Capítulo 2

El poder de
la innovación
El poder de
la innovación
“Voy a hacer un pronóstico sobre la innovación:
Puede pasar cualquier cosa”
Roy Atkinson
Hoy la condición natural es estar
conectado. La proliferación de
aquella odiosa señal del teléfono
celular con la raya de prohibición
evidencia que lo normal es estar
con el teléfono prendido en todo
tiempo y lugar. Muchos creerían
que esta condición es producto
de la ansiedad de saber que uno
podría perderse una llamada ines-
perada; sin embargo, hoy lo que
menos hacen los usuarios con sus
teléfonos, curiosamente, es hablar.
En febrero del 2012, Appsfire12 pre-
sentó un estudio donde informa-
ban que quienes usan smartpho-
nes dedican a hablar y enviar SMS
apenas un 32% de la hora y media
diaria que utilizan su dispositivo,
12. El informe afirmaba además que “La movi-
lidad y la privacidad que proporcionan los
smartphones frente al PC, normalmente de
acceso compartido, está desplazando a los
computadores personales, por tanto a las
mientras que el 68% del tiempo
es para estar conectado a la re-
des sociales, navegando en webs,
jugando o consultando. Esta cifra
en el 2015 se ha incrementado al
84%.
No nos queremos perder de nada.
Entendemos que la información no
solamente vale por lo que suma,
sino por cuándo la tenemos. Así,
por más décadas, años y bytes que
hayan pasado, hoy sigue más vi-
gente que nunca la reflexión del fi-
lósofo escocés David Hume (1711-
1776): “Quien tiene la información
tiene el poder”. La diferencia es
que hoy esta se encuentra a dis-
posición de todos, y el gran valor
redes de banda ancha fija, como canal pre-
ferido para acceder a la red. Aprovechando
la presencia del dispositivo, más de la mitad
asegura conectarse con el móvil en la mayor
parte de las franjas horarias del día. Sólo en
 23
CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

es saber dónde buscarla y cómo te. La purga fue asesina, ante un

crear una red de contactos inter- auditorio bastante joven, y la
conectada sólida. Hoy nos pode- muestra se redujo poco menos
mos enterar por un tweet, en se- de la mitad. Entonces ahí lancé
gundos, acerca de un terremoto mi última consulta: “Cuando to-
en el Asia o ver en vivo el Festival das las mañanas recién se des-
Rock in Rio13. Todo está a un clic. piertan, ¿Cuál de estas acciones
suelen hacer: besar a su pareja o
Hoy todos queremos saberlo todo estirar la mano hacía donde está
lo antes posible y pensamos en su smartphone y hacer una breve
información 24/7. En el marco del revisión de si hay emails, tweets o
Seminario Internacional Diseño y notificaciones de perfil?”. Culmi-
Negocios organizado por ISIL en nada la inquietud fueron contadas
Lima, Perú, solicité en un audito- las manos que bajaron.
rio de cerca de 500 asistentes que
levantaran la mano todos aque-
llos que poseían un smarthphone
(Iphone, Galaxy, Blackberry, no
importaba cuál). Cerca de setenta
y cinco por ciento de los presen-
tes alzaron orgullosos los brazos.
Luego les pregunté cuántas de
estas personas estaban casadas,
convivían con alguien o al menos
compartían la cama de manera
habitual con una pareja recurren-

“Quien tiene la
información
tiene el poder”

la cama y cenando bajan del 50%, aunque
no mucho en el primer caso, ya que an-
tes de dormir el 40% consulta su móvil. El
65% los usan de noche y el 35% luego de
levantarse.”
13. Se estima que cerca de 5 millones de
usuarios vieron diariamente, por Youtube,
el Festival Rock in Rio 2011.
 24
Este ejercicio evidencia la depen-
dencia que vivimos hoy en día por
tener todo el tiempo información,
fresca, nueva y coleando. Mientras
muchos dicen que vivimos la “era
de la tecnología”, lo cierto es que
estamos inmersos en la “era de la
información”14. La ansiedad por
tener todo cada vez más rápido
está obligando a que la tecnología
responda con productos a la altura
de las cada vez más demandantes
expectativas de los usuarios.
“Lo que se está trabajando”
14. Cabe resaltar que el término es utilizado
como un concepto de comunicación, dado
que según Unidad de Mercados Laborales y
Seguridad Social del Banco Interamericano
de Desarrollo, al 2012, en América Latina 36
Esto al grado de que el concepto
“novedad” parece haberse reinter-
pretado y en lugar de centrarse “en
lo último que ha salido al mercado”
ha mutado a “en un taller o labo-
ratorio”. Hoy novedad no es que
acaba de salir sino lo que está por
hacerlo.
Muchos dirán que la diferenciación
va por el tecnicismo, pero no es
así. La tecnología es siempre una
respuesta, no una motivación. Con
todos los juguetes tecnológicos
que ahora tenemos es fácil perder
este concepto de vista por la para-
fernalia y pirotécnica digital que se
despliega ante nuestros ojos. Las
tablets, por ejemplo, son lo más
cercano a la magia15 que he visto.
Tocas y aparecen artilugios anima-
dos, la giras y las cosas cambian
de forma, la sacudes y los elemen-
tos se caen. Es brujería pura que
maravilla con facilidad y nos hace
quedar más con la forma que con
el fondo. Sin embargo, es la infor-
mación la que viene impulsando
los grandes trucos tecnológicos.
de cada 100 personas tienen acceso a Inter-
net. Al ser minoría el término, generalizador,
puede sonar imprudente.
15. Y la innovación promete más aún. Los in-
vito a buscar en Youtube el video “Future
Applications of Graphene”. El Graphene es
el material transparente que hará todo más
alucinante aún.
 25
CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

En un momento fue la imprenta,

bueno ahora vivimos la era de la in-
formación. Por más obvio que sue-
ne es importante dejar en evidencia
que en cuanto a la evolución tec-
nológica, esta es exponencial. Hoy
se desarrolla en un año lo que an-
tes tomaba cinco. Imagínese que
de 1983 a 1985 un sueño profundo
lo habría invadido. Juegue un rato
y suponga que por equivocación
la bruja malvada de Blancanieves
puso maliciosamente en su cocina
una de esas traidoras manzanas
envenenadas. Recree que duran-
te esos cinco años no abandonó
la cama, no prendió la televisión,
no habló con nadie. Simplemente
vegetó. ¿Sabe tecnológicamente
cuáles artilugios se habría perdi-
do? El paso, y batalla16 entre Be-
tamax a VHS. Un cambio, siendo
honestos, bien poco retador como 16. “VHS (Video Home System) fue desarrollado
por la empresa japonesa JVC en colaboración
usuario. Y es que más allá del ta- con Matsushita (actualmente Panasonic). Su
maño del casete -los de VHS eran gran aporte fue el tiempo de grabación que
llegaba a las dos horas (la duración aproxima-
más largos- el procedimiento de da de una película de cine), su mayor defecto
uso era bastante sencillo y casi era que su calidad de imagen era inferior a la
calcado. Botón para expulsar el de Betamax hasta la salida del S-VHS(Super
VHS) en 1988. Pero su gran acierto fue su
casete, play, pause, stop, rewind, distribución, JVC decidió vender la patente
rec, las tecla de tracking –que eli- a muchas empresas fabricantes de repro-
ductores de video y con ello logró el apoyo
minaba aquella lluvia estática ex- de muchas empresas (unas 40 frente a las 12
traña que invadía la parta superior que apoyaban a Sony). Esto dio lugar a que
dominase desde los primeros años la cuota
o inferior de las imágenes– y listo. de mercado hasta alcanzar el 95% en 1988.
No había más. Voilà. Desde ese año VHS dominó el mercado hasta
la salida del DVD”. Los80.net.
Artículo de opinión “The Steve Jobs Model
for Education Reform” de Rupert Murdoch en
The Wall Street Journal (15 octubre del 2011).
26CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
En cambio, si este mismo proce-
so de hibernación, producto de la
malvada bruja, habría sucedido
entre el 2005 y el 2010 se habría
perdido la evolución del Ipod Nano
al Ipad. Es decir, habríamos pasa-
do de un sistema de preservación
musical de alta capacidad a uno
capaz de tomar fotos. Si bien ope-
rativamente podrían tener similitu-
des en materias de rendimiento ha-
blamos de mundos diferenciados.
En el Ipod todo se movía mediante
una rueda digital táctil, mientras
que en el Ipad la pantalla se toca
para generar acciones y reaccio-
nes. Si a esto le sumamos que ese
mismo año (2010) se lanzaron los
Kindle (artilugio que nos permite
descargar libros on line y leerlos
desde una pantalla móvil) y el pri-
mer Blackberry, estos cinco años
de hibernación podrían haberse
sentido como quince. ¿Qué hace
que en estos años la evolución
sea exponencial? Lo primero es
el desarrollo existente que facilita
la evolución de elementos con más
facilidad y que las ideas se vuelvan
realidad. Lo segundo, y más impor-
tante, es cómo la tecnología viene
motivando a las mentes creativas
para hacerles soñar en más arti-
lugios. El empresario de medios
Rupert Murdoch contó, en un artí-
culo publicado en The Wall Street
Journal, que una vez le preguntó a
Steve Jobs qué motivaba sus pro-
yectos. La respuesta de Jobs fue
sencilla en gramática pero com-
pleja en esencia: “accesibilidad y
movilidad”17. Vemos entonces que
en esos cinco años, que inverna-
mos cómodos por culpa de esa
manzana atroz, no solamente nos
perdimos nuevos juguetes, sino
nuevos principios de desarrollo.
Hoy la información lo viene cam-
biando todo. Hace unos años,
cuando estábamos próximos a
la llegada de nuestra primera hija
(Camila), nos dimos cuenta de esto
en menos de 45 minutos. La in-
tención de este ejercicio no nació
como tal, sino como un mero acto
de orgullo. Habíamos ido a la eco-
grafía 4D18 , aquella prueba donde
los bebes –que aún habitan en los
vientres de sus mamis– se dejan
ser vistos por sus padres. Ni bien
apareció Camila en aquella panta-
lla monocromática, atiné a tomarle
una fotografía con mi Blackberry y
mandársela a mis padres.
17. Artículo de opinión “The Steve Jobs Model
for Education Reform” de Rupert Murdoch
en The Wall Street Journal (15 de octubre
de 2011).
18. Es un examen médico que utiliza ondas
sonoras de alta frecuencia para producir
una imagen. El concepto está basado en el
ultrasonido 3D que fue desarrollado primero
por Olaf von Ramm y Stephen Smith en Duke
University en 1987.

Mientras conversábamos con el
doctor, sobre esas muchas pre-
guntas que invaden las mentes
de los padres primerizos, la ima-
gen adquirió vida propia. Mi papá,
orgulloso, la había colgado en el
muro de su Facebook y en me-
nos de quince minutos está había
sido compartida por mis tíos. Para
cuando llegué a la casa, 45 minu-
tos después que envíe el correo
con la imagen a mi papá. Camila
ya tenía comentarios y muchos
“Me Gusta”. Aún no había nacido
pero ya existía y, lo que era más
alucinante aún, varios de nuestros
familiares lanzaban teorías sobre
a quién se parecía más. Semanas
27
después de este episodio, en una
reunión familiar, un tío que no tenía
Facebook estaba indignado porque
no le había enviado la fotografía.
Entenderán que explicarle a un se-
ñor de ya cerca de ochenta años
las diferencias entre el proceso de
foto-enviar-colgar-etiquetar y “en-
viar” me habría tomado horas, por
lo que simplemente atiné, tras fingir
culpa y admitir un pecado que no
cometí, a enseñarle la foto que te-
nía grabada en mi dispositivo mó-
vil. Cuando la vio se maravilló por
el hecho de ahora “ver hasta el más
mínimo detalle en fotos mágicas
que se cargan en aparatos a colo-
res que se guardan en el bolsillo”.
28
“Una hora es
una década
en Internet”
19. Profesional en la planificación y optimización
de proyectos comunicacionales para marcas
en Internet, análisis de métricas y optimiza-
ción de procesos críticos comerciales.
20. Matrix (1999) fue la primera cinta de la trilogía
desarrollada por los Wachowski. La trama se
centraba en el descubrimiento de Neo que
“el mundo en el que creía vivir no es más que
una simulación virtual a la que se encuentra
enlazado mediante un cable conectado a su
cerebro. Los miles de millones de personas
que viven (conectadas) a su alrededor, es-
tán siendo cultivadas del mismo modo para
poder dar energía a las máquinas”. Si no ha
visto la película cómprela y haga mucho pop
corn porque dura 136 minutos.
Cuando uno está inmerso en el
rush tecnológico en el que vivimos
es sencillo olvidarse de maravillar-
se del día a día. Es vital, empero,
tener en claro que lo que vivimos
es consecuencia de nuestras ga-
nas de siempre estar comunica-
dos. Una buena frase que pue-
de hacernos entender esto es la
que dijera, en octubre del 2011,
la chilena Hanna Back Pyo19 (Se-
nior Conversion Analyst en Why-
nomics): “una hora es una década
en Internet”. Si bien Back se refería
con esta afirmación a la capacidad
de reacción que deben tener los
Community Managers, me pareció
que podía aplicarse también en
este escenario. Calzando así a la
perfección con este concepto de
lo rápido que avanza la innovación
en busca de saciar las ansiedades
de llegar más rápido, más fácil y
en más formatos.
Cuando en 1999 los hermanos Wa-
chowski presentaron Matrix20 en
los cines yo simplemente aluciné.
Las peleas, los efectos, Neo volan-
do, la onda urbana de Men in Black,
los números de la matriz corriendo,
todo me pareció espectacular. Por
aquellos días trabajaba en la revista
Ruedas&Tuercas de El Comercio,
una publicación dedicada exclusi-
vamente a los autos, y al lado de
 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
nuestra oficina estaba la redacción
de la revista PC World, una publi-
cación centrada en el mundo de
las computadoras. Con los años,
y la lejanía, confieso que nunca les
hablaba mucho porque entendía
que los temas que tocaban eran
muy aburridos y por consecuencia
creía que ellos debían serlo. Sé que
al leerme no se ofenderán porque
estoy seguro que ellos creían lo
mismo de nosotros (que hablába-
mos todo el tiempo de autos). Sin
embargo, tras Matrix admito que
me acerqué a ellos con el afán de
preguntarles si lo que había visto
en el cine podía pasar algún día.
No recuerdo las palabras exac-
tas, pero sí que la respuesta fue
afirmativa. Hablaron de mundos
virtuales, tipo Second Life21 , de
dispositivos de interacción –como
los que hoy tienen las consolas de
videojuegos–. Trasladaron la fan-
tasía a descripciones técnicas y
terrenales.
Hoy valoro todo lo que dijeron
pero en su momento, admito, me
sentí estafado porque estaba más
preocupado de saber si nos iban a
poner a todos en capullos y suc-
cionar nuestra energía, mientras
nos tenían conectados con un pun-
zón en la cabeza. ¿Quién le pone el
29
límite la innovación? Los usuarios.
De nada sirve que las empresas se
desvivan haciendo artilugios mara-
villosos si nadie los compra. Hoy la
necesidad a satisfacer está centra-
da en la experimentación. No so-
lamente nos tiene que servir sino
que nos tiene que hacer interac-
tuar. Entonces, bajo esta premisa
es harto probable que el concepto
de los Wachowski sobre la gene-
ración de “realidades paralelas”,
donde cada uno puede ser lo que
quiera cuando se conecta, es más
que probable en un futuro no muy
lejano. Ya sucede en el WII22 y en
el Playstion323. En 2007, ocho
años después del primer capítu-
lo de Matrix, la consultora italiana
Cassaleggio Associati presentó el
documental digital futurista “Pro-
21.“Entorno donde los humanos interactúan
social y económicamente como iconos (ava-
tares) a través de un soporte lógico en un
ciberespacio que actúa como una metáfora
del mundo real, pero sin las limitaciones físi-
cas.” La idea de Second Life la gestó Philip
Rosedale , fundador del mundo virtual en el
año 2003, a partir de un libro llamado “Snow
Crash” (1992, Neal Stephenson).
22. Producida por Nintendo y estrenada el 19
de noviembre de 2006 en Norteamérica y el
8 de diciembre del mismo año en Europa.
23. La PlayStation 3 fue lanzada el 12 de noviem-
bre de 2006 en Japón, el 17 de noviembre de
2006 en Norteamérica y el 23 de marzo de
2007 en Europa y Australia.
30 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
meteus24” donde concluían que el
negocio de vender experiencias
a los usuarios sería tan rentable
en el futuro que habrían misiones
especiales solventadas, sin otra in-
tención que encontrar nuevos pla-
netas para que los clientes puedan
acceder a estas experiencias en
realidades virtuales.
Estamos viviendo la era de Los
Supersónicos, pero sin los autos
voladores ni la sirvienta robot. Se
paga con plástico, se realizan vi-
deoconferencias, se envían paque-
tes de información en segundos,
se puede llamar y las cosas te las
traen a tu casa, se puede transferir
dinero con solo un clic, se pueden
recorrer ciudades desde un mapa
satelital. Es sencillo presenciar un
evento en vivo sin salir de casa,
muchas cosas suceden cuando
se presionan botones, se puede
graduar las luces del hogar desde
una tableta o tener una foto im-
presa de manera instantánea. Hay
polvos que reemplazan alimentos,
hay plataformas que trasladan a las
personas sin que estas tengan que
caminar, objetos pequeños (como
una memoria externa) pueden
guardar colecciones completas de
música. El futuro es hoy y por más
que la frase suene a campaña elec-
toral basta con mirar “Los Super-
sónicos25” para caer en la cuenta
de que la mayoría de cosas ya son
verdad, pero que simplemente no
se han masificado por los precios
de adquisición. La masificación,
como sucede siempre, es cues-
tión de años y de demanda, lo que
provocará que ante la adquisición
creciente los montos de inversión
se reduzcan, para alegría de los
clientes. Así, estoy seguro de que
dentro de poco una versión mu-
cho más económica de Robotina,
aquella corpulenta sirvienta robot
de Los Supersónicos, nos atende-
rá26. Hoy estamos más cerca de
“Los Supersónicos” que de “Los
Picapiedras27”, y es por este moti-
vo que en los canales infantiles se
siguen repitiendo las aventuras de
Pedro Picapiedra y Pablo Mármol
pero se han dejado de transmitir
los capitulos de la vida alucinada
de los Supersónicos.
Esto sucede porque la vida de la
familia Sónico ya no es novedad.
Es más interesante ver cómo una
familia utilizaba la trompa de un
mamut para lavar ropa que ver
a una señora apretando botones
para cocinar. En los sesenta es en-
tendible que aquellas ideas podían
sorprender por su originalidad,
pero que al tener estos artilugios
tangibilizados en nuestra cocina

con similitudes tales como los
microondas, no hay magia al res-
pecto. Estamos viviendo el futuro.
Estamos inmersos en una era de
innovación de servicios e informa-
ción. Hoy contamos con dispositi-
vos que tal vez por la cotidianeidad
que tenemos no nos maravillan con
lo que son capaces de hacer.
Artilugios impensados hace veinte
años. Están los maravillosos Kindle,
dispositivos que emulan a un libro
y que son capaces de almacenar
1.500 libros. Toda una biblioteca
generosa que acogería sin mayores
sobresaltos la producción comple-
ta de autores como por ejemplo la
de William Shakespeare28, que es
de 35 obras teatrales, 154 sonetos
y cuatro obras líricas).
Tenemos una obra sorprendente
como el Ipod Touch de 16 gigas
que sin despeinarse es capaz
de preservar 5.000 canciones,
espacio de sobra para almacenar
la producción completa de The
Beatles29, quienes lanzaron 275
canciones y se estima que entre
versiones e inéditos la cifra de
pistas con suerte se triplica.
Hoy mediante Skype30 podemos
hablar desde nuestra casa con
personas que están en otra par-
31
24. Recomendación: busque en Youtube el
video “La evolución del Internet” para ver el
video “Prometeus”. TAGS “Google”, “evolu-
ción”, “Faci”, “futuro”, “Internet”
25. Los Supersónicos: dibujo animado, de 75
episodios, concebido por William Hanna y
Joseph Barbera en 1962 en el que se recrea
la vida de una familia del año 2062.
26.En 2011 LG presentó una escoba electrónica
llamada Hom-bot. El artilugio es una escoba
electrónica, estación de carga, control remo-
to, escobillas de repuesto y cepillo limpiador
con un lente que permite ubicar lugares y
superficies. Vamos en camino al sueño como
verán. Les recomiendo en Youtube buscar el
video “LG Hom-Bot: En Acción”. Pueden usar
los TAGS: “Robot” y “Aspiradora”
27. Los Picapiedras también fueron una crea-
ción de William Hanna y Joseph Barbera. Es-
tuvo al aire desde septiembre de 1960 hasta
abril de 1966. Se realizaron 166 episodios,
especiales y películas.
28. William Shakespeare: poeta, dramaturgo y
actor inglés que vivió del 26 de abril de 1564
al 3 de mayo de 1616.
29. Producción de canciones inéditas de Los
Beatles según discos: 17 canciones en Abbey
Road, 14 en Beatles for Sale, 1 en Free as a
Bird, 13 en A Hard Day’s Night, 14 en Help!,
12 en Let it be, 55 en Live at the BBC, 11 en
Magical Mystery Tour, 33 en Past Masters,
14 en Please Please me, 2 en Real Love, 14
en Revolver, 14 en Rubber Soul, 13 en Sgt.
Pepper’s Lonely Hearts Club Band, 30 en
White Album, 14 en With The Beatles y 4 en
Yellow Submarine.
30. Skype: software que permite comunicacio-
nes de texto, voz y vídeo sobre Internet (VoIP).
Fue desarrollado en 2003 por el danés Janus
Friis y el sueco Niklas Zennström, también
creadores de Kazaa.
32 CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

te del mundo haciendo un solo

clic y consiguiendo verles el ros-
tro. Esto antes solamente se veía
en las películas de James Bond
cuando Sean Connery31 era 007.
Podemos comprar en plataformas
virtuales como Amazon32 , elegir
modelos, colores y características
específicas de objetos sin salir de
casa, con la posibilidad de pagarla
sin sacar la billetera y de tenerlo
sin salir por la puerta (lo más pa-
recido a la teletransportación que
he visto). Y la lista de elementos
cotidianos crece simplemente con
pasear la mirada en nuestro hogar.

Somos Los Supersónicos enton-

ces. Así Robotina no aparezca,
aún, por nuestro comedor con una
bandeja acharolada.

31. Sean Connery como James Bond hizo las si-

guientes películas: Dr. No (1962), From Russia
with Love (1963), Goldfinger (1964), Thunder-
ball (1965), and You Only Live Twice (1967),
luego apareció como Bond en Diamonds Are
Forever (1971) y Never Say Never Again (1983).

32. Amazon fue fundada como Cadabra.com

por Jeff Bezos en 1994 y lanzada el 16 de
julio de 1995, cadabra.com comenzó como
una librería online. Tenía más de 200.000 tí-
tulos. La última cifra oficial de ganancia fue
brindada en 2009 cuando logró un alza de
24% en su primer trimestre con relación a
2008 que significó una recaudación de 117
millones de dólares.
 33

Hoy estamos más cerca

de “Los Supersónicos”
que de los “Los Picapiedra”
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