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La Práctica de La Innovación en Las Empresas de Servicios Xavier Ayneto
La Práctica de La Innovación en Las Empresas de Servicios Xavier Ayneto
RESUMEN
En esta definición destaca el papel central
del cliente, y en general del mercado. Pero,
En los últimos años, la mayoría de actua-
la empresa de servicios no debe sólo satis-
ciones para reforzar la competitividad em-
facer las nuevas necesidades de los clien-
presarial se ha vinculado con la innovación
tes, sino también innovar para adaptar su
en las empresas industriales. Sin embargo,
organización con nuevos medios y nuevas
estudios1 recientes a nivel Europeo apun-
maneras de producir y hacer llegar los ser-
tan que el sector servicios es cada vez más
vicios, incluso para crear nuevos modelos
innovador.
de negocio.
El presente artículo, que se basa en un tra- Parece pues evidente la importancia que
bajo de investigación realizado por el CI- toma la innovación en el futuro de la ma-
DEM sobre la innovación en las empresas yoría de empresas de servicios. Sin embar-
de servicios, profundiza en la generación go, la innovación no ha sido identificada
de valor y en el incremento de la producti- aún por la mayoría de éstas empresas co-
vidad a partir de la innovación del sistema mo un proceso estratégico de negocio que
de prestación de servicios en cinco dimen- hay que gestionar. Se considera la innova-
siones fundamentales. ción básicamente como un proceso ad hoc
que resulta de la interacción con los clien-
tes. Por este motivo, la innovación sistema-
El papel de la innovación en las empre-
tizada y formalizada es hoy un caso poco
sas de servicios.
frecuente en el sector servicios, a excep-
ción tal vez de algunas empresas de los
Antes de abordar la innovación el sector ámbitos tecnológico y financiero.
servicios, es conveniente definir en qué
consiste la actividad de prestación de un
No obstante, cualquier empresa de servi-
servicio. Para Jean Gadrey, “Producir un
cios que quiera añadir valor a sus activida-
servicio (...) es organizar una solución a un
des o incrementar su productividad tendrá
problema (un tratamiento, una operación)
que innovar, invirtiendo recursos y, espe-
que no implica principalmente proveer un
cialmente tiempo, en el proceso. Si esto
bien. Es poner un conjunto de capacidades
quiere hacerse de forma sistemática, habrá
y competencias (humanas, tecnológicas,
que gestionar el proceso de forma adecua-
organizativas) a disposición del cliente y
da, especialmente en aquellas iniciativas
organizar una solución.”
que impliquen cambios importantes o la
utilización intensiva de recursos. El proce-
so de innovación, como cualquier otro pro-
ceso empresarial, requiere la realización
1
HOWELLS, J.; TETHER, B. “Innovation in services: issues at sistemática de un conjunto de actividades,
stake and trends” Commission of the European Communities.
(2004) que en este caso son: la detección de opor-
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tunidades, la generación y selección de Dimensiones de la innovación en el sis-
ideas, la gestión de la cartera de proyectos tema de prestación de servicios
de innovación, la ejecución de los proyec-
tos y finalmente la protección y explota- La primera pregunta que debe hacerse una
ción de los resultados obtenidos mediante empresa que se plantea incrementar el va-
estos proyectos. lor o la productividad de sus servicios es
qué cambios debe introducir en lo que hace
Sin embargo, sería un error considerar que o en la manera como lo hace, es decir, en
toda la innovación de una empresa se pue- qué aspectos hay que innovar. La innova-
de planificar, como también lo sería afir- ción en servicios está pues definida por los
mar que la innovación es sólo fruto de la cambios que se introduzcan en el conteni-
espontaneidad de los trabajadores. Cada do del propio servicio y en cómo éste se
empresa debe encontrar el equilibrio entre presta y se comercializa. De esta manera
estas dos realidades para potenciar su ca- pueden distinguirse hasta cinco dimensio-
pacidad innovadora. Tan importante es nes para innovar en el sistema de presta-
disponer de un proceso formal para la ges- ción de servicios2:
tión de proyectos de innovación de una - La creación de nuevos conceptos de
cierta envergadura, como fomentar actitu- servicios.
des y aptitudes innovadoras en toda la or- - La implantación de nuevos procesos
ganización. Para ello hay que desarrollar el para realizar el mismo servicio.
talento de las personas a fin de que asimi- - La definición de nuevas maneras de
len la necesidad de detectar los cambios interactuar con el cliente.
del entorno, dispongan de la capacidad de - Un uso diferente de los elementos vin-
imaginar soluciones creativas a los pro- culados al marketing (cómo se segmen-
blemas, y aprendan a focalizarse en la me- ta el mercado al que se dirige el servicio
jor opción. Al mismo tiempo, la empresa o cómo se comunica, distribuye o se
debe ofrecerles la oportunidad de capaci- pone el precio a este servicio).
tarse, desarrollarse y llevar a cabo las ideas - El uso de nuevas infraestructuras para
que han imaginado, aprendiendo de este poder prestar el servicio al cliente – el
proceso y del resultado obtenido, tanto si uso de las nuevas tecnologías es el caso
es un éxito como si es un fracaso. más evidente, pero también infraestruc-
turas de conocimiento, materiales (ins-
Hace falta, además, que la innovación se talaciones) y organizativas -.
perciba como un valor arraigado en la pro-
pia cultura empresarial y que se propicien Nuevos elementos de Marketing Estra-
los comportamientos innovadores, dando tégico y Operativo
señales inequívocos del soporte a los Uno de los factores que inciden de manera
mismos por parte de la dirección (mediante más directa sobre la diferenciación de las
el reconocimiento, u otras medidas moti-
vacionales), y eliminando las barreras que
impiden su desarrollo (como por ejemplo - 2
Adaptado de :Bilderbeek R., Hertog P., Marklund G.,
Miles I. (1998): “Services In Innovation:Knowledge In-
el miedo a les consecuencias de un error). tensive Business Services (Kibs) as co-producers of inno-
vation.” informe proyecto: “Services in Innovation, Inno-
vation in services- Services in European Innovation sys-
tems”
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empresas son sus actividades de marketing. ficable en forma de de una solución cons-
Se puede innovar mediante nuevas aplica- tructiva tangible, que deberá cumplir ade-
ciones del marketing estratégico (reposi- cuadamente las funciones necesarias para
cionamiento de la marca o del servicio y satisfacer las necesidades de los futuros
las diferentes vías para llegar a nuevos usuarios. Este no es el caso de los servicios
segmentos de mercado) y operativo (el debido a su carácter mayoritariamente in-
precio, la intermediación con el cliente y la tangible. Por lo tanto, ¿qué se entiende por
comunicación). un nuevo concepto de servicio? Siguiendo
a Gadrey, un nuevo concepto de servicio es
El carácter intangible de los servicios hace una nueva manera de organizar una solu-
que resulte más complejo su posiciona- ción a un problema y de ponerla a disposi-
miento para el cliente. Por este motivo la ción del cliente. En definitiva, se trata de
imagen y la reputación de la empresa de una aplicación nueva ante algún problema
servicios toman un papel fundamental. Las que hasta el momento se resolvía de una
instalaciones, el mobiliario, la decoración, manera menos satisfactoria, o una solución
la ambientación, el vestuario, el perso- ante la aparición de nuevas necesidades o
nal,...son elementos clave para conformar problemáticas.
la imagen que se desea proyectar. Así mis-
mo, la reputación, conseguida mediante Es difícil entender un servicio como un
una historia de éxitos y calidad de servicio, único elemento aislado. La multiplicidad
contribuye a formar en el cliente una per- de aspectos a cubrir para dar solución a un
cepción positiva de la empresa de servi- problema real hace que, en la mayoría de
cios. casos, sea más adecuado hablar de una
oferta de servicios agregados que de un
El marketing estratégico tiene su comple- servicio único. La oferta de servicios resul-
mento en el marketing operativo que ase- ta de la resolución de un problema princi-
gura la materialización en una oferta de pal, del que deriva el servicio central, más
servicios con un precio, una comunicación todo el conjunto de actividades necesarias
y una “distribución/intermediación”, ele- para prestar adecuadamente dicho servicio,
mentos en los que también es posible in- que dan lugar a lo que se denomina servi-
novar. Por ejemplo, la determinación del cios periféricos. Por ejemplo, el servicio
precio es un factor en el que se han intro- central prestado por una compañía aérea es
ducido innovaciones significativas en los el transporte, no obstante se ofrece a los
últimos años, modificándolo en función de clientes toda una serie de servicios adicio-
variables como el nivel de participación nales (prensa, catering, etc.). En algunas
del cliente en la prestación del servicio, la ocasiones la oferta de servicios debe in-
inclusión o no de servicios periféricos, cluir otros servicios de carácter meramente
momentos de uso de la oferta de servicios, técnico, que no son visibles para el cliente,
etc.). pero que son necesarios para completar la
prestación del servicio. En el caso de la
Nuevos conceptos de Servicio compañía aérea se correspondería, por
ejemplo, a todo lo que hace referencia a la
En las empresas industriales, un nuevo logística de equipajes.
concepto de producto es fácilmente identi-
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A veces, la recombinación de diferentes partir de unos inputs (imaginémonos un
servicios que ya existían anteriormente o la restaurante por ejemplo), pero en cambio
introducción de elementos nuevos pueden en otros casos el cliente participa en la
conducir a la creación de una nueva oferta creación del servicio (como sería la forma-
de servicios. La experiencia del usuario de ción personalizada o los servicios de con-
un servicio y, por lo tanto, la evaluación sultoría). En aquellos casos en que el clien-
que hará del mismo, depende de que la te es simplemente receptor o usuario del
oferta de servicios incluya todos los ele- servicio, la interfaz es donde se consigue la
mentos que él espera y la medida en que fidelización, en función de la calidad del
cada uno de ellos satisfaga sus expectati- servicio pero también de los aspectos vin-
vas. culados con la propia interfaz como son:
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ficativas para la empresa. Esta dimensión de innovación en la producción de los ser-
del sistema de prestación de los servicios vicios.
se focaliza, por tanto, en cómo produci-
mos los servicios y en nuevas maneras más
Nuevas infraestructuras de soporte
eficientes de hacerlo:
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jor gestión del conocimiento de la em- tión sistemática de la innovación como
presa pueden agruparse en este ámbito proceso estratégico de negocio.
que contempla las bases de datos, las
bibliotecas digitales, los recortes de
buenas prácticas, etc. Pero no solamente Dr. Xavier Ayneto
esto, el desarrollo de las competencias Dtor. de Innovación de IDOM
esenciales en una empresa de servicios xayneto@idom.com
está ligado al incremento de los cono-
cimientos y habilidades de las persones,
factor clave de éxito para muchas em-
presas de servicios especialmente las de
mayor valor añadido.
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