad.

En este apartado podemos tener varios niveles de ajuste, los totales con un
cambio de nombre incluido, y los parciales en los que se mantiene algo de lo
definido.

RESTYLING
Es una evolución de los elementos existentes de la identidad, para adaptar
la Marca a un nuevo contexto, a los cambios del mercado, a un ajuste del
posicionamiento o como resultado de una adopción de tendencias
importantes.

Lo mismo que con el rebranding, el restyling puede tener varios niveles,

desde cambios de códigos visuales, pasando por simples ajustes y
actualizaciones de la misma identidad.

Estos ejercicios pueden o no impactar en el Logotipo. A veces simplemente

se interviene en la evolución o creación de un nuevo lenguaje visual de
Marca.

ACTUALIZACIÓN
Son ejercicios que casi no se aprecian y suelen ser bastante habituales en la
gestión proactiva de Marca. Se introducen nuevos elementos en el sistema,
se ajusta una paleta, se cambia una tipo, un nuevo sistema ilustrativo, etc…
pequeños cambios que nos permiten seguir siendo competitivos.

REPOSICIONAMIENTO
Es un cambio competitivo, una nueva forma de definir nuestra Propuesta de
Valor y lo que somos capaces de proyectar al mundo. Este ejercicio de
redefinición de la Plataforma de Marca no siempre tiene que conllevar un
ajuste de la Identidad visual.

Podemos cambiar compañías enteras, simplemente cambiando la forma de

atender el teléfono, de redactar un contrato o la forma de expresar lo que
decimos.

A partir de aquí podemos hacer una lista infinita de tipos de proyectos más
complejos como Arquitectura de Marcas, Salud de Marca, Engagement y
Cultura, Planes de KPI, Brand to Life, Mapas de Experiencia, Branding
Sensorial, Branding de Espacios, Co-Brandings y Patrocinios, Herramientas
avanzadas de Gestión, etc…

Pero vamos a quedarnos con lo que la gente suele ver. Los que impactan en
la Identidad de las Marcas.

Estos días hemos visto que la adjudicación de Correos, dotada con 250.000
Euros, acababa siendo adjudicada por 140.000€. Algo que parece que ha
alarmado a mucho ajeno al mundo del Branding.

Teniendo en cuenta que un proyecto de una Marca de las dimensiones de

Correos, puedes tardar tranquilamente un año en redefinir, e implementar
todo lo que necesitas. Y teniendo en cuenta que necesitas un mínimo de 3-4
personas en el equipo: Cuentas, Estrategia, Diseño… y teniendo en cuenta
que necesitas personas con mucha experiencia para hacer algo así….

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¿Cuántos sueldos de ese tipo de personas te pagan 140.000€ en un año? Fin

del debate.

El coste de un proyecto de Branding, depende tanto del reto, como de la

dimensión de la compañía. Todos entenderán que no es lo mismo el bar de la
esquina, que una compañía con 60.000 empleados y más de 300.000
materiales empleados, por ejemplo.

Como en cualquier negocio de servicios, el coste de un proyecto de Branding

se calcula en base a las horas dedicadas por los diferentes perfiles a resolver
el reto encomendado.

A más tiempo, a más personas necesarias para acabar el proyecto en plazos,

más coste.

¿Qué cuesta un perfil medio de Consultoría de Marca por hora? La

horquilla depende del tipo de consultora y su tamaño, pero podéis haceros
una idea, orientativamente.

Director de Estrategia: 100 – 210€

Director Creativo: 100 – 210€
Director de Arte:  80 – 110 €
Diseñador Senior: 50 – 80 €
Diseñador: 30 – 60 €
Consultor: 40 – 80 €
Dirección de Cuentas: 80 – 100 €
Ejecutivo de Cuentas: 30 – 60 €

A estas cantidades de precio venta / hora, puede sumarse un % de

rentabilidad para la consultora y un % de desviación si se prevé un proyecto
complicado o que puede extenderse más allá del tiempo presupuestado.

Estos perfiles pueden tener más o menos peso en los proyectos, pero por
poner un ejemplo práctico, y sólo a modo orientativo. Las horquillas fluctúan
en función del tamaño de la consultora o la agencia:

REBRANDING MARCA GRANDE (IBERIA, NATURGY): +200.000 €

REBRANDING PYME (GRANDE): 30.000 € - 70.000 €
REBRANDING PYME (PEQUEÑA): 20.000 € - 40.000 €

RESTYLING MARCA GRANDE (CORREOS, SEAT): 70.000 € - 150.000 €

RESTYLING PYME (GRANDE): 20.000 € - 50.000 €
RESTYLING PYME (PEQUEÑA): 9.000 € - 15.000 €

CREACIÓN MARCA GRANDE (VERTI, COIN): 60.000 € - 100.000 €

CREACIÓN PYME (GRANDE): 20.000 € - 40.000 €
CREACIÓN PYME (PEQUEÑA): 6.000 € - 15.000 €

Y sobre todo, una cosa es lo cuesta contratar a la consultora, y la otra la

inversión que haya que realizar para el cambio. Que el cambio puede ser
total y a lo grande, como hizo ABANCA… o progresivo y con los años como
hizo REPSOL.

Bueno, espero que ahora quede un poco más claro por qué las cosas cuestan
lo que cuestan. Otro día hablaremos en profundidad, por qué una Marca
Pública es importante mantenerla en buen estado de salud, por el bien de
todos.

En fin, precio-hora, ni más, ni menos.

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