Formato Cartillau4 Comunicación Estratégica

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Por ende, son de uso exclusivo de las

Instituciones adscritas a la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total o parcial.
1. Índice
4.1. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD

4.2. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
4.2.1. Objetivos generales de la publicidad
4.2.2. Objetivos específicos
4.3. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
4.4. DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
4.4.1. Creación de los mensajes publicitarios
4.4.2. Selección de los medios de comunicación
4.5. EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD
4.5.1. Estudios sobre los efectos de la comunicación
4.5.2. Estudios sobre el impacto de la publicidad sobre las ventas y utilidades
4.6. ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD
4.6.1. Agencias de publicidad
4.6.2. Centrales de medios
4.7. RECURSOS UTILIZADOS EN LA PUBLICIDAD
4.7.1. Comparación
4.7.2. Personificación o prosopopeya
4.7.3. Metáfora
4.7.4. Metonimia
4.7.5. Hipérbole
4.7.6. Sinécdoque
4.7.7. Anáfora
4.7.8. Paradoja
4.7.9. Paralelismo
4.7.10. Antítesis
4.7.11. Elipsis
4.7.12. Alusión
4.7.13. Eufemismo
4.7.14. Pareidolia
4.7.15. Lítote
4.7.16. Asíndeton
4.7.17. Simil
4.7.18. Pregunta retórica
2 [ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
2. Introducción
En esta unidad se profundizará todos los conceptos relacionados con la publicidad, sus
principales características, objetivos particulares, la forma en que se puede desarrollar
una campaña publicitaria, los elementos que influencian su implementación presupuestal
y la forma en que se incorpora dentro del Plan de Comunicaciones.
Así mismo, se analizan las alternativas para evaluar los resultados de una campaña
publicitaria, como un mecanismo para analizar si la inversión realizada cumplió con los
objetivos planeados.
Se finaliza la unidad con una exposición breve de las principales figuras retóricas
utilizadas en el diseño de mensajes publicitarios, es importante mencionar, que las figuras
relacionadas en la unidad son sólo las más relevantes; sin embargo, el estudiante podrá
profundizar en este tema de manera autodidáctica para descubrir este apasionante tema
en donde fácilmente podrá encontrar 118 figuras retóricas.
[ NOMBRE DEL MÓDULO] 3

3. Recomendaciones académicas
Para que el estudiante pueda cumplir los objetivos de esta unidad e interiorice el
aprendizaje con bases sólidas, profundas y significativas para su vida profesional y
personal, se le brindan las siguientes recomendaciones:
 Dedicar mínimo 10 horas semanales al estudio autodidacta del contenido de la

unidad. Se sugiere si el estudiante lo desea o se le facilita, dedicar entre 1 hora y
2 horas diarias en el estudio y análisis de los temas de ésta cartilla.
 También se recomienda al estudiante, familiarizar el contenido visto con el cargo

laboral que ejerza en la actualidad, o con ejemplos prácticos para que pueda
identificar cómo aplican los conocimientos en la práctica.
 No dejar todo el material de estudio para lo último, con el fin de que el estudiante
pueda identificar las dudas e inquietudes en tiempo oportuno y con la ayuda del
tutor, fortalecer sus conocimientos.
 Explorar el contenido multimedia para repasar, enriquecer y perfeccionar el

aprendizaje.
4. Desarrollo de cada una de las unidades temáticas
4.1. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD
Establecer una definición sobre la publicidad es un trabajo difícil, ya que cada publicista
tiene su propia definición acorde con su experiencia. La publicidad en términos generales
es una herramienta de comunicación, que le facilita a las organizaciones informar a sus
mercados acerca de sus productos o servicios. Según Kotler & Armstrong (2013),
publicidad es la forma pagada e impersonal en que un patrocinador presenta y
promociona ideas, bienes y servicios.
La publicidad es parte fundamental del programa de comunicación, el cual está
compuesto por otras herramientas como el marketing directo, relaciones públicas, ventas
personales y promoción de ventas; cuyo objetivo es buscar que el segmento de mercado
sea disuadido durante el proceso de compra.
En la comunicación publicitaria, el anunciante (la empresa que anuncia) y el consumidor
son protagonistas del proceso. El anunciante busca informar acerca de sus bienes y
servicios a sus compradores potenciales. El consumidor es el receptor de los anuncios
publicitarios recibidos a través de los diferentes tipos de medios de comunicación (prensa,
radio, televisión, cine, publicidad exterior, correo directo e Internet). Otros dos agentes
del proceso de comunicación publicitaria son las agencias de publicidad y las centrales
de medios que son las empresas que diseñan, crean, producen y transmiten los anuncios
publicitarios.
Reinares & Calvo (1999) manifiestan que la publicidad es parte del proceso de planeación
y se encuentra en el cuarto nivel de subordinación, así:
1. Primer nivel – Definición del objetivo general de la empresa: En el desarrollo
de una exitosa estrategia publicitaria es imprescindible conocer profundamente a
la compañía, ya que la estrategia publicitaria debe estar en concordancia con los
planes estratégicos que marcan el direccionamiento general.
2. Segundo nivel – Definición de los objetivos de mercadeo: La estrategia
publicitaria también debe estar en congruencia con los objetivos de mercadeo
(rentabilidad, participación, crecimiento y posicionamiento), pues su función es
coadyuvar a su cumplimiento.
3. Tercer nivel – Definición de los objetivos de comunicación: La publicidad debe
estar integrada con las otras herramientas de comunicación y debe tener objetivos
claros. Los objetivos de la comunicación fueron tratados en las unidades
anteriores.

4. Cuarto nivel – Definición del objetivo de publicidad: En este nivel se realiza el
diseño de la estrategia publicitaria y el establecimiento de los objetivos de la misma.
Los objetivos serán tratados más adelante.
La publicidad busca conquistar al consumidor o al mercado meta utilizando mensajes que
van dirigidos de forma rápida y eficaz. La clave del éxito de la publicidad radica en la
eficacia de la estrategia diseñada la cual surge de un proceso de planificación que da
respuesta a diferentes preguntas.
Reinares & Calvo (1999), presentan los siguientes pasos para desarrollar un buen
proceso de planificación publicitaria:
1. Qué se quiere comunicar?: Es el comienzo del plan, con esta pregunta se busca
identificar los objetivos de la publicidad, qué tipo de mensaje o contenido es el que
se quiere transmitir a la audiencia.
2. A quién se quiere comunicar?: Se busca identificar el público objetivo que va a

ser informado con el mensaje publicitario.
3. Con qué medios económicos se cuenta para alcanzar los objetivos?: Se trata
de identificar los recursos financieros y humanos que necesita la empresa para
poder desarrollar su estrategia publicitaria. Se toman decisiones como si la
estrategia será desarrollada por personal interno (Departamento de Mercadeo) o
externo (Diferentes tipos de agencias publicitarias).
4. Cómo se dice lo que se quiere comunicar?: Con esta pregunta se busca diseñar
el contenido, forma y estilo del mensaje publicitario.
5. Por qué medios y vehículos se difunde el mensaje?: Incluye el análisis de los

medios de comunicación e incorpora la determinación sobre cuáles vehículos de
comunicación se utilizarán para difundir los mensajes. La diferencia entre medios
y vehículos de comunicación será establecida más adelante.
6. Qué efectos se han obtenido?: A cada campaña publicitaria se le debe realizar

seguimiento con el objetivo de poder controlar que el contenido de la estrategia se
esté transmitiendo por el canal contratado y que el mensaje esté produciendo los
efectos esperados en el consumidor.
Kotler & Armstrong (2013) afirman que la publicidad es una forma eficaz de transmitir
mensajes con el objetivo de generar preferencia por una marca o producto, o influenciar
en la conducta de los consumidores. Puede llegar varias veces con un mensaje a
consumidores que geográficamente se encuentran muy dispersos con un costo de
exposición considerablemente bajo.
4.2. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
Los objetivos de publicidad deben establecerse con base en los resultados obtenidos en
acciones previas aplicadas sobre el mercado objetivo, el tipo de posicionamiento que
tiene la empresa y la composición de la mezcla de mercadeo.
Un objetivo publicitario es un logro que se debe obtener en el mercado objetivo a través

de una actividad de comunicación ejecutada durante un periodo de tiempo. Por ejemplo:
Aumentar en un año la preferencia del 15% al 25% de las personas que compran
blanqueador para la ropa por considerarlo más efectivo, ecoamigable y que no daña las
prendas.
4.2.1. Objetivos generales de la publicidad:
Según Kotler y Armstrong (2012), se tienen los siguientes objetivos generales:
 Busca construir relaciones con los clientes o consumidores mediante la correcta

comunicación de valor.
 Así mismo, la publicidad ayuda a los consumidores a pasar de manera exitosa
todo el proceso de compra.
 Buscar modificar la percepción que tienen los consumidores sobre una marca
(ideas y sentimientos).
4.2.2. Objetivos específicos:
De acuerdo con Kotler & Keller (2012), la publicidad es una actividad de comunicación
que se realiza durante un periodo específico sobre un público específico o mercado meta.
Los objetivos publicitarios pueden ser clasificados dependiendo de su intención: Informar,
persuadir, recordar o reforzar.
1. Informar: La publicidad informativa es utilizada cuando se está introduciendo en

el mercado una nueva categoría de productos o cuando se quiere informar sobre
los nuevos atributos de un producto que ya se encuentra en el mercado; se busca
a través de ella desarrollar demanda primaria y crear conciencia de marca.
La conciencia de marca es la situación en la que el consumidor conoce la marca,

los productos que se comercializan con ella, los atributos del producto y donde se
encuentra disponible. Las principales características de la publicidad informativa
son:

 Desarrolla una estrategia de comunicación que informa al cliente sobre el
valor del producto o servicio (Comunicación de valor).
 Transmite la identidad de marca de la compañía y propende por la correcta
creación de la imagen de marca en el consumidor.
 Informa a los consumidores sobre la nueva categoría de productos que se
está introduciendo en el mercado.
 Instruye a los consumidores sobre el correcto funcionamiento del nuevo
producto.
 Comunica al mercado los atributos más relevantes de los productos de la
compañía.
 Informa a los consumidores cuando se hayan generado cambios en los
precios de los productos.
 Informa al mercado cuando se hayan generado cambios en el empaque,
tamaño y características físico – químicas de los productos.
 Sugiere a los consumidores sobre los usos alternativos que se han
identificado en los productos.
 Informa a los clientes sobre los servicios complementarios y apoyo brindados
por la compañía.
 Desmiente rumores que se generen en el mercado acerca de los productos.
2. Persuadir: La publicidad persuasiva adquiere una relevancia mayor a medida que

la empresa se enfrenta a una competencia más grande, activa y agresiva. Se
busca con este objetivo crear o generar demanda selectiva. Esta publicidad busca
convencer al consumidor, crear gusto y preferencia. Entre las principales
características de la publicidad persuasiva tenemos:
 Genera preferencia por la marca de la compañía.

 Persuade a los consumidores de que compren de manera inmediata.
 Incentiva a los consumidores de la competencia a que cambien la marca por
la marca de la compañía.
 Convence a los clientes de recibir y atender la visita de un ejecutivo de
ventas.
 Mejora la percepción que tienen los consumidores sobre el valor del producto
o servicio.
 Estimula a los consumidores para que divulguen y hablen de la marca con
otros consumidores con los cuales tienen relación.
Kotler & Armstrong (2012) afirman que hoy en día, la publicidad persuasiva ha
adquirido la connotación de publicidad comparativa (también llamada publicidad
de ataque), en donde la compañía establece una comparación directa o indirecta
con las marcas competidoras, con el objetivo de que el consumidor pueda
establecer fácilmente una diferenciación entre las marcas.
La publicidad comparativa debe ser utilizada por las compañías de una forma
sumamente cuidadosa, ya que este tipo de comunicación puede generar una
respuesta agresiva de parte de las marcas competidores, generándose una guerra
publicitaria extremadamente costosa en la que ninguna de las empresas
enfrentadas saldrá bien librada; incluso llegando a instancias gubernamentales
como la radicación de quejas ante la Superintendencia de Industria y Comercio.
3. Recordar: La publicidad de recordación se utiliza principalmente para aquellos

productos que en su ciclo de vida se encuentran en la etapa de madurez; busca
mantener y prolongar la relación con los clientes, hacer que la marca se mantenga
activa en la mente de los consumidores e incentivar compras repetidas. Entre las
principales características de la publicidad de recordación tenemos:
 Prolonga la relación con los consumidores.

 Recuerda a los clientes y consumidores los lugares (puntos de venta) en los
cuales el producto puede ser adquirido.
 Hace consciente a los clientes y consumidores de que en un futuro próximo
el producto o servicio puede ser requerido por ellos, y que se encuentra
disponible tan pronto lo necesiten.
 Busca que la marca se encuentre activa en la mente del consumidor en los
periodos en los cuales hay bajo consumo (por ejemplo el periodo
comprendido entre los picos de las temporadas de consumo).
4.3. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD:
Una vez establecidos los objetivos de la publicidad, se debe realizar una estimación del
presupuesto de publicidad que se asignará a cada producto o marca. Existen cuatro
formas de establecer dicho presupuesto, las cuales fueron analizadas en la unidad 1 de
este curso:
 Método costeable
 Método del porcentaje
 Método de la paridad competitiva
 Método de objetivo y tarea

De acuerdo con Kotler y Armstrong (2012), los siguientes factores influencian la
determinación del presupuesto de publicidad:
1. Ciclo de vida del producto: La etapa del ciclo de vida en la cual se encuentra el
producto influencia el volumen de asignación presupuestal. Por ejemplo, un
producto que se encuentre en la etapa de lanzamiento o introducción requiere una
mayor inversión en publicidad en comparación con las ventas (para dar a conocer
el producto a los consumidores, generar interés, conciencia de marca y estimular
su prueba) que uno que se encuentre en etapa de madurez.
La etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto también define el

objetivo de la publicidad, por ejemplo:
 En la etapa de lanzamiento o introducción se debe hacer énfasis en la

publicidad informativa, ya que se debe crear conciencia del producto en el
mercado objetivo.
 En la etapa de crecimiento y madurez se debe hacer énfasis en la publicidad
persuasiva, ya que se debe aumentar el interés del mercado objetivo,
destacar las diferencias entre marcas y los beneficios únicos de los productos
de la compañía.
 En la etapa de declive se debe hacer énfasis en la publicidad de recordación,
ya que se busca que la marca se encuentre latente en la mente de los
consumidores, aumentar la tasa de retención de clientes y mantener la
lealtad de los consumidores que aún utilizan el producto (demanda residual).
2. Participación en el mercado: La participación que se tiene en el mercado (es

decir, el porcentaje que mis ventas representan sobre el total de ventas del
mercado) influye sobre el presupuesto asignado a publicidad; ya que una empresa
que desee aumentar su participación de mercado mediante el desarrollo de
mercados (atacando segmentos de mercado no atendidos por los competidores)
o el arrebatamiento de la participación de la competencia (apoderándose de las
ventas de la competencia), deberá asignar un mayor presupuesto a la publicidad
para lograr este objetivo que una que sólo quiera mantener estable su participación
actual de mercado.
Así mismo, cuando en un mercado existe poca diferenciación entre los productos,
las compañías tienen que hacer grandes inversiones en publicidad para establecer
diferencias claras y perceptibles por los consumidores de los productos y marcas
de ese mercado.
Por otro lado, los mercados de hoy en día se exponen a una gran comunicación
publicitaria provenientes de múltiples fuentes (competidores, distribuidores,
fabricantes), y para obtener notoriedad de una marca o producto, en este ambiente
saturado de mensajes publicitarios, es necesario aumentar el presupuesto de
publicidad para hacerse escuchar mejor y bloquear el ruido publicitario de los
competidores.
3. Competencia y saturación publicitaria: Cuando el mercado es muy competido

y los competidores desembolsan grandes sumas de dinero en gastos en
publicidad, es necesario que el anunciante también aumente sus gastos de
publicidad para poder sobresalir en ese mercado saturado de muchos anuncios
publicitarios.
4. Frecuencia de la publicidad: El número de veces que una empresa quiere que

su mercado objetivo sea expuesto a los mensajes publicitarios influye sobre la
cantidad de dinero necesaria para la estrategia publicitaria. Entre mayor
frecuencia de exposición mayores recursos serán necesarios.
5. Sustituibilidad del producto: Cuando los productos son muy poco diferenciados
de los de la competencia, se requieren de mayores recursos en publicidad para
tratar de establecer una imagen propia que los consumidores perciban fácilmente.
Por ejemplo, en la categoría de champús los productos tienden a ser muy
parecidos entre sí, y por esta razón, es que las empresas de ese sector invierten
fuertes sumas de dinero buscando diferenciación de su marca.
Desde el punto de vista gerencial establecer el presupuesto de publicidad no es una tarea

sencilla, ya que se mezclan temas cuantitativos y cualitativos para definir el valor total
que se asignará. Algunas empresas como Coca Cola han diseñado modelos estadísticos
muy elaborados en donde se determina el impacto de la inversión en publicidad sobre las
ventas, y en función de estas métricas definen el presupuesto de publicidad. Otras
empresas utilizan enfoques menos conservadores en la medida que gastan más de lo
necesario en publicidad solo para evitar el riesgo de haber invertido un importe
insuficiente.
Se ha evidenciado que en época de baja demanda (bajas ventas) las compañías reducen
considerablemente la inversión en publicidad, sin embargo, esta medida afecta la imagen
de la marca y la participación en el mercado en el largo plazo. Esta medida tiene
detractores en diferentes escenarios, ya que por el contrario algunas empresas aumentan
su inversión publicitaria en periodos de baja demanda con el objetivo de estimular el
consumo y aumentar en consecuencia las ventas de sus productos.
Elasticidad de la publicidad: De acuerdo con Allenby & Hanssens (2005), la inversión

en publicidad genera mayores efectos sobre las ventas de productos nuevos o
extensiones de línea que en aquellos que ya están posicionados en el mercado. Por otro
lado, los estudios han demostrado que el impacto de la inversión en publicidad dura hasta
dos años despues de la última y más grande inversión que se realice, y duplica las ventas
del segundo año con respecto al primero.

4.4. DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Según Kotler & Armstrong (2012), la estrategia publicitaria se compone de dos elementos
fundamentales:
4.4.1. Creación de los mensajes publicitarios:
La publicidad tendrá éxito, sí y sólo sí, los mensajes captan la atención del público y
comunican bien la estrategia de la empresa. Hoy en día un consumidor es bombardeado
en promedio con 3.000 a 5.000 mensajes publicitarios por día, y esto provoca que exista
saturación y el consumidor sólo preste atención a aquellos que resultan más atractivos e
interesantes.
Actualmente los espacios publicitarios son más extensos (20 minutos de espacio
publicitario por cada hora en la franja de mayor audiencia), y esto ha generado que los
consumidores presenten conductas de escapismo y busquen entretenimiento e
información en canales menos cargados de publicidad. Los consumidores ya no están
cautivos a un medio de comunicación, por el contrario, tienen libertad para escoger entre
múltiples alternativas a los canales de comunicación que más se adecúen a sus intereses
de consumo (televisión satelital o por cable, internet, video por demanda –VOD-,
descarga de videos, renta de DVD, sistemas de bloqueo de publicidad como el sistema
DVR).
Dado este escenario, los anunciantes ya no deben utilizar los mismos tipos de mensajes
tradicionales, por el contrario, deben diseñar comerciales con contenidos atractivos,
entretenidos, creativos y que generen reacciones emocionales en el público. Así mismo,
la estrategia de interrumpir a la audiencia con la publicidad debe ser replanteada pues
los consumidores evitan consumidor dichos comerciales cuando estos no son de su
interés. Para hacer frente a este nuevo reto, muchos mercadólogos están utilizando la
técnica de mezclar publicidad con entretenimiento, con el objetivo de aumentar la
probabilidad de que el mensaje sea visto/escuchado por el público. Esta técnica ofrece
una mejor alternativa al saturado ambiente publicitario y permite aumentar la probabilidad
de captar la atención de los públicos.
Existen dos formas de mezclar publicidad y entretenimiento:
1. Publi-entretenimiento: También es llamado entretenimiento con marca

(Advertainment), busca que los anuncios publicitarios sean tan atractivos,
entretenidos, divertidos y útiles que hacen que los públicos quieran verlos sin
percatarse que detrás de ellos hay un objetivo publicitario. Los comerciales con
este esquema adquieren más la forma de programas o películas cortas que de
anuncio publicitario. La clave del éxito radica en que el mensaje tenga muy poco
apariencia de anuncio y se parezca más a una historia divertida.
2. Entretenimiento con marca: También llamado Integraciones de marca, consiste
en que la marca se integre con alguna otra forma de entretenimiento (que puede
ser un programa de televisión, un cortometraje o una película de cine). Según
Kotler & Armstrong (2012), un entretenimiento con marca se puede realizar de las
siguientes formas:
 Emplazamiento de productos (Product Placement): Consiste en que la

marca o un producto de la compañía queda incluido dentro de un programa
de televisión o película. El producto o la marca aparecen dentro del escenario
en que los actores están actuando y se convierte en un elemento de la utilería,
decoración, tema central de la escena o parte de diálogo. El emplazamiento
de productos también se está utilizando en tiras cómicas, en video juegos,
musicales de teatro, videos de música e incluso dentro de la letra de
canciones. El objetivo es que el anuncio publicitario sea parte del
entretenimiento y no un factor de interrupción.
 Advergaming: Consiste en crear videojuegos en donde la marca está

presente dentro del juego. Es una herramienta que genera entretenimiento
para el jugador y permite que las empresas promocionen sus productos,
transmitan sus valores, posicionen su marca de una manera repetitiva. Hoy
en día el impacto de esta técnica alcanza grandes proporciones debido a la
posibilidad de que jueguen varios participantes a la vez en el mismo juego o
que en línea que se inviten a otros jugadores (esto adquiere la forma de
mundos virtuales).
 Bartering: La marca se encarga de producir un programa de televisión sobre

sí misma, el cual entrega a la cadena listo para la emisión. Ejemplo: Los
programas de televisión Cake boss y Pawn (El precio de la historia).
La creación de los mensajes publicitarios requiere de los siguientes elementos:
a. Estrategia del mensaje:
Como primera medida, antes de crear un mensaje publicitario se debe diseñar la

estrategia del mensaje, es decir, en términos generales definir qué tipo de mensaje es el
que se quiere transmitir a los clientes. Para que este mensaje tenga eficacia se deben
tener en cuenta los siguientes aspectos:
1. Identificar los beneficios que obtendrá el consumidor ya que estos beneficios

funcionarán como atractivos publicitarios. Los atractivos publicitarios poseen los
siguientes atributos:
 Son significativos: Ya que tiene un significado, pues señalan los beneficios

que hacen que el producto o marca sea superiores a los de la competencia.

 Son creíbles: Los consumidores consideran que los beneficios prometidos
por el producto o la marcar son convincentes y ciertos.
 Son distintivos: Ya que informan en qué forma o grado el producto es
superior al ofrecido por la competencia. Al ser distintivos facilitan la
diferenciación del producto con respecto a los competidores.
2. Así mismo, dentro de la estrategia del mensaje se debe considerar el
posicionamiento que tiene la marca, pues este posicionamiento debe ser
destacado por el anunciante dentro del mensaje.
Se deben utilizar uno o dos argumentos de venta dentro del anuncio; así mismo, es
recomendable diseñar varios tipos de anuncios publicitarios de prueba antes de definir el
anuncio final. Estos diseños de prueba permitirán observar cuáles son los que tienen
mayor impacto sobre los consumidores que hacen parte de las exposiciones de prueba.
Entre mayor cantidad de anuncios experimentales será más probable encontrar uno que
impacte de manera significativa a la audiencia.
b. Desarrollar el concepto creativo:
Es decir, desarrollar una idea grandiosa, convincente, creíble, que ilumine al mensaje
proporcionándole vida y dándole características diferentes a los mensajes de la
competencia y que sea memorable a través del tiempo. En el desarrollo del concepto
creativo suelen intervenir un redactor de textos (Copy) y un director artístico, los cuales
buscan desarrollar varias alternativas de conceptos creativos en donde por lo menos
resulte un concepto grandioso; al final del proceso estos ejecutivos entregan una frase, o
una visualización, o una mezcla de los dos.
c. Ejecución del mensaje:
En esta etapa el concepto creativo debe materializarse en un anuncio publicitario lo

suficientemente atractivo y llamativo, que logre capturar la atención del consumidor. Para
lograr este objetivo el equipo creativo debe conjugar o combinar de manera adecuada las
palabras, estilo, formato y tono para ejecutar el mensaje. Según Kotler & Armstrong
(2012), un mensaje puede presentarse a la audiencia utilizando alguno de los siguientes
estilos de ejecución:
1. Segmento de vida: En este estilo de ejecución se muestra a una persona normal

consumiendo el producto en una escena o momento típico de la vida cotidiana. Se
intenta proyectar que el producto nos acompaña a lo largo de nuestra vida diaria y
por tanto es confiable.
2. Estilo de vida: Este estilo muestra cómo los productos o marcas se ajustan a las
necesidades de un segmento de mercado con un estilo de vida particular y
específico.
3. Fantasía: Con este estilo se crea una fantasía fabulosa y deseable, relacionada
con el producto, su uso y sus beneficios.
4. Estado de ánimo o imagen: Es cuando el estilo busca construir un estado de

ánimo o una imagen en la mente. Se generan sentimientos como la nostalgia,
amor, alegría, felicidad, miedo, entre otros. No se venden los atributos del
producto de forma directa, sino que a través de la sugestión, se muestran los
momentos inolvidables y las emociones experimentadas por el uso del producto.
5. Musical: En este estilo se presenta a un actor, cantante o personaje de caricatura,

cantando una canción relacionada con el producto. La canción debe ser lo
suficientemente atractiva y pegajosa para que quede grabada en la mente de
consumidor.
6. Símbolo de personalidad: Se diseña y da vida a un personaje que representa al

producto o marca. La personalidad de la marca se transfiere al personaje y de
esta forma se le proporciona a la marca características humanas que mejoran la
interacción con los consumidores.
7. Conocimiento y experiencia técnica: Con este estilo se busca resaltar el

conocimiento (Know how) y experiencia que tiene la compañía en la fabricación de
determinados productos. Se busca que el consumidor comprenda el nivel de
detalle y dedicación utilizado en la fabricación de los productos.
8. Evidencia científica: Con este estilo se muestras pruebas fehacientes que

comprueban que la marca o producto es la mejor del mercado para dar solución a
las necesidades de los clientes. Entre las pruebas utilizadas se encuentran las
investigaciones científicas, pruebas técnicas y encuestas a expertos.
9. Testimonios: Se utiliza a personas de la vida cotidiana que dan testimonio de los

resultados obtenidos con el uso del producto. También pueden ser personajes
reconocidos o con influencia (líderes de opinión) que respaldan con su reputación
al producto.
Una vez escogido el estilo, se debe determinar el tono del mensaje el cual puede ser
positivo o basado en el humor negro. Según Martin (1996), el tono es el sentimiento o
enfoque utilizado en la comunicación y que finalmente le darán personalidad al mensaje.
Así mismo, se deben utilizar las palabras adecuadas que faciliten la recordación del
mensaje y capturen la atención del consumidor.

De acuerdo con Kotler & Keller (2012), una de las últimas estrategias abordadas por las
compañías es co-crear con los consumidores mensajes publicitarios o anuncios reales.
Para tal efecto, organizan concursos en donde se premia al mejor contenido creado por
los consumidores participantes. Esta técnica de utilizar a los consumidores como equipo
creativo es denominada fuente abierta o crowd-sourcing.
La medida genera un gran cubrimiento mediático, conocimiento e interrelación de los

consumidores con la marca, la empresa identifica las percepciones que los consumidores
tienen de su producto y marca, y otorgan un premio a los consumidores creativos que
resulten ganadores; en términos generales, es una estrategia gana – gana que en
muchos casos genera resultados positivos incuantificables.
4.4.2. Selección de los medios de comunicación:
En el pasado la selección de los medios de comunicación no era una tarea relevante

dentro de la estrategia publicitaria; los creativos diseñaban los mensajes publicitarios
(que eran altamente apreciados y preponderantes dentro de la estrategia) y el
departamento de medios seleccionaba el medio de comunicación para transmitirlo, este
enfoque generó conflictos entre los dos departamentos.
Hoy en día, debido a los altos costos de utilizar los medios de comunicación y al desarrollo
de nuevos canales (por ejemplo, digitales e interactivos), la tarea de selección de los
medios de comunicación se ha convertido en un factor clave de éxito por su afectación
sobre la rentabilidad y la efectividad del medio (es decir, su alcance, impacto e
interactividad). La preponderancia de la creación del mensaje sobre la selección del
medio de comunicación se ha revertido, y hoy por hoy, esta última tarea resulta tan
importante como el mensaje en sí mismo. De acuerdo con Kotler & Armstrong (2012),
las etapas para realizar una adecuada selección de medios de comunicación son:
1. Definir el alcance, frecuencia e impacto: En esta etapa el anunciante define el

nivel de alcance y frecuencia que son necesarios para lograr el objetivo
publicitario.
 Alcance: Es el porcentaje de personas pertenecientes al mercado objetivo

que estuvieron expuestas al anuncio publicitario durante un periodo de
tiempo específico (al menos una vez). Como ejemplo de este indicador,
tenemos el hecho de que una compañía quiera llegar al 60% de los
consumidores de su mercado objetivo durante los dos meses que dura su
campaña publicitaria. El alcance es importante cuando se lanzan productos
nuevos, extensiones de línea y marca y productos cuya frecuencia de compra
es baja, pues el objetivo es llegar al mayor número de personas.
 Frecuencia: Hace referencia al número de veces que una persona que

pertenece al mercado objetivo estuvo expuesta al anuncio publicitario. Por
ejemplo, que una persona del mercado objetivo vea el comercial cuatro veces
durante el periodo que estuvo en ejecución la campaña. La frecuencia es
importante cuando la competencia es fuerte, cuando el mensaje es complejo
y requiere que el público objetivo lo reciba varias veces para que pueda
comprenderlo y cuando el consumidor tiene mucha resistencia al producto.
La repetición es importante cuando el consumidor tiende a olvidar
rápidamente los productos o la marca.
 Impacto: Es el valor cualitativo que ha tenido la exposición del anuncio en

un medio de comunicación.
Un anunciante debe escoger medios de comunicación que no solo contacten a los

consumidores sino que también los involucren, pues algunos medios generan
mayor involucramiento que otros.
A continuación se presenta un ejemplo de cómo interactúan el impacto y la
frecuencia en la determinación de la estrategia publicitaria. Suponga que una
empresa tiene un presupuesto de $ 100.000.000 para publicidad y ha elegido
utilizar un anuncio publicitario televisivo en un canal de televisión regional en
donde el costo por mil es de $ 20.000 (este es el costo de llegar a 1.000 personas).
Con los recursos disponibles puede generar 5.000.000 exposiciones, así:
Número de exposiciones = ($ 100.000.000 x 1.000 personas) / $ 20.000 =

5.000.000 exposiciones, es decir, se puede llegar a 5.000.000 de personas.
Si la empresa quiere que cada persona reciba el mensaje 10 veces, es decir una
frecuencia de 10, el número de personas que podrán recibir el mensaje se reduce
a 500.000, así:
Número de personas = 5.000.000 exposiciones / 10 = 500.000 personas.
Con el ejemplo anterior se puede apreciar que la empresa debe tomar la decisión
si reduce el número de exposiciones (frecuencia) si desea aumentar el número de
personas que reciben el comercial (alcance).
2. Elección del tipo de medio de comunicación: Los principales tipos de medios

tradicionales son la televisión, cine, radio, periódico, revistas, internet, correo
directo, publicidad en exteriores; entre los medios digitales se encuentran teléfonos
celulares y dispositivos digitales (tablets). Elegir el medio de comunicación es una
tarea compleja que implica analizar las ventajas y desventajas de cada medio, su
impacto y costo. Hoy en día no se elige un solo medio sino una mezcla que los
integre de tal forma que el impacto sea maximizado, esta mezcla debe ser
monitoreada constantemente para revisar su eficacia. Anteriormente, la mezcla
tenía una alta composición de medios tradicionales masivos, pero con el desarrollo

de los medios digitales la proporción ha cambiado y los anunciantes está migrando
hacia medios de comunicación más creativos, digitales, menos costosos y de
mayor involucramiento con el consumidor.
Los medios masivos tradicionales han disminuido su eficacia ya que la saturación

ha llevado a que los consumidores pierdan interés, por esta razón, las empresas
están migrando al uso de medios alternativos que generan contenidos publicitarios
en momentos y lugares inesperados, en donde el consumidor se encuentra menos
prevenido, por ejemplo, en el metro, baños públicos, autobuses.
Para elegir los medios de comunicación los planificadores deben tener en cuenta
adicional al impacto, alcance y frecuencia los hábitos de consulta de información
de los consumidores, la naturaleza del producto y los costos del medio de
comunicación.
Según Kotler & Armstrong (2012), los anunciantes están cambiando su estrategia
de difusión masiva o en cadena (para públicos en general - Broadcasting) hacia
una difusión selectiva (para públicos específicos - Narrowcasting) del mensaje
publicitario en el mercado objetivo, de tal forma que aumente su eficacia (impacto,
frecuencia y alcance), interactividad, optimice los costos y genere sorpresa, pues
es cada vez frecuente el uso de medios alternativos de comunicación cuya
ubicación en lugares poco convencionales generan una exposición novedosa y
personalizada.
Otra variable que está afectando la selección de un medio de comunicación, es la

capacidad multitarea de algunos públicos, especialmente la gente joven, los cuales
son capaces de consumir contenidos publicitario de forma simultánea a través de
varios medios de comunicación a la vez. Por ello es importante conocer cuáles
son los medios de comunicación que más se complementan o se utilizan en estas
situaciones cada vez más frecuentes.
Un aspecto que determina la elección de un canal de comunicación con respecto

a otro, son los costos de producción del mensaje. Así, los costos de producción
de un anuncio son más elevados en televisión que en radio o internet.
A continuación se presentan los diferentes tipos de medios de comunicación

(publicitarios) y sus principales ventajas y desventajas:
Tabla 1. Tipos de medios publicitarios, ventajas y desventajas
Tipo de medio Ventajas Desventajas

Televisión 1. Alta cobertura. 1. Elevados costos en general
2. Costo por exposición bajo 2. Existe saturación
3. Imagen, movimiento y sonido 3. La exposición es momentánea
4. Atractiva para los sentidos 4. Público menos selectivo
Periódicos 1. Medio muy flexible 1. La información es de vida corta
2. Información de actualidad 2. Reproducción con baja calidad
3. Cobertura local 3. Pocos lectores de un mismo
4. Aceptabilidad del público ejemplar
5. Alta credibilidad
Internet 1. Publico con alta selectividad 1. Impacto potencial bajo
2. Costo bajo 2. La exposición es controlada por
3. Inmediato impacto el público
4. Interactividad
Correo directo 1. Público con alta selectividad 1. Alto costo por exposición
2. Flexibilidad 2. Genera la imagen de correo no
3. Baja competencia publicitaria deseado
4. Personalización
Revistas 1. Selectividad demográfica y 1. Con mucha antelación hay que
geográfica comprar el espacio en la revista
2. Prestigio y credibilidad 2. Costo elevado
3. Reproducción de alta calidad 3. La revista no da garantía de
4. Información de larga vida ubicación
5. Varios lectores leen un mismo
ejemplar
Radio 1. Aceptación del público local 1. Información en sólo audio
2. Selectividad demográfica y 2. Exposición muy pasajera
geográfica alta 3. Tiene poca atención del público
3. Costo bajo 4. Fragmentación de la audiencia
Exteriores 1. Flexibilidad 1. Públicos poco selectivos
2. Repetición de la exposición 2. Limitación en la creatividad
alta
3. Costo bajo
4. Escasa competencia
publicitaria
5. Ubicación selectiva
Fuente: Elaboración propia adaptado de Kotler & Armstrong (2012).

Tipos de anuncios publicitarios: Los anuncios publicitarios pueden ser
clasificados de acuerdo al medio de comunicación en el que se transmitan, así:
Anuncios en televisión, anuncios impresos (en periódicos, revistas) y anuncios de
radio. En los anuncios impresos es importante el encabezado, la imagen y el texto
para generar un alto impacto. A la clasificación anterior, también podemos agregar
los anuncios en medios digitales y los anuncios en exteriores.
3. Selección de los vehículos de comunicación: Los vehículos de comunicación

son los medios particulares que existen al interior de cada medio de comunicación,
por ejemplo, si el medio de comunicación es una revista, el vehículo será una
revista específica; si el medio de comunicación es la televisión el vehículo de
comunicación será un canal de comunicación en particular.
Una variable importante que se tiene en cuenta al seleccionar el vehículo de

comunicación es el costo por mil, es decir, el costo de alcanzar a mil personas con
el vehículo escogido. En función de esta variable, se puede elegir un vehículo a
diferencia de otro, por ejemplo, pautar en la Revista XXX tiene un costo de 25
millones de pesos y la audiencia de esta revista es de 1 millón de personas, por
otro lado, el costo de pautar en la Revista YYY es de 42 millones de pesos y tiene
una audiencia de 3 millones de personas. El costo por mil personas de la Revista
XXX es de $ 25.000 pesos, mientras que el costo por mil de la Revista YYY es de
$ 14.000 pesos, por esta razón la Revista YYY tiene el costo por mil más óptimo:
Costo por mil Revista XXX = (25.000.000 / 1.000.000) x 1000 = 25.000

Costo por mil Revista YYY = (42.000.000 / 3.000.000) x 1000 = 14.000
Cuando se selecciona el vehículo de comunicación además del costo por mil,

también se debe analizar la calidad de la audiencia que se expone a ese vehículo,
la participación de esa audiencia (nivel de atención del público a los mensajes
publicitarios) y la calidad editorial del vehículos (prestigio y credibilidad). En la
elección del vehículo de comunicación es importante contratar los servicios de una
empresa que entregue mediciones sobre el tamaño y composición del público, así
como, el costo por mil de los diferentes vehículos disponibles.
4. Definición del tiempo en que se presentará el mensaje en los medios de

comunicación: Los anunciantes tienen que programar la aparición de sus
anuncios a lo largo del año, si la presentación de los comerciales será constante
o estacional de acuerdo a los movimientos de la demanda y la temporada. En la
determinación del tiempo de presentación el anunciante tiene dos alternativas:
 Continuidad: Cuando los comerciales se presentan en los medios de

comunicación en intervalos de tiempo constantes durante un periodo. Por
ejemplo, presentar los comerciales cada mes durante un año. Esta
alternativa se usa cuando el mercado está en expansión o cuando los
productos se compran de manera frecuente.
 Pulsación: Cuando los comerciales se presentan en los medios de

comunicación en intervalos de tiempo irregulares, con pocas exposiciones
durante un periodo, al cabo del cual se refuerza con una onda publicitaria
mucho más fuerte e incremental.
 Concentración: Significa que se gasta todo el presupuesto de publicidad en

un periodo. Este tipo de alternativa se utiliza cuando los productos son de
temporada y el presupuesto de publicidad se gasta completamente en esa
temporada.
 Flighting (Por tramos): Es cuando se emite publicidad en un periodo, en el

siguiente periodo no hay actividad y luego en el siguiente periodo se reactiva.
4.5. EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD
Los anunciantes deben medir el impacto de la publicidad sobre la conciencia (si el

consumidor conoce las marcas, sus productos y atributos) y preferencia (si el consumidor
prefiere la marca frente a la competencia) de los consumidores, así como en las ventas.
4.5.1. Estudios sobre los efectos de la comunicación:
La medición de los efectos de la comunicación significa identificar si el anuncio

publicitario, el medio de comunicación y vehículo de comunicación están comunicando
de manera correcta el mensaje. Con el objetivo de determinar si un mensaje está siendo
comunicado de forma correcta o si está generando sobre el público objetivo el impacto
esperado, se realizan pruebas de texto publicitario previas a la emisión del comercial
publicitario buscando determinar si se están cumpliendo estos dos objetivos.
Todo anunciante debe analizar su mensaje antes de que salga al aire, pues con ello
minimizaría el riesgo de fracaso, optimizaría la inversión y facilitaría el cumplimiento de
los objetivos que se hayan trazado; pero también debe realizar la evaluación después de
su emisión para efectuar posibles ajustes. Según Kotler & Keller (2012), entre las
pruebas previas de texto publicitario se pueden encontrar:
1. Para los anuncios impresos: En este tipo de prueba se colocan anuncios

experimentales en periódicos y revistas que se ponen en circulación controlada; a
los consumidores que adquirieron estos impresos se les contacta y entrevista con
el ánimo de obtener retroalimentación en materia de conocer si hay recordación y
reconocimiento del anuncio.

2. Para anuncios transmitidos: Entre las principales pruebas tenemos:
 Pruebas de cortos: En un centro comercial se presentan diferentes anuncios

de prueba a las personas que van de compras, luego que estas personas
han visto los comerciales se les da unos cupones para que compren. De
acuerdo a la tasa de redención de esos cupones se determina que tan exitoso
será el comercial y si tendrá la eficacia esperada.
 Pruebas de teatro: Los consumidores son invitados a un teatro, donde se

les pregunta inicialmente cuáles son sus marcas preferidas en diferentes
categorías de productos, luego se proyectan varios comerciales publicitarios;
finalmente se les vuelve a preguntar cuáles son sus marcas preferidas. Con
la prueba se busca identificar si los comerciales publicitarios presentados
afectaron la preferencia de los consumidores después de su emisión.
 Pruebas al aire: En esta prueba los consumidores son invitados a un canal

de televisión en donde presenciarán el lanzamiento de un comercial, luego
se les preguntará cuanto recuerdan de este comercial.
Las pruebas previas tienen defensores y opositores, ya que algunas compañías

manifiestan que el éxito en una prueba previa no necesariamente se traduce en éxito
cuando el comercial publicitario ya está al aire. Por otro lado, otras compañías
argumentan que las pruebas previas son un buen mecanismo para identificar cosas que
se pasan por alto y son buenas para obtener un diagnóstico de la percepción de los
consumidores.
El uso de pruebas de evaluación posterior a la emisión permite determinar si la compañía

está cumpliendo los objetivos trazados y si el presupuesto invertido ha sido suficiente
para lograr dichos objetivos. Por ejemplo, una compañía tenía por objetivo aumentar la
preferencia de su marca en los consumidores del 20% al 50%; después de la emisión
hizo una prueba de evaluación y descubrió que la preferencia aumentó al 30%, esto
quiere decir, que el comercial publicitario funcionó pero se necesita de mayor tiempo de
exposición, mayor frecuencia o mayores recursos para llegar al objetivo completamente.
4.5.2. Estudios sobre el impacto de la publicidad sobre las ventas y utilidades:
Es muy difícil determinar el impacto de la Publicidad sobre las ventas, ya que sobre esta
última influyen variables como el precio de los productos y su disponibilidad en los puntos
de venta. La medición resultaría más fácil de efectuar si todas las demás variables de
comunicación permanecieran constantes (Marketing directo, promoción de ventas, entre
otras), pero como hemos visto a lo largo del curso todas las herramientas trabajan de
manera integrada y esto dificulta las mediciones. A pesar de esta limitación existen dos
forman para medir el impacto de la inversión publicitaria sobre las ventas y utilidades:
1. Comparación de periodos: Consiste en realizar una comparación de las ventas

y utilidades obtenidas en un periodo anterior con la inversión publicitaria realizada
en el pasado. Es un medida que trata de correlacionar las unidades monetarias
invertidas en publicidad versus las unidades monterías obtenidas en ventas y
utilidades.
2. Desarrollo de modelos matemáticos: Consiste en elaborar modelos

matemáticos bastante complejos que predicen el impacto de la publicidad sobre
las ventas y utilidades de un periodo de tiempo. Estos modelos incluyen como
variable no solamente a la publicidad sino también todas las demás variables que
pueden tener afectación sobre las ventas.
Los métodos mencionados son sólo una aproximación pues en realidad este tipo de
medición es inexacta, dado que las ventas y utilidades dependen de una multiplicidad de
variables controlables y no controlables, y por ende, el poder de medición e impacto es
una ciencia en construcción.
El objetivo de medir el impacto de la publicidad sobre las ventas y utilidades es poder

calcular el rendimiento sobre la inversión en publicidad, es decir, calcular la rentabilidad
obtenida de la inversión en publicidad. Este indicador se expresa como el beneficio neto
obtenido de la inversión en publicidad dividido entre la inversión en publicidad, así:
Rendimiento sobre la inversión (ROI) = Beneficios netos / Inversión en publicidad.
4.6. ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Una compañía debe determinar quién manejará la función publicitaria. Las empresas
pequeñas y medianas suelen crear su propio departamento de publicidad, el cual
frecuentemente depende del departamento de mercadeo. Las empresas grandes
delegan esta función a las agencias de publicidad. Sin embargo, aún en la segunda
opción el departamento de mercadeo es quien controla las actividades de la agencia de
publicidad.
4.6.1. Agencias de publicidad:
Según García (2011), es una empresa de servicios que ayuda a las compañías que
desean anunciar a planear, crear, ejecutar y evaluar una parte o la totalidad de un
programa de publicidad. La agencia de publicidad es una empresa comercial
independiente del anunciante, en donde personas creativas y de negocios desarrollan,

preparan y colocan en los medios de comunicación la publicidad a nombre de un
anunciante; quien busca difundir sus ideas y promocionar sus productos o servicios.
Las agencias de publicidad tienen personal especializado en labores publicitarias que

pueden llevar a cabo los planes publicitarios mejor que el personal interno de la
compañía. Sus factores de buen desempeño son la experiencia ganada a través de los
años con diferentes tipos de anunciantes, y al hecho de que pueden analizar de manera
objetiva diferentes factores externos que la compañía anunciante no podría ver fácilmente
por encontrarse inmersa dentro la operación.
4.6.2. Centrales de medios:
García (2011), las define como empresas independientes al anunciante, que se encargan
de ofrecer servicios de investigación sobre los medios de comunicación, planeación de
medios, compran y revenden espacios publicitarios al anunciante, a las agencias de
publicidad o a otras centrales de medios.
Estas empresas son claves para tomar una buena decisión en materia de inversión
publicitaria en medios y maximización del retorno sobre la inversión en publicidad.
4.7. RECURSOS UTILIZADOS EN LA PUBLICIDAD
Las figuras retóricas son un recurso utilizado para persuadir a los consumidores, ya que
a través de imágenes o textos se busca captar la atención con un lenguaje poco común,
que sorprende por su gran originalidad generando persuasión y sugerencia. El uso de
este recurso implica alterar el mensaje común proporcionándole un efecto más estilizado
con un leguaje poco convencional.
Estas figuras son utilizadas en el momento en que se desarrolla el concepto creativo,

puesto que son un recurso valioso en la construcción del mensaje publicitario.
A continuación se presentan algunas de las principales figuras retóricas utilizadas en la

publicidad:
4.7.1. Comparación: En este recurso se ponen en comparación dos elementos que
tienen cualidades en común o cualidades que los diferencian, así:
Aquí los zapatos ayudan

al usuario a saltar como
un canguro. Las
cualidades del zapato
son comparables con las
habilidades del canguro.
Figura 1. Publicidad comparación

Fuente: s.d.
4.7.2. Personificación o prosopopeya: Este recurso consiste en asignarle cualidades

humanas a objetos inanimados, animales u objetos abstractos, así:
Aquí las hormigas

adquieren la habilidad
humana de patinar. El
producto deja tan suave
y lisa la superficie de la
madera que hasta las
hormigas puede patinar
sobre ella.
Figura 2. Publicidad prosopopeya

Fuente: s.d.

4.7.3. Metáfora: Se utiliza para explicar un objeto por medio de las cualidades de otro,
en donde el primero se apropia de las características y cualidades del segundo,
así:
Aquí el consumo de
tabaco semeja a
dispararse así mismo
con un revólver.
Figura 3. Publicidad metáfora

Fuente: s.d.
4.7.4. Metonimia: En este recurso se sustituye un término por otro con la condición de
que los dos estén estrechamente relacionados. La relación entre los dos se basa
en una proximidad temporal, espacial o causal, así:
En esta pieza
publicitaria de la marca
AXE se establece una
relación espacial
(cercanía) y causal
(gracias al efecto AXE
los óvulos quieren
relacionarse con el
espermatozoide).
Figura 4. Publicidad metonimia

Fuente: s.d.
4.7.5. Hipérbole: Consiste en exagerar la realidad que se busca presentar. Se puede
exagerar una característica del producto, una actitud o una situación, así:
Aquí se exageran las cualidades de

resistencia y tamaño de las botas.
Figura 5. Publicidad hipérbole

Fuente: s.d.
4.7.6. Sinécdoque: Consiste en mostrar sólo una parte del producto, o la totalidad sólo
para resaltar la eficacia de una parte, así:
Observe que sólo se muestra la silueta de la

botella de Absolut, y a pesar de esto el
consumidor sabe que se trata de esa marca.
Figura 6. Publicidad sinécdoque

Fuente: s.d.

4.7.7. Anáfora: Consiste en repetición constante de una palabra o frase al inicio de un
texto publicitario, así:
Observe la repetición constante de la

palabra “más” en el texto publicitario.
La anáfora se observa en el óvalo de
color rojo.
Figura 7. Publicidad anáfora

Fuente: s.d.
4.7.8. Paradoja: Es una expresión o imagen que genera contradicción, a través de la

paradoja se unen ideas que presentan antagonismo, así:
La paradoja o contradicción es que los

padres llevan los niños al colegio y no al
revés.
Figura 8. Publicidad paradoja

Fuente: s.d.
4.7.9. Paralelismo: Consiste en que a través de la repetición se construye una
estructura con semejanza entre las partes que la integran, así:
Los cigarrillos aparecen como dos

estructuras paralelas y semejantes
Figura 9. Publicidad paralelismo

Fuente: s.d.
4.7.10. Antítesis: Es cuando se utiliza una contraposición de palabras o imágenes.
Cuando el caballero le
entrega el anillo de
compromiso a su
prometida, ella lo ve más
interesante y esbelto
gracias al obsequio
(Marca Natan).
Figura 10. Publicidad antítesis

Fuente: s.d.

4.7.11. Elipsis: Consiste en eliminar de forma explícita algún elemento de una imagen
para modificar su significado.
Aquí se elimina la cabeza de la

modelo y se reemplaza por una
máquina de escribir para dar
énfasis a la necesidad de
recepcionistas.
Figura 11. Publicidad elipsis

Fuente: s.d.
4.7.12. Alusión: Consiste en expresar una idea para dar a entender otra a través de la
relación de dos objetos. Es compleja de interpretar.
En esta pieza el vaso de leche es

una alusión a la letra i.
Figura 12. Publicidad alusión

Fuente: s.d.
4.7.13. Eufemismo: Una imagen que es demasiado cruda se reemplaza por otra que
suaviza el mensaje pero sin cambiarlo.
En esta campaña de yogurt Activia

la imagen tiene un eufemismo, ya
que suaviza el mensaje de que el
yogurt facilita la movilización de
las comidas por el tracto digestivo
y mejora la digestión.
Figura 13. Publicidad eufemismo

Fuente: s.d.
4.7.14. Pareidolia: Se diseñan imágenes que hacen que el cerebro las asocie con
imágenes ya conocidas.
Aquí la configuración de la imagen

de las botellas de cerveza, nos
lleva a pensar que se trata de
unas piernas.
Figura 14. Publicidad pareidolia

Fuente: s.d.

4.7.15. Lítote: Es una representación mínima y simple en un anuncio, pues el mensaje
es tan obvio que no necesita de más elementos. Es opuesto a la hipérbole.
La imagen es simple y sin ningún

tipo de elementos complejos.
Figura 15. Publicidad lítote

Fuente: s.d.
4.7.16. Asíndeton: Es cuando en el anuncio se omiten la conjunciones,

reemplazándolas por comas (,). Expresa dinamismo y movimiento.
Se remplaza la conjunción “y” por

comas: Lluvia, viento, nieve; en
lugar de lluvia y viento y nieve.
Figura 16. Publicidad asíndeton

Fuente: s.d.
4.7.17. Símil: Es cuando se comparan dos cosas que tiene similitud. En la comparación
se usan los términos “como”, “que asemeja”, “que”, “cual”.
Se compara a un fumador con

el exhosto de un autobús.
Figura 17. Publicidad simil

Fuente: s.d.
4.7.18. Pregunta retórica: Es cuando en el anuncio publicitario se plantea una pregunta

sin esperar respuesta.
En la parte superior izquierda

de la pieza publicitaria se
plantea la pregunta:
¿Necesitas más razones?,
como una forma de dar
entender que con el servicio
ya se tiene todo cubierto.
Figura 18. Publicidad pregunta retórica

Fuente: s.d.

5. Glosario de términos
Agencia de publicidad: Es una empresa de servicios dedicada a crear, diseñar,

implementa y ejecutar programas de publicidad para una compañía contratante.
Audiencia: Es el público objetivo que recibirá un mensaje publicitario. La audiencia es

el segmento de mercado objetivo al que se le diseña y transmite un mensaje publicitario.
Concepto creativo: Es la gran idea que dará vida al mensaje publicitario, a través de un
mensaje memorable, distintivo y convincente.
Estilo de ejecución: Cuando se ejecuta un mensaje publicitario se define su estilo, tono,

formato, palabras y enfoque.
Estrategia publicitaria: Es la estrategia que utilizará la compañía para lograr cumplir sus
objetivos publicitarios. Esta estrategia está formada por la creación del mensaje
publicitario y la selección de los medios y vehículos de comunicación.
Medios publicitarios: Son los medios de comunicación y sus vehículos utilizados para
la entrega de los mensajes publicitarios.
Presupuesto de publicidad: Es la cantidad de dinero y otros recursos que se destinan

a la publicidad de una empresa.
Publicidad: Cualquier forma de comunicación pagada por un anunciante. Se realiza

para comunicar y promocionar ideas, productos o marcas.
Rendimiento sobre la inversión en publicidad: Es un indicador que mide la rentabilidad

obtenida de la inversión publicitaria. Su fórmula es: Utilidad neta de la inversión en
publicidad dividida entre los costos de la publicidad.
6. Referencias
6.1. Referencias Bibliográficas
Allenby, G., & Hanssens, D. (2005). Advertising Response. Marketing Science Institute,
(5), 200.
García, M. (2011). Las claves de la publicidad. ESIC Editorial.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson
Educación.
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.
Lodish, L., Abraham, M., Kalmenson, S., Livelsberger, J., Lubetkin, B., Richardson, B., &
Stevens, M. (1995). How TV Advertising works: A meta-analysis of 389 Real world split
cable T.V. advertising experiments. Journal of Marketing Research, 32(Mayo), 125-139.
Martin, J. (1996). Teoría general de la publicidad. Fondo de Cultura Económica.
Moliné, M. (2000). La fuerza de la Publicidad: saber hacer una buena publicidad, saber
administrar su fuerza. McGraw Hill.
Reinares, P., & Calvo, S. (1999). Gestión de la comunicación comercial. Madrid: McGraw
Hill.
6.2. Lista de figuras
Figura 1.
s.d. (s.f.). Publicidad comparación [Figura]. Recuperado de
https://anuncioscuriosos.wikispaces.com/Figuras+literarias.
Figura 2.
s.d. (s.f.). Publicidad prosopopeya [Fotografía]. Recuperado de
Figura 3.
s.d. (s.f.). Publicidad metáfora [Fotografía]. Recuperado de
Figura 4.
s.d. (s.f.). Publicidad metonimia [Figura]. Recuperado de

Figura 5.
s.d. (s.f.). Publicidad hipérbole [Fotografía]. Recuperado de
Figura 6.
s.d. (s.f.). Publicidad sinécdoque [Fotografía]. Recuperado de
https://retoricavisual.wikispaces.com/03.sin%C3%A9cdoque.
Figura 7.
s.d. (s.f.). Publicidad anáfora [Figura]. Recuperado de
Figura 8.
s.d. (s.f.). Publicidad paradoja [Fotografía]. Recuperado de
Figura 9.
s.d. (s.f.). Publicidad paralelismo [Figura]. Recuperado de
https://retoricavisual.wikispaces.com/10.paralelismo.
Figura 10.
s.d. (s.f.). Publicidad antítesis [Fotografía]. Recuperado de
https://retoricavisual.wikispaces.com/07.ant%C3%ADtesis.
Figura 11.
s.d. (s.f.). Publicidad elipsis [Figura]. Recuperado de
https://retoricavisual.wikispaces.com/13.elipsis.
Figura 12.
s.d. (s.f.). Publicidad alusión [Fotografía]. Recuperado de
https://retoricavisual.wikispaces.com/18.alusi%C3%B3n.
Figura 13.
s.d. (s.f.). Publicidad eufemismo [Fotografía]. Recuperado de
https://retoricavisual.wikispaces.com/21.eufemismo.
Figura 14.
s.d. (s.f.). Publicidad pareidolia [Figura]. Recuperado de
https://retoricavisual.wikispaces.com/24.pareidolia.
Figura 15.
s.d. (s.f.). Publicidad lítote [Fotografía]. Recuperado de
https://retoricavisual.wikispaces.com/23.l%C3%ADtote.
Figura 16.
s.d. (s.f.). Publicidad asíndeton [Fotografía]. Recuperado de
https://figurasretoricas.wikispaces.com/As%C3%ADndeton.
Figura 17.
s.d. (s.f.). Publicidad simil [Fotografía]. Recuperado de
https://figurasretoricas.wikispaces.com/Comaparaci%C3%B3n.
Figura 18.
s.d. (s.f.). Publicidad pregunta retórica [Fotografía]. Recuperado de
https://figurasretoricas.wikispaces.com/Pregunta+ret%C3%B3rica.
6.3. Lista de tablas
Tabla 1.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Tipos de medios publicitarios, ventajas y desventajas.
Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.

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Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano y a la Red Ilumno.

Por ende, son de uso exclusivo de las

4.1. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD

[ NOMBRE DEL MÓDULO] 3

 Dedicar mínimo 10 horas semanales al estudio autodidacta del contenido de la

 También se recomienda al estudiante, familiarizar el contenido visto con el cargo

 Explorar el contenido multimedia para repasar, enriquecer y perfeccionar el

4.1. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD

[ NOMBRE DEL MÓDULO] 5

2. A quién se quiere comunicar?: Se busca identificar el público objetivo que va a

5. Por qué medios y vehículos se difunde el mensaje?: Incluye el análisis de los

6. Qué efectos se han obtenido?: A cada campaña publicitaria se le debe realizar

Un objetivo publicitario es un logro que se debe obtener en el mercado objetivo a través

4.2.1. Objetivos generales de la publicidad:

Según Kotler y Armstrong (2012), se tienen los siguientes objetivos generales:

 Busca construir relaciones con los clientes o consumidores mediante la correcta

4.2.2. Objetivos específicos:

1. Informar: La publicidad informativa es utilizada cuando se está introduciendo en

La conciencia de marca es la situación en la que el consumidor conoce la marca,

[ NOMBRE DEL MÓDULO] 7

2. Persuadir: La publicidad persuasiva adquiere una relevancia mayor a medida que

 Genera preferencia por la marca de la compañía.

3. Recordar: La publicidad de recordación se utiliza principalmente para aquellos

 Prolonga la relación con los consumidores.

4.3. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD:

[ NOMBRE DEL MÓDULO] 9

La etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto también define el

 En la etapa de lanzamiento o introducción se debe hacer énfasis en la

2. Participación en el mercado: La participación que se tiene en el mercado (es

3. Competencia y saturación publicitaria: Cuando el mercado es muy competido

4. Frecuencia de la publicidad: El número de veces que una empresa quiere que

Desde el punto de vista gerencial establecer el presupuesto de publicidad no es una tarea

Elasticidad de la publicidad: De acuerdo con Allenby & Hanssens (2005), la inversión

[ NOMBRE DEL MÓDULO] 11

4.4.1. Creación de los mensajes publicitarios:

Existen dos formas de mezclar publicidad y entretenimiento:

1. Publi-entretenimiento: También es llamado entretenimiento con marca

 Emplazamiento de productos (Product Placement): Consiste en que la

 Advergaming: Consiste en crear videojuegos en donde la marca está

 Bartering: La marca se encarga de producir un programa de televisión sobre

La creación de los mensajes publicitarios requiere de los siguientes elementos:

a. Estrategia del mensaje:

Como primera medida, antes de crear un mensaje publicitario se debe diseñar la

1. Identificar los beneficios que obtendrá el consumidor ya que estos beneficios

 Son significativos: Ya que tiene un significado, pues señalan los beneficios

[ NOMBRE DEL MÓDULO] 13

b. Desarrollar el concepto creativo:

c. Ejecución del mensaje:

En esta etapa el concepto creativo debe materializarse en un anuncio publicitario lo

1. Segmento de vida: En este estilo de ejecución se muestra a una persona normal

4. Estado de ánimo o imagen: Es cuando el estilo busca construir un estado de

5. Musical: En este estilo se presenta a un actor, cantante o personaje de caricatura,

6. Símbolo de personalidad: Se diseña y da vida a un personaje que representa al

7. Conocimiento y experiencia técnica: Con este estilo se busca resaltar el

8. Evidencia científica: Con este estilo se muestras pruebas fehacientes que

9. Testimonios: Se utiliza a personas de la vida cotidiana que dan testimonio de los

[ NOMBRE DEL MÓDULO] 15

La medida genera un gran cubrimiento mediático, conocimiento e interrelación de los

4.4.2. Selección de los medios de comunicación:

En el pasado la selección de los medios de comunicación no era una tarea relevante

1. Definir el alcance, frecuencia e impacto: En esta etapa el anunciante define el

 Alcance: Es el porcentaje de personas pertenecientes al mercado objetivo

 Frecuencia: Hace referencia al número de veces que una persona que

 Impacto: Es el valor cualitativo que ha tenido la exposición del anuncio en